我国是世界上食用植物油最大消费国，国内食用
油资源严重不足，近 60%依赖从国外进口油料和油脂
解决。 而且我国食用油市场供不应求的局面仍将持
续，且供求缺口仍在逐步扩大。 按照美国农业部统计
数据，我国 2009年食用油的消费量达到 2618万 t，人
均消费量为 ；随着我国经济的持续发展，每年
人口的刚性增长与人民生活水平的不断提高，带动了
食用油的刚性需求增加，食用油结构的改变和优质食
用油需求量还会不断增加，茶油作为保健型食用植物
油，市场需求将会越来越大。 随着消费者对茶油认识
的加深和油茶生产经营的比较利益的不断提升，茶油
的市场定位越来越受到关注，茶油能否像其它食用植
物油一样走进千家万户成为目前茶油市场营销中关
注的热点。 目前，对油茶的研究主要集中在油茶产业
发展中存在的问题及其解决对策方面 （陈国生等，
2001；奚如春等，2004）。 本文在概述茶油的特性及油
茶产业发展情况的基础上，通过对居民日常食用植物
油分布状况、目前市场上食用植物油的销售价格情况
及竞争产品的分析，探讨茶油的目标市场，为茶油的
市场定位及营销策略提供参考依据。
1茶油的特性及油茶产业的发展情况
油茶是我国特有的木本食用油料树种， 在我国
已有 2000多年的栽培和利用历史，与油橄榄、油棕、
椰子并称为世界四大木本油料植物，与乌桕、油桐和
核桃并称为我国四大木本油料植物。 茶油中不饱和
脂肪酸含量在 90%以上，以一价不饱和脂肪酸油酸
为主，还含一定比例的亚油酸等高价不饱和脂肪酸，
茶油耐贮藏，不易被黄曲霉污染，容易被人体吸收，
具有预防和治疗高血压和常见心血管疾病的作用。
油茶树生长于低丘岗地，远离城市众多的污染源，由
于自身抗病虫害能力较强，因此极少打农药，对环境
的污染小，农药残留极低，是绿色无公害食用食品。
广西、 江西和湖南的部分企业已申请到了茶油绿色
无公害产品认证，茶油市场开发前景广阔。 至 2009
年底，我国油茶面积约有 304 万 hm2，油茶籽年产量
100 万 t 左右，年产茶油约 26 万 t，主要分布在长江
流域及其以南的 14个省(市、区)，其中江西、湖南、广
收稿日期：2011-03-13
作者简介：岳臻，中南林业科技大学商学院硕士研究生。 研究方向：林业技术经济。
基金项目：2010 年湖南省教育厅重点研究项目（10A134）和中南林业科技大学研究生科技创新基金资助项目（2009SX13）资助。
茶油目标市场策略初探
岳 臻 1 罗攀柱 1 汪文涛 2
（1 中南林业科技大学 长沙 410004；2 湖南黄丰桥林场 攸县 412300）
摘 要：概述了茶油的特性及油茶产业发展情况，通过对居民日常食用植物油分布状况、目前市场上食用植
物油的销售价格情况及竞争产品的分析，探讨了茶油的目标市场、市场定位及营销策略，提出要依据茶油特
性以及现阶段我国食用植物油市场实际情况，开发茶油高档产品，创造知名茶油品牌，选择城市中高收入家
庭作为目前茶油目标市场的营销策略。
关键词： 茶油特性；茶油价格；目标市场；营销策略
中图分类号：F326．24 文献标识码：A 文章编号：1673－338X（2011）06－0055－04
Targeting Strategy of Oil-tea Products
Yue Zhen1 Luo Panzhu1 Wang Wentao2
（1 Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004;
2 Huangfengqiao Forest Farm of Hunan Province, Youxian 412300）
Abstract: By summarizing the characteristics of tea-seed oil products and the development situation of oil-tea in-
dustry, as well as the consumption situation of vegetable oil and the pricing strategies of the competitive products,
the paper discussed the targeting and positioning strategy of oil-tea products. According to these characteristics,
we suggested to develop high-end oil-tea products and establish famous brand image to serve for the high income
families in cities.
Key Words：oil-tea characteristics; price of oil-tea; targeting strategy; marketing strategy
55
No．6 2011 林业经济 FORESTRY ECONOMICS ·林业产业与竞争力·
西三省(区)占到全国总面积的 75%（表 1，表 2）。
油茶在我国大面积种植始于 20 世纪 60 年代，
种植面积最高曾达到 400 多万 hm2， 在其发展过程
中，因油茶种植比较效益低，政府扶持等政策保障机
制不完善等原因一直没有形成较为成熟的产业。 进
入新世纪，特别是近 2～3年，我国油茶产业发展已经
具备了良好的发展条件和难得的机遇。 一是茶油市
场前景看好， 人口的增长和耕地减少带来的食用油
短缺， 供不应求的卖方市场和油茶种植对发展油茶
产业产生强大拉力。 二是较高的加工利润对茶油加
工能力迅速扩张， 各地新建了一批油茶精深加工企
业， 茶油现有加工能力接近目前原料供应量的 4 倍
（国家林业局，2009）。三是油茶科研人员成功地选育
出了一大批高产稳产油茶良种，油茶的单产提高，使
油茶的种植比较经济效益提升， 产业化经营成为可
能。 四是近几年国家和有关地区对油茶产业发展给
予足够的重视，出台了许多优惠、扶持政策，极大地
调动了各方面经营油茶的积极性， 油茶产业的发展
进入了一个新的历史时期。
2目前市场食用植物油销售价格及情况
目前， 我国居民日常食用的植物油主要是花生
油、 豆油和菜油， 以及与这些油料有关的各种调和
油。根据四川农业大学大学生在 2007年对全国茶油
消费市场进行的问卷的调查得知， 在目前消费者大
量长期食用的食用油中菜油占 %，豆油、花生油
占 %，动物油占 %（陈喜盼等，2008），如图 2
所示。而茶油作为一个小油种，虽然其具有许多特有
功效，有利于消费者的健康，但享有“东方橄榄油”之
称的茶油只有在油茶产区才有一定的了解， 在我国
北方及西部地区，茶油还不被人们所熟知。根据四川
农业大学大学生在 2007 年在我国西部地区的调查
表明，与橄榄油、玉米油、棕榈油等保健食用油的认
知度相比较， 茶油仅占 %， 远远低于橄榄油的
%和玉米油、棕榈油的 %。
另一方面， 在当前市场上销售的各种食用植物
油料中，主要有菜油、豆油和花生油，这些是被消费
者普遍接受的食用油，2010 年， 其销售价格一般在
8～10 元/kg，大小超市都可买到，市场供应也较为充
足，是我国居民大众食用油，与茶油相比保健功能相
对较低。 而茶油，因其单产较低，生产成本较高并且
具有保健功能的品质等因素，因此，市场销售价格较
高。 2010年市场上普通压榨纯茶油的销售价格大约
在 50～60 元/kg，精制纯茶油一般为 100 元/kg，品质
高的价格会更高。相对于现阶段的大众食用油来说，
价格高出了 6 倍 。 根据对湖南省最大的连锁超
市———步步高超市 2009 年全年食用油销量的统计
分析（表 3），该公司全年食用油销售总量约为 1920
万 kg，其中，纯茶油仅为 %，加上茶油调和油其
销量也不足 27%，而以其它植物油为主的食用油占
73%，这和上述问卷调查的结论相吻合。 可以看出，
即使在茶油传统消费市场的湖南省， 由于茶油销售
价格居高不下， 销售量很小， 难以被普通消费者接
受。 显然，茶油还不能替代现阶段菜油、花生油和豆
油等成为大众家庭消费的食用油。
3竞争产品分析
竞争产品是指具有相同或相近消费群体的同质
产品（祝海波等，2005），茶油与菜油、豆油、花生油等
大众家庭食用油相比，一是价格高出了近 6 倍，二是
具有较高的保健功能的品质， 显然其消费群体与菜
油、豆油、花生油的消费群体不同。
省（自治区）
湖南省
江西省
广西壮族自治区
全国平均
年产量
（万 kg）
120 00
4800
4320
面积
（万 hm2）
118
平均产量
（kg/hm2）
表 1 2009 年全国油茶主产区油茶籽产量及面积
数据来源：根据《林业统计年鉴》计算所得。
省（自治区）
湖南省
广西壮族自治区
江西省
浙江省
广东省
福建省
湖北省
贵州省
安徽省
其他地区
面积百分比（%）
表 2 2009 年全国油茶产区面积分布
56
销售量
比例
销售量
比例
销售量
比例
销售量
比例
纯油茶 茶油调和油 其他纯油 其他调和油
表 3 2009 年湖南步步高超市各类食用油销售量
出处：根据湖南步步高超市统计数据所得。
万 kg，%
·林业产业与竞争力· 林业经济 2011 年第 6 期
目前，市场上与茶油品质接近的有“液体黄金”、
“植物油皇后”和“地中海甘露”之称橄榄油，分初榨
橄榄油和橄榄果渣油， 初榨橄榄油又分为特级初榨
橄榄油、初级初榨橄榄油和普通初榨橄榄油。根据对
湖南省最大的连锁超市———步步高超市食用油销售
情况了解，2010 年销售的食用橄榄油以普通初榨橄
榄油为主，价格在 60元/kg左右，与普通纯茶油相差
不大， 而特级初榨橄榄油价格在 100 元/kg 左右，与
精制纯茶油相当。从产品性质和价格来看，茶油的最
大市场竞争者就是橄榄油。
我国自产食用橄榄油年 20 t 左右，国内食用橄
榄油主要从国外进口， 依据海关统计，2009 年我国
共进口橄榄油 13517t。由于橄榄油食用范围广，且其
品质一直以来都得到了消费者的认可， 因而在高档
食用油市场独占鳌头， 而茶油产于我国南方大部分
省份，属我国特有品种，粮油等关系民生的物质供应
都由国家统一监管， 在政策上本国生产的茶油比进
口橄榄油更具有优势。因此，创造一个知名的国产茶
油品牌，是茶油替代橄榄油，扩大竞争市场，提升产
品营销竞争力的选择道路。
4茶油的目标市场
茶油的市场类别
市场可分为消费者市场和生产者市场两大类，
消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服
务的个人与家庭所构成的市场（祝海波等，2005）。食
用油属于日常消费品，消费者人数众多，分布广泛，
且品种较多，不同品牌、不同品种之间往往可以互相
替代。比如豆油、菜油、花生油之间往往互相替代，同
样，在不同食用植物油品牌之间如金龙鱼、福临门、
鲁花等消费者也可以自由选择。 同一地区的消费者
因生活习惯、 收入水平等方面的原因对食用油的需
求有较大的相似之处， 而不同地区消费者的消费行
为则表现较大的差异性。 在我国南方主要以食用菜
油和花生油为主， 而北方以豆油为主。 作为茶油来
说，主要产于南方，也只在南方食用，北方以及西部
地区的居民很少食用。
茶油的市场细分
茶油主产于南方省区， 因其特有的品质和目前
较低的单产等因素，导致市场价格较高，2010 年，普
通压榨纯茶油的销售价格大约在 50～60 元/kg，而根
据四川农业大学大学生在对全国茶油消费市场进行
的问卷的调查得知，%的消费者愿意接受 20 元/
kg以下的单价， 其中只有 %的消费者愿意接受
更高一点， 也就是 20～26 元/kg， 对于高于 26 元/kg
的单价， 大部分消费者认为与普通食用油相差太大
而不能接受。因此，地理位置和收入水平决定了茶油
的市场细分。 当前，食用茶油的地区主要有湖南、湖
北、江西、安徽、浙江、福建、广西、广东和贵州，而其
它地区因生活习惯等原因基本不食用茶油。 由于茶
油价格较高，因此，大部分消费者集中在城市中高收
入家庭和高档餐馆， 购买者也多为更注重健康的有
一定收入的中老年群体家庭， 还有一部分消费者购
买茶油作为礼品赠送。 湖南金浩茶油股份有限公司
专门开发了精品油系列， 以满足部分消费者送礼需
求，正如其广告宣传“送烟送酒，不如送金浩茶油”。
但这些经过加工和包装的茶油价格更贵，比如 2010
年公司销售的精品礼盒系列，其市场售价为 98 元/L
（109 元/kg）， 而贡品礼盒系列更是高达 278 元/L
（309元/kg）。 目前市场上销售的茶油主要是用浸提
法生产的茶油调和油。 根据对湖南省最大的连锁超
市———步步高超市 2009 年全年食用油销量的统计
分析，2009 年共销售茶油调和油 万 kg，占该
公司全年茶油销售总量的约 %， 纯茶油仅为
万 kg，仅占食用茶油销售总量的 %。这些茶油
调和油价格相对较低，销售价格在 10 元/L（11 元/kg）
左右，只比普通的菜油、豆油和花生油等日常食用油
只高出了 1倍， 但这些茶油调和油的品质远远低于
压榨纯茶油，很容易给消费者造成混淆。
5茶油的市场定位及营销策略
茶油的市场定位
市场定位是指确定产品在消费者心目中适当的
位置并留下深刻的印象， 以影响消费者对产品的全
面认识和感知， 以便吸引更多的消费者 （甘碧群，
2004）。目前，茶油市场可能存在着结构性需求不足，
所谓结构性需求不足是指茶油因价格过高而使得需
求仅限于特定的消费者阶层， 当油茶产量超过这一
需求的阈值时，将会出现供给过剩；而价格达不到一
定收入的消费者阶层的购买力时， 会造成茶油的需
求不足，最终将出现供大于求的局面。 现在，许多学
者和经营者在预测茶油销售市场时， 往往按发达国
家高档食用油的消费量来计算我国将来的茶油的消
费量， 这实质上是混淆了心理上的需要和实际购买
能力下的需求两个不同的概念。当前，茶油的销售价
格比豆油、 菜油和花生油等日常食用油高出了 5～6
倍，限制了一般消费阶层对茶油的消费（罗攀柱等，
2010）。 根据对步步高超市食用油销量的统计，2009
年全年纯茶油的销售量仅为食用油销售总量的
%，另外，在调查中发现，许多农户卖出压榨茶
57
岳 臻等：茶油目标市场策略初探
应，不断优化的多样化的博弈过程。
与此同时， 林工纵向一体化并非简单的企业外延的
扩张， 其本质是上下游产业间通过组织拓展和建立
科学的契约关系实现产业的协调发展。 作为一种商
事行为，林工纵向一体化离不开政府的监管和庇护。
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（责任编辑 赵铁珍）
（上接第 54页）
油，而买进更便宜的菜油等其它食用油供自家食用，
从中可以看出， 目前茶油的消费只限定于特定的消
费阶层。因此，依据茶油的特性与当前的茶油市场价
格的实际状况， 茶油的目标市场主要是城市中高收
入注重保健的家庭，其定位就应是保健型食用油，相
对于普通的菜油、豆油和花生油等日常食用油来说，
茶油属高档食用油。 高档食用油不仅能满足部分高
收入家庭日常食用的需要， 还可以满足部分消费者
作为礼品赠送的需求。
茶油的目标市场选择模式及营销策略
2009 年，我国年产毛茶油 26 万 t 左右，而我国
食用植物油的消费量为 2700 万 t 左右， 茶油仅占
食用植物油的不到 1%，现阶段成为大众食用油还
不太现实。 在目前油茶单产较低，茶油生产成本较
高且市场供给不足的情况下， 茶油的营销适宜选
择密集单一的市场模式，采用集中市场营销策略，
通过创建茶油品牌， 以压榨纯茶油等高档食用油
的方式提供给中高收入群体。 随着新品种的开发，
油茶单产的提升和出油率的提高， 油茶生产成本
随之降低， 加上这些年在国家和地方政府大力发
展油茶产业政策的推动下， 油茶的种植面积迅速
扩大，油茶市场供给将会逐渐增多。 这时，在生产
压榨纯茶油等高档茶油的同时， 可以生产茶油调
和油等中低档产品，实行市场专业化模式，在茶油
目标市场的营销选择上， 采取差异性的市场营销
策略，把茶油的价格定位在中低档消费水平，通过
高档茶油的品牌效应推广茶油在大众消费者中的
认知度， 以不同档次的茶油来满足不同层次消费
水平的消费者需求。
6结语
茶油作为我国小品种食用油的一种，其产量还
不到每年食用油消费量的 1%，因其特有的品质和
目前较低的单产等因素， 市场价格比普通食用油
高出近 6 倍， 现阶段想要成为我国居民主要食用
油还不太现实。 受消费习惯的影响，茶油只在南方
等省区食用，作为具有高品质的保健型食用油，目
标市场主要集中在南方城市中高收入家庭， 特别
是注重保健的群体。 对于中高收入的消费群体，可
以采取集中性目标市场策略，创建茶油品牌，开发
茶油的高档产品，通过宣传，使中高收入的消费者
加深对茶油品牌的认知。 另外，如果要扩大茶油的
销售份额， 就必须利用生物技术培育优良新品种
茶油，加强经营管理，提升茶油的单产产量，降低
生产成本， 以其价格优势和独特品质在高档食用
植物油市场上扩大市场份额。 随着油茶单产的提
升和出油率的提高，以及油茶的种植面积的扩大，
茶油的生产成本将降低， 市场供给量也会逐渐增
多，最终会使茶油销售价格降低。 另一方面，在生
产压榨纯茶油等高档茶油产品满足部分高收入家
庭日常食用的需要的同时， 可以生产茶油调和油
等中低档茶油，实施茶油的差异化营销策略，把茶
油的价格层次扩大到中低档消费水平， 通过品牌
效应推广茶油在大众消费者中的认可度， 使茶油
真正成为普通大众的食用油。
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（责任编辑 赵铁珍）
58
·林业产业与竞争力· 林业经济 2011 年第 6 期
