THE SERVICE PROFIT CHAIN
服务利润链
Chapter 2
The Model of SPC
服务利润链模型
生产力：
企业愿力
员工能力
领导助力
顾客满意度
顾客忠诚度
顾客重购
盈利
技术质量+过程质量
货币成本+时间成本+精力成本
顾客感知价值：
CUSTOMER PERCEIVED VALUE
顾客感知价值
技术质量+过程质量
货币成本+时间成本+精力成本
顾客感知价值=
Service quality: TQ —PQ
(服务质量：技术质量和过程质量)
服务质量是由技术质量和过程质量共同组成。服务
技术质量是保持因素，服务过程质量是激励因素。
“对人友善只占为顾客提供良好服务的40%。关键
在于设计能让员工第一次就做好服务的系统。如果
顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也是
无济于事。”——Carl Swill: customer for life
“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身。
汽车修理师的态度无法代替汽车修理失败之事实”
—— Michael Hammer
时间成本：顾客等待
(Consumer Waiting )
Objective time is continuous and metric
and can be measured by clocks.
subjective time is based on perceptions
and influenced by psychological factors .
Research suggests that consumers on
average,significantly overestimate time
spent waiting .
戴维.梅斯特（David Maister)总结了等待的
心理反应：
等待时无事可干比有事可干感觉时间更长
过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长
焦虑使等待看起来时间更长
不确定的等待比已知、有限的等待时间更长
中移
动
火车
没有说明理由的等待比说明了理由的等待
时间更长
不公平的等待比公平的等待时间更长
单个人等待比许多人一起等待感觉时间更
长
服务的价值越高，人们愿意等待的时间就
越长
顾客精力成本：服务便利
(Service convenience)
Service convenience
Decision convenience Access convenience
Transaction convenience
Firm-Related Factors
Consumer information
Company brand
Service environment
Service system design
Individual consumer
Time orientation
Time pressure
Empathy
experience
银
行
的
顾
客
签
字
神州
行就
像找
饭馆
银行
网点
时基消费者（Time-based consumer）：
DINT 家庭（double income-no time）
时基产品（time-based product）
快餐 速递 速溶咖啡 ATM 高速公路 快
速成像
时基竞争者（time-based competitor)
麦当劳 联邦快递
Customer satisfaction
顾客满意
Customer satisfaction
(顾客满意)
顾客期望(Consumer Expectation)
顾客感知(Consumer Perception)
顾客期望的含义和类型
期望：顾客对接受的服务进行比照的参照点，
期望水平依据顾客持有的参照点不同而变化
很大。
顾客的不同期望水平
顾客不同的期望水平
完美的服务
规范化服务
基于经验的规范
可接受的期望
最低容忍期望
“所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我
想找这么一处特别的地方过生日。”
“如此贵的餐馆应提供出色的食品和服务。”
“在多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。
”
“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”
“我没有期望餐馆服务好，但来此就餐是因为
价格低。”
低
期望的两个水平(The Two Level of
Service Expectation)
Adequate service
（适当服务）
The level I hope to receive
（我希望接受的水平）
The level I will accept
（我可以接受的水平）
Desired service
（理想服务）
Adequate service
（适当服务）
Zone of Tolerance
The range in which I do not
particularly notice service
performance
(我不特别在意的服务绩效)
Desired service
（理想服务）
Zones of Tolerance
(容忍区域)
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5
服务绩效
满意不敏感区
顾
客
满
意
度
The marketer must understand not just the
size and boundary levels for the zone of
tolerance but also when and how the
tolerance zone fluctuates within a given
customer.(营销人员不仅要理解容忍区域的
大小和界限，而且要知道对于一个既定的顾
客容忍区域何时和怎样发生变化)
--Customers hold the similar desired
expectations across the whole industry.(顾
客在同类服务中有相似的理想期望)
--The adequate service expectation level,
however,is likely to vary for different firms
within the same industry.(适当服务期望水平
有可能在同一分类中因公司不同而不同)
影响适当服务的因素
暂时服务强化因素
可感知的服务替代物
自我感知的服务角色
环境因素
适当服务
容忍域
理想服务
预测服务
注：以上影响因素都是短期的，并且波动较大
影响理想服务的因素
Zone of Tolerance
Desired service
（理想服务）
Adequate service
（适当服务）
明确的服务承诺
广告/个人销售/
合同/其他交流
含蓄的服务承诺
有形性/价格
口碑交流
个人/专家
过去的经历
预测服务
郭德
刚
涉及顾客服务期望的5个问题
假如顾客的期望“不现实”，营销人员应怎
样做
企业是否应取悦于顾客
公司如何超越顾客的服务期望
顾客的服务期望是否持续增长
服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞
争对手
假如顾客的期望“不现实”
让顾客知道不能提供的的原因
培训顾客
不断提高
企业是否应取悦顾客
基本
属性
满意环
愉悦环
注：愉悦顾客事实上的确提高了顾客的期望，使得在未来
更难以使顾客满意。
公司如何超越顾客的服务期望
普通服务很难让顾客惊喜
发展顾客关系，能超越顾客期望
充分利用信息技术，提供个性化服务
案例：丽嘉酒店的个性化服务
著名的丽嘉酒店采用信息技术对其顾客提供
高度个性化的关注。公司训练每一位员工，
记下客户的好恶，并输入计算机的顾客历史
简介档案。公司目前已存有30万条老顾客的
偏好信息，以为老客户提供一次“值得回忆
的旅行”。当一位老顾客电话订房时，服务
人员可迅速调出其已存档的个人偏好信息。
这样员工就可以在老顾客登记时亲切的问好
致意，确保其偏好和需要得到满足。
公司如何在满足顾客期望方面领
先于竞争对手
短期的，公司提供的服务至少应保持在适当
服务期望水平之上；
长期的，公司应提供卓越服务——让竞争对
手无机可乘。
THE PROCESS OF CUSTOMER
PERCEIVE(顾客感知过程)
顾客感知是顾客一种主观心理感受。
顾客感知受一系列因素影响。
企业可以引导顾客的感知。
顾客感知
顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程
度来感知服务
注：公司应意识到可以通过重视服务质量和顾
客满意程度是自己更杰出，从而有效展开竞
争。
服务质量评估
技术质量+过程质量+环境
服务质量评价的5个方面：可靠性、响应性、
安全性、移情性、有形性
可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性
汽车修理（消
费者）
第一时间确定
问题并按承诺
的时间完成
可接近、不用
等待，对要求
做出反应
具有知识经验
丰富的技工
以名字来认识
顾客，记住顾
客原先的问题
及偏好
有形性、维修
设施等候区、
制服和设备
航空（消费者 到达指定地点
的航班，按时
刻表起飞和抵
达
迅速的售票系
统，空运行李
的处理
真实姓名、良
好的安全记录、
胜任的雇员
理解特殊的个
人需要，预测
顾客需要
飞机、订票柜
台、行李区、
制服
医疗（消费者） 按约定时间
会面，诊断准
确
可进入：不用
等待、愿意倾
听
知识、技能、
证书和声誉
记得以前的问
题，良好的倾
听能力、耐心
候诊室、检测
室、设备和书
面材料
建筑（企业） 按承诺提出方
案并使之在预
算范围内
回电、能适应
变化
资格、声誉、
社会上的名气、
知识和技能
明白顾客的行
业，承认并适
应特殊顾客需
求，逐渐了解
顾客
办公区、报告、
计划本身、费
用报告及员工
着装
信息处理（内
部）
按要求提供所
需服务
对要求及时做
出反应，杜绝
”官僚主义的
”,及时处理
问题
具有丰富知识
的员工、良好
的培训、资格
将内部顾客以
不同个人来看
待，明白个人
及部门的需求
内部报告，办
公区域及员工
着装
网上经纪 (消
费者和企业)
提供正确信息，
准确执行顾客
要求
快速、易进入
且无障碍的网
站
网站上可信的
信息来源、品
牌识别、明显
的网站资格
根据需要与人
配合做出反应
的能力
网站及附属物
的外观
顾客满意
满意：消费者根据其需要或期望是否被满足对产品
或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或
服务被假定导致了不满意。
什么决定消费者满意度
顾客对产品和服务的特性的评价
消费者情感（积极/消极）
服务成功或失败的归因（例减肥失败）
对公平或公正的感知
其他消费者、家庭成员和合作者
农村人看《疯狂的
石头》
顾客感知1：SERVICE ENCOUNTER
(服务接触)
A A A A A A A A A A A A A A A A A
服务片断 服务片断 服务片断
服务过程
服务情节 服务情节 服务情节 服务情节 服务情节
A =活动
Delivery effect
传递效应
Former stage service quality can affect
latter stage service quality (前一阶段的服务
质量影响后一阶段的服务质量)
Any encounter can potentially be critical in
determining customer satisfaction and
impression. (在决定顾客满意和印象方面，
任何的服务接触都是潜在的决定因素)
Each encounter presents an opportunity to
prove its potential as a quality service
provider and to increase customer loyalty.
(每一次接触又会给一个优秀的服务提供商
一次展现其服务的潜在价值并增加顾客忠诚
的机会)
SELECTTIVE EFFECT
选择效应
一个十分有趣的调查表明，当献血者可以自
主选择抽血手臂时，他们感觉到的不适将大
为减轻。原因很明显：当人们相信自己可以
控制一个过程的时候，心情往往要好许多，
特别是当感觉不适时。
通常这种选择只是象征性的，如选择抽血的
手臂。换个角度来说，这种差别又是实际存
在的。这样他们不再觉得过分无助，对于治
疗的进程更加配合。
Offer choices: counter service, self-service;
company assign employee, customer
select employee (提供选择:柜台服务还是
自助服务；公司指派员工还是顾客选择员工
)
Create tiered-value service offerings(创造
价值分级的服务)
HABITS EFFECT
习惯效应
许多习惯在顾客生活中扮演着非常重要的角
色。顾客在习惯、熟悉的活动中找到秩序、
舒适。
例如，当麦肯锡公司（McKinsey）的咨询顾
问在倾听客户的意见时，不断地发出“唔－
啊，唔－啊”的声音，这曾经被人戏称为“
麦肯锡呼噜”。听起来很愚蠢，但当这个声
音不再出现时，客户们往往会感到不适。
Servicescape is designed by humanity(服务
场景设计的人性化)
Service process is designed by customer
habit(依据顾客习惯设计服务流程)
PERIOD OF EFFECT
期间效应
心理学家对于人们如何认识时间方面进行了
大量的研究。尽管还存在许多费解的地方，
有一点已经被反复证明了，那就是当人们全
心投入时，他们往往忽略时间的长短。
当人们下意识去关注某一段时间段时，他们
感知到的通常又比实际时间段要长许多。
增加服务过程片段的数目，对顾客来说，往
往会相应延长其期间感受。例如，一段分为
4个环节的长达10分钟的舞会，看起来通常
比分为2个环节的相同时间的舞会要长得多。
篮球赛四节
和两节
JUST EFFECT
公正效应
服务公正性是指顾客在接受服务过程中所感
知到的服务过程、服务标准方面的公平度。
顾客经常从服务等待时间、服务等待方式、
服务差错、服务差别对待等方面来评估服务
公正性。
即使企业提供了高质量的服务，由于服务的
不公平，顾客仍然会不满意。
Customer discriminated:顾客歧视
VIP customer:重要客户 银行
RECALLING EFFECT
回忆效应
诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深
入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：
高峰(无论好与坏)时与终结时的感
峰终定律 (Peak-End Rule)认为我们会潜意识来总
结服务过程，之后依靠这些总结感受自己当时的体
验。这些总结影响了我们是否再去尝试某种服务，
而在服务过程中好与不好体验的比重、好与不好体
验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们
所能记住的就只是在峰与终时的体验。
以上扬的态势结束服务
很多服务供应商认为一项服务的开始和结尾，在顾
客眼里具有同等的分量，这是绝对错误的。服务过
程的结尾部分将长时间深刻地留存在顾客的记忆中，
因此它比其它任何一个环节都要重要得多。
当然，在服务过程的开始提供基本满意程度的服务
也很重要，但是如果企业的服务过程以相对低层次
的服务片断开始，以高层次的服务片断结尾，这种
呈上扬态势的过程将增加顾客对服务的感知。
顾客感知2：The Evidence of Service
(服务的证据)
People(人员)---Contact employee/ Customer
himself/Other customers(一线员工/顾客本人/其
他顾客)
Process(过程)---Operational flow of activities/
Steps in process/Flexibility (可操作
的行动流程/过程步骤/灵活性与标准)
Physical Evidence(有形展示)---Tangible
communication /Servicescape/ Guarantees/
Technology(有形的沟通方式/服务图景/保证/技
术)
阿炳，阿庆嫂：民工到星级饭店
顾客感知3:形象或声誉(Image or
reputation)
----Perceptions of an organization reflected on
the associations held in consumer memory.
(深深的嵌入顾客记忆中的一种对组织的感知)
Function(功能)
----Organizational image serves as a filter that
influences perceptions of the service
organization’s operations.(组织形象充当了一种过
滤器：它影响顾客对服务组织运行的理解)
总
质
量
企
业
形
象
结果
过程
结
果
过
程
企
业
形
象
总
质
量
放
大
缩
小
顾客感知4：价格 (Price)
Because service are intangible and often
difficult to judge before purchase, price is
frequently relied on as a surrogate
indicator that will influence quality
expectations and perceptions.(由于服务的
无形性，对其质量很难判断，价格作为一种
代理指示器，将影响对服务质量预期和对质
量感知的理解)
Customer loyalty
顾客忠诚
Customer loyalty
客户忠诚
客户忠诚概念（customer loyalty, CL）
客户对特定的产品重复购买行为的程度和对其怀
有积极的态度倾向，以及在对该项产品需求增加
时，继续将该产品作为唯一选择对象的倾向。
(Gremler and Brown,1996)
不受能引致转换行为（switching behavior）的外
部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买
所偏爱的产品或服务的内在倾向。(Richard
Oliver 1992)
Benefit of Customer loyalty
(顾客忠诚的利益)
Benefits for Customers(顾客利益)
Confidence benefit(信任利益)
Social benefit(社会利益)
Special treatment(特殊对待利益)
赊
销
Benefits for Organizations(组织利益)
---Increasing Purchases(增加购买)
---Lower Costs(更低的成本)
---Free Advertising through Word of
Mouth(通过口碑宣传的广告)
---Employee Retention(员工保留)
顾客忠诚的类型
破坏者 图利者
满意度
低 高
忠
诚
度
高
低
囚禁者 传道者
图利者破坏者
单纯的行为趋向难以揭示忠诚的产生，发展和变
化。高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好，
而是由于各种转换障碍的约束所至。
（Storbacka,1995）
A公司 B公司
Switching barriers(转换障碍)
Financial barriers(财务障碍)
Procedural barriers(程序障碍)
Psychological barriers(心理障碍)
1、客户是否愿
意继续购买企业
产品和服务
2、客户是否愿
意向其他人推荐
产品和服务
企业数据库
客户忠诚
意愿和客
户忠诚行
为关系不
是必然的
顾客呼吁
(Customer Voice)
顾客呼吁是指企业表现下降时,客户所采取的积
极建议、参与讨论、情愿或抗议等行为，试图改
变当前的不利局面。
呼吁是客户忠诚于某一企业的表现，反过来，如
果客户呼吁发挥了作用，那么，成员将更加忠诚。
客户呼吁实现
1、完善企业的信息管理系统，
为客户提供呼吁渠道。
2、企业要让客户更加了解企业，
为客户提供呼吁的资料。
3
、
加
强
客
户
内
部
化
、
降
低
客
户
呼
吁
成
本
。
4
、
对
客
户
的
呼
吁
行
为
进
行
奖
励
EMPLOYEE
员工
The Critical Importance of Employees (员
工的关键作用)
They are the service.(他们就是服务)
They are the organization in the customer’s
eyes.(他们就是顾客眼中的组织)
They are marketers.(他们就是营销者)
愿力
能力
助力
企业
愿力(vision)
Leader vision don’t stand for employee
vision(领导的愿景不代表员工的愿景)
Include employees in the company’s vision
(将员工纳入公司的愿景之中)
Treat employees as customers(将员工当作
顾客来对待)
Service Culture(服务文化)
Include employees in the company’s vision
(将员工纳入公司的愿景之中)
Including employees in the company’s
vision means letting they know how their
work fits into the big picture of the company
and its goals.(将员工纳入公司的愿景意味着
让他们知道他们的工作是如何嵌入公司的目
标和蓝图之中的)
Treat employees as customers
(把员工当作顾客对待)
If employees feel valued and their needs are
taken care of, they more likely to stay with the
organization.(如果顾客感到有价值，他们的需求
也得到考虑，他们会更愿意留在组织之中)
Employees are also customers of the
organization, and basic marketing strategies
can be directed at them.(雇员也是组织的顾客，
基本的营销战略可直接应用于员工)
你如何对待员工，员工就会如何对待顾客
Everyone has a customer
(人人都有顾客)
总裁
副总裁
中层管理者
一线员工
一线员工
中层管理者
副总裁
总裁
客户
客户
A culture where an appreciation for good service
exists, and where giving good service to internal
as well as ultimate, external customers is
considered a natural way of life and one of the
most norms by everyone.(组织文化是鼓励优质服
务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并
把这种文化当做自然的生活方式和每个人最重要的
生活准则)
What we sense “in an underneath sort of way”.
(我们以一种潜移默化的方式领悟文化)
Employee Competency
员工能力
SEQ—Service emotion quality is their
interest (attitude /orientation) in doing service
-related work. (helpfulness, thoughtfulness,
sociability, good adjustment, willingness to
follow rules.)(服务情商是做服务相关工作的兴
趣。比喻乐于助人、细心，善于交际、良好的
调节能力、乐于遵守制度)
SIQ—Service intelligence quality is the
skills and knowledge necessary to do the
job. (degrees, certifications)(服务智商是做
该项工作需要的技能和知识：通过学位、证
书)
SPQ—Service physical quality is the
employee healthy, appearance, bodily
form, posture. (baby-face, mature face)(服
务体商是员工的健康，长相，体型和体态)
SEQ is priority to SIQ
(情商优于智商)
“雇用从寻找拥有良好态度的人员开始——
那才是我们要寻找的——愿意为他人服务的
人”——美国西南航空公司首席执行官赫布·凯莱赫
“我们寻找的不是技术能力，我们要寻找友
善的人。我们可以培训人员具有技术能力，
但是我们无法使他们变得友善”——美国罗森布
鲁斯旅游公司首席执行官哈尔·罗森布鲁斯
Educate and train employee
教育和培训员工
Cultivate for culture(为文化而培育)
Educating for knowledge(为知识而教育)
Training for skills(为技能而培训)
助力(aid)
Construct rationally incentive institution(构建
合理的激励机制)
Empower employees(授权给员工)
Provide supportive technology and equipment
(提供支持技术和设备)
Have faith in employee(信任员工)
Construct rational institution
构建合理的制度
制度的存在使得企业的运行更多依赖于预先
制定好的一系列规范，减少了对少数个人的
依赖。
多激励，少处罚。斯金纳的理论：“受过惩
罚的人，并不会因此而改弦更张，不再我行
我素了，他充其量不过是学会了如何避免惩
罚而已。”
Reward system may reward productivity,
quantity, or other dimensions, not reward
service excellence.(报酬系统可奖励效率，数量
和其他维度，但往往忽视了对卓越服务的奖励)
激励和奖励必须能够刺激一线人员以主人翁的精
神对待顾客问题。
爱因斯坦：“并非所有可以测评的事情都值得测
评；也并非所有值得测评的事情都可以测评。”
Empower employees
(授权给员工)
Quicker on-line response(更快的现场反应)
Employees feel better(员工感觉更好)
Employees with more warmth(员工会更热
情)
Employees produce more ideas(员工产生更
多创意)
Supportive technology and equipment
(支持技术和设备)
Information and communication technology
(信息和交流技术)
Equipment, installation, Instrument, tool (设
施，设备，仪器和工具)
Method and material(方法和材料)
Have faith in employee
(信任员工)
公司应该信任那些经过严格筛选和培训的员
工会根据自身及雇主的最大利益工作，而且
他们应该得到为他们提供的所有支持。
西南航空公司的首席执行官凯莱赫：“有些
事情完全是错误的，在美国几乎形成一种信
仰，认为顾客总是正确的。这是对你员工的
一种背叛，顾客并不总是正确的”
西南航空公司在给坚持无礼行为的顾客第三
次机会之后，就会通知受影响的员工，公司
要求那位旅客不再乘坐西南航空公司的飞机
旅行。
The Customer Is not Always Right—
Difficult Customers (顾客并不总是正确—困
难顾客)
