{客户管理}客户互动概述.ppt

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第章 客 户 互 动 案例 ：倾听客户声音 年直线订购模式 戴尔在线商店年月开 业 关心客户会 阅读公告板 学习目标 通过本章的学习，将能够： 掌握客户互动的含义 了解客户互动的渠道 接触点管理 掌握如何进行客户互动设计 知晓客户投诉的原因和价值 弄清如何处理客户投诉 第一节 客户互动概述 一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换 企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩 大客户群体。 企业通过与客户的互动来了解客户的需求。 企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的 重要途径。 第一节 客户互动概述 二、客户互动的内容 产品服务 信息 情感 理念 政策 客户互动 第一节 客户互动概述 按照互动距离远近  按照发起者 面对面 间接人员互动 非人员互动 企业发起 客户发起 三 、 客 户 互 动 的 类 型 第二节 客户互动渠道 第二节 客户互动渠道 一、客户互动渠道（接触点） 客户互动渠道是指企业在为客户提供产 品服务过程中与客户进行互动沟通和 信息交流的各种手段、途径、方式等。 客户互动渠道管理的重要性一方面体现 在企业对客户的了解完全源于来自于 接触点的客户信息，同时客户也是通 过接触点直接体验企业提供产品和服 务的水平与质量。 客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时 间、信息充足程度和亲密感。 假如你要买一台空调，描述你的选购过程，在 这个过程中你会通过什么渠道与企业进行了接 触和沟通？ 第二节 客户互动渠道 二、客户互动渠道的表现形式 以声音为媒介接触 以书面为媒介接触 以电子为媒介接触 以组织为媒介接触 以环境为媒介接触 电话 面谈 信函 网络 俱乐部 环境 活动 第二节 客户互动渠道 三、 客 户 互 动 渠 道 媒体  中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的 食品生产商食品生产商————中粮集团，在年正式推出的一款全新实时互动中粮集团，在年正式推出的一款全新实时互动 交际游戏；交际游戏；  这是第一款产业链互动游戏：这是第一款产业链互动游戏：““中粮生产队中粮生产队””不仅通过趣味游不仅通过趣味游 戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解； 更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款 产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产 业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业 链体验式网络营销模式。链体验式网络营销模式。  ““中粮生产队中粮生产队” ” 以中粮集团旗下的以中粮集团旗下的““米、面、油、葡萄酒、巧米、面、油、葡萄酒、巧 克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮””等产品为基础，等产品为基础， 设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环 节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐 之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。 俱乐部 各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者 类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员 提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专 场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、 汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及 理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活 动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、 提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。 诸如中山市的中俊汽贸，在其正式成为华晨金 杯中山地区的特约服务站后，就着力以“把问题 交给中俊，把满意带回家”为服务口号，组建了 “中山金杯车友俱乐部”，为中山近辆金杯客户 推出优质、便利、实惠的深度服务。 俱乐部的功能 、俱乐部要具备社交功能。 、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以 保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。 、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会 员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式 服务等）。 、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心 理满足等心理需求。 、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于 产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。 、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱 乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。 那些行业适合俱乐部的互动方式？  产品（或服务）具有社会性。产品（或服务） 最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群 的消费品。  产品（或服务）具有重复消费的可能。  产品（或服务）需要深度服务。  目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能 力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不 能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽 略服务质量，要追求一个最佳的量值。 俱乐部互动的优点  获得市场消费的第一手资料。  产品研发更贴近市场需求。  能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。  有利于品牌营造和企业树立形象。  营销费用相对低廉。  通过俱乐部营销给客户以安全感。 媒体——米其林的广告 米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的 宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路 面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。 　　 于是，米其林的品牌经营者通过对目标消费群体的研究之后 发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林 轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街 和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望 尽到的责任和义务。 　　 于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在 其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎 里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多 ！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。 最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量 大增。 活 动 创维华帝新农村影院工程 继年知名彩电品牌创维推出第一期“新农村影响工程”后，年月， 创维联手知名燃气具品牌华帝，再度启动“创维华帝新农村影院工 程”大型公益活动，历时个月，于月中下旬结束。 第二期工程放映地区覆盖广西、四川、江西、重庆、湖南、湖北、 河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林等个省所辖个县市，放映地 点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近万农民观看到了 场优秀电影大片。此外，创维还在广西、山东、山西、辽宁等地举 办了个首映式和公益活动，捐助产品、物资、现金等共计万元。 两期新农村影院工程，已分赴全国个县个乡，为多万到亿农村居 民放映电影。 创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。借两大品牌合作的机 会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。 活 动 海尔奥运城市行 年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国多个城市，通过开展多种 形式新颖的奥运活动，传播奥运精神。在“海尔奥运城市行”活动 中，海尔携手央视，以“你行、我行、大家行”为理念，倡导“生 活的奥运”，在大连、西安、石家庄等十多个城市，通过举办富有 当地城市特色的奥运主题活动：篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等， 吸引众多的百姓参与，选拔出城市的“生活奥运冠军”。他们作为 传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥 运会的城市，把中国人民对北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释， 带到这些奥运城市进行交流。 年，“海尔奥运城市行”走到了全国多个城市。 四、各种互动渠道的比较 电话 快捷、简便、互动 声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流 面谈 生动、互动， 可能需要安排声音、形体、环境信息， 内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交 流 信函 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互 动，反馈慢 书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等 第二节 客户互动渠道 网络 快捷、简便、互动性好，不受时空限制 信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流 俱乐部 生动、互动， 可能需要安排声音、形体、环境及活动信息， 内容丰富情感交流 第二节 客户互动渠道 不同渠道互动能力的比较 成本 速度 传递信息的 丰富性 互动性 面对面交流 高 稍慢 很丰富 强 信函 中 慢 丰富 弱 电子邮件 低 快 丰富 较弱 网站 低 快 丰富 较弱 电话 高 很快 不丰富 较强 五、互动渠道管理的原则 沟通畅通，反馈及时 优化客户体验 整合管理 客户信息整合 客户信息共享 接触点功能、作用整合 客户沟通的针对性与效率整合信息传播 策略 用一个声音说话 第二节 客户互动渠道 优化客户体验 龙湖社区的保安都穿无声鞋底的皮鞋，因此走路 时听不到声音；保洁是用墩布清理院内的道路，用做 家务的感觉来做小区内的清洁；保结员用水时为了不 发出很大的声音，在水桶的底部垫一块毛巾。 作为物流企业的主管，应当如何向客户传递美 好的体验？ 信息整合的例子 上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地 产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个 样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮 席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。 金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求， 都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服 中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找 到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很 低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留 下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居 一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺 乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。 信息整合的例子 金丰易居通过艾可公司建立多渠道客户沟通方式 这一步骤 包括个部分、和。 客户通过进来时，客户的基本信息与以往 交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个性化服 务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议。 客户租房、 买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动 调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考，而一些标 准问题，可以利用系统做自动语音、传真回复，节省人力。 根据系统分析出数据所制定的服务和行销计划，对目标客户发 送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供 产品售后回访或者新产品行销服务。 第三节 客户互动设计 第三节 客户互动设计 客户关系生命周期阶 段 基本期望 潜在期望 潜在获取期 优质的有形产品， 配套的附加产品 更大的物质利益， 企业的关心 客户成长期 潜在获取期提供 的一切价值 受到企业非同一般的重视 客户成熟期 成长期提供的一切价值，企 业和自己得到的价值对等 成为企业的一部分，自我对 企业的重要价值得到认同 一、确定互动对象 区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以 此确定互动内容的设计、费用、互动渠道的选择 等 案例：中国个人消费者的类型 中国有类消费者,可以称之为敢于冒险者（占％）、努 力耕耘者（占％）、价格至上者（占％）、潮流追随者 （占％）和时代落伍者（占％） 敢于冒险者乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和 新潮的东西； 努力耕耘者则以质量为第一位,愿意花钱买 高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值,为买得合算情 愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落 伍者也要买品牌, 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区 别不大。 上海以价格至上者为主,有％的受访者属于这类群体 ,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是 惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 案例：物流企业的客户类型 类型 典型企业 股权性质 特点 关键 洽谈方式 追求成本 旺旺食品 双登电源 私营、民营 物流多为采购部负责，采购人员多为 老板亲信，对成本控制非常严，不太 讲究人际关系 价格 服务 招投标 追求战略合作 飞利浦、 外资、股份 制 物流一般是由供应链管理部负责，一 般非常关注企业的匹配性、实力、信 誉。信息系统、服务方案比较重要。 匹配 实力 服务 方案 方案交流 追求性价比 斯米克陶 瓷 中外合资、 股份制 比较关注价格，同时要求具备相当实 力，较好的信誉度，也需要提供方案 价格 服务 品牌 方案交流 关系型 双钱轮胎 悦达拖拉 机 国企 一般是地方性企业，关系负责，物流 商多为关系户，对价格和实力并不敏 感，主要看权力倾向于谁 关系 培养关系 综合型 大多数企 业 都有 综合考虑各方面，在实力相当情况下 看关系…… 价格 服务 关系 形式多样 客户类型 特点 对应办法 理智型 比较理智，有原则；比较细心、负责。不会因为个人的感情色彩选 择对象，他们在选择供应商之前都会做适当的考核比较，得出理智 的选择。 坦诚、直率的交流，把自己的能力、特长、 优势劣势等直观的展现给对方。承诺的一定 要做到，能做到的一定要承诺到。 任务型 完成上级交待的任务，不会下死功夫，只要做到比下有余就行了 周到的服务，主动为客户分析，一定要承诺 的斩钉截铁，给对方吃个定心丸。 贪婪型 关系比较复杂，做事目的性强，对价格压得厉害，对质量和服务也 要求比较高，但这类型的客户很容易稳定，只要和对方的关系发展 到一定程度就容易把屋住对方需求。这类客户时常会主动要求和接 受贿赂。 在关系上要保持心灵沟通，不可大造声势， 要给对方有安全感，保密感。另外在质量、 价格、服务上都要有一定的保障，这类的客 户要主动送礼、主动给回扣。注意度，不能 一味满足 主人翁型 客户只在乎追求价格、质量、服务的最佳结合体，尤其价格最为关 注，所以对于这样的客户首先要在价格上给与适当的满足，再根据 质量回升价格的战略。 服务这类客户要从价格为突破口，在价格上 给客户一个好的映像，在质量上可以根据客 户的认知度定位 抢功型 地位一般是处于上升趋势。这样的客户眼光重点定位在质量上。在 价格只要适当就可以了。 千万不可以伤其自尊心，在质量上一定要把 管好，不需要保持太紧的联系，关键在日常 的工作中给与适当的力所能及得帮助，为客 户在自身公司的发展做点力所能及的事情。 吝啬型 这样的客户不会因为稳定、因为信任、因为关系而选择一个固定的 供应商。他们会首先比较价格，而且比较的结果是让你没有利润， 然后再要求质量。 ？？ 关系型 这样的客户是在先有朋友关系后成业务交往。一般是朋友介绍朋友， 熟人介绍熟人。没有关系不会把你当回事。 .从他本人入手，了解对方的兴趣爱好，性格 特点，和其培养朋友关系。 .从他身边的人入 手，通过他身边的人介绍认识。运作中要注 意朋友和客户的界限。 综合型 这样的客户在交往中没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特 定类型的客户，这样的客户一般非常老道，社会经验非常丰富，关 系网也比较复杂，他的生活轨迹也不容易把握，思想活动很难认请。 在与这样的客户交往过程中通常采用已静制 动的战略攻势比较好。始终要装作糊涂、认 真、虔诚的心态，静观其变，等待把握客户 的即时心态之后再对症下药。 第三节 客户互动设计 二、确定互动目标 目标 加深与现有客户的联系（经济联系、情感联系） 吸引潜在的客户（扩大知名度、增强认同感还 是鼓励潜在客户购买） 注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性 第三节 客户互动设计 三、设计互动内容 主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样 的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 是否需要给客户一个明确的结论 格式 考虑不同互动渠道的特点 案例 大众汽车“只有，只有在线”的互动营销活动 年月日，大众汽车在自己的网站上发布最新两 款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共辆， 均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站 上销售产品。网站采用技术来推广两款车型，建 立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动 中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部 分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环 境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。 　　网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天 独立用户平均为，每个用户花费时间翻了个倍， 达到分钟，每页平均浏览分钟。并最终成功生成 了份在线订单。 第三节 客户互动设计 四、确定互动渠道与频率（接触点管理） 渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用 何时与客户互动 客户需要  接触频次 客户一般在什么时间与企业接触 企业一般应该在什么时间与客户接触 ——接触的周期频次 ——直接接触或间接接触 ——接触时间  接触层次 ——接触人员的级别 企业与客户的互动渠道（接触点）分析 ——客户在不同的接触点上有什么需求 ——接触点的功能设计能否满足这些需求 ——企业希望客户在接触点上有什么表现  接触点需求  接触点表现 ——客户的实际表现又是如何 企业与客户的互动渠道（接触点）分析 ——客户接触需求分析  房产企业为例 信息需求分析 楼盘信息 地理位置 总体规划设计 户型结构 价格情况 进度计划 物业管理… 公司背景 服务需求分析 咨询服务 展示服务 置业顾问 购买服务 业主服务 基本服务 辅助服务 时间地点 工作时间 业余时间 节假日 会展 家庭 工作单位 现场 户外 接触点整合设计 ——接触点分析  房产企业为例 售房部 楼盘现场 展销会 电话 网站 广告 信息需求 服务需求 接触点整合设计 ——接触点设计  房产企业为例 售房部 楼盘现场 展销会 电话 网站 广告 信息需求 服务需求 人员 设施 工具 标准 ——信息设计 信息来源 外部来源 内部来源 信息整合 市场部 Call Center 媒介选择 接触点 接触点整合设计 第三节 客户互动设计 五、评估互动效果 互动效果是否实现了既定的目标？ 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改 进？ 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或 者新现象？ 案例：印度银行的接触点管理 全称是银行印度工业信贷投资银行。它是印度第二大银行，也 是最大的私营银行，规模仅次于印度国家银行（）。截止至年月日， 总资产约亿美元。该银行在印度拥有个分支机构、个机，配有 部 座机电话的话务中心和 多万户 金融服务用户，并在个国家有办 事处。 仅有的家客户经过年的时间发展到万客户，再到如今已经成长 为印度第二大银行。这家银行成功的秘诀什么？客户数量显著增长 的秘密又是什么？ 在当时，印度零售金融领域已经被外国银行，特别是精英阶层 客户市场被花旗银行、通用资本（ ）和其他银行所统治。而银行 大约仅有个分支机构，该行遂决定不能仅依赖这些分支机构作为唯 一的分销网络。银行决定以成长中的中产阶级为目标市场，研究银 行与这些中产阶级的各类接触点，进行多渠道的经营。 　 印度银行的接触点管理 首先，银行通过对各类客户接触点进行研究，他们把所 有的接触点归为三大类（远程、面对面、自助）及个点，并 针对这些接触点的影响、企业掌控力、运营成本、知识及采 用率（竞争对手采用率及未来的发展趋势）等进行分析。 　　 　　在进行接触点分析后，银行发现，对大多数客户来说， 分支机构将成为次要的分销渠道，同时，决定在、网上银行、 电话银行、直接代理人以及各类代理机构几类接触点上进行 投资。 印度银行的接触点管理 ： 　　为了开展竞争并提高市场份额，银行于是决定建立广泛的自动 提款机（）网络，将这些机安装在分支机构、在大街上、在大公司 的办公场所，并为大公司提供发放薪水服务。今天，银行在印度拥 有最大的网络，台机遍布全国各地。　　 网上银行： 　　年，银行便成为第一家开通网上银行的印度银行，这是其多渠 道分销战略的一部分。最初只有个网上银行客户，而现在银行为大 约万个客户提供在线服务。　　 电话银行： 　　银行自称是印度最大的呼叫中心之一，大约有个呼叫位置。同 时，通过收购马都拉银行，银行的分支机构网络也已经增加到大约 家。　　 印度银行的接触点管理 自助银行： 　　银行在印度首创了无员工的分支机构服务概念。该行的电子大厅便是 其既扩张分支网络又能控制成本的答案。通过利用高端技术，自助银行中 心使得客户得以不需要出纳人员的情况下就能随意支付账单，取款，与客 户服务人员展开视频会议以及进行在线股票交易和其它类似交易。电子大 厅也为有视力障碍的客户提供了盲人用点字法和声控的自动提款机。一些 特定区域的电子大厅还展示了即将到场的艺术家的作品，好像一个艺术长 廊。　　 直接代理人： 　　认识到在孟买和新德里这样人口高度密集和交通严重阻塞的城市中， 人们到银行分支机构的种种不便，银行决定采取直接代理人销售银行的抵 押贷款。呼叫中心能够识别预期客户并与其展开对话，在呼叫中心的支持 下，直接销售代理人可以安排方便的时间去拜访并与预期客户讨论代理产 品。这种方式可以迎合个人喜好。比如，夫妻可以在饭后两人都在家的时 候邀请代理人与他们在家里见面。类似的营销 方式也可以用于销售其它 产品，如信用卡和个人贷款。　 印度银行的接触点管理 各类代理机构： 　　与多个各行业代理机构展开了各种的合作。例如汽车销售代理， 为了销售汽车和其它机动车贷款，银行与制造商和汽车交易人组成 阶梯队伍，从消费者到汽车交易人再到汽车制造商。汽车交易人将 是每个层次的首选金融家。在财年，银行确立了其在汽车贷款市场 的领先地位，并将其分销网络扩展到印度境内的个城市。 印度银行的接触点管理 另外，针对农村市场（亿家农业人口），的农村银行 业务绝大部分通过网络进行。农民难以负担在家里装置 计算器，便与农村的网络小店（）建立伙伴关系，在这 些小店中设置银行网点，放置可以连接银行网络的终端， 供农民使用。另外会设置自动柜员机（），在有需要的 时候才派出员工到农村收款或放贷。由于这些小店店主 是银行的合作伙伴，他们会负责网点的联络及保安工作， 大大节省银行的人力资源。 印度银行的接触点管理 另外与协助农民的非政府志愿组织建立了伙伴关系， 由这些组织推介客户，并向农民解释银行的服务，除了 存贷服务，还包括互惠基金、各种保险甚至证券买卖等， 在宣传方面节省了大量的人力物力，另一方面由志愿组 织对客户群进行首轮的筛选，可以减低坏账机会，在有 纠纷时，也有协助调解的中间人。 印度银行的接触点管理 通过多元化的客户接触点管理策略，取得了巨大的 成功。目前，印度的国内银行，如印度国家银行、银行 和银行；外资银行，如汇丰银行、渣打银行和花旗银行， 开始针对印度城镇精英阶层而展开激烈竞争，而成为中 产阶级及农民阶层自己的银行。 案例二 汇丰银行的接触点改进 多芬的“真美运动” 　“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示 美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互 动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：、网站社区：多 芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与 消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一 个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。、专家专区：消费者可以同 著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。、及时提供各种调查结果、 白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。 　　此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后， 多芬美国销量上升；半年之后，在欧洲的销量上升了。 阅读与思考  阅读案例:到底把客户当什么?  陈述一个你认为客户互动做的出色的例子 众口相传和抱怨行为 失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁； 丢了一个马蹄铁，折了一匹战马； 折了一匹战马，损了一位将军； 损了一位将军，输了一场战争； 输了一场战争，亡了一个国家。 ——欧洲民谣 美联航“吉他门 去年春天，加拿大歌手戴夫·卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机，前往美国 内布拉斯加州旅行，他随身携带的一把价值英镑的名贵木吉他，竟在芝加哥市的奥黑尔 机场被美联航的行李运输工摔坏了。在长达近年时间中，卡罗尔多次试图心平气和地和 美联航进行交涉，希望美联航向他赔偿大约英镑的吉他维修费用。然而，美联航消费者 服务部一名叫做艾尔威格的工作人员，却对卡罗尔的索赔要求置若罔闻，总是冷冰冰地 回他一个字：“！” 　　于是，愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法，对美联航展开“报复”。他将美联航“拒 赔”事件编成一首歌，拍成了视频歌曲《美联航摔坏吉他》，接着，又将这段音乐视频 上传到著名的视频网站上。 　　意想不到的是，这段视频竟在短短天内，便获得了近万人次的点击量，成了互联网 上最红的视频之一。卡罗尔似乎一夜成名，他发现他和自己乐队的唱片销售量大涨，已 经在加拿大的网上打入前名。而这段视频也致使美联航的股价受到重创，在美股正反弹 的时候，美联航在最近的一周里股价跌掉了，市值缩水了亿美元。 　　美联航的高级主管全都惊呆了，他们确信公司股价暴跌是这段音乐视频惹的祸。为 了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即“亡羊补牢”，和卡罗尔取得了联系，主 动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并且还答应向他赠送价值英镑的飞行优惠 券。据美联航官员称，他们希望将《美联航摔坏吉他》用作内部培训的“反面教材”， 从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客，都能在未来得到更好的服务。 第四节 客户投诉  美国商人马歇尔·费尔德认为：“那些购买我产品的人是 我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的 人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有 那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机 会。” 第四节 客户投诉 一、客户投诉的原因 企业原因 一般地说，客户投诉的来源主要有两个。第一 是源于商品，主要包括产品质量有缺陷、产 品规格不符、产品技术规格超出允许误差、 产品故障等。 第二是源于服务，主要包括对各类人员的服务 质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提 出的批评与抱怨。 客户原因（客户使用不当，客户期望过高 ） 不管引起客户不满是谁的责任，记住一个原 则，“客户永远是客户”。要聆听、处理，找 出其中的原因，并给客户一个满意的答复。 第四节 客户投诉 二、客户投诉的价值 投诉的客户是忠实的客户 个客户中，只有个客户会跟企业投诉 发现产品或者服务中存在的问题 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满 意。 的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下 会继续维持与企业的交易关系 。 第四节 客户投诉 三、正确处理客户投诉的原则 先处理感情，后处理事件 耐心倾听客户的抱怨 想方设法平息抱怨 要站在客户立场上将心比心 迅速采取行动 美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说： “你 长大后想要当甚么呀？”小朋友天真的回答：“嗯…我要当飞机的 驾驶员！”林克莱特接着问： “如果有一天，你的飞机飞到太平 洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会 先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。 ”当在现场的观众笑的东倒西歪时，林克莱特继续着注视这孩子， 想看他是不是自作聪明的家伙。没想到，接着孩子的两行热泪夺眶 而出，这才使的林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。 于是林克莱特问他说：“为甚么要这么做？”小孩的答案透露出一 个孩子真挚的想法： “我要去拿燃料，我还要回来！！ 你听到别人说话时......你真的听懂他说的意思吗？你懂吗？ 如果不懂，就请听别人说完吧，这就是“听的艺术”：. 听话不要 听一半。、不要把自己的意思，投射到别人所说的话上头。 四、 客户投诉处理步骤 ——投诉流程及记 录表 让客户发泄 记录要点，判断投诉是否成立 提出并实施可行的方案 跟踪服务 每个人都会有些怨言  粗鲁冷漠的服务；  长时间的等候；  工作质量低劣（尤其是修理工作）；  库存中无货供应；  餐馆脏乱，卫生条件差；  电话被搁置，让客户久等；  员工缺乏应有的专业知识；  高强度销售战术；  员工看不起客户 你们为什么不投诉？你们为什么不投诉？ 不投诉的原因  投诉成本  没有适当的投诉渠道  投诉无用  心理上的担忧  其他原因 五、客户投诉处理中的常见错误 1. 事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同 事 2. 与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错 误 3. 教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒 绝客户 4. 责难客户 5. 问一些没有意义的问题，找客户的错误 6. 言行不一，缺乏诚意 案例一 客户服务热线 拨打热线客户为Ａ  客户服务人员为Ｂ  ◆Ｂ：喂！你好。  ：你好，我是××的一个用户……  ◆Ｂ：我知道，请讲！  ：是这样，我的手机这两天一接电话就断线……  ◆Ｂ：那你是不是在地下室，所以收不好呀。  ：不是，我在大街上都断线，好多次了……  ◆Ｂ：那是不是你的手机有问题呀？我们不可能出现这种问题！  ：我的手机才买了三个月，不可能出问题呀。  ◆Ｂ：那可不一定，有的杂牌机刚买几天就不行了。  ：我的手机是爱立信的，不可能有质量问题……  ◆Ｂ：那你在哪买的，就去哪看看吧，肯定是手机的问题！  ：不可能！如果是手机有问题，那我用×××的卡怎么就不断线呀？  ◆Ｂ：是吗？那我就不清楚了。  ：那我的问题怎么办呀，我的手机天天断线，你给我交费呀！  ◆Ｂ：你这叫什么话呀，凭什么我交费呀，你有问题，在哪买的你就去修呗!  ：你这叫什么服务态度呀，我要投诉你！……  ◆Ｂ：挂断……  【点评分析】  这是一个投诉失败的案例。  在整个这段对话当中，客户服务人员都犯了哪些错误呢？  ◆服务用语不够规范。“喂，您好!”这是很普通的接听电话的礼 仪，而作为客户服务电话的接听，应比这个礼仪要更近一步， 就像我们刚才说到的，他应该报出自己的工号和单位。  ◆投诉的处理过程当中，都在不断打断客户的谈话，违背了倾 听技巧的原则。客户需要一个倾诉机会，需要有一个倾听者， 能够理解他，同情他，帮助他，客户服务人员没有做到。开始 时客户还是比较有理智的，应该说这个客户属于“分析型客户” 。  ◆客户服务人员在接待他的时候，没有给客户一个倾诉不满的 机会，而是推卸自己的责任，把手机故障归咎于产品而不归咎 于网络。 请比较下面的两种说法: ：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的……” 　　 ：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状 况变成这样，您看我们是不是应该……” ：“您的想法不正确，因为……” ：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的 想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后 ……” 养成用的方式表达你不同的意见，你将受益无穷。 六、 客户投诉管理  重视客户投诉  鼓励客户投诉  建立高效的客户投诉系统  快速回复  合适的补偿 七、 提高投诉处理质量的措施 ．扫除客户投诉的障碍 （）鼓励客户投诉 （）引导客户投诉 （）方便客户投诉 ．建立完善的客户投诉处理流程 ．提高一线员工处理投诉的水平 ．警钟长鸣，防患于未然 案例:牛拉宝马漫步广州街头 车主大耍 汽车“维权秀” 极端客户投诉处理的实战练习案例 客户：你们又把我的电话费算错了！我自己算的这个月的 电话费最多元，可你们的电话单上竟然有元，你们是不 是抢钱啊！我一定要你们给我解释清楚不可。不然我就 上消协告你们去！ 客户：你们的服务太差劲了！你们在三个星期前就说很快 能修好，可是到现在还没有任何消息！你们到底有没有 信用啊?我不管！我今天一定要取到机子，否则你们就 赔偿我的全部损失！ 客户：这件事完全是你的责任，我觉得你非常不称职！我 现在要见你们经理，把你开除掉 。 【点评分析】  极端客户有些可能是难缠的客户，是很严重的挑战。  根据我们讲到的投诉处理的正确方法和步骤：  第一步，要受理投诉，首先要道歉。  第二步，对事情做出合理的解释，说明原因。  第三步，需要对由此给顾客带来的不便表示同情和理解。  第四步，迅速告知顾客问题的解决方案，并付诸行动。  第五步，再次向顾客表示歉意，表明我们要改进服务的 诚意和决心。  第六步，要谢谢客户对企业的惠顾。 【点评分析】  步骤、原则和前面大致相同。不同的地方是，需要向客 户陈述自己的原因，争取顾客对自己工作的同情和理解  (1)不是去理解和同情客户了，因为他要求把你开除掉。 这时候，需要争取他对你的同情和理解。比如你可以说： “非常抱歉，我刚刚做这项工作时间不长，经验不足， 希望您能理解我。确实是因为我的工作给您带来了损失， 我再次向您表示歉意。”然后，告诉他解决方案。  (2)再次表达歉意和改进服务的决心：“我以后一定努 力改进我的工作，谢谢您对企业的惠顾。”  这个投诉案例处理的核心就是想方设法不让他见你的经 理，然后争取他对你的同情和理解。