2021-2025 年中国豆制品行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国豆制品行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 豆制品行业跨界营销战略研究报告简介 ..............................................................................11
第二节 豆制品行业跨界营销战略研究原则与方法 ..........................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国豆制品行业市场深度调研............................................................18
第一节 豆制品简介 ..............................................................................................................................18
第二节 我国豆制品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................18
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................18
二、行业的主管部门及监管 ........................................................................................................19
三、行业自律组织 ........................................................................................................................19
四、行业法律法规及行业政策 ....................................................................................................19
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................19
（2）主要行业政策 ......................................................................................................................21
第三节 我国豆制品行业主要发展特征 ..............................................................................................22
一、行业经营模式 ........................................................................................................................22
二、行业的周期性 ........................................................................................................................22
三、行业的区域性 ........................................................................................................................22
四、行业的季节性 ........................................................................................................................23
五、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23
（1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................23
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................24
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）规模化生产壁垒 ..................................................................................................................24
（6）环保壁垒 ..............................................................................................................................24
六、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................24
（一）与上游主要行业的关联性 ................................................................................................25
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（二）与下游行业的关联性 ........................................................................................................25
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................26
（1）国内豆制品生产设备自动化水平逐步提升 ......................................................................26
（2）豆制品生产工艺研发水平不断提高 ..................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国豆制品行业发展情况分析........................................................................26
一、我国豆制品工业发展历史 ....................................................................................................27
二、我国豆制品行业发展现状 ....................................................................................................27
三、豆制品行业细分领域发展情况 ............................................................................................29
（1）豆制品行业整体市场容量 ..................................................................................................29
（2）生鲜豆制品 ..........................................................................................................................30
（3）植物蛋白饮品 ......................................................................................................................30
（4）休闲豆制品 ..........................................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国豆制品行业竞争格局分析........................................................................32
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................32
二、行业内的主要企业及市场份额 ............................................................................................34
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................35
（一）行业内主要企业简介 ........................................................................................................35
（二）行业内主要企业的具体情况 ............................................................................................35
（1）上海清美绿色食品（集团）有限公司 ..............................................................................35
（2）杭州鸿光浪花豆业食品有限公司 ......................................................................................37
（3）南京果果食品有限公司 ......................................................................................................37
（4）苏州金记食品有限公司 ......................................................................................................38
（5）维他奶国际集团有限公司 ..................................................................................................38
（6）达利食品集团有限公司 ......................................................................................................39
（7）四川徽记食品股份有限公司 ..............................................................................................39
（8）浙江老爸食品有限公司 ......................................................................................................40
（三）目前从事与公司竞争企业的数量 ....................................................................................40
第六节 企业案例分析：祖名股份 ......................................................................................................41
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................41
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................47
第七节 2021-2025 年我国豆制品行业发展前景及趋势预测............................................................47
一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）国家产业政策支持豆制品行业的发展 ..............................................................................48
（2）庞大的人口基数和居民不断提升的消费能力 ..................................................................48
（3）公众对大豆营养价值的认识和健康消费理念不断提升 ..................................................49
二、行业利润水平变动及其原因 ................................................................................................50
（1）原材料价格变化 ..................................................................................................................50
（2）行业竞争 ..............................................................................................................................50
三、行业技术工艺未来发展趋势 ................................................................................................50
（1）机械化自动化水平及食品安全意识提升 ..........................................................................50
（2）包装化、冷链化趋势 ..........................................................................................................50
（3）植物蛋白饮品的升级开发 ..................................................................................................51
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
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（1）大量小作坊生产造成食品安全隐患，影响行业有序发展 ..............................................51
（2）整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平 ..........................................................51
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................52
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................52
（一）国际研究 ............................................................................................................................52
（二）国际市场 ............................................................................................................................52
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................53
（一）政策导向 ............................................................................................................................53
（二）国内市场 ............................................................................................................................53
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................53
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................53
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................54
（一）产品跨界 ............................................................................................................................54
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................54
（三）文化跨界 ............................................................................................................................54
（四）促销跨界 ............................................................................................................................55
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................55
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................55
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................55
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................56
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................56
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................56
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................56
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................58
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................58
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................58
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................59
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................59
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................60
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................60
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................60
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................60
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................60
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................61
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................63
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................64
二、如何跨界？ ............................................................................................................................64
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................64
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................65
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................69
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................69
一、长远性 ....................................................................................................................................69
二、竞争性 ....................................................................................................................................69
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三、全局性 ....................................................................................................................................69
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................69
一、社会性 ....................................................................................................................................70
二、科学性 ....................................................................................................................................70
三、实践性 ....................................................................................................................................70
四、前瞻性 ....................................................................................................................................70
五、创新性 ....................................................................................................................................71
六、全面性 ....................................................................................................................................71
七、动态性 ....................................................................................................................................71
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................71
一、国家产业政策 ........................................................................................................................71
二、行业发展规律 ........................................................................................................................72
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................72
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................72
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................73
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................73
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................74
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................75
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................76
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................76
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................76
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................76
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................77
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................77
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................78
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................79
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................79
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................80
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................81
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................81
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................81
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................82
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................82
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................83
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................84
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................84
六、降低风险 ................................................................................................................................84
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................85
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................85
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................85
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................86
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四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................87
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................88
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................88
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................89
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................89
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................89
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................90
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................90
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................90
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................90
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................90
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................91
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................91
第六章 2021-2025 年中国豆制品企业跨界营销战略探讨与建议............................................................92
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................92
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................92
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................93
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................93
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................94
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................94
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................94
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................95
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................95
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................95
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................95
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................96
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................96
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................96
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................96
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................97
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................97
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................97
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................97
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................98
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................98
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................98
五、结论 ........................................................................................................................................99
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................99
一、建立内容产出的动力 ..........................................................................................................100
二、实时传递 ..............................................................................................................................100
三、创造“销售” ......................................................................................................................101
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................102
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................102
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................103
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三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................104
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................105
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................106
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................106
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................107
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................108
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................109
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................110
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................110
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................110
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................111
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................112
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................113
三、体验能力充分 ......................................................................................................................113
四、文化影响深远 ......................................................................................................................113
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................114
六、营销资源互补 ......................................................................................................................114
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................115
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................115
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................116
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................116
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................117
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................118
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................118
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................118
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................118
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................119
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................119
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................119
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................120
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................121
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................121
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................121
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................121
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................122
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................122
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................122
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................122
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................123
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................123
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................123
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................123
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................124
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................124
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三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................124
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................124
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................124
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................125
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................125
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................125
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................126
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................126
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................126
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................126
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................126
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................126
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................127
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................127
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................127
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................127
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................128
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................128
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................129
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................129
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................129
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................129
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................130
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................130
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................130
（二）结果解释 ..........................................................................................................................131
二、实验方法 ..............................................................................................................................131
三、数据分析 ..............................................................................................................................133
（一）实验安排 ..........................................................................................................................133
（二）分析结果 ..........................................................................................................................133
四 结论 ........................................................................................................................................133
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................134
一、品牌和 IP..............................................................................................................................134
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................135
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................135
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................136
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................136
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................137
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................138
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................138
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................139
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................139
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................139
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................140
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（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................140
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................140
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................141
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................141
四、总结 ......................................................................................................................................142
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..............................................................................................142
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................142
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................143
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................143
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................143
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................144
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................144
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................144
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................144
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................144
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................145
四、结语 ......................................................................................................................................145
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................145
一、引言 ......................................................................................................................................146
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................147
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................147
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................147
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................147
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................148
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................148
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................148
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................148
第八章 2021-2025 年中国豆制品企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ........................149
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................149
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................150
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................150
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................150
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................151
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................151
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................152
三、结束语 ..................................................................................................................................152
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................152
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................153
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................153
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................153
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................154
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................155
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................155
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................155
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................156
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................156
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................156
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................156
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................157
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................157
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................158
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................158
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................158
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................159
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................159
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................159
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................159
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................159
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................159
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................160
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................161
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................162
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................163
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................163
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................163
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................165
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................165
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................165
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................165
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................166
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................166
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................166
六、小结 ......................................................................................................................................167
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................167
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第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 豆制品行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本豆制品行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国豆制品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对豆制品行业
跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
豆制品行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国豆制品企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建豆制品企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为豆制品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来跨界营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对豆制品行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及跨界
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 豆制品行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本豆制品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对豆制品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国豆制品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 豆制品简介
豆制品是以大豆、绿豆、豌豆、蚕豆等豆类为主要原料，经加工而成的食品，目前大多数豆制
品是由大豆加工而来。大豆制品可分为熟制大豆、豆粉、豆浆、豆腐、豆腐脑、豆腐干、腌渍豆
腐、腐皮、腐竹、膨化豆制品、发酵豆制品、大豆蛋白和其他大豆制品等多类食品。
豆类作物的培育与种植，随着人类文明和农业技术的进步而逐渐发展，我国是大豆的故乡，有
五千多年种植和食用大豆的悠久历史。豆制品制作始于豆腐，豆腐制作之法首创于我国汉代，至唐
朝传至日本，十九世纪传入法国、美国等西方国家，并由此走向世界。从今天看，豆制品不仅是优
良食材，更象征着内敛、优雅、源远流长的东方传统文化。
根据《2015-2020年美国居民膳食指南》，豆类是重要的蛋白质来源，而且像海产品、畜禽肉
类一样可以提供铁和锌，此外还富含膳食纤维、钾和叶酸等其他蔬菜中常见的营养成分，健康的饮
食结构应该包含豆类。国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）》提倡以
现代营养理念引导食物合理消费，到 2020年全国人均全年消费豆类 13千克。豆制品作为健康、天
然、植物性及具有环保概念的食物代表正越来越受到消费者的青睐，豆制品行业正迎来较好的发展
契机。
第二节 我国豆制品行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（证监会公告[2012]31号），豆制品所处行
业属于“农副食品加工业”（C13）。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），豆制品属于
“其他农副食品加工”（C139）下的“豆制品制造”（C1392）行业。
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二、行业的主管部门及监管
我国豆制品行业遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行产业宏观
调控，行业协会进行自律规范。
我国豆制品行业实行多部门共同监管，主要监管部门包括国家商务部、农业农村部、工业和信
息化部、国家市场监督管理总局等。商务部主要负责规范食品流通秩序，加强食品流通的行业管
理，规范食品经营行为；农业农村部主要负责组织实施农业各产业产品及绿色食品的质量监督；工
业和信息化部主要履行食品工业的行业管理职责，推进食品工业企业生产者诚信体系建设；国家市
场监督管理总局由国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局、商务部的经营者集中
反垄断执法等职责整合而成，负责市场综合监督管理，负责市场主体统一登记注册，组织和指导市
场监管综合执法工作，监督管理市场秩序，负责产品质量安全监督管理等。
三、行业自律组织
中国食品工业协会下属的豆制品专业委员会是豆制品行业的自律性组织，豆制品专业委员会在
政府主管部门的指导下开展工作，其主要职能是引导豆制品企业贯彻国家有关部门豆制品行业的方
针政策，参与制订行业法规和标准，加强行业管理。目前公司为豆制品专业委员会副会长单位及常
务理事单位，公司控股股东及实际控制人蔡祖明先生为豆制品专业委员会副会长。
四、行业法律法规及行业政策
（1）主要法律法规
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（2）主要行业政策
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第三节 我国豆制品行业主要发展特征
一、行业经营模式
豆制品行业，经营模式可以大体分为两大类，一种是小微型企业采取的作坊式经营模式，一种
是规模企业采用的规模化经营模式。
作坊式经营模式，主要采用传统的生产工艺和简单的设备进行生产，受到技术水平的限制，产
品的质量和稳定性较差，且受到运输能力的限制，食品供应半径小，一般就近销售给当地的农贸市
场或自设门店销售。小作坊经营的特点是地域性较强、品种单一、产品品质控制能力差、品牌知名
度低甚至无品牌。
规模化经营模式，经营者一般为行业内实力较强的企业，结合现代豆制品加工技术，通过购买
先进的设备，进行规模化、标准化、机械化的集中生产，通过多重渠道进行销售。在该种模式下，
企业生产工艺先进、技术水平高、生产环境综合控制水平高、产品质量稳定、安全性高，产品线丰
富、产能产量大，并通过冷链配送方式扩大市场覆盖范围，品牌知名度高，部分企业已成长为地区
或细分行业的龙头企业。随着人们对食品安全、健康、品质越来越关注，规模化经营模式优势越来
越明显。
二、行业的周期性
豆制品是中国传统健康食品，我国居民长期以来形成了食用豆制品的饮食习惯，其消费具有较
强的稳定性。因此，虽然产品价格会因经济环境影响存在一定幅度的波动，但由于绝对价格较低，
市场需求量并未出现周期性波动，行业不具有明显的周期性。
三、行业的区域性
从大豆原料供应角度分析，国内大豆种植区域性较为明显，据中国农业农村部和黑龙江省农业
委员会数据，2018年大豆年种植面积为 8,千公顷，其中黑龙江省大豆种植面积达到全国的
40%以上，为国产大豆的主要产区。
从市场需求角度分析，豆制品属于居民日常消费的健康食品，根植于我国传统饮食文化，消费
人群较为广泛，无明显的特定区域特征。但受经济发展水平和区域消费习惯不同影响，各地的消费
量有所差异，长三角地区在国内豆制品消费中居于领先地位。在口味偏好方面，南方豆腐讲究细腻
嫩滑，北方豆腐则讲究质硬有嚼劲。
从豆制品产品结构分析，生鲜豆制品受产业发展历史、保鲜周期、市场准入、消费习惯等多方
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面因素制约，主要在生产基地周边区域进行销售，生产企业一般为区域性品牌；休闲豆制品和部分
植物蛋白饮品的保鲜周期相对较长，有利于拓展区域外市场，因此部分植物蛋白饮品及休闲豆制品
生产企业开始逐步突破区域瓶颈，成为全国知名品牌。
四、行业的季节性
豆制品属于日常消费食品，整体不具有特别明显的季节性，通常 2月份流动人口减少且春节餐
饮消费结构调整，豆制品销量减少，全年看豆制品销量下半年较好于上半年。
五、行业进入壁垒
（1）市场准入壁垒
2006年，国家质量监督检验检疫总局颁布《豆制品生产许可证审查细则》，对发酵性豆制品和
非发酵性豆制品两大类豆制品实施食品生产许可管理。2015年及 2018年，我国先后修订了《中华
人民共和国食品安全法》，对食品安全进一步进行明确和规范，法律规定：国家对食品生产经营实
行许可制度；从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可；国家对食品添加剂生产实
行许可制度；国家建立食品安全全程追溯制度等。根据《食品生产许可管理办法》的规定，从
2018年 10月 1日起，食品生产许可将改用新的食品生产许可证编号（由 SC和 14位阿拉伯数字组
成），实现溯源管理。食品行业许可制度的不断完善，促进食品行业日渐提高其市场准入门槛，严
格把控食品质量要求，食品生产、经营许可证等资质成为该行业的准入壁垒。
随着《中华人民共和国食品安全法》以及一系列食品安全国家标准等的制定和实施，豆制品生
产企业的准入标准也在不断提咼，并且受到国家有关部门的重点监管和检查，豆制品企业只有不断
提高自身实力，加强质量管理能力，达到食品质量安全控制标准，才能顺利在该行业取得良好的发
展。
（2）销售渠道壁垒
豆制品制造行业下游终端为消费者，基于产品消费特性，终端消费者较为分散，因此本行业主
要通过经销、直销、商超等方式进行产品销售。客户培养及体系建设需要长期积累及大量资金投
入，进入大型商超零售机构合格供应商体系需要经过严格的第三方认证。建立一套可为企业提供持
续的销售能力、有效的客户跟踪机制和优质的售后服务相结合的市场销售体系，需要长时间的积累
和大量资金、资源投入，对行业新进入者形成了有效壁垒。
此外，对于保质期较短的生鲜豆制品，控制和防止豆制品变质问题产生的有效途径就是实现豆
制品的冷链销售管理，即生产企业和下游客户都要建立完善的冷链销售体系，在仓储、运输、销售
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整个流通链条中的各环节都要保证低温环境，这些均需要一定规模的资金投入，这对行业新进入者
在资金和渠道建设方面均会形成障碍。
（3）产品质量壁垒
近年来食品安全问题引发了政府、公众的高度关注，《中华人民共和国食品安全法》等相关法
律法规的出台及修订提高了行业进入门槛，尤其是在食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控
制方式等方面加强了监管，且对于损害消费者权益的食品生产企业的处罚力度更大，将逐渐淘汰生
产规模较小、工艺设备落后的小型企业，并为后进入本行业者设置了较高的壁垒。
（4）品牌壁垒
伴随消费者食品安全意识的增强、消费理念的提升、消费结构的升级，豆制品企业越来越重视
自身产品质量、企业品牌投入，通过长时间的市场营销及品牌推广投入，部分企业在区域市场内已
建立起品牌优势，取得了较高的客户认知度和品牌美誉度。新进入者建立一个新的品牌需要大量资
金投入及较长时间的积累，在品牌建立初期，新进入者在竞争中将处于不利地位。
（5）规模化生产壁垒
行业内优势企业已具备规模化生产优势，大规模自动化生产模式能够有效减少分摊的单位人工
成本及制造费用，降低产品的生产成本，提升产品的市场竞争力，同时稳定、持续的规模化生产有
利于公司合理规划原材料采购，有效提升生产计划规划效率，提升企业整体运营水平，新进入者在
市场进入前期将面临较大的固定成本压力。
（6）环保壁垒
国内越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于环保方面的政策，提倡产业技
术转型升级。在污水排放等环保标准不断提高、地方政府相关部门环保巡查力度加大等背景下，食
品工业化加工生产企业需要对相关环保指标进行严格的把控，在生产等环节均有相应的人力、物力
投入及相应处理措施，使得废气、废水、固体废弃物等得到妥善处置，符合国家环保方面的相关规
定，方可满足相关监管部门的要求以开展相关项目建设及持续生产经营。
六、与上下游行业之间的关联性
豆制品生产的主要原料为大豆，辅料为糖、油、食盐等以及外包装材料，豆制品加工行业上游
主要为大豆种植业、豆制品加工机械行业、包装材料制造业。豆制品属于日常生活消费品，下游主
要为农贸市场、商超、批发经销商、餐饮机构等，最终面对终端个人消费者。
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（一）与上游主要行业的关联性
(1)原料大豆行业
我国大豆主要被应用于 4个方面：榨油消费、食品工业消费、种子消费和其他工业消费。根据
豆制品专业委员会的统计，2019年我国用于食品工业的大豆量约 1,360万吨。其中，用于豆制品
加工的大豆占比为 %，即 800万吨。从 2016年起，我国对大豆种植政策倾斜，补助提升，我
国大豆种植面积逐年上升。根据国家统计局数据，2015-2018年我国大豆播种面积由 6,千
公顷增至 8,千公顷，大豆产量由 1,万吨增至 1,万吨。
2019年农业农村部发布的《大豆振兴计划实施方案》提出，到 2020年，全国大豆种植面积力
争达到 亿亩，平均亩产力争达到 135千克，食用大豆蛋白质含量力争提高 1个百分点，耕种收
综合机械化率达到 80%。一方面，科学种植和大规模机械化种植的普及，大豆价格不会持续大幅上
涨，利好豆制品加工产业。另一方面，大豆蛋白含量的提高，利于提升豆制品的出品率及品质。
(2)豆制品加工机械行业
豆制品加工机械与豆制品生产密切相关。近年来，我国豆制品生产的工艺技术、设备水平和企
业的自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断加强。比如自动环保节能泡豆
机组、全自动智能豆腐干(油豆腐、腐乳)多功能生产流水线等均是近几年由我国豆制品设备加工企
业根据市场需要，自行研发设计的新品，这些新成果的推出对我国传统豆制品行业规模化、产业
化、标准化的发展起到了较大的推动作用。
(3)包装材料制造业
随着饮食健康安全意识的提高，食品包装材料制造业向生产健康绿色包装材料方向发展，安全
可降解塑料薄膜、纸质包装材料生产制备技术不断提升，为豆制品的食品安全卫生管理和相对长距
离长时间运输提供了便利。由于食品用包装材料范围广、生产厂家众多、定制化方便，包装材料在
豆制品生产成本中占比较低，价格相对稳定，豆制品生产企业受包装材料价格影响较小。
（二）与下游行业的关联性
（1）销售渠道
豆制品销售对应的销售渠道主要为农贸市场、商超、批发经销商以及餐饮机构等，豆制品的销
售与销售渠道的销售状况正向相关。近年来，我国各形态销售渠道市场建设加快，商品流通市场蓬
勃发展，有效的促进了豆制品行业的发展。以商超行业现状为例，过去 20多年来，伴随着消费升
级和现代化渠道发展，以大卖场为代表的商超凭借品类齐全、质优价低的优势迅速扩张，迎来了发
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展黄金期。
(2) 居民消费状况
随着居民人均可支配收入提高，居民的消费能力有所提高，促进了居民对各类食品消费的增
加。根据国家统计局数据，居民在食品烟酒方面的人均消费支出一直持续增长，2019年居民人均
年度食品烟酒消费达到 6,084元，较上年增长 %。居民人均年度食品烟酒消费的快速增长对豆
制品行业形成了较为有利的驱动因素。
七、行业技术水平及技术特点
（1）国内豆制品生产设备自动化水平逐步提升
近年来，随着国内大豆食品生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，核心
技术及重大装备的国产化能力不断加强，我国大豆食品的生产工艺技术水平与日本等技术先进国家
的差距逐渐缩小。
传统豆制品加工点浆、压榨、包装等工艺主要依赖手工操作，生产工艺过程的标准化、规范化
程度较低，无法保证豆制品质量的一致性，存在较大程度食品安全隐患。随着国内豆制品制造机械
及工艺水平提升，全自动无菌豆浆灌装设备、自动连续煮浆装置、干豆腐(千张、百叶)生产线、智
能豆腐干(油豆腐、腐乳)多功能生产流水线、豆腐干及休闲豆腐干生产线、熟浆工艺等生产设备的
研发和运用，实现了生产制造工艺的流水线标准化操作，提高了豆制产品的食品安全和豆制品质量
的持续稳定，同时在很大程度上减少了人为控制对最终产品品质的影响程度，并大幅度减轻了员工
的劳动强度。
（2）豆制品生产工艺研发水平不断提高
随着国家对豆制品行业发展重视程度的增加、豆制品企业对产品研发投入的加大、高校研究所
等科研机构对豆制品研究的逐渐深入和对专业研究技术人才培养力度的加强，我国豆制品行业研发
水平不断提高。新型 UHT超高温瞬时灭菌、均质工艺的运用，使植物蛋白饮品改变了原来的保质期
短、口感差的缺陷；通过对高温杀菌工艺的改进，并运用到豆腐干的生产，大大延长了即食豆腐干
产品保质期和销售半径；调味技术的创新极大地丰富了豆制品的口味；利用灌装技术和包装技术让
消费者食用及保存更为方便。
第四节 2020-2021 年中国豆制品行业发展情况分析
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一、我国豆制品工业发展历史
中华民族食用大豆的历史可以上溯到五千年前，从大豆中提取蛋白质和制造豆制品的技术距今
已有两千多年 1。根据《本草纲目》记载：“豆腐之法，始于前汉淮南王刘安”。
虽然我国豆制品生产、加工历史悠久，但实现工业化发展的时间却不长。新中国成立后，前店
后厂、手工制作的生产模式和带有计划经济色彩的采购和销售模式持续了相当长的时间。1992
年，全国副食品市场全面放开，整个食品产业进入新的发展时期。随着人民生活水平的不断提升以
及消费习惯、消费场所、消费理念的全方位改变，消费者对食品安全的日益重视，近十年以来，我
国豆制品行业发展迅猛。
2006年，国家质量监督检验检疫总局颁布《豆制品生产许可证审查细则》，对发酵性豆制品和
非发酵性豆制品两大类豆制品实施食品生产许可管理。该审查细则促进了包装豆制品的发展，生产
标准化、工业化、机械化转型升级速度明显加快。随着食品安全和食品监督的要求日益提升，根据
《食品生产许可管理办法》的规定，从 2018年 10月 1日起，食品生产许可将改用新的食品生产许
可证编号（由 SC和 14位阿拉伯数字组成），实现溯源管理。该规定加强食品生产监督管理，进一
步强化了豆制品行业的生产，加强了企业保证食品安全的责任。豆制品行业的生产企业逐步引入现
代化生产及检测技术对传统落后工艺进行全方位改造，充实和更新清理、浸泡、磨浆、蒸煮、过
滤、均质、挤压、成型、包装等豆制品生产工艺体系。现代食品生产企业开始向规模化、集约化、
品牌化趋势发展，不断加大设备及技术投入，提升技术工艺水平及产品品质，促使行业开始整体进
入良性循环发展的轨道。
而且，随着我国交通网络的日益完善和交通运输效率的日益提升，特别是冷链运输行业的快速
发展，降低了产品在流通环节变质污染的可能性，产品质量稳步提高，对国内豆制品产业发展起到
积极的推动作用。
二、我国豆制品行业发展现状
随着生活水平的提高、生活节奏的加快，现代人对食品的需求开始向营养、健康、安全、美
味、方便等方向发展，而豆制品具有人体必需的钙、磷、铁等人体需要的矿物质，并且含有维生素
Bl、B2和纤维素，豆制品的消费在百姓饮食消费中不断增长。根据豆制品专业委员会发布的
《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2019年豆制品行业 50强规模企业的投豆量为
万吨，较 2009年的 万吨增长了 %，年均复合增长率为 %；2019年豆制品
50强规模企业的销售额为 亿元，较 2009年的 亿元增长了 %，年均复合增长率
为 %。
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近年来，中国豆制品行业呈现以下态势：
(1)生产技术水平不断提升，自动化程度逐步提高
随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主
研发水平不断提高，生产的自动化水平不断提高。在机器设备方面，近几年我国豆制品设备加工企
业根据市场需要而研发成了豆制品挤压膨化设备、豆腐干生产线等设备。这些新成果的推出对我国
传统豆制品行业的规模化、产业化和标准化起到了积极的作用。同时，食品研发与检测技术的革
新，食品添加剂等行业的发展，将改进产品工艺和营养成分，使行业朝着健康、高品质的方向发
展。
（2） 产品品类细分化，中高端产品成为发展方向
消费者的需求日益多元化和个性化，单一化口味的豆制品将难以满足多样化的消费需求。产品
品类呈现出不断细分的趋势，以满足不同年龄、不同地区消费者多样化的需求。
经济能力的提升使得消费者更加希望能够得到高层次、专业的消费体验，含有文化、服务附加
值的传统休闲豆制品的市场需求相应提升，具有较高附加值的中高端豆制品将成为市场新的发展方
向。
（3） 规模化大企业逐步成为行业主流
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由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制品市场集中度较低，大中小企业
并存。但随着人们饮食安全意识的提升、规模化企业新式豆制品的推出、营销宣传的加强、城镇化
进程的深入，在业务空间交叠区域内，大企业优势越来越明显。
三、豆制品行业细分领域发展情况
（1）豆制品行业整体市场容量
根据豆制品专业委员会统计数据，全国市场容量数据如下：
用于生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品的大豆投豆量的比约为 10:6:3，占比分别为
%、%、%，各产品全国市场容量如下：
豆制品出厂批发价格与终端销售价格存在一定差异，上述推算的市场容量为豆制品批发市场容
量，与豆制品终端销售价格存在一定的差异。
从上述表格可见，豆制品全国市场容量为约为 1,亿元，生鲜豆制品、植物蛋白饮品、
休闲豆制品市场容量分别约为 亿元、亿元、亿元。
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（2）生鲜豆制品
在居民收入和消费稳步增长及国家鼓励消费的宏观背景下，在消费结构升级的新阶段中，生鲜
豆制品产品因满足健康饮食需求的特点而具备市场增长的潜力。人们对安全及健康饮食的关注度提
升也正在逐渐影响生鲜豆制品行业的产业格局，大型豆制品品牌企业进入有利的发展时期。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于豆腐等生鲜豆制品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率
%。
2015-2019年 50强规模企业生鲜豆制品的投豆量（万吨）
数据来源：中国豆制品专业委员会
（3）植物蛋白饮品
消费者愈发关注饮料的健康属性，植物蛋白饮品具有低胆固醇、低饱和脂肪、含有植物蛋白、
健康养生等优点，符合健康消费趋势，植物蛋白饮品行业获得了较快发展。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于植物蛋白饮品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率为
%。
2015-2019年 50强规模企业植物蛋白饮品的投豆量(万吨)
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数据来源：中国豆制品专业委员会
（4）休闲豆制品
休闲豆制品为素食类休闲食品，将豆腐干等制成风味独特、适宜休闲、旅游的小包装即食食
品，使豆腐等豆制品从传统的菜肴扩展到休闲、旅游食品。休闲豆制品米用卤制、炒拌、调味等使
豆制品口味更丰富，经过真空包装、灭菌、多层独立包装等工序，产品货架期延长，凸现了零食化
和礼品化的特征。中国休闲豆制品经过近 10年发展，现在已逐步被大众接受，成为休闲类主流食
品，市场发展空间大。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于休闲豆制品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率为
%。
2015-2019年 50强规模企业休闲豆制品的投豆量（万吨）
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数据来源：中国豆制品专业委员会
第五节 2020-2021 年我国豆制品行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
（1）豆制品生产发展水平不平衡，由东南向西北逐渐降低
豆制品的发展受经济水平、饮食习惯、人口密度等因素的影响。我国东部、中部及南部地区具
有豆制品消费的传统且经济发达、人口密度大的特点，消费水平相对较高，因此豆制品生产相对发
达。而往西往北，经济水平逐渐走低，人口密度变小，豆制品产量、技术水平和种类均呈下降趋
势。根据豆制品专业委员会数据，2019年 50强规模豆制品生产企业相对集中在东部、中部和南
部：华东地区企业数量最多，占比 40%，西南地区 20%,华北地区 10%,华南地区 8%,华中地区 14%，
东北地区 8%。
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(2)豆制品市场区域化分割，市场集中度较低
豆制品尤其是生鲜豆制品保质期较短，而且运输储存均需要冷藏条件，所以生鲜豆制品的生产
商基本都以自己的生产基地为中心，呈圆形向四周辐射，辐射半径与豆制品的保鲜时间和运输能力
相关，通常为 150-300公里。辐射半径的限制减弱了不同区域范围的生鲜豆制品生产商之间的竞
争，造成了市场块状分布。同时，不同区域豆制品的生产工艺、口味等差别也进一步导致了豆制品
市场呈现区域化、块状分布。
在竞争中，我国豆制品行业逐步形成了一批较大规模的地方性品牌企业，这些规模企业迅速占
据了大中城市的主流市场，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。但是，由于我国区域
经济发展的不平衡和城乡消费水平的差异化，以及豆制品行业进入门槛较低的特点，小作坊、小企
业生产的产品仍然占据一定市场份额，并会在一定时期内与规模企业并存，行业集中度总体较低。
(3) 市场份额趋于向大企业集中，品牌影响力逐步加大
我国豆制品生产、加工历史悠久，但长期以来，小作坊手工制作的传统豆制品生产模式和带有
计划经济色彩的采购和销售模式持续了相当长的时间。1992年，随着全国副食品市场的全面放
开，整个食品产业进入新的发展时期。
近年来，随着人民生活水平的不断提高和技术水平的不断进步，豆制品生产进入工业化生产的
转变期，规模性豆制品企业的出现，推动我国豆制品行业迅猛发展。
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传统生产模式规模小，分布零散，难以进行有效监管。受限于能力和成本因素，其生产环境、
卫生条件、加工设备都很难符合食品安全的要求。甚至有些不法商贩在加工豆制品时仍在使用一些
劣质原料和不允许添加的非食品原料等，产品质量存在很大的安全隐患，工业化、集约化的生产方
式是未来行业发展趋势。
从豆制品行业发展进程来看，行业竞争最终将呈现资源向大企业集中的趋势。由于食品安全直
接关乎消费者的身体健康，政府部门对于生产企业的监管和社会舆论监督日益严格，小企业将因环
保或食品质量安全不达标以及缺乏有影响力的品牌而逐渐被市场淘汰。此外，消费者在选择豆制品
时虽然主要出于便利性的考虑，但是其对于口感和口味的要求并未因此而降低，这就要求企业不断
进行研发，在提升产品口感的同时不断推出新品种，以增加消费者的消费忠诚度。大企业由于具备
产品质量好、品种多样化、管理规范的优势，在行业中的竞争优势将不断强化，市场份额将日趋集
中。根据豆制品专业委员会的数据，50强规模企业的投豆量占比从 2015年的 %逐年上升，
2019年已经达到 %，2015年至 2019年豆制品 50强企业投豆量复合增长率为 %。豆制品
行业已经呈现出向大企业逐步集中的趋势。
二、行业内的主要企业及市场份额
我国豆制品市场集中度低，生产企业众多。根据中国产业信息网数据，截至 2019年末，豆制
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品行业获得食品生产许可证的企业数量为五千余家。虽在部分地区、部分细分行业出现了区域性、
行业性较强品牌，如上海的“清美”、杭州的“祖名”、北京的“白玉”、深圳的“福荫”、沈阳的
“福来”等，但尚未出现全品类、全国性的龙头企业，各企业的市场占有率较小。近年来市场需求
扩大，中高端产品消费量增大，部分企业利用渠道优势和品牌优势，逐渐扩大自身的市场占有率。
三、行业内主要企业情况
（一）行业内主要企业简介
豆制品行业所涉及的细分产品种类较多，国内豆制品企业大多是侧重于某一细分产品的生产，
因此各细分产品豆制品的主要生产企业略有不同：
（1） 由于生鲜豆制品保鲜期短，运输距离受限，祖名股份生鲜豆制品的主要市场在浙江、
上海、江苏等地，产品主要的竞争对手是上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪花豆业
食品有限公司、南京果果食品有限公司、苏州金记食品有限公司等。
（2） 祖名股份植物蛋白饮品主要的竞争对手是维他奶国际集团有限公司、达利食品集团有
限公司、上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪花豆业食品有限公司等。
（3） 祖名股份休闲豆制品主要的竞争对手是四川徽记食品股份有限公司、浙江老爸食品有
限公司等。
从祖名股份主要竞争对手的业务范围看，除上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪
花豆业食品有限公司的产品涵盖了生鲜豆制品及植物蛋白饮品，其他竞争对手均主要涉及生鲜豆制
品、植物蛋白饮品及休闲豆制品的某一个方面。
（二）行业内主要企业的具体情况
（1）上海清美绿色食品（集团）有限公司
上海清美绿色食品（集团）有限公司成立于 1998年，主要产品包含豆制品、面制品、早餐食
品、生鲜农产品等 4大系列。基本情况如下表：
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（2）杭州鸿光浪花豆业食品有限公司
杭州鸿光浪花豆业食品有限公司成立于 2006年，销售网络覆盖杭州市区，辐射浙江、江苏、
上海等省市，主要生产豆腐类、豆腐干类、千张类、素鸡类、油炸类、卤制类、饮料类等多类产
品。基本情况如下表：
（3）南京果果食品有限公司
南京果果食品有限公司是南京地区规模最大的豆制品生产企业。产品线包括“经典豆制品"、
“方便食品"、“休闲食品"、“冷冻食品”等八大类。基本情况如下表：
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（4）苏州金记食品有限公司
苏州金记食品有限公司是一家集研发、生产、销售、冷链物流、大豆基地为一体的现代化农产
品深加工企业。主要产品包括：豆腐、百叶、素鸡、素肠、豆干、香干、茶干、面筋、豆奶等。基
本情况如下表：
（5）维他奶国际集团有限公司
维他奶国际集团有限公司为香港联交所上市公司（股票代码为 ），该公司的产品主要
为维他奶（包括大豆营养饮料及豆腐产品）和以“维他”品牌推出的茶类、果汁、健怡饮品、蒸馏
水及牛奶类饮料。基本情况如下表：
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维他奶国际集团有限公司主要财务情况如下：
（6）达利食品集团有限公司
达利食品集团有限公司为香港联交所上市公司(股票代码为 )，旗下拥有“达利园”
糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“豆本豆”豆奶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能
饮料等品牌。基本情况如下表：
达利食品集团有限公司主要财务情况如下：
（7）四川徽记食品股份有限公司
四川徽记食品股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“徽记”坚果炒货、“好巴食”豆制
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品、粗粮膨化食品和“徽记果园”高端坚果等系列产品。基本情况如下表：
（8）浙江老爸食品有限公司
浙江老爸食品有限公司成立于 2001年，主导产品为休闲豆干、千叶豆腐、豆浆、豆干酱等。
基本情况如下表:
（三）目前从事与公司竞争企业的数量
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2013-2019年豆制品行业获得生产许可证企业数量情况如下：
2018年豆制品行业获得生产许可证企业数量为五千余家。2017年豆制品行业获得生产许可证
企业数量为 4,89。家，2016年为 4,779家。预计 2019年豆制品行业获得生产许可证企业数量将会
继续保持增长。
第六节 企业案例分析：祖名股份
一、公司在行业中的竞争地位
(-)公司的行业地位及市场份额情况
1、豆制品行业市场整体情况
目前，国内豆制品产业正处于升级过程中，规模豆制品企业的优势越来越明显，行业集中度不
断提高。根据中国豆制品专业委员会的数据，50强规模企业的投豆量占比从 2015年的 %逐年
上升，2019年已经达到 %,2015年至 2019年豆制品 50强企业投豆量复合增长率为 %。
随着消费者健康饮食观念增强、品牌消费意识提高、产品需求上升，豆制品卫生监管力度加大，规
模企业的发展优势会越来越明显。
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2、公司的行业地位及市场份额情况
公司的主营业务为豆制品的研发、生产和销售，凭借优质的产品和完善的服务，赢得了消费者
和市场的高度认可，是江浙沪地区的豆制品领导品牌之一，公司先后荣获农业产业化国家重点龙头
企业、全国农产品加工示范企业、浙江省农业龙头企业和浙江省科技农业龙头企业称号，同时是豆
制品国家标准和国际标准的参与起草单位之一。
生鲜豆制品、植物蛋白饮品和休闲豆制品收入的是公司的主要收入来源，其中生鲜豆制品的收
入占比最高。受产品销售半径的影响，祖名股份的销售区域主要位于江浙沪地区，报告期内，来源
于江浙沪的销售收入占公司总收入的比例在 95%以上，因此江浙沪地区是祖名股份产品的主要目标
市场。
根据中国豆制品专业委员会统计数据，2019年豆制品前 50强企业中江浙沪地区企业的销售额
占全国豆制品企业的总销售额为 %，全国豆制品产品的市场规模约为 1,亿元，江浙沪
豆制品加工产品的市场规模约 亿元，即祖名股份目前主要销售所在地的目标市场容量为
亿元。
2019年度，祖名股份销售额在豆制品行业占比情况如下:
公司 2019年的销售收入 亿元，仅占全国市场的 %,占江浙沪地区市场规模的
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%。我国地域广、人口多，地区差异较大，消费形式千差万別，造成了目前豆制品行业比较零
散的情况。
祖名股份目前在全国市场的占有率约为 %，存在较大的提升空间。公司将在产品结构、产
能扩张、技术开发、人力资源建设、市场拓展等方面继续开拓，力争未来进一步提升市场份额。
3、祖名股份未来业绩增长潜力及可持续性
根据市场容量估算，全国豆制品行业整个市场约在 1,亿元，根据豆制品专业委员会统
计数据，从 2015年到 2019年，豆制品 50强企业投豆量从 万吨增长到 万吨，复合
增长率 %，销售额从 亿元增长到 亿元，复合增长率 %。
2015-2019年豆制品 50强规模企业投豆量和销售额
随着饮食结构升级、健康膳食理念深入、消费能力增强、行业内技术的进步和新品种的开发，
近几年我国豆制品市场规模不断扩大，预计未来会持续增长。豆制品 50强企业 2019年的销售收入
为 亿元，仅占整体市场规模的 %，未来豆制品行业将进一步呈现出向大企业逐步集中
的趋势。巨大的市场规模将为祖名股份未来业绩增长的潜力和可持续性提供保障。
二、公司的竞争优势
公司从创建至今，一直秉持“做健康食品，关注人类健康”的理念，始终专注于豆制品的研
发、生产和销售，凭借优质的产品和完善的服务，产品深耕江浙沪地区并且覆盖国内绝大多数省、
自治区和直辖市，赢得了消费者和市场的高度认可，是江浙沪地区的豆制品领导品牌之一。
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目前，公司是农业产业化国家重点龙头企业、《非发酵豆制品》CAC国际标准以及国家标准、
《豆浆类》、《豆制品企业良好操作规范》等行业标准参与起草单位。近年来，公司先后获得下列主
要荣誉或称号：
◊ 中国驰名商标
◊ 浙江省著名商标
◊ 中国绿色食品博览会金奖
◊ 中国豆制品质量安全示范单位
◊ 浙江省名牌产品
◊ 浙江省知名商号
◊ 浙江农博十大企业知名品牌农产品
◊ G20杭州峰会食材总仓供应企业
◊ 杭州市新冠疫情防控市场保供先进单位
公司产品先后获得下列主要荣誉或称号：
◊ 第十四届、第十六届中国国际农产品交易会参展农产品金奖
◊ 中国豆制品行业科技进步奖一等奖
◊ 长江三角洲地区名优食品
公司品牌形象建设的成功源于公司多年来以产品为中心，以需求为导向，在营销网络、冷链物
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流配送、信息化管理、产品多样化生产、工艺设备提升及产品研发等多方面投入大量人力、物力、
财力及进行长期积累并且在该等方面形成显著的竞争优势。
1、营销网络优势
公司在重点区域建立了密集的涵盖各层次消费市场的网点，保证公司产品销售的及时性和消费
者购买的便利性，同时也抢占了有利的市场位置。经过多年市场开拓，公司目前客户涵盖大润发、
欧尚、永辉、世纪联华、华润万家、物美、三江超市、家乐福等大中型超市，海底捞、外婆家、老
乡鸡、中饮巴比等知名餐饮机构，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等多家生鲜专营电商平台,形成
了深耕江浙沪地区、辐射国内大中型城市的全国性稳定优质的销售网络,从不同层面贴近目标消费
群体，终端渗透能力强，市场反应速度快。
在营销网络的管理方面，公司已形成了一套行之有效的销售管理体系，覆盖了商超及餐饮机构
等不同形式客户合作开发、经销商的筛选、订单执行、定价策略、促销方案等各个环节，形成了公
司与各渠道客户之间优势互补、合作共赢的局面。其中，商超及餐饮机构等不同形式客户的合作开
发扩展强化了公司销售网络的内涵外延，比如针对连锁餐饮品牌，公司开发了特定的豆制品品类，
如冻豆腐等，与海底捞等知名连锁餐饮达成了良好的合作。公司对餐饮机构及商超等不同形式客户
的开发为公司业务的快速提升提供了有力支持。
2、 冷链物流配送优势
生鲜豆制品从出厂到终端消费全过程对低温保存要求较高，加之消费者越来越重视食品安全，
低温控制能力决定了产品质量的稳定性，也决定了企业品牌能否长期被消费者认可，因此冷链配送
物流体系在生鲜豆制品行业中起到不可或缺的作用。
公司目前拥有 200余辆冷藏货车，超过 400人的专业配送队伍，配送范围覆盖超过 95%生鲜豆
制品及冷藏植物蛋白饮品客户。生鲜豆制品和冷藏植物蛋白饮品运输使用经严格温度监控的冷藏车
配送，产品进入商超等销售终端后，立即放入专用冷柜中进行销售，整个运输、销售流程中产品的
温度均严格控制在安全范围内。与此同时，公司对于流程中的冷库、成品发货车间、运输车辆、周
转箱等均进行定期清洗消毒。
公司凭借自有的冷链配送系统，实现了生鲜豆制品储藏、出仓、配送及销售全过程冷链配送，
配送范围覆盖江苏、浙江、上海大部分地区及安徽部分地区。一方面，公司全冷链配送系统，保障
产品能够按照规定的温度保存，保证了产品质量的稳定及产品安全。另一方面，公司强大的配送体
系扩大了公司产品的销售半径。同时，公司点对点物流配送服务，使得公司在为客户提供完善服务
的同时也构建了封闭的配送渠道，提高了其他品牌攫取客户的难度。
3、 信息化管理优势
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公司看准数字化管理方案兴起的趋势，在业内率先量身打造适合豆制品生产企业的数字化管理
方案，实现了财务供应链配送生产一体化数字平台，打通了企业管理的主要数字通道，提升了数字
化管理效率。2018年公司被评为浙江省第二批上云标杆企业，2019年公司被工业和信息化部评为
企业上云典型案例。公司的信息化管理平台在销售、生产、配送、财务等方面实现了信息化管理：
(1)销售方面：一方面，公司的信息化管理平台可以实现客户移动下单及手机确认收货等。客
户可通过手机 APP及 PC端等方式直接下单，ERP后台数据实时更新，生产人员可实时看到订货情
况并及时调整生产，订货人员可实时看到产品生产入库数据，实现产销协同。收到货物后，客户可
通过手机 APP等方式确认验收货物。目前，公司已基本实现客户移动下单。
生产环节：公司的信息化管理平台可以实现生产精细化管理。公司与财务软件公司合作，针对
生鲜品行业不同细分产品，研发设定了符合自身实际情况的 BOM物料清单，实现了生产环节中料工
费等生产成本的及时归集，进一步提高了财务核算的准确度及效率。此外，公司也在生产现场安装
了监控联网系统，使产品在生产过程中始终处于受控状态，对可能影响产品质量的生产和加工过
程，相关部门按照产品质量的控制要求，进行监视、检测和追溯管理，确保生产过程中能够及时发
现问题并予以快速解决，保证持续、稳定的生产。
配送过程：公司运用信息化管理平台可实时将同线路客户的货品按物料名称汇总，大大提高了
配送队伍发货及分装的效率。同时，公司利用 GPS定位系统实现每辆配送车辆的实时定位。公司信
息化管理平台提高了管理及调度配送车辆的效率，降低了相关成本。
财务系统：实现了业务财务一体化功能。公司信息化管理平台可实时生成定制化的报表及数据
统计，一方面，方便公司管理层业务分析，支撑企业的发展和决策，另一方面，方便销售人员每天
跟踪客户动态及作出快速反应。
4、多样化的产品线优势
公司是业内少有的“生鲜+饮品+休闲”三大系列豆制品皆生产的企业，品种涵盖生鲜豆制品、
植物蛋白饮品、休闲豆制品、其他类产品等 400余种产品。
一方面，公司充分发挥二十多年豆制品运营组织经验，对三大主要系列豆制品同时生产，有效
实现集约化经营：大豆原料可形成规模化采购，降低采购成本；真空休闲豆干的前道工序原料选用
自产优质生鲜豆干，使休闲豆干品质更有保障；冷藏豆奶饮品的物流配送可借用生鲜豆制品的冷藏
运输车辆，提高车辆使用效率。另一方面，公司通过差异化的产品研发增加产品种类，增强产品竞
争力，三大主要系列产品可以实现资源共享，满足消费者多样化的消费需求。
公司的产品多样性有利于满足客户不同类别、不同层次、综合性的豆制品消费需求，有利于提
升销售渠道的使用效率，不同产品间可以产生良好的协同效应，为公司的长期可持续发展奠定良好
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基础。
5、先进的生产工艺设备和技术优势
先进的自动化设备是实现豆制品规模化生产的必要因素，豆制品生产工艺复杂，生产环境高温
高湿，工艺的高精度自动化控制不仅可以提高效率，而且可以实现更稳定的品质，节约人工成本。
目前，公司已引进多套国内外领先的高端自动化设备，如自动化智能化杀菌设备、自动臭豆腐坯生
产设备、全自动豆腐干生产线、大豆脱皮系统、大豆预处理装置、利乐无菌灌装机等，生产工艺达
到了行业领先水平，有效地提高了生产效率和产品品质。
在产品开发方面，公司以客户需求为导向，不断自主研发深受消费者喜爱的新产品，丰富了消
费者的选择空间；针对卤制休闲豆干的产品特性，摒弃一般的塑料真空包装，选用铝箔包装以更好
地保持产品口味等。目前公司及其子公司拥有 14项发明专利、43项实用新型专利，全部为自行申
请获得。
三、公司的竞争劣势
1、 融资渠道单一，影响公司快速增长
目前公司主要融资渠道为银行借款和企业自身盈利积累，融资渠道较为单一。随着公司业务规
模和产品体系的快速发展，资金规模已成为制约公司长期发展的瓶颈之一，目前仅依赖银行贷款和
盈利积累已无法完全满足公司发展需要，急需拓展更为高效率、低成本、多元化的融资渠道以支撑
公司可持续运营和长期发展。
2、 区域市场局限
公司目前生鲜豆制品主要销售区域覆盖浙江、上海、江苏、安徽等区域，休闲豆制品开始逐步
走出长三角地区进入全国市场。但目前公司主要产品的经营区域仍以长三角地区为主，从公司长远
发展战略考虑，公司急需通过建立生产基地、完善市场销售网络等措施拓展全国市场。
第七节 2021-2025 年我国豆制品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家产业政策支持豆制品行业的发展
豆制品行业作为农副产品加工，有利于上游的农业增效、农民增收，且作为健康消费食品，其
发展历来得到国家重视及大力支持。国务院、农业农村部等部门出台了一系列支持性法规政策，包
括 2019年发布的《关于深化改革加强食品安全工作的意见》等指导意见，2019年发布的《大豆振
兴计划实施方案》等产业政策，2014年发布的《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》、2016
年发布的《“健康中国 2030”规划纲要》等利好大豆食品发展的营养消费政策。
其中，2019年发布的《大豆振兴计划实施方案》提出推动我国大豆生产实现“扩面、增产、
提质、绿色”的目标，到 2020年，全国大豆种植面积力争达到 亿亩，平均亩产力争达到 135
千克，食用大豆蛋白质含量、榨油大豆脂肪含量力争分别提高 1个百分点。根据中国统计局数据，
截至 2018年末，全国大豆种植面积为约为 亿亩，平均亩产约 127千克，增长空间较大。
（2）庞大的人口基数和居民不断提升的消费能力
我国拥有 14亿的人口数量，为豆制品消费市场发展奠定了良好的基础。与此同时，在国内经
济持续增长的良好环境下，居民人均可支配收入及消费支出持续稳定增长，消费能力提升明显。根
据国家统计局统计，2019年全国居民人均可支配收入 30,733元，比上年名义增长 %,扣除价格
因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入 42,359元，增长 %，扣除价格因素，实
际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。
未来几年国内经济仍将稳健发展，居民收入还将进一步提高，加之国家鼓励消费、拉动内需的
经济政策的提出，为豆制品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。
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（3）公众对大豆营养价值的认识和健康消费理念不断提升
大豆蛋白质的氨基酸组成比例接近人体需要，富含谷类蛋白较为缺乏的赖氨酸。构成大豆脂肪
的脂肪酸达 10种以上，其中不饱和脂肪酸高达 60%以上。这些油脂是人体必需的脂肪酸，人体自
身不能合成，必须从食物中摄取。油脂中还含有较多的卵磷脂、脑磷脂等成分，具有促进生长发
育、增强记忆力、维护肝功能和防止动脉硬化等作用。长吃豆制品，有益人体健康，可以预防骨质
疏松，增强人体免疫力，在控制血糖稳定等方面也有一定的好处，在人们日益追求健康的今天，豆
制品富含的植物蛋白相对动物蛋白越来越体现出其优势。
近年来，随着国内外权威机构和豆制品企业对大豆营养价值宣传的增加，公众对豆制品的认可
和消费也在逐步增加。根据《2015-2020年美国居民膳食指南》，豆类是重要的蛋白质来源，而且
像海产品、畜禽肉类一样可以提供铁和锌，此外还富含膳食纤维、钾和叶酸等其他蔬菜中常见的营
养成分，健康的饮食模式应该包含豆类。国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-
2020年）》提倡以现代营养理念引导食物合理消费，到 2020年全国人均全年消费豆类 13千克。根
据中商产业研究院数据，2017年全国人均全年消费豆类仅为 8千克，尚有较大的发展空间。
此外，随着生活水平和文化素质的提升，我国公众的健康饮食意识也在不断提高，倡导科学饮
食和营养均衡，减少高脂肪、高热量的肉类食品消费，增加绿色健康素食消费，这无疑将促进公众
对豆制品的消费热情，有利于行业长期发展。
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二、行业利润水平变动及其原因
随着我国居民收入的增长，城乡居民的食品消费从生存型消费向享受型、发展型消费加速转
变，对食品的营养、健康等不断进化出更高的要求。豆制品正好切合现阶段我国居民对食品的要
求，其市场需求量正在逐年稳步增加，行业利润水平较为稳定。
行业利润水平变动的主要原因体现在以下两个方面：
（1）原材料价格变化
豆制品行业的原材料主要为大豆。受气候、宏观经济等因素的影响，大豆价格发生波动将直接
影响豆制品企业的生产成本，进而影响豆制品行业整体的发展和利润水平。
（2）行业竞争
大型豆制品企业具备大规模采购成本控制优势及规模化、标准化生产优势，并凭借其较高的品
牌知名度使市场份额向其集中，实现了生产和销售的规模效应和品牌溢价，整体利润水平稳步提
升。作坊式小型豆制品企业抗风险能力较差，一方面因上游原材料价格波动较大导致经营成本提
高，另一方面因食品安全控制较差导致市场份额下降，不得不面对利润水平逐渐降低的局面，甚至
最后退出市场。
三、行业技术工艺未来发展趋势
（1）机械化自动化水平及食品安全意识提升
随着居民食品安全意识和消费结构的升级，我国食品安全卫生生产体系不断完善，《食品安全
国家标准豆制品(GB2712-2014)》、《非发酵性豆制品及面筋卫生标准的分析方法(GB/-
2003)》、《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料(GB/T30885-2014)》等国家强制标准的实施及管理日趋严
格，企业利用自动化、现代化的大豆食品加工设备，如全自动豆腐干生产线、豆奶饮品萃取系统
等，提升产品品质及食品安全控制水平将成为行业内规模企业发展的必然方向。
（2）包装化、冷链化趋势
生鲜豆制品属于易腐食品，裸装豆制品在非冷链化条件下运输和销售，容易造成二次污染及腐
败变质。随着国家食品安全政策日趋严格及居民食品安全质量意识的不断提升，豆制品包装化生
产、冷链化运输和销售将成为行业发展的必然趋势。
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（3）植物蛋白饮品的升级开发
我国的大豆植物蛋白饮品在口味、感官质量以及原料匹配方面与世界先进水平还存在一定差
距。因此亟需通过引进国外先进设备、对国产设备改造升级、对加工工艺及时调整，采用较为昂贵
的加工和包装设备，提升大豆蛋白分离及提取工艺，提升大豆蛋白利用水平，并且配合技术开发，
使大豆植物蛋白饮品的包装、品种、口感、添加、复合等向多元化发展，形成丰富的产品线，从而
相应地提高产品消费群体的适应性与广泛性。
四、影响行业发展的不利因素
（1）大量小作坊生产造成食品安全隐患，影响行业有序发展
国内豆制品制造产业集中度不高，进入门槛相对较低，小型企业和小作坊仍占据市场的相当份
额，该类企业食品安全监控能力有限、环保水平难以达到国家规定的标准、非法添加防腐剂及超量
使用添加剂等，容易造成食品安全问题。这必然不利于行业有序竞争秩序的形成，也有碍于行业的
创新和长期良性发展。
（2）整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平
由于小型企业及小作坊众多，行业整体在研发、创新方面的能力不强，行业的产品在种类、配
料、口味、包装等方面同质化严重，产品的技术含量低、经济附加值低，高端、高附加值的产品
少，行业的整体研发能力有待进一步提高。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业跨界营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业跨界营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响跨界营销战略的主要因素
一、影响跨界营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业跨界营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素
对于跨界营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于跨界营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了
