第2章 消费者的购买决策
消费者购买决策的内容与
类型
问题认识与信息搜寻
评价与购买
购后行为
引例：李小姐购车的过程
李小姐是上海购车潮中的一位普通的上
班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私
家车的大致过程。
由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入
了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如
水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，
李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离
家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时
间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什么
样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，
就去买一部自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。但
李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波罗出
去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起
爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的热情，
虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，
是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反
馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德
国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，李小姐尚
无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到
自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖
店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，
偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善
？两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。
……
李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定
了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动
下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李
小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。
消费者购买决策的内容与类
型
消费者购买决策的含义与特点
1）消费者购买决策的含义
消费者购买决策是指消费者为了满
足某种需求，在一定的购买动机的支配
下，在可供选择的两个或者两个以上的
购买方案中，经过分析、评价、选择并
且实施最佳的购买方案，以及购后评价
的活动过程。
2）消费者购买决策的特点
（1）目的性
（2）过程性
（3）个体主观性
（4）复杂性
（5）情景性
消费者购买决策的内容
1）为什么买（Why），即购买目的或购买动
机
2）买什么（What），即确定购买对象
3）买多少（How many），即决定购买数量
4）在哪儿买（Where），即确定购买地点
5）什么时候买（When），即确定购买时间
6）由谁买（Who），即确定购买主体
7）怎样买（How），即确定购买方式
消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为，消费者购买
决策的一般过程如图2-l所示。
图2-1 消费者购买决策的过程
信息搜
寻
问题认
识
评 价 与
选择
购后行
为
购买
消费者购买决策的类型
消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，
按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决
策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复
杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按
照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和
非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入
程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最
常见的一种类型划分方法。
根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费
者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可
以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分
明，而是相互交叉的。
图2-2 介入程度与决策类型
问题认知：
选择性
问题认知：
一般性
问题认知：
一般性
搜集信息：
内部信息搜集
有限的外部信息搜集
搜集信息：
内部信息搜集
外部信息搜集
搜集信息：
有限的内部信息搜集
评价与选择：
评价的属性少
简单决策规则
备选方案少
评价与选择：
评价的属性多
复杂决策规则
备选方案多
购买购买购买
购后行为：
无认知冲突
有限评价
购后行为：
有认知冲突
复杂评价
购后行为：
无认知冲突
有限评价
名义型 有限型 扩展型
低度购买介入 高度购买介入
【例2-1】消费者对牙膏、电脑和
服装的购买决策过程有区别吗？
问题分析
一般来说，消费者对不同商品的购
买决策过程也会所不同，具体到牙膏、
电脑和服装等产品，应仔细分析各产品
的特点，并结合自身的实际购物经历和
体验来回答。
解题程序
分析牙膏、电脑和服装这三种商品
最主要的区别。牙膏经常使用，为日常
生活用品，并在经常使用中易形成品牌
忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电
脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩
展型决策。服装款式很多，选择空间很
大，三种决策类型皆有可能。
说明
一般而言，贵重的、重要的、高投
入的商品，由于错误的决策可能会导致
很大的经济损失，故更可能是扩展型决
策类型。对于服装购买，若消费者高度
认可某一品牌，可能为名义型决策，若
在此品牌范围内选择花色品种，则可能
为有限型或扩展型决策。
问题认识与信息搜寻
问题认识
1）问题认识的含义
问题认识是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意
识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一
步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发
觉自己在周末孤孤单单、心情烦躁时，你会把它作为一个问
题看待了，因为你的实际状态（心情烦躁）与理想状态（快
乐而充实）之间有差距。怎么办？你可以看电视、租影碟、
给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
这里的消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指
消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动
型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识
到的问题。
图2-3 主动型问题与被动型问题
【同步案例2-1】
使用燃料的问题
迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃
料——洪都拉斯脂松木。这种天然木材
即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即
燃，且能持续燃烧15～20分钟。在燃烧
过程中它不会爆出火花，因而安全性相
对较高。这种木材可加工成15～18英寸
长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，
或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。
在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以
预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接
受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过
程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很
少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这
种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小
一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些
人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火
方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。
与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多
的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安
全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。
问题
对于上述两组消费者，哪组面临主
动型问题，哪组面临被动型问题？针对
两种消费者问题，应采取何种营销策略
？
分析提示
对于第一组消费者，问题是存在的（因为试用者均感
到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一
点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必
须唤起消费者对问题的认识。第二组消费者面临主动型问题。
在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营
销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者
已认识到的问题。
主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型
问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越
性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营
销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信
企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。
2）问题认识过程
消费者对问题的认识过程可以表示为图2-4。
对于图2-4，有三点需要特别强调。首先，消费者的生活方式和现
在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的
认知。例如，将户外活动作为其生活重要组成部分的消费者，会有频繁
参加旅游、登山、滑雪等活动的愿望，高山上的积雪、海边宜人的气候
会使他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束，有这类愿望的
消费者不一定都能美梦成真。此外，当前状况，如孩子生了病、手头一
个项目即将交付等，均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要
影响。其次，导致问题认识的是消费考对实际状态的感知，而并非客观
的现实状态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实，但很多抽烟的人不以
为然。其中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次，
实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会，
你的激奋状态超过原来的预期，这可能会导致你对周末不能者呆在家里
看书或看电视的认识。
图2-4问题认识过程
消费者追求的生活方
式
消费者现时所处的情
境
理想状态 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距 理想状态超过实际状
态
实际状态超过理想状
态
满意（无行动） 问题被认识（信息搜寻开
始）
3）问题认识与营销策略
营销管理者通常关注三个与问题认识相关的问题。第一，
需要弄清楚消费者面临的问题是什么；第二，有时需要激发
消费者的问题认识；第三，有些情况下需要压制消费者的问
题认识。
（1）消费者问题的识别
发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是
直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后从逻辑上考虑
可以做哪些改进。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别
出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还需要
发展和运用其他的识别技术。比较典型的方法是调查和访谈，
即通过个别询问或集中访谈的形式，了解消费者所面临的问
题。无论是调查还是访谈，都需要运用下列三种方法之一来
识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。
活动分析集中于对某一具体活动，如准备晚餐、
打扫家庭卫生或洗护头发等进行分析，以发现消费者
面临的问题。例如，洗发水生产企业在对消费者洗发
活动进行分析时，发现消费者“去头屑”和“柔顺
”的要求没有得到很好的满足。
产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个
特定的产品或品牌的购买与使用。例如，企业可以通
过调查和访谈，了解消费者在使用本企业某特定产品
时，有哪些不便利的地方，与同类产品相比有哪些不
足，需要做何种改进，等等。
问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由
一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌
会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会
列出如下问题： 包装难以开启； 包装难以重新密封；
不便于倾到； 的包装不适合货架； 包装浪费的材料太多。
另外，还可以通过人体因素研究来识别消费者问题。人
体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时
间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、
温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观
察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为
有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性
问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以
减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综
合症，即由于长时间重复同样的动作如往电脑里输入数据而
受到的身体伤害，激发了人们对人体因素研究的极大兴趣。
【同步案例2-2】
宝洁如何识别消费者问题
梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的研发人
员，每个月，她都要离开实验室几天，深入生活拜
访消费者。她的拜访主要是到消费者家里实际观察，
观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等生活细
节，了解他们生活中遇到的麻烦和实际需要。然后，
再针对消费者遇到的这些麻烦和需要，开发相应的
产品。宝洁婴儿护理产品部总裁德布·亨莱塔的办
公室楼下的大厅里，设立了一个尿布测试中心。经
常会有一些年轻妈妈光顾，宝洁让母亲们试用宝洁
开发的婴儿纸尿裤，从中了解年轻妈妈对产品的反
映和新需求。宝洁推出的系列“帮宝适”高级纸尿
裤，就是在这样的环境下开发出来的。
问题
在此案例中，宝洁公司主要运用了
哪些方法识别消费者问题？
分析提示
宝洁公司主要运用了活动分析法和
产品分析法。梅莉莎·克罗伊泽尔到消
费者家里，观察其洗衣服、擦地板等生
活细节，实际上就是一种活动分析法。
尿布测试中心让年轻妈妈试用宝洁开发
的婴儿纸尿裤，实际上是一种产品分析
法。
（2）消费者问题认识的激发
①一般性问题认识与选择性问题认识
引起问题认识有两种基本方式，即一般性
问题认识和选择性问题认识。一般性问题认识
中涉及的差别即理想状态与现实状态之间的差
别可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。
选择性问题中涉及的差别只有某个特定的品牌
能够予以解决。
②激发问题认识的方法
由于问题认识是由理想状态与现实状态的差异大小及
其重要性所决定，因此，企业可以通过改变理想状态或对现
实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过
影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。
许多营销活动旨在影响消费者的理想状态。营销者常
在广告中宣传其产品的优越之处，并希望这些优点被消费者
看重。。
另一种途径是通过广告或其他促销手段影响消费者对
现实状态或现有状况的认识。消费者可能习惯性地重复选择
某一品牌，而不考虑是否有性能更好、品质更优的替代产品。
此时，生产新的替代品的企业需要打破消费者的惯常决策模
式，使其意识到他现在所购买的产品并不是最好的。
【职业道德与营销伦理2-1】
可以不择手段激发问题认识吗
有些企业为推销产品，获取利益最
大化，通过各种手段试图使消费者对现
有状态产生不满。有的企业甚至通过向
消费者的自尊或社交需要施加威胁来创
造需求。Retin-A的一则广告标语是：“
我妈认为我很美（包括我的粉刺和一切）
，但我不能和我妈约会。”批评家指责
这种广告不当地利用了年轻女性的不安
来促发对该品牌的需求。
问题
企业可以通过一切手段来激发消费
者对问题的认识吗？上述批评是否成立
？
分析提示
通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁
来创造需求是不道德的。同样，通过提高消费
者对理想状态的期望来创造新的需要，可能会
促动甚至引起追求物质主义的思潮。对企业来
说，也许一种更为合理的战略是尽力弄清消费
者现在的需求状态，在此基础上了解他们对现
有产品或服务在哪些方面不满，不满的原因何
在，据此找到发现新的市场机会的有效途径。
（3）压制消费者对问题的认识
竞争者、消费者组织、政府机构有时会在
市场上传播引起某些问题认识的信息，而这些
问题认识却往往是某些营销者希望避免的。美
国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸
烟有关的健康问题的认识。比如，一则
Newport香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，
标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被
理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸
烟有害健康”而带来的问题认识。
【同步实务2-1】针对防晒化妆品，
激发消费者的问题认识
业务分析
问题认识是由理想状态与现实状态
的差异大小及其重要性所决定。激发消
费者的问题认识，关键在于改变消费者
对理想状态或现实状态的认识，并使其
重视两者之间的差距。
业务程序
第一步，改变消费者对理想状态的认识。
如，引导消费者注意强烈阳光的照射对皮肤的
危害，加强对紫外线指数的宣传。该指数表明
了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取
任何防护措施的情况下被晒伤的时间。第二步，
改变消费者对现实状态的认识。通过宣传，使
消费者意识到其使用的防晒产品的不足和缺陷，
力图使消费者深入了解本企业防晒品在原料、
特点、功效等方面的优势，如天然、隔离、安
全，等等。
业务说明
问题认识仅仅是消费者决策过程的
第一步，要促进消费者的真正购买，还
必须注重消费者决策后续阶段营销策略
的运用。
信息搜寻
1）信息搜寻的一般过程
一旦认识了消费问题以后，消费者为找出解决
消费问题的方案就需要搜寻信息。搜寻信息
（information search）是指有意图地激活记忆里
所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。
消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问
题的合适评价标准；各种备选方案或办法的存在；
每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。图
2-5描述了消费者进行信息搜集的一般过程，其主
要就是搜集上述三个方面的信息。
图2-5 消费者决策中的信息搜寻
需要什么
样的评价
标准
每一备
选方案
在每种
评价标
准上的
表现水
平如何
存在哪些
备选方案
能据此
做出决
策吗
继续
信息
搜寻
停止
信息
搜寻
能
不能
2）内部信息搜寻
某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的
相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜
在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，
等等，这就是内部信息搜寻。很多问题通过运用消费者过
去储存的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消
费者回忆起惟一且令人满意的解决方案（某品牌或商店），
进一步的信息搜集或评价就不会发生。
内部信息既可以是消费者主动获取的，也可以是被动
获取的。主动获取方式包括过去积累和个人经验形成的记
忆，被动获取方式主要是低介入度学习形成的记忆。
3）外部信息搜寻
如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中
于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部信息搜寻。
（1）外部信息来源
①个人来源。亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的
谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费
者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来
源有时也不十分准确。
②公共来源。公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，
也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电
视台组织的有关商品的节目。
③商品来源。商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列
或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先
天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经
验作其它评论。
（2）外部信息搜寻程度
我们可以把外部信息搜寻程度理解为从外部获得
有关购买资料或信息的注意、知觉或努力程度。测定
消费者的这些外部信息搜寻程度时，利用的指标有消
费者访问的商店数、议论消费问题的朋友或亲属等参
照人数、参考的广告数、搜寻时间等。
（3）影响消费者外部信息搜寻的因素
①外部信息搜寻的收益与成本
②市场环境
③产品特性
④个人因素
⑤情境变量
评价与购买
购买前的评价
1）评价标准
消费者在信息搜寻的基础上，将对备选产
品或品牌进行评价，这首先必须要建立一定的
评价标准。所谓评价标准或选择标准，实际上
是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或
特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追
求的利益、所付出的代价直接相关。例如，在
购买电脑之前，消费者会关心价格、速度、内
存、操作系统、显示器以及售后保障，这些因
素可能成为其选择电脑的评价标准。
（1）评价标准的特性
评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消
费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显
性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品
牌形象等方面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性的
是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，
消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。
然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因
素确实扮演着重要角色。
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即
使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境而异。
例如，某一消费者在大多数情况下把食品的价格看成最重要
的标准，但在赶时间的情况下，服务速度和购买的便利会变
得更重要。
（2）评价标准内容的确定
要判定某一具体购买决策中消费者采用了什么评价标准，市场营
销研究人员可采用直接方法或间接方法。直接方法包括询问消费者在特
定购买决策中使用了何种信息，或者在某一特定环境中或集中小组访谈
中观察消费者的言行。当然，直接方法是建立在消费者能够并且愿意提
供有关产品属性信息的假设之上。
与直接方法不同的是，间接方法假定消费者不会或不能陈述他们
的评价标准。常用的间接方法主要有投射技术和知觉图像。投射技术让
受访者指出“他人”可能会采用的标准，这个“他人”当然很可能就是
受访者本人，由此我们能间接确定他所应用的标准。这种方法在发现和
识别情感型标准时尤为有效。知觉图像方法首先要求消费者判断备选品
牌的相似性，然后将这些判断用电脑处理后得出各品牌的知觉映像（或
知觉图）。消费者并没有指明具体的评价标准，而只是对所有配对品牌
的相似性进行排序。最后获得一个知觉图，消费者的评价标准实际上就
是这个知觉图的维度。
（3）评价标准相对重要性的测定
一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来
要确定的是各种评价标准的相对重要性。对于某一
具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者赋予
同一产品属性的权重是不同的。有的最看重质量，
有的最看重价格，有的则十分注重某些特殊的功能。
确定各评价标准的相对重要性，既可以采用直
接测量法，也可以来用间接测量法。常数和量表是
最常用的直接方法。这种方法要求消费者根据每一
产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权
数之和为100。
该消费者将处理器的重要性列于所有属性之首，光驱和
显示质量位居其次，重量、售后支持和价格则不是特别重要。
可能还有其他评价标准如电池寿命等，但对于这位消费者来
说，它们要么不重要，要么各品牌都一样，故此隐性地得到
一个得分为零的权数。如果一个重要的属性被忽略，那么这
种方法得出的结果便无效。因此，市场营销者必须确信所有
显著属性都已经被考虑。
最常用的间接衡量方法是相关分析法。该方法要求消
费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好
评价，然后对数据进行分析，得出各种属性的相对重要性大
小。相关分析法限定于研究者所列出的属性，若某一重要属
性被忽略，那么很可能得出错误的预测结果。另外，相关分
析法并不适合于测试情感型的或受感情左右的产品决策，如
在对香水进行的相关分析测试中，就很难列出可供测试的属
性。
2）确定备选品牌在评价标准上的表现
判定消费者对备选品牌在具体评价标准上
的表现可以采用很多方法，如分层排序量表，
语义差别量表和李克特量表。其中语义差别量
表应用最广泛。语义差别量表按相反的表现水
平列出每一个评价标准，如快与慢，昂贵与便
宜等。这些语义相反的两极间被5～7等分隔离。
消费者被要求在图中标记出最能反映其对该品
牌属性表现的看法。两端点表示“极为”，次
点表示“很”，次中点表示“某种程度或有一
点”，中点表示“既不，也不”。
3）选择规则
（1）连接式选择规则
（2）重点选择规则
（3）排除式规则
（4）编纂式规则
（5）补偿性选择规则
【同步实训2-1】
关于“消费者对商品的评价”的
调研
实训目标
该项目训练帮助学生掌握消费者购
买决策中选择与评价的基本知识和基本
技能。
实训内容
调查与研究消费者选购笔记本电脑
的评价标准与选择规则。
实训要求
（1）要求教师帮助学生明确“评价与选择”在消费者
购买决策中的重要地位和作用。
（2）要求教师指定笔记本电脑选择的品牌范围。
（3）要求学生通过访谈或设计调查问卷，了解消费者
选择笔记本电脑的评价标准、各标准的相对重要性以及确定
备选品牌在评价标准上的表现。
（4）要求学生根据补偿性选择规则，得出最终的选择
结果。
（5）要求老师对学生的调查结果和得出的选择结果进
行分析评价。
实训步骤
（1）确定评价标准。
（2）确定各评价标准的相对重要性。
（3）根据选择规则，通过调研得出
选择结果，并与实际情况相对照。
组织形式
以班级学习小组为单位，每小组开
展调研，并得出选择结果。
考核要点
调研活动的规范性；评价标准的合
理性与完整性；各评价标准重要性权数
的合理性；选择方法的正确性等。
实施购买
消费者对各种方案选行选择评价之后，便会确定一个
最满意的方案，做出购买决策，实施购买行为。但是，需
要说明的是，购买决策和真正的购买行为并不是一回事，
有时两者之间会存在一定的时滞。第一，消费者遇到了意
外的因素或发生了未预料的情况时，就会改变他原来的购
买意图。第二，消费者的最终购买决定还会受到风险知觉
的影响。消费者在决定购买某一商品时，都会面临一些矛
盾和问题，即他们购买的某一商品给他们带来满足和愉悦
的同时，也会给他们带来一些其不愿意、不希望接受的损
失或潜在的危害性，甚至带来—些现实的危险性。消费者
在购买商品之前，对商品可能对消费者带来的损失、危害，
甚至是危险性的清楚意识就是消费者的风险知觉。有关风
险知觉的内容，将在第4章进行阐述。第三，购买情境也会
影响消费者最终实施购买行为。有关情境对消费者行为的
影响，将在第9章具体分析。以下主要就商店选择和消费者
的冲动购买展开讨论。
1）商店选择
（1）影响商店选择的购物者特征
影响消费者对商店进行选择的购物者特征
包括人口统计特征、生活方式和购物动机等因
素。
（2）影响商店选择的店铺特征
商店的购物环境和商家的营销策略等店铺
特征直接影响消费者对商店的整体印象和心理
评价，进而影响消费者的商店选择。
2）冲动购买
冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图
之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式，亦称为非
计划购买。
（1）冲动购买行为的特征
①冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望，而且马上付
诸行动，这种行动和常规的购买行为不同。
②强制性。即有一种强大的促动力促使顾客马上采取行动，在某
种程度上顾客一时失去对自己的控制。
③情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨
般的情绪。
④不计后果性。即促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以至
于对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予以考虑。
2）冲动购买的类型
①纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正
常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品
和品牌的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或
情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、
“求变化”。
②刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些
广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，
从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。
③计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定
购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市
购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划
的，买何种“便宜货”则是冲动的。
（3）影响顾客冲动购买的因素
①商品因素。
②顾客特征。
③经济因素。
④环境因素。
⑤促销因素。
（4）基于冲动购买的营销策略
①挖掘热卖点。
②巧用招徕定价法。
③巧用POP广告。
④生动化商品陈列。
⑤营造良好的现场气氛。现场气氛是营销
人员通过创造性地设计现场环境，产生一
⑥现场的促销活动。
【同步案例2-3】
王女士的冲动购物
每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清
单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每
周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，
就向牙膏区域走去。
当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了
她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、
包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下
了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁
的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她
联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反
正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用……
按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用
一年——虽然她每周都会去一趟超市。
问题
王女士的冲动购买属于何种类型？
王女士的冲动购买对商家有什么启示？
分析提示
王女士的冲动购买主要属于刺激冲
动型。企业应注意到，低值易耗品以及
小而轻便和便于存放的产品更容易成为
冲动性购买的对象。零售商在营销过程
中应努力通过店内商品展示和店内促销，
激发消费者的冲动购买。
购后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因
为其对产品的使用，对于所购买的商品是否满意，以及会采
取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大
的影响，所以市场营销工作者应高度重视消费者的购后行为。
图2-6反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买
后可能会出现消费者的购后不协调，即对已发生的购买行为
的明智性产生怀疑。另外，有些消费者对购买的产品会闲弃
某处不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后不协调，
仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处
置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行
评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适
反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致
顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类
产品。
图2-6 消费者购买后行为
购买
使用
评价
满意/不满
意
购买后
不协调
产品
处置
闲弃
抱怨
行为
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用
购后不协调
1）购后不协调的决定因素
消费者产生购后不协调的可能性及其激烈程度，是由
以下因素决定的：其一，忠诚度或决定不可改变的程度。
决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。其二，决
定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后
冲突。其三，在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，
就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小
取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的
数目以及各备选品提供的独特属性。其四，个人体验焦虑
的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就
越可能产生购后冲突。
2）减轻购后不协调的方法
一方面，消费者可以通过内心的再评价减少购买后不
协调；另一方面，搜集更多的外部信息来证实某个选择的
明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有
助于消费者确信其决策的正确性。
消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了
广告和后续销售努力的作用。为了培养顾客对所选品牌的
信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商
就会寄一些资料给近期的购买者，这些资料在很大程度上
是专门用于证实购买的明智性与正确性的。
1）产品使用
消费者使用产品的方式是多种多样的，但
是从消费者的消费目的角度可以将其分为以下
几种类型：第一，功能性的使用。大部分产品
的使用就是功能性的使用，就是通过产品所提
供的功能属性来满足消费者的需求。第二，象
征性的使用。产品不仅带来功能性的利益，而
且还带来象征性的利益，所以消费者从象征性
角度使用产品。第三，享乐性的使用。消费者
在快乐或享乐动机下使用产品，特别是一些服
务产品的使用就带有明显的享乐性特点。
出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用
其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被
使用，这有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察
球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的
功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，比赛前穿
上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义
上，这一过程类似于骑士在比武或战斗之前戴上头盔。耐
克在设计运动鞋时，好几个方面都运用了这方面的知识。
企业了解消费者的产品使用方式，有助于改进产品或
包装，有助于采取相应的营销策略。如果企业发现消费者
对如何正确使用其产品有困惑，则可以对消费者进行这方
面的教育。有时候，企业应通过产品重新设计使之更易使
用，以此获得竞争优势。
2）产品与包装的处置
消费者处置产品及包装物的方式大致有保存、永久性处置和暂时性处置等。如
果产品被保存，它可以留待今后继续使用，或作为纪念品储存起来，或被运用于新
的用途。如果产品被永久性地加以处置，存在很多种可能的选择，如扔掉、赠送或
出售。暂时性处置可能是消费者将暂时不用的产品出租或借给第三者。
消费者对产品和包装物的处置行为，对企业的市场营销策略也有很大的影响。
首先，随着消费者环境意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大。面对这样的现实，
企业需要关心的是，消费者使用后的产品或包装物再利用问题。因为，环保意识比
较高的消费者购买产品时就考虑产品或包装物是否有再利用问题。所以，企业应该
把握消费者的环保意识以及其对绿色产品的需求。其次，消费者卖出、交易或赠送
二手产品的行为形成一个规模不小的二手货市场。二手货市场一方面降低市场对新
产品的需求。例如，一些消费者在旧货或二手货市场上购买产品，从而一定程度上
影响新产品购买。但是，另一方面也刺激消费者对新产品的需求。例如，现在个人
电脑的更新换代速度非常快，一位消费者购买电脑不到半年市场上又出现了新电脑，
这样使用不到半年的电脑成了“旧电脑”。这时另一位消费者想要购买“旧电脑”
，那么前者很可能愿意卖出旧电脑，购买市场上刚出现的新电脑。所以，有规范活
跃的二手货市场，不仅有利于满足一些消费者的需求，而且也有利于新产品市场的
扩大。企业也可通过以回收二手货等方式影响消费者对新产品的购买。
【职业道德与营销伦理2-2】
绿色麦当劳
在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但
麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，
几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳
因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为
环保人士攻击的对象。
麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包
装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。
但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废
弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意
识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来
了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未
来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致
力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。
许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、
拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须
有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻
求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基
金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个
很进步的环保研究及宣传机构。
起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就
能平息消费者的不满。但后来实践证明这并不可行。麦当
劳决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。
随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造
到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层
包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运
与丢弃所占的空间只是贝壳的1/10。整个研究得出的结论
是：减废比回收更重要。
取消贝壳包装只是整个环保努力中
的一个小进步，主要的成就还是在实现
环保目标上。为了实现环保计划，双方
同意按减废、重复使用、回收再制的顺
序进行。在减废上从三个方面着手：一
是减少包装；二是减少使用有损环境的
材料；三是使用较易处置，能物化成肥
料的材料。
问题
麦当劳为什么要改变产品包装？其
做法对其他企业有何启示？
分析提示
环境问题作为世界所关注的一个焦
点，已成为全球所共同面临的一个最重
要课题。在此形势下，消费者越来越看
重企业的产品包装物是否符合环保要求，
只有那些高度重视消费者对包装物的处
置行为、真正实行绿色包装的企业，正
如本案例中的麦当劳一样，才能占领市
场，获得长期竞争优势。
购后满意与不满意
消费者购买产品后的满意程度取决于购前预期得到实现
的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会
感到满意，超过越多，满意感越大；如果感受到的产品效用
未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越
大。
如果消费者购后的感知水平与购前期望水平差别过大，
导致不满意的产品或品牌极可能被列入排除域，从而在新一
轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能
由此产生；如果对产品功效的感知与最小期望水平匹配，即
功效水平等于或高于最小期望水平时，通常会导致消费者的
满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，
即满意的购买具有奖赏激励做用，它将鼓励消费者在将来重
复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌
做正面的口头传播。图2-7展示了消费者购买后的满意与不
满意。
图2-7 消费者购后的满意与不满意
购买
后的
感觉
行为
满意
不满意
宣传
不宣传
采取行
动
不采取行
动
个人行
为
让媒介披露
项媒介诉之于法律
向机构投诉
要求退换
抵制购买
告诫他人
诉之公
众
1）影响消费者满意与否的因素
消费者购物预期和产品性能认知两个方面的因素会影响消
费者购后满意与否。
（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素
①产品因素
②促销因素
③竞争因素
④消费者特征
（2）影响消费者对产品实际性能认知的因素
①产品质量
②消费者经验与情感
③消费者对产品的期望
2）消费者的不满意反应
从图2-7中可以看到，消费者在购买后如果出现不满意
的话，他可以采取行动或不采取行动。如果采取行动，他可
能采取公开行动或私下行动。私下行动指的是停止购买该产
品或者提醒朋友有关该产品或卖主的情况。公开行动包括向
公司投诉、找律师或向能帮助购买者得到满足的其他组织投
诉。
当消费者不满意的时候，对厂商而言，最理想的消费
者反应就是该消费者能把不满意的情况直接向厂商反映而不
向其他人透漏。这样可以使该厂商针对存在的问题加以必要
的改进，并能减少消极的口碑沟通．然而在现实生活中，许
多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常
去找零售商，因而这些意见往往传不到厂商那里去。一项调
查发现，80%的抱怨都是投向零售商，只有不到10%的抱
怨
投向生产商。因此，许多厂商为解决这一问题常常设
立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，
可以利用免费的专用电话直接同厂商代表对话，或者
采用免费邮寄的方式，鼓励消费者直接向厂商反映意
见。通用电气公司每年花1000万美元于它的“回复中
心”，该中心每年处理300万个消费者电话。通用电气
公司认为，“回复中心”的回报远高于公司对该中心
的投入。
事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若
能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善
处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳
道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，
主动对消费者进行赔偿等等。
本章小结
本章内容结构如图2-8所示：
消
费
者
的
购
买
决
策
消费者购买决策的内容与类型
图2－8 本章内容结构图
问题认识与信息搜寻
问题认识
信息搜寻
消费者购买决策的含义与特点
消费者购买决策的内容
消费者购买决策的一般过程
消费者购买决策的类型
评价与购买
购买前的评价
实施购买
购后行为
购后不协调
产品使用与处置
购后满意与不满意
谢 谢
一月-
2310:40:1910:4010
:40一月-23一月-
2310:40
10:4010:40:1
9一月-23一月
-2310:40:19
2023/1/16 10:40:19
