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2021-2025年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告.pdf

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19 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业构建护城河战略概述 ................................................................................................................7 第一节动漫服饰行业构建护城河战略研究报告简介 ........................................................................7 第二节动漫服饰行业构建护城河战略研究原则与方法 ....................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业构建护城河战略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................12 第一节动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................12 一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................12 二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................12 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................13 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................13 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................14 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................15 第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................16 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................16 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................17 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................18 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................20 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................20 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................21 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................22 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................23 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................24 第三节企业案例分析： ......................................................................................................................25 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................25 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................26 三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................29 四、公司发展战略 ........................................................................................................................30 五、可能面对的风险 ....................................................................................................................31 第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................32 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................32 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................33 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................33 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................33 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................34 （四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................34 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................34 （一）积极拓展产品线 ................................................................................................................34 （二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................35 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................35 （四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................36 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................36 一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................36 二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................37 三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................37 第三章企业构建护城河战略的基本类型与选择 ......................................................................................38 第一节巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河 ..............................................................38 一、为什么要有护城河？ ............................................................................................................38 二、什么是护城河？ ....................................................................................................................38 （一）无形资产 ............................................................................................................................39 （二）成本优势 ............................................................................................................................41 （三）有效规模 ............................................................................................................................42 （四）转化成本 ............................................................................................................................42 （五）网络效应 ............................................................................................................................43 三、危机四伏的护城河 ................................................................................................................43 四、合理的价格与安全边际 ........................................................................................................45 五、巴菲特的护城河详解 ............................................................................................................45 六、投资的护城河（简单易懂版） ............................................................................................52 第二节企业护城河理论及实例分析 ..................................................................................................63 一、对真正护城河的理解 ............................................................................................................63 二、企业护城河可以分为 4 大类 ................................................................................................64 三、科大讯飞的护城河分析 ........................................................................................................65 三、建议与总结 ............................................................................................................................66 第三节护城河有多宽 ..........................................................................................................................67 一、是陷阱还是护城河 ................................................................................................................67 二、品牌和专利有多大用处？ ....................................................................................................68 三、客户的叛逃成本 ....................................................................................................................68 四、成本低、规模大，或者自然垄断 ........................................................................................69 五、两个发现“投资护城河”的容易方法 ................................................................................70 第四节从企业护城河看国家的护城河 ..............................................................................................73 一、美国企业的护城河宽在哪？ ................................................................................................73 二、以护城河看世界 ....................................................................................................................74 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业构建护城河战略探讨与建议....................................................76 第一节真正具备护城河的企业 ..........................................................................................................76 一、商业护城河的重要性 ............................................................................................................76 二、商业护城河的三大误区 ........................................................................................................76 三、哪些才是真正的商业护城河 ................................................................................................77 四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业 ....................................................78 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节用创新拓宽、挖深企业“护城河” ......................................................................................79 一、股神眼中的“护城河” ........................................................................................................79 二、礼来 vs 辉瑞...........................................................................................................................80 三、苹果 vs 惠普...........................................................................................................................80 四、麦当劳 vs Ruby Tuesday ......................................................................................................81 五、杜邦 vs 陶氏.........................................................................................................................82 六、“护城河”年久失修的隐患 ..................................................................................................82 第三节技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是 ......................................................................83 一、确定核心竞争力 ....................................................................................................................83 二、拿数据说话 ............................................................................................................................84 三、有积累才能加速发展 ............................................................................................................84 四、产业地图论 ............................................................................................................................85 五、技术是护城河，资本不是 ....................................................................................................85 第四节如何辨识公司护城河 ..............................................................................................................86 一、局限 ........................................................................................................................................87 二、优势 ........................................................................................................................................87 三、求证 ........................................................................................................................................88 第五节连接才是护城河 ......................................................................................................................88 一、迪卡侬：以人为本 ................................................................................................................89 二、三只松鼠：品牌呼唤爱 ........................................................................................................90 第六节 BAT 角力：用投资构筑“经济护城河” ...........................................................................90 一、BAT 投资“三国杀”的源起 ...............................................................................................91 二、BAT 的投資行为分析 ...........................................................................................................91 三、投资背后的动因与逻辑 ........................................................................................................92 四、BAT 投资的现有基础和能力 ...............................................................................................92 五、BAT 未来发展战略、风险预测 ...........................................................................................94 第七节案例分析——奈飞：护城河的死循环 ..................................................................................95 一、两次蝶变 ................................................................................................................................95 二、真正的护城河 ........................................................................................................................96 三、有诚意的技术运用 ................................................................................................................96 四、奈飞的苦处 ............................................................................................................................97 五、现金流的隐忧 ........................................................................................................................98 第八节基于“护城河理论”的运输企业盈利能力分析 ..................................................................99 一、引言 ......................................................................................................................................99 二、运输企业的盈利状况 ............................................................................................................99 （一）样本数据的选取 ................................................................................................................99 （二）数据解读 ............................................................................................................................99 三、运输企业盈利能力评价 ........................................................................................................99 （一）护城河理论 ........................................................................................................................99 （二）运输企业”护城河”状况分析 ......................................................................................100 四、如何拓宽企业的护城河 ......................................................................................................101 （一）进行产品创新 ..................................................................................................................101 （二）增加转换成本 ..................................................................................................................101 （三）强化网络效应 ..................................................................................................................101 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （四）降低运输成本 ..................................................................................................................101 第九节顶固集创打造高端定制家具护城河 ....................................................................................102 一、品牌优势凸显市场地位 ......................................................................................................102 二、高效研发战略以市场为导向 ..............................................................................................102 三、精品五金技术优势明显 ......................................................................................................103 四、高度信息化形成软实力 ......................................................................................................103 五、募投项目提升核心竞争力 ..................................................................................................104 第五章 2021-2025 年中国动漫服饰企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨 ................105 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................105 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................105 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................106 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................106 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................106 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................107 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................107 三、结束语 ..................................................................................................................................108 第二节构建护城河战略推进体系：稳准推进公司构建护城河战略实施 ....................................108 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108 第三节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................109 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................109 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................109 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................110 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................110 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................111 第四节构建护城河战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................112 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................112 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................113 第五节构建护城河战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................113 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................114 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114 第六节构建护城河战略动态调整机制：完善构建护城河战略的主要措施 ................................115 一、完善构建护城河战略 ..........................................................................................................115 二、完善企业构建护城河战略的有效措施 ..............................................................................115 三、企业构建护城河战略创新调整的重要性 ..........................................................................116 第五节持续变革是构建护城河战略的精髓 ....................................................................................117 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................118 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121 六、小结 ......................................................................................................................................121 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业构建护城河战略概述第一节动漫服饰行业构建护城河战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本动漫服饰行业构建护城河战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动漫服饰行业构建护城河战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：动漫服饰行业市场调研企业构建护城河战略的基本类型与选择企业构建护城河战略规划制定原则及依据制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程未来中国动漫服饰企业构建护城河战略探讨与建议企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨构建动漫服饰企业实施构建护城河战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来构建护城河战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对动漫服饰行业构建护城河战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及构建护城河战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节动漫服饰行业构建护城河战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业构建护城河战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。构建护城河战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对构建护城河战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业构建护城河战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节动漫及动漫服饰行业概述近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。一、动漫及衍生品行业概况动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。二、动漫服饰的定义及发展背景动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动漫服饰属于一次性消费品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求呈多样化、集中释放特点。动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商品。上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。三、动漫服饰行业的市场参与主体完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和终端用户。欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。四、动漫服饰的分类及用途动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表演和展示；三是各种聚会派对和表演。动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。五、动漫服饰的市场规模动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场合。根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：（1）美国万圣节动漫服饰消费情况在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为亿美元；2011年万圣节总消费额达到亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额达到亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为亿美元，其中动漫服饰销售额约为亿美元。英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万圣节总消费金额可达亿美元，动漫服饰消费规模约为亿美元。另根据 Japan Times的报道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即亿美元。中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩大，预计到 2012年将达到 33亿元。六、动漫服饰的创意来源（1）授权动漫服饰授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增加了加勒比海盗等。（2）非授权动漫服饰 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫服饰的流行主题。第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度一、动漫及衍生品行业竞争格局美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。（1）美国动漫产业美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）日本动漫产业与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。（3）我国动漫产业随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、广东原创动力等。二、动漫及衍生品行业市场化程度目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近 1/3的动漫制作业务。与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率三、国际动漫服饰行业竞争格局随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步增长。在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。四、我国动漫服饰行业竞争格局国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。五、动漫服饰行业市场化程度动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢迎。六、行业利润水平及变动原因动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。七、行业技术水平和特点近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追求流行和时尚。从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新颖的创意才是动漫服饰设计的重心。此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产生二次污染。 2、人才壁垒动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、辅料，均需行业内企业不断积累经验。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 3、客户壁垒我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场竞争格局。 4、配套能力壁垒在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成正式注册，否则就将被取消出口资格。美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产品，涉及的金额呈扩大趋势。中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。第三节企业案例分析：一、公司的主营业务（一）公司的主营业务公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。（二）公司的主要产品及其用途公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等服务。公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。（三）公司经营模式 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。（四）主要的业绩驱动因素泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。二、核心竞争力分析一、原创内容的核心价值优势原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强捕捉优质 IP的能力。 1、不断丰富原创 IP 公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为 “影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱 “中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。 2、与顶级 IP进行深层次的合作开发公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。二、丰富的平台部署优势 1、完整的衍生品分发平台优势平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP 提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现能力。 2、新媒体平台优势另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。三、泛文化生态圈优势自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到亿次，乐视视频评分分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第一，上线仅 3天播放量破亿，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，增强消费者对 IP的认同度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。四、人才优势公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。三、2020 年公司经营情况 10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks 长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增加。四、公司发展战略公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上线下零售渠道”的文化生态圈。未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面不断提升公司的核心竞争力。三、公司发展计划 1、立足主业、增强衍生品设计开发能力公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关 2、增强对优质 IP的发现和获取近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP 变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。 3、完善平台部署增强变现能力 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质 IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同平台隔膜的钥匙。 4、加强整合，促进一体化优势发挥在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。 5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建立内容、用户和品牌基础。五、可能面对的风险可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。十、公司面临的风险和应对措施 1、新冠肺炎疫情风险目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。 2、商誉减值风险为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。 3、成本上升风险受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采购成本。第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议一、我国动漫服饰行业出口情况我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。二、我国动漫服饰行业发展面临的风险（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求（如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所得利润仅能维持正常的生产运营。（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司又不敢盲目扩大生产规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。（四）企业研发能力急需提高节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户能卖到四十美金以上。三、我国动漫服饰出口对策分析（一）积极拓展产品线经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产能力无法得到有效利用。因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大的情趣内衣供应商。（二）提高企业研发设计能力国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （四）发挥政府的引导推动作用动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。一、产业规模近年来持续增长我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的 1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。二、产业结构和产业布局不断优化在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP 开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。三、IP 衍生品行业方兴未艾根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司将获得更好的发展机遇。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第三章企业构建护城河战略的基本类型与选择护城河的本義是古时由人工挖凿，环绕整座城或皇宫、寺院等主要建筑的河，具有防御作用，可防止敌人或动物入侵。巴菲特将其用于投资理论，意指企业抵御竞争对手攻击的可持续性竞争优势。巴菲特发现，无论如何也打不垮的卓越企业才拥有真正的护城河保护。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河按照巴菲特的理论，投资的秘籍，可以总结为一句话：寻找护城河，确定公允价值，留下犯错空间。即从投资者的角度，我们可以从三个角度思考一个企业：可持续竞争优势，估值，安全边际。也就是说，发现一个具有聚宝盆般核心竞争力的企业，当他在低估值的时候买进，给自己一些在价格预估上的犯错空间。一、为什么要有护城河？企业的价值等于他未来创造的全部现金。一个行业只要有利可图，竞争对手就会接踵而来。而没有护城河的企业，竞争对手迟早会蚕食他的市场和利润。拥有核心护城河的企业，即使在一两个战略上出了错，也能避免灭顶之灾。可口可乐曾经推出过”新可乐“等完全不受欢迎的产品（最后回归到经典可乐），麦当劳也曾经服务质量招人诟病，然而靠着赖以生存的核心品牌，有惊无险地度过了难关。二、什么是护城河？护城河包括: 1. 其现阶段的竞争优势， 2. 未来长时间内持续创造价值的能力。包括以下几个方面： 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （一）无形资产 1. 品牌什么时候品牌才算是有效的核心资产？当一个企业和另一个企业所售卖的产品和服务几乎相同，而仅靠品牌就能以更高的价格出售时，品牌就形成了强大的核心竞争力。比如奥利奥饼干，对于这类产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本。但高品牌认知不等同于高定价能力，比如航空公司，对品牌可能耳熟能详，但是并不意味着会为某航空公司支付更高的票价。因此航空公司的盈利能力都不是很强，大多数美国航空公司都缺乏可持续的竞争优势。衡量品牌的定价能力的方式或许可以与不具有强势品牌的对手相比，检查公司的利润率有什么不同。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 另外需要检验的是品牌的延续性。迪士尼或许是基于品牌这一无形资本构建护城河的最佳范例。在强大的品牌池城下，迪士尼的核心业务持久地产生强劲的经济利润，IP、周边、主题公园等都为迪士尼创造了收益。星巴克是另一个案例，咖啡本来是一种价格透明的全球互通商品，星巴克的顾客还是愿意为星巴克的产品付出品牌溢价。 2. 专利专利因素在生物制药领域尤其明显，赛诺菲作为一家成功的制药公司，因为在胰岛素生产领域具有专利，前期投入了较高的成本，导致在很长的时间内，在胰岛素领域都较少受到常规竞争带来的压力。 3.监管政府的监管是竞争对手很难进入市场，那么政府的这些监管制度可以成为另一项无形资产的来源。比如说在新加坡市场，政府对非法博彩采取严厉的打击措施，只发放两张牌照。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （二）成本优势成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置，与众不同的资源和相对较大的市场规模。 1.低成本的流程优势：西南航空为什么能打造持续的低价机票？为什么其他新成立的航空公司没有采纳西南航空公司的经营模式？一部分原因在于一段时间内西南航空锁定了小机场的航空时段，另一方面在于锁定了新飞机的供应。使得竞争对手无法用同样的低成本经营模式进入市场。然而竞争对手复制低成本流程的优势往往会随着时间的流失而降低，西南航空在一段时间后，也面临着例如捷蓝航空等低成本航空的竞争。 2.优越的地理位置：韩国以前的国有 Posco（浦项制铁）曾控制高达 75%的韩国钢铁生产市场，距中国只有一天的海上航程，与运输成本较高的巴西和俄罗斯相比，在短期内具有不可忽视的优势。 3.与众不同的资源: 比如巴西鹦鹉纸浆公司，是世界上规模最大、成本最低的纸浆生产企业。他们用来生产纸浆的桉树在巴西比世界上任何一个地方都长得快，竞争对手要花比他们多 50%-200%的时间去种树...... 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 4.相对较大的市场规模例如像京东或者沃尔玛，当前期投入较大，前期做出了巨大的投资后，平均成本随着规模下降。但是市场规模并非越大越好，需要检验市场的有效规模。（三）有效规模定义有效规模要定义好市场有效边界。市场空间有限吗？这个行业有多少家企业？进入这个市场成本有多高？潜在竞争者是否正在进入市场？最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。固定成本相对变动成本的比值越高，规模收益就越大，行业也就越稳固。这就解释了为什么物流、芯片等行业屈指可数（固定成本多，相对前期投入大），而会计事务所、中介公司等却数以千计，拥有 1000名律师的律师事务所跟 10名的小律师公司相比没有成本优势。越大越好：在运输行业，由于建立配送网络对于基础服务业来说是一笔巨大的费用，但一旦回收固定成本，利润率非常惊人，对于后入场的玩家，如果要跟已经走上正轨的配送公司开展竞争，要面临着长期的亏损的压力。小也可以美：即使一家公司在绝对规模上不够大，只要在市场某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状况，因为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。美国有一家叫 Blackboard 的学习管理系统，为高校提供布置作业、师生之间沟通的功能，市占率极高。这不是一个庞大的市场，因而也不可能吸引如 Adobe或微软等巨头进入，且专业性还需要投入去了解客户真实需求，因此没有多少家愿意尝试。（四）转化成本转换成本表现形式可以是时间代价、遇到的麻烦、付出的金钱或承担的风险。有哪些例子属于靠转化成本搭建的护城河？美国的企业软件 Intuit公司下有两个软件 QuickBooks（公司财务软件）和 TurboTax纳税软件。Intuit公司的资本回报率曾经连续 8年超过 30%，这两个产品更是独霸 75%以上的市场份额。为什么呢？因为企业财务软件如果一旦把数据全部移入 QuickBooks中，仅仅是把数据转移到另一个软件就要耗费大量时间，且还可能出现数据遗漏或出错的情况。Turbo Tax作为纳税软件相对来说转换成本要低一些，因为软件中的个人数据较少，但是纳税是一件很烦的事，用户熟悉了一套流程后并不太想学习一套新的。这正是很多 SAAS 企业的竞争壁垒，通过搭建较高的转移成本，而前期利用免费战略吸引客户投入数据。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 转化成本还对于哪些行业较为有效？在金融行业，资产管理公司虽然转移成本要比银行要低，但是流入资产管理公司账户内的资金往往会长期不动 —— 粘性资产，由于收益是不确定的，不熟悉的新的投资渠道并不一定会比旧有渠道具有确定的更高的收益，很多人由于习惯就留下了。而对于零售业和消费类的公司来说，转移成本均较低，在这方面取得卓越成功的企业，一般是依靠规模经济（沃尔玛，Home Depot）或品牌（Coach）建立自己的护城河。（五）网络效应如果产品或服务的价值随着客户人数的增加而增加，那么企业就可以受益于网络效应。网络效应是最难被撼动的护城河壁垒，一个行业中不可能同时存在众多的受益者，因为网络效应几乎能让企业垄断该细分行业。Office曾经有一名竞争对手叫 OpenOffce，提供的功能与 Office几乎完全相同且兼容，免费对所有人开放，但始终没有在主流市场中取得相应的份额。原因在于人们不愿意使用一种无法与他人共享的程序。Twitter也曾面临着试图后来居上的用户体验更好的竞品，却无法再超越已经沉淀下社交关系的 Twitter。三、危机四伏的护城河 1. 靠销售技术的技术型企业，比如生产软件、半导体、网络硬件的企业，随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。技术型企业的成功，几乎完全依赖于他们是否能比竞争对手更快地推出新产品，这个新产品是否更好/更便宜。一旦新产品上市，企业便会眼看着自己的竞争优势在数月内消失殆尽。这种风险随时都会出现。例子：曾经白领的标配黑莓手机。 2.技术落伍对非技术型企业的影响，更是无法预料，也存在更严重的威胁。例子：曾经一统天下的柯达胶卷。 3. 行业变迁。从门户到移动互联网到新零售，行业竞争的态势和局面会改变行业的成本结构和竞争拥挤度，从而影响竞争格局和企业自身的竞争优势。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 晨星公司检查了 2000多家上市公司后发现，与硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。媒体行业强大的品牌和内容对渠道的掌控力，造就了媒体企业的竞争优势，如迪士尼。直接面对消费者的企业往往难以形成竞争优势，如餐饮和零售商，具有款护城河的消费服务企业是所有行业中最低的，他们的问题在于低转换成本，而经营理念却有益于传播和复制。但是好的企业并非不可实现（如星巴克）只不过不容易。相反面对公司业务的企业，则具有更高的护城河。他们容易把自己的业务跟企业客户的业务做结合，从而形成很高的转换成本。金融服务业是另一个款护城河的好去处，试想，建立一家新的高盛有多难？粘性资产几乎使任何一个基金经理都能赚的钵满盆盈。而在工业行业，无论是炼钢还是汽车配件，要通过差异化使产品做到与众不同几乎是不可能的事情，客户唯一关心的就是价格。在任何一种制造业领域，企业真正拥有的持续成本优势都是微乎其微的。但也不代表工业领域就不能找到有价值被低估的好标的。有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，他们就是寻找护城河的好去处。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 四、合理的价格与安全边际企业价值的决定基础在于：未来预测的现金流变成现实的可能性（风险）、现金流可能有多大（增长率）、维持业务增长需要多少投资（资本回报率）以及企业创造超额利润的持续时间（经济护城河）。而通过行业对比 P/S、P/E、P/B 或 DCF模型能发现企业何时居于价格的低谷，按照合适的安全边际进行投资。这一切需要综合考虑，例如在市场平均市盈率为 18的情况下，一只市盈率为 20的股票似乎有点偏贵，但是如果企业拥有比同行业更为宽阔的护城河，40%的资本回报率一级在新兴市场上强势的增长率，则股票价格属于并不算被高估。耐心等待，发现下一个伟大的公司，和它被低估的时刻。五、巴菲特的护城河详解 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 1、经济护城河：拥有经济护城河的企业可以在更长的时间内为投资者创造更多的经济利润。对于这些拥有护城河的企业，能够迅速从困境中跳脱出来的能力，就是投资者依照合理价位对其投资所最需要的心理保障，因为只有在市场反常时，这些企业所拥有的非凡价值才能体现出来。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 如果你能在股价下跌前就去分析一个企业的护城河，那么你就可以更深刻、更清晰地认识到，公司所面临的问题到底是暂时性的，还是永久性的。归根结底，经济护城河能帮助我们对所谓的“能力范围”作出定义。如果能把投资范围限定在自己熟悉的领域，比如说金融股或是技术股，而不是广种薄收，那么大多数投资者也还能够取得相当不错的业绩。既然不能成为触类旁通的博学家，那么，为什么不去钻研具备优势竞争力的企业呢？这样，你就可以把这个宽广无限、无法预知的投资大世界，变成一个你能够深刻领会和尽情享受的理财小家园。 2、企业价值等于它在未来所创造的全部现金。 3、经济护城河能保护企业免受外来竞争的影响，帮助它们在更长的时间内获取更多的财富，因而，这样的企业对投资者而言也就是更有价值。 4、经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。 5、在我的经历中，最常见的虚假护城河就是优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。这 4个陷阱可能让人误以为公司有护城河，但事实很可能并非如此。 6、如果企业没有可以保护自己业务的经济护城河，竞争对手迟早会撞开它的大门，抢走其利润。在华尔街，商场英雄一夜之间变成乞丐的事例不计其数。 7、真正的护城河：①企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手法法效仿的产品或服务。②企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有定价权的客户转换成本。③有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期地拒之于门外。④最后，有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。如果你能识别企业的竞争优势，那么你就可以比多数投资者更迅速地找到绩优股。 8、护城河是一个企业内在的结构性特征，而铁一样的事实告诉我们：某些企业天生就比其他企业优越。结构性竞争优势的 4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。如果你眼中的一个企业拥有出色的资本回报率以及其中的某一个特征，那么，你很可能已经找到了拥有护城河的企业。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 9、如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售出类产品，那么，这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。归根结底，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。 10、专利权要形成名副其实的可持续竞争优势，唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创新传统，能够让投资者完全有理由相信它的创新能力，而且要拥有一大批传利产品。只有那些拥有多样专利权和创新传统的企业，才拥有护城河。 11、能创造持久性竞争优势的最后一种无形资产是法定许可（行业管制或认证），它让竞争对手很难甚至不可能进入你的市场。（如制药企业）简而言之，如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么，你很可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡。 12、在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能持续多久。一个不能带来定价权或促进客户购买力的知名品牌，不管人们对它有多熟悉，都不具有竞争优势。而不能创造高资本回报率的法定许可，也并非那样具有价值。如果你找到了一个能带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一整套多样化专利权和悠久创新历史的企业，那么，你就找到了拥有经济护城河的企业了。 13、如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么它就拥有自己的转换成本。如果客户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高资本回报率。 14、企业也一样可以受益于这种网络效应；也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高。 15、如果一种商品或服务的价值随使用者的增加而提高，那么，最有价值的网络型产品，就应该是能吸引到最多用户的产品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 16、如果一家公司要想从网络效应中获益，就必须营造出一个封闭的网络。 17、我们可以看到，网络效应是一种异常强大的竞争优势。它并不是不可超越的，但在绝大多数情况下，竞争对手只能望而却步。这绝对是一条很难找到的护城河，不过，还是那句话，它值得你去探索。 18、如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加，那么，企业就要以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。 19、网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易找到这种护城河。但从事有形商品交易的企业却很难体现网络效应的威力。 20、成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。 21、建立在竞争对手的懒惰和犯错基础上的护城河，显然还不够坚固。因此，对基于流程的护城河还需谨慎看护，因为在竞争对手复制这种低成本流程或是发明新成本流程之后，这种成本优势往往会转瞬即逝。 22、低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源，都能创造出成本优势。相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制的。成本优势的最大法宝当然还是规模，只有规模优势创造的经济护城河，才是最长久的。 23、我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为 3个层次：配送网络、生产规模和利基市场。 ①大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。如运输业，联邦包裹等。大规模配送网络极难复制，它往往是超宽经济护城河的源泉。 ②成本优势还有可能源于生产规模，最典型的示例就是拥有装配线的工厂。 ③最后一种规模优势源于对利基市场的统治。即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 24、在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。 25、生产规模不一定只限于拥有大于竞争对手的生产设施。如果我们从通过扩大销售来分摊固定成本的角度看待规模效应，那么，非生产性企业同样也可以受益于规模经济。 26、被侵蚀的护城河：第一，靠销售技术的企业。比如生产软件、半导体和网络硬件的企业，随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。第二，技术落伍对非技术型企业的影响，是一种更无法预料、同时也是更严重的威胁，因为在技术变化危及他们的生存前，这些企业会给人竞争优势无与伦比的感觉。（如柯达、报纸业等）（结构性经济危机） 27、技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性，甚至比对技术销售型企业的破坏性还要严重，尽管技术创造型企业的投资者也许不认为自己持有科技股。 28、行业变迁：就像技术变化会侵蚀曾经强大的护城河一样，行业结构的变迁也会给企业的竞争优势带来永久性破坏。（如连锁零售商） 29、当一个企业在没有护城河的领域寻求增长时，往往是在给自己的竞争优势自掘坟墓。当一个企业过度投资于缺乏竞争优势的业务时，也许就是在亲手填平自己辛辛苦苦挖出来的护城河。 30、失去了护城河，也就失去了护身符：企业的护城河到底是秋毫无损，还是不可预料的逆转已经对企业的竞争优势造成永久性破坏。 31、技术变革可以破坏企业的竞争优势，但靠技术谋生的企业显然比销售技术的企业更担心，因为技术变革的影响是不可预见的。 32、就总体情况而言，和硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。 33、在一个成本的重要性高于一切的行业里，企业要为自己挖一条护城河绝非易事，这也是我们很难在工业材料企业中看到护城河的主要原因。无论是矿山采掘、化工材料、炼钢还是汽车配件，要通过差异化而让产品做到与众不同几乎是不可能的事情。这就意味着，客户唯一关心的就是价格。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 在任何一种商品制造领域里，企业真正拥有的可持续成本优势都是微乎其微的。 34、作为一名投资者，你一定要牢记：有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。 35、护城河是相对的而不是绝对的。在一个具有内在吸引力的行业里，即使是排名第四的公司，其护城河的宽度也很有可能会超过激烈竞争行业中的老大。 36、就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。 37、一定要把赌注放在赛马身上，而不是骑师。管理者固然重要，但还不足以超过护城河。 38、投资的全部内容就是概率，和一个由超级明星 CEO管理但却没有护城河的企业相比，一个管理者平庸无才但却拥有护城河的企业，更有可能给你带来长期性的成功。 39、要了解一个公司是否拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率。超群的资本回报率意味着企业有可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏----除非公司业务出现实质性的变化。 40、如果认为企业拥有护城河，就需要判断这条护城河是否牢固，能维持多久。有些护城河可以保持几十年，但有些就没有那么久了。 41、关注企业价值，可以让我们最大限度地减少投机收益带来的风险，也就是其他投资者的心理变化，对我们投资带来消极影响的风险。 42、从长期看，只有两只因素能影响到股价的涨跌：由收益增长和股利所决定的投资收益，以及由价格收益比又称为市盈率（PE）所决定的投机收益。 43、市盈率的作用在于，收益最能代表创造价值的现金流，而且获得收益预测和实际值的来源也非常多。但市盈率也有问题：收益本身是一个噪音极高的指标，离开了具体情况，我们根本就无法断定一个等于 14的市盈率是好是坏，除非我们对公司有所认识，或是有一个可以进行市盈率比较的基准值。 44、在这个世界上，即使是最好的生意，如果价格不合适，也会变成最差的投资。 45、高转换成本：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 本。这种成本不仅指经济上的，也包括时间、精力和情感上的。 46、没有坚实的资本回报率，就相当于没有护城河。 47、对于未来的投资收益，我们可以通过合理的估价，实现可预见因素（企业的财务状况）影响的最大化，不可预见因素（其他投资者的心理）影响的最大小化。 48、我通常会在个人帐户至少保留 5%-10%的现金，这样，一旦发现便宜货，我就不会因为手里没钱而捶胸顿足。没人知道市场什么时候会发疯，因此，机会也会随时出现。请记住：在某些时候，资金的最佳存放形式就是现金。 49、投资成功的砝码往往在于企业的未来业绩，而不是股票以往的表现。六、投资的护城河（简单易懂版）企业的竞争优势来自何方以及如何保持？笔者最近看了一本很不错的书，书名就叫《投资的护城河：晨星公司解密巴菲特股市投资法则》，将护城河的构成及不同行业护城河需要关注的要点，介绍的很清楚。这本书是世界著名评级机构晨星公司编写的。到底是顶级机构，系统而专业。和笔者曾推荐过的，同是晨星公司出品的《股市真规则：世界顶级评级机构的投资真经》以及《巴菲特的护城河：寻找超额收益，构建股票首富城堡》（作者均是晨星公司帕特.多尔西）一脉相承，甚至可以说《投资护城河》是多尔西那两本的综合+升级版。如果三本你都没买过，那就直接买《投资的护城河》一本就够了——作者是晨星俩金发美女高管，不是帕特.多尔西。正文：巴菲特说“投资的关键在于确定一家目标公司的竞争优势，尤为重要的是，确定这种优势的持续期。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务能为投资者带来丰厚的回报”，这本书是这一投资思想的细化实操本，属于那种可以对照应用的操作手册类型。所谓护城河，就是一家企业靠什么东西阻挡别人来跟自己提供同样（或类似，下同）的商品或服务。因为同样的商品和服务，必将产生供给侧的竞争，导致利润率被拉低，降低企业的获利能力。按照晨星公司的总结，护城河来自五个方面，无形资产、转换成本、成本优势、网络效应、有效规模。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 通俗理解，就是说： ①有法律或管制不让其他人提供同样的商品或服务； ②有专利、技术或工艺使别人无法提供同样的商品或服务； ③有品牌对用户心智的提前占领，导致用户优先信任本公司产品或服务，哪怕竞争对手的产品事实上是一样的； ④由于先发优势，用户转用其他公司的产品或服务，很麻烦或代价很高； ⑤同样的产品或服务，本公司有能力做到更低成本； ⑥本公司的产品或服务，每增加一个使用者，都会给新老客户同时增加更大价值，导致用户不愿离去； ⑦本公司占领了一个狭小的市场，该市场可以使现有参与者小日子美美的，但如果增加一个竞争者，所有新老参与者通通没饭吃，由此，潜在参与者没动力来抢食。如果一家企业有这样一项或多项特点，并预计这些特点未来会持续存在，那么，这家企业就可能持续获取超额回报，这家企业的股权可能就是值得我们关注的投资对象。但是，这些特点有强有弱，有的护城河会越来越宽广，有的护城河则可能会更容易被填平。图 1：全书框架（笔者的 xmind 笔记截图） 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 图 2：跑赢市场平均水平的关键要素图 3：护城河的五项来源 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 图 4：无形资产护城河图 5：成本优势和转换成本护城河 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 图 6：网络优势和有效规模护城河图 7：护城河在变宽还是变窄 1 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 图 8：护城河在变宽还是变窄 2 图 9：管理对护城河的作用、护城河在红利投资中的作用，企业估值方法及护城河评级组合的实战 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 成绩图 10：不同行业护城河关注点之基础材料业图 11：不同行业护城河关注点之消费品业 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 图 12：不同行业护城河关注点之能源业 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 图 13：不同行业护城河关注点之公用事业图 14：不同行业护城河关注点之金融服务业 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 图 15：不同行业护城河关注点之医疗保健业图 16：不同行业护城河关注点之工业 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 图 17：不同行业护城河关注点之技术行业 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第二节企业护城河理论及实例分析护城河理论是价值投资的一个重要部分，它是长期投资中判别一个企业是否具有真正的内在竞争优势的重要方法。本文通过对护城河理论的深入理解分析，将其用于分析语音识别供应商科大讯飞，从无形资产、转换成本、网络经济、成本优势等方面对公司价值进行判断分析，得出公司是否具有护城河以及未来是否具有长期投资价值的结论。一、对真正护城河的理解马克.塞勒斯对巴菲特持久护城河理论做了进一步完善，他认为，持久护城河是一种结构性的竞争优势。就是说，如果你的竞争对手明知你的秘密却仍然无法模仿的话，你就拥有了这种结构性竞争优势，那才是真正的护城河。巴菲特曾说过，他认定可口可乐、美国捷运、吉列有宽阔的经济护城河，所以他长期持有并收 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 益超群。所谓的经济护城河就是能够让企业在长期中为投资创造更多的经济利润，这些拥有护城河的企业，实际上拥有的是强大而持续的内在竞争优势；这些竞争优势使得企业面临困境时在较短的时间内逃脱，在长期发展中稳定地向上成长。按照这样的说法，在挑选拥有护城河企业的过程中，往往容易看到一些产品好、利润高、行业占有率高的虚假护城河，其实，巴菲特在阐述护城河的时候也特别提到了区分这些虚假护城河；笔者认为理解护城河理论正是要抓住那两个词——“长期”、 “持续”，这两个词可从真正护城河的四个来源中得到具体体现。先来说“长期”，一个企业如果想要长期的发展，那么势必它需要的是忠诚庞大的客户群体，这里再次从两个方面理解：一是忠实，客户的忠实要么是发自内心的喜欢你的产品，要么是不得不使用你的产品，企业需要具有的是高昂的转换成本；二是庞大，客户的数量是企业长期发展的基石，拥有越多的客户越能为企业增加价值，这就需要企业的网络经济，网络经济使得企业能形成自然垄断或是寡头垄断，保证的是客户的数量。再看“持续”，企业如果想要持续经营，就必须在行业中保持自己的优势，拥有对手无法模仿复制企业的优势，而护城河的来源无形资产与成本优势中，专利权、商标权、地理资源优势、规模优势，这些体现的都是不可复制性与独特性，这两个来源都在拒绝其他企业的效仿，使得自身企业拥有持续的竞争力。由此，对巴菲特的護城河理论有了更为深入的理解，得出下面进行实例分析时区分虚假护城河与真正护城河的关键也就在于“长期”与“持续”这两个词之中。另外，企业的护城河在存在的情况下，还面对的是一个宽度与深度问题，在我的理解上，宽度就像是企业的一个个优势加总得到的，越宽证明的是企业的优势越多越明显，而深度就像是企业的优势强弱，越强力的优势就是越深的护城河。也就是说，拥有宽护城河的企业在诸多方面具有优势，形成的护城河使竞争对手在总体上难以逾越，而拥有深护城河的企业在优势上是更强大的技术壁垒，这使得护城河对竞争对手来说更具危险性，而越宽越深的护城河能够给企业带来越安全的保护。二、企业护城河可以分为 4 大类第一类，无形资产护城河（3个）。包括了品牌护城河、专利护城河、政府授权垄断护城河 3 种类别。这 3类无形资产中，专利技术护城河由于容易被迭代、被模仿而相对较弱，它的力量常常被高估；而政府授权垄断护城河相对比较强。第二类，转换成本护城河。就是对于客户来说，转移到竞争对手那边去的成本比较高，或者手续非常麻烦。比如每个家庭的银行存款账户，由于存款账户捆绑了手机，捆绑了每月扣缴水、电、气费用，捆绑了还信用卡，捆绑了交电子商务支付平台，所以一旦更换银行存款账户，手续异常麻烦，导致了银行存款转化率只有 15%左右。第三类，网络效应护城河。就是由于互联网的集聚效应，用户越多，用户越便利，对平台企业来说护城河就越宽，用户就越来越离不开。比如腾讯 QQ、微信，比如淘宝。如果有人做了一个类似 QQ的即时通信新平台，由于自己的亲朋好友都在 QQ上，你即使加入了新平台，也会退出来。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四类，成本优势护城河（4个）。包括了优化流程护城河、独特地理位置护城河、独占资源护城河、较大规模护城河。由于优化商业模式、不可替代的地位位置和资源，远远超越行业绝大多数竞争对手的规模，而形成的绝对的成本优势，叫成本优势护城河。按照这 4个种类的护城河，我们可以找到许多优质的企业，但这时我们更要瞪大眼睛，认真审查。首先要对比各企业的历史资本回报率。超群的资本回报率意味着企业可能拥有护城河，否则则意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性变化。其次要动用竞争分析工具，认真审查该企业资本回报率强劲的动力源泉所在。对筛选出的结果进一步分析，判断比较各企业之间护城河的宽度和强度，对其未来保持高水平的资本回报率年限进行预测。当然，在选股的过程中，我们还可以参考资产收益率、股本收益率等指标进行判断，并使用市销率、市净率、市盈率、市现率等估值方法，进行分析预测。三、科大讯飞的护城河分析（一）公司概况科大讯飞股份有限公司，专业从事智能语音及语言技术研究、软件及芯片产品开发、语音信息服务及电子政务系统集成。（二）护城河构成分析 1.无形资产：科大讯飞作为一家现代信息服务的企业，它最宝贵的无形资产就是它的技术，主要包括的是语音识别、语音合成、自然语言处理、语音评测、声纹识别、手写识别六大核心技术，而且其技术的成熟度与领先度可以从其在国际各大科技比赛中的奖项得到印证。然而，虽然目前科大讯飞的各项技术都处于领先的地位，但科技的发展之快，谁也不能保证下一个新技术会什么时候冒出，而且如今百度搜狗也渐渐涉入语音技术，所以科大讯飞的技术只能作为浅护城河来看待；在无形资产方面，更深的护城河是它的人才，科大讯飞在研究人员投入方面是十分看重的，每年都投入大规模的资金用于研发生产，而且在国家政策的支撑下，更为优秀的专业研究人员不断地流入企业的研究当中，科大讯飞才能够保持国际领先地位。 2.转换成本：在科大飞讯的各种产品中，有着不同高低的转换成本。首先是其旗下类似于手机软件的产品，像是讯飞输入法、讯飞语音输入、录音宝等，这些手机软件的转换成本几乎为零，用户只需要花几分钟时间卸载再重新安装竞争者的软件就可以，所以这些软件要想赢过竞争对手留住用户，只能靠技术上的领先优势，而且如今百度、腾讯纷纷涉足语音产业，各类小软件也推出了语音识别成文字以及语音输入的功能，所以在手机软件产品的发展中，科大飞讯不具有留住用户的护城河。相反，在行业应用产品以及教育产品方面，像是移动这样的电信运营商，与其的合作囊括的是很大的用户群体，有着高昂的转换成本。还有消费类电子及移动终端行业的产品、与我国公共安全或是教育事业挂钩的相关产品，使用者在使用的同时还需投入学习成本，如果要进行更换，不仅是设备的大规模更换成本，还得重新对相关使用人员进行培训，转换成本就会变得十分高昂，这类产 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 品就具有深护城河。而语音支撑软件中占总营业利润的 %，故可以视作科大讯飞产品大部分还是具有转换成本高的护城河的。 3.网络经济：作为智能语音产业的领跑人，科大讯飞涉及了各个需要运用智能语音技术的领域，为 2000多家开发伙伴提供语音开发能力，涵盖了语音技术应用各领域的龙头企业。不仅如此，科大讯飞还渐渐深入教育领域，每年的教育教学收入占到总收入的 %，虽然目前收入份额不大，但是渐渐涉入的却是整个教学行业的客户，若是技术继续成熟并得到广泛的推广，整个教育市场可能将被科大讯飞所掌控。至此，科大讯飞的客户群体不仅仅跨越多个行业，还都占有着的是市场的大份额，单单是移动、电信、联通三大运营商，就掌握的是所有的电话用户，但是庞大的客户群体并没有为科大讯飞实现网络经济效应，目前其市场份额的优势不能够通过网络效应引导出更多的客户，而其竞争者（百度腾讯等）却具有绝对的网络经济效应，这个方面还需要企业加强网络化的建设。 4.成本优势：一个企业的成本优势，有两个主要来源，一个是自身具有完整的产业链，通过有效的管理与优良的技术为企业节省诸多中间费用，二是具有长期稳定的销售渠道，使得企业在销路上不必再耗费大量资金。拿这两点来观察科大讯飞这几年的动向得到了以下几个发现：公司与联通、移动均有合作关系；并收购广东启明科技发展有限公司，此项收购表现的是科大讯飞对于教育行业的雄心，实现的将是语音评测类软件的产业链一体化，也大大降低此产品的研发生产成本。所以，科大讯飞逐渐走向产业链一体化并拥有稳定长期的销售渠道，结合科大讯飞的专业技术，成本可以进一步降低，而语音技术又具有厚积薄发的特点，相对于百度、腾讯等如今正在发展语音系统的公司来讲，短期内将占有较为明显的成本优势，但从长远期来看，百度腾讯技术开发也会渐渐成熟，所以科大讯飞在成本方面拥有的是宽护城河，而非深护城河。三、建议与总结经过以上的护城河构成分析，可以总结得出科大讯飞的最主要的深护城河还是属于无形资产，若想要继续保持下去，就必须走在技术开发创新的前面。而在其他方面，未来最具有发展潜力的将会是它的教育教学类产品。关于其庞大的客户群能否继续发展下去，科大讯飞还需进一步深化互联产业化，从产品企业向互联网企业转型。综述，科大讯飞公司具有护城河，也有长期持有的资质，若其能够进一步在网络经济与成本优势方面加深加宽护城河，那么投资者的投资将更具有保障性。根据本次对于科大讯飞公司的护城河实例分析，对于此类的信息科技类企业来说，它们的护城河更多的依赖于技术与网络经济效应，整个行业还需要投资者更为密切的关注着，企业的每一步发展都将影响到护城河的宽窄、深浅变化，巴菲特的护城河中也曾说道过：尽管变化也有可能带来机遇，但也会侵蚀曾经强大无比的经济护城河。所以，在仔细地区分了真假护城河的同时，还需要时刻关注着这个企业以及整个行业的变化趋势，迅速对于护城河变化作出相应的判断与反应，这样才能选择到真正拥有“长久”“持续”护城河的企业。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三节护城河有多宽公司就像一个城堡，它需要有护城河。不然的话，它很容易被攻破。你可能会说，“我很机灵，我会在敌人攻破这个城堡之前弃城逃脱，换到另外一个城堡里去生活。”很多不愿做长期投资的股民，就抱有这个想法。最近，我重读了一本好书，有了一点点新的理解。这本书是 2008年美国晨星公司的股票研究主管 Pat Dorsey 写的《创富小册子》（The Little Book That Builds Wealth）。他认为，从根本上讲，世界就是不公平的。行业有好有坏，它们的发展阶段有好有坏。在好的行业营商，就像顺水行舟（事半功倍），在坏的行业营商，就像逆水行舟（事倍功半）。一、是陷阱还是护城河 Dorsey认为，好公司能够持续创造比别人高的回报。这样的公司有护城河，不容易在短期内被敌人打垮。他说，人们最常犯的错误是把“产品好”、“市场份额高”、“执行力强”、“优秀的管理团队”当作护城河。这都是投资的陷阱，而不是护城河。先谈“产品好”。克莱斯勒汽车公司在八十年代初首次推出小型货车（minivan）时赚了太多钱。可是好的产品没有用，其他的汽车厂蜂拥而来，也开始生产 minivan。克莱斯勒马上失去了优势。生产乳酪饼的 Krispy Kreme在刚刚推出 doughnut时，风靡美国，没想到别人也可以生产 doughnut，而且消费者对 doughnut的热情很快就消失了。Tommy Hilfiger的时装曾经如日中天，可是今天它在哪里？前几年，美国政府大举推动用玉米提炼乙醇，认为这既环保，又减少对海外高价石油的依赖。由于 2006年至 2007年玉米收成好，价格低廉，所以厂商大赚，这些公司的股票也飙升。大家认为这个产品太酷了。可是一年后，新的厂商加入，乙醇生产的产能大增，玉米又不再那么丰收（价格大涨），石油价格也不再那么高企，结果大量乙醇厂商欲哭无泪。中国地产公司个个说自己的产品是一流，但实际上的区别未必那么大，而地点好像更重要。各种电视机、电脑、手机和雪柜真的有特别大的品质差别吗？各种衬衣和套装的品质好坏差别很大吗？再让我们来看看“市场份额”。《纽约时报》的名气很大，但是它的股票价格这几年大跌，经常面临财务危机。香港一些报纸的股价也很差，虽然它们在香港的江湖地位很高。海尔、戴尔、通用汽车、科达及大量的建筑工程公司等在各自的产品线上的市场份额都很大。但是看看他们的利润如何吧。有时候，市场份额大是个优势，但并不一定。只要潜在的竞争者存在，这就足够让你的利润率很低，因为门口有人“叫板”。你的公司永远在“拾之无谓，弃之可惜”的收益率之间运转。有些产品会因为规模大而降低成本，有些不见得（比如律师、审计师、理发师、美容院、系统集成、建筑、研究咨询、物业管理，甚至地产开发）。一般而言，“市场份额高”不是一条可持续的护城河。我们再来看看“执行力强”和“优秀的管理团队”。这两个优点经常被人们一并提到，因为执行力强主要来源于两个因素：一是管理团队在一起工作的年数长，磨合得不错，工作上比较顺手，团队里面没有明显捣蛋的人。二是因为团队里面有个德高望重的领袖。这两个因素都有些偶然，可 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 遇不可求，而且可以随时变化。如果领袖生病了、死了或者换工作了，怎么办？有些领袖不自量力，在退休之后又重出江湖（原因是他创办的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（当然也是运气好）积累下来的名气再丢掉。比如，美国一家曾经很大的电脑公司 Gateway的创始人就是如此。他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其实，他当年的成就与当年他的行业的高增长很有关系。此外，管理层好坏往往只有在事后我们才能看出来，而不是事前。可是，事后的判断对于投资者来讲没有太大的实际意义。既然这样，我们如何判断一个公司有没有护城河呢？第一，品牌被认为优秀或者可靠，公司的产品可以卖出高价，因此公司利润率高于同业。第二，它的产品无法替代，或者客户很难离弃；如果离弃，客户需要付出不小的代价。第三，有些公司有明显的网路效应（互相照应，或者众星捧月的好处）。第四，有些公司的业务由于地点、工艺方法、规模、行销网路，或者某种长期协定而使成本便宜很多。二、品牌和专利有多大用处？ Dorsey认为，在绝大多数情况下，公司的出身决定一切。他完全不相信公司文化和团队长期的决定作用。我本人喜欢投资懒汉和傻瓜也能管理得不太差的公司。很多公司都说自己有品牌、专利和特许经营权。但是，很多专利和品牌完全不能给你带来收入或者好处，它无法在生意上和产品上真正显现出优越性，比如提供别人无法替代的产品和服务。品牌是需要花钱来建立和维护的。如果你的品牌那么好，你能创造出超额利润吗？如果不能，那凭什么证明你的品牌值钱呢？名气大不等于好品牌，不等于你的产品可以高出市场定价。另外，一个品牌如果能够减少顾客的“搜寻成本”，比如麦当劳、可口可乐、KFC，那它们很有价值，虽然它们的产品价格不见得可以高于市场价。说起专利，大家可能注意到，有些专利没有商用价值，而且专利可以受到挑战。在国外，债券评级公司很赚钱，因为他们的生意需要得到政府的特许，而政府又很难授予这样的许可，所以进入门槛很高。在国外，公用事业公司一般受到产品价格和企业回报率方面的监管。这类公司可以是很不错的投资对象：风险低，回报率很稳定。在中国，这方面的监管机制还很原始和带有随意性。所以我们的供水、供电和供气公司可以很赚钱。多年来，人们对中国燃气公司的投资价值有怀疑。我是这样看的：他们的燃气销售量会增长很快，而且未来的单位成本会因此下降（因为公摊的固定费用增加不大）。他们其实是建筑安装公司，他们把燃气管道接驳到你的厨房。与普通的建筑安装公司所不同的是，他们有特权：在他们经营的城市内，只有他们才能做这项业务，别人不可以做，而且他们的安装收费特别高。三、客户的叛逃成本谈起客户的叛逃成本，大家想想你会经常换银行吗？你需要填写很多表格，改换工资自动转账的指令，注销按期支付水电费（和小孩学费、会所的会费、有线电视使用费）的指令。你如果有住房按揭，即使银行对你有点不友好，你会换银行吗？太麻烦了。保险公司也是如此。当然抱怨归抱怨。同样，基金公司的日子也很好过，因为一旦你把钱交给他们管，你不太容易抽逃。抽逃有费 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 用，也很麻烦。而且你敢说下一个基金公司（或者基金经理）的水平会高出很多吗？况且，在你抽逃的同时，另一个基民（投资人）也许会把钱从别的地方转过来（就像公共汽车一样，有的人下车，有的人上车）。他转过来的原因可能是他对原来的那家基金公司极为不满，所以想在这家公司试试运气。你们俩正好换了个位置。另外，你使用的会计软件系统（或 ERP系统）可以随便换吗？谁也不想多花时间学一个新的软件，除非新的软件有巨大的优越性。中文输入法也是如此。当你会用五笔字型输入法之后，你可能不想学习和转换到仓吉方法。上市公司一般要注意形象，不愿意换审计师。换审计师需要董事会批准，需要公告，还给人留下做假账的嫌疑。在香港，各个单位的强积金（强制的退休金供款）都要由外部专业机构来管理，但是一旦选定，大家谁也不愿意换机构，因为那样太麻烦和浪费钱。换一家也不一定就好到哪里去。四、成本低、规模大，或者自然垄断国有企业养着一大批人，这就导致高成本。而且，办事的程序繁多也会加大业务成本。民营企业没有这些麻烦，而且对跑冒滴漏的控制比较好。因此总的成本就低。欧美的企业在成本控制方面，经常遇到工会的阻力。小电视台跟大的电视台（比如英国的 BskyB）相比，因为观众不多，所以没有实力转播大型的足球赛，从而形成了恶性循环。有些行业前期投入巨大（固定成本高），因此形成一条很宽的护城河。比如，收费公路、港口、机场和快递公司等等。还有一类企业实际上是自然垄断。比如，华盛顿邮报集团在美国一些中小城市（Boise和 Idaho）经营的有线电视业务就很有钱赚，因为这些城市不大，只能容纳一个有线电视运营商。 Dorsey认为，零售企业和餐馆是个很不容易做的生意，因为他们没有护城河的保护。客户叛逃的成本太低。不错，星巴克很成功，但这只是例外，而不是规律。股票投资是一个概率游戏，明智的人不应该把钱押在小概率的事件上。这些年，中国的零售企业的表现都很优秀，但这在很大程度上是因为水涨船高：当全国零售额每年以双位数增长的时候，你很容易取得好的成绩。但这不等于你拥有一条宽宽的护城河。这也就好像张先生去年买股票赚了 50%的回报一样。运气跟水平还是有点不同的：水平可以理解成为长期持续的运气。十年前，有些电脑和手机的生产商大赚其钱，大家误以为那些行业有很高的进入门槛（护城河）。现在，我们明白了他们只是运气好。 Dorsey认为，有护城河的公司理所应当有很高的资本回报率。如果没有，我们要找原因，也许它根本就没有护城河的保护。反过来，有些公司在最近几年有很高的回报率，但这也许完全是因为阴差阳错或者运气，或者因为某个正在消逝的原因。我们一定要把那个实实在在的原因找出来。否则就是骗自己。总之，高回报率是判断有没有护城河的必要条件，但不是充分条件。寻找有护城河保护的公司很重要。但时过境迁，我们要注意护城河的干涸。如果优势在消逝，我们要勇于承认，甚至弃城逃跑。监管制度的变化、消费者胃口的改变、替代产品的出现都可以摧毁护城河。一个公司有没有护城河，护城河究竟有多宽，这是一个很主观的判断。仁者见仁，智者见智。但是这种思维方法和逻辑对投资很有用。分析护城河只是为了帮助长期投资者，对于短期炒作的人 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 没有帮助。作者 Dorsey有一句话对我很有启发：读公司的年报比分析联邦储备局主席的讲话重要 100倍。看报纸和因特网对股市和新闻的评论没有太大的意义。五、两个发现“投资护城河”的容易方法 2017-04-20 慧博投研资讯 AA 找到像苹果公司那样有竞争优势的投资标的是每一个投资者梦寐以求的追求。而世界上还没有可以用来寻找这样理想投资的公式。价值投资者一直都在寻找和选择那些有“投资护城河”保护的投资标的。巴菲特在给佛罗里达大学 MBA专业的学生上课的时候首次提到了“投资护城河”这一概念。沃伦•巴菲特和查理•芒格被认为是“投资护城河”理念的创始人。巴菲特说到：“我一直都想，如果你有一个美丽的城堡，外边可能会有一些人会攻击这个城堡从你手中把它夺走。我要的是一个我能了解，并且有一个护城河环绕来保护它的城堡。” 五种类型的“投资护城河”：类型一：规模经济沃尔玛就是这种类型的好例子。沃尔玛在他们的分销商系统和线上销售系统进行了很多投资。而且沃尔玛的操作运营效率很高。山姆会员店或者 Costoco的供应渠道达成规模，这也允许他们以比竞争者价格较低的优势销售，这是那些小的竞争者无法竞争的。这种类型的“护城河”是建立在公司的规模和他们在区域竞争及运营效率胜过竞争对手的基础之上的，从而主导市场。类型二：网络效应简单说就是一个产品或者一种服务在更多的人使用的时候变得更加流行。举个例子：谷歌就是通过谷歌搜索和谷歌广告而拥有这种网络效应的大型公司。谷歌这个词非常流行以至于成为了一个动词，我们很多时候都是说我要去谷歌某个内容，就是搜索某种信息，这已经与我们的文化交融在一起了。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 类型三：品牌这可能是最容易被认知的“护城河”类型。大多数人都能说出几个品牌来。例如可口可乐，耐克，苹果，百度，迪士尼等等。当你提到这些品牌的时候，这些品牌是广为人们熟知的。品牌“护城河”越来越重要，当一个品牌公司的产品要进行提价的时候，很少有人抱怨。想想每个迪士尼公园的门票价格吧，这个价格可不便宜，但是在迪士尼是个经历，人们可能永远不会忘记，而消费者也愿意为一个永远无法忘记的经历去买单。类型四：转换成本某一类型的产品和服务找不到替代品或者没有竞争者的产品。举个例子，一旦你进入苹果的生态系统，你会很难抛弃苹果系统而转入安卓系统。一旦你有了苹果手机或者 Mac,你很难转回到安卓系统或者 Windows系统。安卓系统有消费者喜欢的方面，但是转换的时间成本和金钱投入都在影响消费者转换自己已经熟悉的产品的决定。另外一个例子就是银行。如果你去更改银行账户将是一个很痛苦的过程。随着各种支付对银行账户的绑定，这种转换将极为影响效率。类型五：专利和知识产权那些取得授权专利的公司实际上是在相当长的时间内有了法律许可的垄断。如果专利不过期，就没有其它公司可以使用这个专利来生产产品。举个例子，美国高通公司（Qualcomm)，这家公司有很多专利，而且将这些专利技术应用到很多重要的无线通讯标准上，这样高通公司就创立了一个切实的“护城河”。另外一个例子就是制药业，制药公司也是取得专利来生产的。一旦制药公司取得专利和生产许可，特别是对某一具体疾病的专门类药物，那么这个制药公司无异于在专利到期之前一直在享受着垄断。这也是那些制药公司如何盈利的原因所在。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 两个发现“投资护城河”的容易方法：第一：投资回报率投资回报率是衡量一个公司为股东用投资资本产生利润的比率。这个比率也告诉我们一个公司进行资本配置的好坏。为什么我们要使用这个指标来帮助找到“投资护城河”呢？就是要看这个公司是否擅长为股东产生新的资产。例如在近 12个月内，微软的投资回报率为 %，特斯拉的回报率是%，强生制药的回报率是 %，亚马逊的投资回报率是，苹果公司的投资回报率是 %，通用电气的投资回报率是 %。这些投资回报率随着市场资本规模大小而有不同。我们建议寻找投资回报率在 15%以上的公司进行投资，投资回报率高也意味着这个公司的 “护城河”比较强大，特别是如果你从几年或者更长的时间来考虑投资。另外一个因素就是将投资回报与资本支出进行比较。从这里可以看出这个公司是否在创造价值。这些数据只是告诉我们需要进行更深入的调查来看某家公司是否有“投资护城河”，但是要清楚，单凭某一个数据不是指导投资的必要原因。投资者要做的功课是做全面的调查，并找到不买入那个公司的理由。如果我们有这种态度的话，我们的投资就会更理性。而且也要记住，在投资中你不可以单纯地因为几个漂亮的数据就爱上某个公司。第二：分红大户分红大户就是那些精选的，长期为投资者提供连续并且增长性分红回报的公司。这些公司的表现长期以来都是跑赢市场，他们的股票就是“好中最好”。能成为分红大户的公司，需要满足长期十年以上连续性分红增长的要求，并且在公司要保 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 持合适的规模。将分红大户作为有“投资护城河”的公司的标准是很非常容易理解的。如果这个公司的长期以来每年都能为股东提供增长性的分红，那么这个公司的财务状况一定很好。这些分红大户长期以来的收益都要比市场的平均回报率要高。当然，每个人都知道要投资在这些分红大户上，但是作为投资者你需要自己去做调查研究来确保这些公司符合你的投资准则。而且也要知道，这些公司有时候与他们的内在价值相比较可能价格过高，所以在投资之前要做好自己的调查研究。特别要提醒投资者的是，一定要记住不能仅仅因为几个数据就想当然地认为自己已经找到了一个真正的“护城河”，而且这也并不意味着无论什么价格都可以买入。任何投资的价格都要保持理性，发现内在价值，确保一个安全的投资边际是保住资本的根本。第四节从企业护城河看国家的护城河随着苹果、Google、洛克希德·马丁、麦当劳、富国银行等先后公布半年报，我们发现，虽然美国的经济状况并不算好，但是比之全球绝大多数国家，依然是相对安全、健康的。这不仅仅反映在美国的十年期国债再次创了新低、全球 FDI首选地依然是美国，还表现在几乎全球经济的各个方面：人民币兑美元的汇率开始下降、升值过程戛然而止；美国主流企业发布了一轮又一轮整体向好的年报…… 怎么看待一国经济的强与弱？其实有着非常多的维度，其中之一就是按照该国的主要经济主体来判断。一个国家的经济主体，大体可以分为政府、民众、企业及企业主和其管理层，而在民众当中，也可以再细分为穷人和富人。那么，比较一个国家的经济强弱，是不妨以此为维度进行横评的。一、美国企业的护城河宽在哪？在所有指标当中，企业又是其中最为核心的一项，一个经济强国，不可能脱离开强势企业而存在——比如希腊、葡萄牙两个国家没有一个世界 500强企业，西班牙拥有 5、6家、而人口少得多的瑞士却有 15家。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 所以，在某种程度上看，比较一个国家的经济强弱，很大程度上可以以企业作为切入点——当然，不仅仅比较企业销售额，更重要的是全球化竞争能力、定价权、净资产回报率等几个关键指标。而决定这几个关键指标的背后要素，往往归因于资源性垄断、技术性垄断和市场型垄断，美国企业在这几个方面恰恰是全球最强的。比如，在资源方面，美国在全球最大的十大石油公司里占据半数，而且埃克森美孚、康菲等盈利能力也超强。美国是人均拥有自然资源最多的国家之一，在海外也拥有大量的资源储备，属于资源富国，和俄罗斯、巴西、澳大利亚和加拿大具有可比性。实际上，美国的资源优势往往被大大低估了：美国的煤炭储量高居全球第一位，随着页岩气的开发、近海石油的开发，美国完全可以成为一个石油出口国。而在技术方面，美国在军工、IT、医药和电气四大领域都处于金字塔的塔尖，军工和 IT更是占据半数以上的市场，所以，当苹果公布一个季度季报的时候，很多人都会对其近 90亿美元的季度利润咂舌。在 IT和军工领域，短期看不到全球性的挑战者，美国处于绝对霸主地位，而在医药领域和电气领域，美国、欧洲、日本一直处于三雄争霸的状态。最后，即便是在没有资源和技术作为垄断武器的领域，美国顶尖企业的运营效率也是最高的，不论是以低价取胜的沃尔玛、还是以品牌营销著称的可口可乐和耐克等，都是美国具有相当优势的地方。因为它们的管理效率很高、国家品牌的软实力很强、国内市场足够大…… 所以我们看到，如果单纯以企业竞争力来看，美国具有无可匹敌的统治力，这种统治力在全球 500强当中呈现的非常充分，具体到美国顶尖企业的年报则更为令人瞩目。所以，美国企业的护城河至少有技术、资源和运营三大方面。2008年金融危机的时候，本来美国的金融企业有彻底垮塌的风险，但是美国政府大肆救市——本质上是救企业——让美国企业没有受到重创。二、以护城河看世界这种护城河的理念，不仅仅可以用在企业身上，还可以用在政府、民众身上，而且通过这种逻辑更有利于厘清很多模糊的问题。比如，目前如火如荼的欧债危机，从本质上来说就是政府债务危机——欧洲的政府希望以更好的福利获得民众的选票，不得不许诺更多的福利，但是这些福利不是来自于现实的财富创造，而是来自于对未来的负债。其实，这种问题，在日本、美国都已经先后出现过。不同之处在于，日本政府的债务不仅仅基于日本政府的信用，日本政府的信用早就破产了，而是基于日本的政府债券是民众所购买，近乎全民持债——换言之，日本的债务是老百姓通过抵押存款、由政府借给老百姓形成福利的。而在美国，这些债务最初由房利美、房地美和雷曼、高盛这样的机构来运作，只是当危机来临时，这些机构债务转为政府债——也就是转为日本模式。但是，美国民众并没有那么多的存款，美国政府是以包括美国退休基金、中国、日本等债券人的资产和美元的全球霸权地位做抵押的。而欧洲呢？欧洲没有日本那么好的储蓄率、也没有美国那么强的货币操控权和那么庞大的海外债权人，这就让它的护城河浅的多。它的对立面就是中国政府，单就政府的经济实力而言，中国政 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 府拥有最宽的护城河。与此同理，美国也不是一片大好，美国的低级工人的竞争对手是本国的富人，也是海外的穷人，前者掌控着企业分配机制，后者以更低的价格抢占他们的饭碗；美国的大量中小企业，如果没有资源、技术和运营优势的话，生存也非常不易。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业构建护城河战略探讨与建议第一节真正具备护城河的企业今天，来自全国各地的价值投资者相聚郑州，我也希望能够借此机会和大家分享一下我们对于价值投资的见解。大家都知道，价值投资需要寻找一个好企业，那什么样的企业才算是好企业呢？巴菲特提出一个非常著名的理论叫做“护城河”。因此，我针对这个问题，与大家探讨一下，如何寻找真正具备护城河的企业。3月 21日，腾讯将披露年报数据，在接下来的演讲中，我就以腾讯控股为例，列举一些可以成为企业强大商业护城河的关键因素。演讲中提到的所有个股仅作举例，不作推荐，希望大家可以从中有所收获。一、商业护城河的重要性在解答这个核心问题之前，我们先谈一谈价值投资。价值投资的本质，即买股票就是买企业股权。对于一个有投资天赋的人来说，理解了这句话的含义基本上也就理解了价值投资的全部。但如果深究下去，我们还是会发现很多需要解决的问题。在二级市场上存在一个股价永恒公式——股价=EPS（每股收益）×PE（市盈率）。对于上述公式，市场上有一种非常粗暴的分解方法，认为价值投资只要关注 PE就可以了。我个人对此并不是很赞同，并非只关注 PE就能看出一家企业是否值得投资。如果 PE再低，却赶不上基本面恶化的速度，那么公司的股价长期来看还是会下跌。所以低 PE并不代表高安全边际，投资者一定要避免 “价值陷阱”。那么，要知道什么时候低 PE意味着高安全边际，投资者就不得不关注股价永恒公式的另一个变量——EPS。其实，我们大家熟悉的贵州茅台、恒瑞医药、腾讯控股等非常多的优秀企业，将其成长周期放大至 10年来看的话，PE基本上都能维持在一个合理的区间范围内小幅波动。因此在 PE 近似于常量的前提下，EPS上涨，则公司股价必涨。我们通过上述股价永恒公式找到了一个可以稳定投资的方法，可问题是，怎样才能识别一家 EPS可以持续上涨的企业呢？从某种程度上来说，拥有强大的商业护城河的企业就是好企业。商业护城河是企业能够常年保持的优势，也是其竞争对手难以复制的品质。举一个反例，在 2008年前后，苹果手机迅速崛起，那个时候整个苹果产业链的利润非常可观。几年之后，我们却发现越来越多的企业涌入苹果产业链当中，但几乎所有的企业都不具备行业壁垒和品牌效应，于是整个产业陷入价格战，利润越来越低。二、商业护城河的三大误区商业护城河意味着利润的垄断和定价权，其中有一些非常常见的误区。例如，知名品牌是否就 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 是护城河？我个人认为，对于上述问题，我们需要辩证看待。比如，可口可乐、贵州茅台等知名品牌绝对是有护城河的。反过来讲，航空业也有很多知名的航空公司，但是从我个人的投资角度来说，这些企业我是不会花一分钱去投资的。原因很简单，很多旅客选择航班出行的时候，首要考虑的问题是不是品牌——我非这家航空公司的航班不坐？我相信绝大多数旅客在选择航班的时候首要考虑的问题是时间，看哪个时间点乘机最合适，然后会查一下航班的误点率，会选择一个准点率比较高的航班，至于乘坐的是哪家航空公司的飞机，可能并不重要。而且决定航空公司利润的因素有很多，其中有两项因素至关重要：一个是油价，一个是美元与人民币之间的汇率水平。而且这些扰动因素难以预测，如果油价上涨一倍，航空公司的利润就随之缩减一半。所以，这样的公司既没有护城河，同时又有很多扰动因素是普通投资者难以把握的。再比如，娃哈哈和农夫山泉绝对是矿泉水领域的知名品牌，但是这两家企业能否带来行业垄断和议价权？那我们就要考虑，如果农夫山泉的矿泉水售价 2元，哈哈的矿泉水是不是可以售价 10 元。我相信，如果售价 10元，娃哈哈的矿泉水一定是卖不掉的。但反过来，同样成本的白酒，有的品牌每瓶售价 200元，利润微薄，有的却售价 1500元，消费者排队竟然都买不到。后者是什么牌子我不用去讲，大家都知道。所以说，如果没有行业垄断和议价权，好品牌一样不代表护城河。那么，高市场份额是否意味着护城河呢？在很多行业里，高市场占有率不一定可以给公司带来所谓的垄断优势和长久发展。最典型的例子莫过于拥有高市场占有率的诺基亚，随着科技发展和智能手机的诞生，其竞争优势在一夜之间消失殆尽。有观点认为，优秀企业管理团队意味着护城河。其实，优秀的管理团队对于企业的护城河的建立是有帮助的，但还没有到对于企业发展至关重要的程度，除非这家公司对特定的管理者具有极强的依赖作用，例如德云社。但反过来说，优秀的管理团队也是一把“双刃剑”，如果一家企业过于依赖其管理团队是非常可怕的。如果哪天郭德纲离开了，我相信德云社可能会出大问题。三、哪些才是真正的商业护城河讲完商业护城河的误区，那么，哪些因素可能会成为企业真正的商业护城河？首先，“无形资产”可以视为真正的商业护城河。无形资产与上面提到的知名品牌之间的区别，在于品牌专利。拥有无形资产的企业，能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务。因此，苹果手机之所以能够享受如此高的溢价，只是因为消费者青睐于苹果公司的品牌效应，而不是因为苹果手机用了哪家公司生产的手机屏幕和处理器。喜欢投资苹果产业链的投资者应该好好思考一下这个问题。 “客户转换成本”也可以看作商业护城河。当客户转换产品或者服务时，要承受很大的代价甚至是风险，企业就拥有了客户转换成本的优势。我给大家举个反例，在零售业特别是餐饮领域，很少有餐馆可以让我走 10公里路程，排队等待 1小时，也要非吃不可。在绝大部分的时间里，我们都会选择在附近的餐馆解决问题。选择不同的餐饮品牌对于消费者而言是没有成本的，这也是餐饮业很难出大牛股的原因。另外，在教育培训行业也有客户转换成本的问题。最近有人问我，学而思（好未来）和红黄蓝之间有没有明显的差异。我可以告诉大家，这两家企業的基本面有天差地远的区别。前者有着非常 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 宽阔的商业护城河，后者完全没有。大家可以去想，你们的小孩上幼儿园的时候，你最先考虑什么？一般是就近，接送方便，只要幼儿园的条件不差就可以了。但是送小孩去上奥数班和课外补习的时候，你们就会看到学而思的抢手和火爆。在北京，有些家长甚至可以从 10公里以外的地方陪孩子去学而思上课。这就是典型的护城河。如果孩子不再去学而思，换一家培训机构，可能培训的效果就大打折扣。因此，培训领域的转化成本同样很大。我们会看到在美国有很多软件公司，尤其是那些做软件数据库的公司，是长期的大牛股。一家商业银行，其历史上所有的财务数据都用这家公司的软件记录，如果哪天更换了其他品牌的数据库，首先就面临着数据丢失和系统不稳定的风险。而且，上面提到的航空业对于旅客来说，就是一个没有任何转换成本的行业。 “網络效应”是互联网公司建立护城河非常重要的因素。大家现在经常提到的网络其实都指的是流量入口，但互联网公司发展到今天的地步，最重要的不是流量，而是联接——把人与人之间联接起来，把人与服务之间联接起来，把服务与服务之间联接起来，从而形成一个“互联网络”，并构筑一个牢不可破的护城河。如果一家互联网公司仅仅靠流量生存，虽然一段时间内点击的用户很多，但过两天可能就会成为过眼云烟。 “成本优势”对于构建护城河同样十分重要。所谓的成本优势，就是依托于地理位置、经营规模、企业流程等形成的企业经营优势，造纸行业中有一家企业叫太阳纸业就具有明显的成本优势。近几年受国家环保的压力，以及供给侧改革的影响，造纸的成本越来越高，很多中小造纸企业面临着倒闭的危险，行业形成了寡头垄断的特征。在这个市场集中度日渐提升的过程中，什么样的企业会占据更大的市场份额呢？一定是那些成本控制做得好的企业。由于太阳纸业在国外直接设有造纸加工厂，它的成本基本上会比国内同行业竞争对手低三分之一。这也是太阳纸业为什么近年来股价涨幅巨大的原因。这里我特别想提一个行业，它就是方便面。方便面绝对可以算作消费升级的受害者，现在吃方便面的消费者越来越少。而且，我观察到一个现象就知道这个行业会出很大的问题，那就是高铁项目的大面积推广。在以前没有高铁的时候，我们从北京到郑州可能需要很长时间，中间一顿饭只能吃方便面凑合，但现在行程只需要两个小时，并不需要方便面来解决就餐问题。这就是消费升级所带来的变化。四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业下面我将以腾讯控股为例，讲一下如果从互联网行业里选择好企业，应该参考一个什么样的标准。腾讯在上市前一年（2003年）的静态利润仅有亿元，不出意外，预计腾讯 2017年的全年利润将达到 680亿元至 700亿元（3月 21日，腾讯控股披露 2017年年报，公司全年净利润为 715亿元，同比增长 74%）。所以，腾讯上市 15年以来，净利润累计增长 200多倍，股价累计涨幅超过 500倍，这就是腾讯成为大牛股背后的逻辑。但是，我们同样需要思考一个问题——在互联网这么广阔的领域里，为什么腾讯能够在与其他公司的竞争中脱颖而出？ 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 首先，要看这家公司是“交互型平台”还是“浏览型平台”。第一代的门户网站，不管是雅虎、新浪还是搜狐，它们的用户并不具备粘性，可能看完一条新闻，转身就走了。没有形成“交互”就导致了用户在新浪和搜狐上看新闻没有任何区别。但是，腾讯利用微信平台让所有的用户建立起了联接。如果我卸载了微信转移到另一个社交平台上，我就没有办法与微信好友们进行交流。微信目前在国内拥有 10亿用户，10亿用户各自建立了多少人与人之间的联接？我想，这绝对是个天文数字。而且，想要把这样庞大的链接颠覆已经基本没有可能，这就是腾讯在互联网领域的垄断优势。所以，交互型平台永远比浏览型平台更有竞争力，我们投资互联网企业的时候不要轻易去选择浏览型平台。其次，要看这家公司的活跃用户是否是注册用户。因为注册用户或者实名用户往往可以在这个互联网的生态圈中建立起强大的信任感，这将成为这个平台长期生存发展的基础。第三，要看这家公司是否有丰富的应用场景。应用场景对于互联网公司来说至关重要。如果一家互联网平台的应用场景非常单一，将意味着无法变现。我们可以看到，阿里巴巴和腾讯在线下新零售的战场上打得不可开交，就是在争夺支付场景。因为未来互联网时代最大的一块蛋糕就在移动支付领域，谁占领了支付场景，谁就拥有了未来互联网时代的话语权。我们之前用微信聊天，现在还可以用微信支付，以后越来越多的支付场景都将出现微信的身影。只要形成了用户、社交、服务之间的垄断，腾讯自然就拿到了互联网时代的“头等舱”。另外，要看这家公司是否能够持续创新。腾讯利用 QQ抢占 PC端的社交场景之后，还能凭借微信抢占移动端的市场份额，这就是创新优势的体现。但如果有一天，我们的社交方式发生了变革，不再通过触摸屏手机进行社交，而被 VR等更前沿的技术所取代，这个时候腾讯不再创新，就意味着被颠覆。第二节用创新拓宽、挖深企业“护城河” 过去五年，“宽护城河专注指数”%的回报远高于标普 500指数的 %。有“护城河”保护的企业竞争优势突出，也更容易获得投资人的青睐。而创新和差异化则是拓宽、挖深企业“护城河”的不二法宝。芯片业霸主英特尔（Intel）的公司市值（1094亿美元）被一家名声逊之一筹的竞争对手高通（Qualcomm）所超越（1110亿美元）。消息一出，不只是高科技行业华尔街甚至整个商界都为之震惊。其实，与英特尔相比，高通的销售额和利润根本就不在一个重量级上。那么其究竟是如何赢得投资者青睐的呢？答案要从股神巴菲特口中的“护城河（Moat）”说起。一、股神眼中的“护城河” 巴菲特常常喜欢用“护城河”一词来形容一个企业的竞争优势—寻找“被不可逾越的护城河保护的经济城堡”（Economic castles protected by unbreachable “moats”）。久而久之，具有竞争优势公司的股票就被称为“护城河股”（Moat Stock）。当然护城河有宽有窄，虽然有比没有好，但是窄护城河容易被竞争对手突破。宽宽的护城河虽然未必高枕无忧，但它为行业里的竞争对手成功设置了更加难以跨越的沟堑，可以让跃跃欲试者望 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 而生畏，也常常让渡河者葬身鱼腹。正因为如此，投资者特别青睐设有较宽护城河的公司，这些公司具有有效捍卫自己竞争优势的能力，而这种能力最终体现为资本的投资回报（ROIC）。 2007年，根据巴菲特这一理念，基金评级机构晨星（Morningstar）设立了“宽护城河专注指数（Wide Moat Focus Index）”，按照“最不贵的宽护城河”的标准，从 1200家美国上市公司中选出 20家。“最不贵的”是字译，虽然听起来有点佶屈聱牙，但它其实并不同于中文里比较通俗的说法“最便宜的”，而且这一区别对投资者尤其重要：好的股票不会便宜，所以不要怕贵，要看护城河的宽度。当然任何东西都有尺度，不能不惜代价，所以要选“最不贵的”。过去 5年，“宽护城河专注指数”的回报为 %，远高于标普 500指数的 %。虽然宽护城河股票表现优异，但让投资者比较困惑的是，“护城河”并没有一个比较统一的定义，更是难以用定量分析来评估。那么究竟什么是拓宽和加深“护城河”的有效战略呢？依笔者之见，股票即公司，从管理和经营公司的角度去看，创新和差异化这一对孪生兄弟是在不同行业屡试不爽的最有效的“护城河”战略，而测试其效益的最佳数据莫过于投资回报率。俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，英语也有 “用苹果比苹果”的谚语，意思都是通过同类比较准确找到两者的不同。因此，不妨从投资者的角度来比较身处不同行业的几对竞争对手。二、礼来 vs 辉瑞礼来（Eli Lilly and Company）和辉瑞（Pfizer）是全球赫赫有名的医药巨头，两者同为美国公司，都是有百年历史的品牌，均是研发型公司，并且都已经来到了中国这个最大的市场。初看之下，这两家企业极为相似，但是过去的四个季度，二者的资本回报率却可谓天壤之别（图 1）。如果用长度单位“米”取代“ %” 符号，那么礼来的“护城河”宽达米，而辉瑞公司的仅为米，突然间孪生兄弟“护城河”的宽窄差异变得一目了然。而礼来棋高一着的法宝就在于公司奉为圭臬的不断创新，该公司在糖尿病的治疗和护理方面的创新在全球享有盛誉。因此，虽然礼来和辉瑞都强调药品的研发，都面临现有畅销药受保护的专利即将到期的挑战，但是纵观两家公司新药的开发流程通道，业内普遍看好礼来产品创新的可持续性。三、苹果 vs 惠普那么，究竟什么是创新？笔者见过最精辟的诠释是：“以经济利益为主要目的，用新颖的方式应用知识。” 如果用这个标准来衡量，苹果公司无疑是创新的典范。首先当然是以经济利益为主要目的，具有艺术家气质的乔布斯虽然对自己的作品近乎苛刻地追求完美，但他在苹果要赚钱这一点上从来就没有含糊过。事实上，即使是这个追求完美的偏执狂也不只一次地在“经济利益”面前妥协。而更为重要的是，苹果在“用新颖的方式应用知识 ”这一点上可以说是做到了淋漓尽致。在相当长的一段时间里，苹果在电脑行业里一直是一个标新立异者，但是从“以经济利益为主要目的”的角度来衡量，它只不过是一个发育不全的小兄弟。那时候呼风唤雨的是 IBM、惠普、戴尔。至于在手机行业里，各领风骚几春秋的分别是摩托罗拉和诺基亚等。苹果的脱颖而出正是得益于它善于和敢于“用新颖的方式应用知识”。它颠覆了传统的产品分类，iPhone 在手，打电话、发短信、听音乐、付款，或者发电子邮件、上网、拍照等多种功能都能实现。苹果并没有比同行们更多的发明创造，取胜的关键正在于 “用新颖的方式应用知识 ”， 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 甚至其专卖店对传统的连锁店也是一种颠覆，同样成为零售行业的佼佼者。知识原本存在，应用方式的新颖是创新的本质。不妨把当年电脑行业里的老大惠普拿来做一个比较。惠普和苹果同样出身“卑微”—当年创建于一个只能停一辆车的车库里。2002年依靠与康柏的合并，惠普集自身打印机的优势和康柏的电脑优势为一体，成为行业内的大哥大。平心而论，当时的兼并也可以说是一种创新。遗憾的是自那以后，惠普的首席执行官如同走马灯，换了一个又一个。创新最忌的就是领导团队的不稳定，因为创新如同种庄稼，需要经历播种、育苗、成长和收获的客观过程。而跨国公司的通病常常是一朝天子一朝臣，新君否定旧君，创新因而失去方向乃至夭折。如果从“护城河”的角度去衡量苹果和惠普，我们很容易得出这样的结论：苹果的“护城河” 越挖越深，越拓越宽；惠普的“护城河”则年久失修，淤泥积淀，河面变窄。而这一巨大的变化也就是不知不觉地发生在过去 10年中。让我们拿出勘测仪器，看一看两家公司护城河的宽度（图 2）。四、麦当劳 vs Ruby Tuesday 无论是礼来还是苹果，它们的成功背后都有着一张无处不在的效应网（Network Effect）的支持，而这张效应网的编织，归根到底要靠越来越受消费者追捧的产品和服务。最典型的效应网则当属连锁店的店铺。笔者身处连锁零售业，每每看到公司那张布满了代表每一家商店小红点的北美地图时都会联想到围棋的棋盘。连锁店网络效应很像下围棋，起初每布一颗棋子时都是相对孤立的，虽有数量的增加，并无网络效应。但网络效应一旦形成，则“兵威已振，譬如破竹，数节之后，皆迎刃而解”。从管理学的角度看就是具有一种增效（synergy）的作用，这时候产品和服务虽然不变，但是兵威（即品牌）则开始加速网络的形成。以商店做棋子结网的巨头当数麦当劳，其产品既与高科技无缘，也算不上美食佳肴，服务自然也与五星级酒店的相差甚远，充其量够得上“一般般”的水准。然而这恰恰是麦当劳的过人之处：一个企业的成功并不一定要样样皆是世界一流—这也是许多中国企业容易犯的一个毛病，凡事都要做到最好。如今，作为全球最大的连锁快餐店，麦当劳在 119个国家共设有万家店铺，创造了 42万个就业机会。最了不起的是，它把美国文化随同汉堡包输送到了不同文化和饮食习惯的地区和国家。从这个角度来看，麦当劳的全球网络效应已经远远超越了食物本身。著名作家托马斯·弗里德曼在他的畅销书《凌志车和橄榄树》一书里曾经提出过一个颇有争议的“金拱门理论”，即开设麦当劳连锁店的国家之间不会发生战争。不少人举出反例，但在笔者看来，是他们误解了托马斯，把麦当劳编结的世界之网络看作是一种“世界化”行为的寓意。美国并不像意大利、中国或法国一样以美食闻名世界，并且麦当劳快餐还被归为“垃圾食物” 的行列。那么，麦当劳是凭什么编织这张巨大的网络呢？当然还是创新。麦当劳的了不起之处恰恰在于，一方面深知自己在快餐业元老地位的品牌效应，利用一切品牌手段打造网络效应；一方面它还不断领导行业潮流推陈出新。比如说麦当劳在美国推出的“1美元餐”和“健康餐”都是针对消费者需求的变化打出的好牌。在受到星巴克的启示后，其又把优质咖啡引入快餐店，并大获成功，堪称“以经济利益为主要目的，用新颖的方式应用知识”的典范。创 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 新有时并不需要自主，拿来主义常常是创新的最佳手段，当然前提是合法。麦当劳的创新还表现在它卓越的本土化战略。从在中国售卖的“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”等产品，以及放开特许经营方式的做法，不难看出麦当劳在中国的“围棋”布局方兴未艾。对比同样是卖汉堡包的 Ruby Tuesday的资本回报率，麦当劳强大的网络效应功能无疑为自身建造了一道宽宽的不可逾越的护城河（图 3）。五、杜邦 vs 陶氏在全球化工业有两个赫赫有名的巨头，杜邦和陶式化工（Dow Chemical）。多年来，杜邦依靠跨行业渗透不断做大规模，其在农业和功能化学领域的炉火纯青更是成为自身的核心竞争力。而 “包容性创新”则是其另一个核心竞争力，它既非传统意义上的产品，也非服务，但是它却成为了杜邦的软实力，让我们这些平时并不和杜邦公司产品和服务直接打交道的终端消费者对其公司大名耳熟能详。相较之下，陶氏化工虽也是跨行业的老牌化工巨头，但是并没有打出一两张杜邦那样的行业王牌。至于在软实力方面那就更是逊色太多，除了购买它们产品的工业买家，大量的终端消费者和受益者对陶氏化工几乎一无所知。再看“护城河”宽度，投资者们为什么青睐杜邦的股票就不难理解了（图 4）。六、“护城河”年久失修的隐患回到英特尔和高通的例子。因为能够不断推陈出新，过往英特尔的“护城河”又宽又深。但是恰似它的最大合作伙伴微软忽视了网络的崛起一样，英特尔也没能够看到智能手机的爆发性增长，依然局限于电脑芯片。高通则不同，它捕捉到了智能手机从电话变为多功能工具的时代变化，早早调转了研发方向，多年来矢志不渝。2011年第四季度，智能手机的销售量已经超过个人电脑，高通也最终得以以小搏大，市值超越英特尔。高通的另一个差异化在于，它只做自己芯片的研发和设计，把生产外包给了台湾地区的 TSMC 公司。TSMC公司的市值为 840亿美元，显然不能算是小公司，可与高通的 1110亿美元相比，差距还是十分明显。这里的启示显而易见，创造市值的不再是有形的厂房、设备和生产过程。设计—创新最纯粹和最易懂的形式，已经成为创造价值最大的动力和源泉。同样具有讽刺意义的是，正当智能手机芯片开发如火如荼之时，那些原先的手机霸主们如摩托罗拉、诺基亚却风光不再。虽然现在断言辉瑞、惠普、Ruby Tuesday、陶氏化工和英特尔的失败还为时过早，但是这些案例带来的教训足以让每一个经营者和投资者思索。本文完稿之际，适逢笔者与家人在柬埔寨暹粒市度假，观赏吴哥文化后感慨万端。当地寺庙的规模之宏伟和建筑之密集堪称世界之最，其中以吴哥窟为典型代表。从吴哥窟的鸟瞰图上看，护城河方方正正，将整个城堡护得严严实实。16世纪的一位欧洲修士和旅行家曾有过这样的描述： “城为方形，有四门有护城河环绕？？？？建筑之独特无以伦比，其超绝非凡，笔墨难以形容。” 19世纪法国的一位科学家更夸张：“此地庙宇之宏伟，远胜古希腊、罗马遗留给我们的一切，走出森森吴哥庙宇，重返人间，刹那间犹如从灿烂的文明堕入蛮荒。”从上述描述中可以想见当年吴哥王朝的兴旺和强大。然而短短几百年间，整个吴哥王朝销声匿迹，连这些当年雄伟的寺庙居然也 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 被埋没在原始森林中，数百年不为人知，似乎在嘲笑护城河是如此无能。回访历史再看今天，第一个感悟是在历史的长河中，几百年不过是弹指一挥间，在历史长河的陪衬下，不管是“百年老店”的王朝、帝国，还是企业，都显得如此渺小，无论如何辉煌，都没有理由骄傲自大；第二个感悟则是，无论是企业，还是民族，都不可停止挖掘“护城河”，不可中断创新和重塑自我。无论今天是如何强大和繁荣，“护城河”如果不及时疏通、加深和拓宽，危险随时可能产生。笔者并不赞同“护城河”一说。因为护城河的“护”字值得我们警觉，它有成功之后被动守护之嫌。很多企业甚至民族都是败在这样的“护”中。在今天全球化大浪淘沙优胜劣汰的大潮中，光是“护”还不行，因为创新常常夭折于“护”字之中。我们需要的是“毁灭性创新”（destructive creation），也就是常说的凤凰涅。不如此，必然被历史淘汰。第三节技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是全球性公司必须有一个重要特征，产品一定是科技的创新，而不仅仅是模式的创新。一、确定核心竞争力我们这批创始人很多没有商业经验，做携程是抱着对互联网的热情，后来发现不管互联网创业还是别的，归根到底都是生意。生意都有门道和诀窍。就像小时候做数学题一样，应当从最简单的入手。第一年携程网集中全力打通酒店订房环节，这是携程网的初级版本。相对订票，订房是更为简单直接的切入点。这种帮人订房的简单工作，或许是很多海归所不屑的。但是不要忘了，你是在中国，要服务的是中国大众。后来做预留房服务的时候，携程网也并没有期望能马上得到回报。但它保证了携程网的酒店订房业务在旅游旺季依然能够游刃有余，这是一种长期竞争力。做了携程三年之后，创办一家经济型连锁酒店的想法也逐渐形成。经济体在腾飞的时候，酒店行业的机遇是无穷的。如家从创立第一天起，就是准备上市的。当时进行了严格的市场调查，对于酒店模式、市场需求、价位等等已经有了清晰的认识。例如，当时出租率有 90%的锦江之星。如家不像星级酒店有大堂、餐饮，而是借助周边成熟的社区服务。和当时的酒店管理理念是完全相反的。如家的模式首先是方便，其次是成本。如家酒店的选址，可以概括为“支线街路内行 20米”，这样的酒店临近黄金地段，又避免了与开发商的正面竞争，缓冲了房地产价格飞涨带来的冲击；而且租期长达 15年，成本非常确定。在拿地方面不和房地产商争地盘，一般会选 3000—5000平米的办公楼、招待所等，即各种行业闲置的物业。拿到物业后，专门有一个团队做拓展，根据自然条件进行灵活的房间划分，然后很快复制。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 我记得当时在做如家的时候，碰到这样一件事：我们有非常强的经营团队，有很多人来找我们希望为他们管理一些酒店，其中，有一些酒店与我们的定位不一样，有的是 3星、4星级酒店，而我们的定位是 100多一点的经济型酒店。我们最后决定不做，因为这对我们的品牌是一个稀释，所以我们不做。在传统观念看来，这是不可思议的，为什么有钱不赚呢？而对我们来说，如果影响长期效益，有钱也许不会去赚。所以，在创业的时候，一定要有长远的眼光，一定要有所为有所不为。上市公司的股价你无法控制，但是你可以不断地把公司的核心竞争力加强再加强。只要是金子总会发光。给核心竞争力加分的秘诀都取决于细节。二、拿数据说话创业是容不得你去重新学习的，竞争的环境可能让你没有机会学习，因此基础科学知识结构对个人成长最关键。培养逻辑思维和建立模型的能力，对创业和企业管理都至关重要。很多优秀的创业者或 CEO利用基础科学的建模能力去比较分析竞争对手，优化自己的产品和战略。这无疑是最基础的工具和手段。世界上最好的企业需要的人才是长跑型的，人文科学和基础科学等集合成一体的人，而不仅仅只懂计算机科学。这些知识也会帮助你分析自己的企业是否健康。企业家需要懂得和关注真正重要的指标，包括客户、订单量、营收、毛利、流失率、盈利能力、现金流，让真实的数字说话。而不是强调物理条件和设施、注重形式而非内容、强调不可量化的事物。因为，投资方对创业项目的考量，在 A轮之后不可逃避的就是数据：订单量、客单价、用户数、周留存率等等都是考核指标之重，无数据难以服众。 2007年初，我正在重庆考察小天鹅项目的时候，中场休息就逛到了楼下，发现一家位于商业区的餐厅正排着长队，远远甩过周边一众餐厅。半抱着好奇，也排在队尾买了一份，味道不错。这家餐饮店正是三年后在纽交所上市的乡村基。乡村基店面门口排起的长队就是数据，代表人流量。今天这个市场大家都懂了，互联网需要的是用户规模，需要的是市场占有率，很多公司平均四轮五轮以后，才可以看到比较完整的商业模式。在这样一种竞争环境当中，我感觉市场的参与者还是应该有一个清醒的头脑，毕竟资金投入产出成本在长期是要算帐的，并不是更多的资本就一定能够带来一个成功的企业，我相信这当中五年以前有过教训，10年以前有过教训，在中国有过这样的教训，在美国也有。三、有积累才能加速发展企业初创期，每个创始人都不可能是完美的。木桶理论说的是不能有短板，但，初创期企业往往是反木桶理论起作用。不管是创始人还是团队，不可能什么都强。与其全才，不如专才。每个早期企业都需要独门的杀手锏才能脱颖而出。即便队员能力都不错，但没有巨大亮点，作为初创期企业反而可能没有机会。创始人要有独门武功，这独门武功因行业而异。而这往往来自于积淀。之前创业所积累的行业经验、领导经验很快就能够转化成下一个创业的企业能量。很多人成功的因素是叫加速发展，例如，以前做 SP、游戏的经验，可能对做航空管家或者酒店管家提供了很好的基础。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 世界上没有天才，只有经验的积累，才能够让你有更好的感觉。这种感觉听起来很玄妙，但是其实在现实生活当中是可以被磨炼和提升的。这些人的优势在早期企业中非常重要，避免走弯路，在大方向上有更好的判断力——公司和商业模型。但千万不要陷入经验主义的条条框框，创业者需要在现有的经验值的前提下，保持对新产品和敏感度和创新度，寻找平衡点。创业不仅是创新产品，也要在消费者层面上去做判断。过去两年红杉在早期投资的创业者包括航班管家创始人王江、美丽说创始人徐易容、美团网创始人王兴等，都是二次或三次创业，还有一些在创业型企业中担任高管的经历。他们走得更顺利、更快的原因是，已经对产品、运营等有了第六感。四、产业地图论我投资的选择标准和逻辑，跟 10年前是一样的，把行业图谱好好研究一下，找一找哪些是高速成长的。尝试去寻找好的机会，但通常不第一个尝试。我会观察一下，如果合适，则投资整个产业链，甚至是生态圈的打造。首先就是观察产业地图。不是一张产业地图，是有多个产业地图。比如 O2O肯定是一张产业地图，金融是一张，电商是一张。因为认知不断进化，地图也不断完善。比如第一天看电商时，肯定不会想到原来打折产品销售是一个非常重要的切入点，也没想到有些领域可以做这么大。 2007年开始布局电子商务，从阿里巴巴到京东、唯品会、聚美优品、美丽说到蜜芽宝贝，电商知名企业我们几乎都参与了。 2008年布局影视娱乐，投了万达影院、阿里影业、博纳影视等。2009年开始投云计算大数据。2010年开始投 O2O，从美团、大众点评网、饿了么到赶集网，也占了一定市场份额。相关的物流行业也投得很好，中通快递、德邦物流、安能、郑明物流等。2011年开始投了一批互联网金融企业。重要的判断要素是尝试着去预见未来，可能出错，但得形成自己的独特判断，哪些是万亿市场，沿着这个逻辑去思考，你会很清楚地知道你的投资重点在哪里。比如医疗行业，今年在美国上市的新的企业，在纳斯达克，医疗数量跟互联网几乎是一样的，很多优秀企业在美国和中国诞生。我们相信未来创新非常重要的一个课题是怎么能够把科学科技的力量转换成真正的商业价值。传统的做法是跟科学家、尤其是有相当商业触角的科学家合作；我们也可以做“命题作文”，从产业上得到的需求，反过去