第五章 政府媒体公关
• 媒体就是新闻媒介， 它与公共关系有着密不可
分的联系，它是开展公共关系活动的重要工具，
在一定意义上可以说，没有现代新闻媒介，就
没有完整科学的公共关系活动、公共关系正是
借助新闻媒介，才得以迅速发展。现代公关活
动主要通过新闻媒介，形成有利于社会组织的
公众舆论，或以一种有利舆论取代另一种不利
舆论，因此，政府开展公共关系活动，树立良
好的政府形象，更要特别注意处理好与新闻媒
介的关系，充分利用新闻媒介为政府公共关系
服务。
第一节 政府媒体公关的界定
• 一、何谓政府媒体公关
• 二、政府媒体公关的意义
• 三、当代媒体的主要类型
• 四、当代媒体的主要特性
一、何谓政府媒体公关
• 所谓政府媒体公关，就是政府为了更
好地管理社会事务，争取公众对政府
工作的理解和支持，塑造良好的政府
形象，运用各种传播手段，与社会公
众进行信息沟通的活动或过程。
二、政府媒体公关的意义
• 1.
传
递
政
府
的
声
音
和
意
图
二、政府媒体公关的意义
2.引导舆论朝有利的方向发展
二、政府媒体公关的意义
3.维护和修复政府形象
三、当代媒体的主要类型
• （一）传统媒体
• 一般我们认为，传统媒体主要包括报
纸、杂志、广播、电视等。
• （二）新媒体
• 新媒体主要是相对于传统媒体而言，
指基于互联网技术和移动通信的快速
发展而产生的传播媒介。主要包括网
络媒体与移动媒体
1．报纸
• 传播媒介中应用最早的一种媒介，
• (1)报道的广度和深度
• (2)读者的灵活自主性
• (3)信息的可内存性
• 其缺陷与不足主要表现在：时效较差；
表现方法简单；要求读者有一定的文化
程度。
2.广播
• 广播是一种电讯传媒，是运用有声语言作为
信息符号，通过无线电波(或有线广播)的广
泛传播，诉诸听众听觉的现代化传播媒介。
• (1)广泛的群众性
• (2)传播的及时性
• (3)表达的传真性
• (4)极强的渗透性
• 广播的短处或劣势主要是：声音转瞬即逝，
不留痕迹，贮存性差
3.电视
• 电视也是一种电讯传媒，电视是依靠
先进的电子技术，运用图象、声音、
字幕等多种信息符号传播新闻的多功
能的、最现代化的新闻媒介，是大众
传播媒介的后起之秀，近几年发展极
为迅速。
• 电视的优势：大众性和生动性
• 电视的弱点：成本高和观众的被动性
4.网络媒体
• （1）各类网站
• （2）网络电视
• （3）在线论坛
• （4）个人博客(BLOG)
网站
• 09年中国网站数
量达323万个
• 2009年底IPv4
地址已经达到
亿，数量仅
次于美国，是全
球第二大IPv4地
址拥有国
网络电视(IPTV)
在线论坛
• 网络论坛主要是
指基于互联网的
交流论坛，它具
有参与度高、浏
览者众、影响广
泛等特点，对于
普通人的想法和
意见的形成具有
很大的作用
个人博客(BLOG)
• 继Email、BBS、
IM(即时通讯)之
后出现的第四种
网络交流方式，
一种媒体形式—
—自媒体(we
media，或者叫
“个人媒体”)
5.移动媒体
• 手机媒体主要是指基于手机进行信息传播
的媒体形式，尤其是近年来由于我国手机
用户数量的极大增加，手机媒体的影响力
逐日增大，它包括手机报纸、手机短信、
手机电视等。
• 移动电视作为一种新兴媒体，它主要包括
楼宇电视、车载电视等，具有覆盖广、反
应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体
的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信
息发布的功能。
四、当代媒体的主要特性
• 贴
近
民
众
四、当代媒体的主要特性
• 监
督
政
府
四、当代媒体的主要特性
自
利
考
虑
四、当代媒体的主要特性
• 形
式
多
样
第二节 媒体公关的策略
一、媒体公关的三大原则
• (一)相互了解原则
• 政府要成功地进行媒体公关，必
须使政府与媒体之间相互了解，
“知己知彼”。
• 1．了解认识媒体
• 2．让媒体了解自己
一、媒体公关的三大原则
• (二)主动接触原则
• 政府与媒体互为客户，政府也应对
媒体的主动做出回应。政府在与媒
体打交道时，要做到 ：
• 1．主动配合
• 2．真实准确
• 3．平等尊重
• 4．积极引导
一、媒体公关的三大原则
• (三)有礼有节原则
• 首先，必须坚持对媒体以礼相待，尊重媒体的
权利，配合媒体的采访和报道，表现出政府部
门合作开放的态度；另一方面，在与媒体相处
的过程中，也必须保持一定的距离，把两者之
间的关系规范在法律和道德的范畴之内，懂得
维护自己的合法权益，对于某些媒体提出的过
分要求要予以坚决抵制，促进政媒关系的健康
和谐。
二、媒体公关的四项注意
• (一)注重思维的转变
• 1．把媒体视为自己的客户，善
于向媒体“推销”自己
• 2．政府也需要“包装” ，在媒
体面前展示良好的形象
• (二)重视新媒体的作用
• 政府要搞好媒体公关，就不能忽
略对网络等新媒体的重视，要学
会适应网络和手机等新媒体带来
的变化和挑战。
二、媒体公关的四项注意
二、媒体公关的四项注意
• (三)促进媒体公关的制度化建设
• 政府部门应高度重视媒体的作用，加快
媒体公关的制度化建设步伐，促使媒体
公关的规划化，让媒体公关工作变得有
章可循，从而提升工作效率，保障政府
的媒体公关工作健康有序的发展。
二、媒体公关的四项注意
• （四）把握媒体传播的时机
• 找准时机，即“政府有意义、媒
体有兴趣”的时机，如城市周年
庆典；新服务；政府遭遇危机事
件等机会开展新闻传播
三、媒体公关的五个手段
• (一)
建立
完善
的新
闻发
布与
传播
渠道
三、媒体公关的五个手段
• (二)
让
媒
体
最
大
化
了
解
政
府
三、媒体公关的五个手段
• (三)
培养
政府
人员
的媒
体应
对能
力
三、媒体公关的五个手段
• (四)
借助
专业
的公
关机
构和
人士
三、媒体公关的五个手段
• (五)
建立
必要
的舆
情监
控机
制
四、媒体公关的六大误区
• (一)“疲劳轰炸”效应
• (二)贪大求多的心态
• (三)与媒体对立的心态
• (四)“一闹就软”的心态
• (五)宣传形式的低俗化
• (六)缺乏系统理念
低俗化
