2014/12 总第452期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号1001-148X {2014} 12 -0122 -12 中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究黄斐，王佳，殷致(澳门科技大学商学院，澳门999078) 摘要:本文将感知价值概念与整合性科技接受模型联系结合，在深化技术接受理论研究的基础上提出联系感知价值的整合用户接受模型，并运用该模型研究了感知价值的内涵维度构建、感知价值、社会影响和助益情境等主千因素对于接受意愿的影响，以及检验年龄、性别和工作中上网时长等因素对于上述关系的调节作用。实证研究结果显示模型的主妥感知价值内涵维度(感知易用不显著)和主干关系皆为显著，而且年龄和工作中上网时长在感知价值和助益情境对于接受意愿的影响关系中有明显地调节作用。关键词:用户接受意愿;感知价值;技术接受模型;网络拍卖中固分类号Fï文献析、识码A作为一种有效的市场交易方式，拍卖在提高由于当前中国普通消费者并不广泛应用网络交易效率、透明交易价格的同时，还能够帮助提升拍卖机制，而网络拍卖作为技术创新下的业务新交易规范和市场标准化。在西方发达国家，拍卖的增长点，对于中国传统拍卖业的现阶段发展而言理论和应用发展源远流长，实际推动了其现代市存在着迫切的利益驱动和实际需求。所以，本文以场体系的形成[IJ。中国拍卖业的发展并不充分，根中国传统拍卖从业者为"用户"研究对象，他们据拍卖行业协会公布的数据，2012年全国拍卖业往往具备传统拍卖业务的参与经验。网络拍卖对实现成交额约亿元。2012年中国电子商务于中国传统拍卖从业者是较创新的互联网深度应市场交易额突破8万亿元人民币，其增速超过用，本研究沿袭了科技用户接受行为的研究脉络，2012年国家GDP增长率的四倍[2J。许多传统商务通过理论深化研究来发展出适合的实证研究模型，模式可以在电子商务方向寻找创新和成长的机会，通过实证研究来分析哪些关键因素会影响其中的用而网络拍卖也许能够让中国的传统拍卖业获得→户接受意愿，理解网络拍卖在应用中的用户接受行次跨越式发展的时代契机。网络拍卖借助互联网为，推进中国传统拍卖业网络拍卖的业务发展。在网站平台上发布拍卖信息，操作竞价投标的拍本研究希望实现三个主要目标(1)整理新卖过程，确定价格和达成交易，网络拍卖在实现拍兴科技接受行为的既有文献和研究成果，通过理卖方式的市场有效性的同时，还能够发挥电子商论深化研究以理解不同理论模型间的发展脉络，务在空间、时间、信息、成本、参与度等方面上的分析影响互联网商业应用的用户接受意愿的主要优势，制定灵活的拍卖规则，创造出充分集聚供因素，思考构建联系感知价值的整合用户接受模需、有效配置资源的电子中介平台[3]。中国的一些型(2)讨论诸如年龄、性别、互联网使用特征传统拍卖公司已经开始利用网络平台进行公示、等个体因素，在用户使用意愿影响因素间的调节申请、联络等的拍卖前期准备，也有些业务直接在作用(3)使用联系感知价值的整合用户接受模网站上公开拍卖，但是整体上中国传统拍卖业的型，对中国传统拍卖从业者的网络拍卖接受意愿网络拍卖业务发展并不突出。问题进行实证研究。收稿日期:2014 -05 -05 作者简介:黄斐(1978-) .男，江苏常州人，澳门科技大学商学院助理教授，管理学博士，研究方向:电子商务。
总第452期123 黄斐:中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究因素使用意愿"除了受到"态度"的影响，一、文献综述还直接受到"感知有用"的影响，而"外部变对于新兴科技应用用户接受行为的研究，学量"代表影响科技用户的间接因素，譬如用户的术上存在着较系统的理论模型和实证研究，国内个人特征、环境变量等，这些因素会通过影响科学者依靠既有文献的基础进行经典理论比较或者技使用用户的"感知有用"和"感知易用"来起作用[口]。基础模型修正，针对中国消费者的诸如网络购物、移动拍卖、移动支付等科技接受行为，进行了有效的实证研究，在学术发展和实践应用上都获得一定成果[4-6J。科技接受行为研究中的经典理论和模型主干，可以根据实际研究情境需要进行扩展，譬如技术接受模型(TechnologyAcceptance Model, 图l技术接受模型TAM)的基础模型，在后续发展的改进中与其它Davis等(1989)，作者译相关理论体系产生交集，发展出譬如参考了计划TAM的主干框架简明易懂，还支持通过外部行为理论(Theo巧。fPlanned Behavior, TPB)的变量根据不同的研究情境发展相应的扩展模型，TAM2模型、围绕消费者感知价值的价值接受模型在许多后续实证研究中被运用，基础TAM和扩展( Value -based Adoption Model, VA M) ，这里凸现模型显示出较好的解释力，譬如"感知有用"和出科技接受行为研究中常见的延展性特征[7飞用"感知易用"因素对于诸如远程医疗、电子邮件、户接受行为研究的不同理论和模型间的传承关系数据中心等科技应用的用户接受态度和意愿存在存在着较清晰的逻辑脉络，Venkatesh等(2∞3) 较显著的正向关系[13-15J 0 Hu等(1999)认为回顾和整理技术接受行为的既有研究，在其中八TAM可以帮助解释医生对于远程诊疗技术的接受个经典理论模型基础上提出整合性科技接受模型意愿，但是需要结合其它相关因素来提升基础模( Unified Theory of Acceptance and use of Technology, 型的解释力[16J0 Legris等(2∞3)综述回顾了大UTAUT) ，通过厘清不同理论模型间的差异和联量使用TAM模型的既有研究文献，认为基础TAM系，化繁为简地提出整合清晰的基础框架，在研究对于资讯科技应用的用户接受意愿和行为具有较方法和模型框架上都形成一定的启发[四]。强的解释能力，而加入新外部变量的扩展TAM，研究梳理了科技接受行为研究中经典理论间可以取得更高的解释力，譬如用户的个人创新性的传承脉络，包括技术接受模型TAM、价值接受特性[口oFrolick和Chen(2004)也认为TAM模模型VAM和整合性科技接受模型UTAUT，也参考型结合创新扩散理论，可以帮助解释用户对于移了理性行为理论(叽览。可ofReasoned Action, 动商务应用的使用意愿[18J0 Svendsen等(2013) TRA)、计划行为理论TPB、动机模型(Motivation 将用户个性与TAM的基础建构联系在一起，较大Model, MM)的成果贡献。样本的网上调查结果显示个性对于行为意愿存在(一)技术接受模型TAM较为显著的直接关系，在部分信念的关系上还存Davis等(1989)在理性行为理论(TRA)的在调节作用[叫。"态度决定意愿决定行为"的基础上，发展出技术"感知有用"在TAM中也可作为"使用意愿"接受模型TAM，用以分析影响电脑科技的用户接的直接前置因素，有些使用TAM的实证研究的结受行为的主要因素(见图1)口，11J。其中感知有果显示"态度"对于"使用意愿"的影响并不明用(PerceivedUsefulness, PU)"和"感知易用显，倾向于舍去TAM基础模型中的"态度"变(Perceived Ease of Use, PEOU) "作为用户的主观量[却-21J0 Vekatesh和Davis(2∞0)提出的省略信念感知有用"指用户主观上对于特定系统或者科技事物能够帮助自己工作和未来的信任程度;"态度可以更加突出"感知有用"和"感知易"感知易用"指的是用户主观上会倾向接受所需努用"与"使用意愿"之间的影响关系[8J。力较少的新事物，TAM认为"感知有用"和"感(二)基础TAM的不足和改进知易用"是影响用户的科技接受"态度"的主要TAM基础模型的精简结构也导致一定的研究
124 商业研究2014/12 局限，尤其在新兴互联网应用的用户接受行为研支持用户较愿意在未来持续使用行为Keeney究部分Chan和Lu(2∞4)对香港网络银行的用(1999)研究消费者网络购物行为前后的体验和期户接受行为的实证研究中，发现"感知有用"和望，结果显示娱乐性是影响网络购物用户态度的"感知易用"对于用户的接受意愿没有显著的正向一个重要因素闻。Moon和Kim(2001)研究万维影响[22];Kim等(2007)认为TAM基础模型对于网的用户行为，采用了"感知娱乐(Perceived 正规组织环境中用户的科技接受行为的解释力比Playfulness)的构建，来协同"感知有用"和"感较强，但是在面对诸如移动互联网的科技应用时，知易用包容出于工作和休闲不同目的用户行为解释[27]。用户接受行为反映出消费选择而非组织建议的特…_..._....................吨征，TAM基础模型在此方面显得解释力较弱[23JShiau和Chau(2012)比较不同模型对于博客持续利放j 关注的用户意愿的解释作用，同样发现TAM基础模型的解释力偏弱[24J。Venkatesh和Davis(2000)提出TAM基础模型的修正模型TAM2，TAM2参考了理性行为理论的建构，在基础TAM中加入了社会性影响过程(Social Influence Processes)对于"感知有用"的影响，社会性影响过程主要包含了"主观规范"(Sub›jective Norm)、"印象"(Image)和两个调节变量且"经验"( Experience )、"自愿性"(刊V飞olu川I. . TA陋M2还扩充了"感知有用"的影响因素，归纳形→一一→一’ "…陶....._-----幡…-.-成认知工具性过程(CognitiveInstrumental Proces›ses) ，主要包含"工作关联"(Job Relevance)、"产图3价值接受模型VAM出品质"(Output Quality)、"结果展示性"(Result Kim等(2007)，作者译Demonstrability)和"感知易用"。社会性影响过程感知价值的思路也是一个主要改进方向，从和认知工具性过程使得TAM2更加完整，可以更加用户主观感受出发，可以研究用户的价值取向与灵活、方便地解释资讯科技中的用户使用行为其意愿和行为之间的联系，基本上用户的意愿和(见图2)[8J 0 Cheng等(2012)研究网上团购的用行为是对产品和服务整体评估后的一种反应，有户意愿，也将TAM基础模型与社会影响方面的因观点认为这种整体评估可以包含在用户对于对象素结合在一起[剧。的"价值"信念上，反映了能否满足用户的主观和客观上需要，不仅体现在被直接使用而实现的功能价值，而且也会出现在拥有过程中带来的附属价值[28JGrewal等(1998)的研究指出顾客感知的交易价值(PerceivedTransaction Value)会对感知价值有影响，从而影响行为意愿[29]O在互联网使用行为研究中，Laurent等(2002)对比研究了互联网用户对于上网浏览和电子邮件的使用行为，通过社会、功利、享乐、学习及购买五个感知图2TAM修正模型(TAM2)价值维度，归纳讨论上网浏览用户和电子邮件用1Venkatesh和Davis(20) ，作者译∞户在感知价值组成中的不同侧重[30JChen和Du有研究者从动机理论的角度补充用户的内在binsky ( 2003 )对B2C电子商务环境下感知价值的动机(IntrinsicMotivation)来丰富TAM基础模型，构成框架进行探索性研究，发现网上购物体验、感发现个人的内在行为动机(譬如享受、乐趣)，会知产品质量、感知风险及产品价格是其包含的主
总第452期. 125 黄斐:中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究要因素[31J0 Swaid和Wigand(2012)研究实体商4.助益情境(Facilitating Conditions) ，用户感城的网上平台的顾客"忠诚意愿结果显示反映觉对于自己使用科技系统的支持条件，接近于计服务质量内容的"感知价值"因素对于顾客持续划行为理论中的"知觉行为控制(PerceivedBe›使用网店意愿有很高的解释力[32]。Kim等(2007) havior Control)" ;创新扩散理论中的"包容性用感知价值因素来扩展基础TAM，形成价值接受( Compatibility)" ，使用创新科技或事物需求的，与模型VAM，其中感知价值受到感知利益(譬如有用户目前已有的知识、观点、经验相互通用、符合用性和娱乐性)和感知代价(譬如技术细则和感的程度。知费用)的两个基本维度的影响(见图3)[9J。价值接受模型中感知价值的构建，体现出用户对于科技使用行为中的利益和代价的完整统一的主观认知。本研究也尝试使用"感知价值"作为影响"使用意愿"的前置因素，反映用户对于使用互联网科技应用的主观信念，并扩展"感知有用"和"感知易用"的两大因素，去构建"感知价值"包含的多元维度。(兰)整合性科技接受模型UTAUTVenkatesh等(2003)覆盖技术接受行为研究图4整合性科技接受模型中八个具有代表性的理论模型(理性行为理论、Venkatesh等(2003)，作者译科技接受模型、计划行为理论、动机理论、整合的UTAUT还将过往研究中出现的干扰因素，提TAM和TPB模型、PC使用模型、创新扩散理论和出在核心决定因素对于行为意愿的影响关系上的社会认知理论)，提出整合性科技接受模型UTAUT四个调节变量:性别、年龄、经验(Exp严e由n配ce叫) (见图4)[阳J0 UTAUT将科技接受行为相关的各种和自愿性(刊Vol山un阳1影响因素，整合成影响用户的行为意愿(Behavior 于上述关系的复合调节作用[口叫mOJ0 UTAUT充分回顾Intention)的四个核心因素:了经典的技术接受行为研究成果，整合了其中不1.绩效期望(PerformanceExpectancy) ，用户同表述但涵义接近的影响因素，提出了常见调节感觉使用科技系统帮助自我绩效达成的有用程度，变量，UTAUT提出后开始被频繁使用来研究新兴接近技术接受模型TAM中的"感知有用动机资讯科技的用户接受行为，在组织规范和自愿消模型中外部提供的奖励诱因"外在动机创新扩费的不同研究情境中，使用UTAUT的基础模型和散理论中的"相对优势(Relative Advantage) " ，创发展模型都可以具有较高的解释能力。新科技比较既有的事物，相对更好的程度。Kems (2006)对美国大学里平板电脑用户接2.投入期望(Effo此Expectancy)，用户感觉受意愿研究中显示UTAUT模型能比较有效地解释使用科技系统的难易程度，接近于技术接受模型用户的接受意愿影响因素叫;陈华平和唐军TAM中的"感知易用创新扩散理论中的"复杂(2006)以UTAUT为基础实证研究了移动支付的性(Complexity ) " ，理解和使用创新科技或事物的用户接受意愿，发现社会影响和绩效期望对于使困难程度;还有"可试性(Trialability )" ，试用创用意愿存在较为显著的正向影响[叫Chang等新科技或事物的方便程度。(2∞7)以UTAUT模型来研究医生对于诊疗支持3.社会影响(SocialInfluence) ，用户感觉重系统的采用行为，发现医生的绩效期望和付出期要人士对于自己使用科技系统的赞同程度，接近望显著影响接受意愿和后续使用行为[35J周涛等于理性行为理论和计划行为理论中的"主观规(2009 )将任务/技术匹配理论与UTAUT进行整范反映出个体考虑的外部环境对于行为的规范合，用于分析移动银行的用户采用意愿，结果显示标准;修正的技术接受模型TAM2中的"印象UTAUT模型的四个核心因素均有显著影响[36J(Image)" ，个体判断其行为对于所处团体其它成员造成的印象会否影响个体的社群地位。Curtis等(2010)使用UTAUT模型研究社交媒体
126 商业研究20l4/12 用户使用行为，结果显示出性别和经验等个体特价值维度，在模型中显得更完整和更具有可延展征具有较为明显的调节作用[37];Gomalez等性感知价值"的分析可以帮助理解传统拍卖业(2012)将UTAUT模型运用在监控技术的用户采者对于网络拍卖的使用意愿影响因素。本研究设用意愿的实证研究中，结果表明"绩效期望"是定"感知价值"对于网络拍卖的从业者用户接受最重要的影响因素，而"付出期望"对于采用意意愿的前置影响变量。愿的影响并不显著[38J。整合性科技接受模型假设1:感知价值将正面显著影响从业者用户UTAUT显示出较好的研究可延展性，Venkatesh 对网络拍卖的接受意愿。等(2012)在UTAUT基础上加入了享乐动机、在"感知价值"的内含价值维度上，没有直价格价值和习惯等三个新影响因素，专为资讯技接沿用偏向消费者行为领域的既有建构，譬如朱术应用的消费者接受行为推出消费者科技接受模阁等(2010)在研究移动拍卖的用户接受意愿中，型(ConsumerAcceptance and use of Technology, 使用了Sweeney和Soutar(2001)的感知价值四维UTAUT2) [39]。度量表，其四维度量表初始是用以测量耐用品的基于基础TAM的"感知易用"和"感知有消费者感知价值[5J。本研究在简约价值接受模型用后续研究往往加入新的影响因素、调节变VAM基础上，以"利得"和"利失"的对比，参量，构建出适合具体资讯科技应用情境的解释力考更多新兴资讯科技应用有关的研究文献来组织J更强的扩展TAM[19-21，250 Venkatesh等(2003)沿感知价值维度架构，本文先采用了较多出现的袭TAM的基础建构，把"感知易用"和"感知有"感知有用"和"感知易用还有"感知费用用"包容在整合性科技接受模型UTAUT中，与主观规范和感知行为控制等方面的因素一起形成较假设2:感知有用将正面显著影响从业者用户简洁的用户意愿影响因素[叫。对网络拍卖的感知价值。假设3:感知易用将正面显著影响从业者用户二、实证研究模型的构建对网络拍卖的感知价值。Kim等(2007)提出的简约价值接受模型假设4:感知费用将负面显著影响从业者用户VAM，将TAM基础建构与消费者感知价值的概念对网络拍卖的感知价值。结合在一起[例，而"感知价值"概念比较完整，像Laurent等(2002)的对比研究显示出的那可以体现用户对于"利益"和"代价"的权衡统样，用户面对不同特性的互联网应用会影响用户一，而且针对不同情境可以灵活地构建恰当的相感知价值组成侧重上出现差异[30J传统拍卖的从关价值维度，对于层出不穷的新兴资讯科技应用业者由于拍卖业务的工作特性，相较于一般消费具有研究可延展性。Kim和Kankanhalli( 2009 )在者在网络拍卖中的动机差异，本研究采用"感知研究企业新信息系统的用户抗拒的过程中，通过风险而舍掉"娱乐性而且基于互联网的电感知价值概念来包容用户对于使用新系统感知到子商务活动在提升行动效率的同时，往往也被认的收益和成本，反映用户主观的决策形成过程中为会引发在交易安全、个人隐私等方面的风险:的主要焦点，其研究结果认定改善用户的感知价Bellman等(1999)发现在网络购物中，安全和个值可以有效地降低用户对于新系统的抗拒[40J 人隐私等因素会显著影响消费者的网购行为，可Swaid和Wigand(2012)用"感知价值"对应全能导致消费者的网购意愿降低和在线行为的减面的"服务质量"维度，并且结果检验出"感知少[也];Pavlou等(2006)在网络购物的研究中检价值"对于网上商城的使用意愿有显著的影响关验出消费者对于安全和信任的信念比较显著影响系[32JChang和Tseng(2013)发现网店顾客的在其接受意愿和行为[43J安全上网风险在电子银行线购买意愿收到顾客对于网店的感知价值的显著和网络股票交易的应用和采用行为中也经常是用户关键考量因素[44-45J李凯等(2013)发现"感影响，而感知价值反映了网店给于顾客的整体印象，包容了功能性价值和娱乐性价值。知风险"与"感知利益"一起影响对于移动支付比较UTAUT模型中"绩效期望"和"付出期的用户接受意愿问Chang和Tseng(2013)尝试望"的设定，本文认为"感知价值"通过内含的用"感知风险"作为调节变量来调节对网店的感
总第452期黄斐:中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究 127 知价值与顾客购买意愿的影响关系，但是检验结关系上，诸如性别、年龄、经验等用户的个人特征果并不显著[41J。所以，本文设定"感知风险"会存在调节作用[IOJ0 Curtis等(2010)使用UTAUT影响从业者用户对于网络拍卖的"感知价值"。模型的实证检验，其结果也显示出性别和经验存假设5:感知风险将正面显著影响从业者用户在较为明显的调节作用[32J0 Venkatesh等(2012) 对网络拍卖的感知价值。较完整提出了诸如年龄、性别和经验等个体特征，用户的接受意愿和行为会受到自我感知的外对于消费者科技接受模型主干关系的复合调节作部社会压力的影响，即"主观规范"的影响，用[39J0 Svendsen等(2013)在行为意愿的主要影Hsiu一FenLin (2010)在研究求职者对于电子招响关系上，用户的个性特征存在部分的影响关系和调节作用[19J。聘平台的接受行为中，主观规范(尤其是人际影响)对于用户接受意愿有着较显著影响[46JDavis 这种年龄、性别等多重因素的调节作用往往等(1989)注意到主观规范未能如理性行为理论在一些具有极端特征的人群中有所表现，像Ven描述的会显著影响用户接受意愿，在基础TAM中katesh等(2012)提到年长男性用户由于固有经验简化了主观规范使用意愿之间的关系，但是在使得其需要更多的资源，促进他们的学习和接TAM2中又加入了社会性影响过程，包容了主观规受[39J。本研究期望从业者的"年龄"和"性别"范的因素[7J本文采用了Venkatesh等(2∞3)在在对接受意愿的影响关系中表现出调节作用，并UTAUT中定义的"社会影响反映中国传统拍卖且用从业者的"工作中互联网使用时长反映从的从业者个体会受到周围的影响，从而影响其对业者对于工作中互联网业务模式的熟悉程度和既网络拍卖的使用意愿。有体验，期望也存在调节作用。通过加入年龄、性假设6:社会影响将正面显著影响从业者用户别和工作中互联网使用时长，对感知价值与使用对网络拍卖的使用意愿O意愿的影响关系中的调节作用，考虑到年轻的从Ajzen (1991)在计划行为理论(Theoηof 业者相对学习能力较强，即使工作中上网很少，随Planned Behavior, TPB)中加入了感知行为控制着对于网络拍卖业务的深入了解，他们更容易受(Perceived Behavior Control, PBC) ，作为影响行为到对网络拍卖的感知价值提升而影响其使用意愿意愿的又一因素，感知行为控制代表了个体行为的上升;再考虑到女性对观点转化行动过程中的决策过程中认识到自己执行行为的掌控信念保留程度，男性应该更容易体现出受到感知价值(Control Belief)和阻碍难易(PerceivedPow›对于使用意愿的影响。因此，提出:er) [47J。感知行为控制对于用户的使用意愿和实际假设8:年龄、性别和工作中互联网使用时长行为，在许多研究中被证明是有显著影响，并且对会调节感知价值对于使用意愿的影响作用，譬如感知行为控制在内在心理因素和外在环境因素都年轻的、工作中上网很多的男性从业者较容易受有进一步的讨论和解释，例如Hsu和Chiu(2004) 到感知价值对于使用意愿的影响。发现用户的自我效能感知对于电子应用服务的使另外，考虑年龄、性别和工作中互联网使用时用意愿和持续使用都存在显著影响[48J。另外，长，对社会影响与使用意愿的影响关系中的调节Pavlou等(2006)验证了时间和货币等资源的判作用，刚参加工作的年轻从业者，工作中上网很少断显著影响用户对于网络购物的接受意愿和行的情况下，尤其是女性会较参考重要人士或者关为阳，Venkatesh等(2003)的UTAUT模型用键大众的行为指示和使用建议，所以提出:"助益情境"的变量来反映类似的感知行为控制的假设9:年龄、性别和工作中互联网使用时长因素[叫。本研究采用了UTAUT模型中定义的"助会调节社会影响对于使用意愿的影响作用，譬如益情境来反映拍卖从业者个人判断的现有组织年轻的、工作中上网很多的女性从业者更容易受和基础设施对于使用网络拍卖业务的支援程度O到社会影响对于使用意愿的影响。假设7:助益情境将正面显著影响从业者用户个人特征造成的较明显差异，是符合现实中对网络拍卖的使用意愿。的部分观察结果，例如年长者会比年轻人在接触Venkatesh等(2003)的整合性科技接受模型复杂信息或者使用新技术系统的过程中遇到较多UTAUT提出在核心决定因素对于行为意愿的影响的学习困难。所以，年长者会对助益情境更为重
128 商业研究2014/12 视，体现出年龄在助益情境对于使用意愿关系中分布较均匀，调查效果也较理想。的调节作用，男性又比女性在考虑使用新技术应表1问卷量表的参考文献来源用中，较少地依赖外部支持性条件，由此提出:变量名称问题题项参考文献假设10:年龄、性别和工作中互联网使用时感知价值PVl:网络拍卖对于当前业务能够产生正面[6J 长，会调节助益情境对于使用意愿的影响作用，譬价值。如年长的、工作中上网很少的男性从业者较容易PV2:使用网络拍卖对现有工作会是有利的。受到助益情境对于使用意愿的影响。PV3:目前开展网络拍卖整体上会是值得的。以上提出的10个主要假设反映了对于网络拍感知费用PCl:网络拍卖会产生较高的互联网费用O[6J 卖的用户使用意愿中主要影响因素和关系，通过PC2:网络拍卖会产生更多的交易费用。将"感知价值"概念结合在UTAUT模型的基础框PC3:网络拍卖需要较大的建设成本。架中，形成联系感知价值的整合用户接受模型，如感知有用PU1:网络拍卖在我工作中会是有用的。[4J (3题项)PU2:网络拍卖会提高我的工作效率。图5所示。PU3:网络拍卖会提高我的生产力。感知易用PEOU1:学习使用网络拍卖对我来说是很简[4J (3题项)单的事。PEOU2:我认为使用网络拍卖的过程会是很清楚、易懂的。PEOU3:我觉得网络拍卖会很容易使用O感知风险PSl :我认为使用网络拍卖不会出现太多未[3J (3题项)预料的问题。PS2:我认为使用网络拍卖不会有很大风险。PS3:我认为使用网络拍卖不会有很大潜在的损失。图5联系感知价值的整合用户接受模型社会影响511 :能影响我的人觉得我应该使用网络拍[36J (3题项)卖。三、研究方法512:我所重视的人认为我应该使用网络拍(一)调查对象和问卷设计卖。本文主要是研究中国传统拍卖业的从业者对513:我愿意听取其意见的人认为我应该使用网络拍卖。于网络拍卖的用户接受意愿，并采用了问卷调查方法，问卷设计使用Likert的7点测量尺度，各个助益情境FCl :我有必要的资源去使用网络拍卖。[36J (3题项)FC2:我有必要的知识去使用网络拍卖。变量的对应题项均翻译自相关文献的既有成果，FC3:我使用网络拍卖遇到困难，可以找到人以保证问卷题项比较完整和成熟，其措词根据网帮我。络拍卖的研究主题做了对应的修改，并在某拍卖使用意愿UI1:未来我会使用网络拍卖。[36J 企业的业务人员和客户伙伴中进行了50份预问卷，(3题项)U12:我会在工作中尝试使用网络拍卖ο进行题项用词上的小调整以提高答卷者的理解度U曰:我会考虑使用网络拍卖。(见表1)。(二)问卷发放(二)资料分析方法及数据质量实际问卷发放发生在2013年6月，先在某拍通过SmartPLS软件，本文使用偏最小三乘法卖公司的业务人员中进行问卷调查，再以"滚雪(PLS)对模型进行拟合，偏最小二乘法(PLS)球"的抽样方法，请求答卷者推荐联系其他的拍与结构方程模型(SEM)相辅相成，在SEM大样卖从业者(通过统一发放答卷时的名单记录和问本模型的基础上，解决了非正态分布、共线性等问卷中的提示信息，以避免发生重复)发放问巷，题。在对模型进行拟合之前先做了信度及效度检总共发放950份，回收896份，其中有效问卷799验，同时用于构建交互作用的变量首先进行中心份。表2为样本数据的描述性统计，可见样本频度化，以消除多重共线性的影响。
总第452期黄斐:中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究129 . 表2样本描述性统计量具有较好的内部一致性η表4对角线数据为平均变异萃取量(Average 项目选项频度分布百分比，%Variance Extracted, A VE )的平方根，各潜变量性别女402 AVE值均大于标准值，表示各个潜变量均能解男397 释超过50%的所属指标的变异，说明测量模型有年龄22岁及以下164 23 -30岁163 较好的信度和收敛效度。为了区别效度可以通过31 -38岁158 比较AVE的平方根与相关系数进行检验，表4中39 -46岁168 21. 0 对角线数据均大于其所在纵向与横向数据，说明47岁及以上146 各变量之间有着显著的区别度O工作上网时长1小时以内162 表3PLS载荷、因素载荷、潜变量组成信度及1 -2小时164 2 -3小时159 克隆巴赫系数3 -4小时157 因素载荷CR Cronbach’ s ot 问题1问题2问题34小时以上157 感知价值 表3和表4列示了信度、效度、相关性及因素感知易用 载荷等数据。表3中的因素载荷分析显示数据的一感知有用 感知费用 致性及区别效度完全满足要求，其中因素负载均社会影响 大于，表明各测量指标均收敛于其所对应的潜助益情境 变量。同时各个潜变量的组成信度(CompositeRe›感知风险 liability, CR)均大于，克隆巴赫系数(Cron›使用意愿 bach’ s alpha，α)均大于，进一步表明各潜变表4描述性统计、相关性及平均变异萃取量(AVE)QUD-MAMean 2 3 4 5 6 7 8 一’Inu 1感知价值 叨2.感知易用 3.感知有用 4.感知费用 1. 10 5.社会影响 6.助益情境 1. 16 7.感知风险 1. 27 8.使用意愿 1. 15 一 由模型拟合结果(见表们，模型的基本结构有显著的正向作用。(模型I及模型2)除了感知易用对感知价值的作当模型加入交互项目后(模型2)，对假设8用外，其它关系全部显著得到验证，反映在当前互至10进行检验。假设8得到部分验证，感知价值联网应用的普及趋势中，用户体验友善成为应用对使用意愿的影响会受到年龄和工作中互联网使开发成熟表现，而易用性对于互联网商务应用的用时长调节的假设得到支持，性别的调节作用则用户感知价值不是优先的因素。不显著，而年轻且工作中上网很少的从业者更容在没有包含交互项目时，感知风险和感知有易受到感知价值对于使用意愿的影响。用对感知价值有显著的正向作用，感知费用具有假设9并没有在结果中得到支持，加入性别、显著的负向作用，而且在互联网的电子商务应用年龄和工作中上网时长等因素的调节作用后，社方面，感知风险是用户感知价值中最突出的关注会影响对于使用意愿的影响作用不再显著，主观部分。感知价值、社会影响及助益环境对使用意愿规范因素并不在基础TAM模型中，而且其对于使
. 130 . 商业研究2014/12 用意愿的影响作用在不同应用的实证研究中结果用没有得到支持，助益情境对使用意愿的影响会显著性变动也比较大，需要在不同情境中的科技受到年龄和工作中上网时长调节的假设得到支持，应用中进一步讨论社会影响或者主观规范方面的而年长的、工作中上网很少的从业者更容易受到因素对于使用意愿的影响作用。其在网络拍卖的助益情境对于此业务使用意愿的影响。表5模型拟合结果(四)数据结果分析模型1模型2数据具体分析结果体现出感知价值概念表现感知价值了用户的成本收益上的较完整认知，在研究中可2 R 以有效反映传统拍卖从业者会关注网络拍卖业务’ ’ .丰感知风险的多元化价值内容，并显著影响用户的接受意愿，感知易用 所以能够替代整合性科技接受模型UTAUT中绩效感知有用O. 1150’ O. 1162 期望和付出期望的两大因素，形成联系感知价值 .事.%丰丰*感知费用的用户接受模型。结果还进一步显示从业者对于使用意愿网络拍卖的感知价值来源，主要考量的是感知风2 险，这也符合电子商务应用中用户对互联网风险感知价值’" ’ 的关注。感知费用和感知有用对于感知价值的影牢事 社会影响响也比较突出，感知费用代表了企业中用户使用’ 助益情境新兴科技应用需负担的成本，而感知有用则是用事. 性别户认为的科技使用的收益。感知易用的因素在研年龄’ .. 时长" 究结果中对于感知价值的影响并不显著，可能原 性别*年龄 因是现阶段互联网应用在用户体验上大多具有友性别*时长 善界面，譬如网上商城购物、互联网社交互动等，年龄*时长 从业者对于网络拍卖的感知易用存在易用预期O性别*年龄*时长 感知价值、社会影响和助益情境对于使用意感知价值*性别 愿都具有显著的影响作用，感知价值和助益情境社会影响*性别 对于接受意愿的影响明显受到用户年龄的调节作助益情境*性别 感知价值*年龄一用，譬如年长的用户更容易受到助益情境对于接社会影响*年龄 受意愿的影响，所以对于年长用户投入更多资源助益情境*年龄O. 1208 增进他们对于新兴科技应用的知识和使用过程中感知价值*时长 的帮助支持，有利于提高此用户群体的使用意愿。社会影响*时长 另外，用户工作上网时长也存在相似的调节作用，助益情境*时长 感知价值*性别*年龄 工作中上网时长增长会使得用户更容易受到感知社会影响*性别*年龄 价值和助益情境对于接受意愿的影响，企业建设助益情境*性别*年龄 组织的IT基础架构和宽带网络可以帮助员工增加感知价值*性别*时长 IT新兴应用的使用体验，减少对于相关业务创新社会影响*性别*时长 的抵触。助益情境*性别*时长 .咿翩感知价值*年龄*时长四、结论社会影响*年龄*时长 助益情境*年龄*时长一 通过对于科技接受意愿和行为领域的文献研感知价值*性别*年龄*时长 究，在技术接受模型的理论深化里将感知价值联社会影响*性别*年龄*时长 系在UTAUT整合科技接受模型中，联系感知价值助益情境*性别*年龄*时长 的整合用户接受模型被运用对中国传统拍卖从业假设10也得到部分支持，其中性别的调节作者的网络拍卖接受意愿进行实证研究，数据结果
总第452期黄斐:中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究131 显示新模型具有较好的解释力，在互联网新兴应消费者采用模型和实证研究[J J .南开管理评论，2010,13(3). 用的用户接受研究中，可以拓宽既有理论的深化[6J 李凯，孙旭丽，严建援.移动支付系统使用意愿影响研究，发展出继承经典体系脉络，进一步整合和联因素分析基于交换理论的实证研究[J].管理系的接收模型;对于致力于电子商务业务创新的评论，2013(3).企业，实证研究的检验结果能够帮助理解用户的[7J Davis F. D. ,Bagozzi R.丑，Warshaw P. R. User Ac›感知价值构成和接受意愿的关键因素。ceptance of Computer Technology: A Comparison of 感知价值中主要因素(除感知易用以外)对Two Theoretical Models [ J J. Management Science, 于感知价值具有显著作用，尤其是感知风险尤为1989,35(8). 突出。感知价值概念可以丰富UTAUT整合科技接[ 8 J Venkatesh, V. and Davis, F. D. A theoretical exten›受模型，具有较好的研究可延展性，而感知价值的sion of the technology acceptance model: four longitudi›概念定义和维度构建在后续的科技接受行为研究nal filed studies [ J J. Management Science, 2000, 46 可以被发展应用出更多元的内容，使得可以更完(2) . 整解释和理解用户在不同应用情境中的价值感知。[9J Kim, Hee -W∞吨，Chan, Hock Chuan, Gupta, Sumeet. 另外，社会影响和助益情境两大主干因素对于使Value -hased Adoption of Mohile Intemet: An empiri›用意愿的影响作用在研究中被检验显著，为企业cal investigation [ J J. Decision Support Systems, 2007, 的基于互联网的业务创新中提示了环境氛围和条43(1) . 件准备的作用，也可以参考UTAUT2消费者接受模[ 10 J Venkatesh ，飞，Morris, M. G., Davis, G. B., and 型加入其它的主干因素。Davis, F. D. User Acceptance of Information Technol›实证研究还检验了年龄、性别和工作中上网ogy: Toward a Unified View[ JJ. MIS Quarterly, 2003, 27 (3). 时长等因素对于模型主干关系的调节作用，尽管[ 11 ] Ajzen, I. , Fishhein, M. Attitudes and the Attitude一性别的调节作用没得到结果支持，而年龄、工作中Behavior Relation: Reasoned and Automatic Processes 上网时长在感知价值和助益情境对于使用意愿的[ J J . European Review of Social Psychology, 2000, 11 影响关系中具有明显的调节作用，显示讨论个体(1) . 用户特征(诸如性别、年龄、经验和教育水平等)[ 12 J enkatesh, V. , Davis F. D. A Model of the Antecedents 对于用户接受行为研究具有实际意义，能帮助理of Perceived Ease of Use: Development and Test [ J J . 解特定特征的用户群体在科技应用接受意愿和行Decision Sciences, 1996, 27 ( 3 ) . 为方面的差异和联系。此外，模型中加入多个调节[13J Chau，.，H口，P. J. H. Information Technol鼻变量会给数据分析和结果解释带来更高的要求，ogy Acceptance by Individual Professionals: A Model 需要探讨数据处理和分析方法上的创新。Comparison Approach [ J J . Decision Sciences, 2001 , 32 (4) . 参考文献:[14] Elena Karahanna, Detmar W. Strauh. The psychologi›[ 1 J Hasker, Kevin, Sickles, Robin, eBay in the Economic cal origins of perceived usefulness and ease -of一useLiterature: Analysis of an Auction Marketplace [J J . Re›[ J] . Information and Management, 1999, 35 ( 4) . view of Industrial Organization, 2010, 37 (1 ) . [ 15 J Taylor, Shirley, Todd, Peter A. Understanding Infor›[2J 中国商务部.中国电子商务报告(2012) [ R J. Free mation Technology Usage: A Test of Competing Models Press, 2013. [ J] . Information Systems Research, 1995, 6 ( 2 ) . [3 J Lucking -Reiley, David, Auctions on the Intemet: [16J Hu, P. ]. , Chau, P. Y. K. , Sheng, O. R. L. , and What’s being Auctioned and How[ JJ. Joumal of Indus›Tam, K. Y. Examining the technology acceptance trial Economics, 2000, 48 ( 3 ) . model using physician acceptance of telemedicine tech›[4J 李东进，吴泼，武瑞娟.中国消费者购买意向模nology [J J . Joumal of Management Information Systems, 型一一对Fishbein合理行为模型的修正[1].管理世1999,16(2). 界，2009(1). [ 17 J Legris, P. , Ingham, J. , and Collerette, P. Why do [5J 朱阁，马龙，SangwanSunanda.基于社会认知理论的people use information technology? A critical review of
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