2021-2025 年中国工业互联网行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国工业互联网行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业互联网行业市场深度调研....................................................13
第一节 工业互联网概述 ......................................................................................................................13
第二节 我国工业互联网行业监管体制与发展特征 ..........................................................................14
一、所处行业类别及依据 ............................................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、主要法律、法规、政策 ........................................................................................................15
第三节 2020-2021 年中国工业互联网行业发展情况分析................................................................17
一、工业互联网通信行业发展概况 ............................................................................................17
二、工业互联网通信设备行业概况 ............................................................................................19
（1）工业控制系统 ......................................................................................................................19
（2）工业控制网络层的内涵及组成 ..........................................................................................19
（3）工业控制网络层中的通信设备（工业互联网通信设备） ..............................................20
三、工业互联网总体发展情况 ....................................................................................................20
（1）我国工业体量较大，但存在劳动力成本逐渐上升、工业企业利润总额增速放缓等挑
战 ....................................................................................................................................................21
（2）我国将两化融合、工业互联网作为应对工业发展挑战、推动转型升级的重要战略抓
手 ....................................................................................................................................................23
（3）我国工业互联网仍处于起步阶段，未来发展空间较大 ..................................................23
四、工业互联网通信发展情况 ....................................................................................................24
（1）工业互联网通信发展空间较大，国产品牌渗透率有进一步提升空间 ..........................24
（2）工业以太网的推广应用将成为未来行业发展的动力之一 ..............................................26
五、工业互联网通信设备发展情况 ............................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国工业互联网行业竞争格局分析................................................................27
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................27
（1）赫思曼（Hirschmann）.......................................................................................................27
（2）摩莎（Moxa）.....................................................................................................................27
（3）研华（台交所：2395） ......................................................................................................28
（4）罗杰康(RuggedCom) ...........................................................................................................28
（5）HMS 工业网络有限公司(NASDAQOMX：HMS) ...........................................................28
（6）思科(NASDAQ:CSCO) .......................................................................................................28
（7）东土科技()..........................................................................................................28
（8）映翰通() .............................................................................................................28
二、行业主要壁垒 ........................................................................................................................29
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................29
（2）认证壁垒 ..............................................................................................................................29
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（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................29
（4）客户壁垒 ..............................................................................................................................30
（5）经验壁垒 ..............................................................................................................................30
三、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................30
第五节 企业案例分析：三旺通信 ......................................................................................................34
一、三旺通信的市场地位 ............................................................................................................34
二、技术水平特点 ........................................................................................................................34
三、三旺通信取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................37
四、三旺通信竞争优势 ................................................................................................................38
五、三旺通信竞争劣势 ................................................................................................................40
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、智慧城市 ................................................................................................................................41
（一）应用说明 ............................................................................................................................41
（二）发展情况 ............................................................................................................................44
二、矿山 ........................................................................................................................................46
（一）应用说明 ............................................................................................................................46
（二）发展情况 ............................................................................................................................48
三、轨道交通 ................................................................................................................................50
（一）应用说明 ............................................................................................................................50
（二）发展状况 ............................................................................................................................52
四、电力及新能源 ........................................................................................................................54
（一）应用说明 ............................................................................................................................55
（二）发展情况 ............................................................................................................................56
五、智能制造 ................................................................................................................................57
（一）应用说明 ............................................................................................................................57
（二）发展情况 ............................................................................................................................58
第七节 2021-2025 年我国工业互联网行业发展前景及趋势预测....................................................58
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................58
（1）国家政策的大力扶持，新基建加速工业互联网通信行业发展 ......................................58
（2）下游需求持续增长 ..............................................................................................................59
（3）自主可控趋势为本土品牌带来发展历史机遇 ..................................................................59
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................59
（一）业互联网通信将实现网络进一步融合 ............................................................................59
（二）工业互联网通信产品将支持更丰富的网络管理功能 ....................................................59
（三）工业互联网通信设备细分行业的技术发展趋势 ............................................................60
（四）新技术不断涌现，创新成为对产业增长的重要驱动力 ................................................60
（五）国产替代进程加速 ............................................................................................................62
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................63
（1）技术人才瓶颈 ......................................................................................................................63
（2）国际竞争力有待进一步提升 ..............................................................................................64
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................65
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................65
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................65
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................65
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三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................66
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................68
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................68
一、规模选择 ................................................................................................................................68
二、反映强度 ................................................................................................................................69
三、新产品的试销 ........................................................................................................................70
四、早期市场策略 ........................................................................................................................74
五、同期市场策略 ........................................................................................................................75
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................75
七、新产品价格 ............................................................................................................................76
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................80
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................80
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................81
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................81
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................81
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................82
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................82
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................83
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................84
一、示真策略 ................................................................................................................................84
二、擒王策略 ................................................................................................................................85
三、饥饿策略 ................................................................................................................................86
四、杀熟策略 ................................................................................................................................87
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................88
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................88
一、科学性 ....................................................................................................................................88
二、实践性 ....................................................................................................................................88
三、前瞻性 ....................................................................................................................................88
四、创新性 ....................................................................................................................................88
五、全面性 ....................................................................................................................................89
六、动态性 ....................................................................................................................................89
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................89
一、国家产业政策 ........................................................................................................................89
二、行业发展规律 ........................................................................................................................89
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................90
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................90
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................90
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................90
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................91
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................92
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................94
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................94
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................94
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................94
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第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................95
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................95
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................96
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................97
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................97
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................98
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................98
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................99
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................99
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................99
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................100
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ....................................................................................100
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................100
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................101
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................101
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................102
五、科学制定新产品进入市场策略 ..........................................................................................102
六、降低风险 ..............................................................................................................................102
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ................................................................................103
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ..................................................................103
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ..........................................................................103
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ..........................................................................104
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ..................................................................105
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ......................................................................106
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ..........................................................106
第六章 2021-2025 年中国工业互联网企业新产品进入市场策略探讨与建议......................................108
第一节 工业互联网企业新产品进入市场策略 ................................................................................108
一、学会洞察大势 ......................................................................................................................108
二、确定产品类型 ......................................................................................................................109
三、有针对性地进行推广 ..........................................................................................................109
四、加强新产品推广的力度 ......................................................................................................110
五、提高产品辨析度 ..................................................................................................................110
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ..................................................................................110
七、重视市场调查与售后服务 ..................................................................................................110
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................111
第二节 工业互联网企业新产品市场推广策略 ................................................................................111
一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................111
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................112
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................112
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................113
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................113
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................114
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................114
第三节 工业互联网新产品市场投放策略 ........................................................................................114
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一、工业互联网新产品投放市场的影响因素 ..........................................................................115
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................115
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................115
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................115
二、工业互联网新产品投放市场的策略 ..................................................................................116
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................116
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................116
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................116
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................116
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................116
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................117
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................117
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................117
三、开展网络营销 ......................................................................................................................118
四、精英团队策略 ......................................................................................................................118
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................118
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................119
第七章 2021-2025 年中国工业互联网企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ....120
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............120
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................120
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................120
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................120
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................121
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................121
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................121
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................121
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................122
五、积极促进工业互联网企业的集约化建设 ..........................................................................122
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................122
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................122
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................122
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................123
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................123
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................123
四、创新经营模式 ......................................................................................................................124
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................124
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................125
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................125
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................125
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................126
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................126
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................126
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................127
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................127
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第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................128
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................128
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................128
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................129
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................129
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................130
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................130
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................131
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................132
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................133
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................133
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................133
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................134
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................134
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................134
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................134
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................135
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................135
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................135
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................136
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................136
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................137
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................137
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................137
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................138
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................138
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................139
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................139
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................139
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................139
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................140
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................140
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................141
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................141
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................142
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................142
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................142
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................143
第十二节 小结 ....................................................................................................................................143
第八章 构建工业互联网企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..145
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................145
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................145
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................145
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................146
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第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................146
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................146
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................147
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................147
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................147
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................147
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................147
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........148
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................148
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................148
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................149
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................150
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................151
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................151
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................151
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................153
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................153
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................153
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................153
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................154
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................154
六、小结 ......................................................................................................................................154
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................155
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本工业互联网行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国工业互联网业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对工业互联网行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
工业互联网行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国工业互联网企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建工业互联网企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为工业互联网行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新
产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对工业互联网行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
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成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本工业互联网行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业互
联网行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业互联网行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 工业互联网概述
工业互联网是新一代信息技术与工业系统全方位深度融合所形成的产业和应用生态，其本质是
以机器、原材料、控制系统、信息系统、产品及人的网络互连互通为基础，通过对工业数据的全面
深度感知、实时传输交换、快速计算处理及高级建模分析，实现智能控制、运营优化和生产组织方
式的变革。通过工业互联网与工业的融合将带来全面的提升，通过智能化生产、网络化协同、个性
化定制、服务化转型等新模式新业态，实现工业生产的资源优化、协同制造和服务延伸，使各种要
素资源得以高效共享和优化利用。
工业互联网由网络、平台、安全三大要素构成。其中，“网络”是工业系统互联和工业数据传
输交换的基础设施，通过泛在互联的网络基础设施实现信息数据在生产系统各单元之间、生产系统
与商业系统各主体之间的无缝传递，从而构建新型的机器设备有线与无线连接方式，支撑实时感
知、协同交互的生产模式。
工业互联网网络包括网络互联和数据互通两个层次。数据互通是指数据和信息在各要素间、各
系统间实现无缝传递，异构系统在数据层面能够相互“理解”，从而实现数据互操作与信息集成。
网络互联是实现数据互通的基础，包括工厂内网络和工厂外网络。目前，工厂内网络存在“两层三
级”的网络架构，“两层”是指“IT网络”和“0T网络”，IT网络主要包括 ERP、CRM等系统，0T
网络主要包括工业现场网络。“三级”是指“现场级”、“车间级”、“工厂级/企业级”三个层
次，每层之间的网络配置和管理策略相互独立。
一般来说，“现场级”网络可视为设备层，主要连接终端设备、PLC等现场设备，以现场总线
技术为主，工业以太网及工业无线技术也有所应用；“车间级”网络可视为控制层，主要完成数据
传输汇聚，以工业以太网技术为主；“工厂级或企业级网络”可视为信息层，主要完成数据汇总、
计算、决策，广泛应用互联网技术。当前的工厂内两层三级网络相对较独立，影响了各层级的数据
融合和信息连通，未来将会走向一体化融合。
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资料来源：工业互联网产业联盟
第二节 我国工业互联网行业监管体制与发展特征
一、所处行业类别及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），工业互联网行业属于“C39计算机、通信和其
他电子设备制造业”下的“C392通信设备制造”行业；根据中国证监会颁布的《上市公司行业分
类指引》（2012年修订），工业互联网行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业"。
二、行业主管部门及监管体制
工业互联网通信行业主要由政府相关部门进行规划和管理，并由行业协会进行协调指导发展。
主导行业宏观管理的政府部门包括国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部、科学技术部、商
务部等部门。
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工业和信息化部负责拟订实施行业规划、产业政策和标准；指导推进信息化建设；协调维护国
家信息安全等；指导软件业发展；拟订并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范和标准；推动
软件公共服务体系建设；指导、协调信息安全技术开发等。
工业互联网通信产品在下游各行业的应用还接受各行业主管部门和自律协会的监督和管理。
三、主要法律、法规、政策
文件名称 颁布单位 颁布时间 主要内容
《工业和信息化部
办公厅关于推动工
业互联网加快发展
的通知》
工信部 2020 年 3 月
加强工业互联网在装备、机械、汽车、能
源、电子、冶金、石化、矿业等国民经济重
点行业的融合创新。
做大做强主导产业链，完善配套支撑产业
链，壮大产业供给能力
《关于推动先进制
造业和现代服务业
深度融合发展的实
施意见》
发改委
2019 年 11
月
深化制造业服务业和互联网融合发展。大力
发展“互联网+”，激发发展活力和潜力，营造
融合发展新生态。
《工业和信息化部
关于加快培育共享
制造新模式新业态
促进制造业高质量
发展的指导意见》
工信部
2019 年 10
月
推动新型基础设施建设。加强 5G、人工智
能、工业互联网、物联网等新型基础设施建
设，扩大高速率、大容量、低延时网络覆盖
范围，鼓励制造企业通过内网改造升级实现
人、机、物互联，为共享制造提供信息网络
支撑。
《关于印发加强工
业互联网安全工作
的指导意见的通
知》
工信部等
十部门
2019 年 8 月
加强工业生产、主机、智能终端等设备安全
接入和防护，强化控制网络协议、装置装
备、工业软件等安全保障，推动设备制造
商、自动化集成商与安全企业加强合作，提
升设备和控制系统的本质安全。
《工业互联网综合
标准化体系建设指
南》
工信部、国
家标准化管
理委
员会
2019 年 3 月
工业以太网、工业无源光纤网络（PON）、工
业无线、确定性网络（DetNet）、时间敏感网
络（TSN）、软件定义网络（SDN）、低功耗
无线网络、第五代移动通信技术（5G）、支持
互联网协议第六版（IPv6）的技术和产品等
已成为发展重点，需要在这些重点技术领域
加快技术标准及产业布局。
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《工业互联网网络
建设及推广指南》
工信部 2019 年 1 月
工业互联网网络是构建工业环境下人、机、
物全面互联的关键基础设施，通过工业互联
网网络可以实现工业研发、设计、生产、销
售、管理、服务等产业全要素的泛在互联，
对于促进工业数据的开放流动与深度融合、
推动工业资源的优化集成与高效配置、支撑
工业应用的创新升级与推广普及具有重要意
义。
《工业和信息化部
关于工业互联网通
信业标准化工作服
务于“一带一路”建
设的实施意见》
工信部
2018 年 11
月
立足工业互联网通信业领域“一带一路”建设
及标准化工作实际，以提高国际产能和装备
制造合作、信息互通共享的质量与效益为重
点，强化标准联通顶层设计，加大与“一带一
路”沿线国家的标准化交流合作力度，促进我
国与沿线重点国家标准体系的有机衔接与协
同发展，为“一带一路”建设提供基础保障和
技术支撑。
《科技部关于发布
国家重点研发计划
“智能机器人”等重
点专项 2018 年度项
目申报指南的通
知》
科技部 2018 年 7 月
将“围绕智能工厂行业产线和工艺匹配的管理
及各类业务数据实时交换实际需求，开发兼
容现有工业总线标准的高速协议转换设备。
开发支持时间敏感网络（TSN）的高速以太
网网关”等技术列为关键技术
《工业互联网发展
行动计划
（2018-2020
年）》
工信部 2018 年 6 月
根据《国务院关于深化“互联网+先进制造业”
发展工业互联网的指导意见》（以下简称《指
导意见》），2018-2020 年是我国工业互联网建
设起步阶段，对未来发展影响深远。该行动
计划系为贯彻落实《指导意见》要求，深入
实施工业互联网创新发展战略，推动实体经
济与数字经济深度融合。
《国务院关于深化
“互联网+先进制造
业”发展工业互联网
的指导意见》
国务院
2017 年 11
月
工业互联网作为新一代信息技术与制造业深
度融合的产物，日益成为新工业革命的关键
支撑和深化“互联网+先进制造业”的重要基
石，对未来工业发展产生全方位、深层次、
革命性影响。
《智能制造发展规
划（2016-2020
年）》
工信部、
财政部
2016 年 12
月
提岀统筹整合优势资源，针对制造业薄弱与
关键环节，系统部署工业互联网建设，推进
智能制造发展。在工业互联网等重点领域，
以系统解决方案供应商、装备制造商与用户
联合的模式，集成开发一批重大成套装备，
推进工程应用和产业化等。
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《信息化和工业化
融合发展规划
（2016—
2020）》
工信部
2016 年 11
月
加强传感器关键技术研发和产业化发展，提
升传感器智能化、微型化和集成化水平。突
破工业控制系统中核心芯片、伺服电机、驱
动器、现场总线、工业以太网等关键器件和
技术的发展瓶颈。
《关于深化制造业
与互联网融合发展
的指导意见》 国务院 2016 年 5 月
提出以建设制造业与互联网融合“双创”平台
为抓手，围绕制造业与互联网融合关键环
节，积极培育新模式新业态，充分释放“互联
网+”的力量，加快推动"中国制造''提质增效升
级，实现从工业大国向工业强国迈进。
工业互联网作为新一代信息技术与工业深度融合的产物，日益成为工业进一步发展的重要支
撑。在经济发展新形势下，以工业互联网为重要内容的新型基础设施建设在我国经济调结构、补短
板的改革背景下扮演着重要角色。国家在产业政策上对工业互联网的大力支持，推动工业互联网与
各行业深度融合，对公司及所处行业的发展产生积极影响。
第三节 2020-2021 年中国工业互联网行业发展情况分析
一、工业互联网通信行业发展概况
工业互联网的建设依托于工业互联网通信技术的发展，面向工业领域设备、数据增长以及实时
感知、决策和控制需求，通信技术一直沿着从专用型和封闭型向标准型和开放型的路径演进。早期
的通信技术仅以气动式仪表为核心设备，在测控系统中起显示信号的作用。随着工业规模的不断扩
大和计算机的引入，工业通信技术不断升级，进入 21世纪初，工业以太网逐渐广泛应用，无线技
术不断推广部署。
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资料来源：楚俊生、游世林，工业互联网网络技术标准化分析[J],电信网技术，2017(11):30-
36；许勇.工业互联网通信网络技术和应用[M].西安:西南电子科技大学出版社,-16
目前工业互联网通信协议技术主要有三种主流技术协议：现场总线技术、工业以太网技术及工
业无线技术。
现场总线技术主要提供现场传感器件到控制器、控制器到执行器或控制器与各输入输出控制分
站间进行数据通信的支持。现场总线协议种类较多，主要包括 PROFIBUS、Modbus等。现场总线在
早期有广泛应用，但和工业以太网相比，存在通信能力低、距离短、抗干扰能力较差、开放性和兼
容性较低等问题，对设备和系统间的互联互通影响较大。
工业以太网技术是随着以太网技术的不断成熟，将其优化后被引入工业控制领域而产生的通信
技术。工业以太网在 TCP/IP协议框架下形成了 Ethernet/IP、PROFINET等工业以太网协议，目前
众多工业以太网协议已经逐步进入到各类工业控制系统中，其低成本、高效通信能力以及良好的网
络拓扑灵活扩展能力，为工业现场数字化感知和智能决策提供良好基础。
工业无线技术在工业现场连接移动的设备，可有效解决线缆连接实现困难或无法实现的问题。
采用无线网络，可以降低工业现场布线成本，具有低成本、易部署、易使用、灵活调整等优点，可
使通信网络信号实现全面覆盖工业现场，通过无线与基站连接还可实现云端互联网接入，目前无线
技术有 WiFi、蓝牙、3G/4G/5G等技术。
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二、工业互联网通信设备行业概况
（1）工业控制系统
工业控制系统是工业互联网的一部分，工业互联网是云端互联网与本地工业控制系统的结合，
构成数据感知、汇总、分析、决策的完整生态。
工业控制系统包括现场层、控制网络层及信息层。现场层，以感知设备及执行设备为主，如视
觉感知设备、环境探测设备、机械执行设备等；控制网络层即工业互联网通信网络，以网络通信设
备为主，包括数据采集设备、接入传输设备、传输汇聚设备等；信息层，以信息计算控制设备为
主，如控制中心、中央电脑等，具体如下：
（2）工业控制网络层的内涵及组成
控制网络层的作用在于通过工业通信技术组建稳定的通信网络。将多种计算机技术、通信技
术、电子工程技术相结合，并研发适用于工业领域的通信产品，将工业数据在各层级设备之间安全
准确传输，为企业实现全生命周期的实时工业数据管理。工业互联网产业联盟指出，工业互联网可
分为网络、数据、安全三大体系，而“网络”是工业数据传输交换和工业互联网发展的支撑基础，
因此工业通信技术是工业互联网的重要支撑。
就控制网络层而言，工业通信系统网络层包括通信设备、通信介质、通信协议、通信报文等。
通信设备是指实现数据接收和发送的设备，包括中继器、交换机、网关、串口服务器等通信设备；
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通信介质是指从发送设备到接收设备之间信号传递所经过的媒介，是网络中收发数据的物理通路和
实际传送信息的载体，包括双绞线、电缆、电力线、光缆等有线传输介质以及电磁波、红外线等无
线传输介质；通信协议是指通信设备之间控制数据通信与理解通信数据意义的规则，通信协议定义
了通信方式，包括语法、语义和时序等要素；通信报文即需要传送的信息，包括文本、命令、参数
值、图片、声音等。
（3）工业控制网络层中的通信设备（工业互联网通信设备）
A、 按网络层级划分
工业控制网络可分为采集层、接入层、传输汇聚层。采集层设备负责向下采集现场级设备数
据，并将其转换为上层网络所能识别的数据，包括网关、串口服务器、接口转换器等；接入层以前
端接入为主，要求设备适应多样化的前端接入场景，具备坚固耐用、易于操作等特点，包括如非网
管型工业以太网交换机、路由器等；传输汇聚层将下层数据汇聚并传输至上层信息网络，要求设备
具备大带宽稳定传输性能，同时支持丰富的管理运维功能，包括网管型工业以太网交换机、路由器
等。
B、 按通信方式划分
工业互联网通信设备综合运用有线传输技术、无线传输技术、电子工程、工业设计等技术研发
通信设备，实现稳定可靠的网络通信。具体包括以下设备：
类别 主要通信技术 主要网络通信设备 设备用途
工业以太网 工业以太网交换机 数据交换传输
现场总线及协议转换 串口服务器、总线网关、接口转换器 实现数据转换
边缘计算 边缘计算网关 实现数据本地处理
有线通信
通信安全 防火墙、安全网关 网络安全防护
无线 AP
有线网络数据转换为无线网
络数据
无线 AC 集中控制无线 AP无线通信 WiFi、2/3/4/5G
无线路由器
不同局域网、局域网与广域
网（互联网）相互连接
三、工业互联网总体发展情况
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（1）我国工业体量较大，但存在劳动力成本逐渐上升、工业企业利润总额增速放缓等
挑战
工业互联网直接面向工业领域。2010年-2019年，中国工业增加值保持 %复合增长率稳定
增长，2019年中国工业增加值达 317,109亿元，占同期国内生产总值的 %，我国工业行业的
稳定发展为工业互联网的应用提供了广阔的市场空间。
数据来源：国家统计局
我国工业快速发展的同时也而临着劳动力成本上升、工业企业利润总额增速放缓等挑战。2009
年，我国城镇单位就业人员平均工资为 32,244元，2019年增长到 90,501元，十年内城镇就业平
均工资增长 %，复合增长率为 %。
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数据来源：国家统计局
劳动力成本的飞速上涨带来了工业企业利润总额增速放缓等问题，产业结构、发展模式急需进
行转型升级。
数据来源：国家统计局
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（2）我国将两化融合、工业互联网作为应对工业发展挑战、推动转型升级的重要战略
抓手
我国较早提出了两化融合的政策，将信息产业融合发展新型工业化道路的重要支撑，近年来更
是将两化融合、工业互联网等作为应对工业发展挑战、推动转型升级的重要战略抓手。
2011年，工信部等多部门联合发布了《关于加快推进信息化与工业化深度融合的若干意见》，
加快推动数字化、智能化、网络化改造进程，并将网络设备、智能终端、RFID、传感器以及重要应
用系统的研发和产业化作为重要目标 o2013年，工信部发布《工业和信息化部关于印发信息化和工
业化深度融合专项行动计划（2013-2018年）》指出以信息化和工业化的深度融合实现工业转型升
级，并对多个行业确立了明确的发展目标，并明确要求加快安全可靠通信设备、网络设备等终端产
品研发与应用。
随着全球新一轮科技革命和产业变革在全球的进一步开展，2012年美国制造业龙头 GE公司提
出“工业互联网”概念，2013年德国政府率先提出工业 概念，日本、法国等世界工业发达国
家相继提出了再兴战略和新工业法国等发展战略，我国也提出了中国制造 2025战略，明确要求促
进工业互联网、云计算、大数据在企业研发设计、生产制造、经营管理、销售服务等全流程和全产
业链的综合集成应用，要求在信息技术产业推动核心信息通信设备体系化发展与规模化应用，并明
确了在数控机床、机器人、航空航天、轨道交通、电力及其他多个领域的发展目标。
中共中央政治局于 2020年 3月 4日指出要加大新型基础设施建设（“新基建”），并于 4月 20
日首次明确了包括工业互联网在内的新型基础设施七大领域。在国家政策的引导下，新型基础设施
建设将在我国经济调结构、补短板的改革背景下扮演着日益重要的角色，工业互联网也将成为我国
经济新旧动能转换的稳固支撑。
（3）我国工业互联网仍处于起步阶段，未来发展空间较大
工业互联网在我国仍处于起步阶段，还存在总体发展水平不高、行业间差异较大等问题。工业
互联网产业联盟于 2017年发布报告显示仍有 %的企业工业互联网建设尚未启动、%的企业
工业互联网建设尚处于刚刚起步阶段、%的企业处于逐步推进中。工信部在《工业互联网发展
行动计划（2018-2020年）》中明确指出“2018-2020年是我国工业互联网建设起步阶段，对未来发
展影响深远。”
工业互联网作为新型工业领域的数字化神经中枢，在工业领域发挥核心支撑作用，市场规模在
未来将有进一步发展空间。数据显示，2016年，中国工业互联网市场规模为 4,亿元，到
2018年，中国工业互联网市场规模增长到 5,亿元，同比增长 %，同时，随着产业政策逐
渐落地、下游领域的投资增长和数字化改造以及新技术的出现，市场空间有望加速，中国工业互联
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网市场未来三年将以 %的年均复合增长率稳定增长，到 2021年，中国工业互联网市场规模将
达到 7,亿元。
数据来源：赛迪顾问《2019中国智能制造发展白皮书》
四、工业互联网通信发展情况
（1）工业互联网通信发展空间较大，国产品牌渗透率有进一步提升空间
工业互联网通信是实现全面互联的基础设施基础，实现海量设备的接入、各要素间的网络搭建
和各系统间的相互融合。从整体产业结构来看，工业互联网通信在工业互联网整体产业中占比约为
23%，2016-2018年，工业互联网通信市场保持了 10%左右的增长速度，到 2018年工业互联网通信
市场规模达 1,亿元。
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数据来源：赛迪顾问《2019中国智能制造发展白皮书》
中国工业通信市场规模（亿元）
数据来源：依据赛迪顾问《2019中国智能制造发展白皮书》计算
目前我国工业互联网通信行业市场规模较大，但本土市场仍以欧美及台系等国际品牌为主，欧
美品牌主要包括以赫斯曼、罗杰康为代表的等专注于工业互联网通信产品厂商；台系品牌以摩莎、
研华等厂商为代表。国际品牌厂商技术起步较早，技术积累比较雄厚，同时在市场上占据先发优
势，话语权较大，国内目前主要以三旺通信、东土科技为代表的本土品牌处于持续追赶中。
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（2）工业以太网的推广应用将成为未来行业发展的动力之一
工业以太网近年在新增的工业自动化节点中广泛应用，市场占有率保持较高增速，瑞典 HMS工
业网络有限公司发布数据显示，2019年工业以太网在全球新增工业自动化节点中的市场份额占比
为 59%，相比之下，现场总线市场份额占比为 35%，具体如下：
数据来源：HMS工业网络有限公司
同国际相比，工业以太网在我国的渗透率还不高,存在较大的存量改造空间，未来进一步发展
空间较大。
工业以太网的推广应用将在以下两方面推动行业发展：
① 工业以太网的推广应用将促进设备联网产品的需求提升。现场总线在早期是工业领域的主
流技术，在工业节点中的应用较为广泛，但物理接口、传输媒介和传输协议方面无法企业 IT网、
云端互联网无缝融合。在工业互联网应用推广、企业上云背景下，现场设备之间、现场设备与工业
以太网之间连接的需求快速增加，对设备联网产品需求随之提升。
② 工业以太网的推广应用将促进支持以太网技术产品的进一步应用部署。工业以太网具备通
信质量优良、开放性和兼容性较好等优点，能够实现高效的数据传输，在工业以太网推广应用背景
下，对工业以太网交换机等产品的需求随之提升。
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五、工业互联网通信设备发展情况
受益于工业领域的快速发展以及互联网技术的普及，工业互联网成为工业转型升级的重要动
能，数据显示,2018年全球工业互联网通信设备行业收入为 亿美元，2019年为 亿美
元。同时，2018年至 2023年五年间，行业收入将保持快速增长，到 2023年将增长至 亿美
元。各类工业互联网通信设备 2023年预计行业收入情况如下：
数据来源：IHSMarkit《IndustrialEdgeNetworkingComponentsReport-2019》
第四节 2020-2021 年我国工业互联网行业竞争格局分析
一、行业内的主要企业
目前行业内主要企业包括外资品牌和本土品牌。外资品牌包括赫斯曼、罗杰康、HMS、思科等
欧美品牌以及摩莎、研华等台资品牌。本土品牌主要包括三旺通信、东土科技、映翰通等公司。
（1）赫思曼（Hirschmann）
赫斯曼系工业以太网技术的开创者，自动化网络方面的主要市场参与者，在工业以太网技术的
发展历程中起重要作用，1984年赫斯曼在德国的斯图加特大学建立了世界上第一条光纤以太网，
1990年，又在全世界第一个推出了环形冗余以太网，2007年被美国上市百通公司（Belden）收
购。
（2）摩莎（Moxa）
摩莎 1987年成立于中国台湾，主要产品包括工业网络基础设施、工业设备联网、工业计算等
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产品，并为多个领域提供工业物联网行业解决方案。经历 30多年的行业积累与经验，摩莎的产品
已进入全球范围，覆盖全球超过 70多个国家与地区。
（3）研华（台交所：2395）
研华公司 1981年成立，台湾证券交易所上市公司。目前研华的产品包括嵌入式电脑、工业自
动化产品、智能通信产品、智能系统、网络通讯等产品，研华还形成了覆盖智慧工厂、智能零售、
智能医疗、智能物流等多个领域的行业解决方案。
（4）罗杰康(RuggedCom)
罗杰康公司是世界领先的生产用于严苛工业环境的高性能网络和通信设备的制造商。公司总部
位于加拿大，并在全球多个地区设有分支机构。其产品广泛应用于电力自动化、交通自动化、工业
自动化等多个领域 O2011年该罗杰康被西门子收购。
（5）HMS 工业网络有限公司(NASDAQOMX：HMS)
HMS成立于 1988年，总部位于瑞典，纳斯达克-OMX交易所上市公司。HMS是专业的工业通讯
产品厂商。目前旗下品牌包括 Anybus、Ixxat、Ewon、Intesis等，主要为网关类产品。
（6）思科(NASDAQ:CSCO)
思科成立于 1984年，纳斯达克交易所上市公司，是全球网络通信行业技术的领导者，是多种
网络通信产品的首创者，目前旗下产品覆盖网络、软件、安全、数据中心、云计算、移动通信等多
种业务。思科的产品板块包括了面向工业级市场的工业以太网交换机、工业路由器等多种产品。
（7）东土科技()
东土科技成立于 2000年，创业板上市公司，目前公司产品包括防务及工业互联网产品，大数
据及网络服务。东土科技工业互联网产品主要包括以太网交换机等工业通讯网络产品，工业服务
器、电力服务器等服务器产品，Intewell工业互联网操作系统、KyVista工业互联网全景可视化集
成平台等工业软件产品和高精度工业时频产品。
（8）映翰通()
映翰通成立于 2001年，公司的主营产品包括工业无线路由器、无线数据终端、边缘计算网
关、工业以太网交换机等工业物联网通信产品，以及智能配电网状态监测系统产品、智能售货控制
系统产品等物联网创新解决方案产品。
2021-2025 年中国工业互联网行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
二、行业主要壁垒
工业互联网通信行业对技术水平、产品品牌、客户资源等方面都提出了较高的要求，形成了较
高的进入壁垒，主要体现在以下几个方面：
（1）技术壁垒
工业互联网通信行业面向工业领域，产品应用于高低温、高粉尘、高电压、潮湿、腐蚀、无人
值守、剧烈振动冲击、极强电磁干扰等严酷工业环境中，且通信系统是工业控制系统的神经中枢，
与工业经济的安全运行紧密相关。工业互联网通信产品需具备可靠性、实时性、安全性等工业级品
质方可稳定地应用于工业现场。
工业互联网通信行业是技术密集型产业，行业内企业需要具备软件、硬件等全面的技术背景，
整体的开发技术能力、工艺技术保障、品质技术控制和生产技术管理各环节能与之匹配，才能为客
户提供性能优异的产品。
工业互联网通信行业是多学科、多领域、多行业交叉领域，工业互联网通信下游行业为轨道交
通、电力及新能源、矿山、智慧城市、智能制造等多个行业,不同行业对产品有不同的要求，因
此，供应商需具备不同行业的深度理解和知识交叉才能研发出贴合实际应用、具备竞争力的产品。
工业互联网通信市场日新月异，对通信设备供应商的整体技术方案解决能力以及快速响应能力
提出了较高要求，产品的升级换代需要持续不断的技术创新作为支撑，才能保持公司产品的技术优
势。
因此，本行业具有较高的技术壁垒，新进入的企业在技术上需要经过较长时间的积累。
（2）认证壁垒
工业互联网通信产品是下游多领域通信系统的重要设备，部分应用领域对于产品的技术性能、
安全性和可靠性的要求较高，要求企业具备通过各种认证、检验的技术能力。企业必须掌握核心技
术，具有充分的技术储备，不断通过各种技术测试及认证，才能拓展相应行业的市场。
（3）品牌壁垒
工业互联网通信产品在下游领域应用于通信网络的组建，是各领域信息、控制系统的关键部
分。客户采购往往出于长期稳健的考虑，更多关注产品的品牌、功能、性能、稳定性和可靠性，希
望厂商的技术和产品具有可持续创新发展的特点，对市场主流品牌以及口碑较好的产品具有倾向
性。不同行业客户对工业互联网通信产品的规格有不同要求，因此，行业客户往往要求厂商的产品
2021-2025 年中国工业互联网行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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已经有良好的应用案例、具备良好的行业口碑。
（4）客户壁垒
工业级市场对产品故障的容忍度较低，要求产品能够长期稳定运行，要进入下游客户的供应链
中，需要具备良好的市场口碑和稳定的运行经验。行业内大型客户更要求供应商产品要经过长期的
测试和应用，确保产品具备稳定可靠后方可具备合格供应商资格。供应商进入客户供应链体系后,
有了长期稳定运行的表现,基于保证产品质量的持续性、降低项目运行风险等方面的考虑，客户一
般会与已选定的产品品牌长期合作。
（5）经验壁垒
工业互联网通信行业在下游多个领域有非常广泛的应用。通信产品技术含量较高、在各领域的
信息化系统中的作用较大，客户需要专业的供应商进行技术支持。不同领域之间、同一个领域内不
同的工业现场环境均存在一定的差异，客户需求存在多样化特点。供应商需要长期与客户沟通交
流，熟悉客户应用场景、理解客户业务流程，不断提升产品功能及操作便利性，更好贴合客户、市
场的需求，因此，行业存在明显的行业经验壁垒。
三、同行业可比公司的比较情况
目前行业内主要企业包括外资品牌和本土品牌。
外资品牌方面，赫斯曼、罗杰康、摩莎、思科、HMS等公司属于行业的先行者，发展较早，技
术比较成熟，产品性能经过多年验证，品牌地位较高。研华自动化老牌厂商的工业互联网通信产品
与其自动化系统业务结合程度较高，一体化服务的优势比较明显。
本土品牌主要为三旺通信、东土科技、映翰通等。近年逐步加大研发、人力投入，在技术上快
速追赶外资品牌，同时，由于本土品牌具备更好的本地化服务能力以及对本土行业更深的理解优
势，在部分行业的应用出现替代外资品牌的趋势。
具体如下：
经营情况
公司名称
主营业务 产品结构
2019 年营
业收入
2019 年工业互联
网相关业务收入
市场地位及技术实力
赫斯曼
全球领先的工业通
信厂商
产品覆盖工业通
信全系列产品
419,584 千美元（注 1）
赫斯曼是工业以太网技
术的开创者和领导者，
拥有全系列工业通信产
品
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罗杰康
严苛工业环境中通
信产品提供商
工业交换机、无
线产品、转换器
等多类产品
未公开披露 未公开披露
罗杰康是专业的工业通信
厂商，产品在严苛工业环
境下表现良好
摩莎
工业自动化网络互
联解决方案
工业网络基础设
施、工业设备联
网、工业计算
未公开披露 未公开披露
摩莎完整工业通信产品系
列，在高端领域品牌力较
强
HMS
工业通信和工业物
联网（IIoT）解决
方案
Anybus、Ixxat、
Ewon、Intesis 等
工业通信品牌
1,518,708 千瑞典克朗
HMS 产品经营覆盖全球
16 个国家，在全球各公
司有超过 500 万安装，客
户覆盖西门子，罗克韦尔
自动化，施耐德电气等大
型集团客户
思科
通信、应用、安
全、云计算等多元
业务
基础设施平台、
应用、安全
51,904 百万
美元
未公开披露
思科为多项通信技术的开
创者和引领者，在全球通
信行业具有较高话语权
研华
嵌入式电脑、工业
自动、工业通信等
多元业务，覆盖智
能医疗、智能物
流、智能城市等多
个领域
嵌入式板卡及系
统、产业电脑及
工业控制、售后
服务及其他
新台币
54,144,662
千元
B+BSmartworxIn
c.（B+B）公司
营业收入新台币
1,047,459 千元
（注 2）
工业电脑和工业控制的老
牌厂商，在自动化领域积
累了较为雄厚的技术
东土科技
工业互联网核心硬
件及软件技术的研
发、生产与销售，
构造防务、工业制
造、能源电网、交
通、石油化工、冶
金、城市基础设施
等行业基于工业互
联网的应用解决方
案
防务及工业互联
网、大数据及网
络服务
81,
万元
防务及工业互联
网产品收入
60, 万元，
其中工业互联网
产品收入
33, 万元
（注 3）
工业互联网行业本土品牌
中起步较早的公司，上市
后实现较快发展。目前东
土科技工业通讯网络产品
主要应用于智能电网、核
电、风电、石油化工、轨
道交通等行业中
映翰通
工业物联网技术的
研发和应用，为客
户提供工业物联网
通信（M2M）产
品以及物联网
（IoT）领域“云+
端”整体解决方案
工业物联网通信
产品、智能配电
网状态监测系统
产品、智能售货
控制系统产品、
技术服务及其
他）
29,
万元
工业物联网通信
产品收入
15, 万元
以工业无线产品（包括工
业无线路由器及无线数据
终端）为主，2010 年开
始研发工业以太网交换机
技术。产品主要应用于智
能电力、智能零售、智能
制造、智慧城市中
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三旺通信
工业互联网通信产
品的研发、生产和
销售
工业以太网交换
机、嵌入式工业
以太网模块、设
备联网产品、工
业无线产品等
17, 万元
三旺通信是国内较早从事
工业互联网通信技术研发
的公司之一，目前产品已
广泛应用于智慧城市、矿
山、轨道交通、电力及新
能源、智能制造等多领域
资料来源：各公司官网、公开公告；
注 1：赫斯曼营业数据来自于百通（Belden）公司 2019年报中的工业级“网络、软件和安
全”业务；
注 2：研华 2019年报披露其子公司 B+BSmartworxInc.（B+B）主要从事工业网络通讯业务；
注 3：此处数据系计算而得（东土科技 2019年报披露其工业互联网通信业务收入相比 2018年
增长近 10%； 2018年报披露其工业互联网通信业务收入 30,万元）。
1、各细分业务领域同行业企业情况及其销售额或市场占比
（1）行业总体情况
工业互联网通信产品应用领域较广，下游细分领域较多，公司目前仅能通过公开渠道获取同行
业企业公开披露的整体销售情况，暂无法获取同行业企业具体在各细分业务领域销售额或市场占比
的统计资料或数据，现结合公开资料分析说明如下:
公司名称 所处地区 在细分业务领域的发展情况
赫斯曼 德国
赫斯曼是工业通信技术的开拓者和市场的引领者，其产品在多个
细分业务领域均有多年的稳定运行经验，品牌地位较高。
罗杰康 加拿大
罗杰康产品早年主要面向电力行业，后续逐步拓展交通、工业
（即制造业）、军事及其他领域。
摩莎 中国台湾
摩莎在工业网络及工业通信深耕多年，产品线广，在多个细分业
务领域市场地位均较高。
HMS 瑞典
HMS 产品主要解决边缘设备联网需求，包括网关、无线等，主要
面向市场为德国、美国及日本，在中国销售占比较小。
思科 美国
思科是通信技术的领导者，凭借先进的技术发展工业领域通信产
品，在各领域均拥有较高的话语权。
研华 中国台湾
研华公司整体业务以工业电脑等自动化产品为主，工业互联网通
信产品仅为其业务体量中的一部分。
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东土科技 中国大陆
东土科技早期主要面向交通和能源行业客户（包括高速公路、地
铁、电力、煤炭等），目前公司产品在智能电网、核电、风电、石
油化工、轨道交通等行业均有所应用。
映翰通 中国大陆
映翰通工业物联网通信产品以工业无线路由器和工业无线数据终
端等无线产品为主，主要应用于智能电力、智能制造及智慧城市
领域。
三旺通信 中国大陆
公司产品覆盖智慧城市、矿山、轨道交通、电力及新能源、智能
制造等多个领域，其中矿山、轨道交通为公司优势领域，拥有一
批稳定、知名客户，逐步树立了品牌地位。
（2）国内同行业企业具体情况
国内同行业企业 2019年及 2018年同类业务或产品收入规模对比如下：
单位：万元
2019 年 2018 年
产品名称
东土科技 映翰通 三旺通信 东土科技 映翰通 三旺通信
工业以太网交换机 12, 10,
嵌入式工业以太网模
块
1, — 2,
设备联网产品 2, — 1,
工业无线产品
未披露
具体产
品构成
未披露
具体产
品构成
未披露
具体产
品构成 11,
边缘计算产品 — —
其他 —
合计 33, 15, 16, 30, 12, 14,
注：东土科技数据来源于其公告披露“工业互联网通信产品”收入；映翰通数据来源于其公告
披露“工业物联网通信产品”收入，其“工业无线产品”收入包括工业无线路由器及无线数据终端
2、公司产品市场占有率及行业排名，目前市场需求及前景
（1）市场需求及前景
工业互联网通信市场细分领域众多，三旺通信所处细分领域的国内市场规模较难统计。从产品
组成看，工业互联网通信市场包括通信终端、接口、线缆、通信网络设备、控制中心等产品；从技
术组成看，工业互联网通信市场包括现场总线、工业以太网、工业无线等技术协议，以及新兴的边
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缘计算等技术，不同技术协议下有不同的应用产品。三旺通信定位细分市场属于工业通信的一部
分，较难统计国内市场规模。
根据市场咨询机构 IHSMarkit于 2019年发布的研究报告，2018年，工业以太网交换机、工业
网关、工业无线等工业通信网络设备产品全球市场容量为 亿美元，2019年市场容量为
亿美元，相比 2018年同比增长 %。同时，预计 2018年-2023年行业市场空间将保持复合增长
率 %的增长速度,到 2023年行业市场空间将达到 亿美元。
（2）市场占有率及行业排名
公开渠道暂难获取直接显示本土品牌市场占有率及行业排名的研究报告，结合 IHSMarkit发布
的研究报告匡算公司全球市场占有率如下：2019年工业以太网交换机、工业网关、工业无线等工
业通信网络设备产品全球市场规模为 亿美元（按国家统计局公布的 2019年平均汇率 1：
换算为人民币 亿元），公司营业收入为 17,万元，据此匡算公司全球市场占
有率为 %。
第五节 企业案例分析：三旺通信
一、三旺通信的市场地位
三旺通信是国内较早从事工业互联网通信产品的公司之一，深耕工业互联网技术研发，产品广
泛应用于智慧城市、矿山、轨道交通、电力及新能源、智能制造及其他多个领域，形成了较为良好
的品牌效应，在工业领域具有较高的知名度，2018年被深圳知名品牌评价委员会评定为深圳知名
品牌，2019年被深圳市工信局评价为工业领域“布局全国的龙头通信设备企业”。
三旺通信主要客户涵盖央企、国企、上市公司及子公司等大型企业，报告期内中国中车、中国
煤科、国家电网等大型集团为三旺通信前五大客户，三旺通信在市场上形成了较好的品牌效应。与
下游行业知名客户的合作关系体现了公司的较高的市场认可度。
二、技术水平特点
三旺通信聚焦工业领域，专注于解决如高低温、高粉尘、高电压、潮湿、腐蚀、无人值守、剧
烈振动冲击、极强电磁干扰等严酷工业环境中的通信应用问题。三旺通信产品在智慧城市领域的地
下管廊、隧道场景、矿山领域的井下场景、轨道交通领域的车载场景、电力及新能源的高压电路、
变电站场景、智能制造前端工厂场景等场景中有所应用，三旺通信产品在该等场景中的稳定应用表
2021-2025 年中国工业互联网行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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明了公司具备高规格场景要求的技术能力。
三旺通信拥有工业互联网通信全产品系列。三旺通信工业以太网交换机及嵌入式工业以太网交
换机模块支持工业以太网数据传输交换、设备联网产品实现数量众多的分散设备的互联及联网，工
业无线产品实现无线通信和云端接入。
三旺通信专注解决工业领域的通信应用问题，围绕工业领域对通信产品的可靠性、实时性、安
全性及行业应用需求，形成了实用性、创新性较强的核心技术。凭借模块化产品技术承担国家科研
课题、并先后获得深圳市创新纪录评定。公司研发的 SWOS系统具备通信协议完整的特点、NOS工
业交换机操作系统启动耗时小于 2秒，较好地满足了工业控制系统快速、高效的需求。
公司的电磁兼容技术和环境适应性技术提高了产品在恶劣工业环境中的可靠性，取得了下游多
领域的检验、验证。公司研发的以太网连接可靠性诊断技术可对链路报文传输实时诊断、SW-Ring
环网冗余算法可实现故障恢复时间小于 2ms、Bypass直通技术可实现快速切换、无线并行冗余技术
可实现双频无缝漫游零丢包；公司研发的 PTP技术可实现同步精度优于±15ns、网络电口快速连接
技术可实现端口快速连接；公司研发了功能丰富的网络安全技术和网络风暴端口隔离技术。公司面
向下游的应用需求，自主研发大功率 PoE技术、列车重联网络通信技术、光口速率自适应技术等核
心技术，较好地解决了行业应用问题。
(1)与同类产品厂商总体比较
工业互联网通信产品应用于工业经济多领域、多场景中，行业内的技术竞争核心为产品体系、
产品适用性及产品稳定性。由于各类工业互联网通信设备适用不同应用场景与通信系统层次，行业
内公司通常会涉足各类产品和技术研发，因此难以就单一一类产品或一项技术与同行业公司进行比
较。公司技术特点与同类产品厂商总体相比如下：
公司名称 技术特点
赫斯曼
产品体系齐全，开创多项工业通信技术，同时产品稳定性强，在工业经
济各领域均广泛应用
罗杰康
技术特点为产品对严酷环境的适应能力较强，在电力等电磁环境尤为复
杂的领域应用较多
摩莎
产品线齐全，在多个细分领域有所应用，同时在中国大陆市场开拓力度
较大，是市场引领者之一
HMS 网关、无线产品等产品线发展较快，网络融合技术积累较深
思科 凭借通信技术的优势树立在工业通信领域的领先地位
东土科技
东土科技产品线较广，在智能电网、核电、风电、石油化工、轨道交通
等行业均有所应用
映翰通 映翰通在无线产品方面发展较快，技术积累较为深厚
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三旺通信
覆盖智慧城市、矿山、轨道交通、电力及新能源、智能制造等多个领
域，在矿山、轨道交通领域积累一批稳定、知名客户，对行业应用有较
强的理解，同时模块化产品技术提高了产品适用性和拓展性
(2)公司具体技术特点
公司技术致力于不断拓展产品体系及产品适用性，在可靠性、稳定性、实时性方面改进产品性
能，所研发核心技术具备特点如下：
序号 类别 技术名称 技术特点
1 模块化产品技术
软件与硬件高度集成、尺寸小巧、支持灵活
拓展与二次开发，功能、可靠性、功耗等处
于较好水平
2
SWOS 工业交换机操作系
统
易用、可靠，系统运行效率较高，支持协议
和功能完备，可在实际应用中满足不同细分
领域客户对操作系统的多样化需求
3
系统架
构
NOS 工业交换机操作系统
兼具完备的核心功能及较快的启动速度，精
简的架构改进了传统系统启动速度耗时较长
的问题
4
电磁兼容技术(EMC,
ElectroMagnetic
Compatibility)
基于电路研发知识，结合多年的工业设计经
验，在浪涌保护、磁场抗扰、脉冲防护等方
面做到较好水平，可应用于复杂的电磁干扰
环境，如变电站、高铁车厢、高压电路等
5 环境适应性技术
公司具备环境适应技术体系，在宽温、防
水、抗压、防尘、抗振动冲击、隔爆等多方
面改进产品性能，使之适应高低温、高粉
尘、高电压、潮湿、腐蚀、无人值守、剧烈
振动冲击、极强电磁干扰的严酷工业环境
6
以太网连接可靠性诊断技
术
在数据交换传输的同时可通过识别和分析通
信链路故障，为传统数据交换设备增加数据
诊断和故障告警功能，具备到一定创新性
7
可靠性
SW-Ring 环网冗余算法
自主研发无主站架构，有效避免主站失效带
来的通信故障，同时提升了故障恢复效率，
自愈恢复时间＜2ms,支持单环、耦合环、相
切环、链、Dual-Homing 等多种组网方式
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8 Bypass 直通技术
通信网络发生故障时通过避开故障设备实现
通信网络的连通，可即时恢复通信网络，切
换时间可小于 10ms，在轨道交通、电力及新
能源、智能制造等对实时性要求很高的领域
有所应用
9 无线并行冗余技术
采用双通道设计，可实现双频无缝漫游零丢
包，增强无线传输带宽和抗干扰能力，满足
大带宽、低时延、低抖动、抗干扰能力强等
要求
10 PTP 技术
通过主通信设备使工业控制系统其他设备保
持时间同步，以达到精准控制的要求，同步
精度可达到优于±15ns 的水平，与行业技术
水平相接近
11
实时性
网络电口快速连接技术
结合软件与硬件研发，降低端口数据连通耗
时，提高信息传输效率，经长期迭代发展后
实现技术改良，连通耗时从数十毫秒降低至
5 毫秒
12 网络安全技术
具备较为丰富的网络安全防护功能，支持多
种 VLAN 模式、可有效防范 ARP 欺骗攻
击、支持 ACL 包过滤技术，对广播风暴、组
播风暴和未知单播风暴有抑制功能
13
安全性
网络风暴端口隔离技术
可以有效检测未知网络是否有环路存在，避
免未知链路中产生的风暴报文冲击设备及网
络，可适应煤矿井下等存在大量老化电缆的
复杂网络环境
14 大功率 PoE 技术
可以提供最高 95W 的输出功率，能支持大功
率设备、多种类型设备接入通信网络
15 列车重联网络通信技术
支持 TTDP、R-NAT、TRDP、端口 bypass 被
动旁路功能、端口汇聚等功能，可实现列车
自动编组、IP 地址映射等，在高铁动车等场
景中应用较多
16
行业应用
光口速率自适应技术
支持不同光通信端口正常通信，可实现光纤
传输产品即插即用，方便简单，降低客户组
网成本，具备工业现场应用意义
三、三旺通信取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
三旺通信研发工作始终以市场为需求，根据下游产业发展趋势及客户需求，针对性的开展研发
工作，积累了一批创新性强、实用性高的科技成果，并广泛应用于三旺通信各款产品，受到下游产
业的认可。
三旺通信长期从事工业互联网通信产品的研发工作，产品广泛应用于智慧城市、矿山、轨道交
2021-2025 年中国工业互联网行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
通、电力及新能源、智能制造及其他多个领域，基于下游客户的实际使用需求和对工业互联网通信
产品的深刻理解，三旺通信针对性的开展研发和技术积累，打造了稳定可靠、实用性高、具备性价
比优势的工业互联网通信产品，与下游产业紧密融合，进入了国家电网、中国中车、中国煤科等大
型集团供应链中，形成了良好的应用示范效应。
四、三旺通信竞争优势
① 技术和研发优势
公司是国家高新技术企业、广东省科技厅评定的“广东省工业网络传输设备工程技术研究中
心”。公司研发核心骨干在工业互联网通信领域拥有十余年的研发经验，并形成了一支专业背景深
厚、创新能力强的研发团队，截至 2020年 6月末，研发人员为 117人，研发人员占总员工人数比
例为 %。公司持续投入大量资源于产品及技术研发，持续保持技术及研发优势，报告期内，
公司研发费用分别为 1,万元、2,万元、2,万元和 1,万元，占同期营
业收入的比例分别为 %、%、%和 %。
多年的持续科研攻关为三旺通信积累了一批创新性强、实用度高的核心技术,应用于公司主营
产品并有效拓展了市场。截至 2020年 6月 30日，公司取得了专利 47项，其中发明专利 5项，取
得了软件著作权 71项，同时公司目前在申请专利 82项。
② 产品优势
三旺通信围绕工业互联网通信网络需求，沿着行业发展趋势，形成了工业以太网交换机、嵌入
式工业以太网模块、设备联网产品、工业无线产品 4大产品线。覆盖了现场总线、工业以太网、工
业无线等技术路线，具备一体化网络架构能力，实现传输技术、安全防护技术、运维技术的综合应
用。
公司模块产品可以根据客户需求及技术标准，通过构建模块快速组合，缩短研发周期，实现产
品的模块化开发，提高产品开发效率，高效地满足客户要求。具备支持灵活拓展和二次开发；公司
产品具备较好的环境适应性、电磁兼容性、环网冗余等特征，保障了通信网络的可靠运行；公司产
品具备较好的硬件防护能力和软件防护能力，有效保障通信网络的安全。
③ 优质客户资源优势
公司深耕工业互联网通信行业近 20年，凭借良好的信誉和产品质量，形成了一定的品牌知名
度，积累了一批国内外优质客户。三旺通信客户及合作伙伴覆盖各领域知名品牌，其中国家电网、
中国中车、中国煤科等大型企业集团为公司报告期内前五大客户。三旺通信与上述客户保持紧密合
作，上下游协同发展，并在多年的磨合中形成了较强的客户黏性，具备客户优势。
2021-2025 年中国工业互联网行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
④ 多行业布局和应用场景持续拓展优势
工业互联网通信产品在各行业的信息化系统起关键作用，进入各行业形成应用存在一定门槛。
公司实行多行业业务布局战略，在智慧城市、矿山、轨道交通、电力及新能源、智能制造及其他领
域具备丰富的行业经验。
同时，公司在下游各行业里进一步发展多场景应用，扩大在高端领域的市占率，如在矿山领
域，以井下应用场景为抓手，进一步拓展井上井下一体化通信网络；在轨道交通领域，形成从车上
车下多场景应用优势；在电力及新能源领域,扩大高压变电站、高压输电线路等高端应用，致力于
形成发电、输电、配电、用电一体化通信网络体系；在智能制造领域，进一步拓展通信产品在工厂
多场景的应用。行业布局和应用场景的不断拓展为公司成长提供了有力保证。
⑤ 认证和检验优势
公司在下游多领域取得高规格认证以及代表性产品的权威机构检测，智慧城市领域，代表性产
品隔爆 AP取得了国家低压防爆电器质量监督检验中心（辽宁）
颁发的防爆合格证，具备管廊、井下应用能力；轨道交通领域，代表性产品 TNS5500工业以太
网交换机通过了江苏省电子信息产品质量监督检验研究院 EN50155标准、EN50121-3-2标准、
IEC61375标准检验；公司通过了 IRIS体系认证，该体系认证为铁路行业质量管理体系标准，是在
ISO9001：2008的基础上，针对铁路行业的特殊要求而由欧洲铁路联盟发布实施，该等标准检验及
认证表明公司具备轨道交通领域内高端场景的产品应用能力；电力及新能源领域，公司代表性产品
MES5000工业以太网交换机通过了中国电力科学研究院电力工业电力系统自动化设备质量检验测试
中心 A级检测结果、国网电力科学研究院有限公司实验验证中心检验等重要认证，表明公司具备在
电力领域高端要求下的产品应用能力；公司代表性产品 ICS5000工业以太网交换机、IES6000工业
以太网交换机取得 IPv6ReadyCoreProtocalsLogo金牌认证，表明公司产品在 IPv6协议下具备良好
的通信表现，为未来 IPv6的大规模应用作技术准备。
除上述认证检验外，公司还取得了 UL、CE、FCC、ROHS、REACH等国际认证，较为齐全的资质
认证为公司业务开展提供了基础。
⑥ 营销与定制化服务优势
公司产品具有小批量、多规格、交期短等特征，且客户相对分散，公司建立了完善的市场营销
网络和科学的营销体系，统筹国内和国际销售业务，密切跟踪行业前沿趋势与重大政策，保证公司
紧跟行业潮流。公司全国布局营销服务网络,为客户提供从售前、售中到售后的一站式服务。公司
一直秉持 24小时随时响应原则，快速响应，快速解决。公司秉持以服务打造市场口碑的理念，以
迅速解决问题为导向，为客户提供点对点、优质、及时的定制化技术服务，凭借优质的服务树立了
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竞争优势，获取了较高的产品溢价。
五、三旺通信竞争劣势
本行业竞争核心是技术、服务、品质、品牌、经验的沉淀，背后源于持续的资金投入。公司作
为非上市公司，与国内已上市的同行业企业以及国际顶尖品牌相比在资金投入、品牌影响力、业务
规模方面存在竞争劣势，同时公司在产品应用经验、全球供应链保障等方面，较国际顶尖品牌也存
在一定竞争劣势。
①业务规模扩大受到资金制约
近年来行业新技术、新机会、新认证不断出现，且国产品牌面临的国际厂商竞争压力较大，为
了巩固和提高市场地位，保持持续创新，加强公司核心竞争力，公司持续加大研发投入和销售拓展
力度，保持关键技术积累和人才队伍建设，公司目前正处于快速发展时期，但资本规模与公司的研
发投入需求存在矛盾，面临一定的资金压力。
② 与国际顶尖品牌在品牌地位和市场话语权上仍存在差距
目前行业竞争格局为国际品牌占主导地位局面，以思科、赫斯曼、摩莎、罗杰康为代表的国际
品牌发展历史悠久、技术积累雄厚，占据较大的市场份额，品牌溢价高，产品在下游各领域拥有多
年的稳定运行经验。同时，该等厂商在自动化领域沉淀多年，拥有较为完善的自动化集成产品和全
球化的供应链体系，为客户提供一体化集成能力较强。公司等本土品牌与上述国际厂商相比仍存在
一定差距，客户产品供应体系的切换仍需要一定时间。
③ 业务规模劣势
公司报告期内收入分别为 11,万元、14,万元、17,万元和 8,万
元，与国际品牌相比收入规模较小。与本土品牌相比，东土科技为上市公司，业务链覆盖产品、平
台及解决方案，收入体量较大。公司和同行业企业收入体量相比存在一定劣势。
④ 研发与技术劣势
工业互联网通信设备的研发是一个系统工程，需要多年研发投入方可逐渐取得突破。在研发投
入与研发积累方面，公司作为非上市公司，研发投入规模相比同行业公司存在一定竞争劣势，同
时，与国际品牌相比，进入市场时间较晚，在技术沉淀、产品经验方面存在一定劣势。在下游行业
布局与产品布局方面，公司目前在冶金、石化能源等领域技术积累尚有提升空间，同时无线产品线
起步较晚，系统整体解决方案业务等尚未推出，与国内同行业公司相比仍处于追赶过程。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
行业产品主要应用于智慧城市、矿山、轨道交通、电力及新能源、智能制造及其他多个领域，
作为各领域控制系统的一部分，承载工业网络通信业务功能,具体如下:
下游行业 具体应用场景
智慧城市
综合管廊（包括环境与设备监控系统、安全防范系统等）、智能交通（包括
电子警察、高速公路监控、隧道监控等系统等）、社会治安监控系统、海
关、机场、码头监控系统等。
矿山
井上井下监测监控系统、人员定位系统、紧急避险系统、压风自救系统、供
水施救系统和通信联络系统等。
轨道交通
铁路行业：列车运行控制系统、机车车载安全防护系统、机车远程监测与诊
断系统、列车运行状态监测系统、铁路车辆安全防范预警系统、高速铁路供
电安全检测监测系统、隧道桥梁监控系统、车站隧道视频监测系统、防风监
测系统、车内信息系统等。
城市轨道交通行业：信号系统、综合监控系统、自动售检票系统、综合安防
系统、通信系统和乘客信息系统等。
电力及新能源
变电站自动化、配电自动化、风电分布式检测控制系统、火电 DCS、核电
DCS 系统等。
智能制造
运动控制系统、智能仓储管理系统、视频监控系统、空气净化系统、废水处
理系统等。
其他
医疗行业：红外体温检测系统、医院监控系统等。物流行业：自动化分拣系
统、运输机器人、AGV 等。
一、智慧城市
（一）应用说明
2008年，IBM首次提出了“智慧星球”（smarterplanet）愿景，在此框架下,IBM用“智慧城
市”(smartercities)的概念涵盖硬件、软件、管理、计算、数据分析等业务在城市领域中的集成
服务。
智慧城市的总体架构包括五个层面：感知层、通信和网络层、城市数据和控制层、支持系统
层、城市应用层。其中三旺通信产品主要应用于通信和网络层，在综合管廊、交通、机场、楼宇建
筑等场景中承担网络传输功能。
以综合管廊和智能交通为例，工业互联网通信产品的应用为将前端传感器、信号控制器、摄像
头等现场设备与后端控制中心连接，构建从现场感知到云端控制的通信网络，满足智慧城市通信网
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络构建、数据分析、智能决策等多种需求,在综合管廊等地下、存在天然气的特殊环境中还需具备
防爆等高规格特性。具体如下:
A、综合管廊
注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
B、智能交通
①电子警察
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注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
②隧道监控
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注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
总体来看，应用于综合管廊的工业以太网交换机及相关通信产品由于处于管廊地下，发生故障
所需维修成本较高，因此产品需符合工业级标准，保证能够长时间无故障运行，能够适应地下管廊
潮湿、高低温的恶劣环境，具备较高的冗余可靠性，能够实现故障及时恢复。另外，由于管廊内部
还存放天然气运输管道，相关通信产品也需要符合防爆标准，适应易爆炸环境。
（二）发展情况
A、智慧城市投资规模较大，为工业互联网通信产品应用提供广阔市场空间
中国自 2012年开始推行大规模智慧城市试点，且不断扩大项目试点范围，并将智慧城市上升
为国家战略、国家工程，目前，我国智慧城市试点已经超过 600个。
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数据来源：中信证券研究部《智慧城市的科技应用》
未来，智慧城市的规模将进一步扩大，2018年，我国政府明确提出要分级分类建成 100个新
型智慧城市的目标。现存及未来的智慧城市的建设将带来较多信息化基础设施的需求，工业互联网
通信产品面临市场空间较大。
数据来源：中信证券研究部《智慧城市的科技应用》
B、以综合管廊为核心的“海绵城市”大规模投资建设将带来较大增长空间
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我国十三五规划提出实施城市地下管网改造工程，并且将综合管廊列于“十三五”中国国家战
略的百大工程项目。从 2013年《国务院关于加强城市基础设施建设的意见》提出在 36个城市试点
建设地下综合管廊，到 2014年《国务院办公厅关于加强城市地下管线建设管理的指导意见》结合
地下管线普查推进地下管廊建设，到 2015年《关于推进城市地下综合管廊建设的指导意见》全面
启动地下管廊建设工作，我国城市建设逐步聚焦地下管廊建设。2015年 8月 1日住房和城乡建设
部副部长陆克华表示，未来每年地下管廊建设规模（新建加上老城区改造）可达 8,000公里，结合
住房和城乡建设部估算的总体投资强度约 亿/公里，每年的地下管廊投资可达近万亿，市场空
间十分广阔。
二、矿山
（一）应用说明
工业互联网通信产品在矿山行业的应用以煤炭为代表。我国总的能源特征是“富煤、缺油、少
气”，决定了在相当长的时间内，煤炭都是我国最主要的基础能源和重要原料。同时，我国煤矿存
在地质构造复杂、开采难度大、易出现矿井灾害等特点，多数矿井同时具有瓦斯、水、火、煤尘、
顶板等灾害隐患，重大安全生产事故时有发生。为此，彻底改变煤炭工业的生产和管理模式，从传
统粗放型开采到信息化、智能化少人或无人开采，已经成为国际社会的高度共识，也是我国近年来
新一代信息技术在煤炭工业得到发展的动力。
2011年 10月，国务院发布了《安全生产“十二五”规划》，明确提出要“完善安全保障体
系，提高企业本质安全水平和事故防范能力”，推广应用煤矿井下监测监控系统、人员定位系统、
紧急避险系统、压风自救系统、供水施救系统和通信联络系统六大系统。
以监测监控系统为例，该系统大体可分为井上和井下两个部分。井上部分主为监控主机、控制
中心等设备，完成数据分析、处理、控制、设置、显示及打印等功能。井下部分主要为摄像机、探
测器、电话、广播站等设备，完成图像采集、井下条件采集、广播、通话等功能。工业互联网通信
产品将井上井下设备进行连接，实现良好的互联互通和实时数据传输。
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注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
总体来看，煤矿井下存在高瓦斯易爆炸、环境复杂、设备繁多等特点，应用于煤矿井下的工业
以太网交换机及相关通信产品需具备较高的要求，具体如下:
煤矿井下需求 具体内容
高瓦斯防爆炸
煤矿井下处于高瓦斯易爆炸环境，应用于该场景的设备和产品需
符合本质安全要求。在电气设备电路设计时，需要对功率分配设
计，元器件选择，制作工艺等保护措施都要作岀特殊的考虑，电
气间隙和爬电间距等，都与普通电信系统设备标准不同
高可靠性
井下生产环境比较特殊，要求产品符合工业级设计，并能长期稳
定工作，以免造成生产中断，给产能以及正常生产造成损失
物理特性
井下巷道、工作面等空间小，要求设备在满足电气特性条件下须
体积小巧，质量轻，外壳必须具备防潮、防尘，抗机械冲击能力
抗干扰能力
井下空间窄小、机电设备相对集中，环境电磁干扰严重；无线设
备电磁波传播过程中反射或散射会产生多径效应。多径干扰信号
的频率选择性衰落和路径差引起的传播时延，会导致噪声增加和
误码率上升，使通信质量严重下降。因此要求设备具备良好的抗
干扰能力
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（二）发展情况
A、2017年以来我国煤炭领域固定资产投资逐步回暖，带来下游需求增加
中国是世界上煤炭资源最丰富的国家之一，成煤数量多、储量大、分布广、煤种齐全，煤炭是
我国的基础能源和重要原料，煤炭工业是关系国家经济命脉和能源安全的重要基础产业。2013年-
2016年，我国煤炭产量有所下降，随着能源供给侧结构性改革的深入，我国煤炭生产在保证质的
稳步提升基础上实现了量的合理增长，2016年以来，全国煤炭产量稳步上升。
数据来源：国家统计局、国家煤炭工业网
随着煤炭行业信息化投资的增加和行业转型升级的推进，行业固定资产投资开始回暖。经历了
2013-2017年逐年下降后，2018年首次出现增长。2018年全国煤炭采选业固定资产投资额为
2,亿元，同比增速为 %。2019年全国煤炭采选业固定资产投资额为 3,635亿元，同比增
速为 %。
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数据来源：国家统计局、自然资源部、中国煤炭工业协会
B、作为我国重要能源行业，煤炭智能化建设意义重大
煤炭行业作为我国重要的传统能源行业，是我国国民经济的重要组成部分，其智能化建设直接
关系我国国民经济和社会智能化的进程，将工业互联网、大数据、云计算、机器人等新兴技术与现
代煤炭开发利用深度融合，形成全面感知、实时互联、分析决策、自主学习、动态预测、协同控制
的智能系统，实现煤矿开拓、采掘、运输、通风、洗选、安全保障、经营管理等过程的智能化运
行，对于提升煤矿安全生产水平、保障煤炭稳定供应具有重要意义。
C、经过多年机械化改造，煤炭行业已具备工业互联网技术全面应用的基础
我国煤矿工业机械化经过多年的发展，目前机械化程度较高，为煤矿智能化的发展奠定了良好
的基础，工业互联网通信将实现煤矿机械的互联互通和智慧决策，可进一步提高生产效率。工业互
联网技术与煤炭行业深度融合的矿山建设，已成为矿山发展新潮流，也是我国推动煤炭领域供给侧
结构性改革的有力抓手，为我国能源领域发展现代工艺的先进产能、提高生产效率、提升资源利用
率、增强安全保障能力、促进环境保护、降低能源损耗、保障资源长期稳定供应等方面提供了体系
化支撑。
D、 煤矿智能化的建设远未达到目标，尚有较大改造空间
2020年 3月，由国家发展改革委、能源局、应急部、煤监局、工信部、财政部、科技部、教
育部 8部委联合印发了《关于加快煤矿智能化发展的指导意见》，首次从国家层面对煤矿智能化发
展提出了具体目标、主要任务和保障措施，文件指出，到 2035年，各类煤矿基本实现智能化，构
建多产业链、多系统集成的煤矿智能化系统，建成智能感知、智能决策、自动执行的煤矿智能化体
系。未来随着矿山控制系统集群化集成发展，将为工业互联网通信产品尤其是大速率、符合工业现
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场环境要求、具备智能管理、能支持大数据分析的产品带来较大需求。
E、未来矿山领域国产品牌发展空间较大
目前矿山行业的工业互联网通信设备仍呈现国际品牌占主导地位的局面，一方面如赫斯曼等老
牌厂商品牌、技术等方面较强，另一方面如研华等厂商具备一体自动化系统，其工业互联网通信产
品与自有其他自动化设备兼容、集成性较好。未来矿山的建设将带来多场景的通信产品需求，受益
于多年的本土化服务经验和品牌建设，煤矿智能化进程的加速发展将带来细分市场的快速成长，从
而为国产品牌带来较大的发展空间。
三、轨道交通
（一）应用说明
轨道交通包括铁路及城市轨道交通，铁路主要包括普速铁路和高速铁路；城市轨道交通主要包
括地铁和轻轨、有轨电车等。轨道交通具有运量大、速度快、安全、准点以及低碳、环保等特点，
是现代社会发展交通运输的主要方向之一。随着我国国民经济的快速发展以及城市化进程的加快，
我国轨道交通行业已处于集中投资、快速发展阶段。列车运行速度加快，列车运行间隔缩短，轨道
交通的运输效率和安全保证显得日益重要，这也对轨道通信产品提出了更高的技术要求。
铁路应用方面，以高速铁路供电安全检测监测系统为例，在整个监测系统中，现场级设备有高
清摄像机、各类传感器等设备，通过设备联网产品连入网络，再通过工业以太网交换机传输至控制
设备进行数据汇总和分析，并及时发现故障。由于高铁处于高速运动过程中，用于该场景的通信产
品需同时符合电力线路环境要求以及列车高速运行要求，保证数据传输稳定可靠、及时，具体如
下：
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注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
城市轨道交通方面，以乘客信息系统为例，IP摄像头、对讲器等现场设备收集现场实时数
据，通过串口服务器、网关等设备联网产品将数据联入以太网，经过工业以太网交换机将信号传输
至控制室，控制室经过数据汇总计算后得出列车运行时间，再将相关信号传输至现场的显示设备。
具体应用场景如下：
注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
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总体而言，轨道交通领域对工业互联网通信产品有较高要求。一方面，轨道交通是关系国计民
生的重要行业，尤其列车运行控制、信号控制等车载应用场景更关系列车运行和人民生命财产安
全，对通信产品的稳定性、实时性要求较高；另一方面，轨道交通领域要求产品具备较强的抗电磁
干扰性能、能够有效防护强振动冲击、电磁干扰和车载供电的不稳定性等性能。
（二）发展状况
A、铁路的信息化电气化改造以及高铁的大规模修建将为工业互联网通信产品带来较大的市场
空间
铁路运输作为国民经济的大动脉，在我国经济社会发展中发挥着重要的作用,缩短了区域时空
距离，为促进区域协调发展、加快城镇化和工业化进程提供了重要支撑，2013年以来，我国一直
保持较大铁路固定资产投资，特别是 2014年以来，铁路固定资产投资保持在 8,000亿元以上。
2013-2019年中国铁路固定资产投资（亿元）
数据来源：交通运输部
随着我国高铁技术的日益成熟和人民生活节奏的加快，为提高运行速度，除了新建更多的快速
客运专线，对既有线路的电气化改造也将大规模实施。因此我国干线铁路的发展特别是客运专线的
建设依然存在巨大的空间。
根据交通运输部数据，2018年底全国铁路营业里程达到 万公里，同比增长 %；其
中，高速铁路营业里程达到 万公里，同比增长 %。
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根据国家发改委、交通运输部、中国铁路总公司 2016年 7月发布的《中长期铁路网规划》，
到 2020年，一批重大标志性项目建设投产，铁路网规模达到 15万公里，其中高速铁路 3万公里，
覆盖 80%以上的大城市。根据国务院 2017年 2月 3日印发的《“十三五”现代综合交通运输体系
发展规划》，到 2020年，我国高速铁路将覆盖 80%以上的城区常住人口 100万以上的城市，铁路、
高速公路、民航运输机场基本覆盖城区常住人口 20万以上的城市，交通基础设施、运载设备、经
营业户和从业人员等基本要素信息全面实现数字化。根据以上规划,未来我国铁路线路建设和信息
化建设仍将保持良好发展态势。
数据来源：交通运输部、发改委
工业互联网通信产品作为铁路建设中的重要组成部分，行业的发展与铁路行业的发展息息相
关，未来我国既有铁路的进一步电气化、高铁客运专线的大规模建设，将带来大量的通信网络建设
需求，新兴工业互联网通信技术将在未来的铁路建设中进一步加速渗透，带来较为广阔的市场空
间。
B、城市轨道交通的投资建设及“智慧城轨”推进普及，将带来需求的快速增长
随着我国城市轨道交通的快速发展，固定资产投资额也逐年快速提高，2013年我国城市轨道
交通完成投资金额为 2,亿元，至 2019年增长到 5,亿元，复合年均增长率达
%。近十年我国城市轨道交通完成投资额增长情况如下:
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数据来源：中国城市轨道交通协会
根据中国城市轨道交通协会统计，截至 2019年末，全国城市轨道交通在建线路长度 6,
公里，可研批复投资额累计 46,亿元，另外共有 65个城市的城轨交通线网规划获批（含地方
政府批复的 21个城市），规划线路总长 7,公里。目前，城轨交通进入快速发展新时期，运营
规模、客运量、在建线路长度、规划线路长度均创历史新高。
2020年 3月，中国城市轨道交通协会发布了《中国城市轨道交通智慧城轨发展纲要》，按照
“1-8-1-1”的布局结构，即铺画一张智慧城轨发展蓝图；创建智慧乘客服务、智能运输组织、智
能能源系统、智能列车运行、智能技术装备、智能基础设施、智能运维安全和智慧网络管理八大体
系；建立一个城轨云与大数据平台；制定一套中国智慧城轨技术标准体系，未来智慧城轨对大容
量、低时延、高可靠通信网络的需求将带来工业互联网通信产品需求的快速增长。
C、轨道交通行业存在国产品牌进一步发展空间
目前轨道交通行业较为高端的应用领域，如关系行车安全和信号控制的列车运行控制系统等，
赫斯曼等国际品牌凭借其产品的长期稳定运行经验、较高的市场品牌度以及比较完善的解决方案
等，仍然占据主导地位，随着国产品牌效应的逐步确立，凭借本土化服务优势以及高端领域的适用
性，未来将有进一步发展空间。
四、电力及新能源
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（一）应用说明
电力行业是国民经济基础行业之一，电力产品在人们社会生活中具有特殊地位，其生产、传
输、供应和服务的及时性、可靠性具有极强的经济意义。
电力的生产过程主要分为五个环节：发电、升压输电、降压变电、低压配电和用电，工业互联
网通信产品在电力生产全过程有广泛的应用场景，在各个环节的控制系统中承担数据通信传输的作
用。
以风电场景为例，风机内部具有发电系统、控制系统、数据传输系统等，各类信息化系统将在
有线传输方式下通过网关进行协议转换后由工业以太网交换机进行交换传输，或在无线传输方式下
通过工业无线路由器等产品与网络连接。具体拓扑结构如下:
注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
总体而言，由于电力领域关系国计民生，存在海暈数据传输、万物信息互联、高运行可靠性、
高抗干扰能力、灵活响应与精准控制、低运维成本、网络拓扑灵活等需求，对工业互联网通信产品
提出很高的要求，具体如下:
电力领域需求 具体内容
海量数据传输
电力能源互联网应用规模持续提升，带来海量实时量测数据与视
频监控数据
万物信息互联
电网超大规模终端设备连接需求要通信产品适应多协议、多规格
终端设备的接入
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高抗干扰能力
各类电力系统环境温度变化大，需防雨、防风、防尘、防腐及防
电磁干扰等
灵活响应与精准控制 电力系统需灵活响应、'‘零中断”
低运维成本
电力系统的通信之多、节点之多、覆盖面之广，决定了通信系统
的建设要易于建设、易于使用和易于维护。
网络拓扑灵活
电力领域各系统现场环境要求不同，通信产品必须适用各类系统
的拓扑结构，要求通信产品可根据现场实际应用情况拓扑不同的
组网模式：冗余环网、相交环、相切环、偶合环等
（二）发展情况
A、 电力投资持续增加将引发需求的快速增长
近年来在全社会用电量持续增长的情况下，电网投资增速保持较高水平。
2009-2018年，全社会用电量从 万亿千瓦时增至 万亿千瓦时，呈稳步上升态势，整
体复合增长率达 %。2019年我国全社会用电量达 72,255亿千瓦时，已提前实现《电力发展
“十三五”规划（2016-2020年）》中关于 2020年全社会用电量 万亿千瓦时、人均用电
量 5,000千瓦时左右的预期目标，接近中等发达国家水平。未来我国将继续大力加强电网建设，使
电网发展速度与电力需求和装机规模相匹配，满足经济、社会发展的要求。
B、 数字化电力成为核心，贯穿电力各环节的“智能电网”和“泛在电力物联网”建设带来巨
大需求
智能电网已成为未来电网发展趋势。《电力发展“十三五规划”（2016-2020年）》中明确提出
“升级改造配电网，推进智能电网建设”。充分利用电力现有的数字化、信息化建设基础，引进更
先进的信息技术、工业技术和管理手段，实现精确感知生产数据，优化生产过程，减少人工干预，
实现提高效率，降低成本。
根据国家电网公司发布的《国家电网智能化规划总报告》，规划 2009-2020年国家电网智能化
投资 3,841亿元，其中 2016-2020年是引领提升阶段，将全面建成统一的坚强智能电网，技术和装
备达到国际先进水平，本阶段预计投资 1,750亿。
国家电网 2019年工作会议围绕“三型两网、世界一流”的战略，提出重点打造枢纽型、平台
型、共享型企业，大力建设“坚强智能电网”与“泛在电力物联网”，共同构成能源流、业务流、
数据流“三流合一”的能源互联网。根据国家电网《泛在电力物联网建设大纲》，国家电网将紧抓
2019-2021年的战略突破期，到 2021年初步建成泛在物联网，经过三年的技术攻坚，到 2024年建
成泛在电力物联网，预计到 2025年接入终端设备将超过 10亿只，到 2030年将超过 20亿只。未来
智能电网和泛在电力物联网的建设将带来大量设备的终端设备的联网需求以及随之带来的数据传输
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需求，对通信产品的需求将有较大提升。
由于电力行业关系国计民生，对通信网络的实时性、可靠性、稳定性、安全性要求极高，目前
国际品牌在我国电力行业中仍占据较大市场份额，未来，随着电力行业国产化的加速，国产品牌将
逐步扩大市场份额。
五、智能制造
（一）应用说明
智能制造是通过工厂自动化控制系统,实现数据采集、通信互联、分析决策，从而提供最优化
的生产方案。工业互联网通信产品在工厂自动化控制系统中承担通信传输功能。
在智能制造体系中，工业互联网通信产品贯穿制造各环节，将生产、采购仓储、物流、销售等
各环节终端相互连接，并连接至控制中心，具体如下：
注：上图蓝色虚线方框内为三旺通信产品
智能制造行业存在以下特点：A、生产实时控制，对工业网络实时性、安全性、可靠性要求较
高。B、业务环节复杂。智能制造涉及采购、研发、需求分析、产品设计、加工制造、产品装配等
多个环节，通过各环节的高效互通实现端到端集成是未来智能制造的发展方向。C、工厂网络复
杂，存在底层大量物理设备、各类 0T网络(含各种协议的现场总线、工业以太网、工业无线网络
等)、ERP/MES/PLM等各类 IT网络，协议复杂、有时互不兼容，严重影响生产的实时感知，因此未
来通过各系统、各网络的融合实现纵向集成是未来智能制造的发展方向。
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（二）发展情况
智能制造仍在持续发展中，市场空间较大，但目前存在一定挑战
工业互联网通信产品在智能制造领域应用于工业自动化系统中。受益于中国制造 2025战略、
国内制造业的产业升级，以及国家政策的持续驱动，工业自动化将持续提升，发展前景广阔。中国
工控网《2019中国自动化及智能制造市场白皮书》显示，2018年中国自动化市场规模达 1,830亿
元，同比增长 %。
随着智能制造进一步发展，机器视觉、人工智能等技术的大规模部署要求工业互联网通信网络
满足业务数据可靠、实时的交互传输需求，未来的工业互联网通信产品的应用将有进一步发展空
间。
B. 本土品牌在自主可控趋势下将迎来发展机遇
我国智能制造行业发展存在一定挑战，国产自主可控需求迫切。《中国制造 2025》指出，我国
存在“关键核心技术与高端装备对外依存度高，以企业为主体的制造业创新体系不完善”、“信息
化水平不高，与工业化融合深度不够”等问题，并提出建设制造强国的规划，其中在工业互联网方
面，强调“促进工业互联网、云计算、大数据在企业研发设计、生产制造、经营管理、销售服务等
全流程和全产业链的综合集成应用”、“加强工业互联网基础设施建设规划与布局，建设低时延、
高可靠、广覆盖的工业互联网”。工信部在《智能制造发展规划(2016-2020)》中指出，我国存在
“关键共性技术和核心装备受制于人，智能制造标准/软件/网络/信息安全基础薄弱，智能制造新
模式成熟度不高，系统整体解决方案供给能力不足”等挑战，未来我国推进自主可控智能制造，实
现智能制造各环节关键技术和设备自主可控进程将进一步加快。
第七节 2021-2025 年我国工业互联网行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家政策的大力扶持，新基建加速工业互联网通信行业发展
近年来，工业互联网对传统工业的改造进程加快，国家颁发了《关于深化“互联网+先进制造
业”发展工业互联网的指导意见》、《工业互联网行动计划（2018-
2020年）》、《工业互联网专项工作组 2018年工作计划》等政策鼓励工业互联网行业发展，
2020年，中央多次会议强调新型基础设施建设，明确表示工业互联网要加快发展，顶层设计、组
织保障、专项实施等加速完善，融合应用创新活跃，产业生态逐步形成。展望未来，作为工业互联
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网的关键组成部分，工业互联网通信行业在新基建的背景下进一步加速发展。
（2）下游需求持续增长
工业互联网通信产品与下游行业发展紧密相关，智慧城市、矿山、轨道交通、电力及新能源、
智能制造及等其他多个领域近年来投资规模增长以及数字化、网络化、智能化改造提速带来了需求
的持续增长。
（3）自主可控趋势为本土品牌带来发展历史机遇
目前我国工业互联网通信行业仍存在核心技术和高端产品对外依存度较高的问题，工业互联网
牵涉到国家安全等核心利益，因此自主可控尤为重要。本土品牌在多年的发展中逐步形成了品牌效
应，技术逐步追赶国际品牌，并具备性价比和本土化服务优势。在经济发展新形势下，国家政策大
力鼓励以工业互联网为重要内容的新型基础设施建设，受益于国家政策东风，行业将迎来进一步自
主可控的历史机遇期。
二、行业发展趋势
最近三年，行业处于国家政策大力鼓励、下游需求快速增长的良好发展期。
在国际竞争格局及国内经济发展新形势下，我国大力鼓励新型基础设施建设,在“新基建”七
大领域中，工业互联网为重要内容，承载了加速社会及经济结构优化和升级的重任，工信部于
2020年 3月发布了《工业和信息化部办公厅关于推动工业互联网加快发展的通知》，受益于政策东
风，预计未来行业将保持持续快速发展。
（一）业互联网通信将实现网络进一步融合
传统的 OT网络和 IT网络相互隔离的网络架构对信息互通的效率有较大影响，随着工业设备和
工业数据的增加，大数据分析对工业现场实时数据的采集需求提高，IT网络与 OT网络将会走向融
合。IT网络与 OT网络融合将进一步提升对支持高速率、高规格通信产品的需求。
工业互联网业务对于生产全流程、无死角的网络覆盖需求，无线网络将进一步与有线网络融
合，工业无线通信产品的大规模部署成为行业趋势，对工业无线通信产品的需求将随之增加。
（二）工业互联网通信产品将支持更丰富的网络管理功能
未来工厂内网络将能够根据智能化生产、个性化定制等业务灵活调整形态，快速构建出生产环
境。随着工业网络化深入发展，工厂内的网络管理都将变得复杂，新的数据互通和软件定义技术应
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用将提供网络系统的可呈现度，具备复杂运维管理功能的工业互联网通信产品将得到更多应用。
综上，工业互联网通信行业发展趋势将带来海量设备联网需求、大规模工业数据交换需求，
“组大网”的趋势将对大速率、高规格、支持智能管理、智能运维的工业互联网通信产品的需求将
带来进一步提升。
（三）工业互联网通信设备细分行业的技术发展趋势
工业互联网通信设备未来总体在通信技术上将呈现大速率、高带宽、智能化的特点，同时在软
硬件技术上将朝着更加集成，可靠性、稳定性、实时性更高,对工业环境适应能力更高的方向发
展，具体如下：
工业互联网通信设备 技术发展趋势
工业以太网交换机
嵌入式工业以太网模块
• 向大速率、高带宽方向发展（从百兆、千兆到万兆及更高速
率）
• 智能化（支持数据智能诊断、智能安全防护、智能运维）
• 对工业环境适应能力更高（如电磁兼容、宽温运行、深水工作
等适应能力），可靠性、实时性及稳定性更好
• 更加集成化（产品小型化，模块集成度更高，可与多种工业设
备嵌入集成）
设备联网产品
• 支持更多工业协议转换，同时协议转换和数据传输速率更快，
无延迟
• 支持智能计算和边缘计算，工业数据在本地采集时即可实现预
处理
工业无线产品 • 大带宽、无延迟、覆盖密度更广、传输稳定性更强
（四）新技术不断涌现，创新成为对产业增长的重要驱动力
未来新技术的发展将围绕传输、安全、运维不断涌现，持续驱动行业快速增长。
（1）传输方面，新兴的 TSN技术、5G技术、WiFi6技术等有线和无线技术更好地支持 IPv6、
TCP等协议，适应未来数据流量快速增长、各类新业务和应用场景不断涌现的数据传输需求，可以
实现网络系统进一步融合。有线传输技术和无线传输技术的并行发展以及相互融合将在未来构建云
（互联网云端）、管（海量信息传输网络）、端（智能终端）、边（边缘计算）为一体的整网解决方
案。
（2）安全方面，未来积极防御、威胁情报、态势感知、数据驱动安全、安全可视化等新理念
在工业领域不断推广应用，身份认证、环网冗余、多链路传输等新兴技术将保障工业网络安全运
行。
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（3）运维方面，边缘计算将得到进一步应用，实现数据的实时处理，以及从现场设备节点到
云端中心控制节点的网络端到端保障。大数据、人工智能等新兴技术将在工业互联网中叠加，建设
高效的通信运维体系。
5G技术是一种广域网无线接入技术，即提供本地网络接入云端互联网的高速无线传输通道。
相较于 4G技术，5G技术的传输速率、时延、移动性及连接密度等指标均有质的提升，未来将在我
国工业互联网领域大规模部署应用。国际电信联盟为 5G技术定义了海量机器通信、增强移动宽
带、超可靠低时延三大应用场景，与工业互联网紧密相关，未来 5G技术将推动工业互联网进一步
发展。
工业互联网产业联盟为 5G与工业互联网的融合应用定义了两种架构：
1、 切片网络架构。传统的 4G网络只能服务于单一的移动终端，无法适用于多样化的物与物
之间的连接。5G时代将海量设备接入网络，不同类型业务对网络要求差别较大，网络切片可在一
个物理网络上切分出多个虚拟隔离、按需定制的端到端网络，每个网络切片从接入网、传输网到核
心网，实现逻辑上的隔离，从而灵活适配各种类型的业务要求，实现一网多用，无需重复建设专用
网络，降低网络成本。由于工业互联网下游各领域的需求存在多样化特点，依托 5G高速传输优势
与切片网络架构，可进一步为下游客户提供个性化较高的通信技术方案。
2、 边缘计算网络架构。将多种功能、内容和应用一同部署到本地网络边缘，通过靠近用户处
理业务，配合内容、应用与网络的协同，提供低时延且安全可靠的服务。工业互联网下游领域对业
务实时性要求较高，依托边缘计算形成的本地处理优势可大幅提高实时性，缓解后台处理压力，满
足客户的实时性需求，提高数据处理与工业控制系统运行效率。
由于 5G技术现阶段在工业领域为技术导入期，公司相关技术和产品亦处于初步研发中，尚未
启动大规模研发项目，主要研发方向为聚焦 5G接入和边缘计算需求，围绕 5G技术三大应用场景展
开研发。在海量机器通信场景中，机器设备通常不能直接与云端通信，而是需经过 5GRTU/DTU等通
信设备与 5G网络连接；在增强移动宽带场景中，工业以太网、现场总线、工业无线等现有网络需
经过 5GCPE或 5G路由器等设备与 5G网络连接；在超可靠低延时通信场景中，通常利用 5G边缘计
算技术提高前端处理的实时性。
公司对 5G技术相关产品进行探索性研发，目前相关产品的技术储备与项目研发进展具体情况
如下：
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（五）国产替代进程加速
随着国家政策的鼓励以及国内品牌产品质量、服务的提升，实现自主可控进程将进一步提速，
主要体现在：
（1）工业互联网通信产品的国产自主可控是国家政策的重点扶持方向
目前我国工业互联网整体仍存在核心技术和高端产品对外依存度较高，关键平台综合能力不
强，标准体系不完善等问题，传统工业现场总线、工业以太网等网络技术、标准和产品主要集中于
少数发达国家。中国工程院院士、我国著名计算机专家倪光南指出，工业互联网牵涉到国家安全等
核心利益。因此特别强调自主可控。
近年来在一些国家发生的“震网”“火焰”“舒特”等网络攻击事件、中美贸易摩擦等事件都
表明自主可控对国家工业互联网安全的重要性日益凸显。以能源行业为例，工业互联网安全应急响
应中心发布的《2018年能源行业工业控制系统网络安全态势报告》显示，2018年 1月-5月，发现
超过 10万起针对我国联网工控系统和设备的恶意嗅探事件，涉及多个国际知名厂商的产品和应
用。
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国家近年持续出台政策大力鼓励工业互联网通信自主可控发展。工信部在《工业互联网发展行
动计划（2018-2020年）》明确提出要“突破核心技术，促进行业应用，初步形成有力支撑先进制
造业发展的工业互联网体系”；2019年工信部工业互联网专项工作组将“开展政策制度、组织机
制、资源保障等方面的工业互联网自主可控发展路径研究”作为重点工作。工信部在 2020年 3月
发布的《关于推动工业互联网加快发展的通知》中指出要“做大做强主导产业链，完善配套支撑产
业链，壮大产业供给能力”。未来，我国将通过进一步加快国内工业互联网通信产业链的升级，在
关键领域实现核心技术突破，掌握技术自主权，进一步保障工业互联网通信行业自主可控。
（2）国产品牌效应开始形成，下游领域对国产品牌需求持续提升
国内企业起步于工业以太网等技术加速渗透、下游领域投资迅速增长、信息化改造提速阶段，
在细分领域迅速切入市场，追赶国际品牌，缩短前期技术积累周期，后发优势明显。以三旺通信等
公司为代表的一批本土品牌成立时间超过 10年，伴随产品技术积累加深，其产品已经进入到一些
高端应用领域及大型客户供应链体系中，例如国家电网、中国中车、中国煤科等，在高端应用的适
用性方面逐渐展现出相对于国际品牌的优势，客户满意度逐步提高。高端领域及客户的突破具备较
强的示范效应，未来国产品牌将进一步向高端领域渗透。
（3）国产品牌具备较明显的性价比优势
伴随以三旺通信为代表的一批本土品牌研发实力的不断提升，产品在实时性、稳定性、可靠
性、安全性、功能模块扩展性、使用友好程度等方面都实现巨大提升，在各领域的严酷工业现场环
境中具备稳定的运行经验，性能符合客户要求。在性能符合客户要求下具备价格优势，在未来面临
和国际品牌的进一步竞争时具备较强的优势。
（4）国产品牌在本土化服务方面具备较大优势
作为信息化系统的一部分，工业互联网通信产品提供商需要理解行业技术、工业现场的网络需
求，产品能够在工业现场灵活部署，与其他工业设备无缝集成，且能做到及时响应现场故障处理。
国产品牌对客户需求响应速度快，具备本土化服务优势，对细分市场渗透能力高，未来有望进一步
提高市占率。
三、行业发展面临的挑战
（1）技术人才瓶颈
工业互联网通信行业属于技术密集型产业，对高素质的管理、技术和营销等各类人才存在较大
需求。需要人才在具备相关知识和技能的同时，具有全球化视野、熟悉全球市场，充分理解用户需
求和行为。这类高素质人才比较稀少，目前主要依靠企业招聘具有潜力的员工自主培养。人才的稀
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缺阻碍行业的快速发展。随着行业的快速发展和市场竞争的加剧，对中高端人才的需求持续增加，
行业内围绕专业人才展开的竞争愈加激烈，造成企业人才需求紧张，制约行业发展。
（2）国际竞争力有待进一步提升
我国工业互联网通信行业近年来取得了长足而迅猛的发展，本土品牌在各自专长领域研发、设
计具有影响力的产品，形成良好的应用效果，产业发展前景欣欣向荣。尽管我国工业互联网通信行
业增速迅猛，但起步时间较短，相比之下，外资品牌在部分高端工业互联网通信领域拥有较高技术
壁垒和较长时间的稳定运行经验，我国工业互联网通信产业在该等高端领域的国际竞争力有待进一
步提升。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上
