市场营销| 基于CournotModel与BertrandModel 寡头竞争模型的药晶最优定价策略头O宁钟王志强方凯雷摘要本文将竞争博弈模型引用到药品定价策略中，分别从制造商利润最大化，销售商利润最大化以及总体药品市场价值最大化的角度，研究了在CournotModel下，制造商应该对销售商采取如何定价策略，而销售商应该如何应对才能达到总体利润最大化;在BertrandModel下，论证多个药品制造商应该采取一体化的价格管理体系，并在文章最后给出CournotModel以及BertrandModel的寡头竞争模型在药品流通渠道管理中的应用。关键词Cournot Model of Duopoly; Bertrand Model;药品定价。、引言应链上下游如何进行价格的确定从而达到竞争与目前国内的药品生产商对分销商采取的大多合作的均衡;其次，在CournotModel达到均衡数定价策略为根据分销商所在的区域市场的成熟下，随着外资药品公司以及国内各种药品公司的度来确定给予该市场所在的分销商什么价格和什进入以及之后掀起的药品价格降价大战根据么配送渠道。因此对建立统一的价格体系产生阻Bertrand Model来研究如何在这种竞争环境下达碍同时也出现了无法统一协调管理的问题，并为到一个统一的均衡的定价，一方面建立一体化的药品供应链上下游之间的合作造成了不可避免的价格体系，另一方面利于渠道管理，减少"非零价困难。目前使用比较多的定价调查方法为价格敏差"带来的渠道冲突。感度测试PSM(pricesensitivity measurment)，该一、药品制造商与分销商的CournotModel 方法能帮助药品价格确定在一个合理区间。然而竞争模型该种调查没有考虑所研究的产品面对的竞争环从目前国际医药市场的结构现状看，寡头垄境，因而只能作为辅助参考。实际上在大多数情断是市场结构的基本形态。比如美国药品批发行况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去业，95%的市场份额被兰大巨头占据，医药连锁企购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，业没有自己的配送中心，药品配送直接由各分店PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果，只能作向批发企业要求，最后由总公司与批发企业结帐。为参考。在这种市场竞争格局下，药品供应链中的中而本文以博弈论寡头竞争模型为研究工具，间环节药品销售商是否应该参与制造商的药品交从竞争的角度研究药品制造商、药品销售商以及易相关的投资;药品制造商如何通过价格约束销医疗机构之间的价格博弈关系，从竞争的角度得售商?出如何在药品供应链中制定最优的药品价格。(一)不存在合作共享的概况该定价策略解决了药品供应链中需不需要价根据多方博弈理论，当药品制造商与若干销格共享?对于不同成熟度的药品市场是否应该区售商决策是否共同投资建设药品流通物流设施或别对待?在药品供应链中在多少个合作伙伴中进者信息系统时，nash均衡的结果为制造商与销售行统一的价格共享才是最优?而到目前为止，几商都不参与投资。在这类不存在合作与共享的情乎还没有这方面的研究成果出现。况下:首先，根据CournotModel研究在信息、硬假设现有一个药品制造商M，共有n个相同件、流通配送物流设施等资源不共享的情况下，供的分销商，分别记为i，i=1,2,3... n。制造商M基金项目:簧本文受国家自然科学基金项目(70573022)、国家社会科学基金项目(06BJL038)和土海市浦江人才计划项目"供应链风险管理与控制策略:上海通信产业供应链实证研究"资助。作者简介:宁钟，复旦大学管理科学系教授、曾在牛津大学从事为期一年的博士后研究g王志强，复旦大学管理学院管理科学专业硕士研究生;方凯雷.复旦大学管理学院管理科学专业学生。 55 ?췲랽쫽뻝
I市场吾面一| 的边际生产成本为町，药品制造商对分销商的售商要承担一部分分摊的、实现合作的费用，由于只价为R。分销商对医疗结构的销售价格为p，并需将类似的投资主要通过信息系统和制造商M假设分销商的竞争符合库诺(CournotModel of 相连、运行由制造商M提供的软件即可，因此假Duopoly)寡头竞争模型，即分销商对医疗机构或设该分销商不需要增加其他的额外成本。对没有者医院售价P相同的情况下，各自选择最优的销参与合作的分销商，制造商M仍收取较高的价格售额也，药品的反需求函数为P(Q)= a-Q<a (P R"因为制造商M为其生产的产品的边际生产成本仍为町，因此R，<凡。CQ) = O，Q>ω，a为常数，Q=Lq;。参与信息共享的分销商的利润为:π'(q;)= 首先考虑最简单状态，当i= 2时，即市场中(P -R, )q;, i = 1，…，走。只存在两个药品销售商，并假设药品制造商与药没参与信息共享的分销商的利润为:7r'(qj)品销售商结盟销售药品，作为一个整体对医疗机= (P -R, )qj ,j = k + 1，…，η。构或者医院进行销售，令π1惕与π为销售商选择即求:maX7r'忡，)= (α-Lq;一孔)q;, i = 1, 最优销售额时与制造商达到的共同最大利润。maxπ， = Pq, -c, q, = (α-q， -q,)q, -c,q, q…JFmqamY(qJ=(aze-R2)qyd=是+1, "’, , maxπ， = Pq, -c, q, = (a -q, -q, ) q, -c, q，。n。对两边求导得:q, 对π，，π2求偏导，到达nash均衡，最大利润分别达到nash均衡时，每个参与信息共享的分销为2商的最优销量qi和没参与信息共享的分销商的π1物(P-c, ) (a -q, -q, -c, ) q, 最优销量qj分别如下式z(a-c,)’ t一α-(n -k + DR, + (n -k)R, q一9 n+l π(P -c, ) (a -q, -q, -c, ) q, qJ = 9:.一(k+ 1)R, + kR, n+l (a-c,)’ 9 在得到nash均衡时最优销量的情况下，对于即在存在两家药品销售商的情况下，两家销药品制造商M而言，就是选择如何定价R，，R2从售商将选择共同的销售额进行销售，并达到制造而获得利润最大化;商与销售商共同的最大化的利润。πM(R， ,R) = (R, -c,)kq; + (R, -c2)(n-k) 2其次，考察i=1，2，3，……n的情况。即当药qJ 品市场随着药品流通渠道的多样化，出现了更多把q'以及qJ代人得到，分别对瓦，具求偏的销售商。从而销售商利润函数为:ma刀X7r;= (ωaa + c，月+c, 导，并令其等于0，当R，一~;扎=一""2时，得2 兰当q吼ω仇，)q问i-R归通过推导可知，叫q亿i'=仨子丰，守Q=叫叫a到-[η(a-C2) +2k(c, -c2)](a-c,) + (η-k + 1)k(c, -c,)’ (a一R)rr’" (走)=n工了一，制造商M和分销商i的相应利润分4(n + 1) 而在非共享状态下，药品制造商的利润为f别如下:n(α-C,)2 πM铃_n(a -c, )2赞_(a-c,)2 4(n + 1) 五百订户π一石严?n[(a -C2)’ -n(a -c, )2 J + P m 在不参与合作的情况下，各个销售商的利润π.m (是)-rr=-~ .---,. ~ ->0 (P>O) 4(n + 1) 将趋于一致尽管可以避免渠道以及重叠市场上的因此，即使药品供应链上游与下游的合作存冲突，然而容易造成药品销售的停滞不前，缺乏激在成本的增加;但如果采取对参与和非参与合作励。者的差别定价策略，制造商最终的利润也是大于(二)参与合作与共享的情况非合作状态下的利润。现假设药品制造商已与h个分销商建立了物在得到nash均衡时最优销量的情况下，对于流配送系统或者互连的信息系统，0<是〈η。由于参与合作的销售商与未参与合作的销售商而言，实现了信息共享或者优化了物流配送，制造商M最大利润分别为:可以减少药品库存和牛鞭效应，最终将边际生产-[(α-c) + (n -k + 1) (c, -C2) J’ 2π， C是)=成本降为c"c，<矶。而对参与合作的分销商，制4(η+ 1)2 造商M以比非合作状态下更低的价格R向其销2_ [(a -c) -k(c, -c) J2 227r’ (k) = "'-~- -’- -"-’--....:...::..!.. 售药品，以此分享投入合作所带来的好处，但分销4(η+ 1)" S6 《上海管理科学}2007:q=第1期?췲랽쫽뻝
市场营销| 显然川，(是)-n-'(k)>ü造厂商都必须在提高自己产品(分销商则注重于因此，采取本定价策略，对于药品制造商而其服务〉的特色上大做文章。因而必将呈现垄断言，由于药品流通成本的增加，渠道冲突的日益激竞争的状态，因此Bertrandmodel适用于药品市烈以及药品需求信息不对称等原因，会加大投资场的定价策略中。从而改善药品流通，平衡药品供求。尽管投资会根据上述竞争模型的结果，能够使药品供应链正常运行，起决定性保障作用的是统一的价格引起成本的上升，但通过上述计算结果，制造商可体系和对价格体系的规范管理。因而，从价值链以通过差别定价策略使其所获得的利润远远超过的角度考虑，可以发现有如下问题:其在流通设施上的投资。(1)药品价值链不完全，大量相关价值活动没而对于药品销售商而言，在不同的投资决策有纳入其视野。传统的价值链概念最多覆盖到药下(参与合作，增加成本;不参与合作，保持原状), 品企业或者销售商自身的直接供货商和直接客所获得的不同利润(参与合作，利润大于投入成户，而不包括其他相关的外部组织以及外部组织本;不参与合作，利润远小于参与合作)将使最初与本企业的联结边界，没有涉及产业价值链和社不参与投资的销售商转变为参与投资。会链的范畴。本策略对建立一体化的价格体系有着至关重(2)缺乏协调机制。尤其是大的制药公司通要的作用，制造商的差别定价将持续直到最终的常采用分散的组织结构，相关分支机构和组织遍销售商参与一体化流通体系。布各个角落，但往往缺乏统一、有效的协调机制，二、药晶制造商之间的价格BertrandModel 造成不同分支机构和组织之间的隔离和信息交流博弈模型的障碍。同一公司内部尚且如此，至于与同一条根据CournotModel.由于存在着合作利润价值链中的其他非本公司的组织之间进行信息交大于非合作利润的驱动，因此整个合作以及共享流和相互协调就更少也更难了。的范围将会扩大到所有的分销商中。(3)没有衡量价值链整体性能的正确标准。本模型将从药品制造厂商的角度来论证药品价值链中各环节基本上是按照局部的目标运行，市场需要药品供应链上游采取统一的一体化定价各自追求利润最大化，从而产生了所谓的"自动化策略。孤岛"。这些"孤岛"的目标加起来并不一定导致现假设药品制造商M;.矶，为供应链下游的价值链整体性能的最优，而且很可能是相互冲突分销商定价为þ，和孔，顾客需求为q;(ρρj) = 的。如难以接受统一的、以共同目标为基础的库a-ρ; + b ), b>ü。假设Ml与M2的药品具有存策略，实际上大部分企业根本没有制定这样的互相替代性，边际成本为<a。策略。因而也就产生了局部价格虚高的现象。对于M，.M)其利润分别为3(4)忽略了不确定性的影响，数据不准确。如maX1f; = ,q, -cq, =ρ， (α一ρ，+bqj) 报价时声称的响应时间经常得不到保证，而且不= (ρ， -c)(a一ρ，+bρj) 能及时将这些信息通报给顾客，造成顾客的不满maxπ.) = (ρj -c) (a一ρj+bρ.)意和企业信息丧失，形象受损。由于对不确定性分别M，对孔.M)对ρJ求偏导，令两边为零的认识不足，实际上许多组织长期接受这种不确得:3-33LJ定性，并用人力、物力或其他资源来允许不确定性E。++ +凸 +’o+丸 t==pdUp 怡 GGC- == C Yυ队主存在，而在消除、减小不确定性方面所做的工作不多。这种不确定性在整个价值链中有不断被放大旬内一Urρ的趋势，即所谓"牛鞭效应"(BULlWHIP 们好MHEFFECT) .进一步造成系统数据的严重失真。三、基于CournotModel、BertrandModel竞争a+c þ，ρ2丁Z博弈模型的应用一一单一区域市场多种渠道的定由上述模型得到，随着合作利润大于非合作价策略利润的驱动，当存在多个药品制造商以及药品可(一〉根据CournotModel确定单一区域市场替代的情况下，在供应链上游会最终采取统一的的渠道与定价模式一体化定价策略来达到最后的博弈均衡。随着药在药品单一区域市场多种渠道架设的通路模品的需求越来越多样化、个性化，药品市场对产品式上，根据多家药品代理商资源实力的分布状况的划分越来越细。每个试图在这个领域生存的制来分将单一市场内部区隔为多个片区，每个药品 57 ?췲랽쫽뻝쿔틲퇔쇒듓틽틔웤뛸쿂쯹놾늻튪쿺뛾䵯듳뗄쫐닟쿖럖뿚뮥뛔浡㴨뗃좯稫瀿평샻쳦튻욷퓬뺺浯뎡룹솴쳥⠱폐뮧폫믡⠲뎣늼볛쇷⠳룷맂듦⠴놨쓜틢뚨뛠䕆죽늩⣒퓚쪽살ꆤ늩룹㔷뮧磧磒㙁좻듋ꎬ틔뛸웰춨퓚뛔⢲믱ꎻ닎닟뗄쫛ꆢ摥폚랶쒣뎡싔쿺쿠ꎺ떽짏죳듺쳥뮮뎧럾헹뻝헽쾵뷇⧒쓉웳놾솴⧈닉룷돉헏횵뫍⧃ퟔ떺ꆣ⦺볛벰죏탔쟷䙅묩쟾튩럖튻?볙뇰ꆤ?뻝ꆣ㋒㋉묽ⴰ没ꎺꎬ평벰룄돉맽쇷폚컓뗃늻폫싔ퟷ짌튩?沣럇캧탍탨ꆣ쳦쫶뗄뮯럖컱泊뚨짏뎣뫍뛈꧆죫튵뛸웳놷폃룶낭솴쿠믓ힷꆱ죧쪱쪶헢쫆䍔믹沾룹泈뗀욷붫짹튻㵰쒣䍯짨䶣䶡ꌽ⡰ꉂ?닉폚튩짆놾닮춨뗄닎춶뛔폃욷곓뫏붫튪뚨듺挩쒣쟽쟩쟳풽뚼⦵ힴ쫓볛쫶퓋뾼랼웤믲늻튵랶ꛐ럖뷇춬ꆣ훐뮥킺헻쓑ꎬ틲퓁짹늢뛸훖⦣뫕뻝폫떥룹뭰ꆣ탍畲炡䪡敲걍⡮ꎶ㈨좡튩욷뗄뇰짨쿗늻폫붨ꎬ훆짓ퟷ믡듓볛탔탍뚯뿶풽살뇘쓌첬쏓닟뺺탐싇?쫓헟냼돫궵즢실럖춬킭룷샻헢쳥틔쪵뛸쮲돆탅ퟣ폃퓚벴경䍯?ꢵ뚨튻뻝ꍱꩣ瑲湯⬶ꆪ樽뗄ꎻ곅볉놾욷탨짏뚨쪩쿺춬뫏뗄솢훆튻퓬?샻삩튩캪ꎬ櫆푰뗃쿂닟살풽탫??싔헹룱뗁튰삨솪ꆣ횧웤뗷뾼뮷죳킩탔뷓볊튲믈쾢죋쿻좷쯹畲ꗒ볛쟸뛠쫐ꎺ짹⤨慮?䆣펦⧒뚨쇷쟳짽볛짏쫛곔샻ퟷ쿺튻퓬쳥짌죳듳욷릩짹뇟昫떽떱ꎬ싔풽쾸퓚ꯉ틲꧆훐쒣웰뿉뒲ꆣ웤뷡𥳐ퟩ떫믺릫쯻뻍?뷚ퟮꆰ쓜쫜랶쿬탅즥쪵솦돽캽뮲湯믇폲볒뎡溡?훆ꎺ栫슡갶㚻훌폃믒볛춨탅ꎬ닟뗄짌죳쫛쳥뮯횮?떽훆펦ꎺ볊捱ꩰ듦퓚살뛠ꆣ쳡쾴듋럊탍뻶쾵틔믍뒫쯻뇟욡횯췹릹쮾럇룼뗁믹듳맂춳닺꣐쾢쪧ꆢ탔ꆰ뷔?쪽쫐튩쓚퓬ꞣꎬ㹯ꆣ䨫ꆪ묨닟돉쾢ꎬ떫싔춶뛸펳⢲샻짌뮯뗄쇷볤얺쟽쯹퓬솴뫍쯦퓚릩듯퇹쎿룟䉥?뚨랢춳ퟔ쿠뷧ꏓ뷡췹쓚놾짙듕떺ퟮ튻늿짺풵쪱춨짏컯복얣뎡욷採냉갩짌㵰㚻䶶볉싔놾늻욽춨쪹퇔즱컓죳뗄닮쿗뚯폐뎧짏炣ꆣퟅ뛠펦떽뮯룶ퟔ牴뷡탔맦쿖ꮣ짭맘ꎬ죆릹좱ퟩ늿릫튲ꆱ폅럖쇋쓓볤놨탎탭솦킡헻뇞ꆪ킳듺쟸ꎺꞣꩰ⤾ꎬ뗄뛔뫢맽웤ꆣ뺣풶뇤볛뇰쳥짌폎䶣겣캪횱푰뫏룶솴ퟮꆢ쫔벺쓕牡맻놣랶폐겴쎻랦횯짐쮾룼쫇듓웳뻖냏뺭룸쿳뛠믲늻킧뗍?훖샭룴볙떥⡡먩?뛔퓶돆튩짏쯹퓚뮲쿗킡캪룱뚨쾵틲럖뗄닉겹掣ퟷ뫳룶춼닺슡湤헏맜죧횵횱췢폐잴쿠춳횮쟒쓑퓄내뛸쒿틔튵늿뎣맋쫜ퟩ웤좷볛펦돊쟾짌걍짨ꎬ튻ꆪ곅폚볓뗈욷쫶믱늻뮲닎쳥볛ꆣ䉥?듋쿺뷇좡쮿걣샻폎뗄탔퓚ꏒ쓜ퟷ샭쿂뿏솴뷓늿짦맘튻볤죧ퟩ쇋?헕닺뇪쟒릲룹곊뗃뿍쯰횯쯻뚨횵ꆱﶾ뗀뛠炡䴱쟸ꎬꪣ쟳튩ꎬ풭릩볆뗃춬컓곀닎폫쾵붫牴헻짌뛈춳췐㱮쉁죳훆믡늩뮯헢⢷릻폃ꆣ컊룅ퟩ벰쓖럖ꆢ뗄듋횯쓕뻖짺볓뫜놾룱ﶾ늻뎤탔솴⡂?볜풴룶ꌫ폫폲ꎬ?욫욷쟾틲쟳쯣뗄폫춶폐돖牡룶훐살튻ꆣ㙱듳퓬ퟮ?훏쪹쳢?쓮믵횯닺웒횧룴횮늿쇋웰뿉쒿쎻탩?떽평웚풴랽啌쓑짨쪵욬䴲弰쫐䨩훆뗀ꎬꆣ뷡샻춶쿗뫏ퟅ탸湤싛뗄캪떼폚짌훕뻹튩쇬韛?쫇뛸ꎺ?ퟮ틔튵ꦹ믺킧샫훁볤랱쯹살쓜뇪폐룟믗놣돉뷓쏦䥗쿖솦쟸뗄뎡퓬돥믡뺡맻죳ퟷꆣ훁횱횤튻ꩱ럇틔닉뫢욷폲쳔ꮳ춳떻뛠뫍벰볛ꯋ릹폚뷸쒿캽늢쫇캪훆볈맋뛔쫜퓊쯹늻䡉?춨릩ꎬ뛠짌춻볓맜ꎬ풶뻶겱?⦽맘떽틔튩쳥ꆣ뫏벰좡쫐짺쫏릩튻듓뢲횱췢횵뻍뫍킭탅폫탐벡뇪뗄늻쿠믹뚨쿖랡뿍헢탭ퟶ뛏?ꟕ슷럖쎿펦쇮뛸뗄듳춶훆풶닟ꎳ뛈ꯊ훘ퟮ벰욷뮯⢻ퟷ튩춳쯦뎡듦ꋖ훂펦볛꿃룇뷓늿솴?ퟩ뗷쾢춬탅퓋ꆰ튻뮥뒡헢쿳ꏈ좷훖늻놻쒣늼룶솴솽죕춶퓬뎬훔맗훕릲뚨ꞣ욷튻ퟅ뛔뗄?ꊶ볛횵?떽뿍ퟩ뫍횯믺붻쾢탐ퟔ돥퇹ꆣ쟒늻좷릤럅ힴ튩뻟쟾틦믡짌맽귗?뗄쿭볛쿂뫒뇟뿉튩닺훆룱솴횯짧뇩쇷쳵붻ꎬ뚯떼춻뿢늻싺탔좷뚨ퟷ듳뿶욷폐뗀벤뿉됩?뭰욷ꎬ뮯훂탔늻폎캪뗄ꎬ뗄쇣뚨⤽
| 市场营销 ceutical Pricing Study Policy Analysis and Recommendations. 代理商管辖自己的那个片区，各片区价格实行统Delivery Consulting Report 一出厂价、统一进货价，价格梯度划分鲜明，市场2 宁钟，林滨，庸清波.基于Nest-Logit模型和产品差异性理论的价统一，代理商和经销商根据价差、销量返利以及企业"广义利润"最大化策略及应用[J].上海管理科学2006_第多种促销奖励来构成利润。4期P6-11然而多家代理商在市场中不可避免会出现市3 陈成.<<医药品牌价值速变通道模型的建立与实践>>.http://场重叠状况，有重叠就有纠纷，为了尽可能地减少 4 李从选.((医药流通业的市场营销拓展问题及趋势研究)).ht 冲突发生的可能性以及更好地应对处理冲突给渠tp:// 道可能带来的震荡，在具体的通路模式中，根据5 徐应云.((医药经销商发展的十大趋势)). Model竞争博弈模型，制造商可以选择com. cn/article/139/13933. html 多家代理商中其中若干家作为其一级代理，其他6 J ackson .G. C. Fuiure of European Pharmaceutical Distribution. 小代理商则点缀四围，形成对边缘市场的分区占. 领，最大可能地扩大市场占有率，制造商将主要精7 冯海龙.((价值链战略管理模式研究机 %5C4010409424H72. htm 力用于扶持代理商的一级市场的发展，将小代理8 H. L. Lee and C. Billington. Managing Supply Chain Invento›商作为补充，因此在定价策略上由主要代理商的ry: Pitfalls and Opportuniti凹.Sloan Management Review. 价格为标准，并对一级代理商与小代理商进行差Spring 1992. 别定价策略，从而根据CournotModel竞争博弈9 J. Thomas and P. M. Griffin. Coordinated Supply Chain Man›模型间接统一药品价格。agement. European Journal of Opera-tional Research. Vol. 94, (二〉根据BertrandModel的药品市场价格1996. 一体化体系设置和维护10 Mc Guffog, Managing the supply chain with speed and certain›ty, http://www. ana. org. uk/ mtscwsac/, 1997. 尽管可以依托主要的代理商使市场价格统11 Chopra, Sunil and Meindl. peter. Supply Chain Management: 一，但主要代理商成型之前由于存在市场重叠部Strategy. Planning. and Operation. Prentice-Hal/ Inc.. 分，因此代理商在开展业务的过程中极易发生冲2001. 突。为了完成既定的销货保有量，代理商的非重12 Collis. D. &. C. Montgomery. Competing on Resources: Strat 叠市场都不足以支撑目标销量，从而导致恶性竞egy in the 1990s. Harvard Business Review. Juin-Aug. 1995. 争，并影响价格体系的建立。13 Faulkner. D. International Strategic Alliances: Cooperating to Compete. London: McGraw-Hill Book Company. 1995. 对于药品销售而言，药品代理商的降价意味14 Lorange. p&.Roos. Strategic Alliances: Formation. Implemen›降价后其仍然存在着一定的利润空间，这种利润tation. and Evolution. Mass: Black. Nwell. 1992 空间一方面来自于渠道价差设置过大，即药品制造商的出厂价与代理商给出的二批价过于悬殊;Optimistically Priciog Strategy for Phannaceutical 一方面由于制造商用进货奖励、销量返利等促销Based 00 Coumot M创eland Bertrand 手段力度过大所致。例如:如果药品代理商在提Mooopoly Competitive M创el高销量上积极性不高，说明仅是完成目标销量的Ning Zhong Wang Zhiqiang Fang Kailei 返利点较高，也在一定程度上给予了其降价的信'L'。Abstract: The market competitive power is a very ˛m›针对这种情况，制造商可以根据Bertrandportant factor in the pharmaceutical pricing. which is often Model的最后运算结果，采取统一价格，即尽量减neglected in the pharmaceutical pricing study. This disserta›少价差甚至实行零价差。并改而将利润转移到代tion focuses on the study of pharmaceutical pricing strategy. 理商的销量返利和过程返利中去，即综合利用销which is base on the game theory and supply chain manage›量、促销政策的实施程度，下级客户的开发程度或ment. The application of Cournot Model of Duopoly is pro›终端市场的陈列状况等因素进行考评，这样经销vided to help the manufacturer and distributor of pharmaceu 商要获得可观利润，靠价差显然解决不了问题，就tical SCM to make the pricing strategy. And the application 只能依靠返利，而返利点又是综合考评，销量只是of Bertrand Model proves the integrated pricing management 一部分，经销商要获利就必须增加销量。大大提system should be set up in the pharmaceutical market. 高了总体的药品市场竞争力。Key words: Cournot Model of Duopoly; Bertrand 参考文献Model; Pharmaceutical pricing David Sarley. Handy Abdallah. Raja Rao. July 2003. Pharma- S8 《上海管理科学)2007年第1期?췲랽쫽뻝
