中国电视辛迪加的现状和未来
清华大学新闻与传播学院 赵曙光 博士
央视市场研究整合营销中心客座研究员
复旦大学国际公共关系研究中心客座研究员
个人简介
赵曙光 博士 清华大学新闻与传播学院；央视市场研究（CTR）整合营销中心、复旦大学国际公共关系研究中心客座研究员，主要研究方向为媒介经济学和广告学，已出版《媒介经济学》、《媒介经济学：案例分析》等著作。
参与多个研究项目：
《我国传媒业民营资本准入指标体系》
《中央电视台栏目制片人优化管理方案》
《中央电视台制片人手册》
《中央电视台综合频道2005年五一长假节目编排方案》
《上海生活时尚频道竞争力提升策略》
《植入式广告效果评估模型》
《湖南广播电视集团市场推动力研究》
《中国民航公共形象全球传播方案》
《超级女声－蒙牛酸酸乳路演执行方案》
2004年全球大多数发展中国家人均全天收视时长有所增长的情况下，
中国的人均收视时长却从2003年的156分钟下降到151分钟，直接影响
到整个亚太地区收视市场的整体表现
发展中的中国电视，发达国家的富贵病
美英等70个国家的人均全天收视时长近两年来下降明显，随着互联网
等新媒体的发展预计将继续下降。美国互联网用户与非互联网用户的
之间的每周收视时间已经扩大到小时。互联网的三个高峰与电视存
在严重的冲突。
发展中的中国电视，发达国家的富贵病
根据美国在线发行人协会开展的《世代媒体研究》，2004年因特网已
经成为美国18-54岁居民最主要的首选媒体。
发展中的中国电视，发达国家的富贵病
影视节目在全球范围内都是最受观众欢迎的节目类型，在70个国家收
视率排名前十位的节目中影视节目占了46％，娱乐节目占36％，新闻
节目占18％，未来娱乐化的倾向将延伸至绝大多数节目。
发展中的中国电视，发达国家的富贵病
单位：亿元人民币
17%
8%
49%
81%
资料来源: CTR Media Intelligence
电视的增长速度放慢。户外广告依旧是增长最快的媒体，但增长速度也逐渐放缓，较2004年同期增长81％。平面增长创历史最低，与受众对平面的关注程度降低及新媒体对其部分功能的替代有关。
电视广告增速下降
虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化
平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。
2004年1-6月
2005年1-6月
电视广告增速下降
单位：亿元人民币
%
2003VS2002 39% 2004VS2003 25%
2005年上半年电视广告总投放量较2004年同期增长%，这是近几年增速的新低。平面广告的增长只有8％，实际上很多平面媒体的广告在下降，综合起来看，传统媒体的广告不容乐观。
电视广告增速下降
不同级别电视媒体增长率
中央和地方台投放增长相对缓慢，省级卫视和省级地面频道投放增长，说明广告主更多地依赖区域性的“品牌媒体”进行重点区域的传播
单位：亿元人民币
电视广告增速下降
不同级别媒体的占有比例
省级频道分别从中央和地方频道抢占了1个点的市场份额，23%增长的势头预计下半年还会有更加强劲。
2004年1-6月
2005年1-6月
电视广告增速下降
单位：亿元人民币
19%
9%
23%
31%
8%
电视媒体方面，零售及服务行业是增长最快的行业。
交通和清洁用品行业则出现了下降，降幅分别是%和%
电视广告增速下降
中央台广告投放前5大行业
单位：亿元人民币
38%
2%
2%
27％
3%
中央台，化妆品/浴室用品一支独秀，保持较高的投放，这与强势的国际品牌的竞争投放密不可分。总体上中央频道的投放增长不太乐观，其中占前五位收入的饮料和交通行业的投放甚至出现了负增长
电视广告增速下降
省级卫视台广告投放前5大行业
单位：亿元人民币
42%
3%
23%
18%
资料来源: CTR Media Intelligence
62%
省级卫视的增长势头保持良好，除食品外其他类别产品都有较高的投放增量，药品及娱乐休闲类的增长是省级卫视的看点
电视广告增速下降
省级台广告投放前5大行业
单位：亿元人民币
17%
22%
32%
29%
16%
资料来源: CTR Media Intelligence
省级频道投放增幅最大的为化妆品/浴室用品和零售及服务性行业，食品、药品和饮料行业与整体和中央媒体相比，增幅较大，表明这些品类产品向省级台流动的趋势
电视广告增速下降
地方台广告投放前5大行业
单位：亿元人民币
41%
6%
17%
1％
4％
零售及服务性行业增长最快，其中综合商品零售市场小类的地方性投放增加了将近7倍，医院和教育/培训两个小类的投放保持持续增长，化妆品/浴室用品有所下降，与中央台的增量相对应，表明了这一品类的投入策略的整体变化
电视广告增速下降
单位：亿元人民币
资料来源: CTR Media Intelligence
投放前5位的产品均为化妆品/浴室用品，其中有四个产品厂商为宝洁公司，不过这和宝洁的广告投放方式有关。
5%
22%
67%
166%
13%
电视广告增速下降
主要节目类型的交易情况
专题节目需求量在上升，《故宫》等专题片在国内外获得了不错的反响，科教和法制是交易主体。
体育节目交易核心是赛事转播权：赛事新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。支付方面中央台购买的国际赛事转播权一般以现金交易为主，购买国内赛事转播权时，各电视台多以广告贴片为主。
综艺节目中互动娱乐节目比重上升，市级电视台是主要买方。
少儿节目的商业价值暂时尚未体现出来，湖南三辰和上海美影的动画片产量较高，很多电视台对国产动画片的支付价格仅仅是可怜的几百元/集,甚至出现了几元/集。
电视节目的国际交易以剧为主，港台剧和韩剧是引进主体。
主要节目类型的交易情况
上半年古装传奇剧的播出时间最长，其次是现代涉案剧，两者总和占播出总量的40％左右。少儿题材的电视剧播出量最小。电视剧面临的问题一是电视台压价，二是演员片酬占总成本的比例较高。
主要节目类型的交易情况
从电视剧总量看，一档剧占15％左右，二档剧占30％，三档剧占50甚至更多。
20万以下
35万以下
三档剧
20-40万
35-55万
二档剧
40-50万
55-60万
一档剧
现代剧价格
古装剧价格
几百元
西藏
几百元
海南
1万
西安
2万
沈阳
2万
成都
2万
广东
2万
湖北
2万
湖南
4、5万
浙江
4、5万
江苏
5、6万
北京
5、6万
上海
主要业务模式
一种是电视剧拍摄、制作及发行为主的电视公司。
一种是电视节目生产制作及发行为主的电视公司
一种是以代理发行海外各类电视剧、电视节目为主电视公司。
一种OEM的生产方式
主要定价模式
按集/期定价；
按点定价 ；（部分电视台开始尝试以点定价。CCTV1《铁色高原》即在制定的一定底线价格的基础上，收视率每上升或降低个百分点，加减一万元钱。 ）
现金交易；
贴片广告；
混合交易；
主要辛迪加模式
广告网整合：奥美地亚的"中国县（市）级电视广告网
节目＋广告网：光线、唐龙等
统一时段的电视剧网：930剧场等
统一时段、统一栏目、统一包装、统一品牌的电视栏目网：都市传媒
辛迪加模式的问题
播出时段和频道难以稳定，节目网越大，播出时段越参差不齐。节目网为销售全国范围内不同区域的贴片广告疲于奔命，组合起来极为麻烦，谈判成本也迅速上升。
节目网的广告经营与电视台的广告经营体系冲突，不可避免地对电视台原有的广告价格和客户体系造成冲击
电视台的克隆能力，导致很多节目网的创意难以长期持续，而且电视广告的经营环境不容乐观。
与电视台内部利益的冲突，容易引起矛盾，导致短期行为较多，难以形成品牌和观众的约会心理。
辛迪加模式的机会
美国电视市场分额
辛迪加模式的机会
英国电视市场分额
辛迪加模式的机会
中国电视平台的多样化趋势：付费频道、网络电视、医院电视、手机电视、楼宇电视、公交电视等等
早起的虫子被鸟吃！
传统标版硬广告效果在下降，电视媒体需要创新广告资源和广告形式。植入式广告将成为电视广告形式最大的增长点:
在美国，以前非主流的领域，如CRM、DM、植入式广告等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。
越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入，比如2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。宝洁公司开始削减直接投向电视广告的预算,加大植入性广告的投入。
辛迪加模式的机会
辛迪加模式的机会
传统节目网由于缺乏稳定的播出平台，在线上和线下的整合方面还不如电视台。未来节目网可能会向播出平台出售节目，但是通过其他平台和线下渠道整合营销。
节目网自身的广告营销力量需要强化。节目网不能模仿电视台的模式，节目制作岗位分工非常明细，人员比较充裕；相反广告营销人员却处在一种附属地位，甚至有的节目公司根本就没有自己的广告营销队伍。实际上，即使有广告代理商，自身的广告营销力量也至关重要。
辛迪加模式的趋势·线上和线下整合
1
2
3
4
接触地点
（客厅或卧室）
接触时间
（开机率）
接触氛围
（个人或家庭）
接触动机
（低涉入）
传统节目
接触点
辛迪加模式的趋势·接触点整合
辛迪加模式的趋势·盈利模式整合
探索植入式广告、衍生产品等盈利模式，降低贴片广告的压力和依赖程度。
一家老小向前冲——中国移动
铁色高原——猎豹汽车
辛迪加模式的趋势·资源整合
节目网必须根据自身需求选择合适的企业紧密结合和，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系，不能仅仅将对方视为广告商，整合整个产业链的资源。
超级女声——蒙牛乳业
铁色高原——猎豹汽车
超级女声
接触点
蒙牛－超女网站
媒体推广
销售终端
联合路演
电视节目交换
超级女声节目
第一层面：
湖南卫视
第二层面：
媒体互动
第三层面：
线下互动
辛迪加模式的趋势·资源整合
播出节目
线上线下互动
单一接触点
360度接触点
贴片广告
植入式广告
制作节目
整合资源
PK
PK
PK
PK
辛迪加模式的趋势
“剩” 者为王！
感谢各位的聆听！
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
从媒介的角度，非常明显地显示，户外处于快速增长的媒体。
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
