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!作者简介 " 胡晓娣 ) ’*+, & -，女，山东淄博人，硕士，山东理工大学管理学院讲师，主要从事经济管理研究。
理性品牌延伸——— 巧借品牌杠杆力
胡晓娣，张洪波
)山东理工大学管理学院，山东 淄博 #(($$$ -
!摘 要 " 在经济全球化形势下，市场竞争愈来愈激烈，如何理性地进行品牌延伸，将是企业面临的非常现
实和重要的课题。本文认为企业品牌延伸不能脱离品牌的生态环境，指出了企业品牌延伸面临的
陷阱，着重论述了企业品牌延伸战略决策的理论依据———“三环理论”。同时指出由于内外生态环
境不同，企业品牌延伸的具体运作也应有所不同。
!关键词 " 品牌延伸；延伸陷阱；三环理论
!中图分类号 " .#+%/ , !文献标识码 " 0 !文章编号 " ’$$1 & ($#, )#$$, -$% & $$1# & $%
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品
牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的
风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸的一
个根本目的是要借助品牌的杠杆力，收到事半功倍的效果。
在竞争越来越激烈的市场上，要打造一个全新的品牌，
是相当困难的事情，而品牌延伸却是借力使力、省心省力的
解决之道。借助已经成功的强势品牌，就好像是站在巨人的
肩膀上，可以看得更高，望得更远，产品成功的几率大大增
加。尤其是对于还处于轻量级竞争状态之中的中国市场，品
牌延伸会比欧、美发达国家市场有更多的成功机会。从某种
意义上说，中国企业的品牌延伸不失为一条快速占领市场的
“绿色通道”。
但是品牌延伸也是一把“双刃剑”。理性品牌延伸可以借
品牌之张力带动更多的产品销售，但盲目地进行品牌延伸非
但不能提升业绩，违背品牌精神的延伸还会伤害整个品牌的
形象。’$年来，中国企业品牌延伸的实践少有无懈可击的成
功案例，原因何在？目前许多企业在不恰当的时机，向不合适
的产品，进行了非理性的品牌延伸，完全忽视了盲目品牌延
伸可能要付出的巨大成本。
一、品牌延伸前提——— 生态位理论
企业品牌延伸不能脱离品牌的生态环境。生态学中一个
极为重要的概念是“生态位”。在自然界中每一个物种只能在
特定的生态环境中才能生存。每一个物种在每个生态因子的
轴上，都有一个能够生存的范围，范围的两端是该物种生存
的耐受极限，能够生存范围的跨度称为生态幅，又称生态位
)单因子生态位如图 ’ 所示 -。
在一个特定的时期，一个企业的内外生态环境使企业只
能处于特定的生态位才能获得生存与发展。在自然生命系统
中，生态位重叠的生命系统将产生生态位的竞争，企业之间
的竞争实质上是争夺稀有的生态资源的竞争。
企业拥有强势品牌，意味着企业在某一特定的生态系统
环境下占有最适宜的生态区。随着市场竞争的日益加剧，企
业若想继续提高市场占有率、利润率，将会十分困难，此时，
企业遇到了发展“瓶颈”——— 市场需求容量有限。在这种情况
下，企业依据企业内环境，并参照外环境，理性地进行品牌延
伸，进而谋求获得更优的生态位，将使新选择的生态位与原
生态位相互受益、相得益彰。然而企业内环境往往是具有强
稳定性的，如果企业品牌延伸的生态位目标选择与原来的内
环境发生严重的冲突，形成企业品牌延伸生态位选择的严重
错位，必然导致企业品牌延伸的失败。巨人集团成功地将“巨
人”品牌从汉卡延伸至保健品，却因不熟悉房地产业存在的
陷阱及运作规范而功亏一篑。
所以，品牌延伸的前提，是企业有能力和充分的优势可
以介入的市场。企业首先应在对自身人力、物力、财力等资源
进行盘点的基础上，选择与自身实力相符合的“生态位”。
二、品牌延伸的陷阱
“品牌延伸不是错误，而是陷阱”。自然界中所有的生物
都是通过生长的促进因素与限制因素共同作用而成长起来
的，生物最终能长多大在很大程度上受制于一系列限制因
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企 业 经 济
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素，我们必须首先发现它、分析它并最终解决它。企业在进行
品牌延伸时也会不可避免地面临一系列限制因素，具体体现
在如下几方面：
!" 损害原品牌的形象
原品牌的形象是品牌延伸的基础和根本，是品牌发展过
程中的重点。原有品牌形象已在消费者心智中建立了一定的
地位，若在品牌延伸过程中不注意维护，往往会使原有品牌
形象遭到损害。美国的“派克”钢笔，一直以价高质优著称，是
上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出每支仅三元的低
档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部
分高档笔市场，损害了其“钢笔之王”的高贵品牌形象和声
誉，造成了严重的损失。使用派克笔的老板们发现他们的员
工也都在使用，派克笔已不能体现其身份了。
#" 产生心理冲突
品牌延伸是借用原有品牌的地位和形象，巧借杠杆之
力。如果品牌延伸让消费者产生心理冲突，消费者可能只购
买其一，或者两者都不购买，进而损害原有品牌形象。不但未
借上杠杆之力，杠杆也给毁坏了，“赔了夫人又折兵”。例如，
月兔牌香烟在江西小有名气后，厂方又立马开发出了月兔牌
卫生巾，结果卫生巾销量没上去，原先香烟的市场占有率迅
速降低，丧失了大量烟民。同时生产香烟与卫生巾，给人的感
觉好像是男生宿舍与女生宿舍混在了一起。“出师未捷身先
死”，自己将自己打败了，悲哉$
%" 稀释品牌个性
美国雪佛莱汽车公司就是一个因为品牌定位模糊，而造
成品牌个性稀释的典型例子。过去雪佛莱汽车是美国家庭房
车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等
车型后，消费者心中原有的“雪佛莱”就是美国家庭房车的印
象焦点在削弱，雪佛莱汽车变得没有个性，让福特占了第一
品牌的宝座。
&" 无业绩支撑
在中国，家电行业中几乎所有的企业都进行了品牌的延
伸，单一个长虹就延伸出了 ’ 大产品门类，然而除了彩电之
外几乎所有的延伸都是“只长叶不开花”；医药保健业的海
王，虽然通过主副品牌的模式延伸出银得菲、银杏叶片、金
樽、牛初乳等诸多花样，而且花了 % 个多亿的推广费用支持
其品牌延伸，然而“种下的是龙种，收获的却是跳蚤”。没有销
量的品牌延伸，无疑是品牌延伸过程中的大忌。
三、品牌延伸战略决策的理论依据———“三环理论”
如何避开品牌延伸的陷阱，克服诸多的限制因素？笔者
认为，品牌延伸的三环理论是企业理性品牌延伸必须遵循的
基本原则。
企业品牌延伸的三环理论，是指由动态能力、经济引擎、
核心价值包容性三个既相互独立又相互交叉的三个环，共同
构成的品牌延伸决策系统。 (如图 # 所示 )。
企业若想进行理性的品牌延伸，必须首先准确把握品牌
延伸三环理论，对三环交叉部分有深刻理解。
!" 企业进行品牌延伸的动态能力
企业进行品牌延伸应首先看准市场机会。市场机会应包
括两点：一是延伸产品的市场前景很好，即有足够的市场需
求容量和需求潜力；二是企业必须具备满足该市场需求的经
营实力。市场机会在不断的变化，因此需要企业拥有不断把
握市场、满足市场的动态能力。所谓动态能力是指企业通过
不断的创新追求一系列的暂时的优势，使得企业比产业中其
他企业总领先一步，而并非只是企业目前擅长或了解的。不
断创新始终保持动态能力，才能维持长期竞争优势。
动态能力可表现在以下几个方面：
(! )不断提升品牌资产，提高品牌知名度，增加品牌品质认
知度，增强品牌忠诚度。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌
的品质认知度是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费
者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为，是品
牌资产的价值所在，也是取得品牌延伸效果的重要方面。
( # ) 建立并维护公司在消费者和社会公众心目中的实力
和形象。消费者是根据对公司的认识和信任，以及延伸产品
与公司的相关性即消费者认为公司是否有能力来生产延伸
产品这两点来决定是否接受新产品。因此企业只有建立并维
护良好的信誉，延伸产品才会有成功的机会。
( % ) 企业能否采取有效的营销策略和强有力的营销手段
会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的领域，
企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。
在产品力方面，要采用差异化策略，进行产品和概念创新，不
与竞争对手正面冲突，否则难以成功。在传播力方面，品牌延
伸后要迅速提高延伸产品的知名度。如果消费者购买时无法
想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名
单。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工
作。如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们
的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品
的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有
较高的选中率，品牌延伸容易成功。
企业进行品牌延伸不是“希望”在哪方面做得最出色，而
是必须明确自己在哪方面延伸“能够”做得最出色，而且要保
持动态的创新能力。空调行业可以说是家电行业最后一块肥
肉，很多企业经不起“诱惑”而盲目投入巨资进入空调行业，
在空调利润进一步萎缩情况下，新一轮的“洗牌”已经开始，
企业经济 !""#年第 $ 期 总第 !%$ 期
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如若没有自己的核心竞争力，将会有被清除出行业的危险。
!" 是什么驱动你的经济引擎
“没有利益，就没有延伸的意义。”在考虑是否进行延伸
时，必须充分考虑是否有利润支撑。所以，企业必须极富洞察
力，对在哪方面进行品牌延伸能从延伸产品中获得持久、强
劲的现金流和利润了如指掌。这一点至关重要，因为所有的
企业进行品牌延伸都希望能赢利，却往往事与愿违。品牌延
伸失败一方面应归因于缺乏对产品延伸市场时机与对象的
把握，另一方面是因为它们打的是“无充分准备之仗”，没有
进行能否获利的精确预测，未能深刻感悟品牌延伸三环理
论，进行系统思考。
品牌延伸能否获得利润，在很大程度上取决于市场的容
量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。市场容
量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素，市场容量小，
即使成功地实行了品牌延伸，也只是无果之花。一般而言，最
适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业，如果你不
幸进入了一个成熟型的行业，你必须通过市场细分找出一个
成长型的细分市场，否则再有实力也可能“折戟沉沙”。比如
海信进入空调业时实际上时机并不好，但它并没有硬拼硬打
或随波逐流，而是通过市场细分找到了富有潜力的变频市
场，结果通过扛起“变频革命”的大旗一举跻身前列。
企业在进行品牌延伸前，应做好财务预算。预算应用来
决定哪些产品应全力投资以确保其延伸成功，哪些根本不要
投资。换句话说，预算过程不是考虑三环图中 #个区域中每
个区域各应投资多少，而是决定哪些项目最符合三环理论应
重点投资，哪些应完全放弃。
$" 品牌核心价值的包容性原则
每一个成功的品牌都有其独特的核心价值。品牌核心价
值包容性是指原有品牌的核心价值有较强的包容性，能够包
容其延伸产品。以海尔为例，海尔以冰箱起家，逐渐向白色家
电延伸，进而进军黑色家电，又以家电为核心，向 %&、通信、厨
卫等诸多领域拓展。在延伸过程中，其品牌核心价值跳出了
产品类别、产品属性的束缚，定位在“海尔，真诚到永远”这一
理念上，使海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位
的品牌诉求。由于站在更高的利益点进行诉求，海尔不再单
纯代表冰箱或空调某一类产品品名，而是由单一的产品、利
益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵，使其外延
呈现一种扩大的趋势，从而使其品牌具有极强的包容性。人
们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一起，而是联想
到海尔是品质领先、服务一流的品牌。海尔“真诚到永远”的
企业品牌定位使得该品牌从家电延伸到其他产品领域时迅
速被消费者认可而没有步入品牌延伸陷阱。品牌延伸过程中
损害原有品牌的形象以及与原有品牌产生冲突，都是因为没
有处理好品牌的核心价值的包容性这一问题。
在品牌核心价值具有包容性的前提下，品牌延伸效果好
坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、
产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方
面是否存在相似性，原产品与延伸产品的相似程度越高，延
伸成功的可能性就越大。
三环理论很大程度上涵盖了品牌延伸过程中所有可能
出现的问题。无论什么企业，只要其进行的是品牌延伸，均可
以被放置在品牌延伸三环图中由三个环相互交叉构成的 #
个区域中某一环。企业陷入品牌延伸陷阱往往是因为仅考虑
一个或两个因素。
盲目品牌延伸多只考虑一方面因素，即处于第 ’ 区域
(动态能力 )或第 !区域 (经济引擎 )或第 $区域 (核心价值包
容性 )；第 *区域 (能延伸区域 )，同时处在动态能力与核心价
值包容性两环内，企业有能力而且品牌具有核心价值包容
性，但此时的延伸缺乏经济效益的支撑，是企业所不期望的；
第 +区域 (也许能延伸区域 )，同时处在动态能力与经济引擎
两环内，企业有能力进行且可为其带来持久经济利益，能否
实现良性延伸取决于品牌核心价值的包容性如何；第 ,区域
(应延伸区域 )，同时处在核心价值包容性与经济引擎两环
内，企业进行的品牌延伸具有核心价值包容性且能为企业带
来经济利益，关键就在于提高企业的动态能力，以能够把握
延伸的机会；企业进行的品牌延伸既有动态能力可获得持续
的经济利益，又符合核心价值包容性的，则应在中心区域 (第
# 延伸区域 )，即三环的重叠部分，是理性品牌延伸的重点。
综上所述，企业若进行有效的理性品牌延伸，必须严格
按照品牌延伸三环理论，将动态能力、经济引擎、核心价值包
容性这“三步曲”同时演奏，三位一体，才可达到兵法上的“先
胜而后求战”的境界。
最后，不同企业由于内外生态环境不同，其品牌延伸的
运作也应有所不同。法约尔指出：“在管理方面，没有什么死
板和绝对的东西，这里全部是尺度问题⋯⋯这是一门很难掌
握的艺术，它要求智慧、经验、判断和注意尺度。”品牌延伸亦
是如此。
企业进行理性品牌延伸，并最终获得预期效益，就必须
遵循品牌延伸的生态环境，正确面对品牌延伸的限制因素，
准确把握并严格坚持品牌延伸三环理论，“根据自身条件，做
适合自己的事情”。
参考文献：
- ’ .王元勇等 " 强势品牌创建与发展 -/ . " 北京：工商出
版社，!00!"
-! .梁嘉骅 " 企业再造成功与失败的生态再思考 - 1 . " 工
业企业管理，!00$，( ! ) "
-$ . 黄江圳等 " 从能力到动态能力 - 1 . " 工业企业管理，
!00$ (! ) "
-* .肖海林等"企业的生死定律 - 1 . "企业管理，!00$，(! ) "
-+ .刘先海等"企业应实施中庸管理 - 1 . "经济管理，!00$，
( $ ) " -责任编辑：昱 文 .
理性品牌延伸——— 巧借品牌杠杆力
