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2021-2025年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研............................................................10 第一节我国运动鞋行业监管体制与政策法规 ..................................................................................10 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................10 二、行业主管部门 ........................................................................................................................10 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................10 第二节我国运动鞋行业主要发展特征 ..............................................................................................13 一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................13 二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................14 （1）周期性分析 ..........................................................................................................................14 （2）季节性分析 ..........................................................................................................................14 （3）区域性分析 ..........................................................................................................................14 三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................14 四、上游行业供给分析 ................................................................................................................15 五、下游行业需求分析 ................................................................................................................15 六、行业风险特征 ........................................................................................................................15 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................16 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................16 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................16 第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析........................................................................16 一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张 ....................................................................................16 二、全球运动鞋行业发展区域性明显 ........................................................................................17 三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性 ................................................18 四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显 ................................................................................20 五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 ............................................20 六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大 ............................................................21 七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省 ........................22 八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长 ................................................................23 第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析........................................................................24 一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................24 二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................27 三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................28 四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................32 五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................34 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................38 一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................39 二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................40 三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................41 四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................42 五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................43 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44 一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............44 二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........46 （一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................47 （二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................47 （三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................48 第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测............................................................49 一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................49 二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................52 三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................55 （一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................55 （二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................55 （三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................55 第八节运动鞋消费市场分析及营销策略研究 ..................................................................................56 一、研究背景 ................................................................................................................................56 二、运动鞋消费现状分析 ............................................................................................................57 （一）政策因素 ............................................................................................................................57 （二）经济因素 ............................................................................................................................58 （三）社会因素 ............................................................................................................................58 （四）技术因素 ............................................................................................................................58 三、营销策略分析 ........................................................................................................................58 （一）产品：高研发投入打造专业性 ........................................................................................59 （二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心 ................................................................59 （三）渠道：错位布局+零售导向管理 ......................................................................................59 （四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立 ........................................................60 第九节体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析 ..........................................................................60 一、案例介绍与分析 ....................................................................................................................61 （一）Air YEEZY 系列................................................................................................................61 （二）Jordan 系列 ........................................................................................................................61 （三）“Breaking2”计划 .............................................................................................................61 二、营销策略分析 ........................................................................................................................62 （一）饥饿营销 ............................................................................................................................62 （二）明星效应 ............................................................................................................................62 （三）体验活动营销 ....................................................................................................................62 （四）自媒体宣传 ........................................................................................................................63 （五）怀旧营销 ............................................................................................................................63 三、Nike 营销带来的启示 ...........................................................................................................63 （一）找对找准品牌代言人 ........................................................................................................63 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）注重产品的研发与创新 ....................................................................................................63 （三）线上与线下营销宣传 ........................................................................................................64 （四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行 ........................................................................64 四、结论与建议 ............................................................................................................................64 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................65 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................65 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................65 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................66 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................66 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................67 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................67 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................68 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................69 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................69 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................69 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................70 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................70 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................70 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................71 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................71 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................74 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................75 一、及早占领市场 ........................................................................................................................75 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................76 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................76 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................76 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................76 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................77 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................78 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................78 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................80 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................81 第四章 2021-2025 年中国运动鞋企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议............................................82 第一节运动鞋企业海外新兴市场开拓战略 ......................................................................................82 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................82 二、生产能力 ................................................................................................................................83 三、专业能力 ................................................................................................................................83 四、风险 ........................................................................................................................................84 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................84 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................85 第二节运动鞋企业新兴市场突围策略 ..............................................................................................86 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................86 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................87 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................87 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................88 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................88 第三节运动鞋企业本地化的新兴市场战略 ......................................................................................89 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................90 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................90 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................91 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................91 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................92 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................92 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................92 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................92 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................92 五、产品创新策略 ........................................................................................................................92 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................93 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................93 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................93 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................93 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................93 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................94 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................94 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................94 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为运动鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本运动鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于运动鞋企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国运动鞋行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，运动鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，运动鞋行业归属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，运动鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。（4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。（6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。第二节我国运动鞋行业主要发展特征一、制鞋行业经济特性行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、行业周期性、季节性与区域性特点（1）周期性分析鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。（2）季节性分析就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。（3）区域性分析从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。三、制鞋行业产业链制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 所处行业上下游产业链基本情况如下图：四、上游行业供给分析制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和其他辅料等行业，与上游产品关系密切。鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上游供应商的原料品质提升。五、下游行业需求分析制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业风险特征 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。（3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张衣食住行相关花费长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分，随着世界整体经济稳 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 步发展，多国家 GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面花费亦有所增加，而近年人们对时尚关注度的提高使得全球运动鞋市场进一步发展。 2010年起，全球运动鞋市场规模不断扩大且增长率大致呈上升态势全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，估计 2019年市场规模达到亿美元。 2018年全球运动鞋市场规模高达 1465亿美元，较 2011年增长 723亿美元。2019年，全球运动鞋市场规模预计维持增长态势，初步估计将突破 1600亿美元。现阶段，全球运动鞋市场规模较大且有望持续高速扩张。二、全球运动鞋行业发展区域性明显如今全球不同国家运动鞋市场发展状况差异较大。2018年全球运动鞋市场份额占比最高的 5 个国家为美国、巴西、中国、俄罗斯、印度，其中美国运动鞋市场销售额在世界运动鞋销售总额中占比高达 %，排名第一，比排名第二的巴西所占市场份额高出约 20个百分点。可见尽管目前全球运动鞋市场整体发展态势良好，但不同国家之间运动鞋市场规模仍存在较大差距，美国展现出较高的垄断性。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性衣物以及鞋子等物品属于居民日常生活必需用品，虽然居民对于日常消费分配可能不同，但对于衣物以及鞋子的开销必不可少，而运动鞋作为鞋类中较为常见的品类，任何年龄层的男性与女性均可使用，其需求量与国家人口规模大致呈正比关系。因此国家人口规模应为影响其运动鞋市场发展的一个重要因素。人口数量众多的国家对于鞋子等出行必备物品的需求量较大，人口规模较小的国家对于运动鞋需求量则相对较小。此外，国家经济水平也应为其运动鞋市场发展的影响因素之一。经济越发达的国家，居民人均可支配收入较高，在衣物鞋子等物品上的消费金额也相应越多。因此即使部分国家人口规模不处于高水平，但由于其经济发展迅速，居民消费水平较高，购买鞋子衣物等商品时可接受的商品售价较高，人均运动鞋拥有量也较多，其运动鞋市场规模也可维持在较高水平。根据相关数据，当前人口规模与 GDP总量排名均位居世界前十位的有 4个国家：美国、中国、印度与巴西，这四个国家的运动鞋市场份额排名均在世界前 5位。而全球运动鞋市场份额同样排名前 5位的俄罗斯，其 GDP水平虽未处于世界前 10的水平，但其排名也较高，位于世界第 12位。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显目前全球运动鞋品牌众多，但大部分市场份额仍被几个龙头企业占据，其他品牌销售额与这些龙头企业存在较大差距。2018年，世界知名运动品牌耐克与阿迪达斯的销售额均在千亿元级别，而市场份额排名第三的彪马营业收入就降为了为 346亿元，还未超过 500亿元，中国行业领先运动品牌如安踏、李宁等营业收入与一系列世界知名品牌仍存在一定差距。由此可见，虽然现阶段全球运动鞋市场高速扩张，发展潜力巨大，但由于龙头企业垄断性较高，真正能从中获取较大利益的品牌数量并不多。以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 2019年，全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯两个品牌的运动鞋营收规模占全球比重居前列，分别为 23%和 16%，彪马运动鞋营收规模占全球的 4%。中国运动鞋品牌安踏、李宁等在全球运动鞋市场中所占份额均在 %以下，市场竞争十分激烈。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大目前全球运动鞋产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据国际有关统计资料表明，进入 21世纪后，全球前 10类消费大国分别为：中国、美国、印度、日本、巴西、印尼、法国、德国、英国、俄罗斯。在上述国家中，中国、印度、巴西、印尼等国家人口众多，拥有巨大的运动鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的运动鞋生产企业，其产品可满足大部分国内需求，对外部产品需求不大。随著这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消费能力和意识的不断增强，运动鞋产品消费市场的增长空间极大，这些国家将是运动鞋产品消费最具潜力的市场，也是运动鞋产品出口最具潜力的目标市场。 2018年，在全球运动鞋市场销售规模中，美国所占的额分最大，达 %，主要原因是全球运动鞋服品牌巨头大多出自美国地区;其次是巴西及中国，所占的全球运动鞋市场份额分别为 %、 %。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省国外体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌得益于赞助世界杯、NBA、奥运会等大型体育赛事，占有稳固市场地位。而中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞后。体育服务业的落后，不利于运动文化的传播和运动 IP的打造，难以带动运动鞋市场的发展，无法形成运动鞋市场发展的良性循环。中国运动鞋企业市场应该积极增强研发投入，努力借助大型体育赛事，打造品牌影响力。从 2019年中国运动鞋区域分布热力图来看，我国运动鞋企业主要分布在福建省和广东省，北京市、上海市和浙江省企业也相对较多。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长随着世界经济持续复苏，全球经济总体向好，特别是印度、中国等新兴发展中国家，任保持着中高速的经济增长且庞大的人口规模，消费市场潜力巨大。前瞻预测，由于受此次新冠病毒的影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长，到 2025 年，全球运动鞋市场规模将达到 3791亿美元左右。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析一、中国运动鞋服行业发展现状分析全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到亿美元，同比增长 %。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 资料来源：公开资料整理从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国（3%）市场份额占比超过 60%。资料来源：公开资料整理中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了 1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。资料来源：公开资料整理 2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服市场高度集中、强者愈强的趋势。资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、中国运动鞋服行业竞争格局分析从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于国际头部品牌。资料来源：公开资料整理口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 资料来源：公开资料整理三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010 年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居 TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌 2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。图：中国运动鞋服市场规模 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：Euromonitor，东北证券图：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中图：2019 年 CR10 市占率情况数据来源：Euromonitor，东北证券数据来源：Euromonitor，东北证券全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。 2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的 770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。图：小众运动兴起数据来源：互联网，东北证券 2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增 40%~50%；特步国际同比转正。表：运动鞋服公司终端流水情况 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：公司公告，东北证券运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA 维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可期。图：安踏体育的品牌矩阵图：安踏 X 汤普森 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了个百分点，而第 3-10名合计提升了个百分点，也就是说前十名合计提升了个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了个百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源壁垒。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和 Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和 %；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011- 2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复苏。在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、 Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成长性。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于 08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014 年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐： 1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()； 2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()； 3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()； 4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()； 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司： 1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()； 2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风险。看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为股价对应 19-21年的 PE分别为二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经营安踏及多品牌店铺规模合计超万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。 FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最终领导全球品牌。持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为 PE分别为 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与 ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长 %/%/%，EPS分别为 PE分别为 “买入”评级。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同时出现明显改善拐点。专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造 “中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的良性循环。看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年 PE分别为 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 五、特步国际：稳扎稳打，布局长远主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌 Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开始对公司业绩的贡献产生放量。并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为 %/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2) 公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受益。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客亿人次，相比清明假期增加 %，实现国内旅游收入亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机遇。二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行业的发展。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数据，2019年我国运动服饰零售规模达到亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过 17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破 6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与 2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动 (2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40% 及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好体育产业长远发展。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升， 2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到万亿，在 GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受益。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服> 男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为 %，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在 24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行业未来的发展提供了较好的空间。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、健身休闲产业达到 3万亿元等。我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现在在中国都拥有 2-3亿人的受众。中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比 5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到亿双/亿件，鞋服总销量 5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增速在 %上下。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 三、中国运动鞋服行业发展趋势分析（一）将更注重科技功能性运动鞋服未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越困难。（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。（三）国产品牌加快提升科技实力 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。第八节运动鞋消费市场分析及营销策略研究左鹏杜念文中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-039-02 摘要社会经济不断发展，体育消费市场多元化，其中运动鞋消费市场崛起，“炒鞋”文化盛行，以 95后为代表的年轻群体更加追求运动鞋所赋予的象征意义、时尚感、科技感和价值观等。本文通过运用 PEST分析法对运动鞋消费市场进行现状分析，进而从产品、品牌、渠道和消费者心理对运动鞋企业提出营销策略建议。关键词运动鞋 PEST 营销策略炒鞋一、研究背景随着近二十年中国和全球经济的迅速发展，人民生活质量不断提高，消费形态已经从生产为中心转向消费为中心。消费文化的盛行、“95后”群体的不断壮大以及全民健身热潮的兴起，带动了运动消费持续增长。从全球来看，自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年市场规模达到亿美元。而由于全球范围受新冠疫情影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长。从国内来看，根据《2018年-2024年中国运动鞋分析与投资决策咨询报告》中显示的数据来看：截止到 2016年，我国运动鞋市场总规模已经达到了 1884 亿元，预计到 2020年，我国运动鞋行业市场销售总额将会达到 2467亿元，平均年增长率为 %。而运动鞋市场规模的不断扩大，一方面给整个行业带来了机遇和发展，另一方面也给行业内的企业和众多品牌产商带来了竞争压力。全球市场范围来看，Adidas和 Nike凭借其强大的品牌号召力和科技元素的加成仍是当之无愧的行业领先者。国内来看，安踏和李宁强势崛起，成为国内运动鞋品牌两大巨头，安踏旗下的“韦德之道”系列和收购的 FILA品牌，李宁近年签下 NBA球星汤普森以及国货文化元素的加入亦吸引了众多年轻人运动鞋爱好者。基于这样的行业态势，如何在激烈的行业竞争形势中“抢肉吃”来扩大其市场份额，提升企业品牌形象，如何通过品牌形象和产品质量来提高消费者消费意愿，来提高运动鞋销售额并获取更大的利润，是当下运动鞋品牌企业值得研究的课题。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、运动鞋消费现状分析在当今消费社会，运动鞋已经不仅仅满足人们的穿着需求，更是会一种能够彰显独特性和具有象征意义的文化消费。荣曙光（2015）在其研究中指出，运动鞋消费背后隐含着丰富的多元性的大众体育价值取向[1]。而对于运动鞋消费，汪朝东在研究基于 4P角度提出了：以产品为基础的差异化营销、构建“点一线一网”的渠道格局、极差价格体系、整合营销传播策略。对于 90后和 95后年轻群体来说，他们渴望成为更好的自我，而如今一些运动鞋品牌联名款和限量款可以从某种程度上满足年轻人的这种需求，能够帮助他们“成为更好的自我”。另有研究表明，心理学领域中的社会比较概念对消费行为会有一定的影响，郑晓莹（2014）提出，社会比较通常会诱发炫耀性消费行为，而当下年轻群体对于运动鞋尤其是高端时尚运动鞋的消费倾向于炫耀性消费[2]。贾彦忠（2019）研究指出，当个体与比自身强的他人进行社会比较时，通常会产生炫耀性消费行为[3]。从另一个角度来看，运动鞋还具有身份地位和价值观的象征意义，曾有位大学生接受采访称： “耐克 AJ鞋，我为什么想拥有它，因为我身边的圈子都在谈论这鞋，但并没有多少人拥有，如果我有机会我一定会买，因为这会让我的朋友羡慕嫉妒，我喜欢这种感觉。”而这种心理想法在 90 后 95后群体中普遍存在，这也在某种程度上促进了“炒鞋”现象的发生。而在 2020年初，突如其来的疫情影响了各行各业的发展，其中“KD13球鞋姗姗来迟”、Dior与 Jordan联名“史上最贵 AJ”推迟发售等新闻频频出现，运动鞋市场自然也受到影响，同时购买者的消费能力在下降。但是，这部分下降和“95后”消费者群体并无太大联系。根据麦肯锡的《2020中国消费者调查》显示，“95后”消费者完全不受疫情大环境影响、逆势大胆消费[4]。基于此，下面对运动鞋市场行业进行宏观环境分析，采用 PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术因素来进行分析，来探討这些因素对运动鞋消费的影响并进一步来制定相应的营销策略来应对。（一）政策因素从政策角度来看，国家在大力支持推进体育行业迅速发展。《关于加快发展体育业促进体育消费的若干意见》（46号文）当中明确提出国家体育产业总体目标。在 2015年体育行业总产值达到万亿元，2020年体育行业总产值达到 3万亿元，2025年体育行业总产值 5万亿元（如表 1所示）。另外，2017年出台《关于加强健康促进与教育的指导意见》等政策对于促进体育产业发展起到了举足轻重的作用，2019年《健康中国行动（2019—2030 年）》等文件出台，大力倡导居民每周进行 3次以上、每次 30分钟以上中等强度运动。这些政策对于运动鞋行业也有不可忽视的促进作用。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （二）经济因素当前国家经济运行总体平稳，发展水平迈上新台阶，发展质量稳步提升，人民生活福祉持续增进，这为运动鞋市场的快速发展提供了空间。2019年我国 GDP比上年增长 %，继续保持稳定增长。国民总收入比去年增长 %，人均可支配收入同比增长 %，全国居民人均消费支出 21559 元，比上年增长 %，人们收入的增加和消费水平的提高为运动鞋市场提供了经济基础。（三）社会因素随着经济持续不断发展，居民可支配收入提升，人们消费水平不断提高，我国居民的健康意识观念也在不断提升，健康成为人们的新财富，全民健身成为趋势，这也在某种程度上促进了体育产业，特别是运动鞋行业的发展，助其销量的提升提供了巨大的增长空间。即使目前中国受新冠疫情影响，居民大都在家工作学习，很少出门运动健身，对运动鞋市场造成不小的冲击。但随着疫情渐渐被控制住并且人们生活慢慢恢复正常，运动健身预计将会迎来新的顶峰。另外，90后、95后逐渐成为运动鞋消费的主力军，尤其是对于潮流文化有着挚爱的那类年轻人群体，更是会成为推动运动鞋行业发展的一大力量。（四）技术因素运动鞋行业竞争一直以来都很激烈，而大数据时代的来临，移动互联网的持续发展将会给运动鞋企业带来一定的挑战。科技赋能 VR、大数据、云计算、人工智能、5G等逐步从一线城市扩张到二三四线城市，实现运动鞋行业科技体验店普及化[5]。把握时代赋予的机遇，快速捕捉趋势，正确利用新技术在产品上创新，形成独一无二的优势，占领产品制高点，利用大数据精确捕捉消费者需求，从而制造更好的产品，创造更好的品牌。三、营销策略分析随着消费属性的变化，大众消费者对于运动鞋时尚品牌的需求已经变成了一种流行方式。随着 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 95后群体逐渐成为新生代消费者，追求面子、个性化、舒适度以及象征意义成为重要的消费需求。下面将从产品、品牌、渠道和消费者心理来探讨新兴企业的营销策略[6]。（一）产品：高研发投入打造专业性针对当今新的潮流趋势，科技创新则是产品重要的竞争力所在。产品科技对专业属性和产品差异化形成强有力支撑，科技是运动鞋产品的主要卖点和竞争力所在，同时还能够与其他品牌形成差异化进而满足消费者差异化需求。比如，Nike的 Air Zoom和 Air Max气垫、Adidas的 UltraBoost都是其极具竞争力的科技卖点。另外，进行定制化服务，增强客户对产品设计的参与度，在当今体验消费趋势下也不容忽视。在产品定位上，走高性价比路线，可以与国际大牌形成错位竞争。（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心在品牌运营上，要想保持持续的强大竞争力，需要建立强势完善的品牌矩阵，搭建可供多个品牌增长的平台体系。例如，国内品牌安踏已经形成了多年龄段、涵盖大众和高端人群消费者的品牌矩阵，从产品上来看，形成了从时尚到专业品类的全覆盖。在品牌营销上，赛事赞助和体育明星代言对于运动鞋品牌至关重要，运动鞋品牌与体育赛事有着与生俱来的联系。从历史经验来看，在体育赛事中曝光对于运动鞋品牌的形象建立非常重要。以篮球鞋为例，其已经形成了自己的 Sneaker文化，被视为彰显个性，展现自我和生活方式的最佳选择。而篮球明星成为各大运动鞋品牌必争的营销资源，Nike旗下长期合作的勒布朗詹姆斯、迈克尔乔丹、欧文等人，以及 2019年 7月新晋状元锡安签约 Nike旗下的 Air Jordan，而 Adidas从以前的麦迪、加内特等到如今的哈登、林书豪等球星，当今时代鞋圈的 AJ和 Yeezy品牌被年轻一代炒的火热也与球星代言密切相关。国内来看仅有李宁旗下的韦德和安踏的汤普森，对于其他品牌企业来说，抢夺明星代言资源，实施合理有效的品牌赞助策略，加强攢足营销人才队伍的建设和培养至关重要。（三）渠道：错位布局+零售导向管理渠道布局和终端管控对于品牌商而言直接关系到其商品的出售。从渠道布局来看，大众品牌注重低线城市布局，而国际高端品牌则倾向于一二线城市，即使耐克和阿迪达斯近些年来通过加盟商实行渠道下沉策略，但其 65%的店铺仍然分布在一二线城市。国内成熟品牌普遍在采取“全分销” 模式或者“经销为主+增加直营”模式，对于新兴品牌而言，建议采取多元化发展，实施线上线下一体化发展，同时精耕细作，提升消费者体验，当今消费者对于运动鞋的需求不仅能满足性能要求和彰显个性体现自我的需求，对于能够参与其中，进行体验消费也非常看重。另外对于电商营销，其渗透率快且增速高，电商渠道成为重要增长引擎，企业应加大电商营销力度，形成期具有特色的 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 差异化网站吸引消费者。（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立在当今多元化和多变的市场中，了解品牌的实际市场和潜在市场的消费者心理特征，对于企业赢取消费者的信任和忠诚度至关重要。有研究表明，消费者自我概念一致性对于有利于强化消费者和运动鞋品牌之间的情感联结，也就是说，若是运动鞋品牌的形象价值和象征性意义能够满足消费者对于自我概念的需求，那么消费者就会将此运动鞋品牌纳入自我的范畴当中去[7]。而从社会比较心理的视角来看，过往有学者研究指出，在中国特有的面子文化背景下，消费者进行运动鞋消费的动机中大多受到面子和社会比较的影响，尤其对于 95后年轻群体而言，运动鞋所带来的象征意义和价值体现能够很好地满足其面子诉求。基于此，运动鞋企业应该时刻关注消费者的自我概念以及把握住其社会比较心理，更好地建立具有特色的品牌个性来满足消费者的个性需求。例如，企业在营销活动中可以加入“做更好的自己”或“做真实的自己”等元素，还可以在营销活动中通过某些方式树立起品牌热情、独立、创新的个性来彰显品牌的独特。第九节体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析当代体育科技 2020年 10期白杨摘要：Nike作为当今世界上最大的经营体育运动装备的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文主要从营销学角度研究分析现阶段 Nike曝光度最高的几款球鞋的营销策略。分析出 Nike在推广与宣传 YEEZY、Jordan和 Zoom Vaporfly Elite的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。并针对此提出了 4点启示。关键词：NIKE 运动装备营销策略近年来，人们对强身健体越来越重视，而且人均收入持续增长，人们的体育消费必然会增加。体育消费增加，第一个带动的就是体育用品行业[1]。而大家所熟知的也是当今世界公认的第一大运动品牌——Nike在中国体育用品市场占据了巨大的份额。Nike公司在 20年内，发展为一个全球知名的公司，这其中主要还是运动品牌对市场采取了不同的营销方式，不断调整对市场的策略，捕获了热爱运动人群的心，进而捕获了市场份额。近些年来，Nike的中国市场发展迅速，体育营销看重的不是过程，而是实际的效果，无疑 Nike在这一点上做的比其他运动品牌更好。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、案例介绍与分析（一）Air YEEZY 系列 Nike是一个成功的运动品牌，在运动品牌中的地位不用做过多介绍。而其中的 YEEZY系列球鞋可是球鞋市场的重头戏，这个系列的代言人是美国一位著名说唱歌手坎耶·韦斯特。AIR YEEZY 运动鞋独有的“Y”图形在整款运动鞋中重复出现，或是凹纹设计或是激光雕刻，这个图案处理是由坎耶·韦斯特和史密斯共同设计的。由于这款鞋子的明星代言，限量限时发售 1双，发售价格 2000元人民币的鞋子可以在市场中卖到 20000元人民币。无论是娱乐明星，体育明星还是潮流人士都有上脚穿着并有相当程度的曝光，让这双鞋的需求面大大增加，各类型的消费人群都会关注并有买的冲动和欲望。（二）Jordan 系列 2010年开始时至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及篮球爱好者中掀起了一番热潮，人们会为了 1双鞋子通宵几晚排队，在美国甚至会有专门抢劫鞋子的行为，很多球鞋发售时都会是 200～300人去买 20～30双鞋子。球鞋的发售方式大概分为 2种，一种是“先到先得”，根据字面意思就可以理解为先到店铺购买的人，就会得到这双鞋子。另一种则是“抽签法”，所有人在规定的时间内到达店铺，有店员依次发放抽签号码牌，然后由暗箱进行抽取。目前，Nike现在也有了自己的 APP专门用来购买鞋子。在线下的门店也会在规定日期和时间内发售有限数量的球鞋，但是要求就是，第一，购买者必须穿和发售系列相同的鞋子;第二，有些城市的门店要求在购买时必须出示本人的身份证件才能购买。（三）“Breaking2”计划 Nike在 2017年启动了 Breaking2计划。这是 Nike主办的 1次突破全人类极限的挑战。志在让人类马拉松记录进入 2h内。Nike挑选了全世界最顶尖的 60名跑者，通过数月的筛选仅剩 3 人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，这 3个人的实力堪称“地表最强”长跑运动员。而场地方面，Breaking2计划没有选择任何一处马拉松赛道，而是选择在蒙扎 F1赛车场进行。团队做过多个测试，该场地涵盖了创造好成绩的所有必要的环境因素：温度保持在 12℃左右，蒸汽压力低于 12mmHg，加之 5月的天气通常以多云为主（降低跑者的热负荷），这里的气流不会出现急剧的方向性变化。而固定为的跑道可以完美地控制节奏、进行能量补充[2]。Nike 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 此次根据距离、风速、气压、季节平均温度、海拔等每一个细微数据为 Breaking2推出了一双颠覆性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。这是一次“极限挑战”，而并非比赛，从挑战者的筛选、比赛场地、比赛的气候和环境到专门为此次挑战而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是为了向全世界的消费者宣布他们对运动所推出的各种产品和服务都是最专业、先进的。二、营销策略分析（一）饥饿营销在物质丰富的今天，为什么还存在买房、买车、买鞋子大排长龙、供不应求现象呢？是“刚性需求”所致。但是，不是所有的产品都适用饥饿营销。饥渴营销一般是指企业刻意降低商品的产量，调整原本的供求关系，让消费者看到供不应求的现象，从而使得商品价格得以维持在较高的范围，并获得超额利润[3]。Nike经常会在推出一个系列的开始做足了一系列宣传，但在发售量上却十分稀少，在消费者对产品产生了极大需求后，逐步增加发售量。同时，Nike也在市场需求十分大的鞋款上加大了复刻款的发售量。所以 Nike的这一销售策略可以总结为：广告促销宣传引起购买欲——饥饿营销提高购买欲——产品提价终获利。（二）明星效应 Nike对代言人的选择十分重视，他们会在一个高中，甚至初中生上下很大功夫，对一些初中人进行培养，赞助运动装备等，抓住任何一个有可能成为巨星的运动员。而同时他们也拥有几乎是运动届最有名气的代言阵容。在这一点上，Nike就与国内的体育运动品牌有所不同，国内运动品牌在之前甚至现阶段都在请名气大，但和体育或运动毫不相关的娱乐明星或其他名人做代言。Nike 的明星代言人均是由体坛的运动员组成。（三）体验活动营销体验式营销是一种新的方式，逐步渗透到销售市场的任一角落。例如 Schmitt博士在他在《体验式营销》中指出的那样：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 5个方面，重新定义、设计营销的思考方式[4]。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在 Nike网站上有许多跑步活动，健身活动可以预约，在一些重要的日子、节日上都会举行一些交互式的活动。Breaking2计划无疑是非常成功的，同时《国家地理》还推出了 Breaking2纪录片。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （四）自媒体宣传当今时代，以互联网为代表的自媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了平台，拓展了社会舆论空间。博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横交错的传播渠道，成为民意表达的新的重要平台。互联网这个纽带在这种形势下，也正逐步成为人与人之间互动的主要平台。Nike抓住了新媒体下的自媒体的力量，虽然球鞋媒体不是一个十分庞大的媒体行业，但在网络发达的今天，这些媒体拥有很大的潜在阅读群体和粉丝群体，Nike会给这些自媒体寄送他们的时下新产品，让其进行测评与夸赞、宣传报道，这是一个十分聪明的方法来获得更多的消费群体。（五）怀旧营销怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的 [5]。怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追忆，这也正是众多体育运动品牌采用怀旧营销策略的关键所在。而 Nike公司的 Jordan系列正是看中了前 NBA球员迈克尔·乔丹的影响力和巨星光环才与其合作，推出了旗下品牌 Air Jordan。勾起人们十几年前对乔丹统治 NBA联盟的回忆，回忆他的球技和人格魅力，进而刺激消费者的需求和购买欲望。可以看出，Nike已经将怀旧营销策略上升到了企业战略的高度，把它作为了企业旗下品牌 Air Jordan营销策略的重要组成部分，并且就目前的体育运动品牌市场来看，是非常成功的。三、Nike 营销带来的启示（一）找对找准品牌代言人首先，一个企业要有明星代言是肯定的，会带来提高知名度、树立品牌形象等一系列的好处。但是对运动品牌代言人的要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出成绩，在赛场外要有良好的个人形象等。目前来看，Nike的广告中，都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着它的的品牌精神，使品牌深入人心。（二）注重产品的研发与创新就像上述的 Breaking2计划，Nike公司不仅是匹配这项计划推出了当时最新科技的跑鞋，还为跑步爱好者着想，运用科学技术与理论依据选取最佳的马拉松场地和环境。这都是 Nike公司注 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 重自身产品研发，创新服务形式的反应。集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，提高用户的满意程度，體育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。（三）线上与线下营销宣传 Nike推出新产品前，除了在线上官网与线下门店投放广告宣传之外。线上营销还选择了一些有知名度，粉丝量高的球鞋类自媒体人为其新产品做宣传与积极性的产品测评帖或视频，使其更有真实性，接地气，让广大消费者更加放心且坚定购买的想法。而在线下门店进行体验营销旨在拉近与客户距离，使新产品在全面上市前先让消费者了解，亲近，但又披着一层神秘的面纱，让消费者更加期待新品的问世。这就是从拉近距离与勾起好奇心 2个角度进行了一系列的营销手段。（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行国际当前时事和社会潮流代表着时下人们总体兴趣趋向，这时候如果能及时准确发现这股潮流，对于企业当下的决策甚至整个发展过程中都会有很强的指导作用。如果 Nike当时没有紧跟跑步健身运动的热潮，很难发展成可以和 Adidas齐名的全球知名品牌。而同时，又紧跟推出 AJ系列又是和利用社会潮流这一手段相对而行，同样取得了巨大的成功。但不管运用何种营销策略手段， Nike都始终围绕着其品牌的核心价值在做——人类从事运动，挑战自我的体育精神。四、结论与建议现阶段 Nike在销售最火爆的 3个系列的球鞋的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第四章 2021-2025 年中国运动鞋企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议第一节运动鞋企业海外新兴市场开拓战略过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。一、新兴市场的战略扩张这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建厂的热情有增无减。但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速地对市场做出反应。企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断发展的生产能力和专业能力同步。随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。二、生产能力在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，以迎合当前的需求增长。我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。三、专业能力跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽油发动机。进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专业能力。专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。四、风险公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更积极的行动来控制此类风险。为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。五、地点、地点、地点决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市场校准其战略目标。优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场和文化。六、选择合适的经营模式近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不再有效。决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳模式。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注意一个事实――竞争者也在做同样的事情。第二节运动鞋企业新兴市场突围策略工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。一、新兴市场企业的成长壁垒新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们所必需的。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、打造世界级能力成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高远。当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城略地。中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益额突破 100亿美元。新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循序渐进的。三、自主研发：构筑战略性能力新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略性的能力。要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子：在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险境。与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。四、并购：迅速成长的捷径在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些企业便有过诸多相似的经历。通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助力“技术镀金”。要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所造成的诸多问题。五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造全新的产品。在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方式在发达市场上树立存在感。要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。第三节运动鞋企业本地化的新兴市场战略创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目进入那些竞争最激烈的“战场”。一、关注城市群规模企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。二、不受样本拘泥收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，其消费习惯就会迅速改变。在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 三、不被普遍性欺骗虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽管它们相距很近。需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能获取巨大的利润。四、灵活地管理城市群一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机会的企业具有更大的胜算。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择一、产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。二、产品直接延伸、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。四、产品与促销双重改变策略这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。五、产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。产品策略影响因素适应性改变强制性改进产品影响因素：一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全性能都有着比较高的要求。二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。三、各国气候等自然条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。非强制性改进产品影响因素四、文化的适应性改变文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。五、经济的适应性改变收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。六、消费者习惯的适应性改变各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。七、消费者自身的适应性国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国运动鞋行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究运动鞋行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动运动鞋行业未来演化的主要因素有哪些？未来运动鞋行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国运动鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。