纸质媒体昀
新闻策划和
。戴 冰
随着广播的改革复兴 、电视的强势
扩张、网络的迅速兴起 ，传统纸质媒体
在信息传播的即时性上和信息传播的
形象化方面受到了严峻挑战。纸质媒体
能否在激烈的新闻市场竞争中凸显 自
己的优势和个性，需要做出方方面面的
努力 ，其中，新闻选题策划和运作是一
个至关重要的问题。这种重要性在于，
成功的选题策划和运作，可以帮助纸质
媒体巩固原有的受众群体，吸引新的受
众群体，形成独有的传播效应 ，满足个
性化的新闻消费需求。
一
、纸质媒体新闻选题策划
和运作的意义
日韩世界杯，对于电子媒体来说，
这个没有时差的世界杯为 自己全过程
现场直播和全天候无缝隙覆盖提供了
最大便利，也为自己取得对纸质媒体的
竞争优势提供了可能。然而，这一态势，
并没有压制住纸质媒体强有力的市场
进取和受众占有 ，以专业的足球媒体
《体坛周报》和《足球报 》为龙头的数
量庞大的体育新闻媒体和市场化操作
的生活类综合媒体以恰当适宜的选题
策划 ，最大可能地锁定 了受众，占有了
市场 ，在不利的市场形势下，实现了对
电子媒体的市场均势。
墨 ．釜美史盥
个性化新闻消费已经成为媒体市
场的常态需求，在针对个性化新闻消费
需求展开的新闻选题策划上，传统的纸
质媒体与电子媒体相比，既有一定的劣
势，也有一定的优势。日韩世界杯新闻
战一个非常重要的启示就是，恰当利用
媒体市场特点，最大可能发挥 自己的优
势，纸质媒体完全能够同势头强劲的电
子媒体分庭抗礼。
2001年 7月 13日，决定 2008年
奥运会主办权归属的国际奥委会第
1 12次全会在俄罗斯召开，设在莫斯科
的投票会场，一时间成了全国媒体争夺
的主战场。几乎是在答案揭晓的同时，
央视即通过一句 “北京赢了”将最终结
果以及这一结果带来的激情与狂喜及
时和感性地传输给所有的电视观众；新
华社也创造出了半分钟播发消息的历
史记录。在不到半小时的时间里，《北
京青年报 》和 《人民 日报 (号外 )》就
高扬在天安门广场和中华世纪坛欢呼
胜利的人们手中。两家报纸在报道投票
结果的同时，详尽刊载了莫斯科火线传
真、各界对申奥城市陈述的反应、奥林
匹克百年历史、申奥 8年全景回放等高
信息含量报道以及相关背景材料和深
度分析，最大程度地满足了受众求深、
求新、求知的新闻消费需求。
纸质媒体在如此重大的新闻战役
中不仅没有输给电子媒体，相反 ，其表
现出来的厚重和深刻却让电子媒体无
法比拟，也让新闻消费者难以拒绝。这
样的成绩 ，很明显来 自成功的新闻策
划和运作。纸质媒体如果没有积极有
效的策划运作，只跟在电子媒体后面
单线条报道一个尽人 皆知的投票结
果，耽于时效，必会遭受读者的奚落和
市场的遗弃。
更有说服力的一个例子也与申奥
有关。1993年北京第一次申办奥运，投
票结果在蒙特卡洛揭晓的时间超过了
国内几乎所有报纸的截稿时间，失利的
事实也夭折了大部分新闻单位有关申
奥内容的新闻策划。同样是纸质媒体，
《中华工商时报》却在那次战役中得了
高分。时任该报总编辑的彭波为该报的
策划方案确定了这样一个基调：申办结
果无非两种 ，但无论什么结果 ，中国人
民、中国媒体 ，应该有一种理性的情感
表达，这种情感及其表达方式 ，不应因
为成败本身而发生变化。于是在投票前
一 天签发的报纸大样上，《中华工商时
报 》用整版篇幅刊发了寥寥数字：无论
成败，北京，感谢世界!这是一个极富创
意、足可适用于两种截然不同结果的大
胆方案。在投票揭晓后不到几个小时，
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众群体，影成独有的传播效应，满足个|奥运会主办权臼属的国际奥委会第
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奥内容的新闻策题。同样是纸质媒体，
《中华工离时报》却在那次战役中得了
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果无非两种，但无论什么结果，中国人
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《中华工商时报》策划的这期报纸与读
者见面，由于它成功把握了中国人的情
感走向，向世界表达了中国人健康而成
熟的心态，从而抓住了广大读者的心灵
和 目光，获得了中国人的共鸣，也赢得
了海外朋友的尊重，更是在媒体竞争中
抢了头彩。
新闻选题策划 ，让诸如 《南方周
末》《羊城晚报 ·新闻周刊》等一大批
市场化操作的纸质媒体在新闻竞争中
屡屡得分。从他们的成功运作中可以
得出的基本结论是 ：新闻选题策划，可
以让纸质媒体所具有的各种报道手段
同时使用、各种版面信息同时呈现等
一 系列特性最大程度地得 以发挥 ，并
成为与电子媒体进行竞争的最有效手
段。新闻事业的发展当前已进入全新
的 “策划时代”，不注重新闻策划 ，媒
体的社会影响力会逐渐降低，甚至陷
入十分被动的境地。
二、确定新闻选题的原则
对受众生存状况和社会进步 、经
济发展有重大影响的客观变动都应该
进入我们的策划范围。这是一条基本
原则。
新闻选题大体可以依据以下几方
面确定：
自然环境和社会环境对公众生存
状况产生重要影响的变动事实。这些重
大变动直接关系到公众的生存状态，让
受众真实、深刻地了解这些变动状况，
是新闻工作者的重要职责，也是贯彻落
实 “三个代表”重要思想的本质要求。
只有通过新闻策划 ，实施积极的新闻行
为，才能让受众更好地得到信息援助，
从宏观上看新闻也才能体现 “二为”方
针，弘扬主旋律，打好主动仗，对社会发
展的进程起到推动作用。
关系国计民生的重要决策。政府的
决策能够深刻改变社会发展的进程，与
公众利益息息相关，理所当然成为策划
的选题。这种策划往往让人理解为传统
意义上的对政策和决策的诠释性报道，
其实应该本质地区别于诠释性报道。传
统做法 ，媒体是以 “新闻官”的面孔出
现，最后与读者见面的几乎是政策条文
本身 ；通过策划，我们要做的是本来意
义上的宣传报道，让读者看到的是与读
者利益攸关的信息和关于信息的评价
分析。这种新闻切入方式的变化，本质
地改变了读者的接受方式，具有更大的
亲和力和更好的报道效果。
违背规律和逆动潮流的行为 、事
实。马克思主义新闻观要求新闻工作
者担负的一个重要使命就是觉察和披
露社会运行中的矛盾 ，为这些矛盾的
最终解决提出呼吁和建议。实施新闻
监督 ，不仅是新闻工作者应该履行的
义务 ，也是使媒体赢得受众 、确立竞争
优势不可或缺的要素。在这一方面的
选题策划上 ，纸质媒体同电子媒体各
有优势，纸质媒体在批评的层次上 、深
度上都易形成鲜明的个性和特点 ，完
全可能把一个新闻事件、一种社会现
象做深做透。
除了以上几方面外，经济发展和社
会进步的重大动向、人民群众具有普遍
意义的发明创造以及带有强烈新闻性
的事件和人物都可以进入我们策划的
视野和范围。
成功的新闻策划应该能帮助受众
及时、准确、全面、深刻地了解生存环境
变化，为他们选择 自己的社会行为提供
信息参考，同时正确引导舆论；应该能
让媒体更好地代受众行使 “公众话语
权”，引起深切关注，参与社会决策。
三、新闻策划的信息渠道及
素质要求
将新闻策划和运作置于新闻采写
环节，很容易造成主题先行 ，影响新闻
策划的实施和最终效果。这就引出了新
闻策划和运作之外的一个重要问题，那
就是信息获得。
新闻策划的一个前提条件是信息
获得 ，信息获得的过程本身就是一个
调查研究的过程 ，畅通的信息渠道是
避免主观的主题先行问题的可靠保
证。考察成功媒体的实战经验 ，可以把
它们的信息渠道进行这样的概括 ：一
是与各级领导和人 民群众的密切联
系；二是与各方面专家的密切联系；三
是与新闻同行的密切联系；四是权威
的资料系统。
其实，在新闻策划运作上受益的媒
体 ，对 自己采编人员的要求绝然不同于
传统媒体。它们要求 自己的记者编辑首
先是社会活动家，同时也注意培养和引
进专家型记者。这种情况一方面是基于
建立信息渠道的考虑，也包含了对新闻
从业人员的素质要求。由于新闻策划本
身具有复杂性 ，其专业难度远远大于常
规性新闻报道，新闻从业人员如果没有
相当的专业水平，很难当此重任。
一 是社会责任。马克思主义新闻观
对新闻工作者在社会责任感方面的要
求是非常明确的。这种要求同样也是实
施新闻策划运作的基本素质要求，没有
强烈的社会责任意识，不可能组织好真
正让受众乐于接受的选题策划。
二是创新能力。成功策划的生命在
于创新 ，创新才能张扬个性 ，形成特色。
新闻工作者必须与时俱进，培养敏锐的
新闻意识、科学的思维方法和较强的实
践能力。
三是奉献精神。新闻策划和运作的
复杂性，在很大程度上改变了传统新闻
单线条的采写流程，意味着更多的分工
协作，更多的汗水和心血付出，没有坚
强的意志和勤奋的工作精神作保证，难
以有效地展开和实施。
四是技术手段。主要是迅速、准确
地将策划意图贯穿于各种体裁稿件的
能力，运用版面语言的能力。
新闻从业人员经过新闻策划的砺
练 ，不断提高专业水平 ，从而造就了纸
质媒体的优秀人才，从另外一个角度为
纸质媒体更主动地同电子媒体竞争进
行了有效的人才储备。 豳
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《中华工商时报》策划的这期报纸与读[统做法，媒体是以"新翔宫"的E孔出
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熟的心态，从而抓住了广大读者的心灵!义上的宣传报道，让击者看到的是与读
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市场化操作的纸盾媒体在新南竞争中 i 实。马克思主义新闻观要求新部工作
要屡得分。从地幻的成功运作中可以 i 者担负的一个重要使命就是觉察和披
得出的基本结论是:新闻选题策划，可 i 露社会运行中的矛盾，为这些矛盾的
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同时使用、各种版E信息同时呈现等 i 监督，不仅是薪部工作者应该履行的
一系列特性最大程度撞得以发挥，并 i 义务，也是使媒体赢得受众、确立竞争
成为与电子媒体进行竞争的最有效手 i 优势不可或缺的要素。在这一方苟的
段。新闻事业的发展当前已进入全新 i 选题策划上，纸质媒体同电子媒体各
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人十分被动的境埠。 I 全可能把一个新闻事件、一种社会现
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对受众生存状况租社会进步、经
济发震有重大影响的客班变动都应该
进入我的的策到范围。这是一条基本
原副。
新再选题大体可以依据以下几方
面确定:
自然环境和社会环境对公众生存
状况产生重要影晌的变动事实。这些重
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受众真实、深刻跑了解这些变动状况，
是新闻工作者的重要职责，也是贯彻落
实"三个代表"重要思想的本质要求。
只有通过新到策划，实施积极的新商行
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从宏现上看新到也才能体现"二为"方 i 环节，徨容易造或主题先行，影响新闻
针，弘挠主庭律，打好主动妓，对社会发 i 策缉的实施和最终效果。这就引出了新
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关系吕计民生的重要决策。政府的 i 就是信息获得。
决策能够深刻玫变社会发展的进程，与 i 新闻策划的一个前提条件是信患
公众利益息息相关，理所当然或为策结!在得，信息获得的过程本身就是一个
的选题。这种策划往往让人理解为传统;调查研究的过程，畅通的信息渠道是
意义上的对政策租决策的诠释性报道. I 避免主观的主题先行问题的可靠保
其实应该本盾地区慰于诠释性报道。传 1 -üE。考察或功媒体的实战经验，可以担
除了以上几方萄外，经济发展程社
会进步的重大动肉、人民群众具有普遍
意义的发明创造以及带有强烈新再性
的事件和人物都可出进入我的策划的
视野和莲围。
成功的新闻策划应该能帮助受众
及时、准确、全面、深刻地了解生存环境
变佳，为他们选择自己的社会行为提供
信息参考，同时正确引导舆论:应该能
让媒体更好地代受众行使"公众话语
权民起深切关注，参与社会决策。
三、新闻策划的信息渠道及
素厦要求
矗斟凶ιiE面I
它钉的信息渠道进行这样的概捂
是与各级领导和人民群众的密饶联
系 z二是与各方面专家的密切联系 E三
是与新闻同行的密切联系;因是权威
的资料系统。
其实，在新翔策揭运作上受益的媒
体，对自己采编人员的要求绝然不同于
传统媒体。它们要求自己的记者编辑首
先是社会活动家，同时也注意培养和引
进专家型记者。这种情况一方萄是基于
建立信息渠道的考虑，也包含了琦新闻
从业人员的素质要求。由于新闻策主运本
身具有复杂性，其专业难度远远大于常
规性新陪报道，新闻从业人员如果没有
相当的专业水平，很难当此重任。
一是社会责任。马克思主义新闻班
对新闻工作者在社会责任感方面的要
求是非常明确的。这种要求同样也是实
拖新陪策划运作的基本素匮要求，没有
强烈的社会责任意识，不可能组织好真
正让受众乐于接受的选题策划。
二是部新能力。成功策郊的生命在
于创新，创黯才能张揭个性，形成特色。
新离工作者必须与时俱进，培养敏锐的
新南意识、科学的思维方法和较强的实
践能力。
三是奉献精神。新闻策越租运作的
复杂性，在很大程度上改变了传统新陪
单线条的采写蔬程，意味着更多的分工
勘作，更多的汗水和心血付出，没有坚
强的意志和勤奋的工作精神作保证，难
以有效地震开租实施。
因是技术手段。主要是迅速、准确
地将策划意图贯穿于各种体裁稿件的
能力，运用版E语言的能力。
新闻从业人员经过新到策划的醺
练，不黯提离专业水平，从而造就了纸
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行了有效的人才储备。 医
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