第5章 许可Email营销基础
电子邮件的营销优势
提供连续营销的机会
• 顾客一般采用搜索引擎
• 再次返回网站的机率较低
几乎完美的营销渠道
• 快速散发消息
• 精准到达目标客户
• 低成本联系费用
第5章：许可Email营销学习要点
什么才是真正的Email营销
开展Email营销的基础条件
获取内部列表用户资源的方法
邮件列表内容策略和内容设计技巧
Email营销应用中的主要问题
影响许可Email营销的主要因素
第5章 目录导航
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
许可Email营销的基本原理
Email营销的定义
Email营销的类别
许可Email营销的步骤与基本方法
Email营销与其他网络方法的关系
Email营销的定义
Email营销是在用户事
先许可的前提下，通过
电子邮件的方式向目标
用户传递有价值信息的
一种网络营销手段。
三个基本因素：
基于用户许可;
通过电子邮件传递信息;
信息对用户有价值。
什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义
（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子
刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；
（二）收件人无法拒收的电子邮件；
（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；
（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件
本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。
垃圾邮件例
Email营销的分类
是否经过用户许可：
• 许可Email营销（Permission Email Marketing，PEM）
• 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email
，UCE）
Email地址资源的所有权
• 内部Email营销（内部列表）
• 外部Email营销（外部列表）
按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销
按照Email营销的功能
• 顾客关系Email营销
• 顾客服务Email营销
客户关系邮件例
客户关系邮件例
客户服务邮件例
Email营销与其他网络方法的关系
Email营销与企业网站：
• 相互独立又可以相互促进。
Email营销与搜索引擎营销：
• 前者是用户被动获取信息
• 后者是用户主动获取信息。
Email营销与网络广告：
• Email广告是网络广告的一种形式
• Email营销并非都是网络广告。
Email营销与其他网络营销方法
• 病毒性营销的信息传递；
• 在线优惠卷发送；
• 在线调查问卷发送与回收。
第5章 目录导航－ Email营销的形式
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
Email营销的基本形式和一般过程
Email营销的基本形式
内部列表和外部列表Email营销的比较
内部列表和外部列表Email营销过程比较
内部列表和外部列表Email营销的比较
内部列表和外部列表Email营销过程比较
第5章 目录导航－ Email营销的基础条件
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
开展Email营销的三个基础条件
邮件列表的技术基础：
• 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管
理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。
用户Email地址资源的获取：
• 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址
资源，是Email营销发挥作用的必要条件。
邮件列表的内容：
• 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
开展许可Email营销的主要步骤
设计注册表格
设置双重选择
设置系列邮件
发送正常邮件
填写注册表
列入临
时名单
数据库
发送确认
邮件
提示顾客
查看邮件
邮件中确
认链接
列入许可
Email数
据库
设计注册表原则
注册简单，保护隐私
• 身份证号、电话号码之类
弹出窗口
• 在用户离开时弹出注册较进入便弹略好
• 在前端弹出比在后端弹出略好
位置醒目
• 左侧导航上端
• 页面正文右侧
设置双重选择
填写注册表
列入临
时名单
数据库
发送确认
邮件
提示顾客
查看邮件
邮件中确
认链接
列入许可
Email数
据库
降低订阅率
降低退订率
常见的用户许可方式比较
设置系列邮件
自动邮件
系列教程的形式
一般在七封左右
一般两个星期内发完
GOOGLE ADWORD例
一封确认邮件
一封激活成功邮件
六封系列教程邮件
系列教程二十八天发完
双重选择邮件
提醒邮件
系列教程一
系列教程二
系列教程三
系列教程四
系列教程五
系列教程六
邮件列表发行平台的基本功能
用户加入、退出列表：
• 包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。
用户地址管理：
• 增加、删除、编辑用户的Email地址。
查看注册用户信息：
• 管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。
注册用户资料备份：
• 为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。
邮件内容编辑：
• 如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。
邮件内容预览：
• 正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。
删除邮件列表及Email地址：
• 当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址
邮件列表平台的高级管理功能
·邮件格式选择：
• 提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。
批量导入用户资料：
• 已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。
退回邮件管理：
• 退回邮件管理将可以提高邮件送达率。
用户更换Email地址管理：
• 争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。
个性化设置：
• 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设
置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。
教学资源：部分免费邮件列表服务资源
第5章 目录导航－内部列表Email营销
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
内部列表Email营销的常见问题
目的不明确
技术基础不完善
邮件内容设计不合理
内容过大的邮件
邮件没有一定的发送周期
会员通讯成了垃圾邮件
个人信息保护政策
参考资料：邮件列表营销十忌
并非完全基于用户许可；
没有个人信息保护声明；
过量收集用户关心的个人信息；
邮件列表发行系统功能不完善；
对邮件列表没有合理的推广；
邮件内容对用户价值不高；
邮件内容版面和格式设计不合
理；
邮件内容基本要素不完整；
没有固定的邮件发送周期；
没有退订说明或者退订手续复
杂。
避免成为垃圾邮件
垃圾邮件的过滤方法
降低被当作垃圾邮件的几率
垃圾邮件的过滤方法
以触发式过滤算法鉴别
• 发件人、标题、正文、域名
以黑名单为基础
• 国际组织或ISP服务商共享的黑名单
邮件防火墙
• 防火墙+自行研制算法
使用邮件确认
• 接收前服务器发送确认链接给用户
• 用户确认后服务器才接收
降低被当作垃圾邮件的几率（1）
检查IP地址是否在黑名单中
•
•
•
•
如果被误列入黑名单
• 联系黑名单制作组织
• 准备材料和证据申诉
降低被当作垃圾邮件的几率（2）
邮件撰写注意点
• 发件人、标题、正文不用明显的虚构词汇
• 标题、正文少用典型垃圾邮件的词汇
• 免费、促销、发票、避税、研修班、折扣、财务等
• 字体的设置
• 少用“！”及夸张颜色，如中文加粗红字/英文过多大
写
• HTML邮件代码简洁
• 少用图片（2~3张/网站头、LOGO、跟踪图片）
降低被当作垃圾邮件的几率（3）
用户打开率高的标题
[公司名称]销售新闻
[公司名称]最新消息
[公司名称]新闻公告
[公司名称]邀请您
[公司名称]祝您节日快乐……
用户打开率低的标题
限时促销
情人节大促销
节省了10%
假日优惠券
礼券大放送
吸引用户打开
• 发件人名称固定
• 标题准确简洁
小试验：制作html邮件简便方法
点击“查看”——“源代码”
将txt文本存为html格式
打开邮箱写信将上述文件以附件形式发送
注意：现实中的html邮件的宽度需要重新设计以适应邮件
宽度的要求
外部列表Email营销策略
选择Email营销服务商的参考因素
外部列表Email营销的常见问题
选择Email营销服务商的参考因素
服务商的可信任程度
用户数量和质量
用户定位程度
服务的专业性
合理的费用和收费模式
外部列表Email营销的常见问题
发件人信息不明确
邮件无法回复
用第三方的邮件服务器发送Email广告
邮件主题意义不清晰
邮件无法正常显示
别出心裁的邮件广告
把注册用户当成了终生财产
参考资料： Email 营销十忌
滥发邮件；
邮件没有主题或主题不明确；
隐藏发件人姓名和地址；
邮件内容繁杂；
邮件内容采用附件形式；
邮件发送频率过于频繁；
没有目标定位；
邮件格式混乱；
不及时回复用户咨询邮件；
发信人使用免费邮件。
Email营销效果评价
Email营销的评价指标体系
外部列表Email营销的有效性
内部列表Email营销的有效性
Email营销的评价指标体系
获取和保持用户资源阶段的评价指标：
• 有效用户总数、用户增长率、用户退出率等
邮件信息传递评价指标：
• 送达率 、退信率
用户对信息接收过程的指标：
• 开信率、阅读率、删除率
用户回应评价指标：
• 直接收益、点击率、转化率、转信率
Email营销的有效性分析（1）
外部列表Email营销的有效性：
• 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；
• 反应率指标不低于行业平均水平；
• 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目
标。
Email营销的有效性分析（2）
内部Email营销的有效性
邮件列表注册转化率
退订率
送达率
邮件打开率/阅读率
邮件列表注册转化率
完成电子杂志注册人数/访问网站独立IP人数
5%~20%转化率属于正常范围
退订率
列表中删除的个数/列表中原有个数
小于20%~30%属正常
若超出范围则思考
• 是否太商业化，太高调
• 邮件是否次数过多
• 内容与标榜是否一致
• 文章是否对用户有益
送达率
（发送邮件-退回邮件）/发送邮件数
退信率过高检查列表的质量
邮件打开率/阅读率
在邮件的HTML版本中，嵌入一个像素1X1的跟踪图片
每封邮件的跟踪图片文件名不同
客户打开邮件，邮件服务器可以调用跟踪图片文件
影响Email营销效果的主要问题
垃圾邮件对Email营销效果的影响：
• 降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。
• 有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。
• 邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。
• 反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。
用户行为变化对Email营销的影响：
• 部分许可邮件并不规范，影响用户行为；
• 任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管这些邮件是
否是自己曾经主动订阅。
Email营销细节决定成败
严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营
销工具。
国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大
程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节
问题所致。
只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效
果才能真正表现出来
网络营销细节致胜！
