第三章 创业市场营销调查的方
式
§1 市场普查
§2 市场抽样调查
§3 固定样本持续调查
§1 市场普查
一 市场普查的定义及特点
二 市场普查的组织
三 市场普查在企业中的应用
一 市场普查的定义特点
1 定义：（全面调查、普遍调查）是指
对全及总体的全部单位无一例外的进行
逐一调查。
注：目的是为了掌握市场的一些至关重
要的基本情况，以便对市场状况作出全
面、准确地描述，从而为制定有关的政
策、计划和战略提供可靠的数据。
2市场普查的特点
（1）特点：
专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、
费用高等
（2）主要优点：
可提供有关经济现象的全面、原始、系统、准确、
可靠的数据资料。
（3）主要缺点：
工作量大、耗费人力、物力、财力大、时间长
3市场普查的方式
（1）普查员直接登记式
（2）被调查者自填式
二 市场普查的组织
1 市场普查的原则
（1）必须统一规定调查项目
（2）必须统一规定调查的标准时点
（3）必须统一制定各种标准
（4）必须统一调查的步骤和方法
2市场普查的过程
（1）准备阶段
(2) 试点调查
目的：模拟普查工作的全过程，用以取得组织实施全面
市场调查的经验，检验普查调查方案的科学性、可行
性，发现问题和缺陷，为进一步改进和完善调查方案
提供依据。
提出市场
普查动议
论证必要性
和可行性
组建调
查机构
制定
方案
开展宣
传工作
制定试点方案 选择试点单位 组织试点调查
评估试点结果修改和完善正式调查方案
（3）正式调查
（4）数据处理
（5）分析研究
（6）总结与评估
下放正式
调查方案
各点组建
调查队伍
学习调查方案
和有关文件
培训调
查员
调查登记或
调查表填报
上报汇
总机关
三 市场普查在企业中的应用
1 企业内部有关人力、物力、财力资源和产供
销情况的普查
2 企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人
事制度、分配制度等改革的全员测评
3 供应商的全面调查
4 经销商、代理商普查
5 组织特定范围内的市场普查
6 利用国家统计部门或其他部门的普查资料，
通过购买、检索和委托开发企业市场研究所需
的全面资料
§2 市场抽样调查
一 市场抽样调查的定义及特点
二 市场抽样调查的基本概念
三 随机抽样调查
四 非随机抽样调查
五 全及总体资料的推算
一 市场抽样调查（sampling
survey）的定义及特点
1 定义：
按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查，
用所得结果说明总体情况的调查
注：它是一种普遍采用的基本调查方式，也是目前国
际公认的科学调查手段
2 特点
（1）优点：经济、及时、准确和高效
（2）缺点：调查结果易于产生误差。（误差大小关键
是抽取好的样本）
3 抽样应注意的几点
（1）抽样方法选择
（2）样本容量确定
（3）抽样调查的组织
4 抽样市场调查的应用
（1）不可能进行普查的对象，只能采取抽样调查
（2）不必要进行普查的对象采用抽样调查
（3）可做普查，为了节省人力、物力和财力亦可用抽
样调查
（4）对普查资料的质量进行检验与修正
（5）对某些总体假设进行检验
二 市场抽样调查的基本概念
1 总体（N）、样本（n）及抽样框
2 全及指标和抽样指标
（1）平均数
简单平均数：
加权平均数：
其中X，x总体变量，样本变量；N,n表示总体
单位数，样本单位数；F,f表示权重，
表示总体平均数，样本平均数
（2）成数
其中N表示全及总体单位数，N1表示具有某种特征
的单位数，P表示全及总体的成数。
其中N0表示具有相反特征的单位数，Q表示相反特征的单
位数占总体单位数比重。
同样：
其中n表示样本单位数，n1表示具有某种特征的样本单位
数，n0表示具有相反特征的样本单位数，p表示样本成
数，q表示相反特征的单位数占样本单位数比重。
（3）方差、标准差
A.平均数的标准差、方差
B.成数的标准差、方差
3抽样误差的计算
抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。
（1）抽样平均数的抽样误差
重复抽样：
不重复抽样： ，
N很大时可简化为，
(2)抽样成数的抽样误差
重复抽样:
不重复抽样:
当N很大时可简化为：
4极限抽样误差（允许误差）
其中 —极限抽样误差，t—概率度
—抽样误差
（1）抽样平均数的极限抽样误差
重复抽样：
不重复抽样
（2）抽样成数的极限抽样误差
重复抽样：
不重复抽样：
5抽样数目的确定
（1）简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目
重复抽样：
不重复抽样
（2）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目
重复抽样：
不重复抽样：
例1某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调
查
已知N=100000，
计算在t=2时的必要抽样数目
解：
习题：一家公司对一个地区的某日用品消费情况做不
重复抽样调查，此地区居民家庭总数约为12万户。根
据历史资料和参考其它一些调查资料估算，总体方差
为1万，平均抽样误差为5元，要求计算这次抽样调查
在t=3时的必要抽样数目。
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三随机抽样调查
（一）单纯随机抽样
（二）等距离抽样
（三）分层随机抽样
（四）整群随机抽样
（一）单纯随机抽样
1原理
2方法
（1）抽签方法
（2）利用随机数骰子
（3）利用随机数表
（4）其他方法
3特点
（1）优点：
A.方法简单，易于理解
B.直接从抽样总体中抽取样本，各单位抽取概率相同
C.抽样误差及总体指标计算方便
（2）缺点
A.必须对总体单位进行编号，总体大时或事先
不能确定时，编号困难
B.当总体单位变异大时，不能保证所取得的样
本单位在总体中有较均匀的分布，所抽得的样
本可能缺乏代表性，抽样误差较大。
4适用范围
（1）总体单位数量不大
（2）总体差别不大且容易得到总体清单的较
大总体的情况
（二）等距离抽样
1定义（系统随机抽样或机械抽样）：就是将总
体各单位按一定标志排列起来，然后按照一定间隔和
一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法
2步骤
（1）将总体按某一标志排队
①按与所调查的项目无关的标志排队（无序系统抽样）
②按与所调查的项目有关的标志排队（有序系统抽样）
（2）选择抽选距离
（3）抽样
起点选择方法：
①随机起点等距抽样：即在总体分成n段的前提下，首
先从第一段的1至d号总体中随机抽选一个样本单位，
然后每隔d个单位抽取一个样本单位,直到抽足n个单位
为止。
注：该方法有一个弱点——如果起点单位位于每段的
低端或高端，就会导致往后的单位都会处于相应段的
低端或高端，从而使抽样出现偏低或偏高的系统误差
②半距起点等距抽样：在第一段取1至d号的中间项为
起点。
注：当总体按有关标志大小排列时，可提高整体样
本对总体的代表性
③随机起点对称等距抽样：在总体第一段随机抽到第i
个单位，而在第二段抽取的2d-i+1个，在第三段抽取
2d+i个单位，第四段抽取4d-i+1个，依次交替对称进行。
注：这种抽样方法使一段处于低端的样本单位与另一
段处于高端的样本单位相互搭配，从而抵消或避免抽
样中的系统误差
④循环等距抽样：当N为有限总体，并且不能被n所整
除，既d不是整数时，可将总体各单位按顺序排成首尾
相接的循环圆形，此时抽样间隔d可取N/n最接近的整
数，然后在第一段中抽取一个随机起点，再每个d个单
位抽取一个样本单位，直至抽满n为止。
3等距抽样的优点：有较高的代表性
4等距抽样的局限：
（1）前提要有全及总体每个单位的有关资料
（2）应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引
起的系统误差问题
（三）分层随机抽样
1定义（分类随机抽样或类型随机抽样）：
就是先将总体按一定标志分层（类），
然后在各层（类）中采用单纯随机抽样
或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。
2方式
（1）等比例抽样：各层（类）样本单位
中的分配比例与总体单位在各层（类）
的分配比例一致，即
优点：保证样本结构与总体结构在选
中的分类标志方面的一致性，因而提高
样本的代表性。
缺点：如果各层次（类别）的数量差别
很大时，很不经济
（2）非等比例抽样：根据实际情况和大
数定理的要求，对有较大影响但数量较
少的层次（类别）分别分配给较大的抽
样比例，而对数量较多的层次分配给较
少的抽样比例。
优点：克服了不经济性
缺点：样本结构与总体结构不同，会
出现一定的误差，因此一般在进行统计
分析时分配不同的权重于各个层次或类
别上，以抵消抽样比例不同造成的推论
差。
3分层抽样的优缺点
（1）优点：比单纯随机抽样更精确，特
别是当研究者选择的分层标志与其他总
体特征标志有较强的相关性时，优点就
更明显
（2）缺点：抽样之前必须确定样本的总
体数量和情况。
4适用范围：总体单位数较多且总体具有
非常明显的分层特性（层间差异大，层
内差异小）
（四）整群随机抽样
1定义：又称集团抽样。就是依据总体的
特征，将其按一定标志分成若干不同的
群（组），然后对抽中的群（组）中的
单位进行调查的一种随机抽样方法。
2整群随机抽样的优缺点
优点：调查前可不知道总体数量
缺点：影响样本分布的均匀性，与其他
抽样方式相比，在抽样单位数目相同的
条件下，抽样误差较大 ，因此一般比其
他方式抽取的样本数多。
3适用范围：群间差异小，群内差异大
四非随机抽样调查
（一）非随机抽样的特点
（二）任意抽样法
（三）判断抽样法
（四）配额抽样法
（五）滚雪球抽样法
（一）非随机抽样的特点
1 抽样过程的主观性
样本代表性主要取决于
（1）抽样者的认识能力和判断能力
（2）抽样者的责任心和态度
2 误差的不可测性，因此无法用样本的定量资
料，采用统计方法推断总体
3 要求已知总体分布的更多信息
4 简便易行。尤其适用于探索性调研
（二）任意抽样法
1定义：也称为偶遇抽样法或便利抽样法。
根据调查方便而抽取调查对象的一种方
法。
注：最常用的方法有“街头拦人法”“方
位选择法”
假设：所面对的总体中的每一个体都
具有同质性
2特点
（1）优点：简便易行，能及时获得所需信息；
省时、省力、节约费用
（2）缺点：抽样偏差无法控制，且偏差一般
较大，调查结果不一定可靠。
注：只能就调查样本本身得到推测性的判断；
适用范围：一般用于非正式的探索性研究；
或某些时效性要求较高的调查；总体中各单位
的同质性很明显的条件下也可获得较好的调查
结果
（三）判断抽样法
1定义：也称为目的抽样法，是指凭调查人员
的主观意愿、经验和知识，从总体中选择被认
为具有代表性的样本进行调查。
注：此处“判断”包括两方面的内容：一是对总
体的判断，即判断总体规模的结构；二是判断
样本的代表性，既面对认识的总体你认为那些
个体对总体具有代表性，将其选出来作为样本
进行调查。
一般对总体有一个正确地认识，而又能准确
地判断出具有代表性的个体，则能抽出一个较
好的样本
2判断抽样法选取样本单位的方法
（1）选择最能代表普遍情况的调查对象，
常以“平均型”“多数型”为标准；如目的
是为了发现造成异常原因则用“极端型”
（2）利用调查总体的全面统计资料，按
照一定标准，主观选择样本。
注：判断抽样法在样本规模小及样本不
易分门别类挑选时有其较大的优越性
（四）配额抽样法
1定义：也称为定额抽样、计划抽样，是指将
总体中的所有单位按一定的标志分为若干组
（类、层），确定各组（类、层）样本分配的
数额，然后在每组（类、层）中用任意抽样方
法选取样本单位的一种抽样方式。
注：配额抽样事先对样本的结构进行一些人为
规定，在调查时要求受访者身份结构满足配额
要求。
2特点
（1）优点：简单易行，可以保证总体的
各个类别都能包括在所抽样本之中，故
与其他非随机抽样方式相比，样本具有
较高的代表性。
（2）缺点：配额抽样有一个理论假定即
同类调查对象中各单位大致相同差异很
小，该假定不可靠
3配额抽样的方法：
（1）独立控制配额抽样：是指根据调查
总体的不同特征，对具有某个特征的调
查样本分别单独分配数额，而不规定必
须同时具有更多特征的样本数额。
优点：调查者在判断抽取调查单位时，
有比较大的机会去选择总体中的样本
缺点：调查人员可能因一时方便，过于
偏向某一组别样本的选择，从而影响样
本的代表性
例：对某市化妆品消费需求的调查，确定样本
总数是400人，选择按消费者的年龄、性别、
收入三个标准分类。采用独立控制配额抽样方
式，其具体的抽样分配比例及配额见下表：
年龄（岁） 人数 性别 人数 月收入（元） 人数
25以下 80 男 200 500以下 40
26~35 120 500~1000 100
35~45 140 女 200 1000~1500 140
46以上 60 1500以上 120
合计 400 合计 400 合计 400
（2）相互控制配额抽样法：是指对调查
对象的各个特征的样本数额交叉分配，
例：上例
月收入 合
计500元以下 500~1000元 1000~1500元 1500以上
性别 男 女 男 女 男 女 男 女
年
龄
25岁以下 4 4 10 10 14 14 12 12 80
26~35 6 6 15 15 21 21 18 18 120
36~45 7 7 17 18 24 25 21 21 140
46岁以上 3 3 8 7 11 10 9 9 60
小计 20 20 50 50 70 70 60 60
合计 40 100 140 120 400
（五）滚雪球抽样法
1定义：是一种非随机的多阶段抽样，它是在
不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了
解和估计总体的状况。
具体操作方法：
（1 ）选取少量样本
（2 ）对第一阶段的样本进行调查，然后请被
调查者推荐其他的调查对象作为进一步调查的
样本
（3 ）对第二阶段的样本进行调查，然后请被
调查者推荐第三阶段的调查对象。以此类推，
直到达到调查者认为满意的调查数量为止。
2滚雪球抽样应用条件
调查总体的各单位之间有一定的联系，
否则难以往下滚动。
适用范围：调查总体难以把握的情况
下进行，通常用于对某些特殊消费群体
的调查。
五 全及总体资料的推算
（一）直接推算法
1点估计：用样本指标 或p,直接代替全及
总体指标 或P的计算方法，即以点代面的方
法。
2区间估计：根据样本指标和极限抽样误差，
来推算全及总量指标的可能范围。
步骤： （1）推算全集总体平均数或成数的可能
范围：
（2）推算全及总体总量指标Q:
例:从某地区5000名消费者中随机抽取
100名,对其生活费支出进行调查.抽样调
查
结果为:平均生活费支出为300元,平均抽
样误差为5元,要求在%的概率保证
下,推算全部消费者的生活费支出总额.
解:
则全部消费者的生活费支出总额为：
（二）修正系数法
是指利用抽样调查的资料与全面调查的资料进行对比确定差错
比率，用以修正全面调查资料的方法。用于普查之后
步骤：
1取得抽样总体的普查指标的“重复登记数”、“遗漏登记数”两项资
料
2计算差错比率作为修正系数
3用抽样总体差错率计算全集总体差错率，再依次修正全及总体的
普查资料
§5 固定样本持续调查
1定义：就是把随机抽样选定的样本固定
下来对其进行相同项目的长期持续性调
查。是一种持续性调查
2特点：
（1）样本固定
（2）长期连续性
（3）数据精确
（4）回收率高
3固定样本持续调查的意义
（1）能对某些调查项目进一步细分
（2）能提供只有连续记录才能得到的数
据信息
（3）能反映出某些市场变化的因果关系
（4）能显示消费的变化轨迹及长期趋势
4应注意的问题
（1）保持样本的稳定性
（2）专人负责做细致的联络工作
小结
1市场普查的定义、特点、分类、过程
4市场抽样调查的含义、特点、相应一些公式、
如：误差、极限误差、抽样数目计算等
5随机抽样和非随机抽样的种类，各自的优缺
点，适用范围
6固定样本持续调查的特点
7全及总体推算的方法
作业：考虑调研主题和抽样方式
谢 谢
十二月-
2217:33:1517:3317
:33十二月-22十二
月-2217:33
17:3317:33:1
5十二月-22十
二月-
2217:33:15
2022/12/23 17:33:15
