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零售终端的市场势力和其对上游制造商的纵向约束
汪新宇 西南财经大学研究生部
同一产业链的上下游厂商问的纵向关系常常包含复杂的合
约安排．这些安排通常被称为纵向约束。传统的产业组织理论主
要研究上游制造商通过特许经营，独家经销等手段向下游零售商
施加的纵向约束．而对于拥有一定买方势力的大型零售终端对其
上游制造商的纵向限制关注较少 随着零售业集中度的提高．具
有垄断势力的下游零售商凭借其在与上游供货方的博弈中拥有的
讨价还价的势力(bargaining power)对上游制造商施加纵向约束，
如向上游供货方收取进场费、上架费(slOtting alIowance)等。
对于这种纵向约束是否限制了市场竞争．理论界莫衷一是。为
此．有必要对该领域的研究进展进行综述．以便为我国的反垄
断立法提供一些产业组织理论方面的理论依据。
最先对零售终端具有买方势力及其影响加以论述的著作是
美国经济学家加尔布雷思于1 952年所著的《美国的资本主义》。
在该书中．他指出大型零售商能对上游制造商施加一种抗衡势
力．以降低中间商品的批发价格．并且这些大型零售商能将所
获得的成本节约与最终消费者分享．因此．零售终端的抗衡势
力有利于增进社会福利．但他并未说明零售终端为什么会主
动将节约的采购成本让利于最终消费者。近期．一些学者通
过建立模型对上述假说加以考察。他们认为零售终端对上游制
造商的抗衡势力的增加并不一定增进社会福利．欲使这一抗衡
势力增进最终消费者的福利．边缘竞争 (fringe competition)的
存在至关重要。此外．斯登伯格 (St e r n b e r g)以及杜森
(Dobson)和瓦特尔森 (Waterson)对抗衡势力的作用进行了
论述 ．他们 的研究揭示．零售领域市场集中度的提高将会使
零售价格的上涨。
同时 一些学者对零售终端向制造商施加的各种具体的纵
向限制进行了深入的研究。
沙菲尔 (Shaffer)等学者对零售商向供货商收取商品上架
费对市场竞争和福利的影响进行了分析．他建立的模型假定上
游产品制造商间处于完全竞争．而下游零售终端是双寡头．即
两个具有一定市场势力的零售商 上游制造商问为争夺在零售
终端卖场内有限的货架资源进行竞争，而下游的双寡头零售商
则进行最终零售价格的竞争。模型的均衡结果是零售商通过向
上游制造商收取上架费．实现了零售商问的合谋．上架费成为
一 种弱化下游零售商竞争的策略 (competition dampening)．同
时减少了社会福利。沙菲尔的研究揭示了这种纵向限制弱化零
售行业竞争的经济机理。上架费是零售商向上游制造商强行施
加的一种固定成本．又由于制造商必须得到正的利润．因此．其
批发价格必须高于其产品的生产成本 而高的批发价格又促使
零售商提高其最终产品零售价格．此举是对其他零售商发出的
避免同业竞争的信号．以诱使其他零售商提高零售价格。与制
造商签订这类纵向约束契约的零售商不仅可以直接从预先收取
的这部分通道费中获利 而且还间接从削弱下游零售行业的竞
争中获利 此外．沙菲尔和马克斯进一步对在一个上游垄断制
造商和两个下游零售终端问的纵向关系进行了分析。他们指出．
当下游零售商均具有与上游厂商讨价还价的市场势力时．若零
售商主动发出订立此种契约的要约时．最后的均衡结果是下游
零售领域仅仅会余留一个零售商．该零售商拥有更大的垄断利
润．它出售上游垄断制造商的产品并且后者向前者预先支付一
定的收入。模型中的零售商并不动用其拥有的讨价还价的力量
来压低商品批发价格．而是就向制造商预先收取的收入进行谈
判 ．而且所得的收益至少在短期来看．不一定会转移给最终消
费者。同时．可供最终消费者选择的商品种类减少了 因此．他
们认为．零售商势力的增强可能并不能增进效率。
但对于零售终端的市场势力和其对上游制造商的纵向约束
的实证分析相对而言较少。
SuIIivan(1 997)采用制造商提供的新产品的数量．零售商
出售的产品数量等数据进行了实证分析。其结论是采用上架费
纵向限制手段最终导致的均衡结果是制造商卖出的商品数量与
零售终端售出的数量相同。K Sudhi r和 VlthaIa R Rao则通
过实证分析表明大致来讲．零售商对制造商收取各种通道费有
利于有效的分配稀缺的货架资源．有利于合理分配由于新产品
开发失败的风险．并且有利于制造商传递新产品开发具有潜在
成功可能的私人信息．从而提升 了效率 。
我国的大型零售企业凭借其在与上游厂商的博弈中拥有的
讨价还价的势力．对上游制造商施加上述纵向限制．采用这种
纵向限制策略的动机是否在于弱化下游零售商间的竞争以达到
零售商间的默契串谋 ．还是达到一种排斥其竞争对手的效果．
对这些理论假说有待从实证角度加以论证。此外．这种后向的
纵向限制竞争的行为是否一定非法从而应对其加以严格管制．
也取决于对上述理论假说的分析论证。只有对零售商具有的买
方势力及其行为策略进行准确的判断 才能为我国对相关领域
的反垄断立法提供科学的理论依据 这也是该领域研究的现实
意义所在。
参考文献：
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商场现代化 2006年4月 (中旬刊)总第464期
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