品牌疆化蛉途箍
王炳成
(山东科技大学，山东 青岛，266510)
摘 要：拥有一个强势的品牌是现在每一个企业都在努力追求的目标，已有的品牌应当怎样强化它在消费者心 目中的地位呢?
本文通过对品牌强化的三条途径的分析，指出了维护品牌资产的三种方法，希望对品牌管理者有所裨益。
关键词：品牌；品牌强化
伴随着产品推向市场，品牌管理也就摆到企
业管理者的案头了。如何造就一个好的品牌、造就
一 个强势品牌，是值得每一个企业认真思考的问
题。而对于已有品牌或老品牌来讲，企业应当怎样
做才能使其永褒青春、始终取得消费者的认 同
呢?
绝大多数企业会首先采用广告等形式的宣
传，使消费者对产品有一个感性认识。品牌管理人
员都明白这样一个事实，那就是：无论消费者对某
种产品的广告是如何的不在意甚至是反感，当真
正出现购买需求时，消费者购买的还是那些同类
产品中经常作广告的产品。因为人们更倾向于喜
欢他们更熟悉的事物，即使他们起初并不热衷此
事物，这就是所谓的单纯揭示效应。
单纯揭示效应指明了持续不断的广告的意义
与作用，同时也暗含了要有针对性的设计广告，因
此那种认为只要消费者购买了自己的产品，时间
久了自然会建立起品牌的观念是不准确的。优秀
品牌的塑造，必须恰当地强化消费者的认知心理，
从而形成对品牌的忠诚与口碑，只有这样，才能形
成一个具有竞争力的品牌。
在实际工作中，我们使用了如图 1所示的品
牌强化模型。在这个模型中，厂商通过广告的形式
告知消费者产品的功能或情感，使消费者对产品
产生认知并进而产生从众心理，厂商通过对消费
者从众心理的强化，使之产生品牌忠诚与口碑，反
过来进一步强化对产品的认知。在这一循环过程
中，关键是如何强化消费者的从众心理。我们提出
三条品牌强化的途径，分别是产品直接功能强化、
产品附加强化和企业形象强化。
1．产品直接功能强化
脚气是令许多人烦恼不 已而又难 以治愈的
“小病 ”，但 自西安杨森的“杀菌治脚气，当然达可
宁”宣传开始后，就在消费者的头脑中种下了达克
宁能治脚气的认知，但一开始消费者对产品的功
能未必认同。宣传久了，就会给久治不愈的消费者
图 1 品牌强化模型
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一 种从众心理，不防也买来一试。当达可宁的功效
在两个星期之内令患者喜笑颜开时，强化的目的
就达到了，更进一步对杀灭真菌的功能产生信赖，
形成对西安杨森品牌的忠诚，同时也形成了良好
的口碑，反过来又强化了对品牌的心理认知。随着
派瑞松、采乐等产品同样产生良好的功效，品牌得
到了进一步的强化，从而产生了稳定忠诚的客户
群。同样，不掉线就是省钱的诉求点，强化了中国
移动用户的忠诚。
这种对品牌强化的方式是通过产品的直接功
能进行强化，这也是用途型品牌产品的最直接的
强化方式。相比较而言，产品直接功能强化这条途
径是最基本的、最易于操作的方式，主要是从产品
的最直接功能上作文章，但 目前市场上的家电类
产品，由于其直接功能相差不大，因此产品附加就
成了强化消费者从众心理的另一主要手段。
2．产品附加强化
海尔的售后服务是值得我们关注的一个例
子。冰箱、空调等家电产品的主要功能是调温，洗
衣机的主要功能是洗涤衣物，这对于任何一个家
电生产厂家而言都是不能改变的；其次，各家电厂
商的零部件配套厂家也具有较大的趋同性，生产
线与生产工艺也较为相似，因此，虽然市场上新名
词辈出，但各大厂家的产品直接功能并没有本质
的差别。海尔公司却独辟蹊径，通过优质的售后服
务使得海尔品牌与其它品牌区别开来。这种方式
我们称之为产品附加。很多消费者都曾表达过一
种很类似的观点：家电类产品容易出故障，产品一
旦出现故障能够得到及时维修，是挑选产品时的
一 条重要衡量标准。谁会要一个经常坏但得不到
维修，既使有人修而又态度恶劣的产品呢?优质的
服务，打消了消费者对产品的顾虑，使得上述模型
中的环路得以完成。经过二十多年的不断强化，如
今海尔已发展成一个著名的家电品牌。
3．企业形象强化
企业形象强化是三种强化模式中最难以操作
的，但也是最能体现品牌管理者功力、最易打动消
费者的一条途径。
“能洗地瓜的洗衣机”等等一系列有创意的故
事，使人们在心理认知的层面上产生了“真诚到永
远”的优秀家电企业形象，使品牌得以升华。
董明珠女士的纪实报告文学 《棋行天下》及
据此改编而成并曾在 CCTV8热播的 《行棋无悔》，
同样在品牌强化模型的环路中形成 良性循环，对
格力的品牌起到巨大的强化作用。动画片 尔兄
弟》、故事片 《首席执行官》等都是采取的这种方
式。许多企业不忘在自己成功的同时回报社会，通
过向希望工程捐款等也会在为社会作出贡献的同
时强化 自己的企业形象，从而起到了强化品牌的
作用。
4．强化途径间的关系
上述的三条品牌强化途径是有先后顺序的。
一 般说来，产品直接功能强化是其它两条途径的
基础。没有产品直接功能的强化，那么后两条途径
就成了空中楼阁。正如宝洁公司(P＆G)前总裁哈尼
斯 (Harness)所说：“关键在于产品要有一流的性
能⋯⋯如果消费者不能从这种品牌中获得真正的
利益，那么任何绝妙的广告和销售都不能使这种
品牌免于失败的命运。”
许多企业创建品牌失败的原因就在此处，他
们忽略了消费者最终使用的是产品的功能，而不
是整 日无所事事的听故事。企业形象强化对产品
直接功能强化是锦上添花的作用，而绝不可替代。
国内某著名家电企业几年前就已涉足制药行业，
但至今未取得重大突破，原因就在于此。当然，这
涉及品牌延伸的问题，在此不作过多探讨。
品牌强化模型中的这三条途径是我们在实际
工作中总结并使用的，它未必全面，相信随着时间
的推移，必将有一些更好的途径被创造和使用。
参考文献
[1]凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理 [M]．中国人民大学出
版社，2003．
[2]宋永高．品牌战略和管理 [M]．浙江大学出版社，2003．
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