0 引言
把创新产品或服务成功推向市场对于企业的生存和
发展至关重要，企业需要通过推出新产品拓展已有的产品
线、开发新的市场、增强市场竞争地位、增加盈利等。但是，
市场对于创新具有天然的反抗性，新产品打破了原有的市
场竞争格局， 给市场参与主体的企业带来了风险和不确
定；迫使消费者付出额外的金钱购买新产品和花时间学习
使用新产品。因而，大多数新产品以失败告终。有效的新产
品启动战略是成功启动的重要因素。有很多非常具有创新
性、技术上也非常先进的产品，由于运用了不恰当的启动
战略而导致失败 ［1］。
新产品启动战略文献提出的撇脂定价战略、利基市场
战略、市场领先战略等对启动传统新产品确实有效。但是，
基于信息和通信技术的创新产品一般都具有网络效应，新
产品启动规律与传统创新产品不同，网络效应改变了消费
者的响应模式，改变了市场参与者的竞争行为，市场竞争
的结果也不一样，过去有效的战略并不适合用来启动网络
效应新产品。
网络效应新产品启动的目标不是尽可能榨取边际利
润，而是尽快扩大安装基础，促使市场形成正反馈，以获得
主导性市场地位和长期利润 ［2］。 为了实现这个目标，需要
采取一系列适合网络效应新产品启动的战略。本文主体部
分阐述两个问题：一是通过分析网络效应新产品的特点以
及网络效应如何改变了消费者采用行为和市场竞争行为，
阐明网络效应新产品启动需要采用战略性观点，启动目标
不是尽可能榨取边际利润， 而是尽可能快地扩大安装基
础；二是详细讨论促使网络效应新产品快速、成功启动需
要采取的具体战略。
1 新产品的网络效应和递增回报机制
基于信息和通信技术的新产品有一个显著特点，那就
是网络效应。产品价值随着使用相同产品的用户数增多而
增加，电话、传真机、电子邮件等都是常见的例子。另外，有
些产品的价值依赖于兼容产品的数量和质量，常见的例子
有DVD播放器和兼容的影片、 操作系统和兼容的软件程
序。 对于生产这些产品的企业来说，经营过程产生递增回
报效应。
直接网络效应
拥有某项产品的效用随着拥有该产品的用户数增多
而增加，该产品就具有直接网络效应特征 ［3］。 例如，当更多
用户使用网易公司的即时信息服务网易泡泡时，每个使用
该服务的用户得到的效用都增加了，因为有更多的交友和
聊天对象。 拥有产品的所有用户构成一个网络，消费者购
买这种产品就是选择加入这个网络。由于直接网络效应来
源于不断增加的新用户，因而又称为需求方网络效应。
用户感受到的网络价值与网络规模是什么关系？梅特
卡夫定律认为网络总价值与网络规模的平方成正比，个体
的网络价值与网络规模成正比。很多作电子商务的
公司不惜血本扩大网络规模、吸引眼球的理论依据也在于
此。 这可能有些误导。 根据Swann（斯万）［4］的研究结果，个
体感受到的网络价值与网络规模之间的关系大致呈S型，
刚开始网络规模太小，消费者的效用增加很缓慢；随着网
络规模扩大，效用值快速增加；当网络规模扩大到一定程
网络效应新产品的启动战略研究
段文奇
（浙江师范大学 工商管理学院，浙江 金华 321004）
摘 要：有效的启动战略是新产品成功的重要因素，对传统新产品有效的启动战略不适合基于信息和通信
技术的创新产品，因为这些产品具有的网络效应改变了消费者响应模式和市场竞争模式。 网络效应新产品
启动的目标不是短期利润最大化，而是尽快扩大安装基础获得长期竞争优势。 提出了有助于网络效应新产
品快速成功启动的大众市场定位战略、渗透定价战略、捆绑战略、预期管理战略和锁定战略。
关键词：新产品；网络效应；启动战略
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1001－7348（2009）06-0080-05
收稿日期：2007－11－05
基金项目：国家自然科学基金（70671070）；浙江师范大学社科项目（SKX2006034）
作者简介：段文奇（1976－），男，湖南人，博士，浙江师范大学工商管理学院教师，研究方向为复杂网络与网络市场。
第26卷%第6期
2009年 3月
科 技 进 步 与 对 策
Science & Technology Progress and Policy
%
Mar. 2009
第 6期
度，效用几乎不再增加。 这一发现具有重要意义：首先，否
定了以前那种网络规模越大越好的观点，而是存在一个大
小适度的网络；其次，不同阶段加入网络的用户对网络价
值的贡献不一样。
网络效应产品的价值可以分解为内在价值和网络价
值：内在价值主要取决于产品属性，基本不变；网络价值随
着采用人数的增加而增加。 由于早期网络规模很小，产品
的网络价值很低，再加上人们采用网络效应产品的主要目
的是获得网络价值，故早期采用的人数很少。另外，网络效
应产品最终能否在市场上成功，主要取决于网络规模是否
足够大，规模太小就会被市场淘汰。 网络早期加入者面临
的是低采用价值和高风险，采取有效的战略和手段来吸引
早期客户加入网络是网络效应新产品启动成功的关键。
间接网络效应
间接网络效应说明核心产品与互补产品之间的关系。
核心产品的消费量越大，与之兼容的互补产品种类越多价
格越低，就产生了间接网络效应 ［3］。 由于这种效应来源于
供应方，因而又称作供应方网络效应。 如DVD播放器的使
用价值随着市面上兼容、 支持这类产品的影片增多而增
加。 产品之间兼容的模式又叫做硬件/软件模式，当然，这
只是一种说明两种产品关系的方法，不能把硬件认为一定
是有形的物理产品，如操作系统与支持该操作系统的应用
程序组成的硬件 ／软件模式， 作为硬件的操作系统其实也
是一种计算机程序。
硬件和软件之间的销售量正相关，软件种类增多和性
价比提高会提升硬件产品的价值，反过来会增加软件的销
售。 硬件安装基础很少和前景不明朗时，软件生产商没有
动机提供支持该产品的软件；如果没有相当数量的软件支
持，消费者采用硬件的价值很低，安装基础很难提高。 因
而，硬件供应商需要采取战略让软件供应商形成该产品将
会成为市场上主流产品的预期，从而愿意投资提供软件产
品［5］。
递增回报
递增回报指的是产品或服务的边际收益随着生产或
消费的总数量增大而递增， 是网络效应新产品的重要特
征，对产品供应商的决策有很大影响。 主要的递增回报机
制有3种［6］：①生产方递增回报。 生产厂家在生产过程中不
断学习、改进自己的制造技术，降低产品的边际成本，生产
企业巨大的规模经济使得产品的单位成本迅速下降；②消
费者递增回报。 消费者可得到的产品信息增多，提高了产
品使用效率，网络效应导致产品的价值增加；③互补性递
增回报。 互补产品的消费和采用增加导致产品价值增加；
产品生产越多，越能够以较低的价格取得制造产品需要的
原材料，对于开放系统网络，当安装基础相当大时，就获得
了强大的市场势力，通过允许其它产品兼容而收取授权费
用。
2 战略性启动
传统新产品的竞争优势主要体现在市场领先地位和
产品的技术性能，消费者看重的是产品的内在价值。 采用
利基市场战略和撇脂定价战略，迅速收回投资和取得短期
利润，从而取得较高的新产品绩效。与之不同，网络效应新
产品启动有自身的规律，包括特定客户响应模式和竞争动
力学机制。 启动目标不是追逐短期利润，而是采取战略性
启动视野，尽快建立大的安装基础以获得长期利润。
消费者采用行为
网络效应新产品启动过程中一般存在并行技术和替
代方案，新产品的前景除了产品的技术性能之外，还取决
于是否有足够多早期采用者形成临界群体，使消费者在决
定加入网络时确信该种产品将成为主流。早期采用者面临
很大的风险，网络规模小，新产品网络价值很低，可供选择
的兼容互补产品种类不多， 产品价格由于缺乏竞争也很
高；如果选择的网络失败，投资将受到损失。在风险和不确
定环境下，消费者在作决策时容易表现出潮流效应，忽视
自己的信息和判断而跟随他人的选择。这种不确定程度越
高，就越容易形成潮流效应。 潮流效应的自我实现机制有
时候成为产品成功的主要原因。
此外，网络效应新产品的采用者之间存在着直接和间
接利益依赖：对于直接网络效应，每一个加入网络的客户
都为网络作出了贡献，增加了网络价值，从而提高了单个
采用者的采用收益； 硬件 ／软件模式的网络效应产品表面
上各自的采用决策是独立的，采用收益也主要取决于采用
者自身的情况， 但实际上采用某种硬件产品的人数越多，
产品价格降低，软件产品供应种类增多价格下降，采用相
同网络的用户都会得益。网络效应说明了采用者之间存在
着这种利益依赖关系。
消费者之间的潮流效应和利益依赖最终以决策外部
性的形式表现出来。决策外部性的意思是每个消费者的决
策行为在受到其他消费者影响的同时，又影响别的消费者
的决策行为。消费者处于一种观望别人的决策同时又被别
人观望的处境 ［7］。
市场竞争动力学行为
网络效应新产品启动通常出现市场正反馈和锁定现
象。 加入大网络消费者可以获得较大的网络价值；新用户
进一步增加了网络价值， 市场提供更多和更便宜的互补
品；进一步降低了采用风险，增加了采用价值；吸引更多消
费者加入网络。 这样就形成了：采用者越多→学习效果和
规模经济使得成本降低→价格更便宜、互补品数量更多→
采用价值更高，风险更低→更多采用这样一种自激励的正
反馈机制。
正反馈市场机制导致强者更强、弱者更弱，出现赢家
通吃的局面。市场竞争的结果通常是一家企业取得很大的
市场份额，该企业的产品成为主流产品，即使这种产品的
技术并不是最先进的 ［2］。
启动目标
传统创新产品启动主要利用产品在技术上的先进性、
利基市场定位和产品领先获得竞争优势。由于这种竞争优
势随着跟随者的进入很快就会失去，因而启动目标主要着
段文奇：网络效应新产品的启动战略研究 81· ·
科技进步与对策 2009年
眼于短期利润。由于特定的消费者采用行为和市场竞争行
为，网络效应高技术新产品启动目标应该是，采取战略性
视野，通过尽快扩大安装基础，形成临界群体以上的网络
规模和引发市场正反馈机制， 最终获得市场主导地位、较
高的客户满意度和长期利润 ［2］。 这是因为，迅速获得较大
的安装基础可以得到许多好处：①市场正反馈。 网络效应
新产品的安装基础超过临界群体数量后，市场正反馈机制
开始发挥作用。在这以前，网络效应阻碍了新产品启动；在
这以后，网络效应成为推动启动过程的重要力量。 ②锁定
和垄断地位。 网络规模很大，市场正反馈机制使得新产品
网络价值很高，用户因为很高的转移成本而不愿意转移到
别的网络，用户被锁定，企业获得垄断地位。 ③学习效应。
企业在新产品生产和使用过程中学习， 不断提高技术水
平，持续降低产品边际成本。 微处理器芯片价格的持续下
降是很好的例子。 通过学习效应降低成本，和降低价格扩
大需求获得利润，比利用垄断地位定高价更容易增加企业
的长期利润和巩固市场地位。④规模效应。 产品生产规模
大，平均成本降低；大规模采购增加了企业的买方势力，可
运用买方势力压低采购价格提高企业利润。沃尔玛公司是
运用买方势力压低采购价格提高利润的典型。 ⑤网络平
台。 庞大的客户网络是企业的宝贵资产，企业可以运用这
一资产来进入其它市场。 如腾讯公司利用庞大的QQ客户
网络推广网络游戏、交友和广告等其它产品和服务。 ⑥进
入壁垒。 客户网络还是一种进入壁垒，在位企业可以将新
进入者扼杀在他们的产品还没有达到临界群体以前，以保
持市场竞争地位。
3 启动战略
消费者决定是否采用某种具有网络效应的创新产品
时，通常不只考虑该产品的创新程度、价格高低、学习成本
和采用收益，还要考虑互补产品的可获得性、数量多少、价
格高低等，也就是整个系统的采用成本和收益，网络效应
产品之间的竞争就转化为系统之间的竞争 ［5］。 因而，公司
要运用的竞争战略可以划分为公司级战略和产品级战略
两个层次。公司级战略主要是决定采用什么样的技术标准
以及与其它标准产品之间的兼容性； 合作企业之间的协
调，包括与别的企业建立战略联盟或合作伙伴关系，与其
它企业签订技术合作或共同开发协议等。产品级战略主要
是产品定位，价格制定、广告、促销等的策划与实施。 本文
主要讨论的是产品经理在启动新产品时需要采取的战略
和手段，属于产品级战略层次。
大众市场定位战略
对于传统创新产品而言，利基市场（指在市场中被其
它企业所忽略的某些细分市场）战略是有效的。 新产品启
动过程中，首先是很少一部分称之为创新者的群体开始采
用，接着是早期采用者，然后是早期和晚期大多数 ［8］。 对于
技术创新程度高、使用比较复杂的新产品，把创新者作为
利基市场，通过他们的采用提高产品知名度，影响其他潜
在客户的决策。这一战略适合产品处于生命周期的早期阶
段运用。
与之相反，由于网络效应创新产品的启动目标是尽快
扩大安装基础，因而应该采取大众市场定位战略。 目标客
户不再局限于某个特定的客户群，而是以所有潜在客户作
为目标市场。 实际中许多企业采取了这一战略，并获得了
成功。 网易公司在意识到即时信息服务市场的巨大潜力
后，迅速推出新产品———网易泡泡，并采取了包括大众市
场定位战略在内的一系列启动战略，不到两年时间就吸引
了1 500万用户。
采取大众市场战略的主要原因在于客户创造了价值。
尤其是开始阶段网络规模小，客户采用新产品或服务的价
值相对较低，面临风险较大，较多早期客户的加入提高了
整个网络的价值，有利于形成正反馈，最终提高单个用户
的感知价值 ［9］。
渗透定价战略
传统新产品采用撇脂定价战略，在产品推出早期价格
很高，随着产品进一步启动，市场规模扩大，价格逐步降
低。 实施这一战略的依据是消费者有不同的新产品效用，
利用差异化价格榨取消费者剩余。运用撇脂定价战略可以
迅速获得短期利润。 与之相反，网络效应新产品启动的目
的是获得较大安装基础以形成正反馈、较高的客户满意度
和长期利润，因而要采取渗透定价战略，必要时甚至实行
零价格，如网易公司反复宣传网易泡泡相关的服务都是免
费的。
渗透定价可以减少市场渗透时间，有助于企业迅速获
得市场份额，尤其在产品具有很大的规模经济和学习效应
时运用这一战略，可以取得较好的效果。 对于网络效应新
产品，战略性地运用价格优势，在产品生命周期开始阶段
建立客户网络，培育市场，形成成功的预期。渗透定价还有
一个好处是冻结市场和阻止竞争者进入，较低的价格令对
手无利可图而不进入市场。
采用者的预期影响了决策行为，所采用的产品是否能
够以及有多大的可能性成为占优产品，这些考虑形成了潜
在采用者的预期。 为了尽快获得超过临界群体的用户，需
要采取战略降低和克服早期采用者所面临的风险，产品价
格结构中应该包含风险分担因素。方法之一是采取零价格
战略，这种战略适合于边际成本几乎等于零的产品，如软
件产品。 零价格并不意味着零成本和零风险，如有些产品
实施和应用的费用甚至大于产品的采购成本。方法之二是
为早期采用者提供担保， 如网络游戏提供商作出承诺，在
线玩家达不到一定数量时可以申请退费，这样有助于在对
未来不确定时降低早期采用者的风险。
捆绑战略
捆绑战略指的是把两个或两个以上的产品组合在一
起以单一价格提供给消费者。企业运用该战略可以达到扩
大市场份额、降低成本、提高产品盈利能力等目的。对于高
技术新产品，消费者对产品的功能、质量、性价比等不确
定，采用后要面临较大风险。 通过与消费者熟悉的产品捆
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第 6期
绑来降低他们感受到的风险程度，从而达到促进产品启动
的目的。
当要启动的新产品具有网络效应时，公司运用捆绑战
略把核心产品与互补产品组合在一起，利用互补产品提高
核心产品的价值，从而提升产品的竞争力，达到同时提高
核心产品和互补产品销售量的目的 ［10］。网络效应产品之间
的兼容性很重要，客户购买网络效应产品的价值通常随着
购买该产品的人数增加而增加， 称之为直接网络效应；而
互补产品之间的兼容也可以大大提高产品的价值，称之为
间接网络效应。直接和间接网络效应都增加产品的外在价
值。 运用捆绑战略把相互兼容的产品组合起来，加强市场
正反馈形成，增加市场对主产品和互补产品的需求。 除了
不同产品之间的捆绑， 还有一种同类产品之间的捆绑，即
不同版本产品捆绑。版本反向兼容与价格优惠有助于产品
的平稳升级换代， 尽管这样做有时候会降低产品的性能。
如微软在推出新产品时总是试图保持公司产品之间的兼
容性。
预期管理战略
消费者在作采用决策时不仅考虑主要由产品属性决
定的内在价值，还要考虑产品的安装基础。 因为安装基础
越大，产品的网络价值越大。 安装基础不但要看已有的数
量， 还要看技术和产品的发展趋势以及将来的安装基础。
消费者对产品未来的预期很大程度上影响了决策行为，那
些预期会成功的产品多半会成功， 里面隐含了一种自实
现、自激励机制。预期管理战略就是公司有意识、有计划地
采取一些措施来影响消费者的预期， 达到扩大采用的目
的。预期管理战略实施的目的主要是降低消费者担心互补
产品供给不足、质量不好、价格过高和被锁定的疑虑。
预期管理战略的主要做法有公司承诺、 沉没成本、标
准化技术和开放系统战略 ［5］。 公司的信誉需要通过大量的
投资来建立，是公司的重要资产。 公司可以利用自己的信
誉承诺将来会开发哪些产品，保证互补品的供应。 公司投
入巨额资金显示自己提供互补品的决心，由于这些投资是
沉没成本，给消费者发出一种积极的信号。 采用标准化的
技术可以有效降低消费者被锁定而被迫采用低效率技术
的担心。标准化和开放系统战略也保证了互补品的供应以
及较低的价格。
此外，新产品预告也是网络效应新产品启动中常用的
预期管理战略形式，恰当运用预告有助于消费者形成预期
和挤压竞争对手等多方面的作用。预告指的是在新产品正
式推出之前公司正式地、 有目的地发布新产品相关的信
息。 如微软公司在2000年3月就宣布其至少在2001年秋季
才能够推出的X-Box技术。 预告可以针对消费者也可以针
对竞争对手还可以是给互补产品生产者的信号。针对消费
者的预告主要目的有两个：一是形成消费者预期，通过宣
布即将推出的新产品的新特性和功能特点，引起消费者的
好奇心和关注；二是使消费者推迟购买计划直到新产品推
出。 针对竞争对手的预告的目的，是让竞争者形成新产品
会形成正反馈并取得占优产品地位的信念，从而打击潜在
竞争对手，使其打消进入市场的念头。此外，预告还可以起
到一种信号作用，显示公司准备投入资金和精力开发新产
品的决心， 生产兼容互补产品的厂家可以提前开始规划，
从而尽快实现网络效应 ［11］。
锁定战略
消费者从一个网络转移到另一个不完全兼容的网络
时存在一些障碍，这种障碍称为转移成本。事实上，没有任
何两个网络是完全兼容的。 因此，转移到新网络都会有一
定程度的转移成本，只有当两个网络之间的潜在收益差别
大于转移成本时才有可能转移到新网络。因为转移成本过
大而不能采用技术上更有效的产品，称之为锁定，转移成
本越大，客户就越容易被锁定 ［12］。
锁定战略要求企业想办法降低客户从别的网络转移
到自己的网络的成本，同时增加从公司网络转移到其它网
络的成本。 如数据库知名厂商Oracle公司在上世纪90年代
成功地运用了这一战略。 该公司组织人员开发专门程序，
使得客户从其它数据库管理系统转移到Oracle系统在技术
上简单易行，同时还提供价格上的优惠。另一方面，设法增
加从Oracle系统转移到其它数据库管理系统的难度。从而，
公司实现了成功的扩张，从一般厂商跃居为最大的数据库
管理系统供应商。
锁定可以分为主动锁定和被动锁定两种情况，前者指
的是预期收益损失，后者指转移成本太高，本质的差异在
于前一种情况是客户自愿被锁定，后一种情况是出于无奈
而被锁定。 传统关于锁定的分析十分强调转移成本，认为
增强锁定效果的主要手段就是增加客户的转移成本。这在
网络经济的前期阶段，是可行的，也是有效的。随着网络经
济的进一步发展，可供选择的技术方案越来越多，客户满
意对于企业的重要性不断增加， 一味地强调增加转移成
本，会增加潜在客户被锁定的担忧，损坏了公司信誉。为了
达到在锁定目的的同时增加客户满意度，较好的办法是增
大客户转移网络时承担的预期收益损失。
4 结束语
经济系统内部要素之间联系日益紧密，许多基于信息
和通信技术的新产品具有直接和/或间接网络效应， 市场
呈现网络化特征。网络效应改变了新产品采用行为和市场
竞争行为，从而使得传统有效的新产品启动战略失效。 本
文分析后得出网络效应新产品启动的目标，是通过尽快扩
大安装基础形成市场正反馈机制来获得市场主导地位和
长期利润。本文对实现这一目标的启动战略进行了详细讨
论。
本文讨论的启动战略主要着眼于新产品生命周期的
早期阶段，这一阶段的主要任务是扩大安装基础，因而，利
用市场地位进行垄断定价、兼容产品的授权等相关的战略
问题没有涉及。此外，一般都认为网络的规模越大越好，事
实上随着网络规模扩大， 新加入者增加的价值规模递减，
而网络的搜索成本和使用成本递增，所以存在一个合适的
段文奇：网络效应新产品的启动战略研究 83· ·
科技进步与对策 2009年
Launch Strategies for New Product with Network Effects
Duan Wenqi
（School of Business Administration, Zhejiang Normal University, Jinhua, 321004, China）
Abstract:Effective launch strategy is one of the determinants for new product success. Traditionally effective marketing
strategies are not fitted to new product based on information and communication technology. Network effects change the
consumer's response and competitive behavior. The launch aim of new product with network effects is not maximized short-term
profit but expanding installed base and acquiring long-term profit. This paper presents some strategies to launch new product
with network effects speedily and successfully, such as mass position strategy, penetration pricing strategy, bundling strategy,
expectance management strategy and lock in strategy.
Key Words:New Product；Network Effects；Launch Strategy
网络规模。 这些都是值得进一步研究的问题。
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（责任编辑：陈晓峰）
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