第5章 许可Email营销基础
教师：任尚利
Q Q: 7383707
手机：13402206088
20011年9月1日
第5章：许可Email营销学习要点
什么才是真正的Email营销
开展Email营销的基础条件
获取内部列表用户资源的方法
邮件列表内容策略和内容设计技巧
Email营销应用中的主要问题
影响许可Email营销的主要因素
有人说：电子邮件是网络营销的魔鬼！！
也有人说：专业的EMail营销将成为降低网络营销成本、维护客户关系的重要方式。
我们的任务：如何“小心”地利用EMail（魔鬼）为企业/网站服务？
第5章 目录导航
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
许可Email营销的基本原理
Email营销的定义
Email营销的类别
许可Email营销的步骤与基本方法
Email营销与其他网络方法的关系
Email营销的定义
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价
值信息的一种网络营销手段。
三个基本因素：
基于用户许可;
通过电子邮件传递信息;
信息对用户有价值。
我们邮箱里经常收到的广告邮件是商家在进行电子邮件营销吗？
收到这些邮件你的反应如何？
这些邮件你会阅读并点击进入相关链接网站吗？
收到邮件能让你对该网站/产品产生好感并产生购买吗？
什么样的邮件能让你阅读、点击链接进入网站或产生购买、或形成良好印象在以后可
能购买？
思考：
什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义
（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品
等宣传性的电子邮件；
（二）收件人无法拒收的电子邮件；
（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；
（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。
本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。
Email营销的分类
是否经过用户许可：
• 许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）
• 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）
Email地址资源的所有权
• 内部Email营销（内部列表）
• 外部Email营销（外部列表）
按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销
按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等
许可Email营销的步骤－Seth Godin 的观点
首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列
中去；
第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；
第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；
第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；
第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。
Email营销与其他网络方法的关系
Email营销与企业网站：
• 相互独立又可以相互促进。
Email营销与搜索引擎营销：
• 前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。
Email营销与网络广告：
• Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。
Email营销与其他网络营销方法
• 病毒性营销的信息传递；
• 在线优惠卷发送；
• 在线调查问卷发送与回收。
第5章 目录导航－ Email营销的形式
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
Email营销的基本形式和一般过程
Email营销的基本形式
内部列表和外部列表Email营销的比较
开展Email营销的主要步骤
内部列表和外部列表Email营销过程比较
开展Email营销的三个基础条件
常见的用户许可方式比较
内部列表和外部列表Email营销的比较
开展Email营销的主要步骤
制订Email营销计划；
决定是否利用外部列表，并选择服务商；
针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
对Email营销活动的效果进行分析总结。
内部列表和外部列表Email营销过程比较
第5章 目录导航－ Email营销的基础条件
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
开展Email营销的三个基础条件
邮件列表的技术基础：
• 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发
送和效果跟踪等功能。
用户Email地址资源的获取：
• 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email
营销发挥作用的必要条件。
邮件列表的内容：
• 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
内部列表营销的难点
邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，涉及到技术开发、网页设计、内容
编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。
邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对
用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。
邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表
本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。
Email营销基础之一：邮件列表的技术基础
用户许可方式决定了邮件列表功能需求
邮件列表发行平台的选择及功能
常见的用户许可方式比较
邮件列表发行平台的基本功能
用户加入、退出列表：
• 包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。
用户地址管理：
• 增加、删除、编辑用户的Email地址。
查看注册用户信息：
• 管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。
注册用户资料备份：
• 为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。
邮件内容编辑：
• 如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。
邮件内容预览：
• 正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。
删除邮件列表及Email地址：
• 当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。
邮件列表平台的高级管理功能
·邮件格式选择：
• 提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。
批量导入用户资料：
• 已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。
退回邮件管理：
• 退回邮件管理将可以提高邮件送达率。
用户更换Email地址管理：
• 争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。
个性化设置：
• 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对
于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。
订阅与退订
发送邮件列表
导出邮件列表
Email营销基础之二：Email地址资源的获取
获取内部列表用户资源的基本方法
增加订阅邮件列表成功率的建议
增加用户邮件地址的有效性
公布个人信息保护政策
获得内部列表用户Email地址的基本方法
充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在
显著位置并且给用户以提醒。
合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的
邮件列表服务。
提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表
的积极性。
向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。
其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电
子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。
提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。
争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支
持，在主要页面进行重点推广。
增加订阅邮件列表成功率的建议
尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；
在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；
在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；
经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；
定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。
增加用户邮件地址的有效性
提高用户邮件地址资料的准确性；
了解邮件列表退信原因并采取相应对策；
对邮件列表进行有效管理。
增加用户邮件地址有效性的具体方法
尽量避免错误的邮件地址
请求用户使用可以正常通信的邮件地址
鼓励用户更新Email地址
对邮件列表地址进行必要的管理
可能修复失效的邮件地址
对邮件被退回的过程有正确了解
Email营销基础之三：邮件内容设计
邮件内容直接影响Email营销最终效果；
邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；
邮件内容设计方法和技巧非常重要。
邮件列表内容的六项基本原则
目标一致性 （目标群体）
内容系统性 （主题明确）
内容来源稳定性 （周期性）
内容精简性 （内容简洁得当）
内容灵活性 （多目的性）
最佳邮件格式 （发送速度、打开速度）
邮件列表内容的一般要素
邮件主题
邮件列表名称
目录或内容提要
邮件正文
退出列表方式
其他信息和声明
邮件主题
邮件列表名称
目录或内容提要
邮件正文
退出列表方式
其他信息和声明
邮件列表内容的一般要素
第5章 目录导航－内部列表Email营销
许可Email营销的基本原理
Email营销的基本形式和一般过程
开展Email营销的基础条件
内部列表Email营销策略
外部列表Email营销策略
Email营销效果评价
Email营销细节决定成败
内部列表Email营销的一般步骤
确立指导思想
确定营销目的
制订内容策略
邮件发送
跟踪营销效果
内部列表Email营销的常见问题
目的不明确
技术基础不完善
邮件内容设计不合理
内容过大的邮件
邮件没有一定的发送周期
会员通讯成了垃圾邮件
个人信息保护政策
参考资料：邮件列表营销十忌
并非完全基于用户许可；
没有个人信息保护声明；
过量收集用户关心的个人信息；
邮件列表发行系统功能不完善；
对邮件列表没有合理的推广；
邮件内容对用户价值不高；
邮件内容版面和格式设计不合理；
邮件内容基本要素不完整；
没有固定的邮件发送周期；
没有退订说明或者退订手续复杂。
内部邮件列表经营决策
经营资源评估（营销价值）
邮件列表的期望功能 （目的功能设置）
邮件列表的类型和内容
建立邮件列表的时机
外部列表Email营销策略
选择Email营销服务商的参考因素
外部列表Email营销的常见问题
选择Email营销服务商的参考因素
服务商的可信任程度
用户数量和质量
用户定位程度
服务的专业性
合理的费用和收费模式
外部列表Email营销的常见问题
发件人信息不明确
邮件无法回复
用第三方的邮件服务器发送Email广告
邮件主题意义不清晰
邮件无法正常显示
别出心裁的邮件广告
把注册用户当成了终生财产
参考资料： Email 营销十忌
滥发邮件；
邮件没有主题或主题不明确；
隐藏发件人姓名和地址；
邮件内容繁杂；
邮件内容采用附件形式；
邮件发送频率过于频繁；
没有目标定位；
邮件格式混乱；
不及时回复用户咨询邮件；
发信人使用免费邮件。
Email营销效果评价
Email营销的评价指标体系
外部列表Email营销的有效性
内部列表Email营销的有效性
Email营销的评价指标体系
获取和保持用户资源阶段的评价指标：
• 有效用户总数、用户增长率、用户退出率等
邮件信息传递评价指标：
• 送达率 、退信率
用户对信息接收过程的指标：
• 开信率、阅读率、删除率
用户回应评价指标：
• 直接收益、点击率、转化率、转信率
Email营销的有效性分析（1）
外部列表Email营销的有效性：
• 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；
• 反应率指标不低于行业平均水平；
• 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。
Email营销的有效性分析（2）
内部列表Email营销的有效性：
• 稳定的后台技术保证；
• 获得尽可能多的用户加入列表；
• 保持Email营销资源稳步增加；
• 信息送达率高，尽可能减少退信；
• 邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；
• 邮件格式获得用户认可；
• 获得用户信任并产生高的回应率；
• 用户资源对企业有长期营销价值；
• 在多方面发挥作用，综合应用效果好。
影响Email营销效果的主要问题
垃圾邮件对Email营销效果的影响：
• 降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。
• 有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。
• 邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。
• 反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。
用户行为变化对Email营销的影响：
• 部分许可邮件并不规范，影响用户行为；
• 任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管这些邮件是否是自己曾经主
动订阅。
Email营销细节决定成败
严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营销工具。
国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对Email
营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。
只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出
来
网络营销细节致胜！
E-mail营销案例分享
1.中粮我买网 EDM定向营销
广告代理：亿玛 在每次邮件发送完毕后，可以登录服务平台,查看
即时生成数据统计报表，包含总邮件地址数、总
屏蔽数、重复地址数、总发送量、发送成功量、
有效送达率、无效退回量、发送失败量、总打开
人次、总点击人次、总打开人数、总点击人数、
总投诉量、总退订量、首次打开时间、最后打开
时间、首次点击时间、最后点击时间、发送时间、
点击打开邮箱的IP地址、点击打开邮箱所在城市
等信息。
案例背景：
中粮我买网是由世界500强企业中粮集团有限公司于2008年投资创办的食品类B2C电子商务网站。
中粮我买网致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站。我买网坚持的使命是让更多用户享受到更
便捷的购物，吃上更放心的食品。
中粮我买网商品包括：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、
调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。是办公室白领、居家生活和年轻一族的首选食品网络购物
网站。
1、打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，增加新商机。
2、开创崭新的创新渠道，成为新产品持续创新的动力源泉。通过积累与分析网购消费者购买习惯和
购买行为，根据其需求进行产品创新，甚至针对网购渠道消费人群进行产品定制。
3、促进新产品快速上市，保证新产品的成功率。新产品上市不再经历经销商开发、零售商选择的漫
长过程，不必支付昂贵的进店费，可以快速呈现到消费者面前，实现和消费者的直接互动。
4、将我买网打造为中国最好的食品购物网站，成为品牌传播、渠道拓展的集成平台，代表中粮持续
创新、保持活力的新形象，为国人提供最安全、最丰富、最便宜、最便捷的食品及其服务。
广告策略：
EDM定向营销
推广实施：
面对北京地区网购休闲食品、食品饮料、红酒类等的食品粮食类的产生消费行为的客户
1.数据匹配：根据购买产品、消费金额、消费习惯，筛选目标人群
2. 邮件设计：制作测试 ，HTML格式
3. 样本测试： 标题测试、邮件正文、内容测试等的测试
4.正式发送跟踪：同时发送后台账户提供给广告主，发送、后期跟踪情况以便客户随时查看。
5.报告评估：在每次邮件发送完毕后，广告主可以登录服务平台,查看即时生成数据统计报表，包含总邮件地
址数、总屏蔽数、重复地址数、总发送量、发送成功量、有效送达率、无效退回量、发送失败量、总打开人
次、总点击人次、总打开人数、总点击人数、总投诉量、总退订量、首次打开时间、最后打开时间、首次点
击时间、最后点击时间、发送时间、点击打开邮箱的IP地址、点击打开邮箱所在城市等信息。
效果评估：
邮件的发送到达率为，邮件的阅读人次率为%。
2.明基电通：高效优化清单及策略性电邮发送企划
广告摘要：把现有客户清单作重新整理及详
细分析，把硬性弹回的客户都除掉，因为这
会影响邮件的确达率，也浪费了不少品牌推
广费用。整理清单后，再透过策略性电邮发
送企划，进一步掌握客户喜好，包括他们喜
爱打开及点击的内客，喜欢收邮件的时间及
发送标题等。
广 告 主：明基电通 (Ben Q China)
广告代理：雷克系統有限公司 (Radica Systems Limited)
广告制作：雷克系統有限公司 (Radica Systems Limited)
案例背景：
明基电通 (Ben Q China)目标顾客定点营销案例 (高效优化清单及策略性电邮发送企划)
活动目标：
1. 高效优化清单清理，节省品牌推广费用及提升ROI (Return on Investment)
2. 找出目标定点的活跃的顾客群组，激活不活跃的顾客群组，增加网民对明基电通
(Ben Q China)品牌的知名度、美誉度、熟悉度，提升线上购买率。
投放策略：
把现有客户清单作重新整理及详细分析，把硬性弹回的客户都除掉，因为这会影响邮件
的确达率，也浪费了不少品牌推广费 用。整理清单后，再透过策略性电邮发送企划，
进一步掌握客户喜好– 包括他们喜爱打开及点击的内客，喜欢收邮件的时间及发送标题
等等，再作定点目标群组发送，透过完善策略性电邮发送企划，亦能激活不活跃的顾客
群组，把快将对产品失去兴趣的人都拉回来。
活动效果：
1. 邮件到达状况提升：在与RADICA合作后三个月内，明基将电子邮件的到达率提升了29个百分点，进入垃圾邮
件箱的几率大幅降低，最让明基电子营销部门烦恼的效率问题得到初步解决。清单清理后及企划优化后郵件到达
率高達90%
2. 数据库质量提升：根据Radica提供的追踪报告，明基对数据库中客户的类型进行了细致的分类，并根据每一
类客户的喜好设计并发送电子邮件，客户反馈数据大幅提升，企划平均打开率提高5%以上。对于邮件地址错误
的用户，明基通过多种沟通渠道将客户信息进行更新。
3. 企划类型多样性提升：根据RADICA提供的专业意见，明基打破以往企划类型较为单一的局限，扩展出包括生
日企划在内的多种企划类型，结合充分细分的数据库，明基得以将“正确的信息”发送给“正确的人”，从而有
效提高沟通效率，减少不必要的浪费。
4. 通过向网民作定點目標群組發送，根據他們的各種喜好作發送，並定期作一些節假日企劃作好與客戶間的關係
維繫，大大增加了客戶对于明基中國(Ben Q China)的好感度及品牌忠誠度。
张芳 (明基电通新兴渠道事业部高级经理)說: "如果你坚信：“我知道我的预算有一半是浪费的，问题是我不知道
浪费掉的是哪一半”，那你可能还未真正了解电子营销的惊人魅力。借助RADICA的服务和软件，我们清楚地知
道，在客户数据库中，哪些是忠实客户，哪些是不稳定客户，哪些是沉睡客户。积极调整对每一类客户的策略，
我们成功地减少了浪费的另一半。”
知名邮件营销企业
雷克 Radica Systems
Web Power（威勃庞尔）
赛诺贝斯 sinobase
灵动创新
Web Power（威勃庞尔 ）的客户遍布全球，
从跨国500强企业一直到创业型公司，包括：
第九城市/魔兽世界，中华英才网，易趣(中国)
以及Heineken（喜力啤酒）, British Telecom
(英国电信), Toyota Material Handling（丰田
物料）, DSM（帝斯曼化工）等全球性客户
雷克系统有限公司的邮件营销系统正服务于这
个世界上的很多顶尖品牌，比如LVMH集团，
香港贸易发展局，PCCW, 携程，李宁等。雷
克同时正在与一些顶级的电子营销代理商合作，
为他们的客户提供可靠的邮件营销系统平台。
赛诺贝斯创立与2005年，至今已经与超过50家
的国际知名企业保持着长期的合作关系。在IT
、媒体、保险、培训、房地产、奢侈品、银行、
证券、汽车、制造等行业拥有强大的整合营销
经验。赛诺贝斯同时为北大光华、赛门铁克、
联合国儿童基金会、日立、NEC、西门子、三
菱电机、灵智精实、3M、苏黎世保险、谷歌、
远洋地产、万科、戴尔、工商银行、渣打银行、
春秋航空等企业提供着持续的整合营销解决方
案。
中国最早提出并坚持许可式Email营销的
专业服务商。通过我们优秀的Email营销
平台Unimail及专业的营销服务，帮助越
来越多的公司和机构（无论是500强的企
业，还是蓬勃发展的中小企业），有效开
展了许可式的Email营销活动，并取得了
令人惊喜的投资回报率。
