电商创意指导原则
Guidelin
e
A 基本原则
我们在实际的广告投放中，从数据中得到很多关于创意设计的理论。
这些理论直接影响到广告投放的效果。
同时，广告是带着枷锁跳舞，如果跳的好，这就是我们的功力。
1 KISS原则-广告要一目了然
KISS原则是英语 Keep It Simple,
Stupid 的首字母缩略字，
也有人称“懒人原则”。
由于电商广告尺寸很小，浏览环境
复杂，干扰信息较多，因此，我们
广告需要让用户在第一时间了解到
广告所传递的信息。
1、商品信息、设计要素、文字描
述需要尽量简单
2、动画设计不要过于复杂
窍门：设计师在做完后，把自己
当做用户，看会产生什么疑问
2
A（ATTENTION）注意
设计的广告首先就要吸引人们的注意，如何让小小的 banner在页面跳出来，如何让用户
一眼就能发现我们的广告，是这个阶段我们需要面临的挑战。
I（Interesting）兴趣
当用户发现我们的广告后，如何让用户产生浏览的兴趣？是商品，是标题，是价格？
J（Judgement）判断
每个人购买商品的时候，都会有个判断，可能是需求判断，也可能是价格判断，那么我
们如何让素材符合用户的心理判断呢？
A（Action）行动
广告必须要促进销售，让人看了广告后从心动到行动购买广告的商品，实现广告的最终
目的。
“AIJA”原则-广告对用户的引导
B 设计规范
1 注意品牌调性Tone& manner
用户属性 品牌历史 竞争策略 品牌个性 商品价格
Tone& manner
品牌调性是决定设计风格和文字撰写风格的重要因素，在做广告之前
必须明确，否则很难做出既让客户满意，又让用户喜欢的广告。而调
性决定了设计元素的使用。
这是一切广告设计的源泉！明确它再看设计。
商品图
片选择
色调的
选择
字体的应
用
辅助图形的
应用
动画设
计
…
整体感
的体现
品牌调性举例
并不是所有的设计风格都与我们的目标客户相符。例如服装，不同年轻人对时尚的 标准并不统一。
只有找到与我们的用户审美一直的设计风格（正准确的说是品牌调性），才能激发他们的兴趣。
七格格：20-25，偏年轻，注重个性的女性用户 时尚起义：20-25，哈韩哈日的最爱，个性，自我潮流
only：25-30，偏成熟，办公司白领的休闲装 m18：25-30，ol风格，简单，优雅
调性的形成：语言风格、字体应用、排版布局，主推商品选择，这些决定了给用户的感受
2 商品图片—精美度
产品是电商受众的第一关注对象，
好的商品能带来好的销售，好图片=好商品。
所以精美的产品图片是非常重要；
拍摄 修片 设计
★是否选用模特？
★用什么样的模特？
★ 拍摄角度体现产品款式？
★用什么光源体现质感？
★ ……
★色调的调节是否适合受众？
★细节的修复体现质感？
★ ……
★什么样的版式和配色？
★文字的比例和装饰的花纹？
★设计是否为产品服务？
★ ……
商品图片的精美度举例
2 商品图片--选择
1、根据广告位选择合适的商图品。我们的广告以横幅居多，如麦包包选择
模特图，采用上下动的形式，它将变成麦网的广告。
2、选择最能表现商品卖点的图片。如九钻需要选择钻石晶莹剔透的图片；
麦包包的皮包需要选择质感清晰的图片；麦网的图片需要选择流行元素清
晰的图片，蝴蝶结设计，就要让它露出来。
3、选择最能概括商品信息的图片。由于我们的广告尺寸小，我们需要把最
能体现商品信息的图片。麦包包需要采用正面的图片让用户看清商品的造
型，麦网需要选择体现优雅时尚的图片；凡客需要选择颜色丰富的静物图
片；基本款，需要表现颜色丰富以突出选择更多。
麦包包的素材，在同样的尺
寸下，静物图能更好的看清
商品全貌，卖点更清晰
麦网的素材，在同样的尺寸
下，正面图能更好的看清商
品全貌，形成模特与商品相
互映衬
商品图片的选择举例
表现款式，材质 表现同款式多色
3 主色调的使用
主色调选用原则：
•与logo的颜色保持一致，保持与企业视觉规范一致性
•与商品的颜色保持一致，减少设计的凌乱感
•色调按信息的重要性分级，重要性越高，越需要醒目
•不要采用4种以上的颜色，避免凌乱感（黑白不算）
•不要采用与主色调冲突的颜色，如红配绿，黄配蓝等
•字体颜色的使用同样遵循该原则
与商品主色一致
与logo主色一致
采用与logo同色系、与主推商
品同色系为主色调永远不会错
色调的使用还要注意：
1、为了突出商品，设计可以用商品或模特所穿服装为主要色
2、主色调与网页具有区别或者对比，使素材在页面中跳出来；
3、背景色应与商品、文字存在较大的反差，并对商品能起到衬
托装饰性作用；
3 主色调的使用
主色调的使用举例
以黑红为主要颜色。背景很好的烘托了商品。
主要颜色均采用了黄色系，底色，标题、商品
整体感强。
主色调与商品一致 黑灰白，主色调与商品一致
4 文字的使用
字体是有性格的，选择正确的字体设计就成功了一半：
这样的字体是优雅的：黑体及其变种，常用雅黑
这是时尚感非常强的，尤其杂志经常使用的：大宋
这是给孩子看的，非常天真的：娃娃字体
这个是流行的，给年轻人看的：时尚中黑
这个是表现中国传统的：书法字体
英文字体同样有性格，建议少用手写体，不易辨识
4
1. 每一个素材的字体种类不要超过3种；
2. 字体应与品牌形象相匹配，常用字
体为：各种黑体字的变形设计，如
雅黑，中黑，细黑。尽量不要使用
手写体，娃娃体等不容易阅读，不
常的字体；
3. 为强调价格，价格标注时可采用不
同于标题的字体或颜色；
4. 不要使用侵犯版权的字体。
文字的使用
字体用了两个颜色，两种字体。品名和价格突出。
字体越简单 种类越少越好
4 文字的使用
还需要注意：
1. 主次信息的对比：大小、粗细、明暗、颜色反差
2. 文字的对齐方式：最好采用左对齐或右对齐，让
文字形成整体感，对齐使用基准线，杜绝目测法。
大小，粗细的对比（sale，中加入
感叹号，意为折扣低得让你想不到！
文字左对齐
强烈的对比会增强设计感
4 文字的使用
还需要注意：
1. 做促销广告，如果没有图片支持，文字是最好的原料--简单直接。
5 辅助图形的使用
每一个辅助图形（装饰图案）都要服从你的创意，并有存在的理由。
注意指纹-touch的应用
注意雪花-冬季应用
6 动画表现
动画要有目的性：
1、让创意从媒体环境跳出来
2、为了更好的表现商品特点
3、更好的传递促销信息
4、让创意更吸引人，更好“玩”
好玩的设计
6 动画表现
6 动画表现
7 让设计整体感更强-排版和视觉的和谐
7 让设计整体感更强-排版和视觉的和谐
商品图片 商品价格 辅助图形 底色 文字 按钮
一个广告会有很多诉求？很多元素？各占比例多大？摆放顺序？
让这个广告看起来整体表达一个主诉求，又能兼顾其他辅助卖点。
7 让设计整体感更强
7 让设计整体感更强
这是本ppt的一页。如果你愿意，你可以当它是一个广告的排版布局。
留白区,让设
计留一口气，
不显得压抑
标题和正文，在
颜色和大小上存
在明显的对比，
并采用同样的颜
色，同样的字体，
形成了整体的亲
密性。
除了图片，这里是视觉的焦点，引导用户阅读
最后让用户
阅读的信息，
字号放小，
颜色更浅，
弱化它
巨大的图片和左
面的小字存在颜
色、大小的对比，
使图片更醒目，
主次分明。
左侧从上到下全部对齐，提
示和解释重复了同样的颜色
这样的提示，
做就做的更
醒目
标题、正文、图片的左侧全部在一条垂直线上文字和图片的底部出于同一水平线
7 让设计整体感更强 上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。
对比(Contrast)
1. 千万不要畏畏缩缩，该大就大，该小就小。
2. 如果两个项不完全相同，就应当使之不同，而且应当是截然不同。
3. 在页面上增加对比能吸引人的眼球。我们的眼睛喜欢看到对比的事物。
4. 对比的根本目的有两方面，这两个方面相辅相成，无法分开。一个目的是增强
页面的效果，另一个目的是有助于信息的组织。
标题文字设计对比明显
•标题与说明的大小对比 折扣信息与底色颜色对比
商品和文字的大小对比 标题和正文的大小颜色对比
7 让设计整体感更强 上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。
重复(Repetition)
1. 设计的某些方面需要在整个作品中重复。
2. 重复不仅对只有一页的作品很有用，对多页的文档设计更显重要。
3. 重复的目的就是统一，并增强视觉效果。不要低估页面视觉效果的威力，
如果一个作品看起来很有趣，它往往也更易于阅读。
心在设计中重复了很多次
重复出现的，层层叠叠的照片，构成了设计的主要元素
7 让设计整体感更强 上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。
对齐(Alignment)
1. 任何元素都不能在页面上随意
安放。每一项都应当与页面上的
某个内容存在着某种视觉联系。
2. 勇敢一些，不要畏缩，绝对不
要居中。找一条明确的对齐线，
并坚持以它为基准。
3. 对齐的根本目的是使页面统一
而有条理。
这是友情赠送九钻的一个形象广告。文字排版
采用与i字母的右侧为基准对齐，摒弃了居中
或左右对齐的方式，并在右下、左上流出大量
的空间，让广告设计感更强。
Core idea ：九钻钻石是你爱情的一部分。
文字基准对齐
文字居中，上下留白高度相同
Logo右侧位于在9的1/2处
反白Logo底部与9的圆弧对齐
采用对齐，不仅会让你的设计更规范，也更能感觉精致
7 让设计整体感更强 上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。
亲密性(Proximity)
1. 物理位置的接近就意味着存在关联，实际生活也是如此。
2. 如果多个项目相互之间存在很近的亲密性，它们将成为一个视觉单元，而
不是多个孤立元素。
3. 亲密性的根本目的是实现组织性。
出色的排版，让文字部分形成一个整体，商品又形成一个整体。
出色的亲密性应用，如何把标题换成暗红可能会更醒目
6
4
3
21
我们以一个范例来总结整体感7 让设计整体感更强
注意：设计不是天马行空，我们每个元素都不能随便放的，每个细节你都要注意！当有人问
你为什么这么设计的时候，你能够说出这么做的理由！
•70采用了georgia字体而非常见的arial字体，给人新鲜感
•7采用顶左侧的设计，与右边红色块形成呼应，并增加设计感
•巨大的70与右侧的文字小文字形成对比
•由于%无法满足设计的要求，因此采用0加/的组合，达到0重
复出现，使形态全部统一
左侧没有采用白色，而是淡淡的红色，减少对比的突兀感
重复雪花的设计采用大小，明
暗的处理，减少单调感
红白的分界线位于%中的/中间，
以增加设计感
为了增强平面感，摒弃常用的
立体的action button
•辅助信息
采用黑色
来弱化
•主要信息
采用反白
应用，非
常明显
•右侧的文
字采用相
同的字体，
增加亲密
性
•关键部分
全部用基
准线对齐
5
8 LOGO统一原则-辨认品牌和重复记忆
遵循客户基本的视觉设计规范，如果没有，我们可以为客户制定
采用标准的VI(Visual Identity )，不仅是广告传播的一部分，也是树
立品牌形象，让用户产生重复记忆，从而提高广告效果的 方法。
a
a
a
8a
2
a
2
a•以标准Logo中d的高度为标准
•辅助图像的上半部分为8a宽
•Logo最右侧与9字的中心对齐
•Logo最后的d字与9字下沿对齐
（九钻横幅广告基本VI举例）
麦包包基本VI
麦包包基本VI
麦包包基本VI 需要注意logo的标准色，以
及logo出现位置的统一。
1、当素材位于首页位置，一定放logo
2、当素材不在首页且高度<45像素，不放logo
3、通栏banner，放logo时，去掉slogan—时尚购物第一站
4、模仿所投放媒体环境时可不加logo
5、大尺寸素材，如425x600,需加完整logo，并放置商品分类：
时尚女装、潮流男装、创意家居、可爱童装、品牌护肤
X
当素材不在首页且高度<45像素，不放logo
大尺寸的素材必须放logo
麦网基本VI
9 与媒体环境的对比原则
互联网的特点是互动性强，用户自主选择性强，如何做到吸引用户
点击？我们要做吸引人的创意，“比一比”就知道！
1、设计的对比
1、底色深浅对比：
当站外条件为白色底
时，使用反差大的底
色
2、字体大小对比：
系统为12磅字，文字为
主的素材可采用特大号
字吸引用户注意
9 与媒体环境的对比原则
3、内容的疏密对比：
在密密麻麻的文字页面中，采用非常大的
留白处理，也可以让素材更醒目，
4、动静对比：
Flash素材幀之间迅速切换，以及画面闪动，
都能让用户注意到广告的存在
9 与媒体环境的对比原则
2、内容对比：我们的内容更吸引人
与渠道相近的设计，贴近渠道自身的内容，让用户在浏览
的时候发现更适合他的内容。
10 细节设计举例
设计通常用于价格、卖点的提示，或者广告的触点的诱发。设计要
让用户产生好感，亲和力和冲动情绪。
C 制作规范
给设计留一口气！
尽管在一个设计作品中，围绕着形状，图片和文字的空间看
上去是空的，但实际上这些“空”也是一种形。设计这些空间的
时候更要仔细考虑好。这些负空间组合得好就越有
趣，整个构图也就更醒目。
1 留白，具有神奇的力量，
创造负空间，不要填满。
在右边、尤其是右上部分，有大量的留白，让设计感增强（注意：这里的文字
基本都对齐了）。
让作品人人都能看得懂，
不能自娱自乐。
电商的广告和传统广告还是有一定区别，简单直接是它的特点。至少
目前是可以这么理解，我们的用户很忙，因此简单直白是必须的。
注释：
这是一个传统的服饰广告。他宣
称，当你看起来新潮，那么一切
都会跟着新潮起来（slogan-
when you look latter everything
looks latter)。他的core idea是：
新潮是可以影响别人的。注意这
里时尚的霓虹灯，它与建筑形成
了很大的反差，同时文字是父母
给儿子的留言：和她共进晚餐吧-
老爸老妈。你的父母能这么
fashion吗？我们的电商广告是不
可能这么做的-没有人有时间，有
能力看懂你要表达的内容。而这
恰恰是电商和传统广告的区别。
这个广告你看懂了吗
？
2
形式在功能之后，这意味这两个方面。第一：每一个点，线，肌理，形状，色彩和图案都必
须与表现的概念有关,第二，上述每种造型都应有一定的含义，如果仅仅是因为你认为这个造
型很棒而让他单独存在，那你就应该删掉它。
3 不需要过多的装饰。
一个设计作品的所有组成部分都
应该在同一种视觉水平上彼此关
联，这就是说，为了表现出它们
是某个同意信息的一部分，他们
应该具有相似的特征。
4 统一视觉语言
请注意这里黑色 套边的应用，
形成了强烈的整体感。
事实上就是某类元素的重复应用
也许是三种····但是太多的字体只会让你误入歧途，甚至只注重形
式。你用这些字体所做的一定要有意义。一次运用同一种字体类
别，但有不同字重和字宽的区别就足够了。
5 最多用两种字体
除了为了突出1外，全部采用了相同的字体，仅在颜色上区分信息的重要性。
说到主次。先对一种元素进行视觉强化吸引观众的注意力，
然后用一系列的大小，重量，色彩的变化等，来吸引观众。
在重要的元素下划线说明，如果关注分不清设计首先要突
出什么，他们会困惑不解而离开。
6 分清主次，先后出击
1：1构图，最醒目的空间留给了商品。
虽然色彩有硬性的要求，但是，
色彩感觉是主观的，这不全是
猜测。色彩有其文化含义，并
且彼此有视觉联系，用以上这
些“实际的”因素有意义的方式，
以及视觉上动态的方式来选择
和组合色彩。
7 按需选择色彩
维多利亚的秘密
请注意紫色的标签，它来自商品
在整个设计中，如果我们算上黑
白色，也不过只有4个颜色！
这是“少即是多”的另外一种表达方式。这
关于节省，只表达必须要表达的。如果“
必须”本身也可减少的就更好了，想想看，
一个普通的观众平均要接受多少信息，
多少资料，多少令人厌烦的信息点(还不
算这些垃圾)，那就按照这个原则来进行
设计吧。
8 如果能够做
到少既是多
的效果，就
去做吧!
防艾滋病热线：一行文字一个图
片传达了简单明确，但不枯燥的
信息。
这是最难掌握的规律之一，字体也是一种图像，虽然看上去更像别
的什么，此时更应该考虑文字字体的视觉特效，与其他图像资料的
关系，以及把它整合到整个构图中去。
9 把文字当作图像进行设计。
全文字的设计表现。
如果不能辨认，那还叫什么字？要反复记住这句话，在选择
文字的风格和大小时，要考虑观众的受教育程度，他们的日
程，特别是他们的年龄，书写文字的存在就是为了传达信息，
你的客户付酬给你也是为了你让他代表传达信息。如果这些
信息无法辨认，不管是什么愿意，那这些文字就根本没有意
义，设计师自己也快失业了。
让文字效果具有亲和力。
文字太多 英文字难辨识
10
11 动静有致，形成密度节奏
和开放空间。
在一个构图的不同区域
完全改变明暗分布和阴
暗对比，清晰或刺眼，
流动或朦胧，醒目或干
净····
12 安排明暗关系。
雅虎广告王：带有品
牌性质的banner广告
与对比是同样的道理
D 客户规范
一、为客户设置独立的设计规范
1、了解分析客户的行业，产品的特性，以及最大的竞争优势；
2、了解客户广告的策略，方向或者手法；
3、设计广告元素其中包括：
1）主色调或者底色；
2）元素：包括logo、按钮、价签、斜标等的形式；
3）常规版式设置；
4）单品表现形式规范；
5）动画规范；
九钻设计规范
辅助图形采用9加九钻蓝色块
的设计形式，不仅突出品牌，
也让设计更柔和，符合女性
用户柔美的审美情趣。
•蓝色标准色：0181c0
•9字的标准色：5599bc
•9钻logo反白应用
品牌区域
广告宣传区域
广告宣传区域采用白色的底色，与左侧的品牌区域蓝色调形成对比
可处理画面
九钻设计规范
九钻logo置于左上角
采用标准的logo
采 用logo中9的局部作为辅助图形
辅助图形放在右下角
广告宣传区域
可处理画面
采用从9字圆弧底部
部分。
注意底部的深蓝辅
助图形为度
九钻设计规范
定义：宽、高均低于100像素的广告位
设计原则：
•Jpg：仅出现logo+裸钻，为强化品牌，在媒体允许的情况下，使用蓝
色底，logo反白应用;反之仅使用白底，蓝色logo.
如果空间允许，可以增加裸钻作为商品出现
•Gif:第一帧为logo，第2帧为钻石图片
具体应用举例
如果空间允许，可适当拉达九钻 缘分钻石的
slogan,便于用户识别
设计规范需要为每个客户独身定制，每个客户都“应该”有。
平台 调性 主色 视觉
M18 快速、时尚、超值 粉色 色彩、丰富
当当网 品类丰富的、家居 橙色 朴实、务实
凡客 低价、超值、品质感 红色 清晰、疯狂
马萨玛索 品质、高档 深灰 高端、华丽
我买网 食品、大众 绿色 安全、淡雅
客户的类型决定了不同的设计方向
这是做广告的基础，不要把麦网做成当当，也不要把凡客做成马萨玛索。
遵循这个基本点，客户不会在第一眼就否定你的设计。
客户的产品决定了不同的设计风格
VSNOON是卖男士中端价位的正装商务鞋，所以如何用设计体现品质感、
体现鞋品的特色，体现卖点着手。
并且所有的视觉品质达成统一的标准，定期进行风格的修正和升级。
其他客户也应该着重分析其产品特色，并且用融入到设计的表现。
E 工作规范
1、字打散会减K
2、产品图片 在FLASH里要用到多大的就导多大的，多余的
都在PS里面切掉，再不行就只能保证图片看的清的情况下调
品质
3、多余的原件和组（比如一排字或多个色块你都是单个原件
也会占K ）
4、过多的装饰的辅助元素多了就可以删除
1 K数限制和方法
2 检查QA
1、Logo使用是否正确
2、有无错别字，商品名是否正确清楚
3、图文是否相符
4、图品与Link 是否相符
4、查看商品是否重复出现，相同页面上不能出现相同商品
5、价格标注是否与网站一致，有积分的应去掉积分标注原价
6、查看素材商品是否与链接页面商品一致
7、素材是否符合渠道要求：帧数、k数、播放时间等
1、产品价格
2、产品图片
3、卖点主题
4、品牌Logo
5、点击引导
6、附加价值这些元素都体现了吗
？
3 细节要求
•所有素材加边框：如媒体允许，框线用于强调和突出广告在网页中的
位置，通常红色比较突出，但框线色彩一般需与广告主色调进行匹配
•价格，新款、免费、送等关键字需突出
•大位置必须放action button:立即购买、现在就买、马上抢购等
随时补充
勤于思考 善于总结
融会贯通 不断创新
GREAT
EXPECTAION
THANKS
