鲁商午山项目产品建议报告
青岛荣置地顾问有限公司
2011/8/7
项目价值剖析。
土地价值最终决定产品价值，对于产品的论证我们从土地价值开始······
青岛国际高尔夫球场位于石老人国家旅游度假区东部午山森林公园北麓，占地1500亩，有18洞72杆，洞长7202米，是具有国际一流水平的标准场地。得天独厚的地理环境、高水平的设计和高质量的建设使球场足以与东南亚的最佳球场相媲美。
土地价值点1：高端休闲运动设施配套
双高尔夫球场：
石老人国际高尔夫
国际高尔夫
青岛国际会展中心是一座集展览、会议、商务、餐饮、娱乐等多功能于一体的现代智能化展馆。室内展览面积5万平方米，室外展览面积8万平方米，现已成功举办了各种大型展会。
青岛市博物馆占地面积14000平方米，建筑面积7500平方米，是国家一级博物馆和全国古籍重点保护单位，馆藏文物三十余个门类十多万件。
青岛大剧院是青岛公共文化设施的标志性建筑，建筑面积约6万平方米，能满足歌剧、舞剧、话剧、戏曲、交响乐以及歌舞、曲艺、杂技和大型综艺演出等功能需求，并具有接待世界一流艺术表演团体演出的条件和能力。
土地价值点2：高尚品味文化配套设施
青岛国际啤酒城是亚洲最大的国际啤酒都会、一年一度的青岛国际啤酒节的举行地。每年都有超过200万人次的游客云集青岛国际啤酒城，尤其是啤酒节期间，这里更是万众瞩目的焦点。
此外，由上实集团总投资100亿元开发的啤酒城改造项目已于去年奠基，该项目占地面积约341亩，规划总建筑面积约100万平方米。项目建成后将成为集节庆、休闲、购物、商务等功能为一体的大型都市综合体。
土地价值点3：国际化高端庆典型大众娱乐设施
土地价值点4：顶级高端教育资源
土地价值点5：交通路网畅通
滨海大道的建成通车，极大丰富了崂山区交通网路，使项目与市内外联系更为畅通。
崂山区距市中心、机场以及崂山风景区车行均仅需15分钟。
滨海大道
土地价值小结
因为拥有这些难得的高端配套资源，决定了项目与生俱来的豪宅土地属性，拥有豪宅社区的天然属性。
项目所属土地价值：新兴的城市腹地豪宅区域。
项目的自身属性决定其可以打造的产品内涵，我们回归产品，审视自身价值······
项目价值点1：本身体量较大
项目占地面积较大，容积率较低，能够满足的居住需求不再局限于区域地缘性客户，注定成为城市豪宅大盘。
项目价值点2：纯粹的居住属性
项目价值点3：外揽山海资源
项目价值点4：内含午山水库
与沿海超高层海景豪宅社区不同，本项目社区内并未夹杂大面积商业、写字楼，而是纯粹的居住环境，远离尘嚣的山景社区。
项目近海亲山，空气清新自然，沁人心脾，是都市中难得的一方居住净土，在任何城市，近海亲山的自然环境都是豪宅难得的天然沃土。
社区内具有午山水库，成为打造山水社区的天然条件，在青岛市区之内含有此等清幽环境。
本项目具有这个城市最为稀缺的豪宅成长资源，具备成为豪宅的绝佳基因。
每个居住地块均有它的客群辐射范围，我们依次将豪宅分为区域型豪宅与城市型豪宅，其中区域型豪宅，如浮山后的远洋风景，山东路的中海紫御观邸，而本项目依照项目所具有的资源及地块在青岛豪宅客户心目中的位置，我们将其定位为城市型豪宅。
项目定位。
项目定位
项目定性：城市核心综合型山景豪宅社区
项目特点：
体量较大，对应产品线应较为充足，避免局限于某一热销区段，应满足不同层次客户需求；
地块之间相互区隔，有利于区隔不同品质社区，进行分期产品定位；
即使设置较为充足的产品线，社区应保持其高端产品属性。
定性小结：
区域定性：新兴的城市腹地潜力豪宅区域
项目定性：城市核心综合型高品质山景社区
客户定性：城市中流砥柱：创业初获成就、大中型企业高管、中小私营业主
本项目所处区域及自然的山景资源决定其具有与生俱来的高端住宅社区属性，而客户不容小窥的购买实力及传统的家庭观念与结构，决定了产品最终形态。
市场依据。
政策市场
高端住宅市场
限购令后市场反应
2011年1月份成交量处于历史高点，2月份实施限购，使成交量陷入历史低点，接下来的几个月份成交量虽稳步上涨，但较去年同期还是处于低点，6月份首次出现了同比上涨，七月成交量与六月基本持平，市场仍掣肘在限购令的影响下。
图：2011上半年住宅销售套数及同比变化
半年来，市场仍掣肘在限购令的影响下，真正复苏暂不可见。
图：青岛市不同价位住宅成交套数占比
单价8000元以上的住宅成交套数占比为%，较2010同期提高个百分点；其中单价在8000-10000元之间的项目占比增幅最大，提高了个百分点，单价10000元以上项目占比提高个百分点。2010年，单价在3000元以下的住宅占比为21%，而2011年下降到13%。
限购后，高端住宅成交量较低端住宅高，客户普遍珍惜购买机会
截至2011年6月底，青岛住宅可售面积万平方米，可售套数70599套，环比分别增长%和%。受调控政策的影响，2011年上半年住宅可售规模一直处于持续增长阶段。
市场可售住宅的户型结构来看，主要以60-120m2户型为主，其中60-90m2户型的可售房源最多。到2011年6月末，60-90m2住宅可售套数3575套，占全部可售套数的38%，90-120m2户型的住宅可售套数为2189套，占比为31%，略低于60-90m2户型。而180m2以上大户型住宅的可售套数最低，仅有184套，占比约为5%。
住宅存量持续增长，其中60-90㎡存量最多
政策市场小结：
限购令后，青岛住宅市场历经半年压制，终于缓慢呈现成交量得回归，最终与6月实现半年来首次成交同比上涨，下半年受限购令持续发力的影响，成交量将持续现状，至明年下半年则将出现上涨；
经分析，限购后最先破冰的是部分刚需（60-90㎡）及首改（90-120㎡）产品，但从不同价位的成交套数来看，单价较高的项目成交增幅反而较大；
这基本符合我们对市场的预判，客户因限购而对房源选择更加审慎，为珍惜购买房产的机会，越限购越趋向于购买较高品质社区。
青岛高端住宅市场
青岛中高端住宅市场主力供应由三部分构成：
1、青岛沿海豪宅项目
2、青岛经济型豪宅项目
3、青岛区域型高端项目
通过对这三部分市场的户型配比分析，寻求即填补市场空白，又满足客户需求的最佳户型配比方案。
青岛豪宅市场户型分布趋势
200-250㎡
250-300㎡
300-350㎡
800-1000万
供应量
73
134
124
去化量
35
123
109
1000-1200万
供应量
224
19
13
去化量
62
14
13
1200-1500万
供应量
69
51
去化量
17
29
1500-2000万
供应量
7
去化量
0
青岛豪宅主力供量集中于：200-300㎡之间，总价在800-1500万之间。
[数据截止至]
样本项目：万丽海景、凯悦中心、银座领海公馆、柏丽澜庭、海上海
抽取原则：选取青岛豪宅市场已入市总价在400-2000万的5个标志性项目进行取样
例：柏丽澜庭产品分析
户型面积
套数
占比
140-160㎡
37
%
178-185㎡
43
%
220㎡
30
%
270㎡
75
%
合计
185
青岛城市腹地高端住宅户型分布趋势
例1：中海紫御观邸产品分析
总结：紫御观邸户型尺度较大，总价较高。就7月18日项目解筹情况来看，现场约120组客户，当天共解筹60-70套左右，去化压力较大。
户型名称
户型面积
户型特征
总套数
占比
A户型
210-220㎡
三室两厅
一厨两卫
224套
45%
B户型
270-280㎡
四室两厅
一厨三卫
220套
44%
C户型
290-300㎡
四室三厅
一厨三卫
54套
11%
套二
套三
套四
远洋风景户型配比
面积（㎡）
套数（套）
配比
套二
89
68
%
91
68
套三
136
68
%
139
190
%
145
136
%
154
56
%
159
48
%
169
52
%
套四
165
20
%
合计
706
%
该项目以89、91㎡套二及140平米左右套三为主。
例2：远洋风景产品分析
例3：万科蓝山
80-89㎡、120-130㎡为主力户型
户型面积
套数
户型配比
套一
70-80㎡
7
%
套二
80-90㎡
204
%
90-100㎡
2
%
100-110㎡
1
%
110-120㎡
1
%
套三
110-120㎡
2
%
120-130㎡
247
%
130-140㎡
72
%
140-150㎡
36
%
190-200㎡
60
%
合计
632
总体市场比对分析·小结
一线豪宅市场主流供应户型区间在套二140-180㎡，套三220-300㎡之间，城市腹地高端房地产主流供应面积在套二85-95㎡，套三140-150㎡之间；
城市腹地供应面积较少，市场受欢迎程度较高，同时结合两市场中间为经济型豪宅留下宽裕的市场空白，我司认为套二100-120平米，套三140-180平米之间是高端房地产市场的空白段。
依照项目自身价值及市场比对分析，确定项目客户定位如下：
客户定性
客户定性：
城市中流砥柱：创业初获成就、大中型企业高管、中小私营业主
居住和工作区域主要集中于市南、市北区和崂山区
年龄集中于30岁至55岁之间
购买力充足，属中高端收入人群
最关注产品品质和社区配套
关注房产的升值潜力
成交客户置业目的分类：
【他们】年收入中等偏高，可以使自身在物质方面游刃有余
【他们】大多数有自己的私家车，15-25万车型
【他们】在房价居高不下的青岛，可购买自己的房子
【他们】事业虽然成功，但生活节奏较为紧张
【他们】渴望结交名流，接受深造，阔大社交层面
【他们】家庭及社会关系紧密，社交频繁
【他们】凭借自己的智慧和技能换来的财富，去营造能标识身份的文化气息
【他们】……
客户定性
这部分客群具有传统的家庭结构，基本为三口之家，孩子年龄不大，部分因父母照顾孩子需改善原居住空间，对套三户型需求量较大。
产品建议。
建筑单体建议
园林景观建议
配套设施要点建议
总体户型配比
户型空间尺度
户型功能特点
精装修建议
园林景观风格建议
园林景观布局建议
园林景观要素设计建议
智能化配套
公共空间配套
售楼处及商业建议
建筑单体建议
一期户型配比
户型空间尺度
户型功能特点
精装修建议
1、一期户型配比建议
一期总体户型配比
户型区间：100-220㎡
主力户型：140-180㎡三室两厅两卫
主力户型格局：三室两厅两卫
地块
一期高层总户型分析
a4和a13
户型
面积（平方米）
套数
总套数
百分比
面积
总面积
百分比
二室二厅二卫
100
85
635
13%
8500
96067
9%
120
50
635
8%
6000
96067
6%
三室两厅两卫
140
145
635
23%
20300
96067
21%
160
180
635
28%
28800
96067
30%
180
140
635
22%
25200
96067
26%
四室两厅两卫
220
35
635
6%
7700
96067
8%
合计
635
100%
96500
100%
分地块户型配比（A4）
地块
高层总户型分析
a4
户型
面积（平方米）
套数
总套数
百分比
面积
总面积
百分比
二室二厅二卫
100
85
405
21%
8500
57860
15%
三室两厅两卫
140
145
405
35%
20300
57860
35%
160
110
405
27%
17600
57860
30%
180
65
405
16%
11700
57860
20%
合计
405
58100
100%
分地块户型配比（A13）
A13
地块
高层总户型分析
a13
户型
面积（平方米）
套数
总套数
百分比
面积
总面积
百分比
两室两厅两卫
120
50
230
22%
6000
38207
16%
三室两厅两卫
160
70
230
30%
11200
38207
29%
180
75
230
33%
13500
38207
32%
四室两厅两卫
220
35
230
15%
7700
38207
20%
合计
230
100%
38400
100%
