海王银得菲广告策略及广告语创作
被访者：叶剑（海王银得菲广告创意总监）
访谈者：崔庆（《中国广告语创作实录》编辑）
创意的缘起
崔：PPA 事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？
叶：PPA 事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处
在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推
广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA 事件的
影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰
克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第
一反应时间的机会，应该是个遗憾。
崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？
叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、
盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期
的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对
它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰
难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什
么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人
才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得
菲的目标人群：18-40 岁的人，中高收入，追求生活情趣、希
望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自
己的想法主张，拥有年轻的心态。
崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什
么影响？
叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点
是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克
的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了，要超越它们。因
为 PPA 事件的余波，当时的 999、泰诺、康必得等品牌在投
放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看，每个品牌都
有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现概
念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，
以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这
是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好
地完成了这个目标。
国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市
场基础，名牌产品不少。据权威统计，2001 年中国感冒药电
视广告投放总额为 亿元，高居所有药品广告量榜首。PPA
事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立！研
究海王银得菲的产品功能，发现海王银得菲治感冒的特点首
先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时
刻”——“关键时刻，怎能感冒”——因为是“关键时刻”，感冒
了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出
现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既
表达了对感冒药的迫切需求，又没有任何犯规嫌疑。
感冒药是一个相当大的市场，因为感冒病菌的变异性极
强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直有需求。但
是感冒药也是一个竞争很激烈的市场，市场大了，空间就大
了，竞争对手也就多了。PPA 事件之后，康泰克等一批感冒
药巨头退市，市场出现了很大的空隙。
市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是
因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着
关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上
班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是
卧床不起的流行性感冒，在国内感冒根本不被大家当作真正
的疾病看待。
一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。
主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让
感冒自然消失呗，吃药干吗？熬熬就过去了。
广告的创作过程
崔：快是一种广告创意，还是针对银得菲产品特点的诉
求？当初为什么把海王银得菲的广告诉求点集中到“快”上？
叶：“快”是产品的定位，也是一个商品概念，如何将“快”
转变成表现概念是创意人的主要任务，我首先想什么人更需
要“快速解决感冒症状？”，“什么症状是他们最想要解决
的？”“在什么场合需要快速解决感冒症状？”，在定性座谈中，
我们发现，早期的症状中，打喷嚏是非常常见的，而且也是
最容易被人忽视的，在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、
疗效最快，而且在目前感冒药的表现中，还没有以打喷嚏作
为表现症状的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症
状为主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白
加黑-全面解决感冒症状等，打喷嚏是一个戏剧性的症状，先
从独特的症状表现开始，能够创造出戏剧性的表现方式，是
一个品牌引发关注的最好手段。
关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点
就是在感冒早期治疗时，见效快。在市场调查中我们发现在
感冒早期治疗过程中，自己买药的人占了 80%，这个时候医
生还未介入治疗过程中，取决权完全在患者手里。
在创作初期，打算把“快”的概念和产品联系在一起，并增
加产品的戏剧性。我们在制作了一系列的创意，生日篇、彩
票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是 18—35 岁，
年轻，可以接受较为夸张的广告创意。效果是影响深、独特。
崔：“海王银得菲”广告的创作过程中遇到些什么困难，关
键时刻的视觉表达怎么实现？
叶：在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就
进入了表现概念的的发想了，很多时候创意的表现概念和表
现手法都是同时出来的，如何寻找一个大的创意概念，独特
醒目，并使得品牌表现具有延续性？这是当时我对自己的要
求。
从接到银得菲的案子到做出广告表现到广告片制作完成，
总共就用了 25 天，几乎是日夜在工作：走访市场、消费者座
谈、竞争资料收集、制定市场策略、研究创意策略、审批药
品广告，几乎很多流程都是在交替着进行的，对于我来说也
是一次非常难忘又宝贵的经历，俗话说“慢工出细活”，可也不
是说快工就不出细活了，我认为我们的团队在那一次的经历
中也的确表现很出色，而且一直到现在为止，说到那次合作，
我们都记忆犹新、倍感珍惜。
中间我还去了一趟外地出差，这几乎都算是对自己的一
种奢侈了，在火车上，随着火车的节奏，紧张的心情忽然就
放松下来了，许多的思路也慢慢变更灵动了，在软卧的车厢
里，对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打
了一个响亮的喷嚏，然后又打了一个！报纸被他打破了一个
大洞！！通过大洞我看见了教授尴尬的表情。当时我满脑子
都在考虑如何寻找好的形式体现“关键时刻”的创意，这个喷嚏
激发了我的灵感，我的脑中忽然闪现这样的一句话“关键时刻，
怎能感冒？”，马上就跟我们的团队讨论，大家都非常兴奋，
觉得是找到一个非常好的创意概念，回头再检验一下，非常
符合我们前面做出的策略。
在什么时候打喷嚏是最尴尬的呢？我从喷嚏的引发的两
种表现出发：声音和气流。创意的表现就更容易了，打喷嚏
的声音当然是在安静的时候引发尴尬，比如说：图书馆的阅
览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等等，打
喷嚏的气流引发尴尬就更有意思了：敬茶的时候、开会的时
候、吹生日蜡烛的时候等等，最后我发现最简洁、最有力的
表现方式是过生日吹蜡烛，因为大家都期待你吹蜡烛，你打
了一个喷嚏，把蜡烛弄灭，感冒细菌也全部都在生日蛋糕上
了，这样关键的时刻，怎么不尴尬？而且用过生日吹蜡烛的
表现更简洁，最后画面一黑，更显创意的张力，创意的声音
从开始就是唱生日歌，肯定可以引发受众的关注，特别是当
天过生日的人。
另外，我们建议将广告制作费用拆分，放弃拍摄 30 秒广
告，而只拍 15 秒的广告，因为一方面最终投放最多是 15 秒
的广告，另一方面创意概念的简洁和戏剧化用 15 秒来表现更
合适，并将媒介计划也全部安排用 15 秒，用系列广告同时投
放的方式更增强创意的趣味性。
海王银得菲系列广告创意：
《生日篇》
生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋
糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海
王银得菲！
《剃头篇》
明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差
最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎
能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《中奖篇》
买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女
友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……
关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《宝宝篇》
使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地
的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！
关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患
者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感
冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，
每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得
不露声色才最难得。
崔：银得菲商品包装上的蓝色箭头也是广告创意的一部
分吗？这个包装是处于一种什么考虑？
叶：在几乎快进入拍摄执行的时候，我们都觉得原来的
包装不够独特醒目，太温情了，在货架上很容易就被淹没，
包装不仅要为品牌的核心功能和定位服务，还必须有自己的
视觉符号，让消费者一眼就可以认出你，于是我们就建议客
户使用目前的这款包装，一个醒目的箭头，是“快”的视觉化符
号，在终端的摆放效果，和在对消费者的包装测试中，反馈
都比原有的包装好很多。
崔：在现在非典时刻，可能这个广告会有更好的传播效
果……
叶：（笑）可能会更好，现在这个时候应该加大投放。
根据医药法的规定在药品广告中不能出现患者，我们一般采
取两种策略。一是采用患者的主观镜头，二是用卡通形象来
表现。“银得菲”就用了主观镜头这种方式。
广告语和品牌
崔：“银得菲”的广告推出之后，效果怎么样？是否激起了
消费者心中购买欲望？
叶：海王银得菲的广告投放并不是很大，这是媒介策略
给大家的错觉，另外，对于一个感冒药，他的表现实在是太
独特了，在系列广告投放后的 2 个月，在全国 4 个城市调查
显示知名度是 89%，而投放前是 10%都没有到！其中对《生
日篇》记忆度是最高的，走访终端中发现，很多销售人员都
能绘声绘色地模仿“许个愿吧——”，作为一个重新包装的产品，
初期的任务是完成的非常好的，在跟客户做汇报的时候，客
户对海王银得菲的创意是非常肯定的。这里需要解释的是，2
个月后的铺货率总体只有 50%不到，还有本人建议在后续的
支持上应该有软性文章和专题片的支持，都没有做到，所以
单一广告片对销售的作用不是全部的。
崔：海王的企业精神是什么，银得菲的广告创意和海王
的企业精神有什么内在的联系？
叶：这主要是把“关键时刻”这个创意放到一个什么样的表
现环境中去，表现企业的总体精神。“海王”的企业品牌概念就
是“健康成就未来”，健康是基础，是生活的基础，事业的基础，
美好未来的基础，这也是“海王”对健康问题的总体看法，对健
康问题的解释，而具体到用广告语来表达这种意念，就是“关
键时刻会影响未来。健康让一切努力成为可能。关键时刻，
怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品
牌精神。
崔：银得菲的广告创意怎么给海王族群品牌的延伸预留
空间？
叶：在医药界，同企业品牌之间关系有几种做法：企业
品牌，如 999；族群品牌，如西安杨森；单一品牌，辉瑞制药，
对于海王来说，最适合的模式应该是用企业品牌策略，因为
可以最大限度地利用品牌的杆杠力，使每一次的传播都能够
为同一个品牌服务，能够有累计的效应，但是也必须注意在
传播前，必须统一企业品牌的核心理念，各个子品牌不能背
离这个理念，而且必须为这个理念加分，“健康是一切事业的
基础，是一切成功的基石，只有健康才有将来，海王，是为
您的将来而着想的企业，海王，是成就将来的使者，海王永
远为你想的更远！”，海王银得菲的表现概念也是为了这个理
念服务的，“关键时刻 怎能感冒”诉求在生活中的关键时刻而
发生各种尴尬，而且你必须要承担由此导致的后果，如果有
海王银得菲，它能够帮你快速解决感冒症状，让你远离尴尬，
自然因为健康，你的明天就更美好了。
许多人说 2001 年是海王广告年，其实这一年的投放并没
有哈药多，但是因为实行的是企业品牌策略，你只要接触海
王的产品，你就可以看见海王这个品牌，所以，海王的知名
度的提升完全依赖于这个策略的成功运做，直接的效果是，
海王处方药市场的销售出现了成倍的增长。
崔：广告语和品牌之间怎么才能形成良好的互动关系？
如何让一个品牌长时间地保持活力？广告为此应该作些什
么？
叶：广告语只是品牌运动和塑造中的一部分，是品牌树
干上的一片叶子，广告语展现了品牌的一部分，并且为品牌
持续活力作出贡献，保持品牌活力的话题很大，除了需要一
个优秀的品牌管理小组和管理机制，还需要品牌管理者经常
审视品牌，检验品牌，对品牌策略作出调整，并建立一个品
牌的回馈系统等等，广告也是塑造品牌有效手段之一，广告
必须为品牌的更新做自己的贡献。品牌是企业的核心价值，
广告语有很多中类型，有时候广告语就像表皮上的细胞，会
不断生长，不断脱落，而企业品牌是长期存在的。广告语要
达到两个要求，为企业品牌服务，为产品销量服务。广告语
就是要打开企业产品的知名度，在某种程度上说，销量就是
知名度。
所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，
用策略正确地表现，一次又一次的重复，最终在消费者心目
中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。很多品牌正
是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的
创作。
量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：
一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者*的是费
用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。系列
化广告能够放大品牌在消费者心中的形象， 暗示这个品牌够
强够大，无形中增加了品牌的力度。
广告语的观念
崔：优秀的广告语要具备哪些要素？
叶：广告语是表现的一部分，不能单独来分，首先是必
须遵从市场的策略，然后是创意的策略，再是创意概念，但
大多时候创意概念和广告语会同时进行，甚至同时产生，一
句好的广告语考虑产品或者品牌的因素可能已经非常少了，
几乎优秀的广告语都是能够打动人心的，能够深入人性的最
深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，有一句话“广告就
是谴责你缺少欲望”，而广告语就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些广告语会给你留下深刻的印象？
叶：广告并非艺术，不能取决个人的好恶判断，只有看
它是否完成它所要达成的市场目标，市场和消费者是判断好
广告语的最佳裁判，如果我作为一个消费者，我会喜欢感性
一点，而又能够把产品的利益点隐含在其中的。比如说“不在
乎天长地久 只在乎曾经拥有”“滴滴香浓，意犹未尽”“钻石恒
久远 一颗永流传”等等。
崔：广告语创造的灵感来源在哪里?
叶：广告语创作是一个艺术的行为，所谓“戴着脚镣跳
舞”，能跳出什么样的舞蹈完全取决于你内心有多大的舞台，
对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等，每个广告
人的广告语创作都经历：无意识—有意识—下意识的过程，
刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做，而
后你会掌握一些工具和规则，想的广告语往往会工匠味很重，
很符合策略却不能打动别人，到第三个阶段，就是不用工具，
天马行空就可以想出很好的广告语，站在目标消费群体的角
度去想，站在销售现场的角度去想，如果打动别人，如何勾
引别人的欲望？是一个成功广告人必须具备的素质。
我喜欢广告这个行业。广告让我用另一种思维看待这个
世界，思考事情。自己就像一个商品，把自己推销出去。在
别人心中，你并不是你自己，而是别人心目中的你，印象非
常重要，尤其是第一印象。这同样也适用于广告，广告要向
消费者说明那些产品就是消费者心目中的产品，购买商品的
本质其实是购买一种心理，一种印象，消费的不是商品，而
是消费心理。
崔：广告的本质是什么？广告的责任是什么？
叶：广告的任务一个是销售，一个就是建立品牌，广告
人的本质就是帮助客户去达成他的市场目标，帮他建立品牌，
完成持续的销售，而不是得奖或者出名。广告不是艺术，至
少不是纯艺术，广告是市场环节中的一部分，不是独立存在
的。但是广告语具有一定的艺术特征，文字强调内在的韵律
性，不一定要押韵，但是要让人看了就感到顺口、舒服，有
认同感。好的艺术作品让人看了，会使人产生生理的反应，
好的广告语也必须做到这一点，让消费者产生某种程度的生
理反应，就是要产生一种需求的渴望。
崔：创造广告语是怎么样的一种工作？只能是年轻人的
工作吗？
叶：不是年龄的问题，是心理的问题。你是否喜欢不稳
定的生活，是否喜欢变化，是否喜欢好奇的心态，这些都是
很重要的。广告创作是一项非常累的工作，但也有乐趣，可
是说是痛并快乐着。好的广告语并不是凭空想象出来的，你
必须收集整理大量的资料，在反复思考的过程中才能激发灵
感，等待是出不来好的广告语的。广告语创作需要有作家的
文字功底、艺术家的创作激情、拳击手的不死韧性，广告创
作不一定是年轻人，应该说是有年轻的心态和激情的人的工
作，因为它需要站在不同消费者角度去观察和创作，把广告
当作事业是一件了不起的事情。
2025 年 10 月 23 日星期四 19:31:04
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