物流科技 20o8年第 2期 Logistics Sci—Tech No．2，2008
· 物 流 商 坛 ·
赵兴艳，师东菊 (牡丹江医学院，黑龙江牡丹江157011)
ZHAO Xing—yan， SHI Dong-ju (Mudanjiang Medical College，Mudanjiang 157011，China)
摘 要 ：新形势T。现代企业应从营销战略的高度去把
握物自 运作与市场营销的关系。在大多数企业中，物流与营
锍分属不弼部门管理，而这两种职能间的联系一直没有得到
很好的理解。当市场竞争越来越激烈 整合企业营销与物流
资源’ 使之成为一体化战略，对于提高企业综合实力十分重
要。因为二者是为企业的核心能力提供支持和服务的，所以
在物流经 济时代到来 的时候 ，企业在物 流运作与营销策略 上
一 体化的努力将是一个有益的探索。
关键词：营销战略；物流运作；营销
0中图分类号：F724 文献标识码 ：A
文章编号：1002-31O0(2008)02-0l20一O2
Abstract： Under lhe new situation， the modem enterprise
marketing strategy should be to leverage the high degree of
logistics operations and marketing relationship．In most enter-
prises,logistics and marketing belong to different departments，
and that幽e link between the two functions has not been well
undemtood．When the market competition ：has become fiercer，
integrated enterprise marketing and logistics resources,SO that
the3 jcan become integrated strategy is very important for the
development of enterprises．As for the two enterprises is the
core of the ability to provide support and services，so the 1o-
gistics÷economic髓a 1S approaching，logistics enterprises in
ope ration and marketing strategy on integration e rts wm be
a useful exploration．
Key words：markefil塔 strategy；logistics operation；marketing
对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是
其市场营销的基础。这主要是一个面向市场 、面向客
户的竞争型现代企业应该认同的问题 。一个企业在作
出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营销战略
或营销策略有机结合起来 ，从战略的高度去考虑物流
运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经济时代，企
业赢得竞争优势则主要靠速度 ，特别是创新的速度 ．
而这个速度就是最快地 满足消费者的特定需求 ．即
“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间．运到适
当的地方”。物流革命取得成功的因素．是在把物流作
为一个产业运作的同时．也在不知不觉加强其营销化
的功能．使其成为市场营销的有力支持。
1 客户服务是企业市场营销与物流系统的界面
市场营销理念认为，企业的存在是为了满足顾客
需求 。企业在进行有形产品营销时，服务是销售的重
要手段．成为企业间进行市场竞争的焦点．并 日益成
为产品市场竞争的主角。顾客购买的不是产品或服务，
而是 由产品或服务提供的效用。他们所购买的是由有
形产品、服务 、信息、关怀和其他要素所组成的 “服
务产品组合”．而这个 “服务产品组合”中为顾客所感
知的服务创造了价值。仓库里的一件产成品和顾客手
中的产成品在具体特征上是一模一样的，但是 ，显然
顾客手中的产品比仓库里的产品价值要大的多。正是
企业附加于产品的 “服务外围”如订单处理、物流客
户服务、售后服务等，增加了产品的价值 。一件产品
质量再好 ．如果送货或者维护达不到顾客要求 ．对于
顾客来说 ，这件商品的价值也大大打了折扣。客户服
务水平是对物流系统在创造产品的时间效用和空间效
用等方面有效性的一种衡量，不仅决定了现有客户是
否会继续保持成为客户，’而且也决定 了有多少潜在客
户会成为公司的客户。许多传统的制造企业 ．如 IBM
全球服务所创造的利润在不断上升 ．大有赶上和超过
有形产品的势头。因此，客户服务对于公司的市场份
额、保持客户忠诚度以及最终的赢利水平具有直接的
作用 。
2 合理协调物流运作与市场营销之间的关系
物流和营销关系极为密切 ，物流作为一种独立的
运作形式和产业形态的出现 ．是这一领域专业化 、社
会化分工的深化 ，两者之间是互相依存的关系。许多
物流活动是营销的伴生物或是营销的主体。在物流领
域 ，要把市场营销作为开展物流业务的灵魂 ．要有计
划地制定 “物流支持营销、营销促进物流”的营销策
略。作为市场竞争者的实体企业 ，必须加强营销的战
收稿 日期 ：2007—12—17
作者简介：赵兴艳(1965一)，女 ，黑龙江绥化人 ，牡丹江 医学院，副教授 ．研 究方向：企业管理。
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基于营销战略下物流运作与市场营销的一体化
略规划，最大满足客户的需求 ， “策动”新的市场竞
争谋略和计划，以赢得自身的生存和发展机会
2．1 物流企业的准确预测调研，为市场营销创造机会
物流运作对销售资料分析和有效的顾客关系管理。
零售商可以在更大程度上对终端消费者的需求情况加
以准确地把握和预测 ，建立最接近实际情况的需求预
测，在此基础上为制造商的产品和服务提供稳定的需
求订单。
2-2 建立物流网络确保营销渠道畅通
完善物流系统具有很大弹性 ，可以满足市场营销
的动态需求 ，在现有市场上增加现有产品的渗透销售
时，要求的是一个有效完整的物流网络。比如沃尔玛
(Wal—Mart)、麦德龙 (Metro)、家乐福 (Carrefou)等，
无一例外地借助于卓越的物流管理 ，取得了令人瞩目
的市场地位
2-3 现代物流创造服务营销优势
现在大多数企业对物流的认识和经营理念还局限
单一的物流阶段，忽略了做物流的目的是为客户服务．
是通过高质量高效率的服务赢得客户的信赖，从而赢
得市场。海尔就是把物流作为一种能力在企业内部进
行定位的，它对创造顾客价值的一般过程作出了贡献。
海尔 ERP系统和 CRM系统的目的是一致的，都是为
了快速响应市场和客户的需求。
3 树立营销战略理念，加强物流的营销化管理
物流和营销关系极为密切，物流作为一种独立的
运作形式和产业形态的出现 ，是这一领域专业化 、社
会化分工的深化，两者之间是互相依存的关系。在物
流领域 ，要把市场营销作为开展物流业务的灵魂 ，要
有计划地制定 “物流支持营销 、营销促进物流”的营
销策略。关于如何强化物流的营销功能 ，完善企业的
物流系统，则是需要结合各企业 自身的经营战略、经
济规模产业特点等方面来定夺。
3．1 物流系统信息有利于产品的创新
采购部门中．如果采购小组含有具有工程技术背
景的营销人员。则可以向产品研发部门提供采购服务 ，
即采购人员可辅助设计开发人员决策新产品应选用何
种原材料、元器件或零配件。切合现实需要而且富有
生命力的产品开发 ，最好是由相关部门协作而成。最
大程度挖掘并利用物流活动中有利的具有优势的一面
可以为企业创造价值。物流系统的销售环节上，销售
人员对产品生命周期中成熟期的到来很敏感 ，可以及
时将这～信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制
新产品时．由于销售人员频频与顾客接触 ，最了解顾
客的需求在哪里 。对开发何种功能的新产品以及产品
线应达到怎样的深度和广度才最具市场潜力等问题 ，
销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。好的产
品策略不可能独立于销售及顾客服务活动之外。将物
流与营销的观点结合为一体，以便为制订产品策略提
供可靠的依据。
3-2 企业物流的配送环节体现服务质量创新
企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的
一 面充分展示给客户，使他们对企业提供的物流业务
产生信赖 ，并相信能为他们带来满意的经济效益。将
企业物流服务与客户的物流需求进行整合 ．即把客户
和物流双方的利益整合在一起 ，为客户提供一体化 、
系统化的物流解决方案 ，则可以形成互相需求、利益
共享的关系。如果制造商为零售商承担额外的服务费
用，为顾客提供免费配送，则可以使顾客首选该产品．
从而使企业赢得竞争优势。企业要始终从客户的角度
出发，考虑为客户提供物流服务能为客户带来何种效
益。如节省时间 、精力和体力 ，减少资金 占用，增强
核心营销能力等等。只要企业的物流服务能够为客户
带来便利或经济效益 ，同时又有利于企业 自身的市场
营销，企业物流才是成功而有益的。
3I3 企业 内部物流环节影响产品和服务的成本
在采购环节上，优化供应商 ，建立稳定可靠的供
应链战略关系，是企业降低采购成本具有战略意义的
措施。在企业 内部物流上 ，库存成本是主要的问题。
在产品的成熟期 ．企业往往大量购进生产该产品的原
材料 、零配件或元器件 ，如果衰退期来得很快 ，这些
原材料 。特别是零配件或元器件就可能由于生产规划
的调整而造成库存积压。在生产规划和库存控制进行
有效的协调降低一定库存成本之后，而远在面向消费
者的物流终端，其销售环节上的价格策略可以缓解库
存压力。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度
和深度及其顺畅性。产品价格和对顾客的数量折扣将
影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠．将吸引顾客
加大订货量 ，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬
运和运输作业都将变得简单而高效 ．库存成本将得到
有力的控制。在物流配送业务环节上，同样产生这种
效应。因此 ，企业可以从市场营销的若干角度来考虑
如何降低物流的成本 。在二者一体化通盘考虑的战略
思想下取得二者效益的双赢 ．为企业的总体利益服务。
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