广西天立富邦酒店
餐饮经营方案
廖 熔 2010年11月1日
一、市场分析：
（一）市场现状。如今，南宁市酒店林立，尤其是五象广场为中心辐射到的周边区域餐馆众多，竞争日益激烈，市场经营的空间越来越狭小，特别是诸多三、四星级的饭店更面临着严峻的生存局面。对于星级酒店有名俗话“餐饮旺店，客房赚钱”，这主要是由于餐饮人工成本高、管理要求相对较高、市场竞争激烈、利润率低、普遍缺乏盈利性，故三、四星级酒店转而主营客房业务，餐饮一般外包。但是我们天立富邦酒店占据了南宁市得天独厚、无比优越的地理位置，加上配套齐全的硬件设施，只要我们对酒店的餐饮进行科学的市场细分，准确的市场定位，致力于品牌的打造，就一定能在当前激烈的餐饮市场竞争中，脱颖而出，一枝独秀，创造更好效益。
（二）市场需求。现代餐饮业不仅需要在物质方面给消费者以满足，还要在精神方面给消费者以美的享受。消费者对饮食这种物质和精神的需要主要表现在：一是对美食的追求，从最初“色、香、味”具全发展到“色、香、味、形、意”五位一体的追求，随着人们物质生活水平不断提高，需求观念实惠、实际、时尚，消费观念更理性、休闲、健康。从而使消费者对美食的追求发展到了今天“色、香、味、形、意、器、声、法、养（营养）、乐”更高层次的需求；二是对事物质量的需求，即低、中、高档和质价相符的食物；三是对服务态度的需求，需求提供富有人情味的个性化服务。
（三）市场目标。五象广场是南宁市目前最核心的CBD商圈，是外来商务客必访之地，同时也是白领、金领群体聚集之地。21世纪的白领、金领群体以及工薪阶层将更注重找寻人活着的“滋味”，不愿成为只会劳动、赚钱而不知生活真谛的“机器人”。当前社会竞争日益激烈，人们在紧张工作之余，迫切需要在生活中找寻可平衡那过于疲劳的身心的休闲方法。可以预料，饮食之乐将越来越成为人们追逐的时尚。随着市场需求的不断变化，原有的饮食产品供给远远大于原有的市场需求，使酒店无法按原定的方针经营。因此我们，必须转变经营观念，主动调整市场定位；通过产品更新、经营方式创新、灵活的经济杠杆来刺激欲望，吸引和满足广大消费者的时尚要求。
二、产品定位：
由于天立富邦酒店的餐饮一直以来，定位模糊，按照目前的酒店的菜谱想要完成120万元/月营业额是非常难的。因为没有自己鲜明的特色，没有卖点，没有能充分发挥酒店优势，导致高端客户留不住，中档客户有投诉，新开发客户进不来，目标市场不断流失。为了留住客户，重振市场，就必须进行准确的市场定位，以鲜明的主题特色吸引中高端客户。
（一）、酒店餐饮主题定位为：养生食谱，快乐美食。科学养生饮食，饮食之乐已经成为当前高端客户追逐的时尚。因此，酒店餐饮以“养生食谱，快乐美食。”定位为四星级酒店的主题，一是突出了饮食需“养生”；二是突显了饮食享“快乐”两个卖点非常符合市场现实需求。同时酒店餐饮正式命名为天立富邦——养生堂。
（二）、菜谱制定：主要菜谱以高档养生经典系列、中档养生招牌系列以及养生特选系列、养生饮品系列为主。其中：
1、养生经典菜谱（188元——1888元/款）：
①养生经典靓汤；②养生经典山珍；③养生经典海味；④养生经典料理；⑤养生经典五粮；
2、养生招牌菜谱（88元——888元/款）：
①养生滋补招牌；②养生营养招牌；③养生私房招牌；④养生南北招牌；⑤养生长寿招牌；
3、养生特选菜谱（18元——188元/款）：
①今日养生特选；②每周养生特选；③本月养生特选；④厨师养生特选；
4、养生饮品系列（豆类及水果类）。
5、制定专门的《宴会菜谱》。因为，南宁市目前的宴会市场非常活跃，市场同样广阔。
以上除了《宴会菜谱》外，所有养生菜谱必须精心设计、严格考究、必须突出：“色、香、味、形、意、器、声、法、养（营养）、乐”的追求作为卖点，厨房出品达不到这十点要求绝不上市。
色——色泽鲜亮；
香——菜香浓郁；
味——味道可口；
形——造型别致；
意——立意新颖；
器——器皿独特；
声——声增食欲；
法——吃法讲究；
养——营养丰富；
乐——其乐融融；
（三）、建立健全《菜谱成本》体系：详见《附件一》
（四）、重振市场的切入点。承办“科学营养饮食论坛”活动，邀请界内名人、名师、名记共聚一堂，为南宁市餐饮食品行业执行国家卫生部营养标签新规出谋划策。并借此机会向广大消费者展示、重塑天立富邦餐饮的“养生堂”品牌。
三、营销策略：
餐饮营销策略方案随着商品经济社会竞争的日益加剧，旅游餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念，甚至还出现了从餐饮企业更久远的发展着眼的“社会营销”理论，即餐饮企业不应只盯着眼前的经济利益，而应同时注重其社会效益，注重树立餐饮企业自身的整体形象以及长远利益。作为旅游企业一个重要组成部分的旅游餐饮企业，自然也受到影响，各种营销手段层出不穷，营销之战大有愈演愈烈之势。
餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。
（一）餐饮采的营销手段。如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动。
——餐饮广告一般可分为以下几种：
1、电视广告。其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时还受时、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。一般晚上七点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当得高；而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时，观众们却由于过多过频地被动接受视觉上的广告刺激，对产品的期望过高，一旦在现实消费中“按图索骥”之后，却深受某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感；也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷背道而驰。
2、电台广告。它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是：成本较低、效率较高、大众性强。一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传播手段受技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；及其被动接受性等等。
3、报纸、杂志刊物广告。这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点，成本也较低，但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。
4、餐厅内部宣传品。例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动；上有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等，将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。
5、电话推销。即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致地了解和判断，推销自己的餐饮产品和服务时力求精确，突出重点，同时准确作好电话记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要忘记商定面谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向宾客致谢。这种方式局限性较大，一般细节性的内容不易敲定。
6、邮寄广告。即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张，以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效；但是费用较高，且费时费工。
7、其他印刷品、出版物上的 广告。如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。
8、户外广告。通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁的广告标牌；汽车、火车等交通工具内外车身上的广告；设置在餐饮设施现场的广告等；甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等做形象广告，只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色，广告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉
9、借约广告。以餐饮产品和服务来抵偿债务的一种广告，一般是在广告费用缺乏时所采用的方式；由信用卡公司为客户提供的免费广告；饭店或餐厅门口的告示牌；店内电梯也可成为三面的广告墙；店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等。宣传营销 这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关饮食产品以及服务的信息。与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。
餐饮业营销人员应善于把握时机，捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行。一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目，既可以扩大本饭店在社会上的正面影响，提高本部门或餐厅的声誉，又可以为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。
——人员推销一般又可以分为以下几种情形：
1、专人推销：酒店餐饮部必须设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作，但要求他们必须精通餐饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况，宾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。
2、全员推销：亦即酒店所有员工均为现实的或潜在的推销人员。第一层次是由专职人员如营销总监、销售部经理、销售代表人员等组成的；第二层次由兼职的推销人员构成，如餐饮总监（或餐饮部经理）、宴会部经理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候宾客；餐中巡视，现场解决各种投诉疑难问题；餐毕向宾客们诚恳道谢，并征询宾客对菜点、酒水以及服务的看法和意见，；服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务技巧、恰当得体的语言艺术，向宾客进行有声或无声的推销；第三层次则由各厨师长以及其他人员组成。
——菜单营销。即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。可通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单等来进行宣传和营销。
各种菜单也可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格式、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。
——餐厅形象营销。对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客；手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员等都属于餐厅形象营销成功的例子。
（二）餐饮营销责任制管理。
1、实行《餐饮营销部经营目标责任制》管理：
职务
编制 /人
餐饮任务40万元/月
底薪
完成任务
超额完成任务
未完成任务
营销部经理
1
4000元/月
领取底薪4000元/月
按超额部份提成5%。并由部门经理负责分配。
领取50%底薪。
营销部主管
1
2500元/月
领取底薪2500元/月
营销部长
4
1500元/月
领取底薪1500元/月
营销部文员
1
1200元/月
领取底薪1200元/月
合计
7
13700元/月
13700元/月+超额部份×5%
6850元/月
①、销售原则：不能继承酒店原有的协议客户，以开发新的客户在本酒店所消费所产生业绩。
②、连续三个月未完成任务，营销部经理职务由酒店作出相应调整；营销主管及部门员工由部门经理自行调整。
2、实行《餐饮部经营目标责任制》方案。
级别提成及扣罚
餐饮部完成自来散客销售任务提成及扣罚
﹤130万元以下扣罚如下
130万元≤且﹤150万元提成为：
150万元≤且﹤170万元提成为：
170万元以上提成为：
餐饮部经理级
300元
300元
600元
1200元
餐饮部主管级
200元
200元
400元
800元
餐饮部领班级
100元
100元
200元
400元
员工级
50元
50元
100元
200元
①、销售原则：继承酒店所有协议客户以及自来散客在餐厅消费所产生的业绩。
②、连续三个月未完成任务，部门经理职务由酒店作出相应调整。
综合上述，通过以上经营调整，酒店餐饮一年完成2000万元的营业额目标一定会实现。
天立富邦酒店运营总监
廖 熔
2010年11月1日
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