2021-2025 年中国标签离型纸
行业调研及大数据营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业大数据营销战略概述 ................................................................................................................9
第一节 标签离型纸行业大数据营销战略研究报告简介 ....................................................................9
第二节 标签离型纸行业大数据营销战略研究原则与方法 ..............................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度调研....................................................16
第一节 标签离型纸概述 ......................................................................................................................16
第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征 ..........................................................................16
一、标签离型纸所属行业分类及依据 ........................................................................................16
二、行业主管部门和行业管理体制 ............................................................................................17
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................18
（1）特种纸行业的主要法律法规 ..............................................................................................18
（2）特种纸行业的主要产业政策 ..............................................................................................19
四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................20
（一）技术壁垒 ............................................................................................................................20
（二）资金壁垒 ............................................................................................................................20
（三）客户壁垒 ............................................................................................................................21
（四）人才壁垒 ............................................................................................................................21
五、行业技术状况 ........................................................................................................................22
六、行业主要经营模式 ................................................................................................................23
七、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
八、所处行业与上下游行业的关联性 ........................................................................................24
（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性 ....................................................................24
（二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性 ....................................................................26
第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析................................................................26
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一、全球造纸行业概况 ................................................................................................................26
（1）全球造纸行业稳步发展 ......................................................................................................26
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 ..................................................................27
二、我国造纸行业概况 ................................................................................................................29
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 ..............................................................................29
（2）我国造纸行业地区分布不均 ..............................................................................................29
三、特种纸行业概况 ....................................................................................................................30
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 ..............................................................30
（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 ..........................31
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 ..................................................31
四、标签离型纸行业的市场情况 ................................................................................................32
（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间 ..................................32
（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长 ..........................32
第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析................................................................33
一、国际竞争格局 ........................................................................................................................33
二、国内竞争状况 ........................................................................................................................34
（1）产业集中度较高 ..................................................................................................................34
（2）地域分布不均 ......................................................................................................................34
三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业 ................................................................................34
（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） ................................................35
（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：） ........................35
（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） ............35
第五节 企业案例分析：五洲特纸 ......................................................................................................35
一、五洲特纸的市场地位 ............................................................................................................35
二、主要竞争对手的情况 ............................................................................................................35
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39
第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测....................................................40
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................40
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 ................................................40
三、国家政策支持特种纸行业的发展 ........................................................................................40
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 ..................40
（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 ......41
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 ..........41
（4）国外市场的逐步扩大 ..........................................................................................................41
（5）消费升级推动特种纸的普及应用 ......................................................................................41
四、出口政策对行业的影响 ........................................................................................................42
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 ......................................................................42
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 ..................................................................42
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）木浆依赖进口 ......................................................................................................................42
（2）汇率波动影响 ......................................................................................................................43
（3）高层次专业技术人才的稀缺 ..............................................................................................43
第三章 大数据背景下对企业营销的变革与影响 ......................................................................................44
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第一节 大数据分析时代对市场营销的影响 ......................................................................................44
一、数据分析时代演变历程 ........................................................................................................44
（一）数据 时代 .....................................................................................................................44
（二）数据 时代 .....................................................................................................................44
（三）数据 时代 .....................................................................................................................44
二、大数据时代特点 ....................................................................................................................45
三、大数据营销的本质 ................................................................................................................45
（一）大数据时代消费者成为市场营销的主宰者 ....................................................................45
（二）大数据时代企业精准营销成为可能 ................................................................................45
（三）大数据时代企业营销理念——“充分以顾客为中心创造价值” ................................46
四、大数据分析时代对传统营销方式的影响 ............................................................................46
（一）传统营销手段失效 ............................................................................................................46
（二）企业内营销组织机构工作围绕数据开展 ........................................................................46
五、大数据分析时代市场营销创新表现 ....................................................................................47
（一）营销组合产生创新 ............................................................................................................47
（二）服务模式创新 ....................................................................................................................47
（三）企业内部营销组织结构产生变化 ....................................................................................47
四、结论 ........................................................................................................................................48
第二节 大数据时代下市场营销的变革 ..............................................................................................48
一、大数据时代市场营销发展现状 ............................................................................................48
（一）营销环境变化 ....................................................................................................................48
（二）营销方法变化 ....................................................................................................................49
二、大数据时代市场营销变革方向 ............................................................................................49
（一）产品个性化发展 ................................................................................................................49
（二）营销渠道多样化发展 ........................................................................................................49
（三）企业营销决策的数据化发展 ............................................................................................49
三、大数据时代市场营销变革路径 ............................................................................................49
（一）以技术为突破口进行产品创新 ........................................................................................49
（二）挖掘数据创设多种营销渠道 ............................................................................................50
（三）根据企业需要优化营销团队组织结构 ............................................................................50
第三节 大数据时代下市场营销的机遇 ..............................................................................................50
一、大数据时代下的精准营销 ....................................................................................................51
二、可以为客户提供个性化服务 ................................................................................................51
三、对客户服务的不断完善 ........................................................................................................52
四、通过对销售数据的分析，实现产品的交叉销售 ................................................................52
五、在客户关系管理的视角下，与客户建立长期友好的关系 ................................................53
六、企业营销成本降低 ................................................................................................................53
七、利用大数据优势，完成企业与消费者之间关系的重构 ....................................................54
八、大数据改变了传统的市场研究数据的来源方式和渠道 ....................................................54
九、大数据颠覆了小数据的统治地位和作用 ............................................................................54
十、结语 ........................................................................................................................................55
第四节 大数据时代下市场营销的挑战 ..............................................................................................55
一、大数据挖掘专业人才匮乏 ....................................................................................................55
二、网络客户定位精准度不高 ....................................................................................................56
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三、大数据利用与自我保护缺失 ................................................................................................56
四、信息传输过程中的安全问题 ................................................................................................56
五、大数据来源质量不高 ............................................................................................................56
六、垃圾信息层出不穷，消费者产品疲劳和抵抗 ....................................................................57
七、对企业技术提出更高要求 ....................................................................................................57
八、对市场营销人员的素质要求升高 ........................................................................................57
九、企业市场营销人员综合素质需要提升 ................................................................................57
第五节 大数据时代下企业市场营销对策 ..........................................................................................58
一、建立信息安全制度，优化营销环境 ....................................................................................58
二、优化市场营销理念 ................................................................................................................58
三、进一步提升市场营销人员素质 ............................................................................................58
四、加强技术引进和研发 ............................................................................................................59
五、注重专业人才的培养 ............................................................................................................59
六、提高数据分析能力 ................................................................................................................59
七、加强数据利用和保护 ............................................................................................................59
八、大数据渠道创新与个性化建设 ............................................................................................59
九、市场营销人员需要学习和适应新技术 ................................................................................60
十、结束语 ....................................................................................................................................60
第六节 大数据时代下市场营销的优化措施 ......................................................................................60
一、采用交叉营销，优化产品组合 ............................................................................................60
二、缩减渠道成本，优化营销渠道策略 ....................................................................................60
三、传统营销方式衰弱，企业的营销策略要更加有针对性 ....................................................61
四、大数据时代下企业要重构市场营销的理论 ........................................................................61
五、合理利用交叉营销模式 ........................................................................................................61
六、结语 ........................................................................................................................................61
第四章 大数据时代企业市场营销策略和创新 ..........................................................................................62
第一节 网络大数据时代市场营销发展与创新研究 ..........................................................................62
一、市场营销的发展趋势 ............................................................................................................62
二、网络大数据对于市场营销发展的推动 ................................................................................63
（一）大数据下的精准化、定制化营销 ....................................................................................63
（二）大数据下的社会化营销 ....................................................................................................64
三、基于网络大数据市场营销的创新 ........................................................................................64
（一）网络直播营销 ....................................................................................................................64
（二）大数据共享营销 ................................................................................................................64
四、结语 ........................................................................................................................................65
第二节 大数据时代企业市场营销策略探索 ......................................................................................65
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用 ............................................................................65
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向 ....................................................................65
（二）大数据时代为企业发现潜在用户 ....................................................................................65
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题 ............................................................................66
（一）市场营销意识不强 ............................................................................................................66
（二）缺少市场调查 ....................................................................................................................66
（三）缺少大数据技术经验 ........................................................................................................66
（四）落后的市场营销观念 ........................................................................................................66
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（五）激烈的市场竞争 ................................................................................................................66
三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策 ............................................................67
（一）在企业投放广告中应用大数据 ........................................................................................67
（二）利用大数据技术做好市场调查 ........................................................................................67
（三）培养专业的大数据人才 ....................................................................................................67
（四）更新市场营销观念 ............................................................................................................67
（五）与大数据运营企业合作 ....................................................................................................68
第三节 大数据时代下的市场营销新思路 ..........................................................................................68
一、大数据时代的特征 ................................................................................................................68
二、更多关注社交信息，利用更完整全面的消费描述数据，提高营销精准程度 ................69
三、扩大数据来源的丰富性，利用多样性数据开展数据分析 ................................................69
四、加大对政策信息的把握，将政策信息融入大数据之中 ....................................................70
五、结语 ........................................................................................................................................70
第四节 大数据背景下的营销创新研究 ..............................................................................................70
一、引言 ........................................................................................................................................70
二、相关理论定义 ........................................................................................................................71
（一）大数据概述 ........................................................................................................................71
（二）价值交换与市场营销 ........................................................................................................71
三、大数据视角下的营销特征 ....................................................................................................71
（一）消费者的独特需求亟需满足 ............................................................................................71
（二）消费者的多渠道购物选择 ................................................................................................71
（三）产品品牌必须表里如一 ....................................................................................................71
四、大数据背景下营销创新的可行策略 ....................................................................................72
（一）针对个性化群体实行个性化营销 ....................................................................................72
（二）协调推进线上、线下营销 ................................................................................................72
（三）建立健全消费者互动反馈平台 ........................................................................................72
（四）利用大数据，找出潜在客户 ............................................................................................72
（五）通过大数据分析客户需求，实现精准营销 ....................................................................72
（六）采取交叉营销，优化产品组合 ........................................................................................73
（七）制定完善的市场营销结构，确保数据安全性 ................................................................73
（八）逐步的落实合理化动态定价 ............................................................................................73
（九）实现较为精准的预测 ........................................................................................................73
五、结语 ........................................................................................................................................74
第五节 大数据背景下企业营销管理创新方法 ..................................................................................74
一、内控审计的概述及具体分析 ................................................................................................74
二、大数据背景下企业经济营销管理的缺陷 ............................................................................74
三、大数据背景下营销管理可以采取的新措施 ........................................................................75
四、结束语 ....................................................................................................................................76
第五章 企业大数据营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................77
第一节 大数据在企业市场营销中的应用 ..........................................................................................77
一、大数据在市场营销中的地位及前景分析 ............................................................................77
二、传统企业市场营销问题分析 ................................................................................................77
三、大数据技术在企业营销中的应用 ........................................................................................78
（一）深入了解客户需求 ............................................................................................................78
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（二）开展精准广告推荐活动 ....................................................................................................78
（三）升级客户关系管理系统 ....................................................................................................78
四、结论 ........................................................................................................................................79
第二节 大数据营销研究热点及趋势 ..................................................................................................79
一、数据选取与分析工具 ............................................................................................................79
二、大数据营销领域研究的可视化分析 ....................................................................................80
（一）研究文献的热点分析 ........................................................................................................80
（二）研究文献的主题分析 ........................................................................................................80
（三）研究文献的脉络及趋势分析 ............................................................................................81
三、结论 ........................................................................................................................................81
第三节 传统营销和大数据营销的比较分析研究 ..............................................................................82
一、对传统营销策略的分析与研究 ............................................................................................82
二、对大数据营销策略的分析与研究 ........................................................................................83
三、对未来营销策略的分析与研究 ............................................................................................84
第四节 企业大数据营销模式创新与改革 ..........................................................................................84
一、大数据技术应用的理论综述 ................................................................................................84
二、企业传统营销过程中的制约因素 ........................................................................................85
（一）营销理念陈旧 ....................................................................................................................85
（二）市场变化迅速 ....................................................................................................................85
三、大数据时代企业营销创新策略 ............................................................................................86
四、结语 ........................................................................................................................................87
第六章 2021-2025 年中国标签离型纸企业大数据营销战略探讨与建议................................................88
第一节 基于大数据时代的企业市场营销战略 ..................................................................................88
一、重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ............................................................................88
二、改善产品设计，做好营销保障 ............................................................................................88
三、分析市场需求，建立高效模式 ............................................................................................88
四、提高技术水平，完善营销体系 ............................................................................................89
五、应对新型挑战，保证数据安全 ............................................................................................89
第二节 大数据时代企业市场营销策略 ..............................................................................................89
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用 ............................................................................90
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向 ....................................................................90
（二）大数据时代为企业发现潜在用户 ....................................................................................90
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题 ............................................................................90
（一）市场营销意识不强 ............................................................................................................90
（二）缺少市场调查 ....................................................................................................................90
（三）缺少大数据技术经验 ........................................................................................................90
（四）落后的市场营销观念 ........................................................................................................91
（五）激烈的市场竞争 ................................................................................................................91
三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策 ............................................................91
（一）在企业投放广告中应用大数据 ........................................................................................91
（二）利用大数据技术做好市场调查 ........................................................................................91
（三）培养专业的大数据人才 ....................................................................................................92
（四）更新市场营销观念 ............................................................................................................92
（五）与大数据运营企业合作 ....................................................................................................92
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五、结论 ........................................................................................................................................92
第三节 基于大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播策略研究 ..............................................93
一、大数据时代对互联网广告营销与品牌文化传播的影响 ....................................................93
二、大数据时代下互联网广告营销与品牌文化传播的策略 ....................................................94
三、结语 ........................................................................................................................................96
第四节 大数据时代的电视媒体营销 ..................................................................................................97
一、大数据背景下电视营销环境的变化 ....................................................................................97
二、大数据时代电视媒体营销的问题 ........................................................................................97
三、大数据时代的电视媒体营销措施分析 ................................................................................97
四、结语 ........................................................................................................................................98
第五节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................99
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................99
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ..................................................................100
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ......................................................100
第六节 数字营销时代的数据陷阱 ....................................................................................................102
一、大数据与数字营销 ..............................................................................................................102
二、数字营销面临的挑战 ..........................................................................................................103
（1）数据获取 ............................................................................................................................103
（2）数据造假 ............................................................................................................................103
（3）样本的有效性 ....................................................................................................................103
（4）分析能力不足 ....................................................................................................................103
（5）隐私安全和信任 ................................................................................................................104
（6）数据和技术迷信 ................................................................................................................104
三、对策与总结 ..........................................................................................................................104
第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................106
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................106
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................106
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................107
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................108
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................108
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................108
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................108
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................109
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................109
六、小结 ......................................................................................................................................109
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................110
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第一章 企业大数据营销战略概述
第一节 标签离型纸行业大数据营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本标签离型纸行业大数据营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国标签离型纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
标签离型纸行业大数据营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
标签离型纸行业市场调研
企业大数据营销战略的基本类型与选择
企业大数据营销战略规划制定原则及依据
制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国标签离型纸企业大数据营销战略探讨与建议
企业全方位推进“大数据营销战略”及实施路径探讨
构建标签离型纸企业实施大数据营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为标签离型纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来大
数据营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对标签离型纸行业大数据营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及大数据营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 标签离型纸行业大数据营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本标签离型纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对标签离
型纸行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
大数据营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对大数据营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业大数据营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 标签离型纸概述
标签离型纸是以特种纸原纸为基础，进行针对性的加工，制造出适合下游使用的标签等产品。
以不干胶标签为例，通常由底纸、硅油、胶合剂和面纸构成，其中底纸即为标签离型纸，面纸主要
用于信息印刷和信息承载。
20世纪 80年代初，我国并没有专门的标签离型纸生产企业，大部分依赖进口或采用晒图纸进
行代替。最先发展起来的是低价的涂塑淋膜纸，但因不可回收，出口受阻而逐渐退出市场。后来随
着特种纸的不断发展，具有良好平滑性和覆盖性的羊皮纸和半透明纸被广泛用作标签离型纸，但因
价格昂贵、撕裂度低、湿度变形大等缺陷，不能满足先进标签胶所使用的转移涂布技术的要求。近
几年，在无溶剂涂布、印刷高速化和高速贴标的技术推动下，格拉辛纸迅速发展，逐渐成为标签离
型纸的主流产品。
格拉辛纸是英文“glassine”的译音，又名半透明玻璃纸，是由格拉辛原纸经超级压光而成的
具有极佳内部强度和透明度的特种纸，结构紧密，具有平滑度高、抗油脂性能好、离型剂耗用少、
透明度高、适合模切等优点，一般用于食品、饮料、医药、日化品、电子等行业包装产品的高速自
动贴标，是特殊胶带、双面胶带基材、商标、激光防伪标等的常用材料。
第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征
一、标签离型纸所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），标签离型纸所处行业为
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“C22—造纸和纸制品业”；根据国家统计局 2017年公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-
2017），标签离型纸所处行业为“C22—造纸和纸制品业”中的“C2221—机制纸及纸板制造”。
二、行业主管部门和行业管理体制
我国造纸行业实行政府部门依法监管，协会自律管理的监管体制。造纸行业生产经营过程接受
国家发展和改革委员会、工业和信息化部、生态环境部的指导和监管；中国造纸协会、中国造纸学
会等行业协会实行自律管理。
（1）行业主管部门
国家发展和改革委员会主要负责组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的
重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平
衡；组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施等有关事
项，针对造纸行业主要负责制定行业发展政策，指导新建项目与技术改造，协调环保产业和清洁生
产等有关工作。
工业和信息化部负责拟订并组织实施工业行业规划和产业政策，研究提出工业发展战略，起草
相关法律法规草案、制定规章，拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作，针对造纸行业
主要负责造纸行业标准的制定与发布、行业数据及市场数据的统计，行业发展规划制定与执行监督
等。
生态环境部主要负责制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执
法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等工作，针对造纸行业制
定环境保护相关法律法规、环境污染防治计划，并监督行业内相关企业对污染防治标准、规划等的
实施。
（2）行业自律组织
中国造纸协会是我国造纸行业自律组织，于 1992年经国家民政部登记注册成立，受国务院相
关部门业务指导。它是由制浆造纸有关企事业单位自愿组成的跨地区、跨部门和不区分所有制形式
的非营利性社会团体，主要负责贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行自律性管理及代表会员企
业向政府部门提出产业发展建议及意见，进行产业及市场研究，与国内外同行业组织建立联系，开
展技术咨询与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，定期提供国内外造纸工业发展
的技术经济和市场信息，促进行业发展，是企业和政府之间的桥梁和纽带。
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中国造纸学会是受中国科学技术协会和中国轻工业联合会共同领导的，由造纸科技人员组成的
国家一级学会组织。其宗旨是：落实实施“科教兴国”战略，促进我国造纸工业科技进步、造纸科
学技术普及与推广、国际学术交流与合作、科技成果转化为现实生产力、科学技术与经济相结合、
创新驱动发展战略，为推动中国造纸工业现代化建设做出贡献。其下属中国造纸学会特种纸专业委
员会于 2006年成立，主要负责组织会员单位参与特种纸产业的国内外学术交流与协作，进行国内
外新技术、新装备、新标准的推广和普及，开展特种纸行业情况的普查与分析。
三、行业主要法律法规及产业政策
为保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。
同时，特种纸作为一种新型环保材料，国家近年来出台了多项产业政策，用于鼓励和支持特种纸产
品的研发与生产，这些产业政策对特种纸行业的发展起到积极的引导和规范作用。
特种纸行业主要涉及的法律法规及政策情况如下：
（1）特种纸行业的主要法律法规
法律/法规名称 颁布部门 施行时间
《中华人民共和国环境影响评价法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第七次会议通过
2018年 12月
《中华人民共和国节约能源法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国循环经济促进法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国环境保护税法》 第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十五次会议通过
2018年 1月
《中华人民共和国水污染防治法》
（2017年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十八次会议
2018年 1月
《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017年 12月
《中华人民共和国水法》
（2016年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十一次会议通过
2016年 7月
《制浆造纸企业环境守法导则》 环境保护部 2015年 5月
《中华人民共和国环境保护法》
（2014年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第八次会议通过
2015年 1月
《中华人民共和国清洁生产促进法》
（2012年修订）
第九届全国人民代表大会常务
委员会第二十八次会议通过
2012年 7月
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《循环经济发展战略及近期行动计
划》
国务院 2013年 1月
《国家环境保护“十二五”规划》 国务院 2011年 12月
（2）特种纸行业的主要产业政策
产业政策名称 颁布部门 施行时间
《产业结构调整指导目录（2019年
本）》
国家发改委 2020年 1月
《造纸制造业改造提升实施方案
（2017-2020年）》
浙江省经济和信息化厅 2017年 8月
《浙江省全面改造提升传统制造业行
动
计划（2017—2020年）》
浙江省人民政府 2017年 6月
《中国造纸协会关于造纸工业“十三
五”
发展的意见》
中国造纸协会 2017年 6月
《关于加快我国包装产业转型发展的
指导意见》
工信部、商务部 2016年 12月
《轻工业发展规划（2016-2020年）》 工信部 2016年 7月
《造纸工业发展“十二五”规划》 国家发改委、工信部、林业局 2011年 12月
2019年 10月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤
或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。
2016年 7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确提出：推动造纸工业向
节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术，高速纸机自动化控制集成技术，清
洁生产和资源综合利用技术的研发及应用。重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸和高
档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量。
2017年 6月，浙江省人民政府发布《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020
年）》，将纺织、服装、造纸等 10个制造业作为重点产业进行改造提升。对于造纸制造业，提出：
推动造纸制造业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术、高速纸机自动化
控制集成技术、清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用，重点发展高档包装用纸和高技术含量
的特种纸。
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2017年 8月，浙江省经济和信息化厅发布《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》，
确定浙江省造纸制造业改造提升的目标定位为：到 2020年造纸制造业改造提升效果显著，着力打
造全球最大的特种纸生产基地、国内领先的绿色造纸研发生产基地，确立浙江省特种纸行业在全国
的领先地位。
综上，标签离型纸所处的特种纸行业属于国家及地方政府支持并积极发展的产业。
四、进入行业的主要障碍
特种纸对关键设备和工艺技术水平要求较高，是多学科交叉的行业，需要掌握较多的理论知识
与实操技术，是一个准入门槛较高的行业。根据特种纸行业的特点，主要有如下进入障碍：
（一）技术壁垒
特种纸行业从制浆、抄纸到完成等生产的各个工段的生产流程相对较长，技术工艺复杂，需要
精细化的操作，才能保证产品质量的稳定性。特种纸生产往往采用国内外知名的大型造纸设备、自
动化程度高，在生产过程中有很高的技术操作要求，一般需要利用集散控制系统（DCS）和纸张质
量控制系统（QCS）的自动化管理，以确保产品质量的实时跟踪和产品质量的稳定性。例如，生产
过程中温度、浓度、工作车速、压力、水分等多种因素对于产品水分含量、挺度、光滑度等多项参
数指标均会产生显著影响，只有实时监控和调试才能确保产品的质量及其稳定性。因此，在生产过
程中需要具有较强的设备操作和复杂条件下的设备把控能力，才能确保产品质量达到客户需求。
特种纸作为专用化和定制化程度较高的纸品，客户对产品品质要求较高，特有且成熟稳定的生
产工艺是大中型特种纸生产企业立足的根本。经过几十年的发展，目前我国特种纸行业的主要企业
已经形成了自有的独特且成熟稳定的生产工艺体系。对于行业的新入者而言，无论是大型生产设备
的操作技术、还是特种纸生产工艺，从技术工艺引进、消化吸收到研发摸索出自有的生产技术及工
艺，都需要长期时间积累，难以在短时间内完成。因此，拟进入本行业的公司需要面对较高的技术
壁垒。
（二）资金壁垒
特种纸行业属于重资产、资金密集型行业，具体体现在如下几个方面：
（1）特种纸是造纸工业中的高技术产品，专业化和定制化程度比较高，因此生产设备一般需
要提前定制，前期设备投入成本较高；同时为了适应市场多样化的需求，需要不断进行设备维护和
技术改造，这些均需要持续的资金支持与投入；
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（2）低碳、循环、绿色经济已成为新时期我国经济的发展主题，近年来国家出台了各类环保
标准且监管日趋严格，因此特种纸企业在对废水、废气、固废的处理方面需要建设配套设施并购买
专业环保设备，环保投入资金较大；
（3）特种纸生产线的建设周期长、工程建设投入大，一次性投入成本较高；
（4）特种纸产业的主要原材料木浆大部分需要进口，进口原材料所需资金量较大，且原材料
价格和汇率波动较大，这就要求特种纸企业具有较多的流动资金储备以及较强的抗风险能力。
综上，特种纸生产企业前期一次性资金投入较大，流动资金需求较多，对于新进入者而言，资
金壁垒成为一个很重要的行业进入壁垒。
（三）客户壁垒
特种纸由于功能化较强，下游客户特别是食品包装纸的大型客户因对其品牌的重视和对食品包
装安全的考虑，对食品包装供应商有严格的审查要求，并会选择优质供应商进行长期稳定的战略合
作。以大型外资企业为例，考虑到食品安全卫生要求、产品质量、企业供货保障、自身品牌等因
素，对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管
理能力都有很高的要求。因此大型外资企业在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验
厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长，一旦双方达成合作，便能建
立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，否则一般不会轻易更换。另一方面，在与下游
大型客户的合作过程中，先入者会根据市场及客户需求的变化，有针对性地进行产品研发与功能改
良，获得先发优势，进而保持在客户新需求供应链中的有利竞争地位。
因此，对于后进入该行业的生产者来说，前期客户拓展难度较大，且由于客户较少会导致单位
成本较高，竞争能力较弱。
（四）人才壁垒
技术人才是企业创新和发展的基础，人才获取和积累对企业发展至关重要。特种纸作为一种具
有独特性能的纸品，专用化程度强、技术要求高、生产过程涉及化工、电气、热能、流体等多领域
的专业知识，且下游领域涉及范围广，需要企业具有较强的研发能力和生产技术工艺，以迅速响应
市场需求变化。
为了满足市场对特种纸的差异化需求，特种纸行业需要大量具有较强专业知识和生产经验的科
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研人员及生产技术人员以保证产品的创新和品质。我国特种纸产业由于起步晚，发展历程短，优秀
的科研人员和熟练的生产技术人员相对不足，而专业技术人才一般会选择规模较大、行业竞争能力
较强的企业，这成为后来者行业进入的人才壁垒。
五、行业技术状况
经过多年的发展积淀、产学研互动，我国的特种纸技术不断提升，在部分领域已经由引进吸
收，转变为自主研发，产品技术及产品性能已逐渐接近国外先进水平。特种纸行业技术水平和技术
特点主要体现在以下几个方面：
（1）企业生产自动化程度高
特种纸属于自动化程度较高的制造业类型，产品技术一定程度依赖设备本身先进性以及对设备
的技改和操控能力，现代化特种纸生产线由多达数百种设备组合而成，关键设备主要采用进口，手
工操控难度较大。因此，特种纸生产设备一般采用 DCS、QCS等智能化控制系统，能够实时调控各
项参数，基本实现全自动化的生产。
（2）国内特种纸生产企业技术水平不断提高
我国特种纸出口量近 10年来逐年增长，2018年我国特种纸出口量 万吨，同比增长
%，占我国特种纸总生产量的 %，进口量却整体上呈下降趋势。我国在从特种纸产业发达
国家学习、吸收先进生产工艺、引进先进设备的基础上，特种纸造纸工艺不断提升，造纸设备也逐
渐向国产化替代进口的方向发展，我国特种纸生产技术水平已经基本接近国际先进水平。同时由于
特种纸产品种类丰富，应用范围广，针对不同产品其性能、指标等都具有不同的要求，需要采用不
同的制造工艺和配方才能够生产出性能各异的产品，因此特种纸生产企业需要不断进行研发与创
新，在实践摸索中，逐步提高生产工艺水平。但部分技术含量高的特种纸产品仍然由国外占主导地
位，尤其是在新产品的开发方面，国内特种纸技术还相对落后，需要不断提升我国特种纸产业的创
新能力和技术水平。
（3）环保节能及功能性特种纸逐渐成为行业发展方向
造纸行业因受到资源、环境、效益等方面的约束，生产设备和生产工艺需要满足高效、高质
量、低耗能、低排放的要求。随着我国节能环保意识的不断加强，国家正在不断淘汰高能耗、高污
染的纸制品，同时消费者环保意识的加强，使得节能环保成为特种纸行业的发展趋势。此外，为满
足人们日益增长的多样化需求，定制化与功能化的特种纸成为国内外特种纸生产企业研发的主要方
向。
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六、行业主要经营模式
特种纸行业具有产品品种规格多、单一规格量少的特点，所以国内特种纸企业的主要经营模式
为“以销定产，以产定购”。由于特种纸品的专用化程度较高，企业一般根据当年的实际生产和销
售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据
市场情况和客户订单需求随时调整。行业内企业一般通过客户需求和行业发展趋势进行产品的研
发、设计、生产，直接向客户进行产品销售，并提供各项测试、质保等一站式服务。具体而言：
（1）生产模式：特种纸行业生产过程主要涉及制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处
理的方式将浆板等碎解、磨匀后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过
程。
（2）采购模式：特种纸行业一般是通过采购国外优质木浆进行造纸。特种纸行业一般采用自
主采购模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目
标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。
（3）销售模式：特种纸行业一般采用直接销售模式，下游客户的专业化程度比较高，大型客
户对供应商的筛选较为严格。在前期推广并达成合作之后，特种纸企业会为已有客户提供产品的定
制化服务，通过提升改进现有产品生产工艺和及时高效的售后响应，增强客户粘性，保持公司生产
的稳定性。
七、行业的周期性、区域性、季节性
（1）周期性
由于特种纸的下游应用领域涉及面很广，人们对特种纸的需求具有较强的消费性特征，行业景
气度与国家政策、宏观经济状况、下游各行业需求等多种因素相关。当宏观经济处于上升发展时
期，居民收入水平提高，消费需求改变，特种纸种类和需求随之增长、技术不断革新，反之特种纸
需求下降。对于不同的特种纸产品，其周期性相应的受到下游行业的需求变化的影响不同，例如，
食品包装纸下游行业与日常餐饮消费紧密相关，无显著周期性；标签离型纸，受到电子商务及网络
购物的快速发展、国内消费日益增长的影响，发展前景良好，周期性并不明显；描图纸的下游行业
主要为印刷、高档服装和高档日用品等，与印刷、服装等景气程度具有一定的相关性，周期性不明
显。
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（2）区域性
特种纸行业的发展与国民经济的发展水平高度相关，造成区域性特征较为明显。从全球范围
看，特种纸的生产和消费主要集中在北美、欧洲和亚太地区，特别是西欧、美国和日本等发达国家
和地区。从国内来看，特种纸生产地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广
东、江西等省份，占全国特种纸产量的 3/4以上。2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙
江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨 1。
其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技
成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集
聚效应明显。
（3）季节性
特种纸产品种类众多，应用领域十分广泛，整体上特种纸行业的季节性并不明显。但由于不同
类型特种纸的实际应用领域不同，导致不同类型特种纸会与下游行业的季节性基本保持一致。
八、所处行业与上下游行业的关联性
特种纸行业属于造纸和纸制品制造业中的造纸行业。上游行业主要是纸浆制造业、化工原料行
业、机械设备制造业及其他材料制造业；下游行业主要包括食品包装行业、标签制造业、医疗、建
筑、服装、建材、家居等与国民消费息息相关的第二、三产业。特种纸行业的产业链结构如下图所
示：
特种纸行业与上下游行业的发展密切相关，而下游行业对本行业产品的需求直接决定了本行业
的市场需求。
（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性
特种纸制造业的上游行业为纸浆（主要为木浆）、化工原料以及造纸机械设备制造商、供应
商。特种纸作为一种具有特定用途的纸，产品附加值高、生产工艺和技术装备要求严格，主要原材
料木浆的供给和品质是影响特种纸行业生产成本和产品质量至关重要的因素之一。
（1）我国木浆需求持续增加，进口占比高
中国造纸工业年报数据显示，我国木浆消耗量由 2008年的 1,624万吨增加至 2019年的 3,581
万吨，增长了 %；木浆进口量从 2008年的 952万吨增加至 2019年的 2,317万吨，增长了
2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及大数据营销战略战略研究报告
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%。由于我国作为世界上木材资源相对缺乏的国家，国内木浆产量不足以支撑国内造纸产业
的需要，因此大部分木浆需要进口，近十年来我国木浆进口占比一直在 60%以上，2008年至 2019
年我国木浆消耗量、进口量及进口占比情况如下图所示。
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
（2）报告期内，木浆价格指数涨幅较大
由全球木浆价格指数走势图可以看出，2017年木浆价格指数上涨幅度较大，截至 2017年末，
木浆价格指数较 2016年初上涨幅度达 %。2018年木浆价格指数进一步上涨，2018年前三季
度持续高位运行，截至 2018年末，木浆价格指数较 2016年初上涨了 %。
2019年，全球木浆价格指数持续下降，截至 2019年末，全球木浆价格指数已经较 2018年底
下降了 %。
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数据来源：Bloomberg
（二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性
特种纸产品的下游行业主要为与人们衣、食、住、行等相关的诸多第二产业及第三产业。第
二、三产业的发展主要受人口基数、居民消费水平、消费观念、消费习惯和国家产业政策的影响。
对于五洲特纸而言，食品、餐饮、外卖等行业不断发展，能够为食品包装纸提供持续增长的发展空
间；快递物流、商品标签等行业的不断发展，将带动格拉辛纸等标签离型纸需求的增加；而随着人
们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步提高，描图纸作为一种精美的装饰已经应用
到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等领域，这将带动描图纸需求的增长。同时，特种
纸行业不断进行产品创新、技术进步，产品功能种类不断丰富，应用领域更趋广泛，也进一步激发
下游行业的需求，进而形成互相促进的良性循环。
第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析
一、全球造纸行业概况
（1）全球造纸行业稳步发展
全球经济的增长持续拉动市场对纸张需求的增加，造纸行业生产规模稳步增长，全球纸和纸板
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产量由 2010年的 39,390万吨增加至 2018年的 41,972万吨，年均增长率为 %；全球纸和纸板
的表观消费量由 2010年 39,500万吨增加至 2018年的 42,188万吨，年均增长率为 %。
数据来源：历年《世界造纸工业概况》
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低
全球纸和纸板产量地区分布不均，主要集中在亚洲、欧洲和北美地区。
2018年全球纸和纸板产量亚洲最高、欧洲其次、北美洲居第 3位，产量分别为 19,316万吨、
10,965万吨和 8,224万吨，占全球纸和纸板总产量的比例分别为 %、%和 %。
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数据来源：历年《世界造纸工业概况》
由上图可以看出，最近几年亚洲纸和纸板产量在不断增长，欧洲和北美地区造纸产量则出现下
滑。在全球产量保持稳步上升的情况下，亚洲由于具有人口众多、市场需求不断上升以及人工成本
较欧美市场低的优势，可以预测在未来随着欧洲和北美地区造纸产业的逐步转移，全球纸和纸板产
量将进一步向亚洲区域集中。
同时，全球不同地区纸和纸板产量人均消费量差异极大。2018年亚洲地区人均消费量仅为
千克，仅高于拉丁美洲和非洲的人均消费量，但低于全球平均人均消费量 千克，与发达
国家或地区相比差距更大，因此亚洲地区造纸行业市场需求仍有较大的市场空间。
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数据来源：《2018年世界造纸工业概况》，中国造纸，2020年第 3期
二、我国造纸行业概况
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大
2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，全国纸及纸板生产量 10,765万吨，消费量 10,704
万吨。2008年至 2019年，我国纸及纸板的产销量情况如下：
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
由此可以看出我国造纸产业的产销量较为稳定，我国造纸工业已经进入成熟期，市场规模较
大。
（2）我国造纸行业地区分布不均
我国造纸行业产业分布不均，集中度较高，主要分布在东部地区。2019年我国纸及纸板产量
东部地区占比 %；中部地区占比 %；西部地区占比 %。
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数据来源：《中国造纸工业 2019年度报告》
2019年我国纸及纸板产量在 100万吨以上的省（区、市）共有 17个，合计产量为 10,412万
吨，占全国纸及纸板总产量的比例为 %。其中，广东、山东、浙江、江苏和福建五省的产量
合计为 7,219万吨，占比为 %。因此，我国造纸行业分布不均，五洲特纸所在的浙江省是我
国造纸工业的重要集聚地。
三、特种纸行业概况
特种纸源于 1945年美国国立现金出纳机公司（NationalCashRegisterCo.）研制成功的无碳复
写纸。1969年美国 等编著的《工业及特种纸》一书中把那些具有特殊性质、适合于特
别部门应用的纸种，归纳为一大类，称为特种纸。特种纸是造纸工业中的高技术产品，一般需要经
过特殊工艺、添加特殊原料、采用特殊工序，从而生产满足特定用途的纸张。因而特种纸具有对生
产设备要求高、生产技术难度大、资金投入多、附加值高的显著特点。
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张
特种纸起初在较为发达的美国、日本和欧洲等地兴起，随着经济和工业化进程的推进，逐渐在
全球范围内扩张，产业规模不断扩大。根据费雪（FisherInternational）统计数据显示：2010年
至 2017年全球特种纸产量保持持续增长，2017年全球特种纸产量为 2,265万吨，同比增长 %。
特种纸市场在未来几年的持续增长成为整个行业的共识。
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（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地
从全球来看，特种纸的需求和产能正在从成熟的北美和西欧市场向正处于发展中的亚太、东欧
和南美市场转移。根据费雪（FisherInternational）统计数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主
要动力，同比增长 %，显著高于全球平均增长水平 %。最近 10年，北美地区和拉丁美洲特种
纸产量一直保持平稳，基本维持在 360万吨和 70万吨左右，而欧洲产量则出现较大幅度下降，故
而亚洲特种纸产量的高速增长带动了全球特种纸产量的持续增长，亚洲已经成为特种纸产业高速发
展的引擎。
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间
我国作为世界最大的纸及纸板生产和消费国，造纸产业已经进入成熟期，而起步相对较晚的特
种纸行业，随着产业产能逐步向亚洲转移，我国特种纸市场得到迅速发展，特种纸产量从 2008年
的 140万吨，增长至 2018年的 695万吨，年复合增长率达 %，增速显著高于同期我国纸及纸
板产量的增长率 %。
近年来伴随着我国国民经济增长、城镇化进程加快和消费升级，尤其是随着互联网电子商务的
快速发展，网络购物及在线餐饮外卖的普及，包装类、标签类等特种纸的需求量不断增加，进一步
驱动国内特种纸产业的快速发展。由下图可以看出，我国特种纸产量占我国纸及纸板产量的比例逐
年攀升，从 2008年的 %，迅速增长至 2018年的 %，成为我国造纸行业新的增长点。
数据来源：中国造纸协会、《2019年中国造纸年鉴》
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四、标签离型纸行业的市场情况
格拉辛纸作为标签离型纸的主流产品，市场需求随着标签印刷行业及下游食品、饮料、医药、
日化品、电子产品和物流行业的不断发展而快速增长，具体如下表所示：
主要应用下游
行业
发展趋势 需求带动
商品标签行业 不干胶标签作为商品标签的主流形式，在 2017年标签市
场中所占份额为 58%，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿
美元
格拉辛纸
快递物流行业
2011年至 2019年，我国快递业务量增长了 10多倍，2019
年快递业务量达到了 亿件，快递业务年复合增长率高
达 %。而根据北京交通大学、阿里研究院、菜鸟网络联合
发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》，预测 2020
年我国电商物流包裹量有望达到 1,000亿单
格拉辛纸
（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间
受益于日化、酒品、饮料等行业发展和产品需求良好，商品包装相关的标签需求量不断增长，
市场规模不断扩大。SmithersPira公司发布的《至 2022年标签印刷的未来》显示，2017年全球标
签市场规模达到 亿美元，未来 5年年均增长率约为 %，到 2022年，标签市场规模将达到
395亿美元。针对标签形式，该报告认为不干胶标签依然是主导产品，在 2017年的标签市场中占
据 58%的份额，未来 5年，这部分市场的增长依然会高于平均增长速度。
由此可以看出，随着标签印刷行业的快速发展，不干胶标签得到了迅猛发展，直接带动了格拉
辛纸用量的需求，市场前景良好。
（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长
随着物流业的快速发展，新款离型纸标签已经逐渐取代旧款无碳纸标签，并成为物流业的主流
产品。同时为规范快递电子运单的生产和使用，2016年 2月国家邮政局正式发布《快递电子运
单》邮政行业标准（YZ/T0148-2015）。标准规定，电子运单分为两联电子运单和三联电子运单两
类。电子运单每联均由三层组成，第一层为热敏打印纸，用于信息打印；第二层为铜版纸或格拉辛
纸等材料，用于粘贴；第三层为格拉辛离型纸，用于隔离。这项行业标准的出台，极大的增加了物
流标签对格拉辛的用量需求。
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中国邮政局出台的《推进快递业绿色包装工作实施方案》指出：“十三五”期间，快递业电子
运单使用率年均提高 5%，预计到 2020年，主要快递企业协议客户电子运单使用率达到 90%以上。
近年来，我国快递业务增长趋势明显，2011年我国快递业务量仅为 亿件，2019年增长至
亿件，年复合增长率达到 %，发展迅猛。另外，根据北京交通大学、阿里研究院、菜
鸟网络联合发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》预测 2020年我国电商物流包裹量有
望达到 1,000亿单。
数据来源：Wind资讯
因此，未来随着快递业务量的不断提升，格拉辛纸的需求将迅速增长。
第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析
一、国际竞争格局
根据费雪（FisherInternational）统计的数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同
比增长 %，拉丁美洲则是略有增长，同比增长 %，而欧洲和北美地区则出现负增长，分别下
降了 %和 %。最近十年来，拉丁美洲和北美地区的特种纸产量一直相对平稳，分别约为 70万
吨和 360万吨。欧洲产量的大幅下降则由亚洲产量的增长进行填补，全球产量的增长主要依赖于亚
洲地区。
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从全球市场看，特种纸行业呈现出专业化特种纸生产企业和大型造纸企业的特种纸分支共存竞
争的局面，前者以 Ahlstrom（奥斯龙公司）、Arjowiggins（阿尔诺维根斯）、Schweitzer-Mauduit
（施伟策·摩迪集团）等为代表，后者以 Oji（王子控股）、Internationalpaper（国际纸业）、
UPM（芬欧汇川）等为代表。这些企业经过数十年的发展，管理水平、装备规模和研发技术实力均
较为领先，产品逐渐从单一特种纸类型拓展到多品类多细分领域，在全球市场都拥有较强的品牌和
市场竞争力。
二、国内竞争状况
（1）产业集中度较高
相较于国外，我国特种纸行业起步较晚，但较高的盈利水平和较大的市场空间推动特种纸产业
的迅速扩张。近年来在国家重拳治理环保、废纸限禁令等政策影响下，加之废纸、木浆、运输和人
力等成本不断上升，产业集中度不断提升。
（2）地域分布不均
我国特种纸产业地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东等几个省份，
上述 5个省份 2017年特种纸产量超过 500万吨，占全国特种纸产量的 3/4以上。最近几年，浙江
特种纸产业增长迅猛，2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙
江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨。其中，衢州市是特种纸产业聚
集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特
种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。
三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业
近年来，标签离型纸下游应用需求增长较快，尤其是在物流标签、不干胶等下游应用的推动
下，呈现高速增长态势。
目前，我国标签离型纸生产企业主要集中在沿海一带，主要有浙江、江苏、福建、广东等地
区，区域分布不均。此外，我国标签离型纸在引进吸收国外先进制造技术的基础上，更加重视产品
研发，提高质量和技术领先性，延伸产业链，提高产品的附加值，开发更多的产品来替代进口，使
其具有更强的国际竞争力。
五洲特纸主要生产的标签离型纸为格拉辛纸，除五洲特纸外，国内其他格拉辛纸生产企业情况
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如下：
（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国）
UPM中国，成立于 1995年，注册资本 亿美元，位于江苏省常熟市，主营业务为生产、加
工和销售各类纸品。其常熟工厂主要生产包括铜版纸、双胶纸在内的文化纸产品和不干胶材料标签
产品，总产能为 140万吨，其中格拉辛纸产能预计超过 10万吨，与公司产品形成竞争。
（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：）
仙鹤股份成立于 2001年，注册资本 亿元，位于浙江省衢州市，主要经营烟草用纸、家居
装饰用纸、商务交流及防伪用纸、食品及医疗包装用纸、标签离型用纸、电气及工业用纸、热转印
纸等。2019年总产量为 万吨，其中标签离型纸的产量和销售量分别为 万吨和 万
吨，其销售收入为 58,万元，与公司产品形成竞争。
（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：）
民丰特纸，成立于 1998年，注册资本 亿元，位于浙江省嘉兴市，主营产品有卷烟纸及卷
烟配套用纸、描图纸、电容器纸、格拉辛纸、涂布纸等特种纸。2019年民丰特纸总产量为
万吨，其中工业配套纸（主要为镀铝原纸、湿强标签纸、格拉辛纸）产量达 万吨、销售收入
为 80,万元，其生产的格拉辛纸与公司产品形成竞争。
第五节 企业案例分析：五洲特纸
一、五洲特纸的市场地位
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业，是国内产品种类多样、工艺技术先进的专业化特种纸制造企业。
截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线并形成了年产近 55万吨的生产能力。随着
江西五星特种纸项目的陆续投产，五洲特纸的市场地位有望进一步提升。
二、主要竞争对手的情况
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公司的竞争对手主要为国内外综合实力较强的大型造纸公司和专业化规模化生产的特种纸企
业。公司不同类型产品对应不同的竞争对手，具体情况如下：
1、食品包装纸：公司的主要竞争对手为太阳纸业、宁波中华和宜宾纸业；
2、格拉辛纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸、UPM中国和仙鹤股份；
3、描图纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸和阿尔诺维根斯；
4、转移印花纸：公司的主要竞争对手为仙鹤股份等。
最近一年（2019年），五洲特纸与同行业主要企业的资产规模、销售规模、经营状况及研发水
平对比情况如下表所示：
单位：万元
名称 资产总额 销售收入 扣非净利润 研发费用 专利情况
太阳纸业 3,229, 2,276, 209, 41, 2019年度，该公司共
申请了国家发明专利
19项
宜宾纸业 329, 160, -9, 未单独披露 公开资料未披露
仙鹤股份 737, 456, 41, 10, 2019年度，该公司获
得授权的新发明专利
有 1个，实用新型专
利 5个
民丰特纸 217, 139, -1, 5, 公开资料未披露
宁波中华纸
业有限公司
- - - - -
芬欧汇川
（中国）有
限公司
- - - - -
阿尔诺维根
斯（衢州）
特种纸有限
公司
- - - - -
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五洲特纸 251, 237, 17, 1, 截至 2019年末，五洲
特纸已经拥有 2项发
明专利和 9项实用新
型专利
注：宁波中华、UPM中国和阿尔诺维根斯作为非上市公司，在市场上没有找到权威的经营和财
务状况数据。
由上表可以看出，2019年，与已披露财务数据的同行业上市公司相比，发行人受限于融资渠
道有限等原因，其资产总额相对低于同行业主要公司。由于报告期内五洲特纸研发活动主要为已有
产品生产工艺的改进等，研发投入相对可比公司较低；与同行业上市公司太阳纸业、仙鹤股份相
比，五洲特纸的销售收入和利润水平相对较低，但高于宜宾纸业、民丰特纸。
三、公司的竞争优势
1、技术优势
五洲特纸设立之初便十分注重工艺技术创新，通过引进行业内的技术人才，快速提升公司的技
术水平。公司目前拥有一支经验丰富的生产和研发团队，核心技术人员均有 15年以上造纸工作经
验，对产品研发和工艺创新有深刻的理解和认识，较高的起点使得五洲特纸较早成为顶正包材、统
奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等大型集团的供应商。在与大型高端客户合作
的过程中，为进一步增加客户粘性，保持行业领先地位，五洲特纸的生产和研发团队持续改进生产
工艺、丰富产品类型、提升产品质量。目前，五洲特纸已经获得了 2项发明专利，9项实用新型专
利。
综上，五洲特纸作为行业内大型专业化、规模化特种纸生产企业，十分注重对生产工艺的技术
创新与技术积累。大型高端客户的需求在一定程度上代表了行业技术的发展方向，五洲特纸在与大
型高端客户的合作过程中，能够站在客户的角度实时进行技术工艺创新，为客户提供定制化的产
品，进一步提升了公司技术的先进性，增强了客户的粘性。
2、规模优势
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线，形成了较大规模的原纸
生产能力。
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五洲特纸专注于食品包装纸、格拉辛纸和描图纸的生产，现已形成固定纸机进行特定产品生产
的模式，这样既能避免纸机频繁改动或切换所造成的产能浪费、能耗增加，又能保证产品质量的稳
定。同时，五洲特纸规模化、专业化生产有利于提升五洲特纸原材料采购的整体议价能力，降低公
司采购成本。
综上，五洲特纸具备大规模的专业化生产能力，在提高产品质量稳定性的同时，能够充分利用
规模效应降低单位采购和生产成本，并及时推动公司新产品开发和新技术的研发及应用，保持公司
产品竞争优势。
3、客户与品牌优势
特种纸由于功能化强、定制化程度高，客户对产品质量要求特别高，大型高端客户对新供应商
的选择比较谨慎。同时考虑到安全卫生要求、产品质量、企业供货能力等因素，大型高端客户对供
应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都
有很高的要求，在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小
批量试用至大批量供货，考核时间较长。一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非
出现突发性重大问题，一般不会轻易调整。经过 10多年的积累，公司已与顶正包材、统奕包装、
岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等建立了合作关系，积累了丰富的客户资源。此外，在
与下游大型高端客户的合作过程中，五洲特纸根据客户需求，有针对性地进行产品研发与功能改
良，保持公司产品工艺的先进性并提高公司的品牌效应。
综上，五洲特纸对大型高端客户的积累能够促进五洲特纸不断改善产品生产工艺、降低生产成
本，形成竞争优势与品牌效应，进而带动公司新客户的开拓，形成良性循环。
4、区位优势
公司地处浙江省衢州市，2017年浙江省人民政府及其他相关部门陆续出台了《浙江省全面改
造提升传统制造业行动计划（2017-2020年）》、《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》、
《浙江省轻工业转型升级规划》等一系列产业政策，将重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种
纸，这为特种纸企业提供了政策保障。衢州市作为我国最大的特种纸生产基地之一，聚集了大量的
特种纸生产企业，人才技术交流频繁，集聚效应明显。衢州市位于钱塘江上游，水资源优势突出，
市内有乌溪江大型水库，水质均为一级标准，能够为特种纸生产企业提供充足且优质的水源。
此外，由于特种纸的生产消费与经济发展程度密切相关，衢州地区处于全国经济发展程度最高
的长三角经济区和全国物流中心腹地，靠近全国著名贸易批发中心金华市和义乌市，拥有得天独厚
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的资源优势、销售网络和物流条件。
综上，地理区位优势特别是集聚效应及靠近消费市场，能够保证公司业务的快速发展。
四、公司的竞争劣势
1、现有产能不能满足快速增长的市场需求
多年来公司一直聚焦特种纸行业，凭借优质的产品性能和先进的服务理念，具备了良好的品牌
影响力，与国内外知名企业建立了稳定的合作关系。随着市场需求日益增加，特种纸产品销售情况
良好，尤其是近年来公司食品包装纸、格拉辛纸的产能利用率已经趋向饱和状态，现有产能已经无
法满足市场需求的快速增长。
未来，随着特种纸市场需求的较快增长，公司现有产能和市场需求的矛盾将更加突出。公司亟
需提升生产效率与规模，以满足市场快速增长的需求。
2、人才储备需进一步加强
特种纸行业属于多学科交叉行业，从事特种纸的生产需要能够掌握设备调试、工艺研发、工艺
设计、自动化控制、现场配浆等多项技能的专业人才，这不仅要求工作人员具有较高的理论知识基
础，更需拥有长期的工作经验。虽然企业已拥有经验丰富的研发、生产等技术人员和管理人员，但
未来随着公司生产规模的不断扩大，对公司的新产品、新技术的研发、生产管理、营销、物流和信
息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，公司需要进一步加强人才储备，以应对企业规
模不断扩大带来的人才缺口问题。
3、融资手段相对缺乏
特种纸行业正处于高速发展时期，下游应用领域广、产品升级快，作为资金密集型企业，公司
需要不断加大资金投入进行生产能力扩充、设备更新和产品研发。公司目前尚未进入资本市场，主
要依赖自身积累和银行信贷方式解决资金问题，资金实力的不足限制了公司对新设备、新技术的投
入力度。如果不能及时拓宽融资渠道，提升公司设备产能和技术创新水平，将可能导致企业错失市
场良机，对公司未来的市场竞争能力产生不利影响。
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第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因
特种纸作为造纸行业中的子行业，其行业利润水平会受到整个造纸行业平均利润水平的影响，
但由于特种纸作为一种技术含量相对较高的纸品，且竞争激烈程度低于造纸行业平均水平，因此特
种纸行业利润水平受整个造纸行业利润水平变动影响较小。
未来，特种纸受益于下游行业的发展、国家供给侧改革政策的推进实施所带来的挤出效应和禁
塑政策的逐步推广带来的替代效应的影响，特种纸行业的利润率有望稳定在一个合理水平。
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长
特种纸特别是食品包装纸作为一种基础消费品，与居民消费生活和社会经济发展程度紧密相
连。近年来，我国经济持续快速增长，经济规模不断扩大，居民可支配收入不断提高。根据国家统
计局公布的数据，从 2007年到 2019年，国内 GDP从 万亿元提升至 万亿元，2019年
全国居民人均可支配收入为 30,733元，较 2018年增长 %。预计未来我国经济和居民可支配收
入仍将维持在中等以上增长速度。居民消费的进一步升级将持续拉动对食品、饮料、餐饮、物流等
行业的整体消费量，进而带动特种纸的市场需求。
三、国家政策支持特种纸行业的发展
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展
国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型
包装材料列为鼓励类项目。工业和信息化部于 2016年颁布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》
中指出，造纸工业要重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸、高档包装用纸和高技术含
量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量，积极研发特种纸基复合材料等新材料。中国造
纸协会于 2017年 6月发布的《关于造纸工业“十三五”发展的意见》中指出，要增强新产品开发
能力和品牌创建能力，重点调整提升和优化未涂布印刷用纸、生活用纸、包装用纸及纸板、特种纸
及纸板的产品质量和品种结构，以适应多元化消费市场需求，形成高、精、特、差异化的纸及纸板
产品结构。上述产业政策的执行，为行业发展奠定了良好的外部政策环境，有利于行业的整体发
展。
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（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机
根据《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（国办发[2007]72号）规定，
从 2008年 6月 1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于 毫米的塑料购物袋，
实行塑料购物袋有偿使用制度；2018年 4月，上海市长宁、浦东、普陀三个区开展先行试点，在
外卖行业采用淋膜纸碗替代塑料送餐盒；2019年 2月，海南省出台“禁塑令”，明确要求到 2025
年底前，全省全面禁止生产、销售和使用列入《海南省禁止生产销售使用一次性不可降解塑料制品
名录（试行）》的塑料制品；2020年 1月，国家发展改革委、生态环境部《关于进一步加强塑料污
染治理的意见》（发改环资〔2020〕80号）中指出：到 2020年，率先在部分地区、部分领域禁
止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到 2022年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代
产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快
递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制
品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开
发应用水平进一步提升，重点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。
上述禁塑政策的执行及在全国范围内的推广，将为特种纸行业特别是食品包装纸行业的发展带
来新的契机。
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益
我国特种纸企业经过多年的发展积淀，在产品性能及工艺上提升较大，改变了国内特种纸依靠
进口的局面。未来，国内特种纸生产企业研发投入的加大和工艺技术水平的逐步提高，产品性能的
改善，将进一步激发特种纸下游的需求。
（4）国外市场的逐步扩大
和国内众多中小企业相比，规模化的专业特种纸生产企业一般已在食品、医疗、标签等细分领
域建立了较为领先的竞争优势，有望在国内外市场增长和我国企业走出去的过程中持续受益。2018
年我国特种纸出口量 万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，最近 10年
来我国特种纸出口量逐年递增，2018年我国特种纸出口总额 亿美元，同比增长 %，出口
单价 2,443美元/吨，同比增长 %，出口单价首次高于进口单价。因此，随着我国特种纸生产
企业在国际上的竞争优势的进一步提升，专业化、规模化的特种纸生产企业能够在不断扩大的国外
市场中持续受益。
（5）消费升级推动特种纸的普及应用
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近年来，在居民收入水平逐步提升的情形下，居民消费水平和消费结构逐渐升级，促使消费者
更加趋向于健康、环保产品的消费，进而带动了特种纸需求的增长。以食品领域为例，得益于外卖
消费的快速增长、消费者对食品包装品质要求的提升和绿色环保理念的普及等，食品包装纸市场将
迎来更大的提升空间。
四、出口政策对行业的影响
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响
近年来，全球特种纸产量的增长主要依赖于亚洲地区，亚洲尤其是我国成为特种纸增长的主要
动力。我国特种纸出口量较大的国家中，“一带一路”沿线国家占据了一半以上，成为我国特种纸
需求新的增长点，是我国出口增长的主要动力。国际贸易政策方面，我国“一带一路”政策不断推
动，对我国特种纸出口起到一定的积极影响，特种纸生产企业在“一带一路”沿线国家中的竞争优
势将进一步提升，特种纸境外销售将会有所增加。
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响
总体而言，人民币贬值短期内有利于五洲特纸产品境外的价格竞争力，有利于提高境外销售规
模，但五洲特纸生产所需木浆大部分依靠进口，并基本以美元结算，人民币贬值将增加公司采购成
本；反之，人民币升值短期内不利于境外销售，但有利于木浆进口采购。
（1）加强经营管理，提升经营运转效率，提高资金的使用效率，尽可能减少外币汇兑损益，
控制汇率波动风险；
（2）加强外汇政策研究、积极把握汇率动态。公司销售、采购及财务相关人员对外汇走势已
具备了一定的判断力，能据此合理制定贸易条款和结算方式；
（3）强化客户服务，加快新产品及新客户开发，提升持续盈利能力，提高盈利质量，不断扩
大盈利规模，降低汇率发生不利波动时对盈利能力的影响。
五、影响行业发展的不利因素
（1）木浆依赖进口
特种纸的主要原材料为优质原生木浆，由于我国木材资源相对短缺，国内木浆产量不能满足造
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纸业的需求，故需长期从北美、南美、欧洲等地区进口。根据《中国造纸工业 2018年度报告》的
统计数据，2018年全国木浆消耗量为 3,303万吨，其中进口木浆 2,166万吨，占比达到了
%。而木浆作为国际大宗商品，价格受众多因素的影响，不利于国内特种纸生产企业的稳定经
营与成本控制。
（2）汇率波动影响
随着世界经济和金融一体化程度的加深，不同国家经济周期的波动和经济发展速度的差异导致
汇率波动较为频繁。由于特种纸企业主要原材料木浆依赖进口且部分产品存在出口，汇率的波动不
利于特种纸行业的稳定发展。
（3）高层次专业技术人才的稀缺
与传统造纸产品不同，特种纸指标要求高，需要材料应用、制造工艺和产品设计的完美结合。
不同产品的配方设计、工艺设计、性能验证、批量生产均需要较长周期。同时，涉及学科多，需要
专业人才面广，专业人才的培养也需要较长周期。虽然我国特种纸行业经过多年积累与发展，已经
培养了一批专业的高素质人才，但对于人们日益变化的多样化需求而言，高层次专业技术人才的稀
缺依然是制约特种纸行业发展的瓶颈。
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第三章 大数据背景下对企业营销的变革与影响
大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新
处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资
产。现在的社会是一个高速发展的社会，科技发达，信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活
也越来越方便，大数据就是这个高科技时代的产物。
大数据本身具有容量大小决定数据价值的特点，而且种类十分繁多，数据的速度很快，而且数
据本身具有明显的可变性，对于数据的质量来说，具有一定的真实性。数据本身比较复杂，所以数
据量巨大，而且比较复杂。但是对于大数据来说，其本身具有低成本高创造价值的特点。
第一节 大数据分析时代对市场营销的影响
大数据时代的到来离不开电子科技的发展，它是伴随着计算机在世界各个行业内部普及而产生
的，大数据时代最为突出的表现就是海量的数据，这也对于社会经济发展的各个主体产生了明显的
影响。在市场营销当中，传统的市场营销为了适应大数据时代商业发展的新特点，也针对自身开展
了变革，以此来成为促进经济增长的新手段。
一、数据分析时代演变历程
（一）数据 时代
数据 时代它避免了含有大量个人主观因素的落后的市场调研报告，用科学客观的分析方法
对数据的表面现象进行深化解析，使管理者所得到的数据从一个质化提升到了量化，结果更加准确
明了。这让管理者和决策者减少了许多的因个人主观而带来的影响，从而使得企业作出的决策更加
的贴近实际情况。然而，才刚开始进入数据 ，在真正运用上还存在很多数据处理的问题，所以
数据分析程度比较低。
（二）数据 时代
在大数据的发展中，数据源开始不局限于企业内部，越俩越多的数据是来自企业外部如媒体互
联网以及其它公司向外公布的数据。同时也有很多企业快速的收集整理分类解析数据，从而提供更
加高质量的数据。
（三）数据 时代
数据 又名富化数据的时代。各种大型企业都开始运用大数据的方法是进入数据 的标
志。但是随着时代的发展，人们生活节奏的加快，各种数据快速并且大量的产生，这使得企业在处
理上的工作量加大，承受能力也要相应的提高，怎么去解决这些难题也是企业发展的机会，威胁伴
随着机会，谁更快谁就掌握数据 时代。
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二、大数据时代特点
大数据时代这一名词源自于麦肯锡，指的是在当今的数据社会之中，所形成的一种数据决定生
产和消费，影响到社会各个层面的现象。伴随着计算机的发展和普及，目前在全球的范围之内，已
经很少有行业发展能够完全脱离计算机的作用，脱离大数据时代的作用。大数据时代产生的背景就
是科技变迁和经济发展的当代，这是经济发展必然出现的一种趋势，同时也是一场数据资源的“革
命”。在生活、生产当中，各种数据的产生、交换、存储都成为了十分常见的现象，同时大数据时
代对于社会的发展也产生了不可忽视的影响。大数据时代最突出的特点就是数据量大，目前在进行
数据的计量中，使用到的单位已经发展到了 P、E或者是 Z（10亿个 T）；其次是数据的内容十分丰
富繁杂，大数据时代下，各项信息呈现爆炸式增长，信息的内容包含了图片、文字、音频以及视频
等多个方面，不同的信息种类所具有的作用也是不同的；还有在信息的价值密度方面，随着数据增
长，价值密度也在不断降低，对于企业营销来说筛选有效和无效信息也成为一项十分重要的工作；
最后是在信息数据的处理速度方面，在传统的社会当中处理信息数据多靠人工，而伴随着计算机以
及人工智能等发展，处理信息数据已经逐渐加快了效率并且在质量方面也具有一定的保障。大数据
时代下，对于市场营销的影响也是显而易见的，市场营销作为在创造、沟通等产品活动当中，创造
价值的一种活动，离不开时代的特点以及社会的性质。
三、大数据营销的本质
由于互联网和物联网的发展，传统购物方式发生了巨大的改变，购物更加简单方便，相对于旧
时代的传统购物方式，新时代的购物方式更加智能化，人性化。客户的可选择的更加多样化，需求
得到了更大的满足。大数据时代下客户的信息被不断的收集分析，理性的处理让客户的所需能够预
测出来，并使得客户未来观念和所需更细致化个性化。大数据的时代中，企业转型成数据企业是历
史的潮流。
（一）大数据时代消费者成为市场营销的主宰者
企业过去的产品从开发到推广都十分麻烦，耗时耗力而效率低下。首先是采集员到市场进行人
工的信息采集来辅助产品研发，然后也是推广员人工的进行推广营销，之后还有企业员工进行产品
反馈信息调查，再进行产品升级。过程十分繁琐。而如今的消费者购买力的提升，消费自主权的重
视，如今消费者会自己寻找所需的产品，客户因可选择的多样性，可以很好地进行商品样式、商品
价格、商品品牌、品牌口碑等進行比较。很明显消费者的需求不局限于商品的实际用途了也就是消
费者对商品的需求产生附加需求，这对企业在产品的研发生产和后续营销手段以及售后方面产生巨
大的影响。
（二）大数据时代企业精准营销成为可能
现如今的市场不再大众化，各种潮流层出不穷，客户的需求也变得个性化。企业就不能讲客户
进行归类，因为每个人都是独特的，不同的个人观点，不同消费理念，会使企业对顾客进行的分类
变得无意义，大数据不但能深度解析市场，更可以直接对每个客户的精准了解。企业通过大数据的
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运用，把握每一个顾客的具体需求，才能实现精准营销。
（三）大数据时代企业营销理念——“充分以顾客为中心创造价值”
在过去的营销理念中，更加偏向标准化的大规模生产，利用车间流水线的操作模式标准化更加
容易创造大量的商品，但是在现在的个性化市场中，这种传统的模式将越来越难生存。大数据很好
的解决了大型企业这一难题，使得企业能和传统小便利店一样灵活。
四、大数据分析时代对传统营销方式的影响
大数据时代下的营销不同与传统的营销方式，在当下的时代背景之下，大数据时代消费者不再
是被动的接受宣传一方，而是变成了市场营销的主宰者。大数据分析时代商业当中产生最大的变化
就是各种电商渠道的出现，无论是淘宝网还是京东等，都是伴随着数据信息社会的建立产生的新商
业模式，这也就意味着在社会当中拥有长久历史的传统营销方式不再适应社会的需求，大数据分析
时代到来对传统的营销模式产生了深刻的影响。
（一）传统营销手段失效
传统的营销手段，所适应的是当时的社会环境，而目前伴随着电子科技进步以及计算机网络的
普及，市场营销当中有关于适应传统时代背景的一部分就已经不能够在起到有效作用[1]。大数据
分析时代对于企业市场营销的整体体系最为突出的影响表现在营销的手段方面。在传统的社会背景
当中，企业开展市场营销的手段主要包含有以下几点：广告投放、品牌推广、公共关系等，这些推
广的手段都是企业针对营销的市场开展调查分析并且结合自身营销的经验来进行判断的。一个传统
的完整的市场营销活动当中，主要经历的步骤包含有：引起需求、信息整理、营销方案评价、购买
决策以及售后行为五个主要步骤，在大数据时代没有到来之前，市场营销最为具有代表性的手段就
是通过电视广告、报纸广告的形式开展，而伴随着大数据时代的到来，不难发现目前报纸广告、电
视广告在广告产业当中整体份额占比逐渐下降，电视报纸广播等传统媒体对于当代青年人来说，使
用率也在不断下降。传统的营销手段在以前具有良好的现实收益，但是在大数据分析时代到来之
后，却逐渐出现了失效的现象，这是社会发展的一种必然现象。
大数据时代下传统的市场营销手段失效，也是针对互联网到来对于社会影响的一种反应。就目
前我国社会的网络覆盖率来说，电视报纸等传統媒体与互联网相比已经不再具有覆盖范围上的完全
碾压，互联网取代了电视，成为了目前我国社会上最为主流的媒体。并且在互联网的环境之下，消
费者自身的自主意识也在不断受到社会环境的影响，消费者个人强烈的特性也成为了传统的营销手
段不能够满足的一个层面。
（二）企业内营销组织机构工作围绕数据开展
在企业的内部，相关的市场营销负责机构开展工作也不再像传统的营销活动一样，而是会转向
围绕数据开展。传统的市场营销工作当中，相关的企业内部营销机构主要的工作不同于现在，在大
数据时代到来之后，当下的市场营销相关部门以及工作人员主要的工作内容就是分析数据当中体现
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出的消费者需求。大数据时代下，数据信息的来源有很多，包含了消费者的需求、喜好以及同类产
品当中竞争的优势或者缺点具体内容，无论是在媒体上还是在 APP手机应用上，都能够了解到一项
产品的口碑或者是销售情况。多重的信息数据收集方式，为企业带来了大量的重要信息，通过分析
能够精准有效地掌握客户的需求，同时还能够帮助企业开展更加合理的工作配置，提升自身的生产
创造水平，提升产品的销量和经济效益。
五、大数据分析时代市场营销创新表现
（一）营销组合产生创新
大数据时代背景下，营销组合的创新也成市场营销创新的重要表现之一。首先是在企业进行产
品生产的过程当中，也会进行民众参与化的创新。企业在进行产品生产的过程当中受到大数据分析
的印象是很深的，一个最为具有代表性的现象就是“淘宝爆款”，在淘宝服饰类的产品当中，很容
易出现的一个现象就是“爆款”。由于明星或者是时尚达人对于服饰消费者的消费心理具有十分深
刻的影响和引导作用，因此淘宝服装店铺也会根据这种现象来上架很多“爆款”来吸引消费者，带
动自身的销售量和收入。消费者的需求以及喜好，对于大数据时代市场营销的作用是巨大的。在电
子商务发展十分迅速的当代，在不同的电商平台之间进行销售，消费者能够具有广阔的选择空间，
但是这种消费方式下，对于实体店也产生了影响。在实体店的发展过程当中，虽然不能够代替网店
的便利性，但是在一定程度上还是具有自身优势的[2]。实体店能够让消费者具有购买前的观察选
择时机，这也意味着对于企业来讲，大数据时代下，线上线下两种购买渠道都具有自身优势，可以
通过并行的方式来分别开展市场营销，这是在销售渠道上的一种有效创新。
（二）服务模式创新
在大数据时代的市场营销当中，由于受到了时代背景的影响，服务模式也会有所创新，这也是
市场营销模式创新的一种表现。所谓服务模式代表的是企业在开展商业经济活动过程当中，对客户
进行的一种服务方式。在大数据时代背景之下，企业与客户之间产生接触，这已经不再受到时间和
空间的限制。企业和客户之间进行沟通已经客户信息的收集，可以通过互联网进行。为了能够把控
客户的需求以及市场的动态，企业的营销部门必须要能够了解实时的变化，收集精准信息，这样才
能够真正了解客户需求从而作用到产品和服务质量的提升以及变革。以往的传统市场营销内容当
中，对于客户的服务主要体现在售后方面，但是目前的社会环境，仅仅是售后服务已经不能够成为
企业营销竞争的優势，必须要在售前、售中以及售后三个时间段开展服务，建立起完整高效的服务
体系，这样才能够帮助客户享受到优质完整的服务体验。
（三）企业内部营销组织结构产生变化
企业在自身的营销组织结构变化过程当中也受到了时代背景的深刻印象，在当下的大数据时
代，企业内部营销组织不仅仅需要市场部以及销售部，必须要针对数据收集处理工作，建立起数据
分析部门。以往的企业营销结构当中，数据分析部门的作用不突出，一般都是作为市场部的一个附
属部门存在的。但是在大数据时代，数据信息的分析工作在一定程度上甚至可以营销到一件产品的
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销售量乃至公司发展的结果，因此营销组织结构当中数据分析部门必将成为和市场部、销售部地位
相等的核心部门[3]。企业为了提升数据分析部门的作用，可以通过筛选培养专业人才的角度入
手，提升相关的人才能力，为日后的数据分析工作打下坚实的基础，促进企业发展。为了能够了解
市场的需求以及客户的喜好，企业的营销部门必须针对大数据进行分析，在产品的设计和选择当中
利用提升民众参与的方式，使其在消费市场方面具有一定的保证。企业内部营销组织结构的创新变
化，是应对大数据时代到来的一种有效自我完善手段。
（一）数据分析要树立以人为本的思维
“以人为本”便是以客户为本，就是在对客户的数据要人性化，企业数据分析运用要保护用户
的个人信息，不能泄露，更不能对客户数据进行非人性化处理。在运用客户数据设计产品时要贴近
客户，不能背道而驰。
（二）正确处理海量数据与核心数据的矛盾
市场的多样性，产品的多样性，客户的个性化等各个不同领域的不同结构产生的信息非常庞
大，而存在这些信息中的数据更是混杂无序，企业收集的数据中核心数据被覆盖，使得企业处理数
据的效率难以提高，进而影响企业所作出的决策。
四、结论
综上来说，在大数据时代下，为了能够有效提升经济发展的水平和质量，必须要结合时代的特
点，针对营销的手段和理念开展有效的创新。营销对于一个企业、一个品牌来讲都具有十分重要的
意义，通过有效的营销手段，结合当下大数据时代的背景，能够从很大程度上带动经济效益的提
升。
第二节 大数据时代下市场营销的变革
大数据是由互联网和信息技术发展而产生的一种数据型资源，大数据具有多样化的特征，即任
何在网络中留下痕迹的行为都是大数据的一部分，并且，这些数据不能通过一种软件或者一种运算
方法进行统计处理。但是，大数据确实包含了大量的信息，对丁以市场开拓和消赞需要满足为主要
运作目标的市场营销来说，应用大数据，在大数据时代背景下进行创新十分必要，也值得我们进行
深入的思考和探索。
一、大数据时代市场营销发展现状
（一）营销环境变化
大数据时代的来临直接改变了市场营销环境，大数据不仅展示为消赞者的购物行为数据，同样
也展示了企业产品数据，消费者同样能够通过数据分析去进行产品质量和服务的判断，这给消费者
的产品选择提供了更多的指导。因此，传统的维护客户群体稳定性的方式已经不能在大数据时代应
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用了；随着消费者群体变化的还有竞争环境的变化，大数据和互联网使得企业能够将产品的宣传延
伸到全球各个角落，这使得同类产品的竞争从小范围扩展到大范围，企业必须提高自身产品的竞争
力才能在庞大的竞争市场中脱颖而出。
（二）营销方法变化
信息技术和大数据的发展使网络营销一跃而起，各大销售平台以及旗舰店的建设，电子商务的
发展，都是的市场营销的方法发生了根本性的转变。随着大数据的发展，各类产品的生产、包装、
分流以及运输等详细及信息，能够被更加精细地分类，管理手段的不同也使得这些与产品销售相关
的必要过程技术化更明显，这为企业市场营销方法的发展变化提出了新的要求，也是企业市场营销
需要面对的新的挑战。
二、大数据时代市场营销变革方向
（一）产品个性化发展
大数据为企业市场营销中最核心的部分——产品，提供了新的牛产思路。企业可以利朋大数据
分析消费者群体的年龄特征、消费水平、对产品功能的重视度以及其他消费偏好，从这个角度进行
产品的创新，其最终的结果展示为产品的个性化发展，即产品状态与大数据分析下的消费者需要完
全拟合。由于消费者群体存在着非常明显的个性化特征，则大数据背景下，企业产品也将朝向个性
化发展。
（二）营销渠道多样化发展
企业产品类型的变化必然促进营销方法的变化，而不同营销方法所选择的营销渠道是不一致
的。为了突出产品的优势，企业有必要在进行产品宣传时选择不同的渠道，以便使产品的价值能够
完全表达出来，并且被消费者所熟知，例如，食品药品类的产品宣传，由于其产品个陛化的程度不
一样，选择的宣传和营销渠道也不一样。保健品宣传选择电视、广播等传统渠道；而肯德基、麦当
劳和乐事等，则选择网络和商场海豹为主要的宣传渠道。
（三）企业营销决策的数据化发展
企业也可利用掌握的海量数据进行实验，从而提高新产品研发的成功率，如一些基于互联网的
企业（如亚马逊、eBay和谷歌）已经开始利用海量数据进行实验，以确定哪些因素会提高销售量
和用户参与度；Capital On公司的金融分析师、IT专家和营销人员多功能团队每年都要进行超过
万次测试，对细分市场与新产品的各种组合进行实验等。如何对海量数据进行挖掘和分析成为
一个永无止境的话题
三、大数据时代市场营销变革路径
（一）以技术为突破口进行产品创新
企业产品的个性化发展成为大数据时代市场营销变革的第一个目标，这就需要企业积极进行产
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品创新。营销活动本身虽然能够为企业创造高额利润，但是，企業最终的利润获得是靠产品的。为
此，企业必须重视生产技术的更新和发展，以技术为突破口，实现产品创新。具体来讲，就是在大
数据基础上分析消费者的需求之后，使用信息技术或者其他生产技术，在产品中实现这些功能，进
而在营销过程中，将新功能的展示作为主要的营销目的，实现盈利。苹果公司对 Iphone7Plus中
Siri这一智能系统秘书进行了开发，并请巨石强森为代言人专门制作广告，引发众多消赞者关注
手机中“智能秘书”的功能，为苹果公司赢得了许多重视日程记录和提醒的消费者。
（二）挖掘数据创设多种营销渠道
随着互联网技术的迅速发展，市场营销突破了传统的营销模式，除了原有的 B2B、B2C、C2C商
业模式之外，近年来 O2O的消费模式已快速在市场上发展起来，通过线上营销、线上购买带动线下
经营和线下消费。这只是目前信息技术和网络能够实现的营销渠道，而随着科学技术的发展和企业
营销管理、仓库管理技术的发展，更多的营销渠道将会产生。企业需要将产品、运输以及销售纳入
到一个综合的控制系统，对这一控制系统中的数据进行分析，优化营销渠道，以便实现市场营销的
发展。优衣库就是通过挖掘线上、线下的营销数据，将门店作为线上营销的“仓库”，实现了产品
的快速运输，进而提高了销售利润。
（三）根据企业需要优化营销团队组织结构
近年来，在大数据时代背景下，以往传统的市场抽样调查方式，已经无法适应现阶段市场体制
下企业的发展。因此要充分结合大数据时代背景和企业的发展现状，加强对企业营销组织结构的变
革。在对营销组织变革过程中，中小企业管理者要充分明确当前企业的发展现状，明确其产品信息
的收集方式和调查手段，通过对产品市场营销的具体情况分析，进一步实现对企业营销组织结构的
变革。
综上所述，大数据时代下的市场营销变革，是依靠和利用大数据的，同时也受到大数据的影
响，市场营销变革的关键已经不仅限于传统营销的方法和宣传方式等，而是更重视产品的创新、营
销渠道的变革以及营销团队的组织。
第三节 大数据时代下市场营销的机遇
信息技术的快速发展，带动了移动互联网的发展，并且衍生了海量数据，即大数据时代的到
来。大数据开启了人们全新的生活方式，人们的生活发生了重大变化。在大数据下，市场环境、市
场数据，信息的安全和公开及传播，这些都影响了企业的营销模式。各企业纷纷进行营销模式的创
新，营销策略发生了重大的调整。对于当前市场环境，企业应该结合自身营销现状，并明确自身综
合财力情况，积极应对大数据模式下的营销发展，迎合大众的生活需求，寻求发展的新生机。
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一、大数据时代下的精准营销
大数据时代下的市场营销，可以通过大数据，为营销提供精准的服务。通过使用信息化的技术
和手段，可以实现与消费者之间联系的建立，提升与消费者之间的沟通水平。精准营销是大数据时
代营销的最主要特点，通过大数据提供的信息，可以提升对消费者的控制和把握，确保将大数据时
代的营销，针对每个消费者。
作为企业而言在开展市场营销活动的过程中，采取的人性化服务，不仅有助于企业准确的收集
消费者的需求信息，制定科学合理且具有针对性营销方案。同时企业在网络技术迅速发展的推动
下，其市场营销的效率也得到了大幅度的提升。企业在大数据背景下，消费者和商家之间是可以进
行快捷双向沟通的，通过网络，消费者可以将自己的需要告知商家，商家根据自身的商品特点，针
对性的推荐给消费者，大数据下的精准营销，实现了客户的个性化服务。根据消费者的喜好以及消
费习惯，制定针对性强且完善的营销战略方案，这种新颖的营销战略方案的实施，对于大数据技术
优势的发挥具有极为重要的意义。
二、可以为客户提供个性化服务
市场营销最重要的理念就是全面了解客户的需要，为客户提供最为满意的服务。当客户能够获
得自己满意的服务，得到自己所需要的产品，商家就可以和自己的客户发展成为营销关系，为客户
提供更为优质的服务。大数据时代可以为企业了解到顾客的准确需求，使得企业能够为顾客提供更
好的服务，以达到成功营销的目的。企业还可以针对顾客的不同需要，为客户建立私人化的专属服
务。通过对信息技术的应用获得客户的相关数据，使客户和企业之间的沟通能够更为准确良好的进
行。企业可以在较短的时间内了解到客户的真实想法，为客户给予相关意见和服务。针对客户日常
的消费类型进入分析，使得企业清楚了解客户偏爱产品的类型和种类，积极地为客户提供自己喜欢
的、需要的产品。
想要做好市场营销，首先就必须要准确地了解到客户的实际需求，也就是说营销一定要抓住客
户，将客户真正需求的产品与服务提供给他们。只要能做到这些，客户与企业之间的良好供需关系
必然能够建立，企业也就能够得到进一步发展。具体来说，企业可以对先进的互联网技术进行利
用，实现与客户之间的实时、恰当交流，以对客户的实际需求进行全面了解，保正市场营销的准确
性、可行性。在这一过程中企业要对客户、沟通、成本等多方面的因素投以特别关注，只有处理好
各种因素之间的关系，才能保证市场营销的顺利进行。首先，企业必须遵照“客户是上帝”的基本
原则，无论何种营销手段都要将顾客作为主体，所以所有营销活动的业务应该是将客户作为重点。
其次，如今的时代，企业不再被传统的实体销售模式所局限，不用再耗费较多的人力、物力资源，
而是可以通过较为节约成本的线上销售模式，同时让顾客感受到物美价廉的购物过程。再次，大数
据时代使人们的购物方式更加便捷，客户可以在线选择自己感兴趣的货物，了解货物的细节，在家
里就可以自己购买到想要的东西。最后，在大数据时代中，顾客可以将自己的购物要求通过网络告
知商家，商家也能够更加快速地收到消息并对顾客进行答复，大数据让商家与顾客的沟通更加顺畅
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三、对客户服务的不断完善
除了不断完善市场营销的精准化和为客户提供私人的个性化服务外，大数据时代还针对企业的
服务体系做出了相关的调整，顾客可以享受到更为完善的服务体系。通过对网络的应用，企业能够
自主的为客户完成一系列的服务，客户也可以通过网络了解不同的产品类型。针对企业的服务提出
相关的意见，在对企业的服务不满意时可以直接对其进行投诉。对企业而言，可以直接了解到客户
的想法和实际感受。因为有了网络作依托，企业能够根据客户的反映、对自己的产品进行相应的改
善，将自己的服务质量做到最优，使客户对企业更加信任，成功留住客源。最终达到有效的市场营
销战略，提高本企业的经济效益。
四、通过对销售数据的分析，实现产品的交叉销售
大数据时代下的营销方式很多，其中具有良好效果的就是在一个客户身上进行挖掘，实现交叉
销售，逐渐的挖掘出更多的客户，不但能够拓宽市场，而且对于客户的多方面要求，进行了全面的
挖掘。在比较大型的超市中，交叉销售的方式是比较多的，而且在大数据时代下交叉销售，可以根
据大数据中提供的数据进行分析和研究，提高产品的综合销售额。大数据时代下，网络销售模式是
提升整体销售水平的关键，在进行网络销售的时候，利用大数据提供的信息，做好全面的交叉营
销，具有十分重要的作用。
顾客在实际消费期间，不能仅仅依靠一次性消费，需要全面挖掘商家的隐性产品，借助该种形
式不断扩大自身市场份额。一般来说，大多数超市都会选取交叉营销方式，在实际应用期间产生了
理想化效果。现阶段，大多数超市管理人员需要统计产品销售情况，之后通过大数据软件分析和研
究销售产品的各项信息，这样能够明确产品的实际销售情况，通过对顾客消费习惯的分析，能够对
产品进行优化整合，不仅能够满足顾客的消费需求，还能够提升销售额。例如在超市销售当中，母
亲会在婴幼儿专区购买纸尿裤等产品，管理人员对该消费群体进行分析之后结果显示，在购买纸尿
裤的群体当中一部分人还会购买卫生纸，因此需要将卫生纸和纸尿裤放在一起，这样能够同时提升
卫生纸和纸尿裤的销售额。现阶段，大多数电子商家都采用交叉销售模式，深入分析消费者的购买
数据，进一步掌握其消费习惯，如果消费者在某家店铺有过购买经历，购物平台就能够通过购买经
历得知消费者的产品，这样能够定期为顾客发送相关产品，已达到交叉銷售的目的。
交叉销售作为近些年出现的一种全新的销售形式，其主要是以传统的单个消费者为基础，通过
建立团体消费模式的方式，实现拓展企业市场销售面积的目的。经过长期的实践应用发现，交叉销
售模式对于多向性消费工作的开展有着极为重要的意义。比如，现实生活中，很多超市采用的都是
交叉销售模式，通过对相关销售数据的整理分析消费者的购买情况，并与此为基础整理超市内的相
关商品，优化超市的商品结构，从而达到吸引消费者的目的。
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五、在客户关系管理的视角下，与客户建立长期友好的关系
对于企业而言，与消费者建立起长期且稳定的关系，能够保证营业目标的实现，同时又能获得
逐步庞大的客户群体。在大数据时代的影响下，与消费者建立起密切的联系成为较为简单的事情，
商家能够及时的获取到客户的资源，同时又能建立起沟通渠道，运用个性化的营销手段，促使消费
者及时的了解企业发展状况，逐步的提升信任度。通过运用大数据技术，能够避免客户资源的流
失，给市场营销工作的开展创造众多优质的条件。
在大数据时代之下，市场营销部门可以快速获取市场份额信息，并针对企业自身竞争力，全面
开拓市场营销渠道。同时，为了留住客户，市场营销部门需要正确处理与客户之间的关系，发挥信
息采集技术与互联网技术的作用，制定完善的顾客销售服务沟通模式，要求市场营销工作人员以正
确的态度与客户沟通，及时发现客户存在的疑问，并快速为其解答，满足客户需求。市场营销部门
还要制定个性化的服务体系，针对老客户的维系建立相关服务机制，要求工作人员可以利用各类工
作方式维系老客户群体，避免出现客户流失的现象。对于新客户而言，市场营销工作人员要全面分
析新客户的需求，并采取有效措施满足其需求，以增强顾客对于营销服务的满意度，使其可以对企
业产生一定的信任度，以此提升市场营销工作质量。另外，市场营销部门需要重视客户群体，针对
客户群体完善营销服务功能，在满足客户需求的情况下，不会损失企业的利益，达到互利互赢的目
的。
对于任何营销企业来说，企业的发展都离不开客户。所以客户关系的处理，是提升整体企业核
心竞争力的关键。在大数据时代，进行客户关系处理的时候，需要借助大数据的作用，实现顾客和
商家关系的处理，在传统营销和服务方式的基础上，实现全面的交互管理，完善管理的方法，实现
客户的个性化处理和控制。在大数据时代，产品的同质化现象比较严重，所以需要与客户建立长期
的关系，提升客户的忠诚度，逐渐实现客户问题的处理，确保为客户创造更多的空间。
随着大数据时代的来临，企业应该充分发挥大数据技术的有数，建立相互之间的良好关系。运
用大数据技术就企业的营销工作和服务进行交叉的管理，不仅实现了优化企业管理模式的目的，同
时通过为消费者提供个性化服务的方式，为相关优惠活动的开展提供了便利。销售成本有效降低。
企业在开展市场营销的过程中，应该合理的利用大数据技术获取消费者的消费信息，尽可能地降低
信息收集成本的同时，增强企业内部资金周转的效率。由于在大数据背景下，企业的销售渠道必然
呈现出多样化的发展趋势，所以企业必须采取加大商家管理模式优化的方式，降低企业的销售成
本，促进企业产品质量的稳步提升。
六、企业营销成本降低
传统的营销模式中，企业由于无法获得消费者的准确信息，因此营销模式会具有一定的盲目
性，这就增加了企业的营销成本。大数据时代为企业营销成本的降低提供了机遇。首先，信息获取
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成本降低，通过大数据技术企业可以更快更全面地获得所需信息，既降低了成本又提升了效率。其
次，通过大数据技术，企业不仅可以分析消费者的数据，而且可以对供应商的相关数据进行分析，
从而优化对供应商的选择渠道，通过综合信息配比找到最优的供应商，从而降低企业营销成本。最
后，由于信息成本和供应商选择成本的降低，企业的资金的使用效率得到提升，从而降低了资金成
本，这样企业就实现了总体营销成本的降低。
七、利用大数据优势，完成企业与消费者之间关系的重构
经过调查研究发现，受到传统营销策略的影响，在消费者市场中消费群体是以被动行为群体的
形式出现的。而消费者的行动信息和行动关系则是在数据分析的过程中构建出来的。这种过于依赖
抽样调查的消费者行为分析方式，抽样数据不可避免地会出现各种偏差。所以很多消费者的真实需
求无法及时地在抽样调查过程中被捕捉到。虽然企业营销的目的是为了尽可能捕捉消费者的信息，
但是却始终存在着消费者与企业营销部门捉迷藏的现象，从而对企业捕捉到的消费者信息的真实性
产生了不良的影响。
八、大数据改变了传统的市场研究数据的来源方式和渠道
传统的市场营销大多都是从社会问卷调查开始的。企业在这一过程中不管采用的定量研究手段
还是定性研究方法，其都是在以消费者为最终研究对象的基础上，通过让消费者选择假设消费情境
的方式，分析消费者在消费过程中的需求和偏好。由于这种研究和实践的方法在实际应用的过程
中，存在着抽样方法自身存在样本偏差、情景假设调查不是消费者真实需求、认知与评价中主观意
识较强等各方面的缺陷，所以导致企业在市场制定市场营销策略的过程中，出现了随意性较强的现
象。但是，大数据技术的出现和应用，不仅彻底改变了这种数据来源单一的缺陷，同时在大数据背
景下，企业的营销部门所获得的数据信息都是消费者在日常消费过程中出现的真实的消费实践，而
这种消费者通过不断行动所创造出的数据，不仅真实地记录了消费者的消费偏好，同时也是消费者
未来不断复制的偏好。
九、大数据颠覆了小数据的统治地位和作用
大数据从 2013年提出至今日，其从理论到实践的时间虽然很短，但是发展速度却非常的惊
人。根据美国互联网数据中心的报告现实，全球每年的互联网数据都以超过 50%的速度增长。而现
阶段全世界大约有 90%以上的数据都是近几年产生的。这种信息量的规模不仅超过了依赖于调查方
式获取的小数据，同时通过各个行业之间数据的相互连接和交换，所反映出的信息量与小数据孤立
的信息量也不在一个数量级别。经过深入的调查研究发现，大数据在企业市场营销过程中所具有的
优势主要包括以下方面:第一，大数据作为一种实时的数据信息，其反应的是消费者真实的消费偏
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好。第二，大数据所涉及的数据信息量是传统的以调查获取以及带有孤立性特征的小数据的信息量
所无法做到的。正是因为大数据具有了这些优点，所以其在实际应用的过程中，为企业海量数据的
分析和利用提供了便利。
十、结语
大数据时代的到来为企业营销提供了更多的机遇，不仅降低了企业的营销成本，而且为企业实
现精准营销提供了可能，企业的服务更加人性化，与客户的关系也更加持久。但是，大数据也为企
业营销带来了挑战，信息安全、信息质量、技术要求以及人员素质方面都对企业提出了更高的要
求。企业要想在大数据背景下取得营销的成功，就应当不断加强制度建设、理念建设、人才建设以
及技术建设。
第四节 大数据时代下市场营销的挑战
大数据时代的到来，对企业营销来说是一种双刃剑。企业如果能积极转变营销观念，寻找到有
效的发展模式，则是一次重大的发展机会；如果企业没有办法转变传统的营销态度和思维，则很可
能在大数据浪潮的冲击下，失去自己的立足之地。面对大数据，企业变革既有很大的发展空间，同
时，也给企业营销方式带来了挑战。
根据数据显示，移动互联网飞速发展，人们社交模式也发生了重大变化，越来越趋向移动互联
网。例如，微信、Facebook等的兴起和推广，产生了大量的数据信息。而各种手机客户端及 APP
的研发，不仅改变了人们的社交，还改变了人们购物、生活等各种习惯。现代人越来越喜欢手机购
物，手机在手解决生活所有需求。这必然引起信息大爆炸。这种变化也必然带来了企业营销模式的
变化，企业营销不仅要注重实地营销，更加要开发网络营销模式，全面吸引人们的眼球，利用大数
据，寻找自己的潜在客户。所以，在大数据环境下，企业营销受到了很大的冲击，需要不断开发网
络营销途径，拉动网络零售额。企业要想是现在自己更大的商业价值，必须积极应对大数据时代，
善于利用大数据，进行数据分析，全面进入网络营销和实体营销双重结合的发展模式中。面对这种
形式，企业传统的营销必然受到很大的冲击，传统的营销中的问题也必然暴露。
大数据环境必然带来企业营销思维和营销模式的创新，然而在新旧营销环境的左右下，企业面
临大数据的冲击，其营销中存在的问题是必须解决和重视的。
一、大数据挖掘专业人才匮乏
大数据即在网络环境中，企业要通过分析人们在网页及客户端上的浏览习惯，从而发现大量的
潜在客户，不断开拓企业的用户市场。虽然有些企业已经意识到大数据时代下营销思维转变的重要
性，但是，企业缺乏专业的人才，对于数据的挖掘和利用能力还有待提升。在企业数据营销刚开始
的情况下，对网络数据开发方面，专业人才十分匮乏，数据挖掘工作还处于起步阶段，数据分析能
力不足，网络营销效果并不够理想。很多企业领导虽然知道大数据的重要性，但是，在短时间内，
企业很难一下培养出专业的人才。专业人才的脱节，使得大数据营销受阻，企业营销决策制定不够
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及时，给企业发展带来了经济损失。
二、网络客户定位精准度不高
大数据要求企业注重网络营销，而网络营销的首要前提就是要掌握潜在客户，并对客户群体有
一个精准的定位，并且能根据消费对象的浏览记录，分析消费者的需求和取向。但是，企业由于缺
乏专业人才，所以在客户对象划分和设定方面也存在不足，在消费者消费时，要及时根据浏览的数
据反馈的信息，分析消费者对象和要求，从而准确定位营销对象，制定合理的营销策略和方案。但
是，大数据中，消费者即使浏览时留下足迹，也不能一定就成为意向客户，这就增加了网络数据的
分析难度。企业在大数据分析时，很难通过数据分析，找出真正的消费群体，或者对消费群体真正
的生活或购买需求分析不精准，最终导致一次网络营销的失败。
三、大数据利用与自我保护缺失
面对大数据，企业不仅要看到大数据带来的营销机会，还要看到大数据环境下，对自我内部数
据安全构成的隐患。企业在网络营销中，不仅要善于利于大数据，还应该要注重对自身的保护，避
免数据泄露等。但是，很多企业在开放使用大数据时代下，在对客户进行数据开挖的阶段，在消费
某样品时，人们浏览页面就已经被锁定，企业会将这些用户纳入到意向客户群体中。但是，企业必
须通过正规途径获取大数据，正规渠道盈利。同时，企业在利用大数据发现网络资源时，还要对企
业营销数据进行保护，注重对用户个人信息进行保护，避免客户信息资源的丢失，或个人隐私信息
被盗取等，给用户和自己带来严重不利，以引发不良后果。企业在个人隐私和自我数据保护方面还
存在严重缺失，应对能力不足，这也是大数据中网络营销发展面临的一个重大问题。
四、信息传输过程中的安全问题
大数据时代的到来，使得信息的传输速度更快，但是与此同时，信息传输中的安全问题逐渐被
人们所重视。大数据时代可以从数据中获得很多有用的信息，而且对于人們的生活安全产生了一定
的影响。所以网络安全问题如果不能够进行及时的解决和处理，可能会导致这些漏洞被不法分子所
利用。在进行网络营销的时候，不法分子通过大数据获得相应的用户信息，然后对消费者的消费产
生影响，导致消费者在进行消费的时候，受到明显的影响。
五、大数据来源质量不高
随着我国经济的不断发展，在大数据时代的背景下企业面临的市场环境更加的复杂多变。因为
客户信息量的不断增大，企业在对客户的信息进行相关筛选时难以保证相关数据的准确程度，这会
对市场营销的最终结果造成影响。在大量的数据面前，要想准确的区分出客户的相关信息和垃圾信
息非常困难，这就使得客户在对产品信息进行了解时会有一些垃圾信息的存在。这会使得客户对这
种网络的营销模式产生反感，阻碍市场营销的发展。
企业在进行大数据营销中，主要是依据第三方平台提供数据信息。而第三方平台如何获取信
息，企业并不了解。大部分数据来源并不是正规渠道，信息来源的质量，企业自身也无法判断，使
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得大数据营销企业无法跟踪，营销科学性受到威胁，对互联网数据的跟踪不到位，降低了数据处理
的质量。且企业数据来源并不充分，质量也不优质，繁杂的数据中包括了很多垃圾数据，给企业数
据分析带来了很大的挑战，难以及时有效获取有效的信息，影响企业决策的制定。
六、垃圾信息层出不穷，消费者产品疲劳和抵抗
随着大数据逐渐出现在人们的生活中，消费者的生活方式发生了改变。大量的商家信息出现在
消费者的视野中，很多消费者都出现了消费疲劳或者是消费抵抗。为了做好对用户数据的全面控制
和把握，需要做好精准销售。在大数据中，有很多垃圾数据，消费者在面对这些海量数据的识货，
必须要做到数据的分析和处理，导致很多消费者产生了较为严重的信息疲劳。有的消费者在进行网
络消费的时候，由于信息量较大，导致消费者对于网络消费没有正确的认识，甚至产生了对网络消
费的抵触心理。
七、对企业技术提出更高要求
大数据技术在为企业提供更多营销机遇的同时，也为企业提出了更多的挑战。其中，技术要求
对于企业来说就是不小的挑战，企业需要投入更多地人力和资金进行技术的维护。一方面，我国的
企业在进行市场营销策划的过程中，可能更注重大数据的计算结果，而忽视了对技术的维护。同
时，由于技术维护需要大量的资金投入，部分企业为了节约成本会忽视这方面的工作，造成技术跟
不上发展要求，大数据计算结果存在偏差。另一方面，企业技术人员的素质有待提高。由于大数据
技术的应用年限并不长，很多企业配备的技术人员比较有限，或者技术人员素质不高，影响企业对
消费者数据的分析，严重制约企业营销工作的开展。因此，大数据时代不仅为企业市场营销创造了
良好条件，同时也对企业提出了更高的要求，特别是在技术方面，企业技术水平的提升有利于大数
据技术的应用和维护，从而有利于企业整体竞争力的提升。
八、对市场营销人员的素质要求升高
我国传统的市场营销模式主要依靠上门推销产品或者进行电话销售，随着市场的不断发展，这
种营销模式的缺点日益显露。这种方式不仅要消耗较长的时间，还会花费大量的人力，使得经济成
本的增加。但是大数据时代为传统的营销模式带来了巨大的改变，营销人员可以借助网络平台来实
现产品的销售。但这也对营销人员的素质要求更高，营销人员必须具备一系列专业的素质才能更好
地实现大数据背景下的营销模式。
九、企业市场营销人员综合素质需要提升
一方面，企业市场营销人员的理念不够先进。从我国企业的情况来看，很多市场营销人员的思
想观念还比较传统，比较善于运用传统营销模式开展工作，思维方式还没有彻底转变。大数据时代
背景下，要求企业市场营销人员的思维模式具有创新性，将大数据融入到营销策略中，通过大数据
与客户进行更好地交流，从而达到理想的营销效果。
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另一方面，企业市场营销人员的计算机技能需要提升。大数据对企业提出了更高的技术要求，
不仅技术人员的素质需要提升，营销人员的基本计算机技能也不要不断提升。只有营销人员的计算
机技能提升，才能更加精准地对客户需求进行分析，从而提供更好的营销服务。
第五节 大数据时代下企业市场营销对策
我国的互联网技术的发展速度很快，而且逐渐的进入了大数据时代。大数据时代的到来，对我
国的市场经济发展产生了明显的影响。由于大数据时代是我国发展的重要契机，文章对大数据的概
念和特点进行了阐述。根据我国大数据时代下市场营销发展的方向，结合发展的机遇进行了深入的
分析和研究。为了全面提升我国大数据时代下市场营销的发展水平，提出了促进市场营销发展的针
对性措施，希望以此全面强化我国市场营销的发展水平。
一、建立信息安全制度，优化营销环境
企业应当建立信息安全制度，充分保证消费者数据的安全，避免信息泄露事件的发生，为市场
营销提供优良的环境。一方面，将信息安全制度纳入企业制度管理，加强对信息安全的防护，提升
企业人员的安全防护意识。同时，对于数据泄露事件要严格追求相关人员的责任，制定严厉的惩罚
制度，最大程度地保证信息安全。另一方面，在市场营销的宣传工作中，向消费者宣传信息安全的
重要性，提升消费者信息保护意识。同时，通过案例向消费者分析诈骗案件的实质，维护企业声
誉，优化营销环境。信息安全制度的建立，不仅保证企业数据信息的安全，最重要的是能够清除不
利的市场因素，为市场营销创造良好的环境。
二、优化市场营销理念
企业要想获得理想的营销效果，首先应当优化市场营销理念，从思想上突破传统营销模式的束
缚。市场营销理念的转变是时代发展的需要，随着时代的发展，消费者的需求更加多样化，消费结
构不断升级，企业应当根据消费者的需求转变不断调整市场营销战略，才能在竞争激烈的市场环境
中取胜。另外，企业的市场营销人员要将大数据融入到市场营销理念中，实现二者的完美融合，才
能为企业营销创造更多的机遇，挖掘自身营销潜力，获得预期的营销效果。
三、进一步提升市场营销人员素质
市场营销人员是企业实施市场营销工作的主体，营销人员主体作用的发挥是企业营销取得成功
的必备条件。企业营销人员首先应当提升自身的营销技能，在日常工作中加强学习，不断学习营销
技巧，同时适应时代变化的需要，思想上能够与时俱进，注重自身能力的提升。另外，企业营销人
员应当注重计算机技能的培养，特别是大数据技术方面的知识，从而更好地分析消费者行为和偏
好，为营销工作的开展奠定基础，有利于企业营销方案的优化。
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四、加强技术引进和研发
一方面，由于大数据技术具有容量巨大和价值密度低的特征，因此需要相关技术进行辅助，从
而获得企业所需的计算结果。云技术就是为了现实发展的需要而出现的，云计算技术能够在海量的
数据中提取有效信息进行计算，最终得出精确的结果提供给企业。因此，企业应当在使用大数据的
同时，注重云计算技术的引进，实现二者的融合發展，这样才能为市场营销提供更加精准的数据。
另一方面，企业应当注重自身技术的研发，有了核心技术，才能更好地为营销服务，为客户提供更
加人性化和个性化的服务，不断提升客户的忠诚度。
五、注重专业人才的培养
专业的人才队伍是开展大数据营销模式创新工作的前提和基础，只有企业拥有一支综合素质
高，专业技能强的网络营销队伍，善于数据分析和营销技巧，才能真正实现企业个性化網络营销模
式的创新和推广。企业应该注重人才的培养，在数据分析中加强专业人才的重点培养，并开发具有
潜力的专业人才，以人才相互带动，全面提高整个队伍的综合素养。首先，企业应该注重人才的引
进，然后留住人才。企业应该营造内部文化，让人才能对企业产生强烈的归属感，然后将感情投入
到工作中，提升人才的发生空间。例如，企业可以在未来实行一种“员工股份制”的工作模式，全
面调动员工的积极性，并且留住人才在企业内部长足发展，让员工利益与企业利益相互挂钩，以公
司发展为自己工作奋斗的目标。在人才和企业共同努下，助力企业进行大数据网络营销思维的转
变，改善企业在网络营销中的地位，提升竞争力。或者建立企业内部员工绩效管理制度，提高人才
归属感，真正将人才留住。
六、提高数据分析能力
企业应该提升自己对大数据的分析能力，利用自身数据处理技术，充分进行数据分析。根据数
据处理分析结果，对消费群体进行分类，了解不同群体的消费意图，然后构建关系模型，以自身企
业产品进行定位和定向分析，以满足不同群体对象的消费需求。企业要善于发现自身存在的优势，
面对不同的客户对象，要善于对自己进行合理定位。在准确掌握客户意向之后，根据用户实际消费
情况，联想到群体对象更多的消费需求，然后进行数据聚类分析，详见图 2。
七、加强数据利用和保护
企业数据和大数据中客户对象的个人信息都是需要保护的隐私，对企业发展有着重要的影响，
企业必须加强数据利用的同时，注重数据和个人信息的保护，确保企业发展的安全性和长久性。企
业在数据挖掘和分析的过程中，应该注重消费群体对象的隱私保护，避免信息泄露，深化信息安全
管理，建立信息安全管理体系，加强信息安全管理和保护技术引进和利用。企业应该充分利用大数
据，但是，也应该注重大数据环境下的自我保护，保证消费者的个人隐私。
八、大数据渠道创新与个性化建设
企业应该积极开拓自己开挖和获取数据的途径，尽量减少第三方数据的利用，提高数据整体的
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质量，不断进行数据采集技术的优化，以满足用户需求。在激烈的大数据环境中，企业面临着严峻
的现实，面临着残酷的竞争。企业应该不断注重个性化建设，全面实现具有自己特色的个性化营
销。
九、市场营销人员需要学习和适应新技术
长期以来，市场销售人员在推广产品时都是采用传统的营销模式，例如电话沟通等方式。在大
数据时代发展背景下，分析各项数据信息能够有效获得用户资源，该种营销模式将在较大程度上改
变传统营销方式的弊端和劣势。提升了对市场销售人员的技术要求。为了能够加强适应市场需求，
营销人员需要全面学习新技术，并且在学习期间需要全身心投入。其次，企业为了在市场当中占据
一席之地，首先需要加强自身核心竞争力，需要将新技术，新理念应用在市场营销当中，培养专业
的市场营销人员，加强基础设施建设。
十、结束语
综上所述，大数据时代刚刚开启，其全面开启之势已成必然趋势。企业在这种环境冲击下，如
何充分利用大数据摸索出新的发展之道，是很多企业面临的重大问题。通过分析可知，大数据对企
业来讲，是一把双刃剑，既是发展机会，也是发展瓶颈。企业寻找到新的营销模式和思维，则是在
大数据中生存发展的重要保障。企业应该全面加强营销思维研究，清楚认识到营销发展存在的问
题，并敢于尝试新的营销思维和模式，不断创新营销渠道和途径，让企业在大数据的市场环境中，
寻找到新的发展生机，提升企业在市场中的占有力，实现长远可持续发展。
第六节 大数据时代下市场营销的优化措施
一、采用交叉营销，优化产品组合
在大数据时代，为了全面提升市场营销的水平，需要采用交叉营销的方式，全面优化产品的组
合。作为线上的电子商务企业来说，需要通过对相应数据的挖掘，提升消费者信息的分析水平，找
到符合消费者购买兴趣的物品，然后进行针对性的推荐。消费者自身的消费数据是非常重要的，而
且通过对这些消费数据的分析和研究，可以得出消费者自身的消费特点，进而采用不同的数据分析
方法，得出消费者自身的消费要求，获得全面的交叉营销，提升消费者的消费水平。
二、缩减渠道成本，优化营销渠道策略
在以往的消费模式中，营销的渠道比较长，导致营销的成本比价高。随着大数据时代的影响，
逐渐的缩短这样的渠道成本，提升对营销成本的控制水平。消费者在大数据时代能够获得的消费方
式很多，通过多方面多角度的营销，能够确保满足消费者的消费要求。企业通过网络化的营销，可
以利用大数据选择符合自身的合作伙伴，然后将营销的渠道进行缩短，提升营销渠道的优化水平。
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三、传统营销方式衰弱，企业的营销策略要更加有针对性
随着大数据时代的到来，很多企业的营销策略和方式都发生了变化。传统的营销方式在逐渐衰
弱，采用新型营销方式，能够提升企业营销的水平。通过目前的大数据时代的网络营销以及其他的
营销方式，能够全面打破以往营销的时间性和空间性。消费者在不同的时间和地点，都可以获得营
销的目的。很多企业都在制定大数据时代的针对性措施和方法，努力实现大数据时代营销方式的转
变。
四、大数据时代下企业要重构市场营销的理论
在大数据时代，企业需要全面重构市场营销理论，利用大数据对人们生活的影响。从人们的日
常浏览商品的情况进行分析，获得消费者对于商品的购买要求。但是这样的方式对消费者自身的隐
私有一定的侵犯，所以消费者在网上购买商品后，一般都需要保密进行发送货物。因此大数据时代
下，消费者的隐私需要进行重新的定义和保护，提升整体消费的控制水平。企业必须要全面重构市
场营销理论，确保符合消费者的隐私要求。
五、合理利用交叉营销模式
针对电子商务企业，需要全面挖掘数据信息，分析消费者购物车信息，这样能够找出消费者的
相关购买信息，全面掌握消费者购买规律，这样能够为商家的营销措施提供科学决策。分析消费者
的的消费史能够了解其在消费行为，制定针对性地营销策略。
六、结语
随着大数据时代的到来，我国的传统营销方式受到了明显的影响，也逐渐的开发出了新型的營
销方式。大数据时代下，新型营销模式的出现，对于全面提升我国的经济发展有十分重要的作用和
意义。逐渐的开发出打破传统时间和地点限制的营销模式，另外通过海量数据的处理，制定出符合
营销企业发展的目标，提升了我国营销企业的发展水平。大数据时代下，市场营销的机遇与挑战共
存，只有全面的做好对机遇的把握，提升对市场营销下机遇的控制水平，才能确保我国的市场营销
行业的全面快速稳定发展。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第四章 大数据时代企业市场营销策略和创新
市场环境决定企业的营销战略，一种产品市场营销的成败直接关乎企业的利润和收益。随着互
联网技术的发展革新，大数据技术和平台应用而生，网络越来越成为大小企业市场营销、产品推广
的重要渠道。网络大数据时代的到来，为企业的市场营销提供了创新发展的机遇，但是网络技术的
迅速革新也让营销环境瞬息万变，也给企业带来很大的挑战。
随着我国科学技术的快速发展，加快了大数据时代的到来，而在企业市场营销中大数据发挥着
十分重要的作用，并给市场营销转变带来机遇。企业应把握机会，利用大数据技术，做好市场营销
创新，有效地将市场营销策略与大数据时代相结合，可以提高营销业务水平，建立更大的市场营销
平台，从而可以更好地促进企业的快速发展。基于此，文章通过对大数据时代对企业市场营销策略
的作用进行分析，找到在大数据时代中企业市场营销所面临的问题，并提出解决对策，从而促进企
业市场经济的快速增长。
第一节 网络大数据时代市场营销发展与创新研究
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过
程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活
动。市场营销有着很多渠道和平台，随着网络技术的发展和网络终端的日益普及，网络线上营销逐
渐成为市场营销的一个主要渠道，同時，大数据的发展，也为企业市场营销的发展和模式创新提供
了机遇，在网络大数据技术的支撑和推动下，市场营销相继产生了 O2O、微商经济、共享经济和网
红经济等新模式，利用无形的网络实现了有形的供需对接，不仅更好地满足了市场中消费者的消费
需求，也为企业拓宽了营销渠道、增加了营销平台，提升了营销利润。
一、市场营销的发展趋势
市场营销这一概念是我国发展社会主义市场经济之后从西方引入的，但是随着我国改革开放四
十年来，经济的蓬勃发展，很多企业和产品走出国门，也有很多国外的企业和产品进入到我国的市
场上，可以说，市场的主体越来越多元，环境越来越复杂，一个企业要想在激烈的市场竞争中脱颖
而出，不仅需要质优价廉的产品，还需要合适的市场营销战略和多元的营销渠道。在网络技术和网
络终端没有大范围普及的时候，很多企业的市场营销以人员推销为主，即推销人员深入中间商或消
费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式，虽然今天企业也有人
员推销，但是推销的方式和渠道已经发生了很大的变化，而这一变化受益于网络技术和大数据技术
的发展。随着网络技术的发展与应用，市场营销的模式被不断创新，先是产生了电子商务这一营销
渠道，之后基于网络技术又相继衍生出 B2B、B2C、C2C和 O2O等电子商务平台和模式。这些市场营
销新渠道、新模式的开发，为企业扩大市场、促进产品和服务的销售提供了强有力的支撑和保障，
并且随着网络技术在经济领域中的深化运用，新的网络营销模式被不断开发应用，为市场营销注入
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新的活力。
网络的出现，为企业的市场营销提供了相对于实体营销而言新的营销渠道和营销平台；网络技
术的发展与应用，为市场营销模式的创新提供了技术支撑。毫不讳言的说，网络的出现和应用，改
变了经济发展运行的市场环境。而且，网络技术革新速度越来越快，大数据等新的网络技术不断诞
生，这也对市场营销的发展趋势造成了很大的影响，使得市场营销随着网络环境的变化而保持着液
态发展。总体来说，网络大数据的发展应用使得当前市场营销的发展趋势呈现以下几点：（1）无
界限营销，网络的无界性传递给市场营销，使得市场营销不再像传统人员推销状况下，面对的消费
群体数量和规模由于市场的区域性而受限，网络营销面对的消费群体可以来自不同的区域市场；
（2）虚拟数字化营销，企业商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接进行，而是借助电脑在
互联网上与客户沟通；客户利用互联网及多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系；（3）个
性精准化营销，消费者可以在任何一个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地告知供
给方，而生产方也可以随时通过互联网了解和跟踪消费者的需求反馈；（4）散点式营销，网络的
发展和大范围普及，促进了自媒体的出现与发展，使企业的营销不再局限于各官方渠道，很多自媒
体也成为企业进行产品和服务推广宣传的平台，众多分散在不同地域的网络自媒体，成为企业市场
营销的基站。
二、网络大数据对于市场营销发展的推动
如上所述，网络的出现和应用，已经为市场营销发展和创新提供了新的渠道和平台，但是大数
据这一新型网络技术的出现，必将再次推动市场营销走向新的高峰，开拓更大的市场，让营销变得
更加有效率、有效益。众所周知，每一次技术的进步革新，都会带动经济的发展，而网络大数据的
出现，对于市场营销无疑具有不可替代的时代意义，本文在此从以下两方面，对网络大数据对于市
场营销的推动性发展进行探讨：
（一）大数据下的精准化、定制化营销
随着网络和移动终端的日益普及，以及新一代消费观念的转变，越来越多的人依托于网络购
物，从而推动了企业传统营销体系的结构和重建，同时，网络大数据和云计算的运用，使得庞杂数
据信息的处理已经不再是难题，因而基于网络大数据应用而产生的大数据营销方式成为当前很多企
业所追捧的新业态营销模式。大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数
据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据，大数据营销正是依托于大量的消费者数据与信
息，以互联网为平台的一种新型市场营销方式，对于很多行业企业来说，大数据营销都是市场营销
战略中重要的组成部分。也许很多人会发现，当你在淘宝网站查览以下喜欢的商品之后，第二次登
陆淘宝网站时，不用搜索，网站就会直接推送显示你之前浏览过的商品信息，这就是网络大数据时
代下所实现的精准化、定制化营销，网络使得营销变得“智能”，企业可以通过网络后台了解每一
位消费者的喜好和兴趣，在获取数据的基础上，为消费者直接提供合适的产品和服务。精准化营销
是企业依托互联网对消费客户浏览偏好、点击偏好和兴趣等综合数据进行后台获取并分析之后，针
对不同消费者的消费偏好推送不同是商品或服务，以让供给满足消费客户的个性化需求。定制化营
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销是精准化营销的延伸，是网络大数据时代下实现“私人定制式”的营销，是响应践行国家“供给
侧”改革的市场营销方式。
（二）大数据下的社会化营销
网络大数据的社会化、平民化，使得社交网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的
主导者，这一背景下，催生出社会化营销这一网络大数据营销新模式。大数据时代的社会化营销重
点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案，在
当前商业经济蓬勃发展的时代，拥有较强数据收集能力的社交媒体和平台已经演化成为市场营销和
市场竞争的阵地之一。社会化营销这全新理念的出现，彻底颠覆了传统意义上的数字广告展示模
式。它充分的把互联网上的强弱关系利用起来，围绕兴趣传播内容和信息，而内容的分享和传递也
在强化这种强弱关系，任何一件新闻、一个话题事件，都会是很好的品牌、产品、服务的营销载
体。无论是网上购物還是商场消费，社会化营销在用户需要的时候为用户展示信息，有效减少广告
对用户体验的负面效应；而用户在向其他人分享消费体验时，自己也在通过分享扮演着营销者的角
色，驱动了线下流量到线上，再把线上流量驱动到线下，形成循环往复的交互。例如，腾讯 QQ空
间、微信朋友圈、微博、美团等等社交网络平台，在网络关系时代，形成一种社会化群体营销效
应。
三、基于网络大数据市场营销的创新
网络大数据时代的到来，释放了经济红利，为企业的市场营销又开启了一扇创新之门，网络平
台的创新，为市场营销开创了新的渠道；大数据的应用，产生了诸多新的市场营销模式，为企业产
品和服务的推广宣传以及品牌的打造搭建了“线上线下、移动灵活”的多元营销渠道格局。同时，
网络技术的革新也推动着市场营销模式和平台的不断创新。
（一）网络直播营销
自 2016年始，各种网络直播软件开始流行起来，很多企业在直播平台中植入自己产品和服务
的广告，把网络直播平台发展成为自己产品营销的渠道。网络直播平台的兴起，培养出一批网红主
播，这些网红主播有着很多的粉丝，其中有些主播的粉丝可以达到数千万，因此，这些主播无疑具
有很好的营销效果，于是一些企业重金聘请这些网红主播作为推广人员在直播的时候推广自己的产
品，例如美妆主播所推广的化妆品等等，产品经网红主播推广宣传后，可以起到很好的营销效果。
在网络直播平台风靡的背景下，直播营销是网络深化发展下实现的市场营销方式的创新，其中将网
络主播作为推广人员是最原始的人员推销与互联网相结合的创新产物。除此之外，很多小众产品也
逐渐抓住网络直播软件为市场营销带来的机遇，通过拍摄一些产品制作过程和概念性的直播视频，
使得其产品成为“网红产品”，例如一些奶茶和脏脏包等。
（二）大数据共享营销
基于网络大数据，市场营销的模式不断被创新，2017年，共享经济成为一时的热点。在以前
的营销模式下，产品和服务的所有权与使用权是统一的，随着买卖关系的确定，产品和服务的所有
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权与使用权一同从卖者的手中转移到买者的手中。但是共享经济出现后，改变了这种营销模式，使
得产品和服务的所有权与使用权分离，产品与服务不再是某人所独有，而是通过支付一定的“租
金”以共享的形式享受一定时间段内的产品和服务。例如市场中大量出现的共享单车、共享按摩
椅，这些共享产品与当前网络大数据相结合，只需要在产品上加上付款的二维码，消费者就可以利
用网络移动终端扫描二维码后使用产品，同时，提供共享产品的企业会获取消费者的数据信息，对
使用产品的消费者进行数据定位、账户情况检测，然后将获取的数据，通过大数据分析、云计算分
析之后，为之后产品的设计、生产提供需求指导。
四、结语
网络的发展与应用，改变了市场环境，为企业产品和服务的市场营销提供了不同于线下实体营
销的线上网络平台。网络大数据技术的开发和应用，会在方兴未艾的电子商务营销诸多平台和模式
的基础上再次推动市场营销模式的方式的创新发展，企业要紧紧抓住网络大数据为市场营销带来的
机遇，实现跨越发展。
第二节 大数据时代企业市场营销策略探索
大数据时代最为明显的特点是海量的数据。复杂的数据类型和快速的数据处理方法，然而在策
划企业市场营销策略时，最为重要的是突出客户的需求和产品情况。虽然大数据与企业市场是两个
不相同的个体，但是两者之间却息息相关。随着大数据时代的到来，使得企业市场发生新的变化，
只有更好地与大数据技术相结合，才可以为企业市场营销带来机遇，从而实现优化企业市场营销策
略的目的，才可以促进企业的快速发展。
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向
利用市场营销策略可以提升产品竞争能力，从而提升市场销售业绩，同时也是每个市场策划员
在策划企业市场营销策略中非常关心的问题。营销策划人员可以在大数据时代背景下，利用信息管
理技术从深层次挖掘行业数据信息，从而找到产品市场的突破口，提升企业市场营销策略的作用。
还可以借助大数据技术，全面分析购买产品客户信息，从而能够准确地找到客户的需求、消费习惯
等，进行分类总结，根据不同的群体制定企业市场营销策略，达到“一针见血”的目的。
（二）大数据时代为企业发现潜在用户
企业市场营销人员可以利用大数据技术将产品的交替销售转变为现实销售，交替销售指的就是
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利用拓展产品的营销空间，找到营销市场中没有被挖掘的潜在用户，从而建设多样化的客户群体。
大数据时代消费者在短时期内获得产品的详细信息，企业市场营销人员能否及时地推送符合消费者
的产品信息对消费者是否购买产品有着非常重要的影响。企业市场营销人员应利用大数据时代特有
的高速处理信息技术对购买产品的用户进行类别分析，分析用户的消费数据，根据客户的购买习惯
和购买物品的档次推送有针对性的产品营销信息。
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题
（一）市场营销意识不强
企业与市场之间联系不紧密，只是自行发展，对企业之外的情况没有详细的研究分析，这就导
致许多企业制造的产品不符合人们的需求，并且制造的产品没有创新。有些企业只是追求生产速
度，导致出现产品堆压的现象出现，所以企业应该利用大数据时代不断地进行创新。
（二）缺少市场调查
进行市场调查是影响企业发展的重要因素之一。进行市场调查可以更为详细地了解消费者的需
求，从而最大化地满足消费者消费需求。大数据就是收集各种信息，从而帮助企业快速发展。然而
有些企业并不使用大数据技术，这就使得企业市场方面存在许多不足，即消费者与企业之间不能很
好地进行交流，这就使得企业很难生产出符合消费者需求的产品，从而影响市场发展速度。
（三）缺少大数据技术经验
大数据时代企业市场营销之间竞争的关键是技术问题，现如今许多企业在大数据时代下缺乏专
业人才和大数据技术经验，甚至有些企业还没有意识到应用大数据技术的重要性，这些原因严重影
响我国大数据技术的发展。因此只有不断地使用大数据才可以提高大数据技术。
（四）落后的市场营销观念
传统的市场营销观念只是注重产品的质量，但是随着我国社会的快速发展，使得现在许多消费
者不再只注重产品的质量，对产品的外观、用途等有了一定的要求，这就使得许多企业不能够满足
消费者的需求。
（五）激烈的市场竞争
大数据时代的到来，不仅提供了消费者的消费数据，同时也将企业商品价格公布于众，这就加
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剧了市场之间的竞争，尤其是价格之间的竞争，无休止的降低产品价格成为现如今企业市场竞争的
主要方式。随着企业之间的竞争，导致企业盈利减少，间接使得一些企业通过降低产品的价格来减
少企业损失，这就会紊乱市场正常秩序。
三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策
（一）在企业投放广告中应用大数据
在对广告进行投放时，企业应确定广告投放群体，使得投放的广告内容符合消费者的需求，这
样才可以达到广告的宣传目的。企业如果进行盲目的广告投放，投放广告内容与消费群体联系不紧
密，就会导致广告不会对企业带来消费。营销企业可以利用大数据技术，对产品的功能和用途等特
点进行详细的分析，从而确定消费群体。企业广告的投放不仅要对推广部分进行资金支持，而且还
需要对广告设计进行资金支持。对广告设计进行资金支持可以为企业产品设计出更好的广告词和外
观，对推广部分进行资金支持可以为企业拓宽宣传渠道，使得更多的消费者了解产品。在广告投放
中，相关营销人员还可以利用大数据对投放效果进行分析。
（二）利用大数据技术做好市场调查
企业市场营销人员应利用大数据技术对市场进行详细调查，从而使得企业更好地获得消费者的
消费信息和潜在意向消费信息，通过这些信息向消费者推广符合消费者需求的产品，做好精准推
广，企业才可以抢占先机，在企业营销市场中获得优势。要充分利用大数据技术对市场营销信息进
行调查，从而获得准确的营销市场信息，然后结合企业实际情况，制定健全的市场营销方案，从而
促进企业市场营销工作的顺利进行。
（三）培养专业的大数据人才
企业能够掌握大数据技术也是企业之间竞争的优势，但是现如今许多企业中并没有很好地掌握
大数据技术，因此这就需要企业培养专业的大数据人才，帮助企业在大数据时代下的营销市场占据
一席之地。企业可以定期对大数据人才和市场营销人员培训，有效地将大数据技术与市场营销相结
合，从而促进企业的快速发展。
（四）更新市场营销观念
在大数据时代下，企业市场营销人员应及时转变营销观念，紧跟时代发展潮流，引进先进的技
术，从而促进企业市场营销的快速发展。企业市场营销人员应在市场营销中运用大数据，只有企业
市场营销人员认识到在企业市场营销中运用大数据的重要性，才可以推进大数据在市场营销中的应
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用。除此之外，市场营销人员还应根据市场变化情况调整营销方式，根据消费者需求，生产出符合
消费者的产品，能够及时并准确地为消费者提供产品信息，帮助消费者对产品进行分析，增加消费
者体验产品的机会，在合适的地点使用各种方式推送适合消费者的产品和为消费者提供更好的服
务。
（五）与大数据运营企业合作
对大量的信息进行收集、分析和处理，都要有相应的技术手段和硬件设备，并且还需要有大数
据方面的专业人才，大数据运营企业须具备上述的这些能力。例如，有些大数据运营企业自主研发
大数据平台，具有很强的数据收集能力、分析能力等，可以快速地解决大数据企业中存在的问题。
现如今，许多营销企业面临着有技术但却没有使用方法，或者缺少足够技术经验，使得数据难以收
集。与大数据运营企业进行合作，可以利用大数据运营企业数据收集能力、分析能力等来发展自
身，从而促进企业更加快速地发展。
四、结论
总而言之，随着现代科学技术的快速发展，大数据时代下的企业市场营销成为重点研究问题。
为了能够促进企业的快速发展，应结合企业的实际情况，通过对市场数据的收集和分析，提高企业
在营销市场中的地位，并且还应不断地完善企业市场营销策略，从而促进企业的快速发展。在大数
据时代下，通过对企业市场营销的全面分析，结合现代科学技术，提升企业产品质量，从而更好地
促进企业的可持续发展。
第三节 大数据时代下的市场营销新思路
随着社会、经济的快速发展和互联网的快速普及，我国已经步入互联网商业时代，数据成为当
今主要的信息载体，被运用到各个方面。相关调查研究表明，我国超过一半的企业每天的数据生成
量超过 1T，有一成企业的数据量每日超过 10T，并且还在大幅度增加。在互联网商业时代，消费行
为能较为完整地反映在大数据实体中，使我们有机会去分析消费行为，以便更加精准地进行营销。
利用大数据助力市场营销已经成为当下感知市场、营销市场的必要手段。基于此，笔者探讨利用大
数据助力市场营销的几种思路。
一、大数据时代的特征
“大数据”一词是由美国麦肯锡咨询公司提出的，指的是将各种渠道、各种类型、各种格式的
海量数据，经过计算机的运算与分析，形成精准的数据信息，为企业提供市场信息、为政府提供发
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展报告、为人民提供建议的，一个综合的、直观的、精准的咨询系统。大数据的首要特征就是大，
即数据的容量大，海量的信息可以在一个运算系统中进行系统地分析；第二是种类多，即数据来源
广泛，信息的来源可以来自各种方面；第三是精准，这就是先进的信息科技技术为数据分析带来的
优势，除此之外还有很多。
二、更多关注社交信息，利用更完整全面的消费描述数据，提高营销精准程度
随着互联网消费的兴起，人们较之以往有更加广阔的视野、更加自主的消费意识和消费信息共
享的习惯。消费者习惯在论坛、微博、社交网络、消费 APP等社区讨论品牌和产品，并在充分体验
产品的基础上发表自己的观点，从而对所在阶层人群的消费产生影响。这些社交数据对于营销者来
说至关重要。如果对这些社交信息进行语义分析，我们会发现，其中关于产品本身的信息主要有以
下方面：（1）对产品缺陷和不足等负面描述；（2）对产品优点长处等正面描述；（3）对理想中
产品的描述。与之相关的，这些信息中与消费主体有关的信息有以下方面：（1）产品的目标人群
有哪些；（2）他们的购买能力和购买欲望如何；（3）这些人群是否已经购买了产品；（4）是否
还会购买类似的产品；（5）如果有升級产品是否会购买；（6）是否会推荐亲友购买或者为亲友代
购等。面对以上信息，我们可以利用汉语语义分析技术，数据分类、聚合技术等大数据技术深入挖
掘，针对不同的消费群体开发出相应的产品，并利用爆款效应和规模效应迅速占领市场。但实际
上，我们也会发现以上信息存在部分失真的情况。如某人表达对某款产品的好评，他实际上是受到
商家“好评返现”奖励而作出的，并不代表其真实的意图；又比如，某人可能会表达对电视产品上
实现语音控制功能的渴望，但是当市场上出现这种产品后，他可能会因为某种原因而迅速转变观
点。这些情况在整个社交信息中占据了相当的比例，如果对这些失真的信息不加区别就利用，就会
得出存在较大偏差的结论。这时我们可以对社交信息进行勘误。具体作法是：对社交信息进行语义
分析，然后将语义分类，逐一开展人工识别，并按类型找出其中的规律，建立纠错模型和纠错关键
词库，最后利用人工智能自学习技术建立自动数据审计模型。
三、扩大数据来源的丰富性，利用多样性数据开展数据分析
在碎片化的网络世界，营销者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因兴趣或者共同的需求
而重新聚集起来的东西。通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，营销者可
以无限接近、近乎准确地判断每一个人的属性，这些属性包括人口自然属性、兴趣喜好、行为轨
迹、购物经历等。从这个角度讲，越大的样本量越能够挖掘出更加精准的需求，但我们能获取的大
数据存在天然的不足。由于大数据信息来源分散，这些不同来源的信息往往存在异构性，当将它们
放到一起研究时，往往在语义上存在较大的偏差，其结果是干扰因素多、样本量不足、数据多样性
不够。这些问题从根本上讲就是数据相对缺乏导致的不真实，或者说不够接近真实。要解决这个问
题，主要思路如下：首先尽可能地扩大数据来源，增加数据的多样性和丰富性。当获取的数据达到
一定数量级之后，大数据边际效应已经达到最高。这时候再通过提高数据多样性手段来助力数据分
析必要性不大，就要利用多样数据本身的联系对数据进行审计，即对来源不同的信息进行关联核
查，发现其中的低质量信息，并利用数据的关联性对低质量信息加以修正。通常的方法是：慎重规
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划，尽可能从不同平台、不同类型应用、不同商业主体和政府主体购买或者获得多样性数据，将一
系列信息按可信度进行分级，利用信息的关联度和可信度，建立一系列自学习模型，利用相互关联
信息中的高可信度信息修正低可信度信息。例如，我们发现某社区的某些用户经常发表高端产品的
评论，我们可能认为这些用户是高端用户，但是关联的金融和购买信息可能会显示其中一部分用户
的资金和购买力不强，这就需要对这些不真实的用户观点进行修正。
四、加大对政策信息的把握，将政策信息融入大数据之中
任何一个商业社会，政府政策和社会发展情况都会对商业发展产生显著甚至是决定性的影响。
例如，在 2005年前后，我国某大型机械工业企业在进行大量的市场分析后发现，未来十年，我国
汽车产业将进入爆发期，城市停车问题将日益严峻，他们由此断定立体停车将是较好解决这一问题
的途径，而立体停车的主要竞争对手——地下停车在老城区几乎难以实施。该公司因此决定开辟立
体停车机械产品线。然而事实证明，立体停车在我国虽然有发展，但是发展速度远没有达到预期。
产生这一问题的原因主要在于，与立体停车竞争的并非地下停车，而是路边停车。因为城市管理的
原因，我国并没有对路边停车进行强有力的严格限制，加上土地价格上涨，大幅提高了立体停车的
建设成本，形成了路边停车的方便程度和经济程度明显优先于立体停车的局面。
五、结语
充分把握政策环境，是大数据分析的一个重要方面。我们在利用政策信息的时机把握上要注
意：一个时机是在开展大数据分析规划和立项时，要将政策和市场环境充分列入参考，避免在之后
的分析中做无用功；另一个时机是在分析结果初步形成后，要将初步结果代入当前的政策环境和市
场环境中进行分析判断，验证相关营销策略是否真的符合政策，是否超前于社会发展。（作者单
位：西南大学商贸学院）
第四节 大数据背景下的营销创新研究
随着互联网技术的发展，“大数据”成为新的时代主题词，并全面影响了营销业界。在这样的
背景下营销呈现出消费者的独特需求巫需满足、消费者的多渠道购物选择、产品品牌必须表里如一
等特征。而企业经营管理的本质是一种价值交换过程，所以企业要实现利润最大化的目标，就必须
先要保证消费者的效用最大化。所以本文以价值交换为出发点，在大数据的时代背景下，提出了个
性化营销，线上、線下营销以及建立健全消费者互动反馈平台等策略，来实现营销模式的创新。
一、引言
进入 21世纪以来，信息技术迅猛发展，所带给企业营销的最大影响就是为所有的消费者提供
了一个获取大量信息的可贵渠道。借助这一平台，消费者对相关产品的了解、选择、购买有着相当
大的主动权，彻底变革了传统的营销模式。在这种情况下，企业竞争优势的取得很大程度上取决于
企业影响市场需求及其
