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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国通信基站运维服务行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国通信基站运维服务行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 通信基站运维服务行业跨界营销战略研究报告简介 ..........................................................13
第二节 通信基站运维服务行业跨界营销战略研究原则与方法 ......................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国通信基站运维服务行业市场深度调研........................................20
第一节 通信基站运维服务概述 ..........................................................................................................20
第二节 我国通信基站运维服务行业主要发展特征 ..........................................................................20
一、行业经营模式 ........................................................................................................................20
二、行业周期性、区域性或季节性特征 ....................................................................................20
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................20
（2）行业的季节性 ......................................................................................................................21
（3）行业的区域性 ......................................................................................................................21
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................21
（1）市场壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）研发创新及人才壁垒 ..........................................................................................................21
（4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................22
四、行业技术水平 ........................................................................................................................22
五、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................22
第三节 2019-2020 年中国通信基站运维服务行业发展情况分析....................................................23
一、通信基站运维服务行业发展概述 ........................................................................................23
二、通信基站运维行业发展趋势 ................................................................................................24
（1）通信基站运维市场规模呈现稳步上升的趋势 ..................................................................24
（2）通信领域能源服务项目外包趋势 ......................................................................................24
第四节 2020-2025 年下游通信行业发展分析及趋势预测................................................................24
一、5G 基站建设是新基建重要的一环 ......................................................................................25
二、5G 基站建设情况超预期 ......................................................................................................26
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三、2020 年中国 5G 基站行业市场前景 ....................................................................................27
第五节 2020-2025 年我国通信基站运维服务行业发展前景及趋势预测........................................27
一、行业发展前景 ........................................................................................................................27
（1）“一带一路”倡议实施促进沿线国家和地区通信基站运维服务行业的发展 ................27
（2）通信行业分工趋于细化，运维服务市场前景广阔 ..........................................................27
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................27
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................28
（1）企业融资能力偏弱 ..............................................................................................................28
（2）复合型人才不足 ..................................................................................................................28
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................29
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................29
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................29
（一）国际研究 ............................................................................................................................29
（二）国际市场 ............................................................................................................................29
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................30
（一）政策导向 ............................................................................................................................30
（二）国内市场 ............................................................................................................................30
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................30
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................30
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................31
（一）产品跨界 ............................................................................................................................31
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................31
（三）文化跨界 ............................................................................................................................31
（四）促销跨界 ............................................................................................................................32
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................32
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................32
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................32
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................33
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................33
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................33
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................33
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................35
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................35
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................35
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................36
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................36
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................37
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................37
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................37
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................37
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................37
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................38
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................40
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................41
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二、如何跨界？ ............................................................................................................................41
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................41
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................42
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................46
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................46
一、长远性 ....................................................................................................................................46
二、竞争性 ....................................................................................................................................46
三、全局性 ....................................................................................................................................46
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................46
一、社会性 ....................................................................................................................................47
二、科学性 ....................................................................................................................................47
三、实践性 ....................................................................................................................................47
四、前瞻性 ....................................................................................................................................47
五、创新性 ....................................................................................................................................48
六、全面性 ....................................................................................................................................48
七、动态性 ....................................................................................................................................48
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................48
一、国家产业政策 ........................................................................................................................48
二、行业发展规律 ........................................................................................................................49
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................49
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................49
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................50
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................50
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................51
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................52
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................53
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................53
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................53
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................53
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................54
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................54
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................55
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................56
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................56
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................57
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................57
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................58
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................58
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................58
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................59
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................59
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................59
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................60
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................60
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四、全面了解企业环境 ................................................................................................................61
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................61
六、降低风险 ................................................................................................................................61
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................62
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................62
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................62
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................63
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................64
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................65
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................65
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................66
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................66
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................66
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................67
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................67
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................67
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................67
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................67
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................68
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................68
第六章 2020-2025 年中国通信基站运维服务企业跨界营销战略探讨与建议........................................69
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................69
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................69
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................70
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................70
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................71
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................71
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................71
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................72
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................72
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................72
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................72
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................73
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................73
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................73
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................73
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................74
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................74
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................74
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................74
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................75
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................75
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................75
五、结论 ........................................................................................................................................76
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第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................76
一、建立内容产出的动力 ............................................................................................................77
二、实时传递 ................................................................................................................................77
三、创造“销售” ........................................................................................................................78
第四节 跨界营销的精髓 ......................................................................................................................79
一、看起来很美，其实不容易 ....................................................................................................79
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ................................................................................80
三、跨界传播三要点 ....................................................................................................................81
第五节 跨界营销的路径 ......................................................................................................................82
第六节 跨界营销成功要素 ..................................................................................................................83
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ............................................................................83
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ........................................................................................84
三、思想无界，心中有神。 ........................................................................................................85
第七节 跨界营销应注意的原则 ..........................................................................................................86
一、选择最合适的合作伙伴 ........................................................................................................87
二、选择最相似的目标消费人群 ................................................................................................87
三、遵循非竞争的合作原则 ........................................................................................................87
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ..........................................................................................................88
一、品牌价值契合 ........................................................................................................................89
二、互动潜力巨大 ........................................................................................................................90
三、体验能力充分 ........................................................................................................................90
四、文化影响深远 ........................................................................................................................90
五、目标受众吻合 ........................................................................................................................91
六、营销资源互补 ........................................................................................................................91
第九节 跨界营销的得失分析 ..............................................................................................................92
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ............................................................................................92
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ..........................................................................................93
三、你找目标 or 目标选你？.....................................................................................................93
四、是跨界，而不是出界 ............................................................................................................94
第七章 跨界营销中的品牌策略 ..................................................................................................................95
第一节 跨界营销中的品牌策略 ..........................................................................................................95
一、跨界营销国内外现状分析 ....................................................................................................95
二、跨界营销的案例分析 ............................................................................................................95
三、跨界营销的特点 ....................................................................................................................96
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ................................................................................................96
（一）产品跨界营销品牌策略 ....................................................................................................96
（二）渠道跨界营销品牌策略 ....................................................................................................97
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ..............................................................................................98
一、跨界营销的主要意义 ............................................................................................................98
（一）延伸产品功效和应用范围 ................................................................................................98
（二）满足新型消费群体的需求 ................................................................................................98
（三）企业对消费群体细分的改变 ............................................................................................99
（四）提升品牌的竞争优势 ........................................................................................................99
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ....................................................................................99
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（一）资源相匹配的原则 ............................................................................................................99
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................100
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................100
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................100
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................100
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................101
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................101
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................101
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................101
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................101
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................102
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................102
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................102
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................103
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................103
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................103
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................103
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................103
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................103
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................104
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................104
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................104
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................104
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................105
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................105
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................106
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................106
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................106
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................106
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................107
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................107
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................107
（二）结果解释 ..........................................................................................................................108
二、实验方法 ..............................................................................................................................108
三、数据分析 ..............................................................................................................................110
（一）实验安排 ..........................................................................................................................110
（二）分析结果 ..........................................................................................................................110
四 结论 ........................................................................................................................................110
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................111
一、品牌和 IP..............................................................................................................................111
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................112
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................112
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................113
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................113
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（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................114
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................115
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................115
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................116
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................116
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................116
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................117
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................117
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................117
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................118
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................118
四、总结 ......................................................................................................................................119
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..............................................................................................119
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................119
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................120
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................120
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................120
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................121
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................121
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................121
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................121
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................121
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................122
四、结语 ......................................................................................................................................122
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................122
一、引言 ......................................................................................................................................123
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................124
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................124
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................124
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................124
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................125
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................125
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................125
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................125
第八章 2020-2025 年中国通信基站运维服务企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ....127
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................127
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................127
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................128
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................128
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................128
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................129
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................129
三、结束语 ..................................................................................................................................130
第二节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................130
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................130
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................130
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................130
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................131
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................131
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................131
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................131
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................132
五、积极促进通信基站运维服务企业的集约化建设 ..............................................................132
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................132
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................132
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................133
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................133
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................133
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................133
四、创新经营模式 ......................................................................................................................134
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................134
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................135
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................135
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................136
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................136
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................137
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................137
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................137
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................138
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................138
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................138
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................139
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................139
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................140
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................141
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................141
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................142
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................143
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................143
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................144
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................144
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................144
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................145
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................145
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................145
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................145
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................146
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................146
2020-2025 年中国通信基站运维服务行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................146
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................147
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................147
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................148
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................148
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................148
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................149
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................149
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................149
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................150
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................150
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................150
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................151
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................152
一、确立跨界营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................152
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................152
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................153
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................153
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................154
第十三节 小结 ....................................................................................................................................154
第九章 构建通信基站运维服务企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..155
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................155
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................155
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................156
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................156
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................156
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................157
第二节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................158
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................158
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................159
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................159
第三节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................159
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................159
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................160
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................160
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................160
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................161
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................161
第四节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................161
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................161
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................162
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................163
第五节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................163
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................164
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第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................165
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................165
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................165
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................165
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................166
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................166
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................166
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................166
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................166
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................166
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................167
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................168
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......168
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................169
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................169
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................170
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................170
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........171
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................171
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................171
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................171
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................172
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............172
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................172
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................172
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................173
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................173
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................173
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................174
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................174
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......174
第三节 主要效果 ................................................................................................................................174
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................174
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................175
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................175
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................175
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................175
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................177
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................177
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................177
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................178
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................179
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................179
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................179
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................179
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................180
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................180
六、小结 ......................................................................................................................................180
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................181
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第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 通信基站运维服务行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本通信基站运维服务行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国通信基站运维服务业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对通信基站运维服务行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
通信基站运维服务行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国通信基站运维服务企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建通信基站运维服务企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为通信基站运维服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对通信基站运维服务行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 通信基站运维服务行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本通信基站运维服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
通信基站运维服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国通信基站运维服务行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 通信基站运维服务概述
通信基站运维主要包括基站 BTS、BSC以及动力设备、各类铁塔、机房等其他设备的运维。华
丰股份专注于通信基站动力设备、各类铁塔、机房等其他设备的运维服务。
通信基站运维服务属于新兴的服务行业，日益庞大的通信网络和电信基础设施建设催生了运维
服务市场的发展。早期由于运营商的通信网络规模小，通信基站维护主要由运营商自己负责。进入
21世纪以来，通信网络在全球迅速发展，随着通信网络规模的扩大、通信技术的演进，电信运营
商的竞争也越来越激烈。因此，为提高运营效率，电信运营商逐渐将通信基站的维护等业务委托给
专业的第三方运维服务商，使其从繁复的设备维护和技术细节中解脱出来，将资源聚焦于客户维
护、市场营销和品牌建设等方面。
第二节 我国通信基站运维服务行业主要发展特征
一、行业经营模式
通信基站运维服务主要根据客户需求展开，运维服务企业通过专业培训和持续考核等方式提高
服务能力，授权合作服务商或企业内部技术员工完成客户运维服务需求。
二、行业周期性、区域性或季节性特征
（1）行业的周期性
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通信服务的稳定性与可靠性依赖于遍布全国各地的通信基站、枢纽站等通信设施，一旦这些设
施断电，就会造成通信中断，导致难以估量的损失，因此，通信基站运维服务需求时刻存在。通信
基站运维服务主要与通信行业投资额及其存量设施规模密切相关，行业周期性相对较弱。
（2）行业的季节性
通信基站动力设备等运维服务涉及存量站点维护，主要包括定期预防性维护、临时紧急维护及
大修理维护，因此运维服务一般是长期持续进行，无明显的季节性特征。
（3）行业的区域性
由于经济发展不均衡，不同国家和地区通信网络建设规模存在较大差异，通信行业固定资产投
资规模的差异决定了不同国家和地区的通信基站运维服务市场规模存在一定的差异。因此，通信基
站运维服务存在一定的区域性特征。
三、进入本行业的主要壁垒
（1）市场壁垒
通信基站局部的故障可能威胁整个通信网络的安全运行，因此为了保证通信网络运行的稳定
性、可靠性，运营商、铁塔公司通常优先选择与技术能力强、服务质量高、行业经验丰富的运维服
务商长期合作。
综上所述，主机厂对配套企业、通信运营商和铁塔公司对运维服务企业的考核对新进入者形成
较高的市场准入壁垒。
（2）资金壁垒
从事通信基站运维服务，往往面临客户应收账款信用期较长的情况，随着规模的扩大，企业需
要垫付大量资金。
（3）研发创新及人才壁垒
通信基站运维服务行业涉及柴油发动机、发电机组、通信等多专业、多领域的技术应用，对人
才、技术、应用等有着较高的要求。近年来，随着通信用柴油发电机组向智能化、节能化方向发
展，对技术水平和人才的要求越来越高。特别是运营商、铁塔公司对发电机组远程监控、智能化管
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理提出了更高的要求，只有具备技术储备和创新能力的企业，才能获得更多的市场机遇。
因此，研发积累和专业人才储备成为进入本行业的壁垒。
（4）服务网络壁垒
只有建立完善的产品售后服务网络，才能满足客户对生产企业的需求。
由于通信网络覆盖范围广，随着网络密度不断加大，为了保证通信网络的不间断运行，运营商
和铁塔公司对运维服务企业的事故应急响应速度提出了更高的要求。一般情况下受人员、交通等因
素的影响，运维服务企业的服务网络存在服务半径，与应急响应速度往往会产生一定的矛盾，这对
通信基站运维企业的服务网点覆盖和运营管理能力提出了更高要求。因此，能否在服务区域内合理
部署、增加服务网点，成为本行业的进入壁垒之一。
四、行业技术水平
随着通信基站服务市场的日益成熟和规范化、标准化进程的加快，对通信基站运维服务提供商
的综合服务能力要求也越来越高，呈现以下特点：第一是规模化，只有规模化才能进一步帮助运营
商降低成本；第二是高端化，逐步从低端向高端演变；第三是综合化，通过提供综合解决方案使运
营商和服务商达到双赢；第四是规范化，引导行业走向规范是未来的发展趋势；第五是信息化，为
了提高客户满意度，必须提升基站运维服务的信息化管理水平。
五、行业与上下游行业的关联性
通信基站运维服务的上游行业主要是动力设备、电子仪器、通信设备及辅材行业及服务商等。
目前，相关设备行业市场化程度较高，市场供给丰富。服务商经过评估和培训后纳入合格服务商体
系，对运维服务行业影响不大。行业所需的大多数设备和服务可以得到充足的供应，因此本行业对
上游行业不存在依赖性。
通信基站运维服务行业的下游主要是电信业、铁塔行业，客户主要包括通信运营商、铁塔公司
等，其经营政策的变化直接影响本行业经营效益和业务范围。电信业是国民经济的支柱性、先导性
和战略性产业，是推动国家信息化的基础产业，其支柱作用及战略地位将使其长期保持稳定增长的
发展态势，因此通信基站运维服务行业将随着电信业、铁塔行业的发展获得更广阔的市场空间。
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第三节 2019-2020 年中国通信基站运维服务行业发展情况分析
一、通信基站运维服务行业发展概述
近年来，亚洲地区运营商不断学习国际先进的运营模式，将铁塔基础设施移交给铁塔公司，铁
塔公司负责基础设施建设和管理，并将后期运维业务转交给第三方公司，已逐步成为通信市场的主
流商业模式。这一模式的转变带来了运维服务市场的持续发展。通信技术革新与巨大的资本投入推
动了持续不断的通信基础设施新建与旧设施更新，为发电机组等设备供应商和运维服务商带来了较
大的市场机会。随着通信基础设施技术要求的不断发展，设备供应商及运维服务商面临环境保护与
能源管理方面更严苛的要求，通信行业用发电机组及运维服务的门槛进一步提高。
全球铁塔行业及运维服务行业的发展主要驱动力源于数据业务的需求和新兴市场的发展：一是
移动数据需求增长，促进人们越来越多的采用基于互联网功能的装置；二是面向移动用户云服务的
增长；三是移动视频内容消费对移动网速度的要求更高；四是 4G、5G建设力度的加大提高了通信
网络的投资；五是运营商获得更多的频率，对网络覆盖和质量的要求增加；六是非洲、亚洲、拉美
移动通信需求的大幅度增长，对移动基础设施提出了更高的要求。上述通信业务的需求给运营商、
铁塔公司的发展带来了巨大的推动力，同样为通信基站运维服务发展提供了机遇。截至报告期末，
华丰股份专注于中国、印度和缅甸等“一带一路”国家，下述重点介绍部分区域铁塔建设情况。
据公开资料显示，全亚洲通信铁塔超过 300万个，大部分由铁塔公司建设或管理，铁塔公司的
积极参与为通信市场带来了大量的资本注入。中国是亚洲最大的通信市场，拥有约 195万个通信铁
塔。中国通信运营商跟铁塔公司的专业化分工相对较晚，2014年 7月，中国铁塔正式挂牌成立，
2015年 10月与三家电信运营企业完成全部存量铁塔相关资产的注入和收购。中国铁塔承接三大运
营商 150万座铁塔之后雄踞行业榜首。随着专业化市场分工的深入，中国通信基站运维服务市场潜
力巨大。
印度是亚洲第二大通信市场，截至 2018年底，拥有约 万个通信铁塔，占亚洲市场总量
约 15%。伴随着 4G、5G网络投资和运营商、铁塔公司的改革，预计今后几年印度将建设超过 13万
个通信铁塔。
“一带一路”沿线亚洲地区其他国家的通信市场也在持续发展，其中缅甸市场是过去几年发展
最快的通信市场之一，截至 2018年底，缅甸拥有 15,827个通信基站。缅甸电力供应严重不足，行
业需要的电力设备及后续运维服务业务总量很大。巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家的通信基础设
施建设正在逐步加速中，部分国家通信设施如孟加拉国会以年平均超过 20%的速度。加之我国提倡
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发展“一带一路”，亚洲地区特别是一带一路沿线区域内通信市场的高速发展是今后数年内必然趋
势之一。
综上所述，中国、印度和缅甸等“一带一路”国家通信基站运维服务市场前景广阔。
二、通信基站运维行业发展趋势
（1）通信基站运维市场规模呈现稳步上升的趋势
通信基站运维市场规模与运营商、铁塔公司通信设施规模的存量密切相关，呈现稳步上升的趋
势。
一方面，通信运营商为应对用户高质量、多媒体的通信需求，尤其是用户对通信网络覆盖广度
及覆盖质量的更高要求，需要不断投入资金建设新的基站、铁塔等通信设施，通信设备投入使用后
需要不断的进行维护、检修和更换；另一方面，如果设备的功能发生偏差，比如在原先的覆盖区域
里出现新的建筑，造成信号覆盖盲区、弱区的情形，需要进行调测和优化升级等。
无论是 2G、3G网络还是 4G、5G网络乃至更加先进的网络，前期建设的通信设施都需要后期的
维护，随着网络建设规模的逐步扩大，运营商、铁塔公司需要的运维服务量也将增长。此外，服务
的多样性、复杂性也将随之增加。
（2）通信领域能源服务项目外包趋势
通信领域能源需求分散、时限严格、服务要求高，能够一体化提供设备、安装调试、运维服务
的项目承包商、能源服务公司（ESCO）是行业企业今后发展的主要方向，运维服务外包已成为趋
势；中国通信运营商、铁塔公司专业化分工逐步深入，通信基站的运维服务市场空间也很大。如果
该等企业以优化通信网络能源供应为目的，为客户降低能耗、排放，节省费用提供方案设计并实
施，既为客户供应电源产品，同时又可以为客户提供运维服务，未来将获得更多的发展机遇。
第四节 2020-2025 年下游通信行业发展分析及趋势预测
通信行业是国民经济的重要部门，担负着每秒钟数以亿万计的信息传递和沟通任务，服务于国
民经济的方方面面，是构成当今信息社会最重要的基础产业之一。通信服务的稳定性与可靠性依赖
于遍布全国各地的通信基站、枢纽站等通信设施，一旦这些设施断电，就会造成通信中断，导致难
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以估量的损失。这为通信基站运维服务企业带来了广阔的市场空间和长久的活力。
新基建是智慧经济时代贯彻新发展理念，建立现代化经济体系的国家基本建设与基础设施建
设。
一、5G 基站建设是新基建重要的一环
近年来，我国新型基础设施建设开展得如火如荼，其吸收了新科技革命成果，努力实现国家生
态化、数字化、智能化、高速化、新旧动能转换与经济结构对称。
新基建主要包括 5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、
大数据中心、人工智能、工业互联网七大领域，涉及诸多产业链。其中，5G基站建设是其最为基
础，也最为重要的一环。
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二、5G 基站建设情况超预期
中国移动今年基站开通数比原计划将增加 5万座，年底将超 35万座，计划年底前实现在全国
所有地级以上城市提供 5G商用服务。6月底中国移动 5G个人套餐用户数已达 7000万，年底将超
1亿。
中国联通今年和中国电信共同规划了 25万 5G基站建设任务，上半年双方共同完成了 15万站
的建设，通过共建共享节约的投资达到 400亿。中国电信已在深圳率先实现 5G独立组网商用网络
能力。
5G基站建设进度超过预期，累计终端连接数也增长飞快，从 6月底 6600万基础上增长到了 7
月底的 8800万。
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三、2020 年中国 5G 基站行业市场前景
5G基建是国家高度重视的新基建项目，不仅可以支持更多数量的用户、扩大网络覆盖范围，
还能加速迈向物联网时代的步伐，甚至引领新的产业方向和新的经济发展点。5G发展，基站先
行。5G基站的选址建设，是保证 5G商用信号覆盖的基础，所以， 5G基站建设是 5G产业布局的第
一步。
2020年是 5G建设的关键年，三大运营商计划年底建成 55万个 5G基站,其中中国移动计划目
标是 30万个，中国联通和中国电信计划联合建设 25万个 5G基站。工信部预计今年年底全国 5G基
站数将超 60万个，实现地级市室外连续覆盖、县城及乡镇有重点覆盖、重点场景室内覆盖。
第五节 2020-2025 年我国通信基站运维服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）“一带一路”倡议实施促进沿线国家和地区通信基站运维服务行业的发展
“一带一路”沿线国家大多是新兴经济体和发展中国家，通信基础设施差，通信服务普及率
低，随着这些地区经济的崛起，其对移动通信服务的需求日益加大，将为通信基站运维服务行业提
供更多机会。
（2）通信行业分工趋于细化，运维服务市场前景广阔
随着通信行业的迅速发展，运营商之间竞争日趋激烈，运营商在不断提高服务质量的同时需要
提高运营效率，第三方提供的专业服务有助于运营商、铁塔公司更好地开发新业务和节约运营成
本，同时通信专业服务范围也越来越广泛，从初期的单一专业逐步向全业务方向发展。因此随着运
营商、铁塔公司规模的不断扩大，其对通信基站运维服务外包服务的需求将迅速增长。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
运营商、铁塔公司通常实力雄厚，在行业发展由分散向集中、自营向外包转变的背景下，具备
专业化、标准化、规范化的通信基站运维服务企业才能不断扩大市场份额，从而实现规模化运营，
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行业利润也将进一步向这些优势企业集中。随着行业技术水平的不断进步、行业管理的日趋成熟和
成本控制水平的不断提高，行业利润率将逐渐趋于稳定并维持在合理水平。
三、影响行业发展的不利因素
（1）企业融资能力偏弱
企业从事通信基站运维服务需要投入大量运营资金，用于服务网点建设、人员培训、配备专用
设备和运输工具。行业内企业普遍存在“轻资产”的特点，较难获得银行借款，发展主要依靠自有
资金。所以，融资能力偏弱在一定程度上制约了本行业的发展壮大。
（2）复合型人才不足
目前行业中企业多数只提供单一的服务，其综合服务能力较差，而培养掌握多种通信技术并富
有项目管理经验的复合型人才通常需要一定周期，短期缺口较大，这制约了通信基站运维服务企业
在短时间内提供综合服务。所以，复合型人才缺乏已经成为了阻碍通信运维服务企业发展的重要因
素。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业跨界营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业跨界营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响跨界营销战略的主要因素
一、影响跨界营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业跨界营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素
对于跨界营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于跨界营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业跨界营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业跨界营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定跨界营销战略规划要点
科学的制定公司跨界营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司跨界营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司跨界营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司跨界营销战略
公司跨界营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响跨界营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司跨界营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作
企业跨界营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定跨界营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容
对于企业跨界营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司跨界营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司跨界营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业跨界营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的跨界营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建跨界营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业跨界营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为跨界营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定跨界营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做跨界营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定跨界营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定跨界营销战略需注意事项
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点
企业对于跨界营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先
