旗下楼盘整合营销方案
THE PROJECT OF NORTH GROUP
MARKETING PLANNING REPORT
（08年10月—）
谨呈
一、市场形势分析
二、项目营销方案
三、整合营销思路
目录
一、市场形势分析
宏观经济形势
房地产宏观政策
房地产市场近况
周边竞争楼盘近况
宏观经济形势
股市在剧烈振荡中持续下挫
08年股市在剧烈振荡中节节下挫，股指新低不断，完成了市场普遍认为是大熊市用了4年才达到的跌幅，令不少股市投资者的损失相当惨重。
有关专家认为，经济形势的转变是这轮大跌的根本原因。全球经济增长速度放慢 ，下半年甚至明年的经济形势非常严峻。
江浙大量中小企业倒闭或停产
在宏观调控等多重因素交织下，江浙中小企业生存压力凸显。据浙江省经贸委统计显示，今年1-5月，该省规模以上亏损企业有万家，亏损面达%。温州20%中小企业停产或半停产、义乌金乌集团老板海外避债，一系列问题凸显。
宏观调控新旋律：从“双防”到“一保一控”
当下宏观经济政策发生了调整，从“双防”（防止经济由偏快转变为全面过热；防止由结构性通货膨胀转变为全面性通货膨胀）到“一保一控”（保证经济平稳较快发展、控制物价过快上涨）。
进一步的解读说，“保经济发展”被列为“控物价上涨”之前，这似乎传递了高层的一个基本判断：还是要把经济发展放到首要位置上，此前对经济过热、物价上涨过快的担心变成了对未来经济增长将会过缓的担心。
雷曼兄弟破产 美国金融持续动荡
美国当地时间日凌晨，拥有158年历史的雷曼兄弟公司宣布申请破产保护。
雷曼兄弟公司曾是美国第四大投资银行，它的破产将对美国金融市场产生明显冲击。有人预测，美国金融市场可能迎来“黑色星期一”。美国次贷问题延续并继续恶化。
不救楼市成近期国策
中国国家发改委一位不愿透露姓名的官员表示，政府目前正在全力应对宏观经济问题，短期内不会推出旨在拯救房地产业的新政策。该官员称，相对而言，国务院更关注金融体系存在的问题。为确保经济平稳增长，政府将继续执行从紧货币政策，不会调整房地产相关政策。他表示，下半年中国宏观经济政策的重心仍然是谨慎和稳健的。
房地产宏观政策
央行214号文件：不得放贷给开发商买地
目前房地产开发商面临资本市场、金融体系双重融资渠道不畅的困难局面，对于此次监管层严格房地产信贷管理，市场部分人士认为政府是保护银行，牺牲房地产商。214号文件的出台，对房地产商来说肯定是个负面消息。
住房和城乡建设部专设房地产监管司
住房和城市建设部机构改革“三定方案”已经获批，“三定方案”于7月20日下达到住房和城市建设部。机构改革后虽然管辖职能未有大的变化，但是部门内机构设置却有很大变化：房地产行业管理司由两个拆成四个，新增设房地产监管司和公积金监管司，其中房地产监管司尤其表现了住房和城乡建设部的住房监管职能。
贷款利率下调及部分金融机构准备金率下调
中国人民银行决定下调一年期人民币贷款基准利率个百分点。同时决定25日起，下调部分金融机构人民币存款准备金率1个百分点，汶川地震灾区下调2个百分点。
证券交易印花税单边征收
９月１９日起，证券（股票）交易印花税征收方式，将现行交易印花税，调整为单边征税，即对买卖、继承、赠与所书立的Ａ股、Ｂ股股权转让书据的出让方按千分之一的税率征收证券（股票）交易印花税，对受让方不再征税
楼市变幻，扑朔迷离
成交量大幅萎缩
7月份上海商品住宅新盘成交面积同比下降69%，环比下降32%，月成交均价环比下降24%。同时，在上海的19个区域，楼市成交下降高达八成以上者有普陀（-90%）、虹口（-90％）、黄浦（-88％）、杨浦（-87％）和闵行（-85％）等五个主要区域。而8月份，根据上海佑威房地产研究中心数据，虽然平均成交价格环比小幅回升，但成交量仍然持续低迷，同比降幅近70%。同时，整个长三角的楼市僵局也开始打破。7月份，南京、杭州、南昌的商品住宅成交量同比降幅分别高达68%、47%、58%和58%。再看全国，1-7月份的楼市成交量，下降了%，为30454万平方米。
房地产市场近况 一手房
打折降价风愈演愈烈
万科继与金地大打价格战后（万科金色雅筑单套房产最多可以优惠10万元，而金地以每平米低于市场价格2000元的“特价”推出金地湾流域。）旗下上海八大楼盘集中促销。在8月30日至9月14日以迎中秋的名义进行统一的楼盘优惠促销活动，相关楼盘的折扣平均在95折左右。据报道，此次活动首个周末即8月30、31日两天内，购房者共认购176套房源，销售金额达亿元。
部分促销楼盘一览:
东方庭院-送奥迪 摩卡小城-送206/装修 大华锦绣华城优惠500元/m2,成交价比上半年下跌近4000 等等
大量新开楼盘调低开盘售价，开盘即“促销”
报价万元/平方米的春申丽园，最终开盘价只有1．5万元/平方米，已成交22套房源均价只有1．4万多元/平方米；报价1．5万元/平方米的金地格林风范城实际售价只有1．2万多元/平方米，报价7000元/平方米的德邑小城实际售价6400元/平方米还有折扣优惠，最便宜的一套房源叫价只有5600元/平方米。
房地产市场近况 二手房
近期二手房市场表现为：
入市房源大增；
看房者锐减；
部分地区二手房价格明显低于周边同档次在售一手房；
成交量急剧萎缩。不少中介公司门店的成交量为0，几个品牌中介公司的门店成交数量也屈指可数。
退市的中介门店
三级市场极不景气，购房者持币观望
周边竞争楼盘近况
0
0
8
0
0
1
9月一周成交套数
——
——
14389
——
——
14536
9月一周成交均价
1
7
108
0
1
6
8月成交套数
19421
19211
14323
——
11414
21728
8月成交均价
17000-20000
19800
17000
20000
17000
22000
报价均价
水木年华花园(虹口)
盛源家豪城
大华阳城贵都
慧芝湖花园
明园森林都市
宝华现代城
项 目
宝华现代城、盛源家豪城等前期大部分资金已经回笼的项目，属于价格吊着卖，凭借地段和品质促成销售，但成交量不大；
大华阳城贵都低于报价和区域均价销售，以价格换去化量，属于低价跑量型的项目。
市场环境不景气
集团公司上市要求
3个月回笼资金5个亿
3个楼盘完成开盘工作
如何跑赢大市？
如何界定旗下四个项目的营销组合战略？
寻找什么样的市场/确定什么样的定价？
如何保证协调运作的合理化？
（销售推广、资金回笼、品牌运作）
宏观经济形势严峻
楼市打折降价成风
购房者消费信心大减
5个亿既定目标
设法拨开云雾
找寻制胜之道
二、项目营销方案
营销目标分解
悦公馆营销方案
领域营销方案
赢+营销方案
宽庭清盘方案
悦公馆（和源福邸）
宽庭（和源名邸）
赢+（和源大楼）
领御（越秀苑二期）
北方集团项目位置图
以我为主的营销决胜
营销目标分解
悦公馆-中环内、特色房型
领御-内环内、面积偏大
赢+-内环边、目前需求弱
宽庭-尾盘销售、面积偏大
不能改变市场 就只能改变自己
价格贴近市场 量价齐飞
竞争力强
不具备
较大优势
价格低于市场 迅速跑量
YES
五个亿
约3亿
悦公馆
和源福邸
约亿
领御
越秀苑二期
营销目标分解
约亿
赢+
和源大楼
约亿
宽庭
和源名邸
总和为个亿，略高于计划，确保调整余地
悦公馆（和源福邸）营销方案
销售目标约3亿
85
170
日均套数
月均套数
目标套数
悦公馆（和源福邸）营销方案
明园.森林都市
13196元/m2
大华阳城贵都
15121元/m2
宝华现代城
21087元/m2
盛源.家豪城
18970元/m2
周边楼盘08年成交均价汇总
慧芝湖花园17910元/m2
悦公馆（和源福邸）营销方案
周边楼盘08年成交情况汇总
对外报价17000
190
26套
73
52
14
0
66
1
0
1
15121
大华阳城
无
82
9套
6
6
1
7
16
19
2
18
21087
宝华现代城
9月28日将推两栋，报价20000-22000，开盘价预计低于报价
3
1套
0
0
0
0
0
1
0
1
17910
慧芝湖花园
二期150多套别墅 一期产权办不出
36
3套
1
12
2
2
2
1
3
2
13196
明园森林都市
无
317
14套
7
21
45
10
6
16
2
4
18970
盛源家豪城
8
7
6
5
4
3
2
1
未来供应量
目前可售套数
月均去化速率
每月签约套数
今年累计成交均价
楼 盘
悦公馆（和源福邸）营销方案
定价策略：贴合市场，跟随标杆，适时调整；
理由：
市场进入下行通道，标杆楼盘还是能够凭借其品牌优势占有一定市场分额，跟随它的定价是比较务实和有效的
如果标杆楼盘价格坚挺而销量剧减，则应适时调整定价，以相对优惠的价格迅速的抢占市场，达到快速回笼资金的目的
慧芝湖在地段上更优于悦公馆.除了更靠近市区和闸北的商业中心外,慧芝湖距离地铁较近,离开高架有一定距离,适合居住
共和新路.永和路,距离地铁一号线汶水路站800米.近中环线
平行关路,广中路.距离地铁一号线马戏城站500米左右
地段
四房166
四房无
无
三房139\140\145\159
二房90以下和116
二房89\90\106\107
面积分布上慧芝湖略胜一筹.从一房到三房都有;悦公馆虽然没有三房,但推出的面积都非常紧凑
一房70以下
一房71
面积
房型的规划和设计悦公馆有绝对优势,容积率和密度都低于慧芝湖,房型特色明显,一梯二户设计更符合上海本土人士的要求
24和14层的错层,跃层和平层设计,1号楼2梯4户,其他为1梯2户设计,得房率78%
都是32F的标准层设计,2梯4户和2梯3户,得房率78%
房型
比较
悦公馆
慧芝湖
标杆楼盘：慧芝湖 目前大宁地区可推盘量最大的楼盘，剩余1060套可售房源。
9月28日可销售400套，推出100套，报价20000-22000，根据该楼盘内部消息，开盘价格肯定低于报价，预计在19000附近；客户积累已经有一定的量。
悦公馆（和源福邸）营销方案
悦公馆与慧芝湖之比较
参考慧芝湖花园等楼盘价格，以及本案首先重点推平层产品的策略
建议“和源福邸”开盘均价20000元/平方米左右
实际开盘价可以“慧芝湖花园”最新一批房源成交均价来作为市场价格承受能力的参考依据
悦公馆（和源福邸）营销方案
①号楼平层
②号楼错跃层
均价相对低一些
下半年主推
③④号楼错跃层
均价相对高一些
后续主推
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
2009年
2008年
开盘的时间应视客户积累情况而定，开盘期望成交>85套，有效意向客户应达到>170个
营销阶段划分
强销期
持续销售期
强销期Ⅱ
持续销售期Ⅱ
尾盘去化期
*具体销售周期以代理合同为准
悦公馆（和源福邸）营销方案
去化55%
去化70%
去化94%
去化97%
去化100%
蓄水期
开盘预案
悦公馆（和源福邸）营销方案
增加现场来人，在所有竞争楼盘的外围进行单片的派单
在闸北主要的商业区域（如大宁国际）、专业市场（七浦路）进行派单
选取针对性媒体广告以及华燕二手门店在各个区域进行宣传和派发
加强全市性的广告效应，吸引大量目标客户的关注
调整价格策略，推出价格优惠的套餐，而优惠的重点将放在1号楼
假设：销售速度超过目标预期
立刻进行价格上调，调整周期在1月左右，调整的幅度每次不超过3%
假设：销售速度未达到目标预期
专案经理
专案助理
专案助理
置业顾问
置业顾问
置业顾问
置业顾问
置业顾问
置业顾问
华燕二手门店
专案副经理
7年以上工作经验
8年以上工作经验
5年以上
悦公馆（和源福邸）营销方案
售楼处为主 一二手房联动
本案由于前期客户积累时间较短，意向客户相对较少。按照传统房产营销经验，意向客户数量至少应是可售套数的2倍,才会有比较好的销售业绩。
如何在两个月时间内，销售170套房源，快速回拢约3个亿资金？
营销命题
如何找寻这340组有效意向客户？
悦公馆（和源福邸）营销方案
本案目标客群来源层级
基础市场
拓展市场
拓展市场
全市范围，轨道沿线
成长市场
人民广场
淮海路
徐家汇
本案目标客群构成
基础市场
1、周边产业客 产业类：多媒体谷、市北工业新区、北郊现代物流园区
商业类：城大建材城、七浦路服装市场、大宁国际、不夜城等
2、周边分户客 闸北： 大宁路街道、芷江西路街道、共和新路街道、宝山路街道等
（婚房、改善需求） 大量10年以上房龄旧房
拓展市场
周边分户客 普陀： 长征街道、甘泉路街道、石泉路街道、长寿路街道等
（婚房、改善需求） 虹口： 曲阳路街道、广中路街道、江湾镇街道、乍浦路街道等
宝山： 南部区域
成长市场
轨道沿线商务区客源 人民广场商圈、淮海路商圈、徐家汇商圈等
悦公馆（和源福邸）营销方案
悦公馆（和源福邸）营销方案
目标群体预期数量定位
总计：340组
20
报纸媒体
15
搜房
15
研讨会
20
房展
成长市场
20
华燕二手房资源
25
地铁，办公楼派单
15
商场巡展
15
短信群发
20
信箱直投
拓展市场
楼体巨幅
腾隆、申广
170
售楼处、围墙
基础市场
客户数量
媒体通路
市场分类
如何从区域市场抓客户？
下半年推广目标：有效意向客户>170组
基础市场预计将占据成交客户五成
售楼处、围墙 面向地铁一号线客群
申广灯箱广告 吸引周边地面过路客
腾隆高架广告 截流宝华、慧芝湖客户
楼体巨幅广告 吸引高架上车主
本案
慧芝湖花园
宝华现代城
盛源家豪城
悦公馆（和源福邸）营销方案
中环内&地铁旁&特色房型&中档高品质社区
项目定位
现场氛围必须体现品质感
售楼处顶部广告牌、围墙，建议在9月底前全部制作完毕
围墙
售楼处顶部广告牌
悦公馆（和源福邸）营销方案
悦公馆（和源福邸）营销方案
洽谈区灯箱-主形象画面,晚上吸引过路客
悦公馆（和源福邸）营销方案
模型区灯箱-形象画面,晚上吸引过路客
诠释高度享受生活双重含义
悦公馆（和源福邸）营销方案
洽谈区灯箱-氛围营造，品质气息
悦公馆（和源福邸）营销方案
停车场围墙喷绘-现场氛围营造，与围墙形成统一感
样板房在11月初应至少有2套可以交付使用
重要销售道具，在开盘时必须具备开放条件
交房标准的样板房须在开盘前交付
悦公馆（和源福邸）营销方案
金地未未来样板房
共和新路灯箱广告，开盘前一周投放
引导客户至现场售楼处,吸引区域客户重要方式
全时段、高接触率、千人成本低
需要预售许可证
示意图
本案
共
和
新
路
悦公馆（和源福邸）营销方案
腾隆户外广告位强烈推荐采用，国庆后上画面
截流慧芝湖花园、宝华现代城客户
位置佳，南北高架车流量大，大量市区及周边区域客户
全时段、高接触率、千人成本低
示意图
本案
慧芝湖花园
宝华现代城
悦公馆（和源福邸）营销方案
项目楼体巨幅广告
位置佳，南北高架车流量大
重要宣传阵地，吸引大量市区及区域客户重要方式
可根据销售情况更换画面，但受政府因素影响不能长久发布
没有预售许可证可协商
示意图
本案
南
北
高
架
悦公馆（和源福邸）营销方案
如何从拓展市场抓客户？
下半年推广目标：有效意向客户>102组
拓展市场预计将占据成交客户三成
本案
普陀
虹口
悦公馆（和源福邸）营销方案
凭借信箱直投期望积累意向客户>25组
开盘前几天/当天发布
性价比高，效果较好
需要预售许可证
针对周边分户客，按区域分批次进行信箱广告直投
闸北： 大宁路街道、芷江西路街道、共和新路街道、宝山路街道等
普陀： 长征街道、甘泉路街道、石泉路街道、长寿路街道等
虹口： 曲阳路街道、广中路街道、江湾镇街道、乍浦路街道等
宝山： 南部区域
悦公馆（和源福邸）营销方案
凭借短信群发期望积累意向客户> 15组
可选择区域/性别，数量大，费用较低
点对点媒体，受众必看，搜索目标客群
“中环内，地铁旁，高度享受生活。
90平米跃层、错层、平层。悦公馆专线：66316699”
开盘前一周发布，不需要预售许可证
悦公馆（和源福邸）营销方案
通过搭建展台、活动、发放小礼品
和宣传资料，积累客户
需要预售许可证，场租2万/天
如何从拓展市场抓客户？
商场巡展 有效意向客户>15组
悦公馆（和源福邸）营销方案
通过折叠桌、海报、发放宣传资料，现场客户登记
需要预售证，场租300-500元/小时
悦公馆（和源福邸）营销方案
如何从拓展市场抓客户？
地铁/办公楼派单 有效意向客户>25组
凭借华燕二手房资源，迅速增加
信息传播面，聚拢客源
悦公馆（和源福邸）营销方案
如何从拓展市场抓客户？
华燕二手房门店 有效意向客户>20组
如何从全市范围抓客户？
下半年推广目标：有效意向客户>68组
泛全市型客源预计将占据成交客户二成
全市范围，轨道沿线
成长市场
人民广场
淮海路
徐家汇
悦公馆（和源福邸）营销方案
凭借房展会期望积累登记客户500组，有效意向客户>20组
示意图
示意图
10月1日-4日，不需要预售许可证
建议发放“悦公馆”专有生活手册，定向积累客户
悦公馆（和源福邸）营销方案
大宁国际社区发展趋势研讨会
暨悦·公馆 产品上市发布会
拟邀请嘉宾
印堃华 上海财经大学房地产经济研究中心主任、上海市房产经济学会副会长、华燕顾问
张永岳 华东师大东方房地产学院院长、博士生导师
张泓铭 上海社科院房地产研究中心常务副理事长
闸北规划局或房地局领导
邀请媒体
网络媒体—搜房、焦点、新浪房地产现场直播
电视媒体—第一地产、今日房产、东方家园新闻报道
报纸媒体—新闻晨报、解放日报、新民晚报、房地产时报、劳动报、青年报新闻报道
杂志媒体—上海楼市、租售情报、都市住宅新闻报道
时间：10月24日
地点：某商业中心/酒店（可选）多功能厅
主题：大宁国际社区发展趋势/本案产品特色
不需要预售许可证
凭借新闻研讨会期望积累有效意向客户> 15组
悦公馆（和源福邸）营销方案
10月国庆后第一周-第二周
90平米两房客户普遍有上专业网站搜房习惯
不需要预售许可证
形式示意
万科
金地
金地
大华
凭借网络通路期望积累有效意向客户> 15组
悦公馆（和源福邸）营销方案
凭借报纸媒体期望积累有效意向客户>20组
新闻晨报
新民晚报
全市零售量最大，中高级白领
全市订阅量最大，老上海精英
开盘前一周/当天发布
需要预售许可证
悦公馆（和源福邸）营销方案
十月份推广计划表1
人流量大
56，000
80，000
单片
地铁派单
11月中下旬
7
按区域选择投放三次
150，000
180，000
4P彩色整版
信箱直投
11月中旬
8
场租、礼金、冷餐
60，000
—
闸北某酒店多功能厅
新闻研讨会
10月中下旬
3
内容须详谈
100，000
100，000
网页建设+首页巨幅广告
搜房网络
11月上旬
4
拿到预售证，开盘信息
167，900
230，000
内页彩色整版
《新闻晨报》
开盘前一周
（周五）
5
拿到预售证，开盘信息
180，000
240，000
内页彩色整版
《新民晚报》
开盘前一周
（周四）
6
借助传统展会的人气优势
108，000
108，000
展会现场
假日楼市房展会
10月1—4日
1
861，900
总 计
速度快，费用低
40，000
40，000
文字/50万条
短信群发
10/9-10
（周四五）
2
备注
折后价预估
刊例价
版面
媒 介
发布日期
编号
1080000
发布一年总计
无预售证可以操作，由甲方通知
180000
200000
本案建筑楼体
楼梯巨幅
10月20
3
宝山、闸北、市区客
250,000
250,000
共和新路沿线
申广广告
10月28日
2
车流量大，市区客户
650,000
650,000
高架看板
腾隆广告
11月上旬
1
备注
折后价预估
刊例价
版面
户外媒体
发布日期
编号
十月份推广计划表2
营销推广各阶段预算汇总表
*广告费用预计可控制在总销金额的%，即430万以内
20万
100%
10\11月
尾盘去化期
430万
预算
累计
全案
40万
97%
7\8\9月
持续销售期Ⅱ
100万
120万
150万
费用预算
94%
70%
55%
销售目标
4\5\6月
09年1/2/3
10/11/12月
时间周期
强销期Ⅱ
持续销售期
开盘强销期
营销阶段
*具体销售指标以代理合同为准
领御（越秀苑二期）营销方案
销售目标约亿
42
日均套数
月均套数
目标套数
一栋楼 69套房源
92m2一房
93m2两房
162m2三房
领御（越秀苑二期）营销方案
面积偏大总价过高
面积偏大总价过高
领御（越秀苑二期）营销方案
盛源.家豪城
18970元/m2
月均去化14套
周边楼盘08年成交均价汇总
中远两湾城
16531元/m2
月均去化6套
U品
20000元/m2
累计去化1套
参考以上楼盘价格，建议开盘均价20000元/平方米
蒙特利城
22636元/m2
月均去化1套
本案体量太小，单套面积偏大总价过高，客户积累一般，只有近20组比较有意向的客户
目前的市场情况下，以低价快速回笼资金是该项目的重点
领御（越秀苑二期）营销方案
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月
2009年
2008年
建议国庆后第一周获取预售许可证，
通过一周广告宣传，视客户积累在10月中旬开盘
营销阶段划分
强销期
持续销售期
尾盘去化期
去化60%
去化80%
去化90%以上
领御（越秀苑二期）营销方案
区域市场
普陀
虹口
凭借U品的操作经验，推广渠道可以区域信箱直投、手机短信群发、专业市场（如七浦路）销售员派单等高性价比媒体为主
区域信箱直投
区域信箱直投
目标客源及宣传通路
老客户真情回馈计划
针对越秀苑一期客户及北方集团前期开发项目发放DM，推行置业优惠方案
领御（越秀苑二期）营销方案
开盘广告计划表
注：广告的内容、篇幅、发布频率可根据实际的销售情况即时调整。
开盘后的广告计划视开盘销售情况及市场动态，针对性制定。
收视率高：95%以上的查看率
发布对象可选：可按区域、性别等条件选择
发布快速：提前1-2天时间即可
发布成本低：相对电视报纸等媒体，成本较低
40，000
内环内，轨道1、3、4号线旁、90至160舒适房型，均价19500元/m2，越秀苑二期鉴赏热线66582722。
手机短信
50万条
10月25-30日
1
275，000
总 计
西平台2楼
（序馆旁平台）
——
与和源福邸等项目共同参加
十一假日楼市
房展会
10/1-4
4
中高级白领，阅读率高
经典房产媒体
185，000
开盘信息/强调内环稀缺价值
《新闻晨报》
封底半版/内页整版
开盘当天
3
区域竞争楼盘U品
使用效果最佳的媒体之一
50，000
销售单片内容
闸北为主，普陀为辅，约18万份
区域信箱DM 8开128g铜版纸
10月30日
次月7日
2
备注
刊例价
推广主题
媒 介
发布日期
编号
赢+（和源大楼）营销方案
销售目标约亿
主要为酒店式公寓部分和商铺
办公楼部分由于区域办公氛围弱，建议待现房时另行考虑
售楼处开放四个月来，客户积累只有近30组初步意向客户
85
日均套数
月均套数
目标套数
92%
14557
16000
28--55
2006-05-31
平方米
闵行 黄桦路
俊领国际
66%
11950
14000
50-80
2007-11-13
6503平方米
浦东 锦绣路
海上国际花园二期
63%
18457
15000-23000
40--82
2007-09-26
864套
内中环
浦东金豫路
禹洲金桥国际
50%
11536
14000
40-56
2006-09-30
35069平方米，共617套,烂尾楼改造，28层
内中环
浦东金藏路 浙桥路口
碧云东壹栋
75%
15429（毛坯）
16000-
20000
33—75
（目前还有35~40平米）
2007-08-25
628套，平方米，共三栋，23层，14层，11层
内中环
浦东大道 金桥
滨江45
公寓售磬
16454
19000
41-105
2006-02-15
公寓/办公/商业
内环 闸北 塘沽路
圣和圣广场
65%
35,004
39,837元
45-150
2008-04-19
51891平方米
内环 静安 江宁路
静安紫苑
50%
32000
76--310
2007-09-05
平方米，共307套
内环黄浦 西藏中路
怡水豪庭
去化率
成交均价
报价
面积分割
开盘时间
建筑形态
地址
楼盘名称
目前全市范围内在售的酒店公寓产品不多，大多分布在浦东、静安、黄浦及闵行（如上表）；本区域内没有在售酒店公寓产品。其中滨江45、禹洲金桥国际房型面积与本案较为接近，地段位置比本案略差。
全市在售酒店式公寓概况
赢+（和源大楼）营销方案
赢+（和源大楼）营销方案
滨江45
17334元/m2
月均去化1套
禹洲金桥国际
22636元/m2
月均去化1套
08年成交均价汇总
盛源.家豪城
18970元/m2
月均去化14套
蒙特利城
22636元/m2
月均去化1套
8号线
1号线
2号线
五角场
人民广场
淮海路
陆家嘴
目前同类型产品地段是项目成败的主因；静安紫苑凭借优越的地段，顶级的配置，无论在销售价格还是销售速度上都是目前最成功的项目之一；“滨江45” 产品特征明显，加上贴合市场的定价，是该项目成功的重点；
目前同类型产品的整体市场疲软，销售大多不顺畅，市场氛围不利；
本案容积相对低，绿化相对较高；但体量小，车位少，周边配套不如其他项目齐全，且物业公司无品牌优势，目前未有类似包租服务推出；
赢+（和源大楼）营销方案
市场结论
参考前述楼盘价格，建议“和源大楼”开盘均价20000 元/平方米(全装修)
价格策略：先定总价后定单价。
定价理由：
将该项目的单套总价控制在70万上下，会让很多人都有此能力来购买该项目
70万将拥有内环边、地铁旁的一套物业，对有这个购买力的人来说有较大的诱惑力
70万对于投资客和自住来说都是一个比较容易下决定的价格，自住、投资两相宜
赢+（和源大楼）营销方案
目标客源定位
职业背景——企业中高级白领、私营企业老板、高校教师等；
年龄结构——26—50岁，年龄层分布比较广；
价值取向——属于“品质导向性”客群， 但更关注“性价比” ；
区域来源——全市范围，台商、浙商、粤商占据一定比例；
置业动机——大部分客群看中酒店式公寓的地段、便捷的交通、完善的生活配
套，这些成为能否吸引租客，物业能否升值的重要因素，此外最
重要的是小面积低总价；小部分创业客群，主要是考虑低总价
和商住两用，便捷的交通影响也至关重要。
赢+（和源大楼）营销方案
赢+（和源大楼）营销方案
商业配套业态建议
休闲餐饮
24小时自助银行
干洗店
美容美发厅
作为酒店式公寓产品，拥有以上配套，基本能满足目标客户的日常生活需求，其他业态不必定向招商
项目周边的联华超市、伍缘超市、嘉利广场的1万平米特色饮食街、大润发超市也将丰富本案生活配套
赢+（和源大楼）营销方案
建议开盘条件 外立面落成、商铺部分招商营业以及样板房整改完成
针对投资客 建议与酒店管理公司洽谈，进行统一经营管理，实现8%投资回报
针对创业客 在上海大学及北区等高校，面向高校教师的创业计划，及学生家长对子女置业计划，制定团购优惠方案
针对自住客 以单身白领为主，推行“3年保值回购承诺”（如第3年房价下跌，则进 行回购或差价补贴）和“北方置业换购优惠活动”
（如再次购买北方集团开发楼盘，实施优惠）
备注：另甲方可补贴三年物业管理费用。
销售计划
赢+（和源大楼）营销方案
酒店式公寓部分营销推广阶段时间划分
第一波，公寓去化率50%
蓄水预备期
（开盘前）
2008年
月份
开盘
尾盘去化期，公寓去化率100%
第二波，公寓去化率70%
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
2009年
第三波，公寓去化率90%
房展
房展
7
赢+（和源大楼）营销方案
营销推广各阶段预算汇总表
10万
30万
55万
90万
费用预算
100%
90%
70%
50%
销售目标
6\7月
4\5月
09年1/2/3
11/12月
时间周期
尾盘去化期
第三波
第二波
第一波
营销阶段
10—12月份广告投放计划表
赢+（和源大楼）营销方案
891，300
总 计
覆盖率高
达到快
50，000
50，000
主卖点+工程进度
50万条，65字/条
手机短信
12月5日
9
针对性吸引客户
100，000
100，000
集团项目巡展
场内外搭建展台
商业广场巡展
11月
8
覆盖率高
达到快
50，000
50，000
项目信息+活动告知
50万条，65字/条
手机短信
11月21日
7
中高级白领
零售阅读率高
125，400
167，200
主卖点+销售信息
封底彩色半版
《新闻晨报》
11月7日
（周五）
6
闸北、虹口、静安200个公寓，15天
120，000
156，000
直接面对目标业主
电梯内平面框架
框架电梯传媒
酒店式公寓/办公
10月下旬
5
覆盖率高
到达快
50，000
50，000
小户型、低总价
50万条，65字/条
手机短信
10月23/24日
（周四、五）
4
人流量大
120，000
160，000
主卖点+客户登记
单片
地铁派单
11月-12月
（下班、周末）
3
中高级白领
零售阅读率高
167，900
230，000
主卖点+开盘信息
A1内页彩色整版
《新闻晨报》
10月25日
（周五）
2
借助传统展会的人气优势
108，000
108，000
小户型、低总价
展会现场
假日楼市房展会
10月1—4日
1
备注
折后价（预估）
刊例价
推广主题
版面
媒 介
发布日期
编号
宽庭（和源名邸）清盘方案
销售目标约亿
26
日均套数
月均套数
目标套数
宽庭（和源名邸）营销方案
剩余房源房型分布
剩余房源主要为3#楼存在采光问题、面积偏大的一房以及5#楼180大四房。
近期广告带来的客户需求主力是两房和三房，同时大部分来电来人询问有无折扣优惠。
为了将营销重点转移到另外三个新开楼盘，建议清盘。
价格策略：超值惊喜，一蹴而就
目前剩余房源主要是1房和4房，单价都在19000附近，根据对客户的电话回访，需要在价格上做一定技术处理，以达到促销尾盘目的；
商铺定价：鉴于本项目周边的商业气氛，建议商铺的定价不要超过住宅的2倍，百平米小商铺在30000-33000元/平方米之间，面积较大的独立三层商铺(现售楼处)在20000元/平方米比较合理。
1902平方米商铺
宽庭（和源名邸）营销方案
住宅推广三步曲
意向客户电话通知或短信传达
1
周边专业市场销售人员派单
2
区域信箱直投等小投入媒体
3
宽庭（和源名邸）营销方案
商铺推广三步曲
住宅部分业主或意向客户电话通知或短信传达
1
在住宅楼体高处悬挂广告横幅，吸引周边商户
2
结合住宅部分尾盘媒体广告，扩大宣传覆盖面
3
三、整合营销思路
目标整合
推广整合
销售整合
目标整合
5个亿营销目标配比
五个项目（包括北方佳苑）一盘棋统筹考虑，缺一不可
按照营销目标轻重，必须有侧重点，和源福邸重中之重
10月份营销重点赢+与越秀苑，快速跑量回笼资金
11月份营销重点和源福邸，避开慧芝湖花园开盘期
推广整合
地铁/办公楼派单
通过折叠桌、海报、发放宣传资料，现场客户登记
需要预售证，场租300-500元/小时
鉴于悦公馆/赢+/越秀苑三个都临近地铁，同样针对部分白领客户
可以考虑在获得预售证后进行特定通路的整合推广活动，设计《置业手册》
华燕二手房门店
凭借华燕二手房资源，迅速增加
信息传播面，聚拢客源
商场巡展
通过搭建展台、活动、发放小礼品
和宣传资料，积累客户
需要预售许可证，场租2万/天
北方集团“白领市中心置业计划”
销售整合
百日冲刺
为了统筹配合北方集团项目销售，我司也展开了百日冲刺的竞赛活动。在案场设立销售排行榜。
业务培训
对旗下几个楼盘的业务人员开展新的业务培训，加强对其他楼盘的了解和支持力度，彼此作销售支援。
市场周报
由销售案场每周一提供市场周报，紧密跟踪市场变化情况，第一时间了解宏观政策、热销楼盘、周边楼盘近况，知己知彼。
产品
定位
百日冲刺
业务培训
市场周报
谢谢聆听THANKS
以上为本次报告全部内容
