账户管理平台与市场细分时代下的
信用卡账户管理战略
．_= -_·。为每—位顾客提供个性化服务”理念的影响下，西方
LL 发达国家的信用卡行业多年来形成了—套成熟和行之
有效的账户管理工具和方法，业内称为信用卡账户管理平台
(Account Management Platform，简称AMP)和以AMP
为基础的账户管理战略。
当前，国内信用卡业务发展模式已开始从粗放向集约转
化，借鉴西方成熟的管理工具和方法，对我国信用卡行业的
发展是符合逻辑的选择。
一
， AMP及以其为基础的账户管理战略释义
1。理解NVlP
●
AMP是为账户管理服务的账户分节分析和各类管理评
分的总称。它是发卡行日常账户管理的工具，作用如同经理
层工作的舞台，故称管理平台。其中，账户分节分析是将具
坏账账户 ：
回收可能性如
违约账户：
回收可能性如
潜在客户．接受推销．
决定开户可能性如何，
现有账户．接受交叉销售可能性
额外使用现金．产生利润可能性
坏账可能性．各如何，
■ 文／万事达卡咨询组织亚太区首席顾问 冯 慧
北京大学经济学院金融系_9教授 冯 睛
有相似行为的账户分为不同的组，为未来 。大规模量体裁
衣”式的管理战略奠定基础。这些 。行为”可以是借贷行为，
也可以是消费行为或还款行为，或几种行为的综合。管理评
分是预测账户发生某些行为事件概率的分数。管理评分的分
数采取概率的形式。例如，某分数预测一位潜在的客户决定
接受信用卡推销而申请开户的可能性。如果他的分数是0。
O5 ，或5％，那么这一客户发生该行为事件 (决定申请开户)
的概率便是5％。这些分数所预测的 。事件 可以是客户生
命周期中的几乎任何事件，包括申请开户／不申请开户、活
跃／睡眠、纯交易／含借贷、违约／不违约、坏账／非坏账
等 (见图1)。
‘
，
- 2．理解以A ’为基础的管理战略
一
，
_
以AMP为基础的管理战略即是利用分节分析、管理评
分、业务经验形成的，给 。对什么样的顾客应该做什么样的
事情?”这个问题的定量的答案。一旦AMP得到充分利用，
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管I理
管理战略的设计便可以在很
大程度上依托于分节分析和
概率评分。举例来说，在推
销工作中，发卡行需要着重
于哪些潜在客户?这是推销
战略设计需要回答的重要问
题。要充分深入地回答这个
问题，发卡行首先需要对潜
在客户进行分节分析，总结
出不同类型的客户。有了分
节分析的结果之后，不同类
型的客户便可以配套于不同
的产品，例如普通卡、金卡、
白金卡、联名卡、积分卡等。
更进一步，针对每一顾客类
型中的每一位顾客，发卡行
需要回答更具体的问题，如
确定开户奖励的等级、未来
工商银行工作人员在北京王府井商业区宣传．推广牡丹国际卡。
信用额度、初始年利率、未来的预期利润等。这些问题发卡
行则需要通过管理评分来回答。具体在这个例子中，发卡行
至少需要 3个预测性质的管理评分来分别回答下面3个问题：
该客户接受发卡银行的邀请而决定开立账户的可能性是多
少?一旦开立账户 ，他积极地使用信用卡甚至借贷付息的可
能性是多少?使用信用卡一段时间后，他违约甚至坏账的可
能性是多少?
以上的分节分析和 3个管理评分 ，都是 AMP的一部
分。有了上面这些 AMP工具手段，发卡行便可以全面地、
准确地衡量每一个潜在客户的价值 ，从而制定恰如其分的
管理 战略。
相比于传统的管理战略，以AMP为基础的管理战略具有
以下品质：
第一，它是可精确执行的。这种新一类的管理战略明确
地告知发卡行要做的是什么事情，谁是目标，谁不是目标。
第二，它是定量的。它明确地告知管理层这样行动的预
期结果，例如市场推销活动的预期反馈率将是多少。一旦客
户反馈，潜在的激活率和违约率又是多少。
第三，它的结果是可度量的。一旦有了定量的预期结
果，实际结果便可以通过与预期结果相 比较而度量。例如，
邮寄申请卡发出前，发卡行预期回馈率是 5％。待 申请卡邮
寄完毕后，发卡行管理层很快就可以问，你说过回馈率会是
5％，现在结果回来了，真是 5％吗?这也就是说 ，这样的战
略的成效有数量化的、具体的测量指标。
第四，它是可以通过微调而不断地改善的。实际结果
与预期结果相 比较以后，管理层对原先的预期结果就有了
一 个新的认识。通过这个新认识 ，发卡行就可以对管理战
略进行微调 ，使发卡行的预期更符合实际。这样的微调在
AMP出现之前是不可能的，因为没有定量的预期结果。
AMP的出现才使管理战略的微调成为可能。
二、企业内部运行的变革
1。以 “微调”为主的账户管理模式
一 旦发卡行执行了AMP和以AMP为基础的战略，他们
的内部 日常账户管理便有条件进入一种以 “微调”为主的模
式。AMP就像一个巨大的方向操纵盘；每一个管理评分和每
一 项管理战略便像操纵盘上的一个方向扳手 ；发卡行的经理
层就好像是操作这些方向扳手的船长；而发卡行的总体利润、
风险、市场方面的目标则决定了这只大船行进的方向。
具体来说 ，发卡行在管理风格上会发生两个特别明显的
变化：
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第一，日常决策的方式变成细致的调整，而不是简单划
一 的大规模的处理。具体的方法就是 。情景模拟 ——如果
发卡行把风险管理战略作这样一点调整，会发生什么情况?
如果作那样一点调整，又会发生什么情况?这样的管理决策
的特点是小量、多次，给顾客群带来的变化是逐渐的、可预
期的。通过这种方法，资产组合的质量会获得到逐步而稳定
的提高。
第二，管理评分和以管理评分为基础的战略有效地总结
了账户群中最主流的规律，这就使管理层日常的工作，成为
不断地寻找在行为上与主流账户不同，有自身特殊规率的小
账户组，并为他们设计独特的小账户组战略。这些新的小账
户组战略对主流战略呈补充的关系。通过它们，总体战略变
得更为全面和更为深入。
2．利润中心战略的开发和新的内部组织互动模式
要了解利润中心战略的意义，我们必须从利润的计算入
手。在信用卡管理中一个通行的方法是计算风险调整利润
(Risk Adjusted Margin，或RAM)。它大致相应于固定成
本之前的利润。其计算公式是： ’
风险调整翻润RAM =l运营翻润Operational Pro_fit]一
l信贷损失Credit Loss]
以上计算RAM的方法对发卡行整体的组织管理有很关
键的作用，因为它将两个将顾客向完全相反的方向推动的力
量一 即市场营销和风险管理，有机地结合在一起。通过这
个公式，市场营销和风险管理各自的绩效既可以单独评估，
也可以统一在一个指数，即利润，当中得到综合评估。
以上RAM的计算在信用卡行业早已存在。但AMP的
引入给它的应用带来两个新的根本性的变化。首先，它使预
测形式的RAM计算成为可能，这也就同时使利润中心的管
理战略成为可能。在AMP引入之前，利润评估必须在相关
事件已经发生之后才能进行。原因很简单，没有AMP，利
润构成的各个重要因素，诸如循环贷款交易、零售交易、和
坏账等，都不能预测。随之而来，利润自然也不能预测。什
麽是战略?战略是改变未来的计划。如果发卡行对未来完全
无所预知，当然就谈不上改变未来 ，那也就谈不上制定战
略。所以说，在AMP引入之前，虽然利润的计算是可能的，
但以利润为中心的管理战略的设计却是不可能的。只有有了
AMP之后，这些利润构成因素可以通过管理评分加以预测，
以利润为中心的战略的设计和布署才成为可能。第二个方
面，AMP的引入将从组织合作的角度大大地优化市场开发
和风险管理这两个重要业务部门之间的合作关系。当他们各
自独立运行时，市场开发和风险管理有着截然相反的目标。
市场开发的目标是最大限度地扩张贷款余额。但贷款余额高
的顾客一般是高风险的顾客，因此市场开发战略自然地倾向
于吸引高风险的账户。这就是发卡行在管理中每天遇到的逆
向选择问题。同样的道理，风险管理的目标是限制风险。即
然贷款余额高的顾客多是高风险的顾客，风险管理战略自然
倾向于限制高余额的账户。因此，在传统管理方式下，发卡
银行的市场开发和风险管理这两个部门经常有难以调和的矛
盾。但引入 AMP后，在最大利润条件下的风险可以通过
AMP加以预测，这就为市场开发和风险管理两个相反的力
量提供了一个客观的最优平衡点，也就是使信用卡业务的这
两个重要的方面获得了战略的统一。
三 企业绩效的提升和扩张方式的变化
1．顾客服务的新境界
任何行业顾客服务的最高境界，都是对每一位顾
客都 。量体裁衣 的超个性化的境界。其杨 是
。量体裁衣 ，又称 。一对一 服务。但在信用卡业务
中却因顾客数量太大无法实现。且多数持卡人拥有多
张信用卡。但这并不意味着 。一对一 服务的理念在
信用卡行业完全失去了意义。正相反，它的意义仍然
是非常重大的，不过只是不在单一顾客的层面上，而
是在顾客组的层面上。在发卡行的成千上万的顾客
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中，许多会表现出类似的用卡和支付行为特征。实现 “一对 是因为信用卡产品在利润和损失两方面都具有特别大的空
一 ”的理念的关键在于通过适当的技术手段把这些行为特征 间。信用卡贷款是无抵押贷款。相对于诸如房屋贷款和汽车
加以有效地总结和利用。AMP的分节分析和管理评分正是这 贷款等有抵押的产品而言，无抵押贷款的利息率自然要远高
样的技术手段。有了这样的技术手段，“一对一”服务便可以 于有抵押贷款，这是基本经济规律决定的。随高利息而来，
在顾客组层面上经济地展开。 信用卡贷款的利润自然也要高得多。举例来说 ，据作者个人
事实上，该方法特别适合于信用卡账户管理，因为若要 经验观察，2005年前后，美国房屋抵押贷款利率平均约为
成功地实施 “大规模分类量体裁衣”式的顾客服务，最关键 7％或 8％。但是，在同一时期，信用卡贷款的平均利率达到
的因素莫过于发卡行管理层对他们的顾客的行为的了解。而 其两倍，甚至有高达29％的。有这样的高利息自然有相应
信用卡行业的操作方式，正为管理层了解他们的顾客提供了 的高利润。
一 个非常罕见的有利条件 ，这就是持卡顾客与发卡银行之间 但是在另外一方面，信用卡产品也表现出超高信用风险
的长期频繁的互动关系。信用卡账户是循环账户，顾客需要 的特征。原因是一样的，还是信用卡贷款是无抵押的贷款这
不断地重复使用账户的信用服务。在日常管理中，这表现在 个基本事实。具体来说这是与信用卡贷款产品特性相关的两
发卡银行每月发给持卡人的月度账单，和持卡人每月的付款 个独特的市场行为造成的。第一个市场行为是持卡人客户的
回复。这是极少数行业才有的信息积累和顾客与商户之间交 还款行为。持卡人客户违约，总是先从信用卡开始。举例来
流的渠道。事实上，一个发卡行的管理层不仅能够获得本身 说，假设一个消费者生活中借有住房按揭、汽车贷款、信用
银行顾客的信息，而且能够通过社会个人征信系统获得他们 卡贷款等多项贷款。当他面临财务困境而无力完全还款时，
的顾客在其他发卡银行的交易信息。只有引入AMP之后，有 哪一项贷款他会首先停止支付?答案几乎总是是信用卡。原
效的 “大规模分类量体裁衣”式的顾客服务才有可能。因为 因很简单，因为信用卡贷款是无抵押的，这个选择给他的生
实现这样的顾客服务理念在技术方法上有特殊的要求。这就 活带来的影响是最小的。结果，因为这个特点，如果市场上
是要定量而不是定性的方法，同时要既要适合大规模顾客组 有任何波动，最先受到影响的，几乎总是信用卡。第二个引
总结规律，又要能够充分快速、灵活地反映客户行为的变化。 起信用卡高风险的的市场行为也跟信用卡产品的自身特征有
在众多的管理技术中，只有AMP完全具备这样的特性。在以 关，那就是一旦账户违约，持卡人不仅停止支付利息，而且
AMP为核心的环境中，几乎所有的数字信息都是决策的工 也带走了本金，而发卡银行则通常只有很有限的追索途径。
具，而管理层与客户之间的任何互动都可以成为市场营销和 之所以如此，究其根本原因，也还是信用卡是无抵押的贷款
沟通的渠道。据笔者的个人经验观察，在北美和欧洲等较发 这个基本事实。其他有抵押贷款，如住房按揭或汽车贷款，就
达市场，以AMP为基础的管理方法已经是信用卡行业最主要 有很大的不同。因为它们至少有一定量的抵押，所以最终损
的客户服务管理方法。 失量要小，而且银行在追讨欠款时的回旋余地也要大得多。
2．稳定的长期企业扩张 谶
对于信用卡业务的长期稳定的增长来说 ，尤其是当发卡 信用卡公司的这种向正负两极摇摆的倾向，意味着其管
行的资产规模很大的时候 ，AMP和以AMP为基础的管理战 理必须非常地小心、谨慎，否则资产可以从高额盈利，很快
略可以说是惟一的、不可避免的选择。之所以如此，其原因 地转化到高额亏损。在具体操作上，这就是说，快速增长中
在于信用卡行业的一个基本特点，那就是信用卡公司的绩效 的信用卡资产特别需要一个强调 “微调”的管理系统和方法。
有向正负两极摇摆的极端化倾向。换句话说，信用卡公司的 而这个，正是AMP和以AMP为基础的管理战略所提供的东
经营倾向于要么是超大的利润，要么是超大的亏损。若要这 西。在这里 ，基本决策过程就象使用 “滑尺”一样，特别适
样的业务保持长期、稳定的增长，就一定要有一套细致的，以 用于 “微调”，而这种以 “微调”为特征的管理形式，可以给
“微调”为基础的管理方法。而这正是AMP和以AMP为基 信用卡资产增长以内在的稳定性。长期地充分运用这种方法，
础的管理战略所提供的方法。 发卡行可以获得几乎无限地增长，甚至可能使其市场占有率
信用卡公司的绩效之所以具有向正负两极摇摆的倾向， 达到近乎垄断的水平。日
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