传立媒体 2005年3月19日
突破传播障碍，挑战高效沟通
--05年百事杭州媒介交流会议
百事中国计划购买标准流程
AOP
(1) MU/BU确认年度市场运作计划(AOP)
(2) MU准备媒介简报
(3) 计划公司发展媒介计划并与MU确认
(4) 购买公司进行媒介购买
(5) 购买公司准备事后评估
信
息
反
馈
今天暂不做讨论
第一部分:媒介简报
第二部分:购买执行
第三部分:监测评估
2
第一部分:
全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础
3
小组游戏
4
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。
•直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。
•时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。
•导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。
5
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。
•留给计划公司更多发挥空间。
•为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。
6
一个媒介简报如同是
媒介计划的基石
没有它,所有的事情都支离破碎
4W-1H-1E原则
WHAT:市场背景信息
WHO:目标受众定义
WHEN:时间/季节性
WHERE:地域性分配
HOW MUCH:广告预算
EXECUTION:执行细节
4W-1H-1E原则
What
Where Who
How
When
9
相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重
AOP•品牌&类别的特征介绍
•市场目标: 新产品上市/维持目前定位/促销/……
•沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度……
•先前广告回顾
•品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向
百事MU的特别思考
•PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。
WHAT
10
对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标
AOP
•谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?
•谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者?
•谁是我们要针对的目标受众?
•他们的人口层面和心理层面的描述?
•他们选择品牌的考虑因素是什么?
百事MU的特别思考
•在某些市场 ,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众
?
WHO
11
对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理
AOP•目标市场清单是哪些?(具体到城市)
•这些市场的百事的销售份额怎样分配?
•这些市场未来的销售增长幅度怎样?
•这些市场百事的知名度或渗透率怎样?
百事MU的特别思考
•将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。
WHERE
12
帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排
AOP
•通常可以用图表的形式现实市场活动安排:
•品牌消费的季节性?
•消费者的消费行为受气候影响?
•消费者的消费行为受节假的推动?
•消费者饮料购买流程是怎样的?
•与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?
•市场行程安排
WHEN
13
媒介简报中还应包括清楚的预算说明
AOP•预算
•需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)
•不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费
百事MU的特别思考
应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.
HOW MUCH
14
不可或缺的执行方面的细节
AOP
•创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸……
•是否因签订年度计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制
•希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)
百事MU的特别思考
•对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存
在的媒介委托业务.
EXECUTION
15
简报样本发放-<七喜冰法>
16
“共同语言”是制定媒介策略的前提
• 毛总收视点GGross RRating PPoints (GRP)(GRP):
•为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和
•是我们购买电视的计量单位
• 净到达率(Reach) (Reach) :
•指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的%
•是衡量电视覆盖广度的指标。
• 有效接触频次((Effective Frequency)Effective Frequency)：
•目标对象对广告有充分记忆的累积次数
•是衡量计划所达深度的指标。
17
小组游戏
18
分糖游戏
•某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色
的糖，一共XX粒。
•现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友…
19
分糖游戏与广告投放间的相关性
20
任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”
央视/卫视的广度+本地台的深度
=覆盖面&频次的平衡
整合计划是关键
21
第二部分:
优秀的购买执行保证媒介目标的达成
23
目前MU/传立/购买公司之间的合作关系
• 协调传立及购买公司间的
合作关系
作 用 职 责
• 确认预算分配及买前分析
• 确认计划排期
• 协调广告带的准备及递送
MU
传立
购买公司
• 整体控制执行的质量、流
程、进度
• 制定预算分配及计划排期
• 事中/事后计划评估
• 年度/下轮计划的调整
• 执行预算的控制，并确保
排期正确执行
• 各媒体的折扣及优惠条件谈判
• 计划排期的订位/执行
• 负责广告带的递送
说明：传立购买的MU，购买公司即为传立
24
• 对媒介市场的深入
了解
• 丰富的谈判经验及
有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮
助确定最优组合
• 非常规机会开发&其
他增值服务
购买价值 = X 质量价格
评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单
25
• 完善的专业软件帮
助确定最优组合
• 非常规机会开发&其
他增值服务
= X
• 对媒介市场的深入
了解
• 丰富的谈判经验及
有效的谈判策略
购买价值 质量价格
26
• 不成熟 /较混乱
• 卖方市场
• 缺乏调研
• 管理系统不健全
• 广告价格
• -高年度增幅
• - 需要预付款
• - 三重价格机制
• 策划、购买以经验为
基础
• 错漏播现象严重
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
对媒介总体走势的宏观把握
• 趋于稳定
• 趋于市场导向
• 调研日渐发展
• 管理系统趋于健全
• 广告价格
• -合理年度增幅
• - 更宽松付款条件
• - 单一价格机制
• 策划、购买以数据为
本
• 错漏播现象减少
• 趋于成熟，但竞争激烈
• 重新向卖方市场逆转
• 调研日渐完善
• 广告价格
• -再度出现高增幅
• - 但还是有着谈判空间
• 策划、购买以结果为导
向注重对投入产出比的
评估
• 错漏播现象进一步好转，
客户利益受保障
27
数据来源: 尼尔森公司(19:00-21:00)(目标受众: 15-24岁)(杭州) 17号令前: 2003年1-9月; 17号令后: 2004年1-9
月
频道 17号令前 17号令后 变化率
HZTV1 +3%
HZTV2 -31%
HZTV4 -15%
ZJTV4 -46%
ZJTV5 -30%
小计 -34%
17号令前后主要频道广告长度比较(分钟) 17号令前后主要频道收视率比较
频道 17号令前 17号令后 变化率
HZTV1 0%
HZTV2 +25%
HZTV4 -41%
ZJTV4 -26%
ZJTV5 -0%
小计 -15%
熟悉本地市场的最新变化
•充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度
28
• 完善的专业软件帮
助确定最优组合
• 非常规机会开发&其
他增值服务
= X
• 对媒介市场的深入
了解
• 丰富的谈判经验及
有效的谈判策略
购买价值 质量价格
29
“折扣”并不意味者一切
•除了通常所说的“折扣”之外,广告公司的谈判购买实力还体现在:
•年度承诺量优惠方案
•特殊优惠套装
•争取旧价保护
•收视点保障
•点成本购买
•免费点数赠播
•向电视台争取广告位置预
留能力
•提前买断个别黄金广告位
的实力
•免除或减低指定加收费用，
安排广告在较好位置播出
(前三/倒三)
30
• 完善的专业软件帮
助确定最优组合
• 非常规机会开发&其
他增值服务
= X
• 对媒介市场的深入
了解
• 丰富的谈判经验及
有效的谈判策略
购买价值 质量价格
31
专业软件帮助确定最优媒介组合
•收视表现跟踪，
到达率预测
•电视剧收视预估
•分析频道，节目
的受众针对性
•找出不同层次电
视台的最佳组合
32
MEDIAART软件提供收视表现跟踪
*
*
*
*
*
数据来源:Mediaart & Infosys 目标对象:P15-24 时段：18:30-22:30 取样时间：2004年全年
33
备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准
仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率
34
数据来源:2004年1月1日～9月30日 上海 尼尔森 15~24岁
( 收视率%)
生死卧底
布衣天子
青天衙门
真爱一世情
铁面无私
夜雨霏霏
水月洞天,灵镜传奇
仁心仁义
中国电视市场受电视剧驱动
上海电视台电视剧频道19:00-21:40
最高收视率和最低
之间相差10
35
资料整理和分类
• 片源(中、港、台、欧……)
• 时代（现、古、民初……）
• 剧种（动作、喜剧、家庭、
科幻、爱情……）
• 风格（轻松、快乐、悲伤、
严肃……）
1.在资料库中找同类型的剧集
城市
参考时间，例：1-4月(不包括
春节)
重播
2.系统自动计算所有同类型剧的平均
收视率
建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧
36
•北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型
在北京,少儿节目,音乐
节目以及外国电影是最
收欢迎的电视节目
资料来源:CMMS(04年秋季版) 15-24岁 北京
除了考虑收视率还应关注节目的针对性
37
合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比
资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东
节省48%
预算
100%
本地台
Ad-Network
优化后
38
• 完善的专业软件帮
助确定最优组合
• 非常规机会开发&其
他增值服务
= X
• 对媒介市场的深入
了解
• 丰富的谈判经验及
有效的谈判策略
购买价值 质量价格
39
•同类型榜单中，拥有最高的知名度
•与目标受众高相关性
•喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达73%
•高创意性及互动性
•认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打69%
AOP
<百事音乐风云榜>优化品牌音乐资产
知名度%
数据来源：MILLWARD BROWN (中国14个MU市场)；时间：04年；目标受众：所有人（2000个样本数）
40
第三部分:
严格按时的监控以及不断的回顾
41
• 确保媒介的传播效益
• 检验广告公司的计划能力
• 检验广告公司的执行能力
• 调整下一轮广告计划的参考依据
监测&评估是媒介流程中不可缺少的一环
42
事中监测 事后监测
执行层面 传播层面
事中监测
开始
执行
执行层面
传播层面
执行
结束
执行点数方面 GRP表现方面
全面详细的执行及传播情况
监测不单单只发生在 “事后”
+
43
投放点数播出情况特快监测
• 广告播出2 - 3天后，如4日收到1日的监测报告(不含收视表现)
• 一旦发现异常情况，会在第一时间通知客户
44
周收视表现监测监测,保障点成本购买
• 广告播出14天后，在第三周将收到第一周的收视表现监测报告
• 一旦发现异常情况，会在第一时间通知媒体进行及时补救
XXMU
45
播后分析报告
总收视点
到达率和频次
赠播次数
错漏播次数
位置
播出次数总结（Spot Post-buy) 收视点总结(GRP Post-buy)
每收视点成本
时间、节目
在波段结束后，制作播后分析报告
46
• 该评估报告将于波段结束后6周左右提供
2、投放次数投放次数
-总体投放次数
-是否有错漏播
1、传播效果传播效果
-GRP表现
-到达率表现
-接触频次表现
5、差错分析差错分析
-错/漏播的原因
-传播效果异动的原因
6、下一步建议下一步建议
-调整年度计划？
-调整购买战术？
3、购买战术
-各节目线GRP表现
4、购买附加值
-赠播情况
-广告位置表现
根据播后分析报告及时调整媒介策略
47
案例分析-解读播后评估
48
1、传播效果传播效果
-GRP下跌25%
-净到达率下跌13%
-3+到达率下跌7%
-接触频次下跌12%
(通常行业允许的幅度为15%)
2、投放次数投放次数
-整体次数下降8次(-3%)
-出现了5次的错播现象(-2%)
-出现了8次漏播现象(-3%)
(通常行业允许的幅度为3%)
3、购买战术购买战术
-两条节目线GRP明显下跌,导致,
主频道及黄金时间的比例减少(广
告影响力及冲击力受到影响)
4、购买附加值购买附加值
-得到了10GRP的赠送(3%)
-前/后3广告位置的表现为48%(通
常60%以上是表现好的)
49
百事中国计划购买标准流程
AOP
(1) MU/BU确认年度市场运作计划(AOP)
(2) MU准备媒介简报
(3) 计划公司发展媒介计划并与MU确认
(4) 购买公司进行媒介购买
(5) 购买公司准备事后评估
信
息
反
馈
50
Q & A(15分钟)
51
