国际营销案例分析
——361°的竞争分析
班级： 08 级市场营销 2 班
姓名： 刘 伟
学号： 0865123215
指导老师： 王 薇
361°竞争策略分析
一 背景资料
361 度，这个名字有点神秘。
福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361 度、安踏、特步，人们对这些
中国有名的体育运动品牌耳熟能详。在 2003 年，晋江有 3000 多家生产运动鞋、
运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。
国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭
新的品牌。在创建新品牌的过程中，公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够
迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都能够理解、认同，并
牢牢记住的名字。阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容
易被人记住。最后，新公司及新品牌的名字定为：361 度。
丁伍号说，361 度中的“360°”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归
结为这个圆，361 度中的“1°”象征着新品牌重新从“1”出发，去创造新的辉煌。361
度的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速
地被青少年认同。
361 度之前主要是卖产品，谈不上品牌建设。2003 年，新生的 361 度披着亮
堂堂的橙色，开始了真正的品牌营销，并迅速为一些年轻人所接受，占据了一定
的市场。
作为民族体育用品行业领先品牌，361°一直以支持中国体育事业的发展为己
任，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国
跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，
全面助力中国体育事业的腾飞。2008 年，361°签约广州 2010 年亚运会体育服装
高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，
成就民族体育产业的璀璨时刻。2009 年，361°签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚
奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。
多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°人不断驱动企业跳跃式突破性
发展，2006 年 11 月，在“中央电视台 2007-2008 体育赛事直播合作伙伴”招标中
斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现
了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破；2008 年，361°签约
成为 CCTV5 主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营
销模式开始，361°借助 CCTV5 这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化
及产品专业化的形象。
二 竞争环境分析
在中国的运动市场，不仅有国内的竞争对手，也有诸多国际大品牌的加入，
使得 361°的竞争环境更加艰难。这也决定了 361°需要采取更加合理有效的竞争
措施。
1 NIKE
1980 年，NIKE 进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之
后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入
中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之
本地，在中国取得了飞速进展。
2008 年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品
牌》，排名第十四。
2 李宁品牌（LI-NING）
1989 年，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助 90
年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育
用品品牌经营的先河。
1992 年巴塞罗那奥运会，"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备，从
而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。
2004 年 6 月 28 日正式在香港主板市场上市。
从 1993 年到 1996 年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在 100%以上，1996
年更创下了 亿的历史纪录。
从品牌成立以来，李宁就长时间占据中国运动行业销售量老大的位置，年销
售量在国内运动品牌中排名第一。
3 安踏体育
安踏(福建)鞋业有限公司创建于 1991 年，地处中国三大鞋都之首——
福建晋江市。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控
股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产
品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连
续多年在全国同类产品中荣列第一。
安踏是中国运动科学开拓者。2005 年，安踏率先在国内成立了体育用品行
业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表
现，推动中国体育事业的发展。在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，
并成为体育用品行业标准的制定者之一。
安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前，安踏在国内拥有超过
4000 家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，
成为体育用品行业的领跑者。
安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育
品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国
男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛
等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。
4 双星
双星，在改革的大潮中，第一个偷着卖鞋下海进市场；第一个进行低成本扩
张，走向横向经济联合之路； 第一个脱离计划经济统购包销的商业体制，自行
组织商家订货会；第一个脱离计划经济流通体制的束缚，构建起自己的营销网络；
第一个实施"东部发展，西部开发"战略转移；第一个实现了六大类鞋并举；第一
个获得自营进出口权；第一个以企业名义到海外召开新闻发布会；第一个获得了
全国驰名商标；第一个获得鞋业股票上市；第一个涉足多元化经营； 第一个创
出了中国人自己的名牌； 第一个通过国家ＩＳＯ９000 质量体系认证；产品；
第一个建起国家级技术开发中心；第一个也是唯一一个获得国家出口免验资
格……
双星，以市场为主线，以名牌为核心，以全球化营销为目标，在汪海总裁的
指挥下，大力实施"名人、名企、名牌"三名战略。相继在青岛开发区、沂蒙山区、
中原、西南等地建起了双星开发区、海江、鲁中、成都、张家口等十大鞋城，拥
有 140 多条生产线，实现了当地生产，当地销售的格局。双星市场销售网络以鲁
豫、华北等六大经营指挥部为大兵团，以北京等 60 多个总代理公司为根据地，
以遍布全国的近 3000 家连锁店为网络，形成中国鞋业最大的营销服务体系。在
国外相继建起了美国等 10 个经营公司，产品出口到美国、日本、香港、中东、
南非、澳洲等 80 多个国家和地区，与国外 200 多家客商建立了贸易关系，年创
汇达 8000 万美元。
三 竞争策略
（一） 广告策略
1 “抢”来的赞助
“成为 2010 广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问将提高 361 度的品牌形象、
提升企业核心竞争力。361 度将通过亚运会迈向国际大舞台。”在市场占有率落后
的情况下，361 度更寄望于体育营销的力量。
361 度在营销上一直较为激进，2004～2008 年，361 度先后共出资超过 3 亿
元投放广告并与央视进行各种合作。
在成功签约成为广州亚运会高级合作伙伴之后，361 度把口号升级为“亚洲，
多一度热爱”。电视媒体至今仍是主流的传播渠道，特别是在中国占有特殊地位
的中央电视台，它拥有超强的影响力和收视覆盖率。在“亚洲，多一度热爱”的 TVC
广告中，361°通过亚洲几个国家、几个运动项目的“别样”训练，向社会大众生动
展现了各国备战亚运，并突显了自身的亚运会高级合作伙伴的官方身份。此外，
361°后期还推出了助力几个国家队备战亚运的广告，同样为品牌增色不少。
2 联手各大体育赛事
2005 年，361 度在南京的一个代理商提供信息：南京几家大商场为吸引顾客
眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息：中央电视台体
育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会！361
度紧急行动起来。年底，361 度正式签约“娱乐篮球”，3 年总投入 2700 万元，携
手中央电视台体育频道共同打造风靡全国的街头篮球赛事。2006 年 3 月 15 日，
“CCTV5—361 度娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个城市进行了路
演。该赛事历时半年多，全国 12 家电视台参与，CCTV5 全程播放，在篮球爱好
者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。当年，361 度春秋季新品订货
会销售呈现井喷态势，3 个月内实现了全年 2/3 的销售额。这以后，361 度相继
赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛
（CUBS）等一系列赛事。
2008 年，361 度投入 亿元，签约广州 2010 年亚运会体育服装高级合作
伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。2009 年，361 度签约亚奥
理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。
3 电视网络一个不能少
361 度在与腾讯网延续至今的战略合作中，从单一的广告投放到植入式网络
营销，再到体验互动式营销。当人们打开 QQ 想和好友聊天时，就会弹出 361 度
广告界面；玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361 度商人”；当看到
其他玩家的虚拟形象是一身帅气的 361 度运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑
选 361 度牌的体育用品装备……
与中央电视台的合作，表明 361 度的营销平台和品位上升到了一个新的高度。
2006 年 11 月，在“中央电视台 2007—2008 体育赛事直播合作伙伴”招标中，361
度击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的
局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破；2008 年，361 度签约成为中央
电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育
营销模式的开始，361 度借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化
的形象。
4 激进的宣传道路
在品牌建设过程中，361 度结合包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、
互联网互动及代言人赞助等多方面资源，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”
的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的发展路线。
在体育营销上，361 度表现得十分激进。2004 年雅典奥运会广告投放高达
4000 万元人民币。2005 年与 CCTV-5“娱乐篮球”正式签约，三年累计投入将超
过 6000 万元。2006 年 PK 掉国际巨头耐克，以 亿元成为央视 2007—2008
年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴。2007 年与中国国家羽毛球队缔结
TOP 合作伙伴关系，并成为腾讯网战略合作伙伴。2008 年中标“中央电视台体育
频道服装”指定供应商，瞄准后奥运体育营销。
361 度一直有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的
话语体系，361 度在网络营销方面也做了很多努力。361 度通过在新浪、腾讯、
SOHU、网易、校内、猫扑等平台中集中开展推广活动，积聚网络力量，培养和
提升了品牌忠诚度。
5 从“勇敢”到“热爱”
提升的不仅是品牌形象
在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重
大。在不同的发展阶段，361 度的品牌口号不断在变化，在提升。
在 2008 年之前，361 度的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强
调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；2008 年北京
奥运会，361 度的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，
喊出了中国人的自豪。那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见 361 度的
品牌广告语：“中国，勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深
刻的印象。
2009 年，361 度成为 2010 广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一
度热爱”的新的品牌口号。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质
朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一
度”的热爱，就一定能够获得成功。
361 度品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。
（二） 价格策略
现在的中国市场上，运动装备的价格分为不同的档次。在高价段，有耐克、
阿迪这样的高端价格，也有国内的李宁，同样走的是高端高质的道路，而中低端
价格上竞争力更加激烈，安踏、特步、361 度、鸿星尔克等，要想在如此庞大的
竞争力量中凸显出自己的优势，企业必须做出最适合的价格和最优质的质量，以
此来吸引消费者的眼球。
在价格策略上，361 度的相对价格较安踏、李宁、特步等要低上一些，在保
证率产品品质的前提下，价格是一种很大的优势所在。因为在中国的市场上，不
少消费者还是很关注产品价格方面的优惠。在 361 度进行了大规模的宣传和品牌
建设之后，产品的知名度已经显而易见，这也为其实施价格优惠策略提供了一定
的保障。
在中低端价格优势的同时，也可以适当开发出新的较为高档的产品系列，一
满足不同消费层次的消费者的购买需求。因为较低的价格是为了取得市场占有率
的优势，而较为高档的系列产品则可以提高企业的形象和适应能力。
（三）销售策略（销售渠道）
在销售渠道的建设上，361 度不能仅仅局限于专卖店的销售方式，要同时利
用实体销售和网络销售的方式。
在实体店的建设上，361°市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学
先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、
上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明、成都市场为中国市场战略的
十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。在全国核心市场
开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店，实行多种店面的组合方式进行销售。
同时，在网上销售方面，361°同样要建立健全自己的的网络销售渠道，在淘
宝、拍拍等都设立自己的官方专卖店等。这样，利用实体销售，网络销售相结合，
一定可以达到最大的销售规模，受到更好的销售效果。
总结
在竞争压力巨大的国内运动行业市场，361 度要想取得较好的业绩，就必须
投入比别的竞争对手更多的精力和心血，想方设法让自己的产品被消费者所接受。
现在的产品竞争实际上就是产品品牌的竞争，只有让自己的品牌拥有竞争力，才
能赢得市场赢得消费者。在品牌的竞争上，广告又是不可或缺的手段。因此，361
度要充分合理的利用各种机会选产自己的品牌，打开自己的品牌，打响自己的品
牌，成为与诸多品牌竞争的强有力的对手。
