化工企业规模发展战略
一、 化工行业企业网络营销开展情况分析
1、市场概况
2003 年化工企业规模有较大增长，而且成长速度比较快。2003 年化工
企业平均销售额为 9588 万元，比上年的 8171 万元增长 %。我国传统
化工企业的规模都不大，平均销售额不到 6000 万元，最大的山东滨化集团
公司也只有 50 多亿元，与跨国化工公司还不可比。我国化工企业的地区分
布是很不均衡的。企业数超过一千家的四个省，全部集中在东部，占总数的
%；从销售利润率看，虽然去年化工效益增长幅度很大，但企业的整体
效益水平并不高。化工各行业中，企业数量超过一千家的有五个：依次是橡
胶制品、化肥制造、化学试剂助剂、合成材料和涂料行业，占化工企业总数
的 %，应该指出，在各化工行业中，石化行业的经济总量最大，2003 年
其销售收入占化工总量的 ％，是化学工业的支柱产业。
2、化工行业用网状况
随着互联网应用的普及，化工行业对网上信息的获取已成为当前最主要
的信息来源之一，据不完全统计，目前网上中文化工信息网站数量达 400 个
以上，化工企业网站达 4000 个以上，化工行业上网用户已达 20000 人以上。
1）、网站建设情况
据统计，约有 26%的化工企业建设有自己的企业网站，其中，化工大省
江苏省的化工企业上网数量最多，约占化工企业网站总数的 %，其次
为广东、浙江、山东和上海，五省市化工企业网站占全国总数的 %。综
合看来，化工类企业的网站建设热情还是很高的，相当多的化工企业对于互
联网和网络营销有了较为基本的认识，都希望通过建设企业自己的网站，开
展网络营销来拓宽企业的营销渠道和市场宣传平台。
图一：化工企业网站分布比例
2）、网络营销分析
为针对化工企业进行网络营销策略和产品使用分析，我们随机选取了 20
家化工企业网站进行分析，调查其网络营销及其产品使用情况。
调查内容与结果：
1、 网站开发商：在被调查的 20 个化工企业网站中，绝大部分是外包到
各类网络技术服务公司进行制作开发，其中有化工行业门户网站如中
国化工网，专业网站建设公司如上海火速网络科技等，此外自助建站
也占到一定的比例，如商贸通自助建站。（由于数据统计不全，具体比
例和开发商名单难以统计）。
2、 网站功能开发应用：调查发现，大部分的化工企业网站功能较为单
一，多数为静态网页，以公司介绍、产品介绍、联系信息等为主要内
容。40%的网站没有功能应用，30%的网站拥有在线订单功能，20%的
网站提供了在线留言反馈表单，此外，有 20%的网站提供了动态产品
展示系统，10%的网站提供了在线招聘和会员注册功能。调查结果还
发现没有企业网站提供电子邮件列表功能，说明邮件营销远未形成气
候。
3、 网站世界排名及 google 评估值：由于调查渠道和资源的限制，无法
直接进行网站访问量统计，故通过 alexa 世界排名的调查来间接评估
网站访问量的相对情况；此外，对于 google 搜索引擎的重要性评估
（PageRank 值），是判断该网站的搜索引擎友好度和网站整体性能指
标的重要参数。调查发现，50%化工企业网站的 alexa 世界排名在 100
万以外，表明该网站日访问量在 50 以内，说明网站推广力度不够，现
有的网站推广手段效果不明显；另有 50%的化工企业网站平均世界排
名在 50 万左右，表明日访问量约在 100 以内。对于 google 搜索引擎
的重要性评估（PageRank 值）调查发现，约有 40%的网站 PR 分值为
2，表明基本未做网络营销推广，企业网站整体性能有待提升；30%的
网站 PR 分值为 3，表明网站性能尚可；另有 30%的化工企业网站 PR
分值在 4 以上（包含 4），表明网站做过网络营销优化和推广，取得了
一定的效果。
4、 网络实名：调查发现，有 80%的化工类企业网站注册和购买了网络
实名产品，说明网络实名产品受到普遍的关注和欢迎。
5、 搜索引擎登陆：我们以新浪、搜狐、网易、Yahoo 等门户搜索引擎
和 google、百度两大智能搜索引擎为调查基础，来调查化工类企业网
站登陆搜索引擎的情况。调查发现，90%的企业网站均被 google 和百
度收录，80%的化工企业网站登陆搜狐分类目录式搜索引擎，60%的
网站已经登陆新浪搜索引擎，50%的化工企业网站登陆网易搜索引擎，
40%的网站已经登陆 Yahoo 搜索引擎。此外，调查还发现，约有不到
30%的化工企业网站购买了各类门户网站的推荐登录、固定排名等产
品。
6、 网络广告：大部分化工企业网站未进行网络广告投放这一网络营销
活动，约有 10%的化工网站进行了诸如互换 banner 广告、投放文字链
接、图片广告等形式的网络广告，投放载体集中在化工行业信息网站。
7、 商务平台应用：调查发现，通过 B2B 电子商务平台开展企业的网络
营销活动，是多数化工类企业的选择。有 50%的化工类企业将企业和
产品信息登录到了化工行业门户网站--中国化工网，有 70%的化工类
企业选择阿里巴巴为其网络营销信息平台，其中 57%的企业成为阿里
巴巴的诚信通收费会员用户，43%为普通会员用户。
二、 化工行业网络营销定位
1、化工行业网络营销状况
1）、以行业信息平台为重要载体
以中国化工网、中国化工信息网和中国开门化工商务网等为代表的近 400
家国内化工行业信息平台近年来快速发展，为庞大的化工企业群体提供了网
络商务信息和网络营销的平台。由调查可知，约有 26%的化工企业建设有企
业网站，而开展网络营销的化工企业数占到了化工企业总数的 80%以上，多
数企业通过行业信息平台来开展网络营销活动。
2）、B2B 服务成为化工行业网络营销的重要目标
化工行业企业面向的用户同样是企业，甚至在化工行业内部，不同领域
的企业互相都是潜在的买家和卖家。对于化工企业来说，B2B 服务被放置到
网络营销中尤为重要的位置。大宗交易、价格行情变化大、产品种类繁杂、
同质化现象普遍等是化工企业开展 B2B 服务的主要特征。
3）、搜索引擎类网络营销产品尚待普及
调查发现，在已经有网站的化工类企业中，虽然大部分都进行了搜索引
擎登录工作，但仅仅是普通登录而已，众多的搜索引擎类产品并未被化工类
企业广泛采用。
2、化工行业网络营销定位
1）、面向企业用户进行推广：化工行业企业网络营销开展首先需要明确
定位，根据自身的产品特点，面向企业用户进行推广。
2）、围绕产品进行营销推广：将化工企业的产品利用网络营销推广出去，
是化工企业上网的主要目的。通过网站产品介绍展示、产品信息发布、产品
关键词广告投放、产品在线洽谈等多种途径，面向企业用户，围绕产品进行
营销推广是化工行业网络营销的基本定位。
三、 化工行业网络营销开展策略和步骤
将化工行业网络营销开展总结为三大特点，在制定网络营销策略时，围
绕这三大特点，结合企业的实际情况，量身定做，制订出符合实际需要的网
络营销策略。这三大特点是：
1）、产品专业性强。结合化工企业产品的专业性，化工企业可归纳和强
化本企业的产品特质，通过注册产品名称网络实名、投放产品关键词广告等
形式，吸引有效的访问群体。
2）、面向企业和经销商。化工企业往往不直接面对个人消费者，面向企
业的这一特点决定了企业在开展网络营销时应当做针对性的推广活动，如：
投放行业门户网站网络广告，加入各类化工行业信息平台等，面向企业和经
销商客户进行营销推广。
3）、为品牌传播营造氛围。化工企业产品多雷同，同质化现象普遍。越
来越多化工企业意识到不能仅仅靠规模与价格来参与竞争，打造企业自身的
品牌形象，提升产品附加值也成为企业开展网络营销的目的之一。精心开展
网站策划、设计与制作，进行网站推广的系列网上网下活动，宣传企业品牌
和形象，成为化工企业开展网络营销的高级形式。
四、 化工行业企业网络营销典型案例
1、企业介绍
立邦涂料中国有限公司----所属行业：化工。立时（NIPSEA）是东南亚
立邦漆的简称（Nippon Paint Southeast Asia），立时集团为日本涂料公司与
新加坡吴德南集团合作在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业。 自
1973 年至今，立时机构已经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和地区：
新加坡、中国、中国香港、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、中国台
湾地区、泰国和越南。已拥有 20 余家工厂和 5000 多名职员。
在整体结构上，每一家工厂都隶属于立时集团总部的统一管理，同时集
团让各个工厂能独立运作，从仓储、运输以至员工等均实行本地化。这种独
特的自治管理体系，不但使成员机构能灵活地适应市场的变化，而且能够更
有效地建立起相应的客户网络。
2、开展网络营销经过与效果评估
