（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国小酒行业
市场创新战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国小酒行业市场创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场创新战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国小酒行业市场深度调研................................................................13
第一节 小酒行业市场概述 ..................................................................................................................13
一、小酒的生存现状 ....................................................................................................................13
二、小酒的市场前景 ....................................................................................................................14
第二节 2018-2019 年中国小酒行业发展情况分析............................................................................15
一、小酒市场的崛起 ....................................................................................................................15
二、小酒产品消费特征分析 ........................................................................................................16
三、小酒越来越受年轻人欢迎 ....................................................................................................17
四、互联网+小酒模式分析 ..........................................................................................................18
五、小酒市场存在的问题 ............................................................................................................19
第三节 2018-2019 年我国小酒行业竞争格局分析............................................................................20
一、“一超多强”的光瓶小酒竞争 ..............................................................................................20
二、2018 年江小白逾 30 亿布局全产业链 .................................................................................21
三、中高端酒企下沉小瓶白酒市场 ............................................................................................23
第四节 小酒市场主要品牌分析 ..........................................................................................................23
一、江小白 ....................................................................................................................................24
二、泸州老窖泸小二 ....................................................................................................................24
三、小郎酒（歪嘴郎） ................................................................................................................24
四、云小白 ....................................................................................................................................25
五、五粮液干一杯 ........................................................................................................................25
六、汾酒闹他小酒 ........................................................................................................................25
七、四特小酒 ................................................................................................................................26
八、洋河洋小二 ............................................................................................................................26
九、劲酒 ........................................................................................................................................26
十、牛栏山二锅头 ........................................................................................................................26
十一、红星苏扁二锅头 ................................................................................................................27
十二、剑南春封坛小酒 ................................................................................................................27
十三、BOMB 炸弹二锅头 ...........................................................................................................27
十四、酒鬼三两三酒 ....................................................................................................................28
十五、衡水老白干幸福小酒 ........................................................................................................28
十六、革命小酒 ............................................................................................................................28
第五节 2019-2025 年我国小酒行业发展前景及成功关键................................................................30
一、小酒发展前景 ........................................................................................................................30
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二、应创新白酒消费文化 ............................................................................................................31
三、雷同的创新营销 ....................................................................................................................32
四、寻找创新突破口 ....................................................................................................................32
五、应坚持创新和工匠精神 ........................................................................................................33
第六节 我国小酒市场开拓策略 ..........................................................................................................34
一、我国小酒市场探究 ................................................................................................................34
二、小酒做大市场策略 ................................................................................................................36
三、小酒市场成功运营的方法 ....................................................................................................36
第七节 我国小酒行业市场营销策略分析 ..........................................................................................37
一、白酒小酒行业消费与营销特征 ............................................................................................37
二、差异化营销树立小酒新品牌 ................................................................................................38
三、牛栏山“倍儿牛”：一小时卖一万瓶的电商式营销魔力 ................................................39
四、江小白的系列走心文案是白酒业深耕内容营销的典型案例 ............................................40
第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................41
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用 ......................................................................................41
一、市场创新的内涵 ....................................................................................................................41
二、创新市场战略的重要性 ........................................................................................................41
第二节 企业市场创新的战略选择 ......................................................................................................41
一、市场领先者的创新战略 ........................................................................................................42
二、市场挑战者的创新战略 ........................................................................................................43
三、市场追随者的创新战略 ........................................................................................................44
第四章 企业市场创新战略规划制定原则及依据 ......................................................................................46
第一节 企业市场创新战略规划的制定原则 ......................................................................................46
一、科学性 ....................................................................................................................................46
二、实践性 ....................................................................................................................................46
三、前瞻性 ....................................................................................................................................46
四、创新性 ....................................................................................................................................46
五、全面性 ....................................................................................................................................47
六、动态性 ....................................................................................................................................47
第二节 企业市场创新战略规划的制定依据 ......................................................................................47
一、国家产业政策 ........................................................................................................................47
二、行业发展规律 ........................................................................................................................47
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................48
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................48
第三节 影响市场创新战略的主要因素 ..............................................................................................48
一、影响市场创新战略的主要因素 ............................................................................................48
二、诱发企业市场创新战略失败的因素 ....................................................................................49
三、企业市场创新战略规划需规避的误区 ................................................................................50
第五章 企业制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................52
第一节 公司制定市场创新战略规划要点与准备工作 ......................................................................52
一、公司制定市场创新战略规划要点 ........................................................................................52
二、规划企业市场创新战略前的准备工作 ................................................................................52
第二节 公司制定市场创新战略规划的主要内容 ..............................................................................53
一、公司制定市场创新战略规划的主要内容 ............................................................................53
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二、正确制定企业市场创新战略的步骤 ....................................................................................54
三、企业市场创新战略规划包含的不同内容 ............................................................................55
第三节 构建市场创新战略研究体系 ..................................................................................................55
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................56
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................56
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................57
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................57
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................57
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................58
第四节 科学制定市场创新战略规划 ..................................................................................................58
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................58
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................59
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................59
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................60
五、科学制定市场创新战略 ........................................................................................................60
六、降低风险 ................................................................................................................................60
第五节 制定市场创新战略需注意事项 ..............................................................................................61
一、企业市场创新战略制定需注意的要点 ................................................................................61
二、制定市场创新战略目标注意事项 ........................................................................................61
三、制定市场创新战略规划的注意点 ........................................................................................62
四、制定市场创新战略规划容易犯的错误 ................................................................................63
五、不同阶段企业市场创新战略的规划 ....................................................................................64
六、制定企业市场创新战略要考虑的不同方面 ........................................................................64
第六章 2019-2025 年中国小酒企业市场创新战略探讨与建议................................................................66
第一节 小酒企业需创新市场发展战略观 ..........................................................................................66
一、掌握信息占领市场 ................................................................................................................66
二、创新发展开拓市场 ................................................................................................................66
三、开发新产品领先市场 ............................................................................................................67
四、保持质量立足市场 ................................................................................................................67
五、取信客户保住市场 ................................................................................................................67
六、制定营销策略争夺市场 ........................................................................................................68
七、塑造形象赢得市场 ................................................................................................................68
八、培育人才强化市场 ................................................................................................................68
第二节 小酒企业市场拓展的创新路径分析 ......................................................................................69
一、影响小酒企业市场拓展的因素 ............................................................................................69
（一）内部业务营销 ....................................................................................................................69
（二）产品 ....................................................................................................................................69
（三）用户需求 ............................................................................................................................69
二、创新小酒企业市场拓展的路径 ............................................................................................70
（一）做好内部营销工作 ............................................................................................................70
（二）准确把握用户需求 ............................................................................................................70
（三）采取科学、合理的价格策略 ............................................................................................70
（四）企业要注重良好品牌的塑造 ............................................................................................71
（五）密切注意市场发展情况 ....................................................................................................71
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三、企业市场营销策略创新 ........................................................................................................71
（一）营销渠道创新 ....................................................................................................................71
（二）营销观念创新 ....................................................................................................................71
四、小结 ........................................................................................................................................72
第三节 2019-2025 年中国小酒企业市场创新开发战略建议............................................................72
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................72
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................73
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................73
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................73
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................73
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................73
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................74
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................74
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容 ....................................................................74
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键 ....................................................75
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证 ....................................................75
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................76
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................76
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................76
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................76
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................76
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................77
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................77
第七章 2019-2025 年中国小酒企业全方位推进“市场创新战略”及实施路径探讨 ..............................78
第一节 构建市场创新战略推进体系：稳准推进公司市场创新战略实施 ......................................78
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................78
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................78
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................78
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................79
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................79
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................79
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................79
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................79
五、积极促进小酒企业的集约化建设 ........................................................................................80
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................80
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................80
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................80
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................81
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................81
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................81
四、创新经营模式 ........................................................................................................................82
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................82
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................83
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................83
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八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................83
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................84
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................84
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................84
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................85
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................85
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................86
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................86
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................86
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................87
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................87
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................88
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................88
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................89
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................90
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................91
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................91
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................92
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................92
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................92
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................92
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................93
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................93
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................93
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................93
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................94
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................94
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................95
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................95
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................95
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................96
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................96
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................97
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................97
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................97
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................98
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................98
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................98
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................99
一、确立市场创新战略人才队伍建设目标 ................................................................................99
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................100
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................100
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................101
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................101
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第十二节 小结 ....................................................................................................................................101
第八章 构建小酒企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........................103
第一节 构建市场创新战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................103
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................103
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................103
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................104
第二节 构建市场创新战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................104
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................104
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................105
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................105
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................105
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................105
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................105
第三节 构建市场创新战略动态调整机制：完善市场创新战略的主要措施 ................................106
一、完善市场创新战略 ..............................................................................................................106
二、完善企业市场创新战略的有效措施 ..................................................................................106
三、企业市场创新战略创新调整的重要性 ..............................................................................107
第四节 持续变革是市场创新战略的精髓 ........................................................................................108
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................109
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................109
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................109
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................110
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................111
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................111
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................111
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................111
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................112
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................112
六、小结 ......................................................................................................................................112
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................113
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第一章 企业市场创新战略概述
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本小酒行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国小酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对小酒行业市场创
新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
小酒行业市场调研
企业市场创新战略的基本类型与选择
企业市场创新战略规划制定原则及依据
制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程
未来中国小酒企业市场创新战略探讨与建议
企业全方位推进“市场创新战略”及实施路径探讨
构建小酒企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为小酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场创新
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对小酒行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场创
新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本小酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对小酒行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国小酒行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 小酒行业市场概述
据业内统计，目前市面上的小酒品类数量多达 200多个，市场份额不断扩大，表明年轻消费者
对小酒的接受度正在不断提高。据媒体报道，目前我国小酒市场容量占光瓶酒市场 25%的份额，产
值高达约 150亿元，每年增速在 15%-20%左右。
一、小酒的生存现状
提到小酒，必须要提的有两个产品，它们可以堪称为小酒产品的“鼻祖”。一个是劲酒，在市
场上运作多年，成为该企业主要的利润来源。另一个是小瓶装的二锅头，该产品在低档酒市场上销
量很大，但一直以来并不是二锅头生产企业重点所推的产品。正如一位行业人士谈的，以前企业对
小酒的重视程度并不够，很多企业只是把它们当作企业的促销品来使用，但是现在行业形势变化
了，小酒又开始得到了很多企业的关注。
那么，市场上流行的小酒分为哪些类型？通过调查了解到，目前小酒在市场上并没有形成太强
的品牌格局，销量相对较好的包括 125ml的劲酒、100ml的“歪嘴郎”和 56度的红星二锅头，对
于小酒品牌来说，这三个产品可以称之为小酒品类中的全国性产品。区域性的小酒包括酒中酒霸，
其在湖南市场上一度占据小酒品牌第一的位置，随着邵阳老酒在市场上的争夺，二者之间形成了各
霸一方的态势，还有炸弹二锅头等产品，在河北、河南等市场上曾有不错的销量。此外，还有一些
运营类型的产品，如五粮液干一杯、泸州老窖·会唱歌的小酒等，它们凭借着母品牌的强大号召
力，在局部市场上也有一定的销量。
市场上还有一批打时尚牌的小酒，包括小米功夫、江小白、白小乐等，而这些时尚小酒大部分
在局部市场有一定的销量。除了以上所提的品牌外，近年来还有不少特色酒出现了小瓶装的产品，
比如当前火热的玛咖酒，其中不少企业将小瓶装酒作为重点产品来推广，相关负责人对此谈到，玛
咖酒在市场上还处于培育阶段，因此消费者更愿意购买小规格的产品，如果饮用效果不错，他们就
会成为回头客，继而成为大瓶酒的顾客。由此可见，对于新产品来说，小酒很多时候承担了品鉴的
角色。此外，消费者多元化以及年轻消费群体的成长，都是小酒开始盛行的主要原因，年轻消费者
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想喝得舒服，喝得健康，他们更倾向于选择那些小规格的酒水。
价格方面，大部分小酒的终端售价在 15元左右，这也是该品类产品的主流消费价格带，近年
来也有企业打算走“高端”路线，推出的新产品售价在 20元以上，不过这样的产品目前在市场上
还不是主流。毕竟饮用小酒的消费者绝大部分都是普通阶层，想让他们花更多的钱来购买小规格的
产品，企业必须在产品上赋予更多的价值。
从市场方面来看，目前小酒消费氛围比较好的区域包括湖南、重庆、四川、广东、江西等地，
由于消费习惯导致大部分北方市场的小酒消费氛围一般，不过近两年来许多企业都在努力开拓北方
市场，部分区域的小酒也能够有一部分的销量。酒中酒霸全国运营中心总经理王静说到，小酒的运
作是一场持久战，它作为差异化的产品，消费者的培养还需要较长的时间。南方城市之所以销量较
好，主要是因为南方地区的宵夜文化比较盛行，而北方在这方面是比较欠缺的。此外，这几个流行
小酒的城市之间还有相互辐射的作用，这些区域距离较近，做好一个市场后，可以逐步地运作周边
的市场，继而再以点连面，将整个区域运作起来。目前来看，北方市场上还缺乏那些小酒的样板性
市场，华北区域流行的小规格产品以二锅头为主，这也是因为二锅头的地域优势而导致的，尤其是
华北区域的消费者已经习惯了这样的口味，再有新的产品来拓市，还需要企业做更多的推广工作。
二、小酒的市场前景
从市场竞争的激烈程度来看，小酒市场俨然一片“红海”，无论是全国一线名酒还是区域性企
业，都推出了小酒产品，致使小酒的竞争越来越激烈。而从品牌格局来讲，小酒市场还是一片“蓝
海”，因为到目前为止，小酒的主导品牌并不多，很少有一个品牌能在全国区域卖得好，大部分都
是局部销售。由此看来，小酒还是拥有非常广阔的市场前景的。具体来看，小酒的市场前景体现在
三个方面。
第一，小酒是现代人休闲、释放压力的寄托品。传统白酒除了日常饮用外，很多政商务场合都
会用到常规规格的白酒，而小酒则不一样，比如在“小酒的天堂”湖南市场上，当地人由于有喝早
酒的习惯，大部分人都会选择小酒，因为这种规格的产品喝得刚刚好。而朋友聚饮时，有些消费者
也会选择小酒，这样每个人都不用喝得特别多，也切合了现代人追求健康的消费诉求。总之，小酒
就是随意地饮用，它给消费者传递的是一种舒适的信号。从这方面来说，小酒的饮用场合或者功能
都比大瓶酒较窄，但这也正是它存在的意义。现代人的工作、生活压力都比较大，他们需要情感的
释放，几千年来酒水作为人们的情感消费品，它完全可以承载这样的功能，而小酒就是一种闲适的
代表产品，三两好友聚在一起，每人一瓶小酒足以满足每个人的需求。所以，现代人对小酒的需求
也呈现出了上涨的趋势。
第二，小酒是厂商拉近与消费者关系的纽带。在小酒盛行之前，它被企业当作品鉴酒、促销
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酒，这本身就已经成为了厂商和消费者关系的一座桥梁，而现如今小酒在市场上成为了一种流通性
的产品，它们可以被赋予更多的意义。比如有的时尚小酒大搞粉丝经济，江小白、白小乐和小米功
夫是这方面的代表，它们的广告诉求都极贴近年轻消费者，再加上市场推广时，通过互联网平台的
推动，逐渐地被年轻消费者所认可。不过值得注意的是，这几年时尚小酒在市场上呼声大，但销量
并不是十分理想。对此，很多企业除了宣传推广外，还关注传统渠道的销售落地，这才是推动产品
销售的根本所在。
第三，小酒的市场基础深厚。总体来看，小酒的消费基础是广大的普通老百姓，虽然他们并不
是什么“意见领袖”，但可不能小看这部分消费群体，他们才是真正令酒水走量的那部分人，而小
酒在这部分人群中的消费基础可谓深厚，相比其他“高大上”的产品来说，这些小酒产品更加接地
气，普通消费者可以通过这类产品，进一步地了解这个品牌和其背后的生产企业。
第四，小酒是企业拉动业绩的一款差异性产品。众所周知，现在是大众酒的消费时代，小酒则
是这个市场背景下的一种“产物”，当然它并不是刚诞生的品类，而是它们被企业寄予了新的希
望，它们在新的消费需求下带动企业的利润，也可以为这些传统型的酒水企业把握更多的消费者，
而这些都弥补了大瓶酒的一些不足之处。因为相对来说，小酒是性价比最高的一类产品，企业在这
方面做足宣传，消费者也会乐于享用的。
第二节 2018-2019 年中国小酒行业发展情况分析
用 45度的单纯，去忘却世界的残酷
——江小白文案
你以为我要开始讲江小白的文案套路了吗？太天真了。当江小白、红星二锅头、劲酒逐渐出现
在年轻人的餐桌上，你是否注意到小酒背后的百亿市场？
一、小酒市场的崛起
什么是小酒？小酒是光瓶酒的一个细分，是指容量在 100-300ml之间，没有外盒包装的白酒。
相比动辄几百上千的高端白酒，光瓶小酒的价格大部分都在 5-20元，堪称良心！
《2017光瓶酒调研白皮书》就指出——
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未来 3至 5年内，光瓶酒的增速会保持在 15%以上，部分企业的增速甚至会超过 30%，显然高
于白酒行业 10%的平均增速。当前光瓶酒市场规模已达 650亿，占白酒 5000亿市场的 13%。按照目
前的增速估计，在未来，整个光瓶酒市场规模可达 1200亿，而其中的小酒市场，可达 500亿元！
而对于小酒本身，又发生了什么呢？
产品升级：普通消费者对于一瓶好酒的定义十分简单——不上头、不口渴、不头痛、入口柔
顺。这就要求传统酒商改变固有的度数法则，不断改良口感。
包装升级：早年来，光瓶小酒的包装粗糙，给人一种廉价的感受。而红星二锅头、一担粮二锅
头正是通过包装升级，顺利跻身“一超多强”，成为行业巨头！
价格升级：随着消费升级和居民收入增加，光瓶小酒的产品价格从 2007年的 3-10元，拓展到
如今的 10-20元，但突破 20元仍需 2-3年的时间培育。
品牌升级：曾经的的光瓶小酒一度被认为是“低廉、劣质”的代名词，而随着 80、90后消费
者崛起，他们时尚化、个性化、自由化的消费主张，要求光瓶小酒进行品牌升级。
“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔”
——红星二锅头
“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”
——一担粮二锅头
当个性化的品牌形象与新一代消费群体进行有效沟通，一定能反作用于销售。
二、小酒产品消费特征分析
时尚亲民 小酒直击 80、90后
小酒，顾名思义，就是小规格瓶装白酒，容量小、包装时尚，价格亲民。
2012年，“我是江小白，生活很简单”的江小白青春小酒异军突起，打破了“历史系”酒水一
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家独大的局面。在“江小白之父”陶石泉看来，江小白不是红在销量，而是新鲜玩法，它满足了年
轻人的需求，彰显出年轻人无与伦比的活力。陶石泉表示，以江小白为代表的青春小酒不仅在酒体
上注重品质与特色，在包装和外宣上也注重新颖和时尚，以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀，
直指当代 80、90后年轻人内心。
85后市民刘瑜告诉成都商报客户端记者：“我们现在喝酒主要是为了社交，一般还是喝啤
酒、葡萄酒和洋酒，朋友聚会有时来两瓶小规格白酒助兴，单价不贵、分量合适。而且现在崇尚健
康生活，喝点小酒浅酌即止，不伤身不失态。”
山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为，随着年轻消费群体生活方式的转变，小酒不仅满足了
消费需求，还满足了消费者的心理需求，比如江小白的文案、凉露“吃辣”的定位，能让消费者获
得心理上的共鸣。
三、小酒越来越受年轻人欢迎
在曾担任江小白营销总监的杨叶护看来，传统白酒品牌，特别是中高端白酒以历史、文化作为
卖点，强调高端品位，把目标客户定位在 35岁及以上人群，挣着 60后、70后的钱。而有调查显
示，80后、90后不仅在口味和消费习惯上排斥白酒，经济上不够宽裕也是他们很少选择白酒的重
要原因。而以江小白为代表，旨在满足年轻人需求的小酒正在崛起。另外，小酒在销售方式上更加
迎合年轻一代，大多采用 O2O营销模式，微博、社区论坛、网络活动等成为传播的主要阵地。
中高端白酒市场的核心消费主体以“60后”、“70后”为主，“80后”、“90后”这些年轻消费
群体对白酒的认同度不够。但随着年轻消费群体消费实力的提升，这一群体的消费力成为了决定未
来白酒市场竞争格局的关键。打开“80后”和“90后”年轻消费群体市场，是整个白酒行业需要
重视的问题。
在国内白酒行业普遍往高端化、精品化方向靠拢的同时，已经有不少企业选择了切入年轻消费
群体，推出专门面向年轻人的白酒产品。以江小白、小郎酒为代表的“小酒”产品势头正猛，泸州
老窖推出了青春小酒品牌“泸小二”，舍得酒业也推出了旗下首款小酒产品“沱小九”，这些白酒企
业瞄准年轻消费群体，意在抢占年轻白酒消费市场。
江小白定位青春小酒，让白酒年轻化，个性化，成功的抓住了年轻消费群体市场。2016年，
江小白销售额突破 4亿元，成为川渝两地小酒行业第一。“小酒”已进入市场竞争期，区域型酒企
甚至一线酒企都推出了相关产品。但从品牌格局来讲，“小酒”的主导品牌并不多，很多处于局部
销售，因此未来拥有广阔市场前景。
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现阶段，整体白酒市场火热，高端产品表现抢眼。“60后”、“70后”仍是高端白酒消费市场的
主力。但在市场竞争日益激烈的情况下，随着年轻一代消费群体消费实力的逐步提升，打开年轻一
代消费群体市场势在必行，这使得小酒行业迅速发展。中国地域宽广，很多区域都有自主白酒企
业，这些中小型企业要发会自身的独特性优势，抓住发展机遇，以特色产品打开市场，才能走向良
好的发展道路。
四、互联网+小酒模式分析
在小酒的崛起中，我们不得不提互联网发挥的重要作用！比如，你是怎么认识江小白的？
江小白：2012年诞生的江小白，通过精致时尚的青春卡通形象，经典的语录文案，在微信、
微博掀起互动传播热潮，带火了一个叫做“青春小酒”的品类。
后期自我 IP的打造，如“江小白”系列的嘻哈音乐节、动漫剧，成功把自己打造成一个“白
酒网红”。
走同一路线的还有泸小二，一担粮、小刀等，主打青春小酒，通过新媒体互动营销迅速在竞争
激烈的小酒市场占据了一席之地。
小郎酒：运用社群互联网白酒的做法，把消费者组织起来，不仅教大家品酒，还教大家鉴酒，
以此传递自己的价值观。今年还冠名《中国新歌声》第二季，并广告植入电视剧《醉玲珑》，2亿
合作金额创白酒行业投放视频媒体新高！
干一杯：五粮液干一杯小酒算是一个比较有“创新”基因的产品，推出了“刘关张”彩瓶系
列。它既不是青春小酒的画风，也比传统小酒在审美情趣上更进一步。通过“五粮液”大品牌为其
背书，推出系列盒装，主打伴手礼。
对于渠道为王的白酒市场来说，借势新玩法和消费者互动沟通，通过包装升级、品牌营销、创
新口味放大品牌价值和影响力，不失为打入小酒市场的方法之一。
但从百度指数的数据来看，青春小酒虽主打年轻市场，但消费人群年龄还是偏大，75%的消费
人群依然集中在 30-50岁之间。
因此“互联网+”最直接的电商转化率也不高，即使是互联网属性最强的江小白，在线销售占
总比也不过 5%。
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如今，青春小酒主打年轻市场，互联网+小酒的趋势也不可阻挡。各大名酒企业纷纷加入互联
网因素，用流行文化、情怀等等来包装自己，对外宣传自己的价值观。
但 2016《牛永革酒业白皮书》显示，90后白酒电商化依赖度仅 %。而尼尔森所做的《中国
酒类消费者趋势》中得出结论，消费者购买白酒最大的消费渠道来自餐饮，占比 40%，其次是超
市，占比 25%，接下来是烟酒专柜和烟酒店，各自占比 12%，最后才是其他渠道，包括便利店、网
购等。
对比而言，Rio鸡尾酒、葡萄酒、啤酒等酒除了从营销包装上更靠近年轻消费者，更是从销售
模式来改变，例如：年轻人喜欢的运动或是活动场所，均有啤酒的元素存在。
对于新进入的小酒品牌来说，除了通过广告营销开拓新一代消费者，也应该学习 Rio鸡尾酒，
开拓新的销售渠道。
五、小酒市场存在的问题
中国酒业经过五年深度调整，在消费升级推动下，名酒需求渐旺、价格回升，白酒江湖风起云
涌。近几年，白酒市场上兴起一股小酒热，第 98届全国糖酒交易会上，就涌现出多款物小价廉、
风格独特的小酒。
小酒的共同特点就是价格亲民，接近大众消费水平，其时尚的包装设计与创新的营销理念符合
年轻人审美。不过，成都商报客户端记者发现，随着小酒市场不断升温，众多小酒品牌陷入外包装
和营销概念雷同的尴尬境地。
许多小酒包装和营销理念雷同
白酒营销专家蔡学飞表示，目前小酒市场面临的主要问题是同质化严重，需要针对针对不同区
域、阶层和年龄段消费者进行品牌创新，口味、口感、酒体创新，渠道模式创新。
3月 25日，成都商报客户端记者走访多家大型商超和酒类销售门店发现，市场上的小酒种类
众多，西凤、五粮液、泸州老窖等知名品牌都推出了自己的小酒。在刚刚结束的第 98届全国糖酒
交易会上，就涌现出多款物小价廉、风格独特的小酒。
某酒类连锁店店长告诉成都商报客户端记者，目前小酒是很多酒厂的发力点，不仅适宜普通居
民消费，更重要的是小酒包装新奇可爱、价格便宜。“一般每瓶小酒的容量在 100ml左右，标价在
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30元以下。”
据了解，以青春小酒发家的江小白，借助互联网主打情感营销，成了小酒市场的“现象级产
品”。随着江小白走红，众多酒企纷纷效仿，推出自己的品牌小酒来迎合年轻消费者。不过，这些
小酒大多数都停留在精美的包装和文案上，营销概念主打时尚、潮流，严重雷同。成都商报客户端
记者在糖酒会上看到的“纯爷们”二锅头、“刁小妹”高粱酒、“孔子酒”、“江晓柏”、“云小白”、
“衡小白”，均能找到不少相似之处。
据业内统计，目前市面上小酒的品类数量多达 200个之多，市场份额不断扩大，表明年轻消费
者对小酒的接受度不断提高。据了解，目前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场 25%的份额，产值
高达约 150亿元，每年增速 15%~20%。
白酒营销专家蔡学飞表示，随着中高端白酒市场竞争越来越激烈，越来越多的酒企将部分重心
转移到小酒上，加速进军小酒市场。目前小酒市场面临的最主要问题是同质化严重，需要针对不同
区域、阶层和年龄段的消费者进行品牌创新，酒体创新和渠道模式创新等。
第三节 2018-2019 年我国小酒行业竞争格局分析
一、“一超多强”的光瓶小酒竞争
国内最早做光瓶小酒的，就是红星二锅头了。现在最经典的绿瓶金帽，还摆在北京二锅头博物
馆呢！
近年来，随着消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下，白酒企业开始重点发力中低档、低
档大众市场。因此仅仅依靠价格竞争的光瓶酒，市场竞争愈发激烈。
劲酒集团长期在小酒市场上开拓和经营，以及其主打的保健养生概念与当下的健康理念比较契
合等原因，劲酒在小酒市场的超级霸主地位已无人可以撼动了！经过多年发展，逐渐形成了现在
“一超多强”的市场格局。
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老牌小酒如红星、小郎酒，凭借其渠道优势，稳扎稳打，强势占据小酒市场的龙头地位。
但时尚阵营的江小白、泸小二、一担粮等借势新玩法和消费者互动沟通，通过包装升级、品牌
营销、创新口味等，逐渐打开市场。
二、2018 年江小白逾 30 亿布局全产业链
作为白酒行业后起新秀的江小白，它以“网红”属性进入全国消费者视野，目前又开始向产业
链前后端布局延伸。
7月 28日，重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白）在重庆江津举行了全产业链投资签
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约仪式，江小白酒业集中产业园的投资规模达 30亿元，这将使得江小白清香型基酒产能扩张至 10
万吨；另一签约的江小白高粱产业园，则将涉及高粱品种研发种植、循环农业以及农旅产业等。
目前，市场上传统的小瓶酒企业业绩向好，部分甚至正扩产发力，一些中高档酒企则同样下沉
至小瓶酒市场。被业界一致看好的小瓶白酒市场，迎来了酒企下注加码。
年销售额在 10亿级别
过去几年，江小白投资拥有了驴溪酒厂和江记酒庄两个酒厂，目前已拥有原酒酿造产能 3万余
吨，瓶装产能 2000万箱。用江小白自己的话说，其已抢得半张全国化门票。
在市场方面，江小白透露，公司产品 2015年起进入武汉、合肥等市场，去年和今年则在国际
推广上取得了突破，进入了德国等 20多个国家。
扩张的步伐越迈越大，年销售额仅 10亿元级别的江小白将更着眼于扩充产能。
根据协议内容，集中产业园包括手工精酿车间、机械化酿造车间、烧酒博物馆、技术检测中心
等，以及玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业。项目总共分
为三期，涉及投资规模 30亿元，用地规模 1300亩，目前一二期已投产。
江小白方面表示，江记酒庄将扩大至 10万吨清香型基酒生产能力，希望未来 3至 5年内，在
江津白沙镇实现百亿级规模的产业集群。
在高粱产业园方面，江小白旗下的重庆江记农业科技有限公司在江津打造了一个现代农业综合
体，这就是江记农庄，它将扩大至 10万亩富硒高粱土地种植。
重庆市政府官网在 7月 8日刊登的一篇文章透露，江津区今年上半年引进重庆江记农业科技有
限公司循环农业等农业项目，合同引资 7亿元。
资深酒业观察研究人士孙延元表示，布局全产业链能够使产品品质得以提升和保证，但相对于
目前的销售额来说，江小白也需注意投资的风险性。
作为非上市酒企，江小白目前已获资本加持。启信宝显示，2015年至 2017年间，江小白已相
继获得 IDG资本、高瓴资本、正居资本、天图资本和杭州黑蚁投资合伙企业（有限合伙）的多轮投
资。
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三、中高端酒企下沉小瓶白酒市场
事实上，江小白所处的小瓶酒领域，近年也成为各白酒企业共同的发力点。
传统小瓶酒“选手”中，小郎酒事业部总经理王勇军在去年年底曾对外表示，小郎酒的销售目
标是 2020年达到 100亿元。今年 7月 3日，泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划
（2018～2020年）》中还提出，将推进郎酒股改上市，并力争到 2020年实现营业收入 200亿元。
顺鑫农业（000860，SZ）年报显示，旗下的牛栏山白酒 2017年销售收入突破 64亿元，同比增
长近 24%。
公开资料显示，定位于保健酒的劲牌有限公司在 2017年实现营收 亿元，同比增长
%。
与此同时，部分中高端白酒品牌近年也陆续下沉至小瓶酒市场。目前，茅台、五粮液、泸州老
窖、西凤酒等知名酒企都已推出了自有的小瓶酒品牌。
“江小白从酿造工艺和口感特征来区别于其他产品，且定位在年轻化、时尚化酒饮的细分市
场。”江小白董事长陶石泉告诉《每日经济新闻》记者。
孙延元则认为，小瓶酒关注的不仅是年轻人市场，其最终比拼的还是产品的性价比和品牌。
“在青春小酒方面，要打造成功的品牌，最终比拼的是文化和生态圈，后者包括产业链、价值
链、生态链的构建。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
值得一提的是，对于近期市场上传言江小白今年上半年业绩下滑以及员工离职的问题，陶石泉
回应称，公司从去年开始就有比较好的盈利水平，离职有员工职业生涯规划改变等个人原因，公司
也暂时存在一些不完美的地方，但江小白至少有给年轻人提供机会。
第四节 小酒市场主要品牌分析
江小白的横空出世在白酒市场掀起了小酒的浪潮，这款以“文案”发家的品牌以一种疯狂式的
姿态横扫了市场。看到了江小白的热度，酒水市场中的小酒如同雨后春笋一般的冒了出来，不过是
不是能够获得像江小白那样的营销成绩，我们不得而知。
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小酒市场中各个品牌的销售情况我们无法预测，但是酒水市场的残酷让我们知道一个品牌崛起
的背后一定有好多企业倒下的场景，只有那些占到市场顶端的人，才能够收获市场风向带来的利
润。
一、江小白
品牌简介：
江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒佳
酿。
江小白抓住了行业的空白市场，充分考虑到了 80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱。以
青春小酒定位，引领了整个行业的热潮。
江小白多采用线上销售。微博、社区论坛、网络活动等营销方式，不一样的外包装以及瓶身上
的话语也与消费者拉近了距离。
准确抓住了年轻人的心理，用独一无二且层出不穷的文案吸引了消费者。【小曲香型】
二、泸州老窖泸小二
品牌简介：
泸小二系列，是泸州老窖从经典名酒价值中再次创新，它是泸州老窖旗下唯一时尚小酒。
泸小二从二曲酒体系中分离，成立了相对独立的运营团队。
2016年泸小二选择光线传媒电影《谁的青春不迷茫》进行跨界营销。
泸小二邀请了相声界现在备受喜爱的岳云鹏担当形象代言人【浓香型小酒】
三、小郎酒（歪嘴郎）
品牌简介：
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小郎酒是拥有百年历史的中国白酒知名品牌四川郎酒集团有限责任公司重点推出的系列酒之
一，具有酱香突出、醇厚净爽、幽雅细腻、回甘净爽、空杯留香久的独特风格。
不一样的歪嘴设计，也让小郎酒被消费者亲切的称呼为歪嘴郎。
小郎酒是取自赤水河畔的优质水源，恪守千年酿造方法精心酿制而成。而其优秀的品质也使得
小郎酒在 2016年狂销 3亿瓶。
最近热播的综艺节目《中国新歌声》小郎酒更是以 亿元的价格成为了第二季唯一指定用酒
品牌。【兼香型白酒】
四、云小白
品牌简介：
便是行业内最早做小酒的两家企业之一。历经四年发展，云小白酒业目前在全国二十个省份已
经成功签约 500多家代理商，现已成为北方小酒市场的领导品牌。【大曲老白干香型】
五、五粮液干一杯
品牌简介：
五粮液自销品牌“干一杯”是宜宾五粮液股份有限公司 2013年重点开发的第一款小酒产品。
故在产品推广上，干一杯在市场规划和营销策略上做了大量准备工作，并组建营销团队来独立
运作。【浓香型白酒】
六、汾酒闹他小酒
品牌简介：
山西汾酒集团旗下唯一一款时尚小酒 2015年，在太原市场低调上市，但因其独特的名字“闹
他”一时间，受到了很多业内人士与经销商的关注。是中国首款方言小酒。
在汾酒集团 500多款酒中唯一一款瓶身有“汾酒”两字的小酒。【清香型白酒】
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七、四特小酒
品牌简介：
“特醇”小酒是四特酒公司旗下产品，继承了四特酒的“特香基因”。
区别于其他小酒，四特小酒在酒度上做了 52°、45°、38°的细分。有低于传统白酒的低度
酒，也有常规的高度白酒，分为“醇香”、“净爽”两款。【特香型白酒】
八、洋河洋小二
品牌简介：
洋小二是洋河十几年来，再次为推出新品而召开发布会推出的品牌，是专为青年群体打造的一
款互联网小酒，突破以往白酒的传统运营销售方式，以互联网化的方式打入市场。
洋小二有 125ml与 500ml两个规格；但是主推 125ml，产品交由“宅优购”全权运营。【大曲
香型白酒】
九、劲酒
品牌简介：
中国保健酒中销量最高的产品莫过于劲酒了，一句“劲酒虽好，可不要贪杯” 使得劲酒熟记
在消费者心中。
产品以保健酒为主，秉承了酒的属性，又具有独到的保健功效，可以让消费者享受饮酒乐趣的
同时，获得身体的滋补和调理。
十、牛栏山二锅头
品牌简介：
牛栏山二锅头，作为京酒的代表，已有八百多年的历史。
大众消费的“入门级”产品，价格较低，性价比高。各大商超随处可见，牛二在消费者心中也
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占据着不一样的地位。【以浓香型白酒为主】
十一、红星苏扁二锅头
品牌简介：
红星苏式扁瓶二锅头，属红星二锅头的红色系列产品。苏扁的瓶型采用复古的时尚造型，与众
不同的瓶身给人不一样的感觉。
红星不管是在老一辈人心中还是年轻人心中接受度都比较高。而这几张海报更是见证了红星二
锅头像年轻人靠拢的决心。【清香型白酒】
十二、剑南春封坛小酒
品牌简介：
2013年上半年，剑南春推出了自己的小酒品牌——封坛小酒，这是“茅五剑”这一行业龙头
中首款战略竞争型的小酒品牌。高档品质，中档价格，华贵精制的包装使得剑南春封坛小酒价格定
位很高，号称中国小酒第一高端品牌。
拥有名酒背景剑南春封坛小酒的问世，拓宽了整个小酒市场的价格区间。
剑南春封坛小酒曾经 2012年荣获“小酒之王”称号，酒香穿越历史，品质预见未来。每一滴
封坛小酒都来自剑南精华。【浓香型白酒】
十三、BOMB 炸弹二锅头
品牌简介：
BOMB炸弹二锅头是亚特兰蒂斯（北京）进出口贸易有限公司 2008年推出的精品小白酒。是最
早一批打入小酒热潮的品牌，也是首个开启时尚另类饮用方式的品牌。
产品品质达到甚至超过了出口白酒的标准。和传统二锅头相比，包装更新颖，消费年龄覆盖面
广。口感更好，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，饮后不上头”等鲜明特点。【清香型
白酒】
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十四、酒鬼三两三酒
品牌简介：
酒鬼酒公司近年在怀化酒品市场推出一种小款小包装产品——酒鬼三两三酒，上市仅三年的
“三两三”便成为湖南高端小酒市场的第一品牌。
一般的小酒定位在 45°左右，但真正好酒之人都是喜爱喝 52°~53°的白酒，酒鬼“三两三”
酒定位在 52°。
香型为酒鬼酒独特的【馥郁香型】
十五、衡水老白干幸福小酒
品牌简介：
2014年 3月份的春糖会，衡水老白干幸福小酒全国营销中心推出其还在产品打样期间的小酒
新品——幸福小酒，随后 6月份产品正式在河北省内市场上市。
与当下诸多小酒不同，衡水老白干幸福小酒在包装上并没走目前非常流行的青春时尚概念，而
是一款传统硬流通产品。
共有两款不同规格产品：一款 2两装和一款半斤装，主打传统餐饮渠道和大卖场等流通渠道。
目前在市场布局方面将会更多聚焦河北省内市场，尤其以衡水向周边辐射，传统做法中布局市场网
络的根基。【老白干香型】
十六、革命小酒
距离 2019猪年春节还有不到三个月的时间，虽然说时间不短，但是属于白酒的“黄金季”早
已经到来。有白酒行业的人分析道：从每年的 10月 1日起，白酒市场开始迎来了真正的旺季，而
标志性的双十一购物节，则是正式宣告着白酒市场将迎来折线式增长。从今年的市场走向分析发
现，光瓶酒成为在年底市场主要发力的产品。
2018年，中国光瓶酒市场规模在 700亿元左右，更为难得的是，白酒市场在预冷的情况下光
瓶酒仍然连续五年保持着约 20%的增长速度，有专家预计，未来 3-5年内光瓶酒市场将扩大到 1200
亿元。通过深入了解像徐福记酒业这样以光瓶酒为重点产品的酒企我们发现，光瓶酒市场目前正处
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于一个行业转机当中。
1、光瓶酒进入革命期，“革命小酒”印证市场走向
徐福记酒业的主打产品“革命小酒”在全国多个地区的光瓶酒市场都有不俗的体现，这一反应
建国初期人民生活时光的系列光瓶酒将大众生活设计与包装之上，成为很多人都认可的两点，“仗
怎么打，兵就怎么练”、“军民同心、建设国家”等具有时期代表性的句子不仅让革命小酒圈粉无
数，更是成为抢占商超“黄金位置”的光瓶酒。
徐福记酒业的革命小酒是市场需求的一个缩影，同时也是光瓶酒行业革命的符号。随着经济发
展和消费升级的等诸多因素，光瓶酒不仅没有在大品牌高端酒的持续发力下推出历史的舞台，反而
依靠着创新能力迎来了新的发展春天。类似于徐福记酒业革命小酒这样的产品就依靠着时代的发展
特点，在传达着时代价值观的同时也突出的了产品的品质，中国梦酒、人民小酒、革命小酒等传递
着正能量的光瓶酒成为行业的新方向。
2、摘掉“低价低质”标签，品质光瓶酒荣获新生
长久以来，光瓶酒给与大众的印象一直都是价格低、品质低，但是随着消费者对于白酒品质需
求的提高，低品质的白酒酒早已处在酒水行业的末端，无论是什么包装的白酒，品质都显得更为重
要。
据了解，和徐福记酒业一样，在光瓶酒市场上做得风生水起的光瓶酒品牌，都是在价格和品质
之间找到了一个好的平衡点，这才让光瓶酒能够在白酒行业遇冷的情况下获得崭新的生机。在国家
号召节能减排的情况下，低价盒装酒的“脱光”行动正在进行，消费者对于光瓶酒的接受度大大提
升也让很多代理商找到了新的方向。依靠着不菲的销量，单瓶利润率并不算很高的光瓶酒能够创造
非常高的利润。
低价光瓶酒之所以能够在消费升级的情况下“逆袭成长”，跟他们自身的改变有很大的关系。
在传统的光瓶酒行业中，节约成本、降低价格为主要因素，但是随着行业发展，光瓶酒只是保持着
包装的简单，这种简单不失随便的简单，是有内涵、有卖点的简单，革命小酒这样的酒水之所以能
够畅销市场，依靠的就是光瓶上的特色。品质升级也让这些光瓶酒散发了新的活力，将投入包装的
过多成本投入品质研发当中，已经成为徐福记酒业的重点战略之一。
3、餐饮渠道成功复苏，光瓶酒成为中坚产品
政务用酒和商务用酒随着“禁酒令”的出台而被降到了谷底，本以为白酒市场将整体笼罩在
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“寒冬”之中，没想到光瓶酒竟然借此散发了活力，特别是随着餐饮渠道的复苏，成功成为了光瓶
酒市场的发动机。大众消费餐饮渠道成为了光瓶酒的一大重要市场，作为像徐福记酒业这样以光瓶
酒为主的消费温床，餐饮渠道成为很多代理商的必争之地。
价格便宜的光瓶酒不能完全说是白酒市场的主流，但是完全可以说是白酒市场的重要板块之
一。给笔者很直观的印象是：在几年前很多消费者不愿意去喝光瓶酒，到如今很多消费者面对包装
复杂的盒装酒时，更主动的选择光瓶酒。当然这也是品质光瓶酒时代下的行业现状，未来光瓶酒也
将沿着这一道路持续发展。
如果说革命小酒是白酒行业中光瓶酒市场需求的缩影，那么重新定义光瓶酒市场就是很多代理
商需要做的事情。脱下“低价低质”标签的光瓶酒正在以一种新的姿态站在白酒行业当中，值得所
有酒行业重新打量。作为白酒行业的重要参与者和利益分成者的代理商，也需要重新审视一下：这
样的光瓶酒，难道不是你想要的吗？
第五节 2019-2025 年我国小酒行业发展前景及成功关键
一、小酒发展前景
自春至秋，酝成即鬻，谓之小酒。
——《宋史·食货志下七》
看到 2018年 4月 7日，小米生态链企业正式推出谷小酒，随着越来越多的小酒品牌加入竞
争，小酒概念以后发展的前景会如何呢？
一般来说，小酒是小瓶装酒的简称，容量以 100ml、125ml为主，大部分度数不高，是相对于
流行的以 500ml装为主的大瓶酒和 250ml装的中瓶酒而提出。从 2018年春季糖酒会上可以看出，
各类小酒层出不穷，同质化严重，如何应对接下来的激烈竞争呢？下面包装圈简单分析下现在的小
酒市场。
现今市场上出现的小酒，大体分为传统小酒和时尚小酒两类，但是现在这两类表面看起来红红
火火，其实想要在快消品阵地站稳并开拓还有很多工作不容忽视。
对于传统小酒而言，胜在经典，但现今却面临着经典如何再流行的考验。作为传统小酒的代表
牛栏山二锅头，产品一直没有做太大的改变，在更多产品加入小酒竞争，带来很多流行的、好玩的
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概念和包装之时，歪嘴郎已经面临产品升级、重新激发消费者兴趣点的问题。但另一方面，在升级
换代和注入时尚潮流化的内涵同时，该如何持续保持其品牌在消费者心目中的好感和忠诚度呢？这
是经典和流行如何取得平衡的最关键的问题。
作为时尚小酒的开山品牌江小白，在面向年轻消费群体倡导着一种流行的概念或主张，例如
“致青春”、“三五挚友”等等，但是这些流行的话题在年轻消费群体中很容易一闪而过，如何让流
行的元素与品牌价值主张很好地融合，保持品牌在目标消费群体中持续的活跃度和活力？
小酒的兴起反映了白酒行业适应行业调整、主动求变的积极一面。80后、90后已经成长为新
一代白酒主要的消费群体，小酒更加符合 80、90后的消费习惯。他们表示，小瓶装价格不贵，特
别是青春市场小酒包装时尚，不喝买来收藏也好。同时，从科学饮酒的角度说，每人每天饮酒 50-
100ml为宜，小瓶酒容量正合适。小酒市场的走俏，对低迷的白酒市场起到了“提神”作用，小瓶
酒，高质量，大市场，是趋势也是潮流，市场需求越来越大，适合全国性品牌也适合地方性品牌，
部分业内人士大为看好小酒的未来发展。随着小酒需求增大,品牌及香型开始逐渐增多。尤其是现
在对白酒普遍比较陌生的年轻人,小瓶装浅酌慢饮,恰到好处。
但随着小酒市场的逐步发展壮大，越来越多的酒企都想从小酒市场中分得一杯羹，白酒行业盲
目跟风的顽疾再次复发。不断涌现的小酒品牌在催热小酒市场之余，显现出不够理性的跟风态势。
其中，有相当一部分企业迅速推出小酒，并不是基于网络、营销优势等层面的理性认识。对一些企
业而言，推出小酒也只是短线操作的战术行为。同时，目前小酒市场的发展还多停留在表层阶段，
比如在包装上做的更加轻松时尚，在饮用方式上有所创新，或是以电子商务作为重点销售渠道等，
这些还远远不够。小酒是白酒回归快消品属性的开始，但必须依托快消品打法。青春、时尚是饮
料、啤酒快消品的主阵地，小酒要来抢，先要扎好马步、练好下盘。
二、应创新白酒消费文化
不少业内人士认为，小酒价格实惠，贴近大众消费水平，能减轻消费者压力；市民出于养生考
虑，追求适量饮酒、理性饮酒；小酒更符合聚会等消费场景，是白酒市场发展的趋势之一。
近年来，随着消费场景的转变，消费者对白酒的需求也发生显著变化，小聚小约饮酒已远超政
务、商务饮酒需求，在年轻群体中这一差距更为明显。越来越多的 80、90后对于时尚消费、健康
饮酒的追求愈发明显，更喜欢小容量白酒，这就要求企业在白酒产品创新上，在坚持好酒质和工匠
精神的情况下把小瓶酒创新作为主攻方向，以满足 80、90后消费群体对白酒的期待。
中国酒业协会秘书长宋书玉表示，创新白酒消费文化已经成为产业最重要的课题，白酒消费群
体的巩固，新生代消费群体的培育，走向国际的需要，健康、快乐的白酒消费文化系统建立并发扬
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光大，对白酒产业的未来影响深远。
三、雷同的创新营销
据相关资料显示，中国的白酒消费群体存在严重的年龄结构问题，“70后”占整个消费群体的
40%，“80后”、“90后”仅占 26%，目前主要消费年龄是 45岁。“80后”、“90后”的年轻消费者对
于白酒的消费在不断减少，对白酒的品牌认知度不够，而此类人群约有 4亿人，是决定未来白酒市
场竞争格局的关键因素。行业内小酒的定义为小包装白酒的简称，与传统 500ml的常规包装不同，
小酒的容量多以 100ml到 125ml为主，售价集中在 10-20元之间。
除价格较为低廉外，北京商报记者发现，小酒的包装都十分精美，或是配有相应的文案宣传。
42度一担粮小逗号二锅头 251ml采用棕色瓶身加时尚的酒标，以“非常北京，十分温柔”的新北
京二锅头形象示人；牛栏山珍品陈酿 20年瓶身则以金色为主，不同颜色的瓶盖和商标分别对应
“自嗨一下”、“逆袭一下”、“温暖一下”等流行用语。
随着年轻群体消费多元化的趋势越来越明显，为了吸引年轻消费群体，小酒在包装上与传统白
酒企业产品有所改变，包装上从严肃呆板变成时尚可爱，多具有价格亲民、创新营销等特点。当前
中高端白酒市场竞争越来越激烈，越来越多的酒企也在小酒市场跑马圈地。据业内人士估算，目前
市面上小酒的品类数量多达 200个之多。蔡学飞也表示，主流酒企意识到传统的白酒产品难以满足
市场的需要，将部分重心转移到小酒的研发和营销上，加速进军小酒市场，占据市场份额。
以小郎酒为例，据北京商报记者了解，2015年小郎酒的销售额突破 20亿元。2016年郎酒将小
郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来，成立了单一的品牌事业部，意图将小郎酒打造成继红花郎
之后第二个全国性运作的产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示，小郎酒 2017年的销售目标为
30亿元，且在未来 3-5年，小郎酒要达到 50亿-100亿元的销售规模。
蔡学飞表示，光瓶酒包括传统小酒定位的消费人群为基层务工人员，主要看中的是其高性价
比。在保留原消费人群的基础上，企业又推出时尚小酒则主要定位于城市工薪阶层以及新兴的年轻
消费群，更加注重情感营销和互联网营销，在口感上也调整得更加绵柔。但从本质上说，“小酒
潮”是中国酒水常规化竞争的突围策略，并不是市场发展的主流。
四、寻找创新突破口
近年来，小酒市场呈现出量价齐升的态势，市场份额也在不断扩大，体现出年轻消费者对于时
尚小酒的接受度。据了解，目前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场 25%的份额，产值高达 150亿
元左右，并保持每年 15%-20%的增速。
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“从所占份额来看，小酒市场还存在较大的发展空间。不过目前小酒市场面临的最主要问题是
同质化严重。”蔡学飞告诉北京商报记者。以时尚小酒发家的江小白，借助互联网主打情感营销，
成了小酒市场的“现象级产品”。众多酒企纷纷开始效仿此类做法，但仍然停留在主打时尚、潮流
的品牌概念上，采取包装精美和文案营销等方式来迎合年轻消费者。例如洋河和泸州老窖推出的洋
小二和泸小二品牌 IP，以及瓶身设计独特的小郎酒和五粮液的歪嘴竹笋酒等，均能够在多个小酒
品牌中找到相似之处。
对此，蔡学飞表示，面对小酒同质化过于严重的问题，企业需要从创新打开突破口。包括对于
小酒品质的创新，即针对年轻消费者的口味进行口感及酒体进行创新升级。其次是对于品牌的创
新，结合中国市场消费多元化，分化成针对不同区域、阶层和年龄段消费者的品类。最后是进行渠
道模式的创新。
据了解，小酒主要在 CD类餐饮（指大型商场和超市、小区场所内餐饮）渠道和网购渠道进行
销售，市场空间有限。此外，小酒主要集中在私人聚会场所，消费场景存在一定局限性。并且不具
有传统白酒消费的面子文化、婚庆文化以及礼品文化等。尽管“80后”、“90后”是消费主力，但
是对于白酒消费需求还不明显，如何让更多年轻消费者接受白酒，提高消费者对品牌的复购率和忠
诚度是企业亟待解决的问题。
五、应坚持创新和工匠精神
不过从市场份额来看，小酒市场还存在较大的发展空间。业内认为，小酒价格实惠，贴近大众
消费水平，能减轻消费者的压力;市民出于养生考虑，追求适量饮酒、理性饮酒，“微醺”小酒更符
合聚会等消费场景。因此，肖竹青认为，小酒是白酒市场发展的趋势之一。
天佑德青稞酒小黑事业部总经理陈明峰在 2018中国酒业小酒领袖高峰论坛上表示，近年来，
随着消费场景的转变，消费者对白酒的需求也发生了显著变化，小聚小约饮酒已远超政务、商务饮
酒需求，年轻群体中这一差距更大。越来越多的 80、90后对于时尚消费、健康饮酒的追求愈发明
显，更喜欢小容量的白酒，以更好地控制饮酒量和敬酒量。这就要求企业在白酒产品创新上，在坚
持好酒质和工匠精神的情况下，把小瓶酒创新作为主攻方向，以满足这一类消费群体的需求。
中国酒业协会秘书长宋书玉表示，工匠精神是中国智酿、中国名酒的核心。以匠心坚持诚实、
诚信服务消费者，方能奠定中国白酒产业发展的根基。而创新白酒消费文化已经成为产业最重要的
课题，健康、快乐的白酒消费文化系统建立并发扬光大对白酒产业的未来影响深远。
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第六节 我国小酒市场开拓策略
这里说的小酒，指的是单瓶容量在 100~150毫升，价格一般不超过 30元一瓶的小瓶装酒。近
年来，除了红星二锅头、劲酒等传统的小酒以外，以青春、时尚、个性、趣味为风格特征的小酒更
是层出不穷，有种你方唱罢我登场的意味。业内人士表示，目前小酒市场已是“红海”，产品泛
滥，数量过剩，且同质化严重。不过，只要方法得当，还有可操作的市场空间。
一、我国小酒市场探究
小酒为何绊住了众多酒企的脚
现象一：小酒家族真不小
原有的小酒我们大多数都不陌生，红星二锅头、牛栏山二锅头、劲酒、歪嘴郎等。大概是从
2012年下半年开始，正值白酒市场开始进入迷茫状态的时候，以青春范儿为代表的江小白开始在
市场上大肆横行，且呈现席卷全国之势。
于是，大大小小的酒厂都开始走青春、时尚、个性、趣味的小酒路线。
宝丰小宝、泸小二、漂流瓶、QQ酒、西凤小酒、会唱歌的小酒等陆续登场，金沙回沙酒更是
一口气推出了四款时尚小酒：小金沙、小回沙、小小金沙、小小回沙。
近年来，尽管有的小酒在市场上刚一崭露头角便销声匿迹了，但小酒产品仍然是层出不穷，如
衡小白、品小白、刁小妹、白夭夭、凉露、故事瓶子、斗白令酒等。
其中，有些小酒无论是名字还是包装设计，都会给人一种似曾相识的感觉。而且无论如何变
化，都逃不开时尚、娱乐、趣味的范畴。
据了解，现在大大小小的酒厂都推出了小酒产品，有的是想通过小酒来展示企业的青春风貌，
有的是用小酒来丰富企业的产品体系，有的生产小酒则单纯是为了完善产品的品鉴功能。
现象二：小酒大多做不大
小酒产品如此众多，目前哪些小酒的市场做得较好?
郑州亮剑咨询有限公司董事长牛恩坤说，从全国来看，多数小酒都有适合自己的生存空间，白
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酒中目前做得较成功的小酒应该是小郎酒(俗称歪嘴郎)、歪嘴牌五粮液、江小白。
牛恩坤介绍，江小白、小郎酒的成功主要集中在四川、湖南、重庆等地。因为这三个地方的餐
饮业发达，消费者有消费小酒的习惯，再加上少喝酒、喝好酒的趋势引导，给小酒消费提供了良好
的成长环境。而从河南、安徽市场来看，90后的年轻人把喝小酒当成了一种时尚的标榜和情绪化
的表达，但是目前依然没有形成较大的市场。
牛恩坤发现，湖南人结婚时，新郎新娘举办完婚礼后，男方向女方回礼时，会一人送一瓶小郎
酒，已经成了一个习俗。这也是小郎酒在湖南市场上量的原因之一。
那么，小酒为何做不大?
分析一：小酒难登大雅之堂
看惯了 500毫升和更大容量的常规酒产品以后，猛然看见同款的 100~150毫升的小酒，一般都
会让人眼前一亮，甚至爱不释手。不过，在商务宴会和重要的聚会当中，小酒却难当重任。
开封云鹏酒业总经理韩根峰认为，在重要的场合，肯定不适合喝小酒，用小酒会显得不严肃、
不庄重。假如家里有亲戚来访，主人却拿出小酒来招待客人，也会显得不够尊重。
河南醉有缘酒业有限公司总经理段守杰表示，一个人或自己几个朋友在一起，喝几瓶小酒无伤
大雅。如果是重要的宴会，谁也不会喝小酒，感觉不是那么回事。包括婚宴这样的大型宴会，如果
主人拿小酒招待大家，一定会成为让人议论的话柄。
“小酒有小酒的生存空间，但确实难登大雅之堂。这和喝酒人的身份、场合都有很大关系。”
河南畅开商贸有限公司董事长孙代功认为，关系特别好的朋友在一起喝酒，拿小酒也无所谓，如果
是正式场合，还是要喝常规的一斤装的酒。
郑州经商的郭先生说，他在聚会场合只喝过一次小酒，相互之间都比较熟悉，虽然大家没说什
么，但心里还是感觉怪怪的。
分析二：小酒注定是小众酒
许昌的顾先生爱喝酒，聚会时一般会多喝点，但一个人喝酒的时候，一般就喝小酒，100毫
升，刚刚好。
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顾先生说，他在家多是一个人喝酒，一斤装(500毫升)装的，打开一次喝不完，盖不严又怕变
味，所以他在家备了几箱小酒，一次就喝一瓶，既过了酒瘾，也感觉舒舒服服。
不过，大学生聚会也爱喝小酒。正读大三的小袁同学告诉记者，他平时和同学聚会时会选择小
酒，平均一个人一瓶或两瓶，顶天了喝 4两酒，能定量，有分寸，不出丑。
小袁说，同学们在一起喝酒，追求的是个性，喝的是趣味，小酒的价格也能承受，所以比较喜
欢青春小酒。尤其是有些小酒还在包装上设置了互动游戏，更加受青睐。
二、小酒做大市场策略
小酒市场已是“红海”，然而还有这么多小酒陆续登场，那么小酒还有没有机会?小酒的市场究
竟该怎么做?酒类消费渠道一般有这样几种：超市、商店、餐饮、团购、网络等，相比之下，哪一
种渠道更适合小酒生存呢?
“随着 00后新生代的成长，小酒文化面临发展机遇。”开封云鹏酒业总经理韩根峰说，做好小
酒，需要发挥品牌力，抓住产品独特卖点，然后深耕细作，抓住场景销售，利用好消费的便利性、
随机性。
著名实战营销专家、江苏博爱之都商贸有限公司总经理陆兴武认为，任何产品都有市场机会，
小酒虽然是红海，但市场机会还是有的，关键要看运作的方式和方法怎么样。毕竟，一个劲酒都能
卖到上百亿元。
陆兴武说，做好小酒，有三个方面不能忽视，首先是要选对经销商。小酒的定位是什么?哪些
人适合卖小酒?小酒是快消品，找啤酒的经销商合作就是一个捷径，需要一个团队来运作。其次，
合适的渠道。餐饮渠道中的快餐店、夜场、夜市等场合，都适合小酒消费。较后一点是要有合理的
利润空间。拥有合理的利润空间，经销商才会用心去做，才能在市场上站稳脚跟。当然，事在人
为，前提还是要把小酒做得有意境，有文化，有寓意。
“综合以上因素，企业推出小酒一定要看清目标群体，要根据企业实际量力而行，千万不要盲
目推出一款产品，一定要做好市场研究，洞察消费趋势。”牛恩坤说。
三、小酒市场成功运营的方法
在白酒行业寒冬期，众多白酒招商企业想尽办法寻求突破与发展。江小白为代表的青春小酒攻
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城略地，强势品牌下的传统小酒也不甘示弱，小酒市场的火爆源自于高端白酒的压力。各大酒企纷
纷推出小酒品牌就是为了加快企业转型，赢得年轻消费者。但这就导致市场上扎堆出现众多小酒品
牌，产品同质化严重，不仅没有实现预期战略目标，而且还会因为品牌缺乏生命力而被市场所淘
汰。那么作为白酒代理商该如何成功实现小酒运营呢？
首先，抓住消费者心理，满足消费者需求。酒业寒冬虽然让众多白酒招商酒企陷入发展困境，
但也为企业领导留下一个思考和重新定位的机会。回归消费者、走大众路线，成为新时代白酒的的
转型之道。随着年轻消费人群的巨大潜力被逐渐发掘，白酒代理商只有抓住了年轻消费者“简单、
直接”的消费心理，回归白酒消费的本质才能获得更多的客户。现在大多数白酒加盟店都摆满了小
酒品牌，就是因为这样可以快速拉近与消费者心理之间的距离，再通过新媒体营销，与消费者积极
互动，还能增强消费者的参与感和忠诚度，快速把握消费者的需求变化。
其次，产品定位精准，强化品牌概念。目前，很多知名白酒招商企业都推出了小酒品牌，但因
为缺乏特色而不能俘获消费者的心，没有获得预期的销量和关注度，小酒市场正面临同质化的难
题。小酒鲜明的快消属性决定了在深度分销之上品牌品类化、品牌概念化等品牌运作手段同样重
要。因此，一款小酒品牌能够脱颖而出的关键就是白酒代理商如何能够做好产品的差异化。精准的
产品定位将在其中起到决定性的作用，同时深挖消费者习惯，提炼产品概念。未来小酒的发展将呈
现区域化特征，区域白酒加盟商一定要深度调查消费者，选择符合当地人消费习惯的产品才能获得
更多收益。
最后，还要快速找到目标消费群体，这对于白酒加盟商来说是最重要的问题。因为产品就是为
消费者而生的，如果不能抓住消费群体，再好的产品也没用。小酒品牌的消费者多是 80、90后，
这类人群的消费大多集中在线上，因此电商平台对于白酒代理商来说是非常不错的选择。此外还可
以选择便利店、商超等人群集中的场所，不但抓住了目标消费群体，同时也实现了销量的提升。
第七节 我国小酒行业市场营销策略分析
2017年 11月 6日，由北京牛栏山酒厂推出的一款符合年轻人口感、时尚感爆棚、名叫“倍儿
牛”的小酒，在京东首发。双 11期间，有着牛栏山品牌背书的倍儿牛顿受消费者追捧，双 12期间
期间倍儿牛当天点击量位居榜首，一小时销量高达一万瓶。牛栏山小酒策略的成功，也让传统白酒
企业对未来拓展市场之路如何走，多了一份思考和期待。
一、白酒小酒行业消费与营销特征
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2015年以来，白酒行业正进入新一轮复苏。2017年前三季度，白酒上市公司收入同比增长近
30%，利润同比增长 44%。白酒业景气度上扬，既是消费升级的体现，也是白酒市场在长期走低后
的一次反弹反弹式增长。如何将短暂的反弹式增长，变成持续型增长，是当前白酒企业，尤其是传
统白酒企业所需要面对的问题。
于是，白酒小酒的出现，成为了白酒市场的一片新蓝海，也为传统白酒企业提供了新的发展方
向。但传统白酒企业要走通这条路，依然面对一些问题。
首先是消费群体扩层问题，尼尔森零售研究数据显示，2017年，70、80后依然为高端白酒的
主要消费人群，但同时 18岁至 25岁年龄段白酒消费者占比 8%，整体消费年龄层次呈现年轻化趋
势。因此，如何扩大消费群体的年龄层，向更加年轻化消费人群中渗透，是传统企业们要思考的第
一个问题。如何扩大消费群体的年龄层，向更加年轻化消费人群中渗透，是传统企业们要思考的第
一个问题。
其次是品牌年轻化营销问题。为了吸引年轻一代，避免“和消费者一起变老”，传统白酒企业
在营销策略上也需要考虑如何将青春、活力、个性、时尚等元素注入品牌。
第三是销售平台问题。传统的销售渠道和销售场景，承载了太多对于传统白酒是商务消费、送
礼请客载体的信息，偏偏传统社会复杂人际关系逻辑恰恰是年轻人想要逃离的场景。如何选择一个
更具年轻化、多样化场景的销售平台，推广企业的创新产品，也是传统白酒企业要思考的。
在此背景下，以江小白等为代表的新酒企带来的“青春小酒”热，成为了传统白酒企业的样板
参考。随着消费者和市场对小酒这一细分品类的认可和接受，其迅速发酵成为白酒行业“现象级”
创新案例。一时间，青春小酒市场新品牌大量涌入，渐趋形成激烈的竞争态势。
而传统白酒企业北京牛栏山酒厂的“倍儿牛”小酒也是在这样一个大市场蒸蒸日上、细分领域
厮杀激烈的状况下，迈进了这个由年轻消费者们主导的“新”白酒领域。
二、差异化营销树立小酒新品牌
作为小酒市场的先拓者，新酒企代表品牌江小白的经验，对于传统白酒企业是一个很好地借
鉴。
江小白以新媒体创意文案拉动消费者关注
首先打造差异化营销。小酒与传统白酒的差异不仅仅体现在是小包装酒，江小白等通过差异化
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思路，将目标人群定位在年轻一代的流量入口，从互联网、移动互联网切入白领人群的关注圈层。
其次是寻找品牌认同。通过新媒体内容营销方式，寻找贴合年轻人消费心理、年轻人生活方式的共
鸣点，成为 80/90后心声的发声口。第三是线上线下双渠道销售。特别是电商渠道，对于江小白这
样的新酒企来说，是降低成本并能更快与年轻消费者达成交互的最好平台。2016年 8月，江小白
与京东自营正式合作，同年 12月官方旗舰店在京东上线。2017年以来，京东已成为江小白新品首
发的首选和必选。其中江小白的“必胜拾人饮”、跨界产品“张小盒”受到消费者的关注与喜爱，
今年双 11期间，“必胜拾人饮” 销量同比去年双十一增长 100%。2017年江小白在京东的销售额同
比 2016年增长 400%；全年江小白的线上销售份额中，京东平台已占 50%左右。
对于牛栏山等传统白酒企业来说，线下渠道早已经铺设成熟，对于线上的销售，才是挑战。
2013年，牛栏山入驻京东，截止 2017年，牛栏山在京东超市销售额翻了 30倍。2017年 8月 31
日，牛栏山与京东超市正式签署战略合作协议，双方约定将在 5年内实现销量突破 6亿瓶的目标，
更为重要的是，双方确定将在品牌建设、精准营销、大数据、产品规划等多个方面展开深入合作。
牛栏山酒厂电商部总经理王金星表示，“线下销售中消费者和企业之间缺乏及时、无缝沟通；
线上渠道则能够很好地弥补这一点。”
可以说，与京东的长期合作，让牛栏山对电商的创新性营销有了更深的理解。在产品方面，牛
栏山小酒“倍儿牛”采取了“品牌特征+地域化+网络化”的设计模式，将“牛+北京味+网络热词”
的组合风格文案，如“局气”、“铁磁”、“大拿”等地道北京话，展现年轻消费群体的个性化标签。
在消费者情感和精神沟通上，“倍儿牛”采取了市场差异化理念，既延续了牛栏山品牌传统“牛”
的形象特征和品质感觉，又以更加正向积极的形式表达当代年轻人乐观向上、自信又不失幽默的生
活态度另外在口感上，“倍儿牛”延续了牛栏山酒品的清香，酒体匠心酿造，用北京话评价就是，
简直酷到“有里儿又有面儿”。
从江小白和倍儿牛的案例能看到，小酒品牌与传统白酒品牌最大的差异是在营销方式上——根
据不同的市场定位策略，针对不同层次的人群，或从情感角度，或从精神角度，达成共鸣共感。
三、牛栏山“倍儿牛”：一小时卖一万瓶的电商式营销魔力
2017年双 12当天，倍儿牛一小时即销售出一万瓶。这对于一个“诞生”刚刚一个月的新品牌
来说，是个小惊喜。而这，也是牛栏山与京东自“8月战略”以来的一个战略成果展现。通过京东
大数据收集、整理和分析，京东能够做到为牛栏山“倍儿牛”精准定位目标人群，实现用户画像构
建、消费习惯与心理把控、消费趋势预测，从而真正赋能于产品再设计、需求再塑造、市场再创
新。
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然而就品牌推广而言，线上推广是认知，还必须结合线下的感知，才能完善真正的电商创新营
销赋能。2017年 11月，京东联合“倍儿牛”在 798艺术区承包了一整条街道，投放品牌“神秘图
腾”，以一股充满悬念的“牛劲儿”，吸引了大众眼球。随后，活动还针对父子情、友情、爱情三种
情感，发布走心海报，进一步引发大众共鸣。
四、江小白的系列走心文案是白酒业深耕内容营销的典型案例
对于江小白来说，与京东联合开展的多项营销活动，如 2017年 9月 26日江小白与京东联合五
粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊打造的“川酒大牌风暴”，开启了一场创新化的美酒盛
宴。以唯一的重庆高粱酒品牌的身份亮相的江小白，与京东携手 6个川渝名酒品牌的这次活动，从
川渝文化入手策划，深刻体现出了两者打造品牌调性的决心，推进与商家良性互动的意志以及深耕
内容营销的开放态度。
毕竟，市场营销的本质，绝不是单向推销产品、灌输品牌，而是持续不断地发现、满足，乃至
影响、塑造消费者需求。电商所带来的线上线下赋能优势，在小酒品牌与京东合作的数年间早已了
然于胸，也正是基于对京东大数据和创新营销的充分认知，包括江小白、“倍儿牛”等小酒品牌才
敢于推出一款“反传统”的面向年轻消费群体的产品。
业内人士认为，如果把 2015年视作白酒行业“小酒元年” 的话，那么 2017年则是小酒细分
市场爆发式增长的一年。两年来，除了早已在市场站住脚跟的江小白外，越来越多的新酒企和传统
白酒企业加入到了这片蓝海市场的争夺中，这是一种市场的积极信号——不仅能促使小酒市场更注
重产品品质，还能带动更多的传统企业去深入理解互联网电商营销模式，而市场的消费者们也很期
待传统酒企用创新营销的方式去讲的那个“返老还童”的故事。
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第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用
一、市场创新的内涵
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
在企业进入新的时期及现代企业制度不断完善的过程中，一个善于创新的企业都把市场创新战
略作为企业发展的重要战略之一。市场创新，简单地讲，就是把新的东西或要素融入到市场开发战
略中，或者把多种市场要素进行综合考虑而进行的市场开发活动。
二、创新市场战略的重要性
企业在开发市场过程一定要根据自己的技术特点和优势确定自己的市场定位，也就是说在开发
市场、提供服务和产品活动中，要结合自已的技术优势和特点制订市场开发战略，以便企业在市场
开发中抢占先机。无论从地区市场、社会市场和国际市场，或是从公司内部的经营管理和外部环境
来看，企业不管是同行业在国内进行竞争或参与国际竞争，必须对市场形势、自己的技术优势、竞
争对手技术特点等方面有明确的了解，创新市场开发战略，界定市场定位，以便于在市场开发和投
标过程中，趋利避害，少走弯路，主动出击，把握市场的主动权。
第二节 企业市场创新的战略选择
市场创新是企业赖以生存和发展的生命之源。然而，没有适当的战略，企业便不能成功地进行
市场创新。所谓市场创新战略，就是企业进行市场创新时所预期要达到的目标以及为实现目标而制
定的一系列有关的管理方针和实施手段。战略风险是最大的风险，战略上的失误必将导致市场创新
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活动遭到最终的失败。制定市场创新战略的意义在于分析企业所处的市场地位、所拥有的资源条件
和创新优势，并根据有关实际情况来确定相应的市场创新目标，选择适当的市场创新方式。为了减
少市场创新的风险，提高创新的效果，企业在制定市场创新的战略目标时，必须充分考虑企业的实
力、企业在同行业中的地位以及市场环境的变化对企业创新活动的影响等因素。具备不同条件的企
业，应该选择不同的市场创新战略。
一、市场领先者的创新战略
在绝大多数的行业里，都有一个被公认的市场领先者的企业。这个企业在相关的产品市场中占
有最大的份额，并且通常在价格变化、生产技术改进、产品创新、分销渠道和促销方式上对其他企
业起着领导作用。不管其他公司是否赞赏或尊敬这位市场领先者，却都得承认它的统治地位。这个
市场领先者是其他市场竞争者的一个导向点，别的企业可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
然而，市场领先者的地位并不是不可动摇的。相反，其他企业随时可能向市场领先者发起攻
击，威胁其在市场上的统治地位。市场挑战者可以充分利用市场领先者的各种弱点，向市场领先者
挑战，并夺取市场的领导权。市场领先者想要保持市场统治地位和竞争优势，就必须不断进行市场
创新，可以采用以下战略。
1.保护现有市场份额。要保住市场统治地位，就必须保护自己已占有的市场份额，不让竞争对
手入侵市场领地。有效的市场进攻就是最好的市场保卫战。即使不采取市场进攻的战略，至少也必
须对各条战线保持高度警惕，并且不能放弃任何一个暴露着的侧翼。在产品品种、价格、广告、分
销、服务等方面，市场领先者都必须保持相应的市场竞争力，这样才能保住现有的市场份额。
市场领先者在竞争对手对自己发动进攻之前，抢先向对方发起进攻，以阻止敌方的进攻，达到
保卫自己的目的。当市场竞争对手采取价格战、促销闪电战等方式入侵市场领土时，市场领先者应
该进行战略反攻，可以正面或侧面攻击市场对手，也可以采取运动战来攻击竞争对手。的
市场领先者不仅要积极保护现有市场领地，而且应该采用运动防御战略，向市场纵深领域或更
广泛的范围扩展，建立新的市场进攻和防守中心。市场拓展和市场多样化是实施市场运动防御战略
的基本方法。不过，对于绝大多数市场领先者来说，要防守所有的市场领地几乎是不可能的。市场
领先者应该适时地实行战略撤退，有计划地收缩市场战线，暂时放弃力量较弱地市场领域，而集中
优势兵力来充实主要市场战线，以提高市场竞争力，巩固市场统治地位。
2.扩大现有市场份额。市场领先者不仅要保护现有市场领地，而且应该努力并扩大现有市场占
有率，从而提高企业的盈利水平。一般说来，市场占有率与企业盈利水平成正比，市场占有率越
高，盈利水平也愈高。当然，除了市场占有率外，还有其他许多因素也会影响企业的盈利水平。通
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常情况下，市场领先者倾向于面向整个市场，依靠规模经济来取得成本优势和较高的市场占有率、
利润率；一些弱小的市场竞争者可以集中优势兵力于某些比较狭窄的细分市场上来获得高额利润；
而其他中型竞争者，如果因其规模太小而无法与市场领先者的规模经济效益进行竞争，或因其规模
又太大而无法与小型企业的集中优势效果进行竞争的话，就应该考虑改变策略，以自身之强，攻他
人之弱，改变被动的市场地位。市场领先者只有确定了适当的发展目标，正确利用市场占有率给企
业带来的优势，才能不断提高市场竞争力，更好地适应市场环境，保住市场统治地位。
3.扩大总市场需求。由于市场领先者拥有较大的市场占有率，当一种产品的总市场需求扩大
时，受益最多的就是市场领先者，它可以获得更大的市场和利润。因此，为了提高市场竞争力，获
得更大的利润，市场领先者应该把努力扩大总市场需求作为自己进行市场创新的一个主要的战略目
标。市场领先者可以通过寻找新用户、开辟新用途和扩大使用量的途径来实现一种产品的市场需求
量的不断扩大。
4.开辟新产品市场。如果不是不断地推出新产品，便没有一个市场领先者能够保住其市场统治
地位。市场领先者不仅要同现有的和潜在的同行竞争者开展激烈的市场竞争，而且要与非同行的替
代性竞争者争夺市场，还要同供应商和顾客进行讨价还价。市场领先者之所以成为市场领先者，关
键就在于市场领先者其具有非凡的进取和创新的企业精神。市场领先者既要同别的竞争者竞争，又
要同自己竞争；既要超过对手，又要超过自己。
二、市场挑战者的创新战略
市场挑战者首先要认真分析产品市场结构、市场占有状况及其变化趋势，寻找竞争对手的市场
防线的薄弱环节，捕捉有利的进攻时机，以便充分发挥自己的竞争优势，选择适当的市场攻击对
手，制定有效的市场进攻战略。
1.市场正面进攻。是指市场挑战者集中兵力直接攻击市场竞争对手的一种进攻方式。攻击目标
是对手的长处，而不是其短处。这种市场争夺战的结果主要取决于谁有更大的市场实力和持久的耐
力。这是一场过硬的市场战争，市场挑战者要跟其市场上的对手进行产品、广告、价格等方面的实
力较量。
2.市场侧翼进攻。市场防御者的前线往往是固若金汤，因而正面进攻不易得手。然而，由于市
场防御者的市场防线太长，其市场侧翼和市场后方有时兵力比较薄弱，这些市场防线就成为市场进
攻者的主要攻击目标。市场进攻者应该集中优势兵力，看准进攻时机，出其不意，攻其不备，出奇
制胜。
3.市场包围进攻。如果市场挑战者拥有足够的兵力，可以在若干市场战线上同时向竞争对手发
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起闪电式进攻，以夺取一大片市场领地。但是，在采用这种包围战略时，进攻者必须集中优势兵
力，选择适当的包围圈，全面出击，各个击破。否则就容易转变为正面进攻，这样就需要拥有占绝
对优势的兵力。
4.市场迂回进攻。这是一种比较间接的市场进攻战略。在市场挑战者实力不够强大的情况下，
就应该尽量避开任何在对方市场领地上进行的直接交战。这时可以采用迂回进攻战略，绕过正面对
手，不失时机地攻击比较容易进入的市场，以不断地扩大自己的市场基地，壮大自己的市场实力。
三、市场追随者的创新战略
市场领先者总是少数，大多数企业都只不过是少数领先者的追随者。这些市场追随者一般是中
小型企业。如果没有重大的市场创新活动，这些追随者往往不直接向领先者挑战，而只是追随市场
领先者来发展某一类产品的市场。因为战斗力不足，它们不敢直接攻击市场领先者，以免遭受报
复。在一定意义上，市场追随者也是在开辟新的市场。因为市场领先者不可能占领所有的市场区
域，更不可能完全占领各类细分市场。市场追随者的市场占有份额比较少，但是，只要集中优势兵
力于某一细分市场，也可能获取不少的利润，甚至比市场领先者的利润还要高。因为市场领先者一
般要承担产品开发和市场开发的巨大费用。而市场追随者则不必如此。市场追随者的战略目标重在
盈利而不在市场占有率。为了提高市场利润率，减少或避免市场风险，市场追随者应该选择可行的
市场追随战略。
1.直接追随。当市场领先者推出一种新产品或一种新的销售方式时，市场追随者可以及时紧紧
地追随其后，尽量模仿领先者的市场行为，争夺一定份额的市场。这类追随者也可能发展为市场挑
战者，关键在于要掌握适当的追随时机和模仿方式，尤其是要运用市场细分化和差异化策略来进行
创新性模仿。在某些难以采用产品差异化和形象差异化的行业里，市场追随者应该采用价格差异化
和服务差异化策略，以夺取一部分市场，并建立自己的稳固的市场根据地。
2.有选择追随。市场追随者也可以同市场领先者保持一定的距离，而不是紧随其后。在主要市
场、产品创新、一般价格水平和推销方式上追随市场领先者。但是，追随者又要进行一定程度的市
场创新，树立自己的市场特色和竞争优势。
3.有选择追随。这类市场追随者有自己的市场发展目标，必要时也模仿市场领先者的某些市场
行为。这类追随者往往拥有较强的市场实力和创新精神，而不是完全模仿市场领先者。
4.投机性追随。这是一种具有寄生性的追随方式，具有较大的市场危害性。这类市场追随者专
门模仿市场领先者，仿制世界各国的名牌产品，然后以低价冲击市场领先者的市场领地。这种冒牌
货或仿制品会损害市场领先者的利益。面对这种情况，市场领先者必须设法制定防范对策，采取必
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要的手段来坚决打击这样的“追随者”。
综上所述，在激烈的市场竞争中，企业都应该采用适合自身条件及特点的市场创新战略，扬长
避短，不断提升自己的市场地位和竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。
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第四章 企业市场创新战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场创新战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场创新战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场创新战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场创新战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场创新战略的主要因素
一、影响市场创新战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场创新战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场创新战略失败的因素
对于市场创新战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场创新战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场创新战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场创新战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场创新战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场创新战略规划要点
科学的制定公司市场创新战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场创新战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场创新战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场创新战略
公司市场创新战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场创新战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场创新战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场创新战略前的准备工作
企业市场创新战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场创新战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场创新战略规划的主要内容
一、公司制定市场创新战略规划的主要内容
对于企业市场创新战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场创新战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场创新战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场创新战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场创新战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场创新战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场创新战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场创新战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场创新战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场创新战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场创新战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场创新战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场创新战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场创新战略需注意事项
一、企业市场创新战略制定需注意的要点
企业对于市场创新战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场创新战略目标注意事项
企业对于市场创新战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场创新战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场创新战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场创新战略体系。企业市场创新战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场创新战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场创新战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场创新战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国小酒企业市场创新战略探讨与建议
第一节 小酒企业需创新市场发展战略观
随着国内外市场环境的变化，企业之间的竞争变得越来越激烈，多数企业的生存和发展陷入了
困境。面对日益严峻的挑战，企业要想摆脱众多竞争压力、积极参与市场竞争，就必须根据自身的
特点，把社会需求和企业的现有能力结合起来，认真研究制定适合于自身企业特点的创新方向和市
场发展策略。
因此，企业作为市场重要竞争主体，进入市场后，除了要建立现代企业制度以外，还应该做好
几项关键性的市场战略：
一、掌握信息占领市场
从一定意义上说，现代市场经济就是信息经济，占领市场是企业生存和发展的前提，市场竞争
非常激烈，市场变化纷繁复杂，哪个企业最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势的
信息，哪个企业就能够做出正确决策，占领市场，取得主动，夺取成功。因而，通过现代管理信息
的互联网应用文化理念，快、准、灵地掌握市场信息，是企业占领市场、开拓市场、适应市场的需
要，取得营销胜利的一个重要手段。对市场信息的有效吸纳可以提高企业领导人的知识水平和判断
能力。企业要本着“指导于生产，服务于营销”的原则，运用高科技现代化技术手段，向企业决策
者提供国内外市场同行业同类产品的产量、出厂价格、市场分布、市场容量和市场走势等信息，使
企业的决策者能及时地进行产品的市场分析和预测，适时地调整产品的结构，确定产品流向，制定
出正确的市场开拓战略方案，从而提升企业的市场营销能力和核心竞争力。
二、创新发展开拓市场
习近平主席在党的十八届五中全会上提出的“把创新摆在国家发展全局的核心位置”、“把创新
作为引领发展的第一动力”等重大论断，是马克思主义关于创新理论的最新成果，是“科学技术是
第一生产力”重要思想的创造性再发展。因此，创新作为发展的第一动力，决定着我国企业未来的
发展思路、发展方向和发展程度；决定着企业的发展速度、规模、结构、质量和效益；决定着企业
充分利用国内外先进科学技术的能力和实力。因此，只有依靠科技创新，才能增强企业的竞争能
力。科学技术作为第一生产力，在企业发展中的作用十分明显。企业科技进步关键在于自主创新，
在于提高自主创新的能力。这是提高企业竞争力和抗风险能力，实现转型升级的重要支撑。引导企
业观念创新、管理制度创新、企业文化创新、品牌创新、决策机制创新、服务理念创新和市场战略
创新，开拓市场，赢得客户群，实现企业快速发展。
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三、开发新产品领先市场
企业要在国内外市场经济大潮中永继不败，则必须开发新产品，树立品牌战略意识。开发新产
品是企业提高市场占有率，保持其市场主导地位的重要途径。企业开发新产品一定要把产品结构调
整到比较合理和基本适应市场需求的程度，要有预见性和贮备性，使新产品有龙头地位和辐射能
力，特别是要注重市场定位，把技术等级能否出现投资效益和规模效益放在首位，要把“新、奇、
优、廉”作为企业开发新产品的指导方针，以新的外观、包装、质量、性能满足客户的需要，保证
新产品的开发成效。也就是说，开发新产品要坚持二个原则：一是产品必须独特，有明显的优点；
二是新产品价格合理，客户能够接受。这样才能扩大市场占有率，才有利于增强企业在市场竞争中
的后劲，使企业永远立于不败之地。在开发新产品时，一定要特别注重从延伸产品方面多做一些创
新的工作，如提供新的维修项目、采用新的付款方式、开展新的培训与指导工作等，这样就可以在
与大企业的竞争中突出自己的比较优势。
企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销
体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础
条件。企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观不断创新，不断巩固企业品牌在
消费者心目中的形象。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品
牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领
世界市场创造基础条件。自中国加入 WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机
会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国企业可以利用最
惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发
展。因而，企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大占领国内外市场的基础条件。经
四、保持质量立足市场
企业进入市场，最重要的就是质量竞争。质量，作为企业的第一生命，是增加产品竞争力的砝
码，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。企业要以质量争夺市场，就必须做到提
供给客户的产品是优质名牌产品，保证质量永不滑坡，贯彻 ISO9001质量标准，树立“质量第一，
客户至上”的现代市场经营观念，建立完善、简洁的质量管理体系，把质量作为企业的核心目的，
把高质量产品和服务作为企业竞争取胜的武器。
五、取信客户保住市场
企业取信客户，除了要提供优质产品外，还要为客户提供优质服务，主要是做好三方面工作：
一是售前微笑服务；二是售中主动服务；三是售后跟踪服务。销售过程要坚持“三保”，即保证质
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量、保证数量、保证发运时间，并对“商务”方面的函电要及时处理。现代市场经济就是信用经
济，信用是市场经济的生命和灵魂，是现代企业赖以生存和发展的基础。因此，对于企业来说，诚
实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得生存和发展的机遇，其信誉度就会不断提高。使客户
对企业有一个全新的认识，从而拉近企业与客户的距离，使客户理解、支持、配合企业的各项经营
与管理活动，成为企业忠诚的客户。只有真正赢得客户，提高客户对企业的满意度和忠诚度，企业
才能在日趋激烈的市场竞争中更好更快地开拓市场，才能保证企业经济效益的平稳、健康、可持续
增长，在更长远的时间跨度上获得最大利润。
六、制定营销策略争夺市场
企业在制定产品营销策略的时候，第一，要确定“看准市场，主动出击，以销定产”的营销思
路，尽快适应国内外市场变化和市场竞争的需要。利用互联网大数据，掌握市场信息，开展三步工
作。一是，进行行业评估，纵观与本产品市场相关的产品与服务，抓住重点策略，突破难点，确定
目标市场；二是，了解竞争对手的现状，如竞争背景和动机，克服自身薄弱点，寻找市场出击点；
三是，分析新的竞争对手的经营战略，落实启动点，实现增长点。也就是说要搞好市场调查研究，
进行三个比较，即产品策略的比较、价格策略的比较和促销策略的比较，使制定出的产品营销策略
更能适应产品的竞争市场。第二，企业还要采取超前经营、超前开发、多元经营、规模经营等多种
符合现代企业制度要求的有效措施，来增强主导市场的能力，这样就会参与市场竞争，站稳脚跟，
以自身实力向更远的目标市场发展。
七、塑造形象赢得市场
塑造企业形象绝不是靠简单的广告和新闻宣传，一定要做到科学和系统地持续不断地沟通和协
调，在内在素质上进行塑造，然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩
散出去，重点是打造产品形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信
贷、担保、售后服务等一系列内容的总和。产品在激烈的竞争中要保持较高的市场占有率，就必须
在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这样有助于企业的产品和服务赢得顾
客的信赖；有助于增强企业的凝聚力和吸引力；有助于企业获得社会各界的支持以及政府相关部门
的重视和帮助；有助于企业在竞争中赢得优势，从而获得更好的经济效益和社会效益。
八、培育人才强化市场
现代市场经济时代，商战即是人战。人才是知识和技能的载体，是一切开发活动的基础和源
泉。企业的发展不仅要靠人来把握驾驭，而且要靠有能力的人才向前推动，使其发展。人才的智
力、素质、潜能、创造力是企业市场竞争胜负的决定因素，因此，企业需要培育一大批通晓国际规
则、具备跨文化沟通能力和战略思维及世界眼光的人才来强化市场，使企业在竞争过程中始终保持
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领先地位，走可持续发展道路。
第二节 小酒企业市场拓展的创新路径分析
随着我国社会经济快速发展，小酒企业的市场发展状况对企业综合效益的影响力逐步提升。在
这样的情况下，小酒企业一方面要通过技术和资源创新来提高小酒生产和供给的效率，尽可能多地
节约相应的成本，另一方面要通过相应的市场拓展方式来扩大小酒产品的供给量和供给范围，从而
提升自身的市场综合实力。而对于小酒企业来说，市场的基础和决定性作用也决定了市场拓展工作
的重要性。然而就目前小酒企业市场的实际发展情况来看，虽然企业有力地保持了原有市场的稳
定，但是在新市场开拓方面仍然比较滞后，存在实效性差的问题。基于此，要加大对小酒企业市场
拓展创新路径的分析研究，以优化企业的市场发展空间。
一、影响小酒企业市场拓展的因素
从市场营销的实践层面上来说，小酒企业市场拓展的内容主要可以分为内部业务营销和外部市
场开拓两部分内容。而在实际的小酒企业市场拓展过程中，影响市场拓展的因素主要有以下三方
面。
（一）内部业务营销
所谓的内部业务营销主要是指企业对内部业务进行梳理和宣传，从而提升内部员工尤其是销售
人员对企业内部业务的认知度，从而更好地开展市场拓展工作。对于小酒企业来说，市场拓展之所
以受内部业务营销的影响，主要是由于内部业务营销直接关系到内部思想是否统一，营销的组织结
构是否合理，是否能够更好地适应客户的需求等等，从而直接影响到市场拓展的效果。
（二）产品
小酒企业市场拓展的本质在于开拓企业小酒产品的销售范围和销售量，从而提升企业的综合经
济效益，使企业能够更好地生存和发展。随着用户对于小酒产品需求的多样化，小酒企业能够生产
和提供满足用户需要的小酒产品直接影响到市场拓展的效果。并且小酒产品对市场拓展的影响力是
很大的，如果企业无法提供用户所需要的小酒产品，那么企业的市场拓展将会很难取得实效性。
（三）用户需求
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作为市场主体，小酒企业的社会价值取决于是否为用户提供其所需要的小酒产品或服务，只有
满足了用户的需求，才能够证明市场拓展的实效性，也才能够为更深入地开展市场提供良好的支
撑。并且随着小酒市场竞争的日趋激烈，企业能够满足用户需求也逐渐成为其能否战胜竞争对手的
一个关键点。
二、创新小酒企业市场拓展的路径
通过上述分析可以看出，目前影响小酒企业市场拓展的因素有很多，并且对于市场拓展的作用
方式也不尽相同，因此，小酒企业要根据自身的实际情况制定和实施相应的创新企业市场拓展的路
径。具体来说，企业需要从拓展思想、客户需求、价格制定等方面着手进行。
（一）做好内部营销工作
内部营销是拓展市场的重要前提和基础。企业在组织开展市场拓展之前，首先要对拓展人员进
行小酒产品或服务方面的培训，使其对产品或服务的特点有一个准确的了解和认识，并熟悉其能够
给用户创造的价值，从而奠定市场拓展的基础。同时，企业要优化组织结构，强化内部营销体系建
设，提升企业自身对市场变化的适应力，准确把握用户需求情况，从而提升市场拓展的实际效果。
（二）准确把握用户需求
一方面，企业要对市场用户对小酒的需求情况有一个深入且全面的把握，从而解决“市场需要
什么样的小酒”这一问题，另一方面，企业要注意差异化的用户需求掌握，即不同用户规模对于小
酒的需求情况是不同的，因此，企业要根据用户的类型来对需求进行准确的分类，从而提升市场拓
展的针对性和实效性。当然，小酒企业也可以根据自身的小酒生产和供应情况来进行产品的研发和
推广，进而引导用户的需求，同时还可以对客户的需求进行相应的预测，为企业提供第一手的客户
需求信息。
（三）采取科学、合理的价格策略
价格是影响小酒企业与用户之间关系的关键因素，一旦企业所制定的价格标准高于用户的心理
预期，就会导致企业市场拓展难度的增加，因此，企业要对价格实施科学、合理的管理策略，从而
为市场拓展的开展创造有利的条件。企业在开展市场拓展过程中，要明确价格分类的重要性，并积
极做好价格制定工作，确保价格的科学、合理。科学、合理的价格既可以降低用户的购买成本，促
进销售，同时也可以保证品质，提升小酒企业的市场形象。首先，小酒企业要制定严格的价格管理
制度，对于那些不合理的加价行为予以取缔，保证小酒市场价格的稳定；其次，企业要实行分类价
格的策略，即按照小酒消费的特性实行促销价格和季节性价格等分时价格的方法，调整市场的合理
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性。
（四）企业要注重良好品牌的塑造
对于小酒企业的市场拓展来说，树立优质品牌无疑能够增强企业的市场竞争力和优越性。
（五）密切注意市场发展情况
对于小酒企业来说，良好的市场变化敏感度能够提升企业市场拓展的方向感和有效性，从而节
约企业战略调整的成本。一方面，企业要注重小酒行业的政策变化，紧跟国家相关政策的步伐，保
持发展的时代性，另一方面，企业要加大对市场发展尤其是竞争对手发展情况的关注，在行业发生
相应变化后，要及时对自身的市场拓展策略进行优化调整，以保持自身发展的长期稳定和持续。同
时，企业要加大对一些重要产品的研发，为市场拓展提供更多的可选择方案，让拓展人员有更多的
资源可以给用户推介。
三、企业市场营销策略创新
作为一个好的企业，企业营销策略创新是相当有必要的。由于各类企业的效仿创新和竞争意识
不够强烈，再加上对一些障碍的认识的不够清醒，使得这种分散性企业在现在的市场经济当中结构
不是很完整。其次就是现代市场经济中需要的个性化、细分化特征日益凸显出来，这也为企业提供
了更加广阔的生存发展空间，也是对企业目标市场的定位提出了挑战。再次，我们看到目前我国的
一些企业普遍存在着人力资源不足，资金匮乏，企业科研力量薄弱，企业信息方面欠缺，企业管理
层次上落后，也包括国家政策方面的扶持不足等问题，制约了我国企业的发展和技术创新。因此，
我国企业应必须创新。
（一）营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、
速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自
己的优点。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消
费者的个别需要，提供个性化服务。
（二）营销观念创新
树立“绿色营销”观念
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积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从
而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。其次，应树立“全球营销”观
念。
建立全球营销观念，积极开拓国际市场
世界经济进入全球化阶段，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、
市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国企业
而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国企业具有全球市场营销观念，着
眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
在生产社会化、消费多元化的今天，要求企业实现市场营销战略的创新，保持企业自身发展的
优势，是企业树立品牌，加强消费影响力的方式。顺应时代变化，是实现企业盈利和长久发展的重
要手段。
四、小结
随着小酒行业发展的深入，小酒企业所面临的市场竞争压力逐步增加，竞争对手数量和实力的
不断增强严重威胁到了企业的生存和发展，基于此，要通过多种方式来提升企业的经营管理效益。
市场拓展作为企业实现自身价值的重要途径，要根据企业小酒供给和市场用户资源需求来进行相应
的深化，以提升企业在行业市场发展中的影响力，不断拓宽企业发展的路径，为企业的发展壮大提
供强有力的支撑。当然，小酒企业市场拓展工作并非一件易事，需要通过多种方式和策略加以解
决，因此，企业要制定切实可行的市场拓展创新路径，以迎合快速变化的市场需求。
第三节 2019-2025 年中国小酒企业市场创新开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
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二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
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策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。模
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容
面对日益严峻的市场竞争形势，企业只有实施市场创新战略，树立和塑造职工的主动性市场理
念，爱护已有市场，开辟新的市场，才能不断地拓展企业的生存和发展空间。因此，企业在制订了
经营战略时务必要重视市场战略的研究和开发，必须以市场为中心来安排自己的经营活动，尤其要
强化企业全员主动性市场理念的树立和培养。
那么什么是主动性市场理念？就是指企业内在地有着尊重老市场和争夺新市场的冲动，主动地
去爱护和开拓市场，而不是被动地接受市场的机遇和挑战。也就是说，在市场问题上，企业完全是
非常主动的，在确定自己的所有经营行为的时候，都首先考虑到了市场状况，把市场看作决定自己
所有经营活动的最根本性依据。
那么如何树立主动性市场理念？树立主动性市场理念不是空洞的，而是有具体内容的。为了赢
得市场，企业加强内部管理，进行管理体制、经营机制和运行模式等方面的改革，是为争夺市场而
进行的前期工作，也可以认为是企业主动性市场理念的内容之一，而把握争夺市场的有效方法，使
企业能充分利用各种方法和机制实现对市场的有效争夺，则是树立主动性市场理念具体体现 。一
般来讲，企业利用市场机制争夺市场的有效方法包括价格机制、质量机制、效用机制、品牌机制、
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资源机制、服务机制、客户机制和技术机制等。
主动性市场理念的两个重要内容是爱护老市场和开拓新市场。企业在开发新市场的同时，要主
动地爱护老市场，尊重原来的老客户。现在有不少企业都存不注重爱护市场的倾向，尤其在市场状
况良好的情况下，就忽视了市场的爱护，结果导致了市场的萎缩，而市场萎缩之后，要想重新恢
复、占领和开发，还需要一定时期，从而造成这些企业的发展处于波动状态。
现实情况表明，凡是爱护市场的企业，即使在市场回落的时候，它们也仍然有很大的市场份
额，并能保持企业的持续稳定发展。因此，在当前面对全球经济衰退及实体经济效益下滑的形势
下，石油石化基建行业一定要树立主动性市场理念，主动地爱护我们的市场，增强企业的发展后
劲。
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键
近几年来，市场竞争日益激烈，很多企业把市场创新放到与企业管理思想创新、组织创新、制
度创新、技术创新、人才创新和文化创新同等重要的地位上。但在实际操作过程中，很多企业仍然
存在着“市场开发是企业领导和市场开发部门的事”的传统思想，企业内部没有形成全员参与市场
的理念，不利于市场信息的搜集、反馈、老市场的巩固和新市场的开发和占领，从而制约了企业的
发展。
“解决企业一切问题的根本出路在于发展，而发展的重要途径在于市场开发。”这是很多水利
水电企业在市场开发的摸爬滚打过程中领悟到的一条至理名训。企业上下只有真正以市场为中心，
形成有利于开拓市场的激励机制，才能激发和保护广大员工主动找市场、揽项目的积极性。同时，
企业在制度建设、危机意识教育、市场理念的培育等方面，要注重对企业职工全员参与市场理念的
培养，让企业员工充分认识市场的紧迫形势和奋斗目标，认清只有外闯市场才是生存的唯一出路，
牢固树立“企业生存靠市场，开拓市场靠大家”， 以实际行动主动研究市场，开拓市场，企业的生
存空间才能越来大，效益才会越来越好。
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证
在实施市场开发创新战略过程中，企业要采取有效措施努力营造“鼓励创新，敢于尝试、风险
共担，快乐工作，勿忘原则”的人文环境，让从事市场开发的人员觉得自己是最优秀的，是企业发
展最需要的，尽量让他们快乐地工作，激情地创造和创新。同时，企业也要建立“重奖励，轻罚
款”、“重平等，轻等级”、“重团结，轻形式”的市场激励管理机制。在福利待遇、晋升提干、职称
评定、评先褒优等方面，企业应该把市场开发人员与企业生产人员和技术人员同等看待，或者给予
更好的待遇，让市场开发人员融入到企业“和谐、温馨、尊重个性、激励创造、实现多赢”的文化
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氛围之中。尤其是要在市场开发战略中贯彻以人为本的精神，关注市场开发人员的身心健康，彰显
人性化管理，为他们创造和谐、安全、激励及平等的工作环境，以保证每一个市场开发人员都能轻
装上阵，以饱满的热情和高昂的斗志投入到市场开发工作中。
企业只有结合自身技术优势和特点准确界定市场定位，树立主动性市场理念，建立健全全员参
与市场开发体系，并在市场创新战略中嵌入激励机制和融入人本主义情怀，这不但对企业本身、市
场开发和管理人员及客户和服务对象都有积极的影响和促进作用，从而不断地增强企业的市场竞争
能力，拓宽企业的发展空间。
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。势
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
立足于提升综合服务能力，特别是在小酒领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、人有我
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优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分挖掘
现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升综合施
工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实现市
场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企业技
术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第七章 2019-2025 年中国小酒企业全方位推进“市场创新战
略”及实施路径探讨
第一节 构建市场创新战略推进体系：稳准推进公司市场创新战略实施
构建市场创新战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发市场创新战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展小酒产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对小酒产业发展规律的认识，针对我国小酒产业强市场、弱基础，重应用、原始创新不足
的现状，我国小酒发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢小酒产业发展
的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台
有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考
书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
小酒企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，
扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，小酒企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、
技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用
以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
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目前小酒企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链
之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是小酒企业从商品采购、运输、存储、配送及分
销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的
活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高小酒企业运行的
效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进小酒企业的集约化建设
改变中国小酒制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，小酒企业最终走上产业
化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与
协作，优化小酒业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询
等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国小酒企业必须主动通过评估
自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提
高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根
源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国小酒业产
业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国小酒业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于小酒项目的进度、成本以及质量的科学管理与
控制，从而提高小酒业产业的全要素生产效益。探索小酒业供应链内部及供应链与业主之间长期的
合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入小酒的整个
生命周期，提升产业战略竞争力。
第三节 市场运营层面
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国小酒企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌
国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值
观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑
造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标
准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分
利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好
营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知
名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
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四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，小酒的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，小酒发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
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需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。小酒发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展小酒领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故小酒领域
也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动
了自身发展的同时也使得我国小酒发展更能够融入国际小酒交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，小酒业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新
形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的
优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环
境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为
激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻
求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升小酒的智慧化。小酒应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。小酒要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
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小酒要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进小酒投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求小
酒通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进小酒经营发展的信息化。小酒要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施小酒数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。小酒要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进小酒效益的社会化。国内小酒在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色小酒，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高小酒的附加值，与高新技术接轨，己成为小酒业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
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加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
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关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，小酒企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短小酒产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高小酒企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
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不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
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用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各小酒企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户
服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，
小酒企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
小酒企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众小酒企业，那么就等于自身没有自己的特色和
优势，就不会实现差异化竞争优势，因此小酒企业应当不断根据小酒市场的需求变化，进行市场细
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分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育
消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对小酒产品需求的不断变化，小酒企业应当以敏锐的知觉，开
放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调
整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代小酒消费者的知识水平，信息获取方
式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得小酒客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的小酒客户来说，他们的小酒消费已经由本能的小酒需求转变为带有浓
厚文化和精神消费需求，小酒企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，小酒
企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。小酒企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和
特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力
和吸引力，使得小酒企业易于与客户取得沟通和认同，是小酒企业营销层次的较高境界。因此，作
为小酒企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，小酒
企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客
户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所
以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们
服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和
现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为小酒企业，
应当根据固有的优势和当前小酒市场的需求，积极挖掘自身小酒产品及其服务优势，尤其要从传承
产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术
2019-2025 年中国小酒行业市场创新战略制定与实施研究报告
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优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业
成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
小酒企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战
略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升
策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界小酒品牌，就要
从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际小酒企业通行做法，不断提升企业在国
际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
小酒企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依
靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求小酒企业，应强化日常品牌管理，增
强品牌影响力应用的战略实施，小酒企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想
丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营
的各个环节，内化于小酒企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的小酒营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给小酒企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的
效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破
固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大小酒
企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
小酒企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入小酒产品的创新，更应当在此过
程中注重对客户进行有关小酒知识的宣传、普及，使广大客户了解新的小酒产品有关知识，掌握必
要的技巧，依靠知识营销扩展新的小酒产品的销售。
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(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于小酒企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它
有利于提高小酒产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为小
酒企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服
务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服
务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是小酒企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它
可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互
动有利于小酒企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客
户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
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一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着小酒市场的规范也将被改变。良好的服务才是
为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物
质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希
望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更
新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步
入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
小酒企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，
建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略
之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
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五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外小酒市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的
竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优
势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。小酒企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营
转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际
上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切
靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次
创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
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合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
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企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。小酒企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才
这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、
培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术
骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务
工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个小酒企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，
在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落
实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和
市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
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应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。小酒企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相
关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知
识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
小酒企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和
可持续发展战略，不断提高中国小酒企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
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掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
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三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
小酒行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个小酒企业，要成为
有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、
技术手段和产品方向。
建立创新型小酒企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具
有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展
变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，
允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断
学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
小酒的文化内涵成为小酒企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的
小酒缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国小酒品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物
质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是小酒企业
核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族
文化，为中国小酒企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的小酒品牌奠定了雄
厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据小酒市场不同的消费群体，确定品牌的消费
对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消
费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了小酒未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文
化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到
消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，
整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
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业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立市场创新战略人才队伍建设目标
确立市场创新战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
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对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为小酒企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才战
略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据小酒企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量，吸
引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而小酒市场的竞争是团队与团队的
竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因
此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于
不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的小酒业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守势，
应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是劳务
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工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于企业
管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾驭能
力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为小酒业提供
全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国小酒
行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建小酒企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”
等动态机制的措施
第一节 构建市场创新战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建市场创新战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建市场创新战略动态调整机制：完善市场创新战略的主要措施
一、完善市场创新战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的市场创新战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业市场创新战略草案
企业市场创新战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提
出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和
大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业市场创新战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
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管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业市场创新战略创新调整的重要性
企业业市场创新战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业市场创新战略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业市场创新战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业市场创新战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是市场创新战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定市场创新战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国小酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究小酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2019-2025 年中国小酒行业市场创新战略制定与实施研究报告
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动小酒行业未来演化的
主要因素有哪些？未来小酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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