（广告传媒）广告制作的学
问
广告制作的学问
近年来，人们生活用品更新换代的周期越来越短，新品种、新款式，新式样层出不穷、目不
暇接。挑战、竞争成了市场的主旋律。加上现代人价值观和消费观的变化，强化对商品的选
择意识。因此，企业家、经营者越来越注重商品的促销宣传，特别重视广告。从一定意义上
说，现代商品竞争的成败在于广告大战的胜负。在波澜壮阔的广告大战中，出现了一种唯美
主义的广告创作倾向。
不错，广告也应具有审美价值，但不应放在第一位的，更不应是唯一的，而唯美主义却把产
品的中心位置和顾客是上帝地位抛开，这不能不说是一种错位。
不是吗?现实中的许多广告设计表现与制作，都没有摆脱从艺术出发，来表现美的框架，虽
然创作的很美，或者说很有艺术魅力，很有欣赏价值，可以在沙龙侃，可以在会展场，但是
具有传递商业信息作用的以营利为物质的广告本质意义却被抛弃了。
目前，有的广告人似乎更热衷于追求广告拍摄时光的变幻，绘画时色的变化，文稿语句的华
丽等等，唯独忽略广告的商品促销效果。这正是当前某些广告与广告人错位的反映。
广告只顾发布，不重效果的做法，如同只顾生产，不管营销，没有市场意识一样，是不能生
存和发展的。例如，有这样一个宣传药物的电视广告“轮椅上坐着一个全身运动员装束的瘫
痪老者，在吞食了一把 xxx返春药以后，深呼吸了一口，便毅然摔开轮椅，加入到一群竞跑
运动员行列之中。”
这里，制作者是以一种电影导演的艺术语汇去演绎“药物”广告的，而消费者却总是以一种
商品信息接受心理和消费理解力去认知，于是传递与接受之间的差距便出现了。执导认为，
从服药到好转到病愈已用蒙太奇艺术手法表现了，镜头的转换已作了时空疏离的处理，因而
画面的行进是历史的，商品功效的展现被艺术处理得合情合理。然而，消费者却因广告画面
药到病除，一服即好等夸大宣传，产生难以置信的逆反心理。很明显，这是广告制作者从艺
术本位出发，从对美的欣赏角度去要求消费者同步接受，而消费者却从自身利益出发产生对
广告宣传的商品实用许诺的确凿认知，由此出现了主体和客体之间的不谐和乃至矛盾，于是
就宣判这个广告的不真实，效果适得其反。
另外，还有些广告，虽然整个画面琳琅满目，令人眼花缭乱，而广告的主体却被置放到一隅。
某些电视广告是这样，某些路牌广告也如此。花枝招展的妙龄女郎在广告中大出风头，观众
看完后脑海中留下的只是齿白唇红、搔首弄姿风流的女郎印象。只有一些细心观众才会发现
还有某商品在画面上作为陪衬的“灰姑娘”而存在。人们常讥讽这些广告到底在推销什么?
这种主次“错位”严重干扰了主信息的传达，转移了人们的注意力，使广告效果大为逊色。
记得有位广告界行家说过这样一句话：“要引起公众注意的是广告所宣传的产品(或企业)而
不是广告本身，要使公众喜欢的是通过广告信息所传播的那个产品而不是喜欢那个广告。”
因此，我们必须强调，不管广告做得如何声势浩大，艺术技巧如何美妙，第一位的永远是产
品。不然，就是本末倒置，成了广告的“错位”——“错位”艺术。
作为一个真正有见地、有建树的广告主和广告制作人，应该避免“错位”，使广告真正担负
起传递信息、推动销售的中心任务。为达到这种广告“正位”的目的，必须在广告制作中处
理好产品定位和顾客定位的问题。
一、广告中的产品定位
广告中的产品定位，就是为商品在市场上选择并确定一个有利的位置，通过突出商品符合消
费需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。广
告中产品不定位，其产品的形象在人们的记忆中就无根，就无立足之地。
要使广告产品定位，就要突出商品的个性。我国广告作品的制作都存在着贪多的倾向，介绍
文字是长篇累牍，语句冗长，一个劲地倾诉。什么都不想放弃，结果只会一无所获。有选择
而后才会有重点，有重点才能突出个性，以少胜多，画龙点睛才是上策。
现代社会，人们往往喜欢购买能反映自己愿望、性格或生活方式的“个性”产品。有人认为：
广告创意设计，要设想以某个人为对象，用向某个人推销的方式，设身处地为他着想，以解
决其某种特定需求，这要比自诩“能满足社会各界人士的需要”的无的放矢的做法高明得多。
总之，一个好的广告应根据产品特点，形象、按照广告主题的需求进行定位，独辟蹊径，用
独特的情节，个性化的语言来塑造，树立一个新的名牌形象，使之在大众心目中扎下根。
二、广告中的消费者定位
广告的目的就是要使消费者认识商品，对商品发生兴趣，产生一种强烈的购买欲望。这种欲
望往往是冲动的，凭个人的感情和印象。因此，就要对消费者进行调查，也就是要找到信息
传递的对象。
我们对消费者的不同消费行为进行调查和分类，其目的是要了解是什么人在进行着某种消费
行为。如各种不同职业、阶层，他们的共同性和个别性，支配消费行为的特写心理状况等等。
只有搞清楚这些，广告主和广告人才能制定有针对性的市场策略和广告策略。而这项调查是
多层面、多侧面的，如消费者特性实际上涉及到人品、心理、年龄、性别、婚姻状况及家庭，
而社会经济特性实际上包括消费者的阶层、职业，收入、文化、民族、社区状况等。而这两
方面因素的结合，就导致了某种消费特性的产生。这种消费特性的调查，对开展一项有效的
广告活动是至关重要的，任何含糊不清都会直接导致策略上的偏差而出现创意上的盲目性。
消费者调查，实际上是广告策划中的一项基本工作，当我们还不知道在对什么人讲话而已经
决定如何去讲，那么这种讲话往往是无效的。广告要时刻明白自己在对谁发言，才有可能取
得它所期望的效果。
总之，一个广告在具备了以上两点的前提下，通过独特的创意，运用一些幽默的，奇特的、
亲切的、实际的、悬念的等等艺术手法，根据奇特、新鲜的事物能唤起加倍关注的原理。在
视听众的感觉上留下较深印象，获得消费者心理的认同，产生出一种强烈的冲击力，它就是
一个成功的广告。这个成功的广告正符合两个原则：一、广告在说什么，是否说出特色，是
否达到促销目的。二、表现是否有创新。所以说，广告是一门综合性的学科，不仅要具有艺
术家的眼光，且更重要的是要具有商品营销学家的头脑。■
