2021-2025 年中国罐头食品行业
大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国罐头食品行业大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 罐头食品行业大数据营销战略研究报告简介 ......................................................................11
第二节 罐头食品行业大数据营销战略研究原则与方法 ..................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义 ..........................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国罐头食品行业市场深度调研........................................................18
第一节 罐头食品概述 ..........................................................................................................................18
第二节 我国罐头食品行业监管体制与政策法规 ..............................................................................18
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................18
二、行业管理体制及主管部门 ....................................................................................................19
三、行业主要法律、法规 ............................................................................................................19
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................21
五、政策法规对行业的影响 ........................................................................................................22
第三节 我国罐头食品行业主要发展特征 ..........................................................................................23
一、行业技术特征与技术水平 ....................................................................................................23
二、行业经营模式 ........................................................................................................................23
三、行业经营特征 ........................................................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................24
（1）质量控制及食品安全壁垒 ..................................................................................................24
（2） 生产技术和产品开发壁垒 ................................................................................................25
（3）市场和品牌壁垒 ..................................................................................................................25
（4）营销及销售壁垒 ..................................................................................................................25
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国罐头食品行业发展情况分析....................................................................26
一、市场供求状况及变动因素 ....................................................................................................26
（1）市场需求情况 ......................................................................................................................26
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（2）市场供给情况 ......................................................................................................................27
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................27
三、中国罐头行业发展现状分析 ................................................................................................27
（1）罐头产量 ..............................................................................................................................27
（2）罐头行业经营现状 ..............................................................................................................28
（2）罐头出口 ..............................................................................................................................30
（4）罐头区域分布 ......................................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国罐头食品行业竞争格局分析....................................................................32
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：欢乐家 ..........................................................................................................39
一、公司在行业中的市场地位 ....................................................................................................39
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................39
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................40
四、欢乐家创新、创造、创意特征 ............................................................................................41
第七节 2021-2025 年影响罐头食品行业发展趋势的因素................................................................41
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................41
（1）国家产业政策提供制度支持和保障 ..................................................................................41
（2）营养健康的饮食习惯成为食品消费趋势 ..........................................................................42
（3）技术的进步与信息化的运用加快了行业的升级 ..............................................................42
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）市场竞争秩序尚待规范，同时部分饮料产能过剩，同质化现象突出 ..........................42
（2）果蔬类罐头产品受消费习惯制约，阻碍国内市场的拓展 ..............................................43
（3）农产品加工用果蔬原料品种有待进一步改良升级 ..........................................................43
第八节 2021-2025 年罐头食品行业发展前景与鲜果市场竞争情况................................................43
一、消费者认知具有局限性，水果罐头产品具有新鲜水果所不具备的竞争优势 ................43
二、新鲜水果及水果罐头类产品的一般市场价格、市场定位、市场规模等各方面情况 ....44
三、市场消费者是否普遍接受水果罐头产品，是否存在销量下滑风险 ................................45
四、水果罐头销售金额及占比均持续保持较高水平的原因及合理性 ....................................45
五、水果罐头的市场发展前景 ....................................................................................................46
（1）消费场景和产品类型的多样化 ..........................................................................................46
（2）日常节奏的加快和年轻消费群体的消费观念的变化 ......................................................47
（3）疫情期间罐头食品得到有力宣传 ......................................................................................47
（4）线上购物的发展 ..................................................................................................................47
第三章 企业大数据营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................49
第一节 大数据在企业市场营销中的应用 ..........................................................................................49
一、大数据在市场营销中的地位及前景分析 ............................................................................49
二、传统企业市场营销问题分析 ................................................................................................49
三、大数据技术在企业营销中的应用 ........................................................................................50
（一）深入了解客户需求 ............................................................................................................50
（二）开展精准广告推荐活动 ....................................................................................................50
（三）升级客户关系管理系统 ....................................................................................................50
四、结论 ........................................................................................................................................51
第二节 大数据营销研究热点及趋势 ..................................................................................................51
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一、数据选取与分析工具 ............................................................................................................51
二、大数据营销领域研究的可视化分析 ....................................................................................52
（一）研究文献的热点分析 ........................................................................................................52
（二）研究文献的主题分析 ........................................................................................................52
（三）研究文献的脉络及趋势分析 ............................................................................................53
三、结论 ........................................................................................................................................53
第三节 传统营销和大数据营销的比较分析研究 ..............................................................................54
一、对传统营销策略的分析与研究 ............................................................................................54
二、对大数据营销策略的分析与研究 ........................................................................................55
三、对未来营销策略的分析与研究 ............................................................................................56
第四节 企业大数据营销模式创新与改革 ..........................................................................................56
一、大数据技术应用的理论综述 ................................................................................................56
二、企业传统营销过程中的制约因素 ........................................................................................57
（一）营销理念陈旧 ....................................................................................................................57
（二）市场变化迅速 ....................................................................................................................57
三、大数据时代企业营销创新策略 ............................................................................................57
四、结语 ........................................................................................................................................59
第四章 企业大数据营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................60
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................60
一、长远性 ....................................................................................................................................60
二、竞争性 ....................................................................................................................................60
三、全局性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业大数据营销战略规划的制定原则 ..................................................................................60
一、社会性 ....................................................................................................................................61
二、科学性 ....................................................................................................................................61
三、实践性 ....................................................................................................................................61
四、前瞻性 ....................................................................................................................................61
五、创新性 ....................................................................................................................................62
六、全面性 ....................................................................................................................................62
七、动态性 ....................................................................................................................................62
第三节 企业大数据营销战略规划的制定依据 ..................................................................................62
一、国家产业政策 ........................................................................................................................62
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................63
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................63
第四节 影响大数据营销战略的主要因素 ..........................................................................................64
一、影响大数据营销战略的主要因素 ........................................................................................64
二、诱发企业大数据营销战略失败的因素 ................................................................................65
三、企业大数据营销战略规划需规避的误区 ............................................................................66
第五章 企业制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................67
第一节 公司制定大数据营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................67
一、公司制定大数据营销战略规划要点 ....................................................................................67
二、规划企业大数据营销战略前的准备工作 ............................................................................67
第二节 公司制定大数据营销战略规划的主要内容 ..........................................................................68
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一、公司制定大数据营销战略规划的主要内容 ........................................................................68
二、正确制定企业大数据营销战略的步骤 ................................................................................69
三、企业大数据营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................70
第三节 构建大数据营销战略研究体系 ..............................................................................................70
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................71
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................72
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................72
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第四节 科学制定大数据营销战略规划 ..............................................................................................73
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................73
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定大数据营销战略 ....................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................75
第五节 制定大数据营销战略需注意事项 ..........................................................................................76
一、企业大数据营销战略制定需注意的要点 ............................................................................76
二、制定大数据营销战略目标注意事项 ....................................................................................76
三、制定大数据营销战略规划的注意点 ....................................................................................77
四、制定大数据营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................78
五、不同阶段企业大数据营销战略的规划 ................................................................................79
六、制定企业大数据营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................79
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................80
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................80
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................80
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................81
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................81
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................81
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................81
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................81
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................82
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................82
第六章 2021-2025 年中国罐头食品企业大数据营销战略探讨与建议....................................................83
第一节 基于大数据时代的企业市场营销战略 ..................................................................................83
一、重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ............................................................................83
二、改善产品设计，做好营销保障 ............................................................................................83
三、分析市场需求，建立高效模式 ............................................................................................83
四、提高技术水平，完善营销体系 ............................................................................................84
五、应对新型挑战，保证数据安全 ............................................................................................84
第二节 大数据时代企业市场营销策略 ..............................................................................................84
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用 ............................................................................85
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向 ....................................................................85
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（二）大数据时代为企业发现潜在用户 ....................................................................................85
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题 ............................................................................85
（一）市场营销意识不强 ............................................................................................................85
（二）缺少市场调查 ....................................................................................................................85
（三）缺少大数据技术经验 ........................................................................................................85
（四）落后的市场营销观念 ........................................................................................................86
（五）激烈的市场竞争 ................................................................................................................86
三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策 ............................................................86
（一）在企业投放广告中应用大数据 ........................................................................................86
（二）利用大数据技术做好市场调查 ........................................................................................86
（三）培养专业的大数据人才 ....................................................................................................87
（四）更新市场营销观念 ............................................................................................................87
（五）与大数据运营企业合作 ....................................................................................................87
五、结论 ........................................................................................................................................87
第三节 基于大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播策略研究 ..............................................88
一、大数据时代对互联网广告营销与品牌文化传播的影响 ....................................................88
二、大数据时代下互联网广告营销与品牌文化传播的策略 ....................................................89
三、结语 ........................................................................................................................................91
第四节 大数据时代的电视媒体营销 ..................................................................................................92
一、大数据背景下电视营销环境的变化 ....................................................................................92
二、大数据时代电视媒体营销的问题 ........................................................................................92
三、大数据时代的电视媒体营销措施分析 ................................................................................92
四、结语 ........................................................................................................................................93
第五节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................94
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................94
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................95
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................95
第六节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................97
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................97
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................98
（1）数据获取 ..............................................................................................................................98
（2）数据造假 ..............................................................................................................................98
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................98
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................98
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................99
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................99
三、对策与总结 ............................................................................................................................99
第七章 大数据下的企业精准营销策略 ....................................................................................................101
第一节 精准营销——大数据的商业实战运用 ................................................................................101
第二节 大数据背景下精准营销的机遇和挑战 ................................................................................102
一、大数据的本质 ......................................................................................................................102
（一）Volume （规模化） .......................................................................................................102
（二）Variety （全面化） ........................................................................................................103
（三）Velocity （快速化） ......................................................................................................103
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（四）Value （价值巨大）.......................................................................................................103
二、精准营销中数据的作用 ......................................................................................................103
三、大数据背景下精准营销的机遇 ..........................................................................................103
（一）精确定位客户和需求 ......................................................................................................103
（二）提供个性化产品和服务 ..................................................................................................104
（三）准确判断营销效果 ..........................................................................................................104
四、大数据背景下精准营销的挑战 ..........................................................................................105
（一）不知数据从何而来 ..........................................................................................................105
（二）不知数据如何使用 ..........................................................................................................105
（三）不知数据使用是否合规 ..................................................................................................105
第三节 大数据精准营销策略 ............................................................................................................106
一、大数据对精准营销的意义 ..................................................................................................106
（一）提高信息传递精准度 ......................................................................................................106
（二）高效维持忠诚顾客 ..........................................................................................................106
（三）检验营销策略 ..................................................................................................................106
二、大数据精准营销的切入点 ..................................................................................................107
（一）观察行为数据 ..................................................................................................................107
（二）筛选目标顾客 ..................................................................................................................107
（三）投放个性化产品及广告 ..................................................................................................107
（四）创建沟通体系 ..................................................................................................................107
（五）完善客户体验 ..................................................................................................................107
三、大数据精准营销的策略 ......................................................................................................107
（一）开发个性化商品 ..............................................................................................................107
（二）差异化商品定价 ..............................................................................................................108
（三）准确传递商品信息 ..........................................................................................................108
（四）创建沟通体系 ..................................................................................................................108
四、结语 ......................................................................................................................................108
第四节 基于数据挖掘的公众客户精准营销策略研究 ....................................................................109
一、精准营销与数据挖掘概述 ..................................................................................................109
（一）精准营销概念与内涵 ......................................................................................................109
（二）数据挖掘技术与步骤 ......................................................................................................109
二、数据挖掘在公众客户精准营销中的应用 ..........................................................................109
三、基于数据挖掘的公众客户精准营销策略 ..........................................................................110
四、企业开展数据挖掘的注意事项及未来发展趋势 ..............................................................111
第五节 大数据下的企业网络精准营销策略 ....................................................................................111
一、理论概述 ..............................................................................................................................112
（一）大数据概念 ......................................................................................................................112
（二）精准营销的研究概况 ......................................................................................................112
二、大数据在精准营销中的商业价值 ......................................................................................113
（一）有利于客户关系维护与管理 ..........................................................................................113
（二）有利于企业精准经营定位 ..............................................................................................113
（三）有利于企业对消费需求的预测 ......................................................................................114
三、大数据下的企业网络精准营销策略 ..................................................................................114
（一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 ......................................................................114
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（二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 ..............................................................114
（三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 ..................................................................115
四、结论 ......................................................................................................................................115
第六节 大数据背景下广告的精准营销 ............................................................................................116
一、大数据时代下精准营销的特征 ..........................................................................................116
（一）消费者为传播的中心 ......................................................................................................116
（二）营销渠道灵活化 ..............................................................................................................116
（三）数据为王 ..........................................................................................................................116
二、社交媒体对精准营销的影响 ..............................................................................................117
（一）互动性十足 ......................................................................................................................117
（二）个性化推送 ......................................................................................................................117
（三）二次传播 ..........................................................................................................................117
三、对大数据的反思 ..................................................................................................................118
（一）严重依赖数据 ..................................................................................................................118
（二）暴力推送 ..........................................................................................................................118
（三）信息安全问题 ..................................................................................................................118
四、结语 ......................................................................................................................................119
第七节 大数据时代企业精准营销策略分析 ....................................................................................119
一、大数据与精准营销概述 ......................................................................................................119
（一）大数据 ..............................................................................................................................119
二、大数据给企业营销带来优势 ..............................................................................................120
（一）有利于分析客户，找准客户需求 ..................................................................................120
（二）有利于精准的营销信息推送 ..........................................................................................120
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果 ..........................................................................120
（四）有利于提升客户体验 ......................................................................................................121
（五）有利于实现营销的科学化管理 ......................................................................................121
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 ..........................................121
三、企业实现精准营销的策略 ..................................................................................................121
（一）精准的营销理念 ..............................................................................................................121
（二）精准的客户分析 ..............................................................................................................122
（三）精准的市场定位 ..............................................................................................................122
（四）精准的产品投放 ..............................................................................................................122
（五）提升顾客体验 ..................................................................................................................122
（六）精准的品牌管理 ..............................................................................................................123
第八节 大数据背景下网络媒体广告精准营销的创新研究 ............................................................123
一、网络媒体广告发展现状及问题 ..........................................................................................123
二、在大数据背景下网络媒体广告精准营销的可行性 ..........................................................124
（一）大数据 ..............................................................................................................................124
（二）精准营销 ..........................................................................................................................124
（三）大数据对于网络媒体的精准营销的可行性 ..................................................................124
三、在大数据背景下网络媒体精准营销的具体措施 ..............................................................125
（一）数据采集与分析 ..............................................................................................................125
（二）精准定位与投放 ..............................................................................................................125
（三）实时监控与调整 ..............................................................................................................125
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（四）广告效果与评价 ..............................................................................................................126
四、结语 ......................................................................................................................................126
第九节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略的应用研究 ............................................................126
一、大数据背景下精准营销策略分析 ......................................................................................127
（一）精准营销理论发展概况 ..................................................................................................127
（二）大数据技术下精准营销模式 ..........................................................................................127
二、大数据精准营销平台及应用研究 ......................................................................................128
（一）大数据系统支撑平台技术 ..............................................................................................128
（二）大数据精准营销平台应用 ..............................................................................................129
三、结论 ......................................................................................................................................130
第十节 大数据时代移动互联网广告精准营销分析 ........................................................................131
一、大数据时代移动互联网广告精准营销的优势 ..................................................................131
（一）市场定位明确 ..................................................................................................................131
（二）节约营销成本 ..................................................................................................................132
（三）增强信息传播互动 ..........................................................................................................132
（四）精确地理定位 ..................................................................................................................132
二、大数据时代移动互联网广告精准营销存在的问题 ..........................................................133
（一）信息安全问题 ..................................................................................................................133
（二）虚假信息问题 ..................................................................................................................133
（三）与用户实际需求不匹配 ..................................................................................................133
三、大数据时代移动互联网广告精准营销的策略 ..................................................................133
（一）明确目标群体 ..................................................................................................................133
（二）重视售后服务 ..................................................................................................................134
（三）多渠道进行广告营销 ......................................................................................................134
（四）加强与消费者的交流 ......................................................................................................134
四、结束语 ..................................................................................................................................134
第十一节 互联网广告企业在大数据时代下的精准营销 ................................................................135
一、相关概念概述 ......................................................................................................................135
（一）大数据 ..............................................................................................................................135
（二）精准营销 ..........................................................................................................................135
二、互联网广告企业在大数据时代下精准营销的优势 ..........................................................135
（一）市场定位更加精准，受众人群更加明确 ......................................................................135
（二）营销成本的可控性增强 ..................................................................................................135
（三）广告营销效果可估量 ......................................................................................................135
（四）广告传播沟通更加多元化 ..............................................................................................135
三、互联网广告企业在大数据时代下精准营销的挑战 ..........................................................136
（一）个人信息安全泄露 ..........................................................................................................136
（二）不实信息和违法信息泛滥 ..............................................................................................136
（三）与消费者的真实需求尚存较大差距 ..............................................................................136
四、结束语 ..................................................................................................................................136
第八章 2021-2025 年中国罐头食品企业全方位推进“大数据营销战略”及实施路径探讨 ..................137
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................137
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................137
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................138
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................138
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................138
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................139
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................139
三、结束语 ..................................................................................................................................140
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................140
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................140
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................140
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................141
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................141
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................142
第三节 构建大数据营销战略推进体系：稳准推进公司大数据营销战略实施 ............................143
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................143
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................143
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................143
第四节 构建大数据营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................144
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................144
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................144
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................145
第五节 构建大数据营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................145
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................145
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................146
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................146
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................146
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................146
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................147
第六节 构建大数据营销战略动态调整机制：完善大数据营销战略的主要措施 ........................147
一、完善大数据营销战略 ..........................................................................................................147
二、完善企业大数据营销战略的有效措施 ..............................................................................148
三、企业大数据营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................148
第七节 持续变革是大数据营销战略的精髓 ....................................................................................149
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................150
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................150
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................150
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................152
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................152
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................152
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................153
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................153
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................153
六、小结 ......................................................................................................................................154
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................154
第一章 企业大数据营销战略概述
2021-2025 年中国罐头食品行业大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一节 罐头食品行业大数据营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本罐头食品行业大数据营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国罐头食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对罐
头食品行业大数据营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
罐头食品行业市场调研
企业大数据营销战略的基本类型与选择
企业大数据营销战略规划制定原则及依据
制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国罐头食品企业大数据营销战略探讨与建议
企业全方位推进“大数据营销战略”及实施路径探讨
构建罐头食品企业实施大数据营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为罐头食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来大数
据营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对罐头食品行业大数据营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
大数据营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 罐头食品行业大数据营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国罐头食品行业大数据营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本罐头食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对罐头食
品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
大数据营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对大数据营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国罐头食品行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业大数据营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 罐头食品概述
罐头食品是一种能够长期保存的食品，其是以果蔬、肉禽、水产为生产原料，经过预处理、装
罐、排气、密封、杀菌、冷却等常规加工流程，而形成的一种商业无菌罐装食品。目前，罐头的包
装主要以仿易拉罐式的铝合金为主，方便消费者使用。
我国罐头产品的生产由来已久，早在 1906年，国内便有了第一家罐头生产厂商，距今已有
110多年的历史。早期的罐头对于寻常百姓来说是一种奢侈品，但随着我国罐头行业技术水平和行
业规模的提升，罐头已经逐渐变成了餐桌“常客”，并且也已经具备了丰富的门类，如鱼贝类、海
鲜食品罐头、蔬菜罐头、肉品罐头、水果罐头、调理食品罐头等，满足了消费者多元化的需求。
罐头行业的上游原料主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品以及大米、小麦等基础原料和食品添
加剂，另外，罐头包装也必不可少。行业的发展将受到原料供给和价格变化的影响，罐头包装的材
质也会对产品的质量及销量产生一定的影响。
作为食品行业中重要的一个类别，罐头食品的下游需求即人们的食品消费需求。其需求变动易
受人们生活水平、消费习惯等因素的影响。
第二节 我国罐头食品行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年版），罐头产品所处行业属于大类
“C制造业”中的子类“C14食品制造业”；根据《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-
2011），罐头食品所处行业属于“C14食品制造业”中的子类“C145罐头食品制造”。
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二、行业管理体制及主管部门
从行业管理角度看，饮料、罐头属于食品范畴。根据我国《食品安全法》的定义，“食品，指
各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗
为目的的物品”。
罐头食品所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理，主要行政主管部门包括国
家发改委、国家工业和信息化部、国家市场监督管理总局、商务部及各级商务主管部门。国家发改
委与国家工业和信息化部负责制定行业发展规划;国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理，
统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执
法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强国战略，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备
安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等；商务部及各级商务主管部门的主要职
责是推进食品流通产业结构调整，指导食品流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动物流
配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
行业的自律组织主要包括中国食品工业协会、中国饮料工业协会、中国罐头工业协会。行业自
律性组织主要职责是面向公司涉及到的行业进行开展服务、协调、自律、监督工作，并参与制定、
修订食品行业有关标准，促进产品质量水平的提高，并推动建立公平、公正、健康的市场秩序。
三、行业主要法律、法规
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四、行业主要产业政策
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五、政策法规对行业的影响
行业新制定及修订的法律法规包括《食品生产许可管理办法》（2017修正）、《食品经营许可管
理办法》（2017修正）、《中华人民共和国食品安全法》（2018修正）以及《食品安全抽样检验管理
办法》；新制定及修订的行业政策包括《关于促进食品工业健康发展的指导意见》、《“十三五”国
家食品安全规划》以及《产业结构调整指导目录（2019年本）》
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行业法律法规及行业政策的不断更新，说明整个行业更加注重食品生产安全,监管部门将进一
步完善监督管理，保障食品安全。食品生产经营者需对生产经营食品的安全负责，并应依照法律、
法规和食品安全标准从事生产经营活动。同时，食品生产行业将进一步向工业化方向发展，行业准
入门槛会不断提高，集中度也将进一步提升。《产业结构调整指导目录（2019年本）》中将植物蛋
白饮料列为鼓励类饮料，欢乐家生产的椰子汁饮料属于高附加值植物蛋白饮料，未来的竞争优势会
进一步凸显。
第三节 我国罐头食品行业主要发展特征
一、行业技术特征与技术水平
植物蛋白饮料的生产技术主要应用于解决饮料的口味、色泽以及包装问题。主要的生产步骤分
为原材料预处理、解冻制浆、配料、均质、罐装、杀菌、包装，其中配料及均质环节需使用各生产
企业的核心技术和配方，其余生产环节基本可采用通用机器设备完成，自动化程度较高，生产工人
较少，生产技术相对公开。
罐头产品是以水果、蔬菜、食用菌、肉或水产品等为原料，经过加工、罐装、密封、杀菌等工
序制作而成。罐头食品的核心工艺技术为密封和杀菌，只有罐头产品满足商业无菌的要求，其产品
才能保证在常温下保存较长的时间。
二、行业经营模式
食品制造业通常具有高度类似的经营模式，均具备产、供、销一体的完整经营模式。
在采购方面，目前食品制造行业的多数企业通常采取“以产定购”的采购模式，根据生产计划
制定采购数量的方法可以有效降低采购成本，并保证生产所需。
在生产方面，食品制造行业一般生产模式分为自主生产、代工生产以及自主和代工相结合的生
产模式。各种生产模式一般都是“以销定产”，此方式有利于公司控制库存，确保产品新鲜度。
在销售方面，食品制造行业传统销售模式有经销、直营、代销，部分企业也采取电商模式进行
销售。
三、行业经营特征
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（1）周期性
饮料产品与罐头食品均属于大众日常快消品，受经济周期的影响相对较小，无明显周期性。
（2）区域性
饮料产品具有质量大、单价低的特点，因此饮料行业的运输费用相对较高。受运输条件和配送
能力影响，行业中的生产企业一般会选择多生产基地的布局，以保证产品可以及时供应到更广泛的
区域内。消费者在产品选择方面不具有明显的地区差异。
罐头生产企业为保证水果原料的新鲜度、节约运输成本，一般将生产基地分别设在水果产地周
边地区，以方便鲜果的运输与储存，而产品销售方面不存在地域限制。但消费者在产品选择及消费
量上存在一定的地区差异，主要是因为不同地域的消费者对不同种类的新鲜水果的采购难度不同，
对罐头产品的认可程度和消费观念也存在差异；其次，部分地区的消费者对特定的水果罐头有消费
传统。例如，盛产多种新鲜水果的华南地区罐头消费量较小，而华中地区消费者有在节假日期间向
亲友赠送橘子罐头的习惯等。
（3）季节性
以即饮解渴为主要消费场景的饮料产品如饮用水、碳酸饮料，夏季为销售旺季；而具备一定礼
品属性的植物蛋白饮料，如椰子汁、核桃乳、杏仁露，以春节、中秋节为代表的传统节日为销售旺
季。销售旺季前的经销商备货期通常为饮料生产企业销售收入占比最高的时期。
罐头产品由于生产原材料鲜果、水产等具有自然生长周期，产季相对集中，导致公司罐头产品
存在季产年销的特点。同时，农历春节、中秋节也是罐头产品销售的旺季，与植物蛋白饮料产品的
销售特征一致。
四、进入行业的主要壁垒
（1）质量控制及食品安全壁垒
近年来，国家对食品安全的重视程度明显提高，先后颁布了《中华人民共和国食品安全法》
（2018修正）、《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2009年发布，2019年修订）、《食品生产
加工企业质量安全监督管理办法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试行）》、《国
务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》等一系列政策法规，随着消费者消费理念的不
断提升，食品安全意识越来越强，食品行业准入标准在不断提高。
食品行业的产品质量取决于原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的严格控制，一般企业
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和行业新进入者较难在短时间内达到较高的质量标准。随着国家相关部门监管力度的加强，对食品
生产企业的工作环境、加工过程、质量检测等方面提出了更高的标准，对食品添加剂、防腐剂的使
用做出了更严格的限制。日趋严格的食品安全及品质管理要求，对行业新进入者提出了更高的要
求，需要经过长时间的技术、经验积累，才能通过职能管理部门严格的验证管理程序。因此，食品
安全及质量控制要求的提升为新进入者设置了更高的壁垒。
（2） 生产技术和产品开发壁垒
食品饮料的口感是决定产品竞争力的根本元素，消费水平的提升则促使企业进一步开发功能
型、健康营养型以及享受型等高端产品。这要求企业的生产、研发人员不但要对消费者不断变化的
需求偏好有着深入准确的识别，还要对产品设计、材料配方及生产工艺进行不断的调整、改良和测
试。特别是高端产品加工涉及的营养功效成分分离、纯化、配比和添加等工艺方面，更需要先进生
物技术的支撑，对行业新进入者构成了较高的壁垒。
同时，业内的龙头企业通过多年的发展，建立起了本企业独有的生产技术,在新品研发、产品
检测、生产工艺等多方面均积累了丰富的技术经验，能够保证产品的安全性和稳定性，新进入企业
需要花费较长时间成本和经济成本来完成技术的积累。
（3）市场和品牌壁垒
对于食品工业企业而言，行业的市场壁垒体现在品牌塑造和渠道建设方面。这要求企业在产品
开发、生产和质量控制等各方面均具备较强的综合实力。一方面，产品的品类丰富程度需要满足市
场中各类消费者的一站式采购需求，适应全国各地消费者的消费习惯及消费趋势；另一方面，企业
品牌的建立依托生产企业在生产过程中的精细化管理和品质控制方面的严格要求。
饮料及罐头等休闲食品的主要功能是在人们闲暇之余提升其对于生活的满足感和愉悅感。品牌
影响力对消费者的选择具有决定性作用，消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费者
与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。
（4）营销及销售壁垒
营销网络建设是食品行业企业抢占市场、获取竞争优势的重要方法，销售渠道的成熟度和稳定
性直接影响食品企业的行业地位。我国食品行业的传统销售渠道以批发、零售为主，现在逐步向大
型商超、电商等新兴渠道转型。无论是传统渠道还是新兴渠道，都需要营销渠道的管理体系做到覆
盖范围广、物流效率高和信息化程度高，这不仅需要投入大量的管理及维护费用，还需要建设拥有
高素质人才的管理团队，因此新进企业很难在短时间内获得营销及渠道优势。
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（5）资金壁垒
资金实力是保证规模化生产的首要资本，也是企业持续经营的关键因素。随着国家及消费者对
食品行业安全要求的重视和提高，食品生产企业需要购置高端设备对食品安全进行检测和管理。此
外，产地建设、产能提升、设备改进、工艺升级、物流配套、产品推广、营销渠道构建、信息系统
优化等都需要投入大量的资金，对于缺乏资金实力的新进企业而言，在食品行业竞争存在较大的困
难。
第四节 2020-2021 年中国罐头食品行业发展情况分析
一、市场供求状况及变动因素
（1）市场需求情况
作为全世界人口最多的国家，我国居民对食品饮料等消费品的需求潜力巨大。根据国家统计局
数据，2019年，全国居民人均消费支出 21,559元，比上年增长 %，食品烟酒支出为 6,084元/
人，占比 %，在各项消费支出中位居第一。在消费品领域，019年全年社会消费品零售总额约
万亿元，比上年增长 %。在限额以上单位消费品零售额中，粮油、食品类零售额较 2018年
增长 %，饮料类增长 %。
另外，随着我国经济快速发展，居民人均可支配收入呈现持续快速增长的态势。根据国家统计
局数据，2019年全国居民人均可支配收入 30,733元，较 2018年增长 %。未来，随着我国居民
收入水平的持续提升、消费结构的不断升级，我国食品饮料行业的市场需求仍有较为可观的增长空
间。
从罐头消费市场来看，我国罐头人均消费量远低于美国、欧洲、日本等地，庞大的内需市场尚
未打开。根据食品科技网的数据，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公斤，日本为
23公斤，而我国仅为 1公斤，与发达国家相比市场尚有较大空间，加之我国罐头食品出口量一直
保持较高水平，预计未来罐头行业仍将保持较为良好的发展态势。
随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，体现在饮食方面，除了注重美
味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效，由此，近年来低脂肪、无胆固醇的植物蛋白饮料
逐渐受到人们的青睐。
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（2）市场供给情况
食品饮料作为居民日常消费的重要组成部分，居民收入水平的提升以及消费升级进一步推动食
品饮料行业的精细化发展。根据中国产业信息网数据，我国植物蛋白饮料制造业市场规模从 2007
年的 169亿元增长至 2016年的 1,217亿元,复合增长率达 %。2016年植物蛋白饮料市场规模在
整个饮料行业中的占比达到 %，成为了饮料制造业中最重要的细分品类之一。预计到 2020
年，植物蛋白饮料市场规模将进一步提升至 2,583亿元，占饮料制造业市场总规模的 %。
我国罐头产品是最先进入国际市场的食品品类之一，产品品质较早与国际接轨，是较为典型的
出口型产业。罐头食品安全、营养、便捷的特性也越来越受到消费者的青睐。根据工信部消费品工
业司发布的数据，2019年，我国规模以上罐头制造企业营业收入 1,亿元，同比下降 3%；利
润总额 亿元，同比增长 %；规模以上罐头制造企业产量累计达到 万吨。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
根据中国食品工业协会发布的《2019年中国食品工业经济运行报告》，2019年行业质量效益持
续改善提高，全国规模以上食品工业企业实现利润总额 6,亿元，同比增长 %，主营业务
收入利润率为 %，同比提高 个百分点。从农副食品加工业，食品制造业，酒饮料和精制茶
制造业，烟草制品业 4大行业来看，利润均保持增长，同比分别增长 %、%、%、%。
行业利润水平的变动原因主要是原材料采购价格、企业生产经营效率、技术水平及成本控制能
力等因素。
三、中国罐头行业发展现状分析
（1）罐头产量
我国罐头工业从新中国成立后开始起步，曾经是全国食品工业中起步早、基础好、发展快的行
业之一。根据工信部数据显示，自 2016年以来，中国规模以上罐头食品制造企业产量持续下降，
到 2020年中国规模以上罐头食品制造企业产量为 万吨，同比下降 %。
从全球的罐头发展趋势看，综合性集团化已渐成潮流，资源逐渐集中靠拢，产业链不断优化，
国际同行的竞争力进一步加强。新材料、新包装和新技术的广泛应用，也给国内罐头行业带来了新
挑战。
2015-2020年中国规模以上罐头食品制造企业产量
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
（2）罐头行业经营现状
随着罐头产量的下降，罐头食品企业营业收入也在下降，根据工信部数据显示，2019年全国
规模以上罐头食品企业营业收入为 亿元，2020年全国规模以上罐头食品企业营业收入为
，相比 2019年下降了 %。
2015-2020年全国规模以上罐头食品制造企业营收
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
根据工信部数据显示，2019年中国规模以上罐头食品制造企业利润为 亿元，2020年中国
规模以上罐头食品制造企业利润下降至 亿元，相比 2019年下降了 %。
2015-2020年全国规模以上罐头食品制造企业利润
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
（2）罐头出口
2021年 1-4月中国罐头出口数量为 654165吨，相比 2020年同期减少了 32038吨，同比下降
%；出口金额为 877414千美元，相比 2020年同期减少了 132929千美元，同比下降 %。
2021年 4月中国罐头出口数量为 162277吨，同比下降 %；出口金额为 239269千美元，同比下
降 %；出口均价为 千美元/吨。
2020-2021年 4月中国罐头出口数量月度统计
资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
2020-2021年 4月中国罐头出口金额月度统计
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资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
（4）罐头区域分布
全世界每年罐头食品产量接近 5000 万吨，品种有 2500 多种，我国生产的罐头食品种类多,
涉及区域广，主要集中于沿海一带。其中橘子罐头主要生产和加工地区，集中在湖南、湖北省和浙
江省，番茄酱主要生产和加工地区集中在新疆省。
我国主要罐头加工地区及其品种分布
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资料来源：公开资料整理
第五节 2020-2021 年我国罐头食品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
罐头行业竞争格局呈现高度集中化，主要集中于华东地区;其中，福建省产量不仅全国第一，
且拥有的领先品牌也是全国第一。
从行业区域竞争角度来看，产量主要集中于华东地区;2019年福建省产量全国第一，高达
万吨，占全国罐头总产量的 %。
从行业企业竞争角度来看，根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企
业》的数据，青岛海博苑进出口有限公司在蔬菜罐头、水果罐头、水产品罐头和其他罐头 4个领域
都有所涉及，成为榜单中拥有业务领域最多的企业。
从企业品牌竞争格局来看，根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品
牌”》的数据，福建拥有 5家领先品牌企业，占比 %。
罐头行业区域竞争格局：福建省产量全国第一
我国罐头行业产量区域集中度非常高，2019年我国罐头食品产量前五省份分别为：福建、湖
南、湖北、山东以及安徽。其中，福建省罐头产量 万吨，是全国罐头产量最高的地区，占
全国罐头总产量的 %，包含福建紫山集团股份有限公司、福建同发食品集团有限公司、福建
省泉州喜多多食品有限公司等知名企业;第二名的是湖南省，产量为 万吨;湖北省以 万
吨排在第三位。前三省份罐头的产量占据全国总产量的 %，产量均超过 500万吨。
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从区域分布来看，我国罐头食品产量主要分布在华东地区，2019年华东地区罐头食品产量占
到了全国产量的 %，超半壁江山。另外，华中地区也占了较大的市场份额，占比达 %。
目前，我国罐头食品加工业已具备了一定的技术水平和较大的生产规模。其中，外向型果蔬罐头加
工产业布局已基本形成，果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。
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罐头企业竞争格局：青岛海博苑进出口有限公司涉及罐头领域业务广泛
我国罐头行业的企业集中度较低。作为行业领导者的有几个强势传统企业，如梅林、林家铺子
等。但与国外相比，其品牌知名度和规模较小，尚未达到垄断地位。本土企业需要利用规模效应，
更加努力走向品牌化、精细化、国际化的发展道路。从行业竞争方面，行业进入门槛低，参与市场
竞争的企业众多但大部分规模较小，行业低端市场竞争比较激烈。
根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企业》的数据显示，共有 22家
企业获得此殊荣。
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注：排名不分先后。
根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企业》的数据，从主营业务范
围来看，青岛海博苑进出口有限公司在蔬菜罐头、水果罐头、水产品罐头和其他罐头 4个领域都有
所涉及，其次是立兴集团有限公司、宁波今日食品有限公司、福建同发食品集团有限公司、福建紫
山集团股份有限公司和大连林家铺子食品股份有限公司涉及 3个领域。
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罐头品牌竞争格局：福建拥有 5家领先品牌企业
根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品牌”》显示，全国共有 28家
企业获得了该殊荣，详情名单如下。
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注：排名不分先后。
根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品牌”》的数据，从品牌地区
分布来看，福建拥有 5家领先品牌企业，占比 %;其次是辽宁、山东和浙江，都拥有 4家领先
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品牌企业，分别占比 %。
二、行业内主要企业
国内尚无主营罐头产品的 A股上市公司，公司的主要竞争对手包括新三板挂牌公司林家铺子和
凯欣股份，非上市公司厦门古龙食品有限公司，具体情况如下：
大连林家铺子食品股份有限公司（）：成立于 1996年，是专业罐头制造商，中国罐
头工业协会理事单位，为农业产业化国家重点龙头企业，主营水果罐头、肉罐头和鱼罐头。
山东凯欣绿色农业发展股份有限公司（）：成立于 2007年，是一家集农副产品种
植、收购、生产加工和销售于一体的现代化食品生产供应商，主要向国内外销售各类水果罐头，主
要包括：桃罐头、梨罐头、草莓罐头、杏罐头、什锦罐头等；以及销售自产农产品黄桃、苹果。
厦门古龙食品有限公司：是厦门轻工集团有限公司的全资子公司、核心企业,位于罐头生产科
研基地古龙工业园。“古龙”牌罐头创立于 1994年，同时经营肉类、水产品、果蔬罐头等。
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第六节 企业案例分析：欢乐家
一、公司在行业中的市场地位
国内食品制造行业集中度不高，且产品种类较多。在植物蛋白饮料行业和罐头食品行业，公司
核心产品欢乐家水果罐头（尤以橘子罐头和黄桃罐头为代表）及欢乐家椰子汁市场占有率较高，拥
有较高的市场知名度。
公司现为中国罐头工业协会副理事长单位，中国饮料工业协会理事单位。根据中国罐头工业协
会的行业调查结果，“欢乐家”品牌水果罐头从 2017年到 2019年连续三年的国内市场销售量和销
售额，位居全行业前三名。公司 2016年荣获中国罐头工业协会颁发的“中国罐头十强企业（内
销）”称号；2018年、2019年度，连续获得中国罐头工业协会颁发的“中国罐藏食品领先品牌”
称号；2018年荣获中国食品安全健康产业论坛“中国安全食品（行业）十大消费者满意品牌”称
号；2018年.2019年荣膺中国品牌影响力发展论坛“中国品牌影响力 100强”称号。公司多年来坚
持以食品安全为基本，以市场为导向，已形成水果罐头和椰子汁为双驱动的发展战略。
二、公司竞争优势
1、严格的质量管理及先进的技术和生产设备
公司已通过 ISO9001国际质量管理体系认证和 ISO22000食品安全管理体系认证，并建立了
HACCP体系。水果罐头产品均在较短时间内完成所有生产工序，杜绝农药残留，最大化保持水果的
新鲜度和营养成分,做到原汁原味、绿色营养。通过运用密封和杀菌等核心工艺技术，罐头产品能
满足商业无菌的要求，保证在常温下保存较长的时间，无需添加任何防腐剂。
在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服安全性与
过度受热造成影响口感的矛盾，2018年公司与世界一流的 PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐
共同研究设计采用双线法的方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化的瞬时高温处理工艺在确保品质
安全的前提下最大化的保留了内容物的新鲜度及营养价值，同时独特的输送装置兼顾果粒的完整性
和均匀性，节能环保，结合国际一流的装备系统，成功实现了在中性植物蛋白饮料中添加果粒成分
的工艺创新，增加内容物的附加值。用 PET瓶无菌冷灌装线生产带果肉的中性植物蛋白饮料，属国
内首创。
2、作为主要单位参与制定罐头标准文件，具有系统、有效的产品安全控制体系
公司作为主要单位参与制定了国家标准《食品安全标准罐头食品生产卫生规范》（GB8950-
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2016）、行业标准《水果饮料罐头》（QB/T5261-2018）、行业标准《罐藏食品工业术语》（QBT5218-
2018）等多项标准文件，这些标准文件提高了罐头食品生产过程中的基本要求和管理准则，净化了
罐头产品市场，维护了消费者权益。公司自成立以来从未发生过产品安全、质量事故，也未出现过
因产品安全、质量引发的重大纠纷。
3、已探索出能够深度挖掘市场潜力的经销模式和建立起覆盖广泛的销售网络
经过多年的努力，公司已探索出能够深度挖掘市场潜力的经销模式，建立起网点众多、覆盖面
广、渗透力强的销售网络。2020年，与公司开展合作的签约经销商数量为 1,748家，销售区域已
覆盖除香港、澳门和台湾外的全国 31个省、市、自治区，销售网络持续扩大是公司市场竞争力的
集中体现。
4、在全国已布局多个生产基地，及时满足不断扩大的市场需求
公司现有湖北枝江、湖北汉川、山东临沂三处生产基地，在建广东湛江生产基地，总占地面积
1,000余亩。2020年，公司罐头产品销量为 万吨，饮料产品销量为 万吨。
公司生产基地在全国范围内多点布局可以降低产品物流成本，提高产品供应的及时和稳定性，
以更好满足市场需求。
三、公司竞争劣势
1、融资渠道较单一，资金实力不足
公司目前融资主要以银行借款为主，融资渠道较为单一，整体资金实力较弱。食品饮料行业资
金需求量大，对生产规模的要求较高，单一的融资渠道可能会对公司扩大规模造成障碍。
同时，食品制造行业集中度较低，行业内多数企业规模较小，公司经过 20年的发展，目前已
成为行业中规模较大的龙头企业，在未来的发展中，公司需要大规模的资金用于扩充产能、完善销
售渠道、加大品牌宣传等。尽管公司已具备一定竞争优势，但资金实力不足可能将制约公司未来发
展。
2、品牌宣传力度较弱，产品知名度有待提高
公司的主要产品椰子汁及水果罐头具有一定的市场知名度，但相比其他植物蛋白饮料企业如养
元饮品、椰树集团等，公司的品牌宣传力度仍显不足，产品知名度仍有提升空间。近年来公司已通
过聘请品牌代言人等方式对公司产品进行宣传，但整体投入与资金实力雄厚的上市公司相比仍有较
大差距。目前消费者品牌意识日益增强，公司未来需进一步加大宣传投入，提升产品知名度。
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四、欢乐家创新、创造、创意特征
1、产品创新
公司自成立，依靠地区资源优势，专业生产经营水果罐头、海产品罐头及鹌鹑蛋罐头，经过近
20年的品牌沉淀，形成了以橘子和黄桃罐头为核心、兼顾多品类罐头产品的特点，并将长期坚持
打造中国水果罐头生产企业的旗舰品牌。公司不断探索消费者的需求，于 2014年进入植物蛋白饮
料市场，依靠总部位居岭南的区域优势，推出“欢乐家生榨系列”产品，其中椰子汁上市后，迅速
成为公司的支柱产品。多年来，公司在产品种类上的不断创新，增强了公司市场竞争力，同时提高
了欢乐家的品牌价值。
2、工艺创新
在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服安全性与
过度受热造成影响口感的矛盾，2018年公司与世界一流的 PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐
共同研究设计采用双线法的方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化的瞬时高温处理工艺在确保品质
安全的前提下最大化的保留了内容物的新鲜度及营养价值，同时独特的输送装置兼顾果粒的完整性
和均匀性，节能环保，结合国际一流的装备系统，成功实现了在中性植物蛋白饮料中添加果粒成分
的工艺创新，增加内容物的附加值。用 PET瓶无菌冷灌装线生产带果肉的中性植物蛋白饮料，属国
内首创。
3、技术创新
公司积累了丰富的产品设计制造经验，通过独立研发取得了一系列独特的工艺流程及装置设
备，公司核心技术包括无菌冷灌装条件下的果粒添加技术、橘子罐头自动剥皮技术、黄桃罐头自动
劈桃挖核技术、椰子汁二次均质技术、黄桃果肉抽空技术等。公司的各项核心技术在提高工效和产
品质量方面均起到了良好的作用，并不易被竞争对手仿制。公司的装置设备及工艺方法制造的产品
达到了业内技术领先水平。
第七节 2021-2025 年影响罐头食品行业发展趋势的因素
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策提供制度支持和保障
食品工业是我国重要民生产业和传统优势产业。改革开放以来，我国食品工业总体上保持平稳
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健康发展，形成了覆盖面广、结构相对完整的食品工业体系，基本保障和满足了人民群众不断增长
的消费需求，对稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥了重要作用。
2017年国务院办公厅提出“中国消费品工业三品战略”，主要目标是到 2020年，消费品工业
传统优势得到巩固提升，新兴产业不断壮大，市场环境进一步优化，主要任务包括“增品种”、
“提品质”、“创品牌”。
（2）营养健康的饮食习惯成为食品消费趋势
国内消费者越来越关注食物品质。根据《中国食品工业年鉴 2018》，人们在选择饮食时最首要
的三个因素是“健康”、“多样化”以及“均衡”，健康合理的饮食习惯已经成为目前的食品消费趋
势。
随着人们健康意识的提高,饮料消费呈现出安全、营养、健康化的发展趋势。人们对饮料的消
费不再仅仅满足于产品的口味，同时追求产品的营养价值。植物蛋白饮料作为饮料产业中具备营
养、健康属性的品类，日益受到消费者的认可和推崇。植物蛋白饮料中的椰子汁、核桃露、杏仁
露、花生露、豆奶等均为广大消费者所接受，较少受地域及不同消费群体的限制。
随着生活水平提高和工作节奏的加快，罐头食品的关注点也逐渐发生了变化,由起初只注重食
品的便捷性、可保存性逐步发展为同时注重食品的安全性、营养性。罐头食品采用密封和低温杀菌
技术，食品安全能得到充分保证，符合国内消费潮流。
（3）技术的进步与信息化的运用加快了行业的升级
随着饮料行业的不断向前发展，更多的新技术、新设备运用到生产过程中，自动化水平显著提
高，不仅提高了生产效率，减少了人工成本，还提高了产品的质量，使产品呈现出更佳的色、香、
味。同时，信息化的大量运用使产品销售过程更加清晰透明，有助于公司将产品的生产与销售紧密
结合，根据销售情况制定生产计划，根据生产状态完善销售计划，实现生产资源与社会资源的合理
分配与利用，加快行业的升级。
二、影响行业发展的不利因素
（1）市场竞争秩序尚待规范，同时部分饮料产能过剩，同质化现象突出
市场竞争秩序的规范程度会对整个行业的发展产生影响。目前，众多资金少、规模小、生产水
平低的企业加入到食品饮料行业竞争中。中小型企业研发能力较低，创新意识匮乏，主要通过跟风
模仿进行生产，对于口味、营养等其他深层次的功能缺乏重视，导致市场上产品同质化现象严重，
产品质量参差不齐，影响了消费者对食品饮料产品的消费体验。
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（2）果蔬类罐头产品受消费习惯制约，阻碍国内市场的拓展
果蔬类罐头属于典型的“季产年销”产品，在果蔬采收期加工制作成罐头,然后储存销售至次
年果蔬采收期。每年罐头行业都需消耗大量当季难以储存的各种新鲜果蔬，在缺乏新鲜果蔬的季节
或地区，就能够发挥补充膳食作用。罐头产品由于其严谨的杀菌工艺和包装，使产品能够在常温下
长期贮存而不影响质量,在正常储运条件下，一般产品保质期均不低于 12个月。然而目前仓储保鲜
技术较以往有了明显改善，大棚种植、冷库保鲜等生产存储技术的大面积使用，使得消费者可以购
买到非产季水果。在普通消费者尤其是国内消费者的普遍观念中，始终认为较罐头产品而言，新鲜
水果更具有营养价值、食用口感更好，而忽略了仓储技术对新鲜水果品质的影响，这一消费观念对
果蔬罐头企业的发展造成了一定制约。
（3）农产品加工用果蔬原料品种有待进一步改良升级
果蔬类罐头产品的质量主要取决于原料的品质。由于农产品改良需要投入大量的人力、物力、
财力且需耗费大量时间，品种改良困难重重。国内黄桃罐头加工所用桃原料与南非、希腊等国所用
品种相比，在品质上有一定差距，导致我国
国产黄桃罐头产品国际竞争力不足。若能引进优质新品种原料供给，将进一步提高我国罐头产
品的质量。
第八节 2021-2025 年罐头食品行业发展前景与鲜果市场竞争情况
一、消费者认知具有局限性，水果罐头产品具有新鲜水果所不具备的竞争优势
近年来，消费者健康意识逐渐增强，对食品安全和营养健康要求日渐提高。在普通消费者尤其
是国内消费者的观念中，普遍存在一种新鲜水果营养价值更高、水果罐头添加防腐剂才能长期储存
的认知，而这一消费观念确实对水果罐头企业的发展造成了一定制约。事实上，因为成熟的密封和
杀菌工艺的规模化运用，以及水果罐头中的无氧环境不适合微生物生长，水果罐头不需要添加防腐
剂即可实现长期贮存，且能最大限度保持水果的营养成分，在食品安全和健康问题上不存在明显劣
于新鲜水果的情况。根据食品科技网的数据，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公
斤，日本为 23公斤，而我国仅为 1公斤，与发达国家相比市场有较大差距，一方面是因为我国拥
有良好的农业基础和发达的销售配送网络，新鲜肉禽果蔬产品易得，另一方面是因为饮食文化和消
费观念与发达国家存在差异。因此，水果罐头产品在国内进一步打开市场，还有赖于罐头行业的产
品宣传和消费者教育。
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虽然现阶段水果罐头行业的产销量在短时间内可能难以实现爆发式增长，但近年来水果罐头的
市场规模总体趋稳，说明市场对于水果罐头保持长期稳定需求;水果罐头使用新鲜水果作为主要原
材料，其与新鲜水果在满足消费者需求方面存在一定的可替代关系，但不会构成完全替代，主要原
因是水果罐头具有新鲜水果不具备的竞争优势，具体包括：
A、食用口感。以公司销售收入规模最大的两类水果罐头为例，黄桃鲜食的产季较短，加工成
为水果罐头可以四季食用且口感更佳；橘子在加工成罐头过程中，需经过剥皮、分瓣、去囊衣等工
序，消费者食用的为不含囊衣的果瓣，消费体验更佳。此外，水果罐头生产过程中加入了白砂糖，
糖水能平衡水果的酸度，满足部分嗜甜的消费者的需求。
B、易贮存。鲜果产品的消费受产地、产季影响较大，非产地、非应季的水果供给和消费受到
限制，且鲜果从采摘、储存及运输过程附加的物流成本，导致鲜食价格相对昂贵。而水果罐头在水
果产季将新鲜水果进行加工、储藏，可以将口感风味相当产品在较低的物流成本下搬运到各地销
售，全时全地为消费者提供水果。
C、便捷性和安全性。水果罐头无需去皮、清洗即可直接食用，较为便利，适合长途公路运输
等消费场景的需求。另外，新鲜水果表皮可能有农药残留，水果罐头通过去皮以及杀菌工艺，能保
证食用安全。
二、新鲜水果及水果罐头类产品的一般市场价格、市场定位、市场规模等各方面情况
市场规模和市场定位方面，新鲜水果在水果产品中占据绝对主导的地位，水果罐头产品是新鲜
水果市场的重要补充，具体体现为区域补充（如南方市场的黄桃罐头和北方市场的菠萝罐头）、季
节性补充（如冬季的荔枝罐头和秋季的草莓罐头）。
销售地域覆盖和运输半径方面，新鲜水果和水果罐头类产品均基本能覆盖全国各级市场，但由
于水果罐头类产品更易于贮存，在配送能力上更具有优势，运输半径更长。以黄桃鲜果为例，成熟
采摘后在常温下无法长时间存放，一般 4-5天就会变软，更无法长途运输，而黄桃的主要产地在山
东，因此，西南山区的消费者难以购买到新鲜的黄桃产品，而公司的黄桃罐头产品在该等区域较为
畅销。
市场价格方面，鲜果和水果罐头在终端零售价格上整体较为接近，鲜果价格更易受气候、季
节、需求等因素影响而波动。如 2020年 10月黄桃鲜果的零售价格约为 16-24元/千克，黄桃罐头
终端零售价格（含糖水）约为约 14-20元/千克；橘子鲜果的零售价格约为 12-16元/千克，橘子罐
头终端零售价格（含糖水）约为 14-16元/千克。水果罐头固形物含量约为 55%,因此若换算为鲜果
重量，水果罐头的价格高于鲜果，主要是因为水果罐头中的水果不含皮、核，转化率约为正常水果
的 70%，且水果罐头的生产过程中会产生人工、制造费用等多种成本。由于水果罐头生产企业主要
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在产季、在产地大批量采购鲜果，原材料成本较低，而鲜果的流通过程存在层层加价的情况，因
此，除去加工损耗二者的价格不存在显著差异。
三、市场消费者是否普遍接受水果罐头产品，是否存在销量下滑风险
鉴于水果罐头产品具有上述竞争优势，市场上存在大量接受和喜爱水果罐头产品的消费者，既
包括欢乐家主要目标市场即广大的三四线城市和乡镇市场的消费者，也包括城市中对水果罐头有口
味偏好的消费者。总体而言新鲜水果对水果罐头构成一定的竞争，但二者之间更多是互补关系，水
果罐头是鲜果市场的重要补充，鲜果市场的定价情况不会对水果罐头市场造成重大冲击。报告期
内，欢乐家鲜果原材料价格受自然条件和供需影响波动较大，但欢乐家主要水果罐头产品销售单价
稳中有升，销量保持平稳，说明鲜果价格下降不会导致欢乐家被迫采用低价竞争策略，因鲜果价格
下降导致的销量下降风险较小。
欢乐家主要水果罐头（黄桃和橘子罐头）的销售价格和其对应鲜果原材料的采购价格情况如
下：
四、水果罐头销售金额及占比均持续保持较高水平的原因及合理性
水果罐头销售金额及占比持续保持较高水平，主要原因为罐头食品行业销售规模近年保持平稳
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增长趋势，而欢乐家是中国罐头工业协会认证的水果罐头行业的销售额排名前三的企业。
根据国家统计局的数据，全国罐头行业的总产量从 2012年的 万吨增长至 2017年的
1,万吨，累计增幅为 %；2018年和 2019年，受贸易摩擦影响，罐头行业出口受到影
响，总产量略有下滑。
另根据中国罐头工业协会提供的数据，水果罐头 2017年至 2019年的产量分别为 292万吨、
283万吨和 290万吨，保持平稳。
根据中国罐头工业协会的行业调查结果，“欢乐家”品牌水果罐头从 2017年到 2019年连续三
年的国内市场销售量和销售额，位居全行业前三名。公司现为中国罐头工业协会副理事长单位，中
国饮料工业协会理事单位；公司 2016年荣获中国罐头工业协会颁发的“中国罐头十强企业（内
销）”称号；2018年、2019年度，连续获得中国罐头工业协会颁发的“中国罐藏食品领先品牌”
称号。作为水果罐头行业的龙头企业，在市场规模平稳的环境下，欢乐家水果罐头销售收入稳定在
较高水平具有合理性。
五、水果罐头的市场发展前景
未来水果罐头的市场发展前景和空间，主要体现为：
（1）消费场景和产品类型的多样化
水果罐头可广泛运用于烘培业、自助餐、家庭消费等多种消费场景，且随着时代可发展衍生出
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更多品类，如水果酸奶罐头、水果沙拉代餐罐头等。水果罐头逐步向休闲食品转变，可以满足消费
者对水果多样性、功能性的需求。此外，随着未来欢乐家资本实力的增强，可以增加对水果罐头产
品的外观设计投入和广告宣传，纠正消费者对罐头食品的认识误区，水果罐头行业仍有一定的市场
发展潜力。
（2）日常节奏的加快和年轻消费群体的消费观念的变化
随着日常节奏的加快，年轻的消费群体中消费观念更加的明确，美味、方便、安全食品被更多
的推崇。同时工业化、标准化的食品安全更可靠越来越被人接受。公司罐头产品正好契合了该种变
化。
（3）疫情期间罐头食品得到有力宣传
新冠疫情期间，消费者以居家饮食为主，家庭囤聚食品现象较为普遍，罐头作为较易于储存且
安全美味的食品，在为居民提供方便的同时，销量将得以补充。同时罐头食品在疫情期间作为食物
储备,销量增长的同时也得以宣传和科普，吸引到了部分新的消费群体。
（4）线上购物的发展
蓬勃发展的线上购物将成为不可逆转的消费模式，公司结合当前新线上直播带货销售，食品工
业化、标准化大生产日渐被广大消费者认可的趋势，满足食品方便化、速食化、口味稳定的要求，
培育新一代罐头食品消费者，使公司产品进一步为消费者所接受。
根据前瞻产业研究院的预测，预计到 2023年，我国罐头行业销售收入有望突破 3,200亿元。
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综上所述，水果罐头类产品因有其独特的市场需求和竞争优势，未来仍有良好的市场前景，被
鲜果产品或其他替代类产品挤占市场空间的风险较小。
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第三章 企业大数据营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 大数据在企业市场营销中的应用
大数据是当代社会经济的无形信息资产。大数据时代中企业的巨量资料来自市场，合作公司，
用户等多方面主体的信息与数据，正是因为大数据数量的庞大，因此传统的数据处理技术与设备不
能满足企业现实的需求。但是挖掘大数据中的信息能够在最短的时间内为企业的运营管理决策提供
有价值的参考信息。对于各类企业来说，利用大数据技术能够充分挖掘数据背后的信息，了解消费
者潜在需求，从而帮助企业更好的制定个性化的营销方案，进一步扩大市场销售份额，提高销售决
策成功率。
一、大数据在市场营销中的地位及前景分析
随着信息通讯技术的不断发展，大数据已经深刻的影响到了经济、社会以及教育发展的各个方
面，谁掌握的大数据技术，拥有了海量的数据，谁就拥有了未来。利用大数据对消费者的购买决策
行为进行分析，是企业制定个性化营销方案的基点。大数据技术的应用能够帮助企业对消费者移动
端以及 PC端的行为信息进行分析。因此，大数据技术帮助企业扭转了传统营销过程中一刀切的固
定思维，有利于企业及时调整现有的销售方案。在大数据技术的支持下，企业的信息数据呈现出巨
大的商业价值。作为一种重要的信息资源，大数据已经被不同程度的应用到各个行业中。将大数据
技术融合到企业的营销管理中，不仅能够提高企业日常经营活动的效率，也能够推动社会经济的发
展。因此，企业需要积极引入大数据营销方案，抢占更多的市场份额。
二、传统企业市场营销问题分析
在企业传统的营销过程中，往往习惯于利用电话，传单，电视、报纸、杂志广告等方式进行品
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牌传播，利用线下问卷以及电话采访的形式收集客户信息，供销售方案制定参考。一方面，这种形
式的调研方式数据量往往较小，工作人员在分析少量数据时带有较强的主观性，缺少对客观事实的
刻画与分析。另一方面许多客户在接受调查时有较强的随意性，隐藏了自己的真实信息或者胡乱填
写，导致客服人员收集到的数据非常不准确，更增加了调查数据分析结果的不稳定性。
此外，许多传统企业并不重视客户关系管理系统的建设，许多企业的客户关系管理系统运作与
维护仍然停留在初级阶段，系统的接人权限过大，员工申请调用系统数据需要经过层层的报备，增
加了数据使用的繁琐性。另一方面，许多企业缺少客户关系数据管理意识，因此客户关系管理系统
在部门之间的管理，录入以及数据处理环节衔接程度较低，导致可能出现销售部门与财务部门所获
得的用户信息不尽相同的情况。此外，许多传统的企业信息技术没有应用到位，尤其是冶金，食品
等企业，缺少系统运维工作人员，无法对现有的系统进行升级与改进，导致客户关系管理系统与实
际需求的脱轨程度不断增加。
三、大数据技术在企业营销中的应用
（一）深入了解客户需求
大数据时代，企业能够通过分析客户行为数据，充分挖掘其背后的信息，掌握客户的个性化需
求。例如，对于房地产企业而言，房地产企业可以从三方数据公司购买数据，得到客户消费数据，
电话数据，信用分数数据等，也能够挖掘出不同消费者对于不同产品的偏好，进而设计出更加符合
消费者意愿的防务产品。如企业可以通过分析消费者在某购房网站上的浏览记录，得知客户对于房
屋数量，交通环境，装修风格等一系列因素的偏好程度，从而为潜在客户推荐合适的装修风格与住
房户型。另一方面通过大数据技术，房地产企业能够获取更多的用户信息，提高对用户个性化需求
的掌握程度。企业在得到用户需求后，也能够更准确的定位目标用户群体，开展进一步定位销售活
动。
（二）开展精准广告推荐活动
在大数据背景下，企业能够更好的开展广告推荐活动。一方面，通过定位目標用户群体，企业
能够减少由于市场定位不准确导致的巨额广告费用，如对浏览邮箱频率高的用户实施邮件广告推
荐，定期通过电话以及邮件与高质量用户保持联络，提高用户参与感，；另一方面，能够为不同偏
好的用户推荐不同类型的产品，如对于房地产企业而言，在精准广告推荐的帮助下，企业能够为经
济收入较低的用户推荐小户型房屋，而针对家中有学龄儿童的客户推荐学区房，针对高端客户人群
推荐中心区域的别墅以及复式楼套房，提高广告成功率。
（三）升级客户关系管理系统
大数据时代，企业能够利用信息技术整合用户数据，更好的管理现有客户的信息。大数据时代
让企业收集数据并对客户信息进行详细分析提供了技术支持。一方面，企业能够从各个维度收集到
客户的购买房产历史记录以及咨询记录，将所有信息存储在客户关系管理系统中，一旦用户表现出
购买倾向，则可以加大与客户的联络频率，提高销售率。另一方面，大数据技术能够大型公司与分
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公司之间实现信息共享，有能力的大企业应当建立一支专业化的信息技术管理团队，保证客户信息
数据能够在各个部门之间灵活的调用，为员工以及领导的决策提供数据支撑。
四、结论
大数据时代的到来改变了企业传统的营销方式，帮助企业开展精准推荐活动，提高销售成功
率。对于企业而言，能够更好的了解用户对于产品的需求与偏好，减少用户被垃圾邮件与广告骚扰
的频率，提高用户对企业产品的忠诚度，建立科学的营销体系。
第二节 大数据营销研究热点及趋势
随着大数据技术的兴起，营销经历了从量变到质变的跨越式发展，通过在虚拟网络上对海量数
据进行重聚和匹配，利用数据挖掘对营销需求进行分类和聚合，从而建构大数据时代营销新范式。
虽然大数据营销的研究时间尚短，但是相关的理论基础和实践探索已经渐入正轨，越来越多的学者
开始聚焦于该领域的研究。然而，尽管当前大数据营销研究文献快速增长，但大部分偏重定性研
究，缺乏对该领域的定量分析，而且研究内容分布松散，运用量化方法对大数据营销的研究现状、
热点以及趋势进行整理的文献几乎是空白的。因此，亟需对该研究领域的成果予以分类，归纳并总
结其未来发展方向，以期为学者提供引导作用。相较于传统文献，本文运用文献计量方法梳理
2010-2018年大数据营销的研究内容，并借助科学知识图谱，试图以直观、系统方式将大数据营销
研究的结构特征和发展态势呈现出来。同时，本文通过找出该研究领域的盲点和薄弱环节，为大数
据营销研究正确把握研究方向，找准研究切入口提供科学的量化依据，对于提高大数据营销的研究
水平具有重要的理论意义和学术价值。
一、数据选取与分析工具
本文以中文期刊全文数据库（CNKI）的相关文献为数据源，检索条件设置为：主题=“大数据+
营销”，来源类别=“核心期刊+CSSCI”，时间跨度为 2010-2018年（数据采集时间为 2018年 10月
16日），共检索出 406篇相关文献，剔除论文摘编、文献评述、征稿通知、专题导读以及人物杨宇
萍陈章旺教授（福州大学福州 350108）基金项目：国家自然基金面上项目阶段性成果“促销决策
前瞻性情绪的构成及作用机制：基于电商限时限量型聚集促销的实证研究”（71572039）中图分类
号：F274文献标识码：A专访等不相关文献，最后得到 381篇符合要求的文献样本。在论文题录数
据格式转换的过程中，分别以 EndNote和 Refworks为存盘格式导出记录数据，方便后期数据处理
和统计分析。通过从 CNKI检索下载以 EndNote格式导出的题录数据，再将其导入 SAIT软件实现格
式转换，在文本预处理的基础上对关键词进行字段抽取、词频统计，以生成共现矩阵，并将矩阵导
入 Ucinet软件进行分析，绘制出大数据背景下营销研究领域的高频关键词共现知识图谱、多维尺
度图谱以及战略坐标图。同时将以 Refworks格式的题录数据导入 Citespace软件中，以生成关键
词时区图。通过对这些知识图谱的量化研究，来分析大数据营销的研究热点和研究趋势。
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二、大数据营销领域研究的可视化分析
（一）研究文献的热点分析
社会网络知识图谱。通过将收集到的 381篇文献导入文献题录信息统计分析软件 SAIT中，可
以得到高频关键词表，它们能很好地反映大数据营销的研究热点。由于研究热点间存在关联，需要
对关键词之间的关系进行梳理，因此本研究利用 SAIT构造 50*50（即 Rows/cols=50）的高频关键
词共现矩阵。将其导入社会网络分析软件 Ucinet中，利用其内嵌开源软件 Netdraw对网络进行计
算，并根据网络节点的中心度值来设置节点大小，最后生成 2010-2018年大数据营销高频关键词共
现知识图谱（见图 1）。由于“大数据”这个高频关键词与其他关键词的频次相差较大，导致其他
节点较小，为了使结果更加直观，在图中剔除“大数据”这个关键词。社会网络图中节点之间的线
条代表两者之间的联系，节点大小代表关键词出现的频率以及在网络中的作用，节点大小与频率成
正比，同时节点越大，控制其它节点出现的能力就越强。由共现网络图分析结果显示“精准营销”、
“移动互联网”、“广告产业”、“营销模式”、“数字出版”和“图书营销”位于整体网络的中心位
置，且其节点相对较大，控制着其他主题的研究，因此成为大数据背景下营销研究领域的热点议
题。中心性分析。为了更准确获取大数据营销的研究热点，本文选用中心性来测量节点对网络中核
心群体的重要性。同样，将共现矩阵导入 Ucinet软件中，测定大数据营销研究领域的高频关键词
中心性，提取中心性排名前 8的数据进行分析，结果如表 1所示。首先，从点度中心度可以看出，
节点“大数据”的点度中心度最高（degree=128），表明在该网络图中共有 128个节点与之相连，
而且该节点的相对中心度也最高（NrmDegree=），表明“大数据”这个节点在整个网络中占
据核心地位。同时，精准营销、移动互联网、广告产业、数据挖掘、营销模式及图书营销的点度中
心度和相对中心度都较高，说明与其它节点的联系紧密。其次，从中间中心度可以看出，大数据、
精准营销、广告产业、移动互联网、营销模式以及传统媒体等关键词在网络中占据“结构洞”位
置，其他节点通过这些节点来建立联系，这些节点的枢纽作用也代表着当前大数据营销的研究方
向。最后，从接近中心度可以看出，大数据、精准营销、广告产业以及创新等关键词与网络中其它
节点的距离较短，说明其处于网络的中心位置。可见，分别从三个不同角度出发对关键词的中心性
进行分析，得到的结果总体上是一致的。
（二）研究文献的主题分析
多维尺度图谱。由于共词矩阵个别关键词频数相差较大，因此利用 SAIT软件将其转换为元素
值在[0，1]区间的相似矩阵，可以有效避免误差的产生。相似矩阵中的元素值越接近 1，说明两者
的关联程度越高。同时，为了避免相似矩阵中 0值过多而造成误差，软件通过将 1和相似矩阵相减
来生成相异矩阵。将相异矩阵导入到 Ucinet软件中进行多维尺度分析，生成大数据营销研究的多
维尺度图谱（见图 2）。根据分析结果，可以将大数据营销的研究划分为四个主题结构，分别为 A、
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B、C、D四个类团。类团 A是关于大数据背景下精准营销的相关研究，包含精准营销、数据挖掘、
用户画像和营销渠道等。类团 B是关于大数据背景下出版业营销模式的相关研究，包含数字出版、
图书营销、图书出版、商业模式和营销模式等关键词。类团 C是关于大数据背景下新媒介营销策略
和传播的相关研究，包含自媒体、新媒体、视频网站、营销传播、社交媒体和营销策略等关键词。
类团 D是关于大数据背景下广告业的融合和转型升级的相关研究，包含广告产业、传统媒体、数字
化转型、媒体融合、广告营销和转型升级等关键词。战略坐标图。在上述聚类分析基础上，以 A、
B、C、D四个类团的数据为参数计算出大数据营销研究各个主题的向心度和密度值，并以向心度为
X轴，密度为 Y轴，两者的均值为坐标轴原点绘制战略坐标图，结果如图 3所示。其中，类团 A在
第一象限，类团 B和类团 C在第三象限，类团 D在第四象限。类团 A向心度和密度值都很高，说明
该类团研究的主题不仅自身内部关联性强，而且与其它类团研究主题具有紧密的联系，在该领域中
占据核心地位，属于当前大数据营销研究的热点。类团 D向心度值较高，而其密度值处于较低水
平，表明该类团主题与其他主题之间联系较广泛，受到一定的关注，但其内部间的联系还有待加
强，相关的研究内容还不够成熟。类团 B密度值相对较高，而其向心度值较低，说明虽然该类团内
部结构较严谨，但与其他类团主题的联系还不够紧密，需要进一步完善相关研究。类团 C向心度和
密度值都比较低，说明该类团主题内部结构松散，同时也缺乏与其它主题之间的联系，一定程度上
还未引起学者广泛的关注，即该主题可能会成为该领域研究的方向。
（三）研究文献的脉络及趋势分析
研究脉络及趋势分析不仅可以揭示某一领域研究的演进过程，而且可以为科研人员提供该领域
研究的发展动态以及挖掘有价值的潜在研究方向。本研究利用 Citespace软件来分析文献集中的关
键词演进趋势，时间跨度为 2010-2018年，时间切片为 1年，节点类型为 Keywords，阈值为（2，
2，20）（4，3，20）（4，3，20），并剔除频次为 1的词条，得到了 2010-2018年大数据营销研究领
域的关键词时区图（见图 4）。从图 4可以看出，随着大数据技术的出现，传统的营销开始转型，
逐渐步入数据营销的时代。其中，2014-2015年是大数据营销研究的蓬勃发展期，研究主要集中于
精准营销、营销策略、营销模式、传统媒体转型以及逐渐将数据营销导入到金融、出版、企业管理
中，这一阶段的探索成果为后期的研究奠定了基础。从 2016年起，研究趋向于广告业营销、新媒
介营销以及数字化营销等方面，随着研究不断细化，内容生产、用户画像、场景营销以及全媒体营
销开始受到学者的青睐。另外，通过对低频关键词的分析发现，关于智能营销、粉丝经济以及可持
续营销等关键词，由于尚未达到高频阙值，在分析过程中未能呈现出来，说明该研究主题还不成熟
且研究内容不够深入，今后的研究应着重关注这些初露头角的主题，并有针对性地开展与之相关的
理论研究和实践探索。
三、结论
本文以中国知网中下载的 381篇文献作为研究样本，结合多种方法，利用 Ucinet、Citespace
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等软件进行分析，可以得出：首先，大数据、精准营销和营销模式等节点不仅与其他节点的关联性
强，而且在网络中占据“结构洞”位置，代表着未来大数据营销的研究突破口所在。其次，目前大
数据营销的研究主题主要聚焦于精准营销、出版业营销、新媒介营销及广告业营销四个模块，每个
模块高度凝聚各个类团的中心思想。而且，精准营销的相关研究不仅内部结构严谨，与其它主题的
联系也紧密，占据核心位置，为该领域的研究奠定基础。然而出版业、新媒介以及广告业营销相关
研究尚未成熟且局限于自身，与其他主题之间联系不够广泛，因此今后的学者需对其进行填充和完
善。最后，大数据营销研究以大数据为点覆盖营销各个面，研究领域从较宽泛往更细化方向发展，
比如用户画像、场景营销以及内容生产等。同时，大数据时代也为智能营销、粉丝经济以及可持续
营销提供新的研究土壤和发展空间。但是，总体而言，大数据背景下营销的研究时间尚短，研究内
容相对零散，仍需得到学者更广泛的关注并不断创新该领域的研究。
第三节 传统营销和大数据营销的比较分析研究
肖祥铃 吕泓南 任科静
摘要：大数据营销和传统营销是一对不同的营销概念，它们是基于不同的背景产生的，有着自
身的优势和局限，也有相对应的作用范围。作者立足于对大数据营销和传统营销的比较分析，找到
二者的区别和联系，以便更好地理解其内涵，从某种程度上讲，大数据营销是对传统营销的继承和
发展，而不是简单的抄袭。
关键词：大数据营销；传统营销；比较分析
在市场营销学的发展过程中，出现了“传统营销”这个概念，传统营销顾名思义是“传统”
的，有着传统的营销策略和营销模式，缺乏与受众进行有效互动，从而忽略了受众的需求，本质上
是以考虑企业的利润为首要目的。但随着互联网的出现，“大数据营销”逐渐登上营销学的舞台，
生活服务者都对生活者的购买行为和特征、兴趣与偏好进行数据化、信息化的分析与研究，以便于
更好地实施精准营销，更加重视了受众的需求。从这个程度上说，大数据营销是在传统营销的基础
之上继承和发展的，同时二者又存在着区别，因此必须对二者进行比较与分析，以便于更好地找到
其中的结合点。
一、对传统营销策略的分析与研究
在传统营销策略中，大多是“从生产厂家-各级分销商-消费者”这样的一种经典的推式策略，
这是以企业为中心，以企业为出发点，将产品由厂家生产，然后转卖给分销商，分销商再将产品转
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卖给消费者。生产厂家分摊分销商的利益，分销商分摊消费者的利益，这样利益被稀释化。
在这里，笔者会提出一个疑问，在当今的社会中，有哪些企业的销售模式仍然为经典传统营销
模式。首先，在经典传统营销模式中，会提到“4P”这个营销术语。“4P”是指产品、价格、渠道
和促销。在传统营销模式中，企业纷纷都会在 4P上下足功夫。“山西红枣产品企业基于 4P理论进
行了农产品营销策略探讨，对其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了开发和推广，促
进了销售”。这是红枣产品企业对传统营销策略的运用和采纳。
随着营销学的发展，“4P”理论逐渐被“4C”理论所替代，“4C”理论是指“成本、沟通、消费
者和便利”，“请消费者注意”逐渐变为“消费者请注意”，这时消费者的地位逐渐上升，消费者的
需求逐渐被关注和肯定。在当今的网络小说市场中，网络小说的营销推广和销售同样遵循了“4C”
理论，本质上关注了受众的需求，增加了与消费者的互动，这带动了整个小说市场的发展与繁荣。
在这里，笔者提出一个疑问，传统的“4P”策略究竟有没有过时？如果说“4P”策略已经过
时，是因为“4P”策略有着它自身的局限性，已经不能适应其社会发展的需要，也逐渐被后来的
4C和 5R所替代，因此从这个角度上讲，“4P”理论是过时了的。但是从另一个角度讲，“4P”永远
没有过时，第一是 4P理论奠定了营销学的理论根基，之后的网络营销、大数据营销都或多或少地
受着 4P理论的影响，它们是在“4P”理论的基础上进行发展和升华的；第二是随着网络营销和大
数据营销的发展，带动了“4P”理论本身的发展和创新，这是依赖于互联网这个载体而言的。
从“4P”理论本身的发展和创新的角度而言，“4P”理论也不得不在网络时代进行完善和创
新，从这一点来说是顺应时代的。在钢铁产业的发展中，钢铁营销已从“以市场为中心”向“以顾
客为中心”转变，从钢铁产业发展的角度上来讲，“4P”理论本身的发展与改善是顺应时代发展
的。
二、对大数据营销策略的分析与研究
大数据是指“数据所涉及的数据资料量巨大，在合理时间进行正确的管理、处理使其具有决策
力和洞察发现力，以便于对受众更好地实施精准营销”。大数据营销是将大数据进行信息化、数据
化的分析和研究，从而进行更好的决策的一种营销方式。“BAT”三家企业在自身的营销方式中皆采
用了大数据营销，当今的百度的推荐服务就是大数据营销的典型应用，后台根据使用者的浏览内
容、爱好以及行为特征进行了数据化、信息化的分析，将受众的情况牢牢地掌握，毫不夸张地说，
后台大数据比我们更了解自己，后台比我们更能了解自身的需求。
除了百度基于数据信息的推荐服务之外，淘宝、天猫等购物网站也为受众进行了购物的个性化
推荐，受众登录天猫 APP，迎面而来的是受众自身喜爱的商品，在各种旗帜广告的影响下，会诱导
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受众进行购买，或者改变他们的态度。这也说明了天猫的后台比我们更了解自己，这是基于大数据
营销而言的。在淘宝 APP中，有“猜你喜欢”“你可能还想买”这样的栏目是个性化推送的具体表
现，从本质上讲这也属于个性化营销。个性化营销的成本一定程度上比大众营销更高，从范围的大
小来讲，传统营销大多适合于大众营销，大数据营销更多的是属于精准营销，个性化营销恰好是根
据个性特征而实行的一种营销方式，这也是大数据营销的一种体现。因此，随着社会的进步，大数
据营销逐渐会成为一种新的潮流影响着整个数字生活空间，我们务必敲响警钟，努力学习。
三、对未来营销策略的分析与研究
笔者认为在未来的营销策略的发展趋势下，大数据营销的发展会是一个主要的趋势，同时传统
营销也会占据比较大的比重，本身传统营销策略会进行转型，会向网络营销的方向进行转化。为了
进一步增加广告、公共关系的有效到达率，有必要将大数据营销和传统营销结合起来，坚持线上和
线下相结合，使营销的效果最大化、最优化。
没有绝对的营销策略，大多数营销策略都是相对的，这使企业需要把握住具体的局势、受众的
需求、成本的确定、媒介的选择等一系列营销举措，这是一个综合因素促成的营销策略，需要在各
种前提之下进行综合考虑。
第四节 企业大数据营销模式创新与改革
营销是提高企业经济效益、推广企业品牌价值的重要途径，随着现代经济不断发展，企业营销
也变得越来越重要。在传统的企业营销过程中有很多因素都对企业的营销水平产生影响，例如营销
人员的综合能力水平、营销方法、营销途径等，在进行营销时必须要找准客户的需求，再开展营销
管理，才能提高企业的营销水平，给客户提供更加高质量的产品和更加优质的服务，从而促进企业
实现快速发展。随着信息技术的不断发展和应用，企业的管理模式也发生了很大改变，在企业营销
管理过程中要加强对新技术的应用，大数据挖掘技术为企业的营销创新提供了转型方向。
一、大数据技术应用的理论综述
在过去的数年中，信息技术在社会、经济、生活等不同的领域中都不断渗透，推陈出新，而且
产生了很多新的技术。例如移动信息技术、物联网技术、云计算等，在一系列新兴技术的支持下，
社交媒体开始发挥作用，产生了各种各样的虚拟服务等，使得人们对信息的利用也越来越深刻，对
信息的利用范围不断拓展。新兴技术和应用模式的涌现，导致全球的数据量也开始激增，计算能力
是计算机时代的核心，其主要体现在对大量数据的处理上，而且在处理的过程中要实现对信息数据
的深入挖掘和分析，从中获得更多有价值的信息，并且将这些信息应用于商业活动中，产生一种全
新的商业模式。
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大数据时代企业的营销模式发生了很大的改变，简单来讲，大数据就指的是各种信息数据的总
和，指的是那些超过传统数据库处理能力的数据信息，通常数据量都在 10TB以上。在互联网普及
和快速发展的过程中，云计算技术、大数据技术的社会化应用越来越广泛，在数据的增加、减少、
挖掘等过程中，数据是可变的，企业或者第三方服务机构就可以借助这些数据信息为企业的营销提
供相应的服务，例如咨询、策略等服务，也俗称为大数据营销。大数据营销过程中最关键的一部分
是数据挖掘，数据挖掘和企业的营销之间有十分紧密的联系，而且营销就是在数据挖掘以及数据库
营销的基础上发展起来，营销的关键在于找准客户的需求和喜好，采集大量的客户信息数据，并且
构建以客户为中心数据仓库，从大量信息数据中找到有价值的信息，分析客户的消费需求、消费行
为、心理特征、产品喜好、服务要求等，从而给不同的客户提供有针对性的服务和产品，是一种高
投资、高回报的营销技巧。
二、企业传统营销过程中的制约因素
营销一直以来都是企业发展过程中的重要内容，高效的营销才能提高企业的经济效益，促进企
业实现可持续发展。在企业营销传统的模式中，其制约因素主要体现在营销市场环境上，比如市场
的营销环境通过市场内容不断扩大，加上企业自身的因素不断变化，从而对企业的营销过程产生了
巨大的影响，企业在开展营销的时候也必须要依赖于市场环境，所以受限较多。具体来讲，企业的
传统营销问题主要有以下几个方面。
（一）营销理念陈旧
在传统的营销过程中，很多企业都着重于开展广告宣传，随着大数据时代的来临，传统的促销
活动的弊端也逐渐凸显出来，比如各种宣传活动中用户之间的即时沟通不够，导致用户对电信业务
产品和服务的了解不够透彻，从而不愿意轻易尝试新的产品和业务。另外，由于人们的生活方式发
生了改变，所以传统的营销方式效果不佳，人们使用网络的时间越来越多，传统的营销方式必然会
降低企业和客户之间的沟通效率。
（二）市场变化迅速
调研是企业营销的重要内容，通过调研可以掌握基本的市场信息以及客户需求，从而给客户提
供更符合其心理预期的产品与服务。在调研过程中，采用传统的营销方式进行市场调查，需要耗费
大量的人力财力和物力，而且得到的效果不理想，而且当前的市场环境变得越来越复杂，在开展市
场调查和分析的时候面临的难度更大，所以在新时期必须要加强对市场调研模式的创新。
营销手段单一
营销手段指的是将企业的产品或者服务推广给用户的过程，在营销过程中营销的手段比较单
一，例如营销广告主要是通过电视、广播、报纸、杂志等形式对受众的听觉或者视觉产生刺激，从
而将各种信息强加给受众的过程，这种营销方式往往很难发挥出良好的效果，而且很多用户在接受
到信息的时候也没有产生深刻的印象。
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三、大数据时代企业营销创新策略
大数据的一个重要特点就是数据量十分巨大，在大数据时代不断发展过程中，也催生了新的商
业理念以及经营模式。大数据是面向用户、面向业务以及应用方式的一种思维和战略，基于科学的
数据进行决策已经逐渐成为大数据时代的新型经营模式。在大数据时代背景下，企业必须要转变传
统的营销方式，才能更好地适应时代的发展。大数据营销可以从以下几个方面着手。
借助大数据技术收集和分析信息
（1）收集客戶信息。了解客户的需求是提高营销水平的基础，只有在明确客户需求以及喜好
的基础上，才能为消费者提供更符合其意愿的产品，从而不断提高企业的营销水平。因此，在大数
据时代要开展企业营销，就必须要加强对客户的需求、喜好等方面的信息的收集，企业应该要加强
与消费者之间的联系，通过丰富的宣传方式、生动的图画以及简单易懂的讲解，吸引客户进行学
习，对企业的产品有更多了解，拉近企业与客户的关系，培养与客户的感情，同时也能更好地了解
用户的需求，给用户提供精准服务。另外，还应该要建立营销技术服务管理系统，将责权利机制的
作用充分发挥出来，给人们提供更加高质量的服务。企业内部的各个职能部门之间应该要相互协调
工作，推广差异化和个性化的服务模式，为用户提供更加优质的服务，满足不同客户的需求。
（2）深入地分析客户的需求和喜好。针对不同的客户，应该要建立不同的营销方案，而有针
对性的营销往往又是建立在深入了解客户的需求和喜好的基础上。因此，在开展营销之前，首先要
对客户群体进行细分，可以根据客户的消费行为、客户的属性等分类标准，对客户群体进行细分，
将具有同样性质的客户划分到同一个群体中，每一个群体之间都应该存在明显的差异，在群内成员
之间有高度的相似性，但是在不同的群体之间也有很大的差别，从而便于企业根据不同客户群体的
需求提供不同的增值业务。
（3）收集市场信息。无论是传统的营销还是现代化营销，市场环境都是影响企业发展的关键
因素。在企业营销过程中，必须要学会分析市场，根据市场环境的变化来制定具体的营销方案，并
且对市场的发展动态和发展方向进行了解，从而更好地掌控市场。大数据技术的应用可以使得企业
加强对市场环境和市场趋势的分析，并且从中发挥出大数据技术的优势，通过大数据技术对该行业
的发展历史数据进行整合，得出企业相关行业的比较完整的市场信息分析结果，同时还可以利用回
归分析，预测各种新型产品或服务的发展趋势，为企业的营销推广提供有力的数据支持。
基于客户行为分析的产品推荐
推荐相应的产品可以在一定程度上提高营销的精准性，根据用户经常浏览网页或者购买商品的
记录，或者其他方面的数据信息可以更好地了解到客户的需求，从而给用户推荐相关的产品，提高
营销成功率。产品的推荐包括两个重要的方面：一个是基于客户的交易行为开展的交叉销售；另一
个则是基于客户的社交行为开展的社区营销。交叉销售是一种有效的提高营销效率的方法。在交叉
销售过程中必须要加强对关联规则等数据挖掘算法的应用，从而发现用户所使用的各种产品之间的
关系，深入分析这些业务产品的特性、功能等，从而为企业提供更多信息，当消费者再购买某一种
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产品的时候，就可以根据交叉分析比对的结果，给用户推荐其他的产品或服务，从而实现交叉销
售，提高客户消费满意度。社区营销则是通过对客户在微博、微信以及其他的社区网络平台上关注
的兴趣、爱好等数据，投其所好，为客户推荐相关的产品。以上两种客户行为的数据分析可以使得
产品的推荐变得更加精准化和个性化，也能使得传统企业改变传统的营销模式，对本企业内部的客
户交易数据、自有的商务网站等数据进行分析，从而实现企业直销渠道的产品推荐，提高企业的营
销水平。
基于数据分析的广告投放
广告是营销过程中不可或缺的手段之一，基于数据开展广告投放，可以有效地提高营销水平。
例如，国外一家专注于市场研究的公司正在利用网络摄像头监控人们对电视商业广告的面部反应，
通过人们观察到广告之后脸色的变化来进行营销，该企业为广告投放用户提供了广告投放试验、时
段分析和效果分析等数据分析业务，例如在数据平台上记录每一次对话中的数据量，在短时间内完
成广告的位置、颜色、大小等方面的变化和测试，从而对广告的投放方式进行优化，提高企业的广
告投放效率。再比如在进行广告投放的时候可以根据广告被点击和购买的效果进行数据分析，根据
不同时间段的广告点击率的差异，进行个性化的广告投放。
建立稳定的客户关系
通过大数据技术的应用，企业可以从产品、促销等方面開展切实有效的营销，为了维持客户的
稳定性，企业还比较建立长期稳定的客户关系，多与客户保持互动，对客户的需求、反馈等进行及
时了解和解决，才能留住客户，并且吸引更多的客户。另外，在企业发展过程中往往也会存在客户
流失的现象，企业之间的竞争比较激烈，行业内部存在产品过剩、产品同质化等现象，因此企业很
容易流失客户。因此在企业发展过程中必须要重视流失客户的分析，尤其是分析流失客户的原因，
通过数据挖掘工具和算法的应用，可以快速找到流失客户的特征，并且能够对这些特征进行综合分
析，企业要从中学习经验，不断改进产品和服务，提高服务水平。
四、结语
综上所述，随着信息技术的不断发展和应用，大数据挖掘技术在企业营销过程中的应用越来越
广泛。在现代化营销过程中，必须要结合大数据挖掘技术，了解用户的需求和喜好，给用户提供更
优质、更高效的服务以及不同的新产品，提高企业的营销水平。
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第四章 企业大数据营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业大数据营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
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使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
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必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业大数据营销战略规划的制定依据
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一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业大数据营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业大数据营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
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四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响大数据营销战略的主要因素
一、影响大数据营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业大数据营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
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3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业大数据营销战略失败的因素
对于大数据营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于大数据营销战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
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划得以协调执行。
三、企业大数据营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业大数据营销战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定大数据营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定大数据营销战略规划要点
科学的制定公司大数据营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司大数据营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司大数据营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司大数据营销战略
公司大数据营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响大数据营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司大数据营销战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业大数据营销战略前的准备工作
企业大数据营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定大数据营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定大数据营销战略规划的主要内容
一、公司制定大数据营销战略规划的主要内容
对于企业大数据营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司大数据营销战略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司大数据营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业大数据营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业大数据营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业大数据营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的大数据营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建大数据营销战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业大数据营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大
力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、
分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策
支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为大数据营销战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，
