仿制药企业销售渠道管理策略研究报告.pdf

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仿制药企业销售渠道管理研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年仿制药市场前景及趋势预测 ...........................................................................................4 仿制药行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................4 所处行业及确定所属行业的依据 .........................................................................................4 中国监管体系及相关政策 ....................................................................................................4 （1）行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................5 （2）行业主要法律法规政策 ........................................................................................................5 （3）行业监管制度 ........................................................................................................................7 美国监管体系及相关政策 ..................................................................................................10 （1）行业主管部门及监管体制 ..................................................................................................10 （2）行业主要法律法规政策 ......................................................................................................10 （3）行业监管制度 ......................................................................................................................10 我国仿制药行业主要发展特征 .....................................................................................................12 行业的周期性、区域性和季节性 ......................................................................................12 （1）周期性 ..................................................................................................................................12 （2）季节性 ..................................................................................................................................13 （3）区域性 ..................................................................................................................................13 进入本行业的主要障碍 ......................................................................................................13 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................13 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................13 （4）行业准入壁垒 ......................................................................................................................14 2022-2023 年中国仿制药行业发展情况分析................................................................................14 国际仿制药行业发展现状 ..................................................................................................14 （1）全球市场概览 ......................................................................................................................14 （2）美国仿制药市场 ..................................................................................................................15 国内仿制药行业发展现状 ..................................................................................................15 细分市场分析 ......................................................................................................................16 （1）抗侵袭性真菌感染药物市场 ..............................................................................................16 （2）抗抑郁药物市场 ..................................................................................................................16 （3）抗心律失常药物市场 ..........................................................................................................17 2022-2023 年我国仿制药行业竞争格局分析................................................................................18 行业竞争格局 ......................................................................................................................18 国外行业内主要企业 ..........................................................................................................18 （1）葛兰素史克 ..........................................................................................................................19 （2）默沙东 ..................................................................................................................................19 （3）凡利亚 ..................................................................................................................................19 （4）梯瓦制药 ..............................................................................................................................19 （5）迈兰 ......................................................................................................................................19 （6）AET ......................................................................................................................................19 仿制药企业销售渠道管理研究报告 2 （7）Biocon...................................................................................................................................20 （8）DrReddys..............................................................................................................................20 （9）SpecGxLLC..........................................................................................................................20 国内行业内主要企业 ..........................................................................................................20 （1）上海复星医药（集团）股份有限公司 ..............................................................................20 （2）南通联亚药业有限公司 ......................................................................................................20 （3）浙江海正药业股份有限公司 ..............................................................................................20 （4）江苏恒瑞医药股份有限公司 ..............................................................................................21 （5）正大天晴药业集团股份有限公司 ......................................................................................21 （6）浙江华海药业股份有限公司 ..............................................................................................21 企业案例分析：宣泰医药 .............................................................................................................21 公司市场地位 ......................................................................................................................21 产品的技术水平及特点 ....................................................................................................22 宣泰医药的竞争优势 ..........................................................................................................23 宣泰医药的竞争劣势 ..........................................................................................................24 宣泰医药科技成果与产业融合情况 ..................................................................................24 2023-2028 年我国仿制药行业发展前景及趋势预测....................................................................25 行业发展前景 ......................................................................................................................25 （1）医药市场需求持续增长 ......................................................................................................25 （2）国家宏观政策改革支持 ......................................................................................................25 （3）“专利悬崖”促进仿制药发展...............................................................................................26 行业发展面临的挑战 ..........................................................................................................26 （1）医药企业环保压力增加 ......................................................................................................26 （2）国际贸易摩擦升级 ..............................................................................................................26 行业发展趋势 ......................................................................................................................27 （1）行业监管体制趋于严格 ......................................................................................................27 （2）普通仿制药转向高端仿制药 ..............................................................................................27 （3）高端仿制药市场趋于全球化 ..............................................................................................27 （4）产品研发创新化，“仿创结合”成为新趋势.......................................................................28 三、仿制药销售渠道管理策略及建议大全................................................................................................28 渠道销售概述 .................................................................................................................................28 我国现有的药品渠道销售模式 .....................................................................................................29 区域经销商制 ......................................................................................................................29 代理制 ..................................................................................................................................29 直销制 ..................................................................................................................................29 制药企业渠道营销存在的问题 .....................................................................................................29 药品销售理念较为落后 ......................................................................................................30 药品存在盲目销售状况 ......................................................................................................30 缺乏预先制定科学合理、行之有效策略 ..........................................................................30 制药企业的产品与服务与市场需求不吻合 ......................................................................30 零售终端建设不到位 ..........................................................................................................31 制药企业药品渠道营销的合理管理策略 .....................................................................................31 制药企业要转变营销理念 ..................................................................................................31 加强药品营销渠道观念的创新 ..........................................................................................31 仿制药企业销售渠道管理研究报告 3 加强对渠道营销的各个环节的管理 ..................................................................................32 加强信息化营销的发展 ......................................................................................................32 使用“互联网+”销售模式 ....................................................................................................32 制药企业药品渠道销售管理策略 .................................................................................................33 积极转变营销理念，打造专业队伍 ..................................................................................33 强化渠道销售各环节管理 ..................................................................................................33 开发新型销售渠道 ..............................................................................................................34 加强渠道销售的风险识别 ..................................................................................................34 建立扁平化的销售渠道 ......................................................................................................34 科学选择中间商，实现差异化管理 ..................................................................................35 控制渠道销售运营成本 ......................................................................................................35 重视渠道办事处管理 ..........................................................................................................35 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式 .....................................................................36 制药行业的发展现状 ..........................................................................................................36 新形势下的制药企业药品销售中存在的问题 ..................................................................36 （1）药品销售观念落后 ..............................................................................................................36 （2）研发质量管理执行不到位，研发能力偏弱 ......................................................................36 （3）企业供应的药品与社会需求不匹配 ..................................................................................36 （4）药品零售终端建设不到位 ..................................................................................................37 （5）我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变 ..........................................................37 新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变 ..........................................................37 （1）打造优秀的营销团队 ..........................................................................................................37 （2）开展数字化营销 ..................................................................................................................38 （3）重视患者需求的变化，加强潜力客户的培养 ..................................................................38 四、仿制药企业《销售渠道管理策略》制定手册....................................................................................38 动员与组织 .....................................................................................................................................38 动员 ......................................................................................................................................39 组织 ......................................................................................................................................39 学习与研究 .....................................................................................................................................40 学习方案 ..............................................................................................................................40 研究方案 ..............................................................................................................................40 制定前准备 .....................................................................................................................................41 制定原则 ..............................................................................................................................41 注意事项 ..............................................................................................................................42 有效战略的关键点 ..............................................................................................................43 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................46 战略结构组成 ......................................................................................................................46 战略制定流程 ......................................................................................................................46 具体方案制定 .................................................................................................................................47 具体方案制定 ......................................................................................................................47 配套方案制定 ......................................................................................................................49 五、仿制药企业《销售渠道管理策略》实施手册....................................................................................50 培训与实施准备 .............................................................................................................................50 试运行与正式实施 .........................................................................................................................50 仿制药企业销售渠道管理研究报告 4 试运行与正式实施 ...............................................................................................................51 实施方案 ..............................................................................................................................51 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................52 增强实施保障能力 .........................................................................................................................53 动态管理与完善 .............................................................................................................................53 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................54 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................54 一、前言 药品生产与药品营销均是制药企业需要重点关注的内容，以往的医药营销中，通常有制药企 业、批发商与零售商几个环节，每个环节的主体都想获得较高的利润，各自为政。医药行业在不断 发展过程中出现了不同的营销渠道，市场竞争也逐渐加剧。因此，制药企业应强化药品渠道销售管 理，通过渠道联盟等方式，获得更多的市场份额，以期在市场竞争中处于优势之地。 下面，我们先从仿制药行业市场进行分析，然后重点分析并研究销售渠道管理策略。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年仿制药市场前景及趋势预测 仿制药行业监管情况及主要政策法规 所处行业及确定所属行业的依据 则根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，仿制药属于“化学药品与原料药 制造”；根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》属于“C27医药制造 业”；根据《国民经济行业分类标准（GBT4754-2017）》，仿制药属于“C2720化学药品制剂制 造”。 中国监管体系及相关政策 仿制药企业销售渠道管理研究报告 5 （1）行业主管部门及监管体制 我国医药行业的监管体制涉及的主要部门有：国家药品监督管理局及其地方各级机构、国家卫 生健康委员会、国家发展和改革委员会、人力资源和社会保障部和国家医疗保障局等。 部门 相关职能 国家药品监 督 管理局 负责制定药品、医疗器械等监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相 关法 律法规和部门规章制度；负责药品、医疗器械行政监督和技术监督，负 责制定药 品和医疗器械研制、生产、流通、使用方面的质量管理规范并监督 实施；负责药品、 医疗器械注册和监督管理，拟定国家药品、医疗器械标准 并监督实施，组织开展 药品不良反应和医疗器械不良事件监测，负责药品、 医疗器械再评价和淘汰，参 与制订国家基本药物目录，配合有关部门实施国 家基本药物制度，组织实施处方 药和非处方药分类管理制度；监督管理药 品、医疗器械质量安全；组织查处和药品、 医疗器械等的研制、生产、流 通、使用方面的违法行为。 国家卫生健 康 委员会 承担国务院深化医药卫生体制改革领导小组职责，拟定国民健康政策，协调 推进 深化医药卫生体制改革，组织制定国家基本药物制度，拟订国家基本药 物采购、 配送、使用的管理制度，监督管理公共卫生、医疗服务、卫生应 急，负责计划生 育管理和服务工作，拟定应对人口老龄化、医养结合政策措 施等。 国家发展和 改革委员会 负责对医药行业的发展规划、技改投资项目立项、医药企业的经济运行状况 进行 宏观规划和管理；强化医药费用和价格行为的综合监管，促进建立正常 的市场竞 争机制，引导药品价格合理形成，依法查处价格违法行为和价格垄 断行为。 人力资源和 社会保障部 统筹建立覆盖城乡的社会保障体系，拟订医疗保险、生育保险政策、规划和 标准； 拟订医疗保险、生育保险基金管理办法；组织拟订定点医疗机构、药 店的医疗保 险服务和生育保险服务管理、结算办法及支付范围；拟订机关企 事业单位补充医 疗保险政策和管理办法等。 国家医疗保 障 局 拟订医疗保险、生育保险、医疗救助等医疗保障制度的政策、规划、标准并 组织 实施；监督管理相关医疗保障基金；完善国家异地就医管理和费用结算 平台；组 织制定和调整药品、医疗服务价格和收费标准；制定药品和医用耗 材的招标采购 政策并监督实施；监督管理纳入医保范围内的医疗机构相关服 务行为和医疗费用 等。 （2）行业主要法律法规政策 仿制药的生产、研发以及服务，受到医药行业主管部门的管辖以及相关法律法规监管。 目前，中国医药行业的主要相关法律、法规如下: 序号 法律法规名称 实施日期 发文单位 1 《药品注册管理办法》 国家市场监督管理总局 2 《药品生产监督管理办法》 国家市场监督管理总局 3 《中华人民共和国药品管理法》(2019 年修 订) 全国人民代表大会常务委员会 仿制药企业销售渠道管理研究报告 6 4 《中华人民共和国药品管理法实施条例（2019 年 修订）》 国务院 5 《国家组织药品集中采购和使用试点方案》 国务院办公厅 6 《关于做好辅助用药临床应用管理有关工作的 通 知》 国家卫生健康委员会 7 《国家基本药物目录（2018 年版）》 国家卫生健康委员会、国家中 医 药管理局 8 《国务院办公厅关于完善国家基本药物制度的 意 见》 国务院办公厅 9 《深化医药卫生体制改革 2018 年下半年重点 工作 任务的通知》 国务院办公厅 10 《关于改革完善仿制药供应保障及使用政策的 意 见》 国务院办公厅 11 《药品经营许可证管理办法（2017 年修正）》 国家食品药品监督管理总局 12 《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器 械 创新的意见》 中共中央办公厅、国务院办公 厅 13 《关于仿制药质量和疗效一致性评价工作有关 事 项的公告》 国家食品药品监督管理总局 14 《国家食品药品监督管理总局关于推进药品上 市 许可持有人制度试点工作有关事项的通知》 国家食品药品监督管理总局 15 《关于公开征求建立完善基本医疗保险、工伤 保 险和生育保险药品目录动态调整机制有关意 见建 议的通知》 人力资源和社会保障部 16 《关于发布仿制药质量和疗效一致性评价品种 分 类指导意见的通告》 国家食品药品监督管理总局 17 《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产 流 通使用政策的若干意见》 国务院办公厅 18 《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票 制”的实施意见（试行）》 国务院深化医药卫生体制改革 领 导小组、国家卫生和计划生 育委 员会、国家 食品药品监督管理总 局、国家 发展和改革委员会、工 业和信 息化部、商务部，国家税 务总 局、国家中医药管理局 19 《药品经营质量管理规范现场检查指导原则 （2016 修订）》 国家食品药品监督管理总局 20 《关于印发推进药品价格改革意见的通知》 国家发展和改革委员会、国家 卫 生和计划生育委员会、人力 资源 和社会保障部、工业和信 息化 部、财政部、商务部、， 国家食 品药品监督管理总局 21 《关于发布化学药品注册分类改革工作方案的 公 告》 国家食品药品监督管理总局 22 《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一 致 性评价的意见》 国务院办公厅 仿制药企业销售渠道管理研究报告 7 （3）行业监管制度 A、药品生产、经营许可证制度 根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）第四十一条规定，从事药品生产活动， 应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品生产许可证。无药品 生产许可证的，不得生产药品。第四十三条规定，从事药品生产活动，应当遵守药品生产质量管理 规范，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。 根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）第五十一条规定，从事药品批发活动， 应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。从事药 品零售活动，应当经所在地县级以上地方人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。 无药品经营许可证的，不得经营药品。 B、药品注册管理和新药保护制度 根据国家药监局《药品注册管理办法》规定，药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口 药品申请及其补充申请和再注册申请。研制新药必须按照规定如实报送研制方法、质量指标、药理 及毒理试验结果等有关资料和样品，且自申请受理并缴费之日起 60日内，未收到国家药品监督管 理局药品审评中心否定或质疑意见的，方可按照提交的方案开展药物临床试验。完成临床试验并通 过审批的新药，才能获得新药证书，申请人已持有《药品生产许可证》并具备生产条件的，同时发 给药品批准文号；不符合规定的，发给《审批意见通知件》,并说明理由。药品生产企业在取得药 品批准文号后，方可生产该药品。药品必须符合国家药品标准。 当前我国对化学药品分类主要分为五个类别，其中一类和二类为新药；三类和四类为仿制药； 五类为进口药，具体情况如下： 注册分类 分类说明 包含的情形 一类 境内外均未上 市 的创新药 含有新的结构明确的、具有药理作用的化合物，且具有临床价值的 原料 药及其制剂 二类 境内外均未上 市 的改良型新 药 1、含有用拆分或者合成等方法制得的已知活性成分的光学异构 体，或者 对已知活性成分成酯，或者对已知活性成分成盐（包括含 有氢键或配位 键的盐），或者改变已知盐类活性成分的酸根、碱基或金属元素，或者形 成其他非共价键衍生物（如络合物、螯合物或 包合物），且具有明显临床 优势的原料药及其制剂； 2、 含有已知活性成分的新剂型（包括新的给药系统）、新处方工 艺、 新给药途径，且具有明显临床优势的制剂； 3、 含有已知活性成分的新复方制剂，且具有明显临床优势； 4、 含有已知活性成分的新适应症的制剂。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 8 三类 仿制境外上市 但 境内未上市 原研 药品的药 品 具有与原研药品相同的活性成分、剂型、规格、适应症、给药途径 和用 法用量的原料药及其制剂 四类 仿制境内已上 市 原研药品的 药品 具有与原研药品相同的活性成分、剂型、规格、适应症、给药途径 和用 法用量的原料药及其制剂 五类 境外上市的药 品 申请在境内 上市 1、 境外上市的原研药品（包括原料药及其制剂）申请在境内上 市； 2、 境外上市的非原研药品（包括原料药及其制剂）申请在境内上 市 C、药品生产质量管理规范 根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）规定，从事药品生产活动，应当遵守药 品生产质量管理规范，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求； 药品应当按照国家药品标准和经药品监督管理部门核准的生产工艺进行生产。生产、检验记录应当 完整准确，不得编造；生产药品所需的原料、辅料，应当符合药用要求、药品生产质量管理规范的 有关要求。生产药品，应当按照规定对供应原料、辅料等的供应商进行审核,保证购进、使用的原 料、辅料等符合前款规定要求。 根据《国家药监局关于贯彻实施〈中华人民共和国药品管理法〉有关事项的公告》（2019年 第 103号公告），自 2019年 12月 1日起，取消药品 GMP、GSP认证，不再受理 GMP、GSP认证申 请，不再发放药品 GMP、GSP证书。2019年 12月 1日以前受理的认证申请，按照原药品 GMP、GSP 认证有关规定办理。2019年 12月 1日前完成现场检查并符合要求的，发放药品 GMP、GSP证书。 凡现行法规要求进行现场检查的，2019年 12月 1日后应当继续开展现场检查，并将现场检查结果 通知企业；检查不符合要求的，按照规定依法予以处理。 D、国家药品标准制度 《中华人民共和国药品管理法》第二十八条规定，药品应当符合国家药品标准。经国务院药品 监督管理部门核准的药品质量标准高于国家药品标准的，按照经核准的药品质量标准执行；没有国 家药品标准的，应当符合经核准的药品质量标准。国务院药品监督管理部门颁布的《中华人民共和 国药典》和药品标准为国家药品标准。国务院药品监督管理部门会同国务院卫生健康主管部门组织 药典委员会，负责国家药品标准的制定和修订。国务院药品监督管理部门设置或者指定的药品检验 机构负责标定国家药品标准品、对照品。 E、处方药和非处方药分类管理制度 《中华人民共和国药品管理法》第五十四条规定，国家对药品实行处方药与非处方药分类管理 制度。具体办法由国务院药品监督管理部门会同国务院卫生健康主管部门制定。国家药监局通过加 强对处方药和非处方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，减少不合理用药的发生，切实保证 仿制药企业销售渠道管理研究报告 9 公众用药的安全有效。 F、药品知识产权保护制度 我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包括中药 品种保护、新药监测期保护等，从而支持和鼓励创新。根据国家制定的《中华人民共和国专利 法》，制药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方法和药物用途等申请注册专利， 享受法律保护。 G、一致性评价及带量采购制度 《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国办发〔2016〕8号）、 《总局关于落实〈国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见〉有关事项的公告》 （2016年第 106号）、《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化审评审批制度改革鼓励药品医 疗器械创新的意见》等政策和规划文件就国内仿制药开展一致性评价工作提出如下意见： 化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批 的，均须开展一致性评价。国家基本药物目录（2012年版）中 2007年 10月 1日前批准上市的化 学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致性评价，其中需开展临床有效性试验和存 在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价；逾期未完成的，不予再注册。化学药品新 注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同 品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成的，不予再注册。 2018年 12月 28日，国家药品监督管理局发布的《国家药品监督管理局关于仿制药质量和疗 效一致性评价有关事项的公告（2018年 102号）》提到“化学药品新注册分类实施前批准上市的 含基本药物品种在内的仿制药，自首家品种通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则 上应在 3年内完成一致性评价。逾期未完成的，企业经评估认为属于临床必需、市场短缺品种的， 可向所在地省级药品监管部门提出延期评价申请，经省级药品监管部门会同卫生行政部门组织研究 认定后，可予适当延期，逾期再未完成的，不予再注册”。 2018年 11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《国家组织药品集中采购和使 用试点方案》。同月，以上海为代表的 11个试点地区委派代表组成的联合采购办公室发布了《4+7 城市药品集中采购文件》。其中规定：“化学药品新注册分类批准的仿制药品目录，经联采办会议 通过以及咨询专家，确定采购品种（指定规格）及约定采购量。”带量采购制度的主要目标为降低 药品采购价格，降低交易成本，引导医疗机构合理用药。该制度为药品流通领域的重大改革，为我 国医疗、医药体制改革的风向标。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 10 美国监管体系及相关政策 （1）行业主管部门及监管体制 美国药品注册相关工作主要由 FDA药品审评和研究中心 （CenterforDrugEvaluationandResearch，CDER）、生物制品审评和研究中心 （CenterforBiologicsEvaluationandResearch，CBER）和监管事务办公室 （OfficeofRegulatoryAffairs，ORA）共同负责。其中，CDER负责处方药和非处方药的监管，包 括仿制药和治疗用生物制品；CBER负责生物制品的监管，包括疫苗、血液与血液制品、细胞、组 织和基因治疗药物；ORA负责上述受监管产品的现场检查工作。 （2）行业主要法律法规政策 序号 法律法规名称 实施日期 1 《美国联邦食品、药品和化妆品法案》 1938 年 2 《药物非临床研究质量管理规范（GLP）》 1979 年 3 《药品价格竞争和专利期限恢复法》 1984 年 4 《药物临床试验质量管理规范（GCP）》 1997 年 5 《特定药物的生物等效性评估指导意见》 2000 年 6 《医疗保险现代化法案》 2003 年 7 《药品专利登记及 ANDA 停审期的管理规定》 2003 年 8 《医疗改革方案》 2010 年 9 《生物制品价格竞争与创新法案》 2010 年 10 《生物相似药法案（BsUFA）》 2012 年 11 《仿制药用户费用法案（GDUFA）》 2012 年 12 《生物类似药行动计划》 2018 年 13 《2020 年进一步综合拨款法案》 2019 年 （3）行业监管制度 A、药品数据保护制度 在国际法层面，《与贸易有关的知识产权协议》（简称 TRIPs协议）第 条首次引入药品 数据保护条款。数据保护是指对新药申请人在注册时提交的未披露的试验数据给予保护。根据 TRIPs协议的规定，数据保护的方式分为“不披露”（防止该数据被泄露）和“不依赖”（保护该 数据，以防不正当的商业使用），随后在各国实践中将后一种方式拓展为“不受理”和（或）“不 批准”仿制药申请。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 11 在美国国内法案层面，1984年，美国通过《药品价格竞争与专利期补偿法》（简称《Hatch- Waxman法案》），首次确立了美国市场的化学药数据保护制度，该法案同时为仿制药建立了简化 新药申请程序，为激励仿制药上市也开辟了途径。 B、简化新药申请制度 FDA在 1962年后提出了简化新药申请（AbbreviatedNewDrugApplication，ANDA）的方法，允 许仿制药的申报基于 FDA已经通过并公布的原研药的安全性和有效性数据以及通过药效研究实施方 案所进行的审评和批准，无需提交全面的临床研究资料，只需证明仿制药与原研药具有生物等效 性。 1984年，美国通过《Hatch-Waxman法案》，对仿制药审批程序进行了改革,根据《Hatch- Waxman法案》中要求的仿制药审批程序，仿制药生产企业可以提交 ANDA。在提交申请时，仿制药 生产企业根据 FDA指定的参比品目录，依据 FDA对参比品生产商提交的数据的审评和批准结论，来 证明仿制药的安全性和有效性。 仿制药申请者需向 FDA提供以下 4项数据：包括与参比品的药学等效性、与参比品的生物等效 性、与参比品具有相同标签内容以及化学、生产和控制相关信息，以证明仿制药的化学结构和成 分、生产质量控制以及具有商业化生产仿制药的能力。在批准 ANDA时，FDA会同时决定该仿制药 是否“治疗等效”于参比品。 C、专利链接制度 美国药品的专利链接是指仿制药上市批准与新药专利期满相“链接”，即仿制药注册申请应当 考虑先前已上市药品的专利状况，从而避免可能的专利侵权。 美国药品专利链接制度有两层含义：一是仿制药的上市申请审批与相应的药品专利有效性审核 的程序链接，二是美国 FDA与美国专利商标局（USPTO）的职能链接。 FDA出版了《经治疗等同性评价标准的药品》 （ApprovedDrugProductswithTherapeuticEquivalenceEvaluation），详细完整地列出了获得批准 的药品，以及该药品涉及的专利和独占期信息。根据《Hatch-Waxman法案》规定，原研药企业在 向 FDA递交新药上市许可申请（NewDrugApplication，NDA）时，必须同时提供专利信息。当该新 药获批后，对应的专利就会登记在橙皮书中，为日后仿制药企业开发仿制药、进行 ANDA或专利诉 讼提供参考资料。 D、《橙皮书》制度 仿制药企业销售渠道管理研究报告 12 橙皮书是指 FDA根据《Hatch-Waxman法案》要求出版的已批准药品名单、专利信息等内容的 《经治疗等同性评价批准的药品》一书。其药品名单列举的都是通过 FDA批准的经安全性和有效性 评价的药品，具体信息包括该药品的活性成分、剂型、给药途径、药品名称、适应症、强度，同时 在附录部分给出药品的申请批号、批准日期等专利和独占期信息。 自 1980年 10月发布第一版，橙皮书出版物至今已发布 37版，并建立了橙皮书数据库及 APP, 供工业界、医生及患者随时查询。 橙皮书作为药品专利信息和数据保护信息的载体，成为专利链接制度的一部分。仿制药企业在 提交仿制药申请时，要根据橙皮书中参比制剂的专利信息,明确仿制药采用第几段专利申明。 E、专利挑战制度 根据《Hatch-Waxman法案》规定，仿制药企业在递交 ANDA时，必须依照橙皮书的规定，递交 以下 4种声明之一：第 I段声明（PI），该药品无专利；第 II段声明（PII）：该药品有专利，但 该专利已经失效；第 III段声明（PIII）,在相关专利失效前，不要求 FDA批准该仿制药；第 IV段 声明（PIV），与申请的仿制药相关的专利是无效的（策略 1）或者仿制药不侵权（策略 2）。 其中，第一个向 FDA递交 ANDA并含有 PIV声明的仿制药申请者，如果专利挑战成功，则 FDA 将给予 180天的市场独占期。在这 180天内，FDA不再批准其他 ANDA持有人上市。 我国仿制药行业主要发展特征 行业的周期性、区域性和季节性 （1）周期性 仿制药行业周期主要受原研药专利保护周期影响。原研药的专利保护一旦到期，仿制药就会快 速进入市场，并迅速抢占原研市场份额，进入仿制药增长期。据 EvaluatePharma统计，在 2020- 2024年仍有接近 1,590亿美元销售额的原研药品专利到期，为仿制药行业的发展提供了充足的仿 制标的。同时，近年来很多创新药陆续获批上市，为仿制药未来的发展提供了保障。 综上所述，仿制药行业处于稳定持续活跃周期。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 13 （2）季节性 医药行业本身总体无明显的季节性，宣泰医药的主要仿制药产品适应症也无明显的季节性，因 此总体不存在季节性特征。 （3）区域性 医药行业本身总体无明显的区域性，宣泰医药的主要仿制药产品适应症也无明显的区域性，因 此总体不存在区域性特征。宣泰医药目前的仿制药主要在美国地区销售，未来随着宣泰医药取得其 他国家和地区的准入，将进一步扩大销售范围。 进入本行业的主要障碍 （1）技术壁垒 医药行业具有多技术融汇、工艺复杂、知识密集的特点，自主研发能力和制备技术水平是医药 企业最重要的核心竞争力。仿制药从研发到上市需要多轮的试验并通过相关监督管理部门的审查， 一般需要数年时间，对于企业的综合技术水平有非常高的要求。同时，药品的产业化具有较高的技 术含量，药品的生产工艺复杂，对设备、生产环境的要求非常严格。此外，我国医药企业正加快融 入世界医药产业体系，对外贸易发展速度加快，新的技术性壁垒已呈现多元化的趋势，生态环保壁 垒、知识产权壁垒、社会责任标准壁垒等也将成为进入本行业的障碍。 （2）人才壁垒 作为科技含量较高的行业，医药制造业在各环节均需要高素质专业型人才的参与。一方面，医 药研发作为医药制造业最重要的环节，需要经历化合物开发、制剂制备、临床试验或生物等效性试 验等一系列阶段，顶尖的科技人才是仿制药研发的关键；另一方面，药品产业化生产环节需要严格 遵守诸如 GMP等质量管理相关的法规政策，操作规范且高效的生产队伍是医药制造企业持续经营的 保障。因此，医药制造企业需要高水平的复合型人才队伍的支持，才能在激烈的市场竞争中取得优 势。 （3）资金壁垒 医药行业属于资本密集型，具有高投入、长周期、高风险的特点。药品开发需要多年时间，且 要投入大量的人力物力，投资回收期较长，且同时可能会面临开发失败的风险。由于医药企业需要 持续满足生产质量监管的需求，不断对生产设施、实验设备、厂房等基础设施投入资金，有些重要 仪器设备尚需要依赖进口，或需要特别定制非标准设备。随着我国医药行业发展的日益规范化,医 药产业技术水平、工艺要求以及产品质量标准大幅提高，没有一定的技术、资金支持将无法适应医 仿制药企业销售渠道管理研究报告 14 药产业规范运营的要求。同时，医药企业后期建设销售网络也需要大量资金支持，一种新的药品要 想在较短时间内占领市场，在市场推广与销售队伍建设过程中投入巨大。因此，从研发、生产到下 游市场，大量的资金需求以及投资的长期性成为医药行业的进入壁垒。 （4）行业准入壁垒 我国医药行业属特许经营行业，医药行业的各个运行环节均受到国家药监局的严格管制。药品 生产企业必须取得《药品生产许可证》，其产品须经 NMPA审批，取得相应的批件。此外，美国市 场药品在上市前，也须 ANDA批件。药品的研发到取得批件均需要较长时间和各类资源的投入。因 此，该行业具有较高的行业准入壁垒。 2022-2023 年中国仿制药行业发展情况分析 国际仿制药行业发展现状 （1）全球市场概览 普遍认为，1984年美国《Hatch-Waxman法案》出台是现代仿制药开端，在《Hatch-Waxman法 案》出台之前，仿制药的研发主要由 1962年出台的《Kefauver-Harris修正案》监管，规定仿制 药必须在原研药专利到期后才能开始研制，导致仿制药在二十多年内发展缓慢。 1984年《Hatch-Waxman法案》采用简化仿制药申请，以生物等效性试验代替临床药效试验， 并允许仿制药在原研药专利到期前开始研发，仿制药进入高速发展期。 近年来全球医药市场持续扩容，医药支出总额稳步增加，但出现结构性分化，表现为原研药增 长逐步放缓，仿制药的增速和占比都在快速提升。根据《中国仿制药蓝皮书》数据，2017年以 来，全球仿制药市场占有率已经达到了 50%以上，并依然以 10%左右的速度快速增长，是创新药增 长速度的两倍。 首先，受全球经济发展、人口总量增长、社会老龄化程度提高、健康观念强化等因素的共同影 响，近年来各国医疗支出及全球医药市场规模稳步增长。在此背景下，随着全球各国对于医疗的重 视，全球医疗卫生支出总额近年来稳步上升。根据世界卫生组织统计，全球医疗卫生支出总额由 2015年的约 万亿美元增长至 2018年的约 万亿美元，期间复合年增长率约 %。 根据 IQVIA2020年 3月发布的《GlobalMedicineSpendingandUsageTrends： Outlookto2024》，2019年全球医药市场净收入达 9,550亿美元，预计到 2024年，这一数字将超 仿制药企业销售渠道管理研究报告 15 过 11,150亿美元，复合增长率达 %。药品市场的需求规模巨大，为仿制药的持续发展，提供 了较好需求基础。 其次，由于仿制药研发成功率相对于新药较高，成本相对较低，因而在同样的市场上，其产品 售价更有竞争力，符合各国政府要求减少药费的诉求，更有机会进入政府支持的规模采购。 最后，由于新药研发的难度和资金门槛不断提高，获批上市的新药数量有所放缓，同时大批世 界级畅销专利名药相继到期，为仿制药市场提供了源源不断的仿制标的，促进仿制药研发的增长。 根据全球药品专利过期查询库，2013-2030年间，全球药品中共有 1,666个化合物专利到期，大批 量药品专利到期，为仿制药的研发开展提供了较好的环境。 （2）美国仿制药市场 根据 Frost&Sullivan数据，2018年美国仿制药市场容量达 1,111亿美元，自 2014年开始总 体保持逐年递增趋势，是美国处方药占比最大的部分。预计 2023年仿制药市场容量将达到 1,317 亿美元。2018年美国市场总处方量为 亿张，相比上年提高了 %。2009-2018十年间，美 国仿制药在整个处方量中的占比从 75%稳步上升至 90%，全部处方中有仿制药可选的比例从 80%上 升至 92%，仿制药处方量在全部有仿制药可选药品处方总量中的占比则从 93%上升至 97%。 在政策上，美国卫生费用占 GDP的比例从 1984年《Hatch-Waxman法案》出台时的 10%左右已 经增加到了 2017年的 %，2004年以后政府医保项目占据了与商保相当的份额，进一步降低了 仿制药价格，推动了仿制药的增长。 国内仿制药行业发展现状 过去十年间，随着我国经济快速增长和医疗卫生支出规模逐步提升，我国医药行业尤其是仿制 药行业得到了快速发展，但总体仍呈现低水平重复的状况。 许多仿制药产品其质量包括生物等效等关键指标经常不符合要求，不能和国际标准接轨，影响 药物的有效性和安全性，研发创新力量和生产质量合规性亟待加强。 根据《2019年我国卫生健康事业发展统计公报》，2019年，我国卫生总费用达到 万亿 元，占国家 GDP的 %，人均卫生费用达到 4,元。此外,医保比例的提升以及卫生总费用的 增加，将促进医药市场的发展。根据米内网数据，2019年，中国药品市场终端销售额达到 万 亿元，同比增长 %。 根据 Frost&Sullivan数据，2018年，中国总体仿制药市场规模达 1030亿美元，2014年以来 持续增长。预计 2023年市场规模将达 1,377亿美元。根据智研咨询数据，此前我国药品批准文号 仿制药企业销售渠道管理研究报告 16 总数高达 万个，其中 95%以上为仿制药，而且在 3,244个化学药物品种中，262个主要品种占 据了注册文号总量的 70%。受国内慢性病患病率逐年正大，人口持续老龄化、医保控费等因素的驱 动，预计未来我国仿制药市场规模仍将高速增长。 细分市场分析 （1）抗侵袭性真菌感染药物市场 侵袭性真菌感染，指真菌引起的支气管肺部真菌感染，即真菌对气管支气管和肺部的侵犯，引 起气道粘膜炎症和肺部炎症肉芽肿，严重者引起坏死性肺炎，甚至血行播散到其他部位。 侵袭性曲霉菌和念珠菌感染是目前已知最常见的侵袭性真菌感染，近年来,由于恶性肿瘤、免 疫缺陷、移植患者数目的增多以及长期应用广谱抗生素、延长体内留置导管时间等，侵袭性真菌病 发生率呈逐年上升趋势。一方面，侵袭性真菌感染的临床发病率较高，根据科学文献显示，重症监 护病房内患者的发病率约占 8%~15%，器官移植受者的发病率为 20%〜40%，血液系统肿瘤患者的发 病率达 31%。另一方面，侵袭性真菌感染治疗较为困难，部分念珠菌感染的死亡率甚至高达 30%- 60%。此外，重症新冠肺炎患者具备侵袭性真菌感染发生的高危因素，重症新冠肺炎患者是继发或 并发的侵袭性真菌感染的高危人群，对泊沙康唑等抗侵袭性真菌药品有着较强的需求。 在美国市场方面，根据 IMS数据显示，2019年泊沙康唑肠溶片在美国市场的销售额为 14,万美元，2020年泊沙康唑肠溶片在美国市场的销售额为 18,万美元，市场空间较 大，且不断增长。 在中国市场方面，根据米内网数据，2019年全国城市公立医院渠道的泊沙康唑销售额为 亿元，同比增涨 %。仅有原研药厂商和宣泰医药生产的泊沙康唑肠溶片在中国市场销售，价 格较贵，100mg*24片规格的泊沙康唑肠溶片的终端价格在 6600元/盒左右。未来，随着宣泰医药 产品为代表的泊沙康唑肠溶片高端仿制药的商业化进程进一步开展，泊沙康唑在抗侵袭性真菌感染 药物中国市场的销量将进一步提升。 （2）抗抑郁药物市场 抑郁症又称抑郁障碍，是以显著而持久的心境低落为主要临床特征，是心境障碍的主要类型。 根据中国首次全国性精神障碍流行病学调查结果显示，我国抑郁障碍患者患病率约 %，终身患 病率达到 %，即我国抑郁症患者超过 5,000万人，重度抑郁障碍患者近 3,000万人。据 2017年 2月世界卫生组织发布的研究报告，中国抑郁症发病率约 %，抑郁症患者约 5,482万人，但就医 率不足 10%。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 17 目前，在人口老龄化和医疗体制改革的大环境下，国内抗抑郁药市场逐年增长，根据国家统计 局数据，我国样本医院市场规模由 2013年的 亿元人民币增长至 2017年的 亿元人民 币，年复合增长率为 %。根据 NMPA数据，2019年中国公立医疗机构终端抗抑郁药市场规模上 涨突破 90亿元，同比增长 %。 公司的产品盐酸安非他酮缓释片是新型抗抑郁药，是美国目前处方量最高的产品之一，广泛用 于抑郁症的治疗。盐酸安非他酮缓释片主要成分系安非他酮，安非他酮是一种具有抗抑郁活性的氨 基酮。盐酸安非他酮缓释片最初于 1985年获得 FDA批准，目前已经获批 4项适应症，分别为重度 抑郁、季节性情感障碍、肥胖和尼古丁成瘾。 公司仿制的盐酸安非他酮缓释片，系第二代产品。第二代盐酸安非他酮缓释片与第一代产品相 比，维持疗效更长，如第一代产品需要每天服用两次，而第二代产品每天仅须服用一次，因而目前 第二代产品的市场更大。 在美国市场方面，根据 IMS数据显示，2020年安非他酮在美国市场的销售额为 亿美元， 2021年销售额为 亿美元，市场巨大。 在中国市场方面，目前除原研厂商的第二代盐酸安非他酮缓释片获批外，仅有宣泰医药和宜昌 人福 2家中国企业获 NMPA批准上市，且尚未大规模销售。对标美国市场，第二代盐酸安非他酮缓 释片有较大的潜在市场，未来潜力巨大。 （3）抗心律失常药物市场 心律失常是心血管疾病中重要的一组疾病，可单独发病，亦可与其他心血管病伴发。心律失常 是指心律起源部位、心搏频率与节律以及冲动传导等任一项异常，表现为心跳不规则（过快或过 慢），典型症状为心悸、乏力等。 我国进入老龄化社会后，心血管病发病率快速上升，米内网数据显示，我国心血管系统药物在 2018年整体市场规模为 1,226亿元，近 5年保持 8%以上的增长率。心律失常作为心血管疾病的代 表性疾病，发病率近年来也相应增高,且有年轻化趋势。 公司的产品盐酸普罗帕酮缓释胶囊的主要成分系普罗帕酮，普罗帕酮具有膜稳定作用及竞争性 P受体阻滞作用，能降低心肌兴奋性，延长动作电位时程及有效不应期，延长传导。临床可用于预 防和治疗室性和室上性异位搏动，室性或室上性心动过速，预激综合征，电复律后室颤发作等。具 有起效快、作用持久、不良反应低等特点，其制剂是室性心律失常的一线药物。 普罗帕酮产品主要分为缓释剂型（缓释胶囊）和即释剂型（片剂等），相较于即释剂型，缓释 剂型的毒副作用更小，可以显著增强病人的用药顺应性。在美国市场，缓释剂型更加受到青睐。根 仿制药企业销售渠道管理研究报告 18 据 IMS数据，2019年普罗帕酮在美国市场的销售额为 6,万美元，2020年普罗帕酮在美国市 场的销售额为 4,万美元，2021年普罗帕酮在美国市场的销售额为 4,万美元，而缓 释剂型在 2019年、2020年及 2021年的销售额均在 80%以上。 在中国市场，目前全部的普罗帕酮药品均为即释剂型，由于缓释剂型的技术壁垒较高，目前包 括原研药企业在内，尚无缓释剂型获得 NMPA的批准。对标美国市场，未来盐酸普罗帕酮缓释胶囊 将拥有广阔的替代空间。 2022-2023 年我国仿制药行业竞争格局分析 行业竞争格局 随着原研药研制费用不断快速上涨、研发产出却未同步增长，原研药市场增长逐步落后于仿制 药。2000年以来，全球仿制药市场的增长速度已经赶上并超过全球医药市场的增速，且预计未来 数年内，仿制药市场的增速将继续保持较高水平，成为全球医药支出增长尤其是新兴医药市场增长 的主要驱动因素。 首先，就仿制药行业的整体竞争格局来看，全球仿制药行业集中度高，市场化竞争完全。根据 研究机构 TrendForce统计数据，2017年全球前 15大制药企业销售额为 5,686亿美元，占比过 半。2015年在美国这一规范市场中，前 6大仿制药企业销售额占比高达 45%。 其次，中国作为新兴医药市场，目前仿制药企业的市场集中度相对较低，尽管随着一致性评价 及带量采购制度等政策的出台，行业市场集中度有所上升,但是与美国等成熟市场相比，仍存在着 较大提升空间，未来具备核心竞争力和技术壁垒的仿制药企业有望脱颖而出，提高自身市场份额。 最后，在特定的药品市场，竞争格局由掌握仿制能力的仿制药企业数量决定。特色药品的市场 规模越大，壁垒越高，取得产品上市批件的仿制药企业数量越少，则先进入市场的仿制药企业的竞 争优势越大：宣泰医药公司的产品泊沙康唑肠溶片，在整个美国市场，仅有原研药企业默沙东及其 授权仿制药厂商，竞争对手 AET、Biocon、DrReddys、SpecGxLLC，以及作为首仿药企业的宣泰医 药这 6家主要竞争者，体现了公司在仿制药方面较强的市场竞争力。在中国市场，宣泰医药公司产 品作为中国首仿，于 2021年 1月获批。 国外行业内主要企业 仿制药企业销售渠道管理研究报告 19 （1）葛兰素史克 葛兰素史克是总部位于英国伦敦的全球第三大的制药、生物以及卫生保健公司，产品覆盖抗感 染、中枢神经系统、呼吸科、肠胃/代谢、肿瘤和疫苗领域，同时还包含了处于领先地位的口腔卫 生保健、营养饮料和一些非处方药。葛兰素史克是第一代盐酸安非他酮缓释片以及盐酸普罗帕酮缓 释胶囊的原研药厂商。 （2）默沙东 默沙东是位于美国新泽西州肯尼沃斯市的一家公司，主营业务包括处方药、疫苗与生物制品和 动物保健产品，客户覆盖 140多个国家和地区，产品主要覆盖癌症、心血管代谢疾病、新兴动物疾 病、阿玆海默症、传染病如艾滋病病毒和埃博拉病毒等重大疾病的预防及治疗。默沙东是泊沙康唑 肠溶片的原研药厂商。 （3）凡利亚 凡利亚是开发、制造和销售门类广泛的医药产品和医疗设备的跨国的专业制药公司，客户覆盖 美国、加拿大、澳大利亚和新西兰等地区，产品主要涉及皮肤科和神经科治疗领域。凡利亚是第二 代盐酸安非他酮缓释片的原研药厂商。 （4）梯瓦制药 梯瓦制药是以色列全球性制药企业，目前是全世界最大的仿制药企业。公司致力于非专利药 品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和推广,每年有多个 ANDA获批。 （5）迈兰 迈兰一家非专利药、特色药、原料药生产公司，始创于美国，注册于荷兰,运营总部则在英国 赫特福德郡哈特菲尔德。2007年收购印度制药公司“MatrixLaboratoriesLimited”和德国制药公 司“MerckKGaA”之后成为世界第二大仿制药生产商。 （6）AET AET是德国 TIEFENBACHER集团旗下的著名医药企业，TIEFENBACHER集团成立于 1963年，是世 界上第一家原料药经销商，目前系全球知名的医疗保健公司。AET主要从事创新药、仿制药的研发 和生产。2021年 2月，AET研发的泊沙康唑肠溶片获得 ANDA批件。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 20 （7）Biocon Biocon是印度三大的生物科技公司之一，1978年成立，在印度国家证券交易所上市，股票代 码为 BIOCON，主要产品包括新型生物制剂、生物仿制药、差异化小分子和重组人胰岛素及类似 物。截至招股说明书签署日，Biocon的泊沙康唑肠溶片已经在美国获批。 （8）DrReddys DrReddys是印度知名仿制药企业，1984年成立，系美股上市公司，股票代码为 , 产品主要包括片剂、胶囊剂、注射剂和外用乳膏，涉及胃肠道疾病、心血管疾病、疼痛管理、肿瘤 学、抗感染、儿科和皮肤病等主要治疗领域。截至招股说明书签署日，DrReddys的泊沙康唑肠溶 片已经在美国获批。 （9）SpecGxLLC SpecGxLLC是美国仿制药企业。截至招股说明书签署日，SpecGxLLC的泊沙康唑肠溶片已经在 美国获批。 国内行业内主要企业 （1）上海复星医药（集团）股份有限公司 上海复星医药（集团）股份有限公司（股票代码：，）成立于 1994年，业 务覆盖医药健康全产业链，主要包括药品制造与研发、医疗服务、医疗器械与医学诊断、医药分销 与零售。复星医药持续专注于心血管、中枢神经系统、血液系统、代谢及消化系统、抗感染、抗肿 瘤等治疗领域的创新研发。 （2）南通联亚药业有限公司 南通联亚药业有限公司于 2006年在南通综合保税区成立，是一个以高新科技为基础的、专注 于特殊药品的跨国制药公司。多年来与数家国际药业公司建立了长期合作伙伴关系，并为多家国外 制药企业提供国际技术外包服务。业务范围涵盖了产品的合作开发，市场囊括了美国和新兴国家的 处方药物市场。 （3）浙江海正药业股份有限公司 浙江海正药业股份有限公司（股票代码：）为原料药生产企业，是中国最大的抗生 素、抗肿瘤药物生产基地之一，研发领域涵盖化学合成、微生物发酵、生物技术、天然植物提取及 仿制药企业销售渠道管理研究报告 21 制剂开发等多个方面，产品治疗领域涉及抗肿瘤、心血管系统、抗感染、抗寄生虫、内分泌调节、 免疫抑制、抗抑郁等。 （4）江苏恒瑞医药股份有限公司 江苏恒瑞医药股份有限公司（股票代码：）成立于 1997年，2000年在上海主板上 市交易，从事医药创新和高品质药品研发、生产及推广的医药健康企业，致力于在抗肿瘤药、手术 用药、内分泌治疗药、心血管药及抗感染药等领域的创新发展。公司是国内知名的抗肿瘤药、手术 用药和造影剂的供应商，也是国家抗肿瘤药技术创新产学研联盟牵头单位，建有国家靶向药物工程 技术研究中心、博士后科研工作站。 （5）正大天晴药业集团股份有限公司 正大天晴药业集团股份有限公司是创新型医药集团企业，拥有抗肿瘤、肝病、呼吸、感染、内 分泌和心脑血管 6大产品集群，是国内知名的肝病、抗肿瘤药物研发和生产基地，为国家重点高新 技术企业、国家火炬计划连云港新医药产业基地重点骨干企业等。 （6）浙江华海药业股份有限公司 浙江华海药业股份有限公司（股票代码：）成立于 2001年，是一家集医药制剂和原 料药为一体的制药企业，国内首家制剂通过 FDA认证，并自主拥有 ANDA制剂文号，是国内通过美 国 FDA、欧洲 COS、澳大利亚 TGA等国际主流市场官方认证最多的制药企业之一。 企业案例分析：宣泰医药 公司市场地位 公司依托高水平的研发团队、生产经营团队和质量管理团队，经过多年的研发投入与技术积 累，不仅选择了具有较高技术壁垒和良好市场前景的药品开展研发、生产、申报和销售，进入高端 仿制药市场赛道，而且为众多知名药企和其他医药研发机构在研发过程中提供专业化外包服务，得 到客户认可。 在仿制药领域，公司已经获得盐酸安非他酮缓释片、盐酸普罗帕酮缓释胶囊、泊沙康唑肠溶 片、盐酸帕罗西汀肠溶缓释片等 4项仿制药的 ANDA药品批件，其中，泊沙康唑肠溶片系 FDA批准 的首仿药，获得了泊沙康唑肠溶片、盐酸安非他酮缓释片、盐酸帕罗西汀肠溶缓释片、熊去氧胆酸 胶囊的 NMPA药品批件，其中泊沙康唑肠溶片系 NMPA批准的首仿药。公司还通过合作开发的方式， 仿制药企业销售渠道管理研究报告 22 参与完成了马昔腾坦片、碳酸司维拉姆片、艾司奥美拉唑肠溶胶囊等 3项仿制药的研发，并 ANDA 获批。此外，合作研发的盐酸二甲双胍缓释片、富马酸喹硫平缓释片在中美获批，截至报告期末， 批件已转让。 在 CRO服务方面，公司同时具备先进的制剂研发平台和中美质量合规的临床制剂样品研发和生 产系统，具有提供新药研发时的全套制剂 CRO服务的能力,并拥有 FDA和 NMPA双平台申报能力和经 验，具有较强的市场竞争力。公司的客户涵盖歌礼制药（）、亚盛医药（）、再鼎 医药（）、艾力斯（）、辰欣药业（）等多家上市公司以及辉瑞普 强、海和药物、益方生物等国内外知名药企，支持其制剂研发及注册申报工作，与上述客户建立了 稳固的合作关系。 产品的技术水平及特点 公司产品的技术水平，主要体现在能对商业价值大、技术壁垒高的不同药物进行仿制的能力 上，并不局限于对单一品种或单一适应症的药物的研究。 仿制药行业市场巨大，竞争者众多，各企业在仿制药的细分领域充分竞争。在化学药的创新药 研发中，核心研发环节系在成千上万的化合物中，寻找到具有药效的活性药物成分，或通过特定工 艺，合成活性药物成分。而与创新药的研发不同，仿制药在进行研发时，活性药物成分的药效和安 全性已经得到了一定的验证，其研发核心更侧重于如何将药物的有效成分制成制剂来发挥其药效。 对于研发难度大的仿制药来说，制剂技术是其开发的关键。制剂技术根据药学知识和原理，将 药物的有效成分制作成制剂，便于其在人体内以合适的时间和部位释放适当的浓度和剂量，使人体 能够有效利用药物，实现药物动力学等效目标，充分发挥药效。 为了获得与原研药一致的药效，需要仿制药的血药时间曲线与原研药高度一致，既要保证衡量 药效的血药浓度峰值（Cmax）与原研药一致，又要保证衡量全部药效的血药浓度-时间曲线下面积 （AUC）与原研药的一致。既需要保证药效，又需要减少药物的毒副作用。在将原料药制成制剂的 过程中，不同的制剂的辅料组成和制造方式会在很大程度上影响药物成分的溶出和释放速率，以及 药物在体内肠胃道溶出和释放的位置，进而使药物的血药浓度-时间曲线产生相应的变化。 因此，掌握较强制剂技术的企业，拥有攻克“制剂壁垒”的能力，可以有效控制上述药物溶出 或释放的速率和位置，成功实现仿制药的体内药物动力学等效的目标。上述企业凭借技术优势，可 以参与到高端仿制药的竞争中，从而具有较强的市场地位。 公司经过多年的研发投入与技术积累，开发出“难溶药物增溶技术平台”、“缓控释药物制剂 研发平台”和“固定剂量药物复方制剂研发平台”三大技术平台，在制剂技术方面，拥有较强的竞 争力，拥有攻克“制剂壁垒”的能力。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 23 宣泰医药的竞争优势 （1）构建三大自主研发技术平台，树立了较高的研发能力壁垒 公司经过多年自主研发与技术积累，形成了难溶药物增溶技术平台、缓控释药物制剂研发平台 和固定剂量药物复方制剂研发平台三个核心技术平台。上述平台技术由专有技术和长期实战研发经 验积累共同组成，复制难度大、技术壁垒高，保障了公司的技术先进性和核心竞争力。 围绕“难溶药物增溶技术平台”，公司建立了标的药物筛选体系，拥有较为全面的增溶体系设 计和应用能力，掌握了自乳液体化、研磨法、溶剂蒸发法、共沉淀法、热熔挤出法、流化床喷度 法、溶剂制粒法等多种增溶制备技术；围绕“缓控释药物制剂研发平台”，公司掌握了微片制备工 艺、胃滞留控释技术和骨架型缓控释技术；围绕“固定剂量药物复方制剂研发平台”，公司掌握了 制备多组分的双层片、多层片、微丸包衣上药、原料包衣片、多颗粒胶囊、微片胶囊等剂型的能 力。 公司的三大技术平台，保障了公司在制剂技术方面能够建立起较高的研发能力壁垒，提高了研 发药物的准入门槛，参与到了高端仿制药市场的竞争，有效避免了陷入传统仿制药企业的低价无序 竞争中。 （2）具有与国际规范标准接轨的生产工艺和质量管理体系，产品竞争力强 公司子公司宣泰海门拥有 16,000多平方米的生产厂房，通过本次募投项目,还将新增制剂生产 综合楼及相关配套设施，进一步扩大现有产能。公司较为完善的生产能力，可以为公司后续的多个 在研项目的实施和商业化提供有效保障。 公司的生产工艺和质量管理体系符合中国 GMP生产质量体系要求，并与国际接轨，通过了 FDA 认证。依靠完善的管理体系，公司可以有效的保障产品质量，减少质量风险，提高自身核心竞争 力。 （3）具有国际化高水平的研发团队和经营管理团队 公司的核心团队拥有多年国内外知名制药公司的研发、生产经营和管理经验。公司的研发团队 拥有较强的研发实力，熟悉国内外医药行业政策及法规，建立了高效规范的研发体系，持续提升公 司的技术实力，保证公司的技术综合竞争力。总经理 JIANSHENGWAN曾经在强生制药、辉瑞制药、 默沙东、药明康德等知名药企供职，担任过辉瑞制药的研发总监、默沙东的资深高级研究员。公司 5名核心技术人员中，3名拥有博士学历，2名拥有硕士学历。研发人员中,40%以上拥有硕士学 历。公司的研发团队具有较强的行业经验和研发能力。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 24 公司的管理团队在制药领域具有多年的管理经验，对医药市场具有全面的理解以及深刻的认 识，持续引领公司的研发、生产经营和管理活动，持续保障公司的快速发展。 （4）拥有众多国内外知名客户，客户资源丰富 公司凭借先进的制剂技术平台和与国际规范标准接轨的生产工艺和质量管理体系，与众多国内 外市场制药公司建立了稳固的合作关系。公司的仿制药经销商包括 SANDOZ、VITRUVIAS、LANNETT 等国外上市公司和知名药企，CRO服务客户涵盖歌礼制药（）、亚盛医药（）、再 鼎医药（）、艾力斯（）、辰欣药业（）等多家上市公司以及辉瑞普 强、海和药物、益方生物等国内外知名药企，具有丰富的客户资源。 宣泰医药的竞争劣势 （1）融资渠道较为单一 医药行业的研发周期较长、研发投入较大，宣泰医药在公司业务不断发展、生产经营规模不断 扩大的情况下，公司研发活动、生产经营活动所需资金量快速增加。宣泰医药作为非上市公司资本 实力有限，融资渠道较为单一，一定程度上限制了公司的快速发展。 （2）产品品种相对有限 医药产品的研发、生产周期较长，公司虽然目前有较多的在研产品，但已投产的产品品种相对 有限，销售收入主要集中在盐酸安非他酮缓释片、盐酸普罗帕酮缓释胶囊、泊沙康唑肠溶片等三种 产品。公司产品品种相对有限，导致在主导产品受到竞争产品冲击、遭受重大的政策影响时，公司 业绩可能会受到影响，公司亟需通过募投项目的实施，推进在研项目尽早完成，丰富产品条线。 宣泰医药科技成果与产业融合情况 公司以研发创新为驱动，专注于仿制药的研发、生产和销售以及 CRO服务。目前通过自主研 发，已经形成“难溶药物增溶技术平台”、“缓控释药物制剂研发平台”和“固定剂量药物复方制 剂研发平台”三大技术平台的科技成果。 宣泰医药依托上述核心技术平台完成产品的研发、创新、商业化生产后，会根据不同国家、地 区的药品流通法规体系，进行产品申请注册，完成必要的申请注册程序后，宣泰医药相关产品即可 进入商业化销售阶段。宣泰医药研制的包括泊沙康唑肠溶片、盐酸安非他酮缓释片、盐酸普罗帕酮 缓释胶囊等仿制药产品已通过 FDA认证并在美国市场实现销售。未来会有多种仿制药在美国、中国 以及其他国家和地区实现销售。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 25 公司的 CRO业务，客户涵盖歌礼制药（）、亚盛医药（）、再鼎医药 （）、艾力斯（）、辰欣药业（）等多家上市公司以及辉瑞普强、海 和药物、益方生物等国内外知名药企，为客户提供符合国际标准的高质量、高效率的 CRO服务，并 成为多家制药企业的长期或者战略服务供应商。 2023-2028 年我国仿制药行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）医药市场需求持续增长 近年来全球医药市场持续扩容，医药支出总额稳步增加，但出现结构性分化，表现为创新药增 长逐步放缓，仿制药的增速和占比都在快速提升。目前，全球仿制药市场占有率已经达到了 50%以 上，并依然以 10%左右的速度快速增长，是创新药增长速度的两倍。受全球人口老龄化及慢性病高 发影响，全球市场医药市场稳步扩容，根据研究机构 TrendForce预计：全球药品市场规模 2022年 可达约 万亿美元，2017〜2022年复合成长率为 %。 美国市场方面，根据 Frost&Sullivan数据，2018年美国仿制药市场容量达 1,111亿美元，自 2014年开始总体保持逐年递增趋势，是美国处方药占比最大的部分，预计 2023年仿制药市场容量 将达到 1,317亿美元；中国市场方面，根据 Frost&Sullivan数据，2018年，中国总体仿制药市场 规模达 1,030亿美元，2014年以来持续增长。预计 2023年市场规模将达 1,377亿美元。受慢性病 患病率逐年正大，人口持续老龄化、医保控费等因素的驱动，预计未来仿制药市场规模仍将高速增 长。 （2）国家宏观政策改革支持 首先，医药卫生体制改革促进医药市场持续扩容。深化医药卫生体制改革要求逐步建立覆盖城 乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应保障体系，形成“四位一 体”的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务，这将进一步扩大 消费需求和提高用药水平。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提 出推进健康中国建设，实行医疗、医保、医药联动，建立覆盖城乡的基本医疗卫生制度和现代医院 管理制度。优化医疗卫生机构布局，健全上下联动、衔接互补的医疗服务体系，完善基层医疗服务 模式，促进医疗资源向基层、农村流动。在未来，广大农村市场和城市社区医疗机构将承担 80%人 群的基本医疗保障任务，基层医疗的崛起为药品市场的发展提供了良机，未来几年覆盖基层医疗的 仿制药企业销售渠道管理研究报告 26 药品市场规模将呈现快速增长的趋势。 其次，2015年以来，为了我国医药行业的长远发展，国家密集出台了相关监管法规政策。在 药品注册环节，我国改革药品注册审批制度，加快药品审评速度；开展临床核查，提高药品研发的 规范性，降低低水平重复建设。随着仿制药一致性评价工作的开展，借鉴国外先进经验，适应我国 产业发展和用药需求的仿制药评价方式、监管体系和生产标准等将不断地调整和完善，仿制药质量 必将得到全面提高，在临床上实现与原研药的相互替代，改变原研药药品销售价格居高不下的局 面，扩大我国仿制药市场渗透率。 最后，受限于行业技术水平，目前国内对许多专利药品，由于其具备较高的“制剂壁垒”，即 使其已经专利到期，仍然无法进行仿制，上述药品中，很多药品商业潜力较大，属于国家鼓励仿制 的产品，国家先后出台了第一批和第二批《鼓励仿制药品目录建议清单》，对多个仿制药进行了明 文鼓励。上述高壁垒的专利药，对于具有较强技术水平的仿制药企业来说，是一个较好的机遇，未 来可以通过攻克技术难题，一方面参与到上述药品的市场竞争中，另一方面也实现进口替代，履行 企业的社会责任。 （3）“专利悬崖”促进仿制药发展 2010年以来，全球范围内创新药物研发总体成功率逐步下降，创新药研发难度的加大，愈发 凸显了发展仿制药的重要性。随着近年越来越多的药品面临专利到期，更多品种的仿制药将会投放 至全球市场。随着专利药的大量到期，尤其是许多“重磅炸弹”专利药物的到期，全球仿制药市场 将迎来快速发展。 据 EvaluatePharma统计，在 2020-2024年仍有接近 1,590亿美元销售额的原研药品专利到 期。专利药品到期给全球仿制药市场提供巨大的市场空间，为仿制药相关企业带来了新的发展契 机。 行业发展面临的挑战 （1）医药企业环保压力增加 医药行业属于重污染行业。目前国家对于环保监管不断趋严，同时社会民众的环保意识也不断 增加，使得医药行业公司面临的环保压力不断上升，要求企业增加环保相关开支，甚至影响企业的 正常生产活动，导致企业生产成本增加，压缩了制药企业的利润空间。 （2）国际贸易摩擦升级 美国是我国医药产品的重要出口目的地之一。近年国际贸易摩擦日渐增多,美国针对我国发布 仿制药企业销售渠道管理研究报告 27 了多项加征关税的政策，一方面导致我国企业出口美国产品利润下降，另一方面也使两国贸易摩擦 逐步升级，给企业未来的生产经营造成了不确定性。若未来中美贸易摩擦进一步升级、医药制剂产 品被大规模列入美国的加征关税产品清单，将对国内制药企业的市场竞争力和利润空间带来不利影 响。 行业发展趋势 （1）行业监管体制趋于严格 随着我国药品监管部门成为 ICH（国际人用药品注册技术协调会）正式成员以及一系列药品注 册、管理办法的修订实施，药品行业呈现出越来越严格的监管要求，对于药品生产企业在药品研 发、药品生产及质量管控等方面的标准进一步提高，这将有利于提高药品质量安全水平，促进行业 有序竞争和优胜劣汰，提高行业门槛。 （2）普通仿制药转向高端仿制药 普通仿制药通常技术壁垒较低，因而竞争者众多，导致市场充分竞争，市场价格相对较低，市 场盈利空间有限。随着我国一致性评价及带量采购制度等各项政策的落实，普通仿制药企业如果不 具备规模和成本优势，会导致其盈利空间进一步缩小。 在上述背景下，越来越多的仿制药企业，将研发投入对象设定为有较高技术壁垒的高端仿制 药，特别是一些市场前景大、定价高、无竞争者或竞争者较少的药品。上述企业通过加强研发投 入，攻坚技术难题，依靠自身技术优势和行业经验，建立起一定的产品壁垒或细分领域优势，甚至 研制出在全球多个地区的首仿产品，进而获得市场独占期，从同质化竞争中脱颖而出，掌握产品定 价权，获取更高的盈利空间。 （3）高端仿制药市场趋于全球化 国务院办公厅于 2018年发布的《国务院办公厅关于改革完善仿制药供应保障及使用政策的意 见》中指出，要推动仿制药产业国际化，结合推进“一带一路”建设重大倡议，加强与相关国际组 织和国家的交流。 高端仿制药具有较高的技术、生产和合规门槛，因此在进入特定国家市场之前，可能该国家仅 有原研药存在，竞争对手较少。因而高端仿制药公司的产品一旦取得了美国、中国等药品市场的准 入，可以迅速将研发经验进行复制，并扩大生产，在全球范围内布局产品的销售。目前，高端仿制 药市场趋于全球化，布局全球化市场成为高端仿制药行业的趋势。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 28 （4）产品研发创新化，“仿创结合”成为新趋势 随着部分仿制药企业研发能力的不断提升、行业经验的不断积累，其创新能力有了较大的增 强。依托在仿制药行业积累的经验，为增加产品市场独占性、生命周期和定价权，不少企业开始向 改良型新药等创新药领域探索。 改良性新药，指的是对已上市、活性成分已知的药品进行优化的创新药。高端仿制药企业可以 依靠其较高的新产品设计能力和技术壁垒攻关能力，从事改良型新药的研发，布局改良性新药等创 新药，拓宽其产品和业务范围，丰富产品条线，提高产品科研水平和壁垒，分散经营风险。因此， “仿创结合”成为了仿制药行业发展的新趋势。 三、仿制药销售渠道管理策略及建议大全 制药企业将药品生产出来之后，营销是一个十分重要的内容，而且医药行业的发展，也催生了 不同的营销渠道。在传统的医药营销过程中，一般都有药品制造企业、批发商与零售商几个环节， 而且这几个部分是一种比较松散的关系，各自为政，每一个渠道的成员都想追求利益最大化。在医 药行业的发展过程中，竞争越来越激烈，制药企业仅仅依靠自己的营销所产生的效益是比较低的， 难以在市场中取胜，所以，制药企业必须要加强对药品渠道营销的创新管理，可以对渠道制度进行 创新，比如形成渠道联盟，锻造供销价值链，获得更多的市场份额。 渠道销售概述 学术界对渠道销售提出了不同的定义。实际上，渠道销售是指产品向消费者转移的过程中所经 过的通道或路径，它包括一系列相互依赖的组织机构。渠道销售是一种存在相互依赖关系的组织形 式，主要目的是使消费者进行某一产品或服务的使用与消费［1］。因此，可将渠道销售定义为采 用渠道作为销售形式的销售，内容主要包括如何开发与选择经销商、经销商的日常管理以及如何协 助经销商进行市场推广和日常维护等，同时可根据市场的变化形成“5P”策略，有效激励经销商共 同成长的销售过程。而药品渠道销售管理是指对药品渠道销售全过程进行管理，通过有效的手段控 制药品销售过程，以更好地实现药品销售目标。药品渠道销售管理过程中，制药企业不仅能够对中 间商进行把控，还能将医药产品更好地带到消费者面前，借助中间商的渠道优势与经验优势，达到 更优于制药企业自身销售的效果，以此有效提升医药产品销售量，促进制药企业不断发展。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 29 我国现有的药品渠道销售模式 医药行业在长期发展过程中已经形成较为完善的销售体系，销售市场也实现了有序管理，并出 现了较多药品渠道销售模式，进一步提升了药品销售效率。当前，我国现有的药品渠道销售模式主 要有区域经销商制、代理制以及直销制。 区域经销商制 一般而言，大型医药企业销售体系更加完善，并且具备更加科学的营销手段，群众认可度较 高，所以属于制药企业的首要选择，与医药企业合作后，由医药企业进行药品宣传、经销，这也是 多数制药企业选择的销售模式。根据我国药品管理法中的相关要求，制药企业要想直接向药店与医 院供应药品，需要获得商品供应规范（Good Supply Practice，GSP）证书，但一些制药企业并没 有获得此证书。为减少运营成本支出，制药企业可以选择区域经销商制，在日常管理中仅需将重点 放在药品质量提升上，结合市场信息，对药品价格作出合理调整，避免出现假冒药品，这样不仅可 以降低成本，获得最大的经济效益，还能维护药品市场秩序，进一步提升自身核心竞争力。 代理制 所谓代理制，实际上是指制药企业在市场中选择医药企业，由其负责药品销售，委托方会按照 市场实际情况，负责区域内销售渠道的开发与管理，构建出完善的销售网络，获得更高的销售服务 水平，并利用一部分资金，通过互联网及广告对产品进行宣传。现阶段，市场上较多药品代理商均 是中小型医药企业或个人。根据代理商个数进行划分，可分为独家代理制和多家代理制。其中，独 家代理制是指由一家医药企业对制药企业的药品进行销售，而多家代理制是指由多家医药公司对制 药企业的药品进行销售，这些医药公司不仅需要宣传推广药品，还应做好分销回款等工作。这种销 售模式可以减少制药企业的销售成本，获得更高的经济效益。 直销制 这种销售模式主要是指制药企业除去代理商环节直接与各大医院、药店、药品需求者对接进行 药品销售，制药企业要想选择这一销售模式，需要取得 GSP证书，这样才能开展药品流通业务。直 销制模式下，制药企业需要支出更多的资金成本。该模式在大型制药企业较为适用，可以成为新的 销售方式，但不适用于小型制药企业。 制药企业渠道营销存在的问题 仿制药企业销售渠道管理研究报告 30 渠道营销是制药企业进行药品营销的最重要环节，当前制药企业面临的市场竞争压力越来越 大，而且市场经济不断完善，对制药企业提出了更高的要求，在这种背景下，传统的渠道营销中的 问题也逐渐暴露出来。当前制药企业的渠道营销管理面临的问题主要有以下几个方面： 药品销售理念较为落后 当前部分制药公司在传统观念的影响下，并没有深刻地认识到营销渠道创新优化对于企业发展 的重要性。因此，在经营管理过程当中存在部分管理人员思想观念较为落后，缺乏先进的销售观念 的意识，只是单一的认为不断的提高自身的服务水平就能打开市场大门，提高药品的销售数量，从 而为企业创造更多的经济效益。但是这样的管理方式严重忽视了社会大众的实际所需。例如，在对 药品展开销售过程中存在方式单一的状况，并没有及时给予有针对性的优化调整措施，对于整个药 品营销市场也没有展开科学的调查与分析，从而造成营销渠道出现混乱状况。除此之外企业的发展 与市场营销渠道并没有形成共赢的思想观念，从而制约了制药企业的可持续性发展。 药品存在盲目销售状况 部分医药行业在对于企业及其自身产品展开宣传过程中存在着盲目性的特点。当药品在商业进 行流通时，生产者、中间商、消费者是构建商品流通的主要主体。从药品销售角度而言，部分药品 销售并没有针对市场上消费者的需求展开充分的调查与研究，也没有通过合理快速的渠道将消费者 对药品的诉求及时的反馈给制药企业。因此，制药企业在对药品展开销售的过程中，并不能及时的 获得到消费者的反馈，这样具有信息差的局面存在很容易造成在开展药品宣传时出现针对性不强的 状况，进而失去了潜在的消费者资源，并且给企业的经济效益造成一定的损失[1]。 缺乏预先制定科学合理、行之有效策略 营销观念较落后，缺乏预先制定科学合理、行之有效的营销手段和营销策略的观念，是制药企 业营销过程中面临的严重问题之一。很多药企营销代表对自己销售的产品缺乏深入了解，在产品推 广过程中仍然受到传统观念的束缚，即和客户拉关系、套近乎，请客吃饭给回扣，延续着传统营销 观念和方式，难以适应现代经济发展的需要。在现代化背景下，制药企业的营销必须要结合时代的 发展，比如采用网络营销、新媒体营销等，但一些制药企业的营销管理人员思想观念陈旧，所以不 利于企业的营销管理创新。 制药企业的产品与服务与市场需求不吻合 当前制药企业在药品的营销过程中，一般都是与中间代理商进行联系的，与终端销售之间的联 系比较少，这就导致很多制药企业不能很好地掌握市场需求以及居民的需求，在药品的生产过程中 仿制药企业销售渠道管理研究报告 31 也会出现一些产品与服务和市场需求不吻合的现象，从而不利于制药企业的发展。另外，当前医药 行业的竞争很激烈，出现了大大小小的制药企业，有的制药企业规模较小，生产设备具有局限性， 生产出来的药品在质量上也存在一些问题，一些药品无法通过 GMP认证，不仅会对制药企业的发展 造成影响，还可能对我国的医药行业的发展造成制约和限制。 零售终端建设不到位 零售终端是药品销售过程中的最后一个环节，零售终端的建设对于药品的销售十分重要，制药 企业必须要维护好零售终端。目前，一些制药企业在发展过程中忽视了对零售终端的建设，导致一 些药品的销售方式比较落后。比如一些企业在销售药品的时候还是习惯于采用实体店销售的方式， 对网络销售、电话销售等方法不够重视，这一情况地出现也造成我国的制药企业不能对药品的销售 过程进行全面化管理，加上一些零售店铺与制药企业之间的信息沟通不及时，没有及时对药品的库 存进行更新，所以无形中增加了制药企业的成本压力。 制药企业药品渠道营销的合理管理策略 近年来我国十分重视医疗行业的改革，药品的生产与营销也属于整个医药体系，为了更好地推 动制药企业的发展，必须要积极加强对药品渠道营销的合理管理。 制药企业要转变营销理念 在现代化社会的发展过程中，营销理念也发生了很大改变，其中最明显的一个变化就是信息化 技术的不断应用，导致很多产品的营销模式从线下实体营销转变为线上营销。这一转变对于制药企 业来讲，是一个十分重要的信号，制药企业要根据具体需要与实际情况，及时对渠道营销策略进行 调整，积极转变营销理念，对于传统的营销意识进行改变，既要保留已有的营销渠道，又要根据实 际需求做增减，将资源配置最优化，以便更好地推动渠道销售管理。同时，制药企业要着力提高营 销人员的素质，尤其是医药专業与信息化、智能化知识的融合培训，是目前制药企业渠道营销管理 中缺乏的，要组建一支高素质营销管理队伍，对制药企业的药品渠道营销过程进行全面管理，提高 营销水平。 加强药品营销渠道观念的创新 制药企业需要积极引入先进的营销管理思想观念，对医药市场展开全面细致的调查与分析，聘 请专业的人士对于企业员工展开定期的教育培训工作，引导企业员工不断加强市场竞争意识，提高 营销技巧，引导员工充分地认识到先进营销方式在企业发展中的重要性。除此之外，制药企业需要 仿制药企业销售渠道管理研究报告 32 营造民主平等的学习氛围，充分的激发员工的学习主动性与积极性，努力培养出具有较高职业素养 的员工，始终坚持以人为本的原则，将消费者作为药品销售工作的主要位置，构建与消费者为中心 的市场营销理念，最大程度上满足市场药品消费者的需求，从而不断提高药品质量与服务质量水 平。 加强对渠道营销的各个环节的管理 在制药企业的药品渠道营销过程中，各个环节都扮演了重要的作用，比如制药企业是药品的生 产商，中间代理商是制药企业与零售终端之间的桥梁，零售终端是与市场接触最密切的一个环节。 对于药品的渠道营销来讲，制药企业必须要实现对各个环节的统筹管理，对中间商、零售终端都要 加以重视，并且要增加与零售终端的沟通和交流，及时了解市场的发展趋势以及用户的需求，在药 品的生产过程中能够积极调整战略，生产出更多符合市场需求的产品。另外，制药企业应该要加强 对经销商的资金、技术等方面的支持，并且对零售终端的营销人员进行培训和教育，从而不断提高 药品渠道营销过程中每一个环节的管理水平，提高药品营销的整体水平。 加强信息化营销的发展 在信息化时代背景下，制药企业的营销管理也要逐渐实现信息化、数字化发展，制药企业可以 开辟数字化营销渠道，将信息化技术、新媒体技术应用到药品的营销过程中来。例如，可以加强对 微信、微博等媒介平台的应用，制药企业可以开通自己的微博公众平台和微信公众平台，除了对一 些新的药品信息进行宣传之外，平常也可以多发布一些与保健、药品使用等相关的信息，丰富人们 的阅读，让人们对制药企业有更多的了解，并且能够增加制药企业与群众之间的粘性，有助于制药 企业直接开展药品的销售管理。 使用“互联网+”销售模式 首先，制药企业需要立足于消费者的心理特点。在当前互联网技术不断发展的背景下，部分消 费者在受到疾病困扰时，通常会在网上对于相关病症展开搜索。当消费者在搜索过程中药品商早已 优化好的界面能促使消费者在第一时间看到并且对于自身的病状与治疗方法展开全面的了解。在这 样的设计之下，消费者能感受到一条龙的针对性服务，进而促使药品口碑不断提高。除此之外，制 药企业可以通过官网、微信号公眾平台开展多样化的问答栏目，这样不仅可以帮助消费者快速的了 解自身病情，而且可以加强消费者对于药品的关注度，最重要的是能促使药品在人群中得到广泛的 宣传。 其次，制药企业需要加强分解目标受众群体，在互联网的技术下，依据不同人的需要锁定消费 者的需求点与关注度。在开展互联网销售时可以依据人们的搜索习惯展开科学化的设计。在“互联 仿制药企业销售渠道管理研究报告 33 网+”的运用下，想要促使消费者对于药品产生信任感并且促进购买力的转化，需要采用潜移默化 的手段对消费者的心理展开影响。这项工作前期虽然会耗费大量的人力物力，并且花费较长的时 间，但是口碑一旦建立会使产品的销售量逐步提高。 最后，制药企业需要注重传播内容的设计。当消费者的关注度被成功的吸引之后，制药企业营 销部门需要充分思考如何在网络文案之中不断地增加医药的专业度，从多种角度思考，如何引导消 费者全面了解药品。这项工作的完成需要营销者充分的了解每一个药品的作用，并且准确的把握软 文[2]。除此之外，相关执行者也需要对药品展开全面的认识，这样才能写出符合消费者心理需求 的宣传文案，在宣传广告的设计上需要突出创意性的特点，在保证描述状况合情合理的状况之下， 将消费者最为关注的热点内容进行准确的把握，从而有效地吸引消费者的注意。 综上所述，本文从当前药品销售渠道管理存在的问题进行研究，提出优化制药企业药品销售渠 道管理策略，在使用“互联网+”销售模式、加强药品营销渠道观念的创新等两方面展开重点研 究，希望能促进制药企业药品销售管理效率不断提高。 制药企业药品渠道销售管理策略 积极转变营销理念，打造专业队伍 在社会不断发展中，营销理念也发生了较大变化。信息化技术使得线下实体营销逐渐向线上营 销转变，这种情况为制药企业药品销售提供了全新思路。制药企业应结合自身的实际情况与具体需 要，科学调整渠道营销策略，积极转变营销理念。一方面，应保留现有的营销渠道，另一方面应结 合实际需求开发新的渠道，优化资源配置，从而使渠道销售管理工作顺利推进［2］。此外，制药 企业要想提升药品渠道销售管理质量，应以综合素质高的营销人员作为人才支撑，重视人才培养， 在人才培训环节不仅要使其具备足够的医药专业知识，还应具备较强的信息化和智能化技术应用能 力，打造一支高素质的销售管理队伍，进一步提升制药企业药品营销水平与质量。 强化渠道销售各环节管理 药品渠道销售工作开展过程中，各环节均具有不可替代的作用。例如，制药企业属于药品的生 产方，中间代理商是制药企业与零售商之间的纽带，而零售商直接面向市场，零售也是重要的环 节。制药企业要想保证药品渠道销售工作更好地开展，应统筹管理各个环节，提升对中间商与零售 商的重视度，同时还应与零售终端形成良好的沟通与交流机制，全面掌握市场发展走向，了解消费 者实际需求。在此基础上，制药企业生产药品时可以对发展战略作出科学调整，确保生产的产品与 仿制药企业销售渠道管理研究报告 34 市场需求相符。除此之外，制药企业需要为经销商提供良好的支持，包括技术支持和资金支持等， 还应保证零售商销售人员具备较强的综合能力，从而强化药品渠道销售各环节管理，实现药品营销 水平的全面提升。 开发新型销售渠道 现阶段，社会经济发展水平不断提升，给科学技术带来了良好的发展机遇，较多新的技术手段 应运而生，如计算机网络技术和数字技术等，并且已被广泛应用于各个领域［3］。制药企业也应 积极引入各种先进技术，推进自身不断向现代化发展方向迈进，开发新的药品销售渠道。具体而 言，制药企业可通过互联网技术构建数字销售渠道，即通过互联网技术将生产出的药品直接面向消 费者进行销售。制药企业通过数字销售渠道能够使消费者掌握相应的药品信息，在网上即可选择自 己所需的药品。此外，数字销售渠道下，消费者选择好药品后可直接支付，购买流程更加简单。制 药企业在新型数字网络销售渠道下，一方面可以合理优化销售渠道，另一方面也能使消费者更加方 便地购买药品。如此一来，制药企业不仅能够增加销售量，还能提升企业经济效益。 加强渠道销售的风险识别 药品渠道销售管理中不可避免地会产生种种风险问题，制药企业应通过科学的管理方法，对其 中存在的风险进行有效识别，有效管控渠道销售风险［4］，提升企业风险应对能力。随着现代管 理学的不断发展，出现了较多现代化的风险识别手段，制药企业在渠道销售风险识别过程中，应做 好以下几个方面的工作。首先，找出销售渠道中的风险因素。制药企业应长期保持对销售渠道的观 察，通过环境分析、流程图等方法，全面分析销售渠道中潜在的安全风险。其次，科学选择评价指 标。制药企业应通过多种渠道进行相关数据采集，客观分析不同因素，并开展集成分析，在此基础 上形成科学、完善的评价指标体系。再次，科学选择分析方法。制药企业应选择有效的分析方法， 如模糊集分析、专家分析以及反向传播（Back Propagation，BP）神经网络等方法。最后，构建数 据模型。利用数据模型，定量分析相关数据，最终得出渠道销售的风险影响因素，从而制定有效的 应对措施。 建立扁平化的销售渠道 以往的销售模式中，应用较为广泛的是金字塔垂直销售渠道。新时期环境下，市场经济快速发 展，信息技术不断涌现，制药企业如果继续应用以往的销售模式，可能无法很好地满足市场发展需 求。对于经销商而言，其属于中间环节，为提高自身利润，通常会增加销售价格，或者凭借自身渠 道优势要求制药企业降低价格，无论经销商选择哪种方式，均会对制药企业经营发展产生不良影 响。因此，制药企业在药品渠道销售管理中，应重视零售商的作用，构建扁平化的销售渠道。在这 种销售渠道下，制药企业无须建立高层级的纵向销售环节，不用进行远端销售渠道管理，能够在一 仿制药企业销售渠道管理研究报告 35 定程度上减少销售渠道运营成本。另外，扁平化销售渠道下，制药企业可有效拉近与消费者的距 离，防止中间商挤压企业利润空间。除此之外，通过扁平化销售渠道，制药企业能够与市场形成良 好的互动关系，掌握更加准确、全面的市场信息，降低经营风险。 科学选择中间商，实现差异化管理 制药企业药品销售供应链中，中间商扮演着较为重要的角色，并且也是较多制药企业多元化销 售渠道中不可缺少的主体，所以制药企业应强化客户细分，科学选择中间商，实施差异化管理。第 一，选择中间商时，制药企业应选择能够支持渠道拓展及管理的中间商。第二，全面评价各中间商 的市场信誉，并对其渠道营销情况进行分析，根据评价结果将其分为不同等级，不同等级的中间商 拥有的权利也会不同，要对其进行差异化管理。第三，科学制定评价指标，对中间商进行考核，如 物流能力、资金运作能力、销售人员素质以及市场覆盖率等。制药企业可利用大数据技术对中间商 进行评价定级。 控制渠道销售运营成本 制药企业药品价格会受到渠道运营成本的影响。现阶段，医药市场竞争逐渐激烈，国家也加大 了对药品价格的管控力度，渠道运营成本在很大程度上决定了药品价格。当渠道运营成本较高时， 会导致药品价格上涨。制药企业要想使自身生产的药品具备价格优势，应对药品渠道销售运营成本 加以控制，若药品价格过高，消费者会选择其他品牌的药品，企业很容易流失消费者，最终会严重 影响药品的销量。制药企业应选择有效的方式，尽可能降低渠道运营成本，利用绩效考评方式选择 销售效果好的渠道。此外，制药企业应结合不同的目标市场，统筹考虑消费者差异、地理位置差异 等因素，确定核心流通药品，从而减少渠道运营成本支出。 重视渠道办事处管理 第一，强化渠道办事处财务管理。制药企业应构建完善的财务制度，重点开展应收账款管理与 现金管理等工作，通过完善的财务管理制度，促进制药企业各项业务良好开展。此外，还应引进专 业的财务管理人员，加强信贷管理，科学进行账款与账户管理，避免出现财务风险问题［7］。同 时，制药企业还应定期审核各渠道办事处的财务情况，严格开展财政监督与检查工作，如果发现不 良的财务行为，要予以惩罚。第二，对渠道办事处的人员开展相应的绩效管理。构建完善的绩效考 评机制，将考评结果直接与员工工资相关联，从而提升员工工作积极性，规范员工工作行为。制药 企业应保证绩效评价的全面性，对员工表现作出科学评价，严格按照绩效考核标准开展绩效考核工 作。除此之外，还应制定出科学的销售规范与流程，提升销售效率，并在一定程度上减少销售费 用。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 36 制药行业经过长期发展，已经形成独具特色的药品渠道销售模式。但为进一步提升自身的市场 竞争实力，制药企业应结合市场情况与消费者需求，重点做好药品渠道销售管理工作，通过积极转 变营销理念，打造专业队伍，强化渠道销售各环节管理，开发新型销售渠道，加强渠道销售的风险 识别，建立扁平化的销售渠道，科学选择中间商，实现差异化管理，控制渠道销售运行成本，重视 渠道办事处管理等措施，提升药品渠道销售管理质量，从而实现健康发展。 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式 制药行业的发展现状 多年来，我国医药行业的发展水平迅速提升，但随着我国人口的迅速增长及老龄化社会的逐步 显现，政府对社会保障制度的不断完善，民众对药品的需求量也在逐步增加，也为医药市场的发展 带来了广阔的空间，甚至很多外资企业也瞄准了中国市场，纷纷在中国进行投资，更加剧了药品市 场的竞争。与其他商品不同，药品由于涉及到国计民生，国家对药品的管理十分严格且具有相对独 立性，国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。纵观我国医药行业发展现状，普遍存在药品销售观 念落后的问题。 新形势下的制药企业药品销售中存在的问题 （1）药品销售观念落后 事实上，新医改在我国实施的时间并不长，许多医药企业的经营理念还比较传统和落后，对营 销渠道创新和优化的重要性认识不够，许多医药企业的管理仍然集中在提高服务水平上。但是，在 当前的市场形势下，在不考虑市场需求和扩大购买方式的情况下，要提高竞争力是很困难的。而 且，医药企业营销渠道管理普遍存在混乱问题，没有与销售渠道合作的意识，保守的思想观念对企 业的长期可持续发展是非常不利的。 （2）研发质量管理执行不到位，研发能力偏弱 研发人员对质量管理的理解不深刻，在药品研发过程中质量管理规范执行不足、原始记录不规 范、偏差及超标调查不充分等问题突出。研发人员质量管理意识淡薄，缺少相应的管理和制度来从 根本上提升研发人员的质量意识和行为。除此以外，国内制药企业的研发能力普遍较弱，大量的企 业靠国外专利保护过期的仿制药品生存，自主研发一、二类新药寥寥无几。 （3）企业供应的药品与社会需求不匹配 仿制药企业销售渠道管理研究报告 37 如今，许多制药企业过于重视制造产品，在销售终端合作严重不足，强大的药品生产能力远高 于市场需求，恶性竞争也会引发药品质量问题。同时，中国许多制药企业的规模还不足以引进先进 的大型设备，许多生产线也无法实现全自动化，这也影响了隐形药品的质量。 （4）药品零售终端建设不到位 就企业发展而言，零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展， 零售终端的发展跟不上时代发展和市场需求，部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的 重要性，仍坚守传统的连锁店销售模式。此外，制药企业在生产药品、集中分销和购买药品的关系 上把握不足，考虑到药品总部和各制药企业存在一定的空间距离，如果不能保持畅通的交流与沟 通，在药品供需方面就会失衡，当药品库存不足时，会影响企业信誉，而库存过多，又会影响企业 成本。 （5）我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变 面对我国市场环境的整体转变，对外开放程度的不断加深，对于我国制药企业而言，在自身药 品的推广模式上也需要基于市场的变化情况，进行针对性的调整，以符合市场所需。首先，目前我 国诸多制药企业现行推广策略已经难以完全符合市场的需求，面对市场开放化所带来的消费者心理 变化，需要制药企业及时就自身现有的药品推广模式予以改变;其次，当前我国医药市场存在着较 为严重的良莠不齐、鱼龙混杂问题，针对于此也需要制药企业在国家相关政策制度的要求下积极进 行自身推广模式的改善，以实现医疗市场的整体规范;再次，面对我国消费者消费习惯的改变，在 药品的需求上也逐渐从治疗向预防的方向转变，这也要求制药企业在药品推广模式上予以调整，符 合消费者的消费趋势。最后，随着互联网领域的快速发展，药品的推广也进入了互联网和大数据时 代，尤其自媒体的出现，使终端客户不仅仅是药品的消费者，也是药品信息的传播者。另外，互联 网也使消费者在药品的使用过程中能够不断和企业的推广部门进行沟通，使药品的使用更加科学合 理。因此，医药企业也需要关注自身药品的推广与互联网的结合，以顺应时代的发展。 新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变 （1）打造优秀的营销团队 药学或医学工作者是医药市场中的关键性人物，这一类专业人员对药品的认可对企业的销售产 生巨大的影响。由于药品营销本身也具有一定的专业性和特殊性，它涉及到大量的医学专业知识。 这就要求制药公司对销售团队进行强化培训和知识补充，从加强自身营销队伍建设入手，强化营销 队伍的专业能力。只有这样，企业才有能力选择有准确产品知识、丰富医药知识的医药代表去拜访 医师，就本产品的特点和优势等进行深入且具体的论述，并且通过后访的方式，对医师在使用本公 仿制药企业销售渠道管理研究报告 38 司药品的反馈信息进行收集，和目标医师之间建立一个良好的合作关系，实现制药企业药品的有效 推广。 （2）开展数字化营销 随着计算机技术的发展，市场营销也积极转变营销模式，部分制药企业利用网络技术进行线上 销售，建立企业营销网站。相比于传统营销模式，数字化营销模式不仅节约了企业成本，还可以利 用大数据技术，了解消费者需求和心理，为消费者提供更好地服务。 （3）重视患者需求的变化，加强潜力客户的培养 目前，我国医药领域内的消费者在消费趋势上已经从治疗逐渐向预防方面转变。同时，医疗科 普节目开始在我国流行起来，因此对于制药企业药品推广模式的选择而言，也可以通过举办公共健 康节目，或是赞助参与这类节目的方式，采用面向患者或潜在消费群体推广模式，在消费者心中建 立起一个良好的市场形象，以起到良好的市场推广效果。比如，可在各大媒体开展健康教育栏目。 各大零售药房为消费者免费普及健康养身信息，提供一些免费服务，如免费测血压等等，建立良好 形象，充分挖掘潜在客户。 综上所述，在新形势下，我国制药企业要与时俱进，为企业某长久发展。因此，制药企业要及 时转变思想观念并结合实际情况，积极创新药品销售和推广模式，从而推动我国医药行业的进一步 发展，规范医药市场活动，提升制药企业的经济效益。 四、仿制药企业《销售渠道管理策略》制定手册 在明确“销售渠道管理策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“销售渠道管理策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 39 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “销售渠道管理 策略” 召开专门会议就推行“销售渠道 管理策略”作出决定 2 成立公司“销售 渠道管理策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“销售渠道管理策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“销售 渠道管理策略” 思想动员 召开公司建立“销售渠道管理策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 仿制药企业销售渠道管理研究报告 40 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“销售渠道管 理策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“销售渠道管理策略”的意义 与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 41 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 42 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 仿制药企业销售渠道管理研究报告 43 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 44 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“销售渠道管理策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“销售渠道管理策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 仿制药企业销售渠道管理研究报告 45 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“销售渠道管理策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 46 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 仿制药企业销售渠道管理研究报告 47 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “销售渠道管理 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“销售 渠道管理策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “销售渠道管理 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略规 划方面 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 仿制药企业销售渠道管理研究报告 48 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 仿制药企业销售渠道管理研究报告 49 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 仿制药企业销售渠道管理研究报告 50 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、仿制药企业《销售渠道管理策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 仿制药企业销售渠道管理研究报告 51 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“销售渠道管理策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 52 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“销售渠道管理策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 53 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 54 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“销售渠道管理策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 55 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 仿制药企业销售渠道管理研究报告 56 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 仿制药企业销售渠道管理研究报告 57 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。