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2021-2025年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业渠道选择策略研究概述 ............................................................................................................8 第一节益生元行业渠道选择策略研究报告简介 ................................................................................8 第二节益生元行业渠道选择策略研究原则与方法 ............................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研............................................................13 第一节益生元的概念、分类和主要功效 ..........................................................................................13 第二节我国益生元行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14 一、益生元所处行业分类及依据 ................................................................................................14 二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................14 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................14 （2）主要产业政策 ......................................................................................................................14 四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................16 （1）美国行业政策 ......................................................................................................................16 （2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................16 第三节我国益生元行业主要发展特征 ..............................................................................................17 一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 （1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................17 （2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................17 （3）专利保护壁垒 ................................................................................................................17 （4）质量控制壁垒 ................................................................................................................17 （5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................18 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18 四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................19 五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性 ....................................................................19 第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析........................................................................19 一、行业整体情况 ........................................................................................................................19 二、益生元的应用分析 ................................................................................................................20 三、益生元的市场规模分析 ........................................................................................................21 第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析........................................................................21 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................21 二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................23 三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................23 四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................24 （1）英国泰莱 ..............................................................................................................................24 （2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................24 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）日本松谷化学 ......................................................................................................................24 （4）保龄宝 ..................................................................................................................................24 （5）量子生物 ..............................................................................................................................25 第六节企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................25 一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................25 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................29 四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................29 第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响....................................................................30 一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................30 （1）淀粉 ......................................................................................................................................30 （2）蔗糖 ......................................................................................................................................30 （3）葡萄糖 ..................................................................................................................................31 二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................31 三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................31 四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................32 （1）饮料行业 ..............................................................................................................................32 （2）乳制品行业 ..........................................................................................................................32 （3）烘焙行业 ..............................................................................................................................33 第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测............................................................35 一、行业发展前景 ........................................................................................................................35 （1）产业政策及标准 ..................................................................................................................35 （2）消费观念转变 ......................................................................................................................36 （3）技术发展与创新 ..................................................................................................................36 二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................36 三、未来益生元产品的市场增长动力 ........................................................................................37 （1）消费者健康饮食意识的提高 ..............................................................................................37 （2）替代抗生素生长促进剂 ......................................................................................................37 （3）消费者愿为健康支付高价 ..................................................................................................38 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................40 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41 （1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................41 （2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................41 第三章企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................42 第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................42 一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................42 二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................42 第二节影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................43 一、产品的特点 ............................................................................................................................43 二、企业特点 ................................................................................................................................43 三、用户特点 ................................................................................................................................44 四、中间商特点 ............................................................................................................................44 五、市场表现 ................................................................................................................................44 六、竞争对手状况 ........................................................................................................................45 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 七、外部环境影响 ........................................................................................................................45 第三节企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................45 一、选择原则 ................................................................................................................................45 二、选择标准 ................................................................................................................................46 第四章企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................48 第一节企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................48 一、科学性 ....................................................................................................................................48 二、实践性 ....................................................................................................................................48 三、前瞻性 ....................................................................................................................................48 四、创新性 ....................................................................................................................................48 五、全面性 ....................................................................................................................................49 六、动态性 ....................................................................................................................................49 第二节企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................49 一、国家产业政策 ........................................................................................................................49 二、行业发展规律 ........................................................................................................................49 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................50 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................50 第三节影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................50 一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................50 二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................51 三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................52 第五章企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................54 第一节公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................54 一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................54 二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................54 第二节公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................55 一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................55 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................56 三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................57 第三节构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................57 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................58 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................58 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................59 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................59 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................59 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................60 第四节科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................60 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................60 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................61 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................61 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................62 五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................62 六、降低风险 ................................................................................................................................62 第五节制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................63 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................63 二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................63 三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................64 四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................65 五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................66 六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................66 第六章 2021-2025 年益生元行业营销及渠道发展趋势预测....................................................................68 第一节 2021-2025 年益生元行业营销发展趋势预测........................................................................68 一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................68 二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................68 三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................70 四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................70 五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................71 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................72 七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................72 八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................72 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................73 十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................73 十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................73 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................73 十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................74 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................74 第二节 2021-2025 年益生元行业渠道及终端发展趋势预测............................................................75 一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................76 二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................76 三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................76 四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................76 五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................77 六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................78 七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................78 八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................79 九、“新零售”成为发展趋势 ......................................................................................................80 （一）技术是新零售发展的第一驱动力 ....................................................................................81 （二）无人零售快速扩张 ............................................................................................................81 （三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ..................................................................................81 （四）新零售时代通过数据驱动制造 ........................................................................................82 （五）新零售重构供应链 ............................................................................................................82 （六）新物种崛起 ........................................................................................................................82 十、实体零售发展趋势 ................................................................................................................83 （一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ........................................83 （二）购物中心成为重要渠道 ....................................................................................................83 （三）社区成为流量主要入口 ....................................................................................................83 （四）“经销商”都将变成“服务商” ......................................................................................84 （五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ....................................................................84 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （六）业态混搭将日趋普遍 ........................................................................................................84 十一、零售终端将渗透式发展 ....................................................................................................85 十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ....................................................................................85 十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ....................................................................................85 十四、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................86 十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ............................................................................87 第七章 2021-2025 年中国益生元企业渠道选择策略探讨与建议............................................................88 第一节构筑益生元线上线下立体渠道（全渠道） ..........................................................................88 一、线上线下的终端 ....................................................................................................................88 二、企业触电便利多 ....................................................................................................................88 三、未来：多形态终端应运而生 ................................................................................................89 四、企业全渠道营销策略 ............................................................................................................89 第二节案例：快速消费品的渠道分析与管理 ..................................................................................94 一、当前快消食品渠道管理的重要性 ........................................................................................94 二、快消食品渠道管理策略 ........................................................................................................94 （一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ........................................................................94 （二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ....................................................................95 （三）构建快消食品销售网络渠道 ............................................................................................95 （四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ................................................................................96 三、结论 ........................................................................................................................................96 第三节市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ..................................................................96 一、问题分析 ................................................................................................................................96 （一）营销渠道比较单一 ............................................................................................................96 （二）没有建立协调效应 ............................................................................................................97 （三）缺乏先进的营销理念 ........................................................................................................97 二、策略分析 ................................................................................................................................97 （一）优化营销渠道结构 ............................................................................................................97 （二）建立协同效应 ....................................................................................................................98 （三）丰富市场营销渠道 ............................................................................................................98 三、结束语 ....................................................................................................................................98 第四节供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ..........................................................................99 一、供应链管理的含义及意义 ....................................................................................................99 二、企业传统营销渠道的弊端 ....................................................................................................99 三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ..........................................................................100 四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ..........................................................100 五、结语 ......................................................................................................................................102 第八章 2021-2025 年中国益生元企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 ........................103 第一节构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ....................................103 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................103 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................103 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................103 第二节构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................104 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................104 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................104 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................105 第三节构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................105 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................105 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................106 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................106 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................106 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................106 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................107 第四节构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................107 一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................107 二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................108 三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................108 第五节持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................109 第十章盛世华研总结 ................................................................................................................................110 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................110 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................110 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................111 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................112 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................112 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................112 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................112 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................113 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................113 六、小结 ......................................................................................................................................113 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................114 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业渠道选择策略研究概述渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。第一节益生元行业渠道选择策略研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本益生元行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国益生元业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对益生元行业渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：益生元行业市场调研企业渠道选择策略的基本类型与选择企业渠道选择策略规划制定原则及依据制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程未来中国益生元企业渠道选择策略探讨与建议企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨构建益生元企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为益生元行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道选择策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对益生元行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠道选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节益生元行业渠道选择策略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本益生元行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对益生元行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业渠道选择策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节益生元的概念、分类和主要功效益生元是指能够选择性地促进肠道内原有的一种或多种有益细菌（益生菌）生长繁殖和/或增加碳水化合物代谢的物质，主要包括各类功能性低聚糖。益生元可以促进双歧杆菌等益生菌的增殖，并对有害菌和致病菌有抑制或非增殖作用。低聚糖类益生元还同时具备可溶性膳食纤维的相关特性，具有良好的耐消化性，不易被唾液、胰液、肠液中的酶类所分解，可以一直到达大肠，被肠道细菌代谢。益生元具备的主要生理功效如下： ① 改善和防止便秘。人体摄入功能性低聚糖可使肠道内双歧杆菌增多，双歧杆菌发酵低聚糖产生大量醋酸和乳酸等短链脂肪酸，能促进肠道蠕动，增加粪便湿润度并保持一定的渗透压，达到改善和防止便秘的效果。 ② 促进矿物质元素的吸收。低聚糖类益生元经微生物发酵后可降低肠道内 pH值，提高矿物质溶解性，从而促进大肠中钙、镁等矿物质的吸收。 ③ 免疫调节、抗肿瘤。益生元可被双歧杆菌、乳酸杆菌等有益菌群利用产生代谢产物，而代谢产物反之又能促进其消化、生长和增殖，从而刺激肠道免疫器官生长，增加巨噬细胞的活性，提高机体的抗体水平。同时动物实验表明，双歧杆菌在肠道的大量增殖具有抗癌作用，这种作用归功于双歧杆菌的细胞，其细胞壁和细胞间的物质能使机体的免疫力提高。 ④ 调节脂肪代谢。益生元可以影响人体脂肪代谢，使机体中的血清胆固醇和甘油三酯下降。常见的益生元包括低聚果糖、低聚半乳糖、菊粉、低聚木糖和低聚异麦芽糖等，不同产品物化性能及生理功能有所差异。如低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖在进入大肠后，都能被肠道菌群选择性地发酵（主要是被双歧杆菌与乳酸菌所利用，不被有害菌利用），因而都是十分优秀的益生元。它们的主要差异在于被肠道菌群利用程度不同，具体表现在对不同有益菌的增殖程度、有害菌受抑制程度、产酸量和产气量等方面的差异。在实际应用中，可针对这些产品的差异特点，为不同的消费群体和食品种类选择最适宜的益生元品种。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二节我国益生元行业监管体制与政策法规一、益生元所处行业分类及依据根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，益生元归属于“C14食品制造业”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，益生元归属于“C14食品制造业”。二、行业主管部门和监管体系目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工作，对益生元所处行业的发展规划进行宏观调控。国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。食品配料、益生元（主要是功能糖）领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和配料协会、中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。三、行业主要法律法规与政策（1）主要法律法规（2）主要产业政策 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、产品主要进口国的相关政策（1）美国行业政策美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药品和膳食补充剂等。美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。（2）欧洲行业政策公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的执行。欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策限制要求，其可以作为食品配料使用。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节我国益生元行业主要发展特征一、进入本行业的主要障碍（1）产业化能力壁垒目前，益生元行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供直接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验和对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要耗费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能力，对其构成较高的进入壁垒。（2）核心技术壁垒目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价，而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。同时益生元产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要求较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较高的进入壁垒。（3）专利保护壁垒专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。（4）质量控制壁垒近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。（5）行业经验与客户资源壁垒益生元行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和工艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验的专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例，行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。二、行业技术水平及技术特点益生元行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产品附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设备、技术参数、定制化等要求较高。如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化改造，这就要求益生元中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。三、行业特有的经营模式益生元产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也可作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 四、行业的周期性、区域性及季节性益生元行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省份。销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。生产端方面，益生元产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波动，但不形成周期性。淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因此，为减少原材料运输成本，我国益生元行业的生产企业多集中于山东等省份。五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性益生元产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮料、乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮料、乳制品、保健品等行业。第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析一、行业整体情况随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。目前，中国老年人口约为亿，到 2050年预计将达到亿，同时我国因慢性病死亡的人数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年相关产业规模将达到万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复合增长率约为 %,2023年产业规模将达到万亿元。然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。公司所生产的益生元系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮料、保健品等与人体健康有关的产品中。二、益生元的应用分析我国益生元的开发和应用起源于 20世纪末，目前市场上最为常见并已实现规模化生产的产品主要包括低聚果糖、低聚半乳糖和低聚异麦芽糖。其中，低聚异麦芽糖在我国应用最早，产量最大，对双歧杆菌具有一定的增殖作用，价格相对较低；低聚果糖对双歧杆菌增殖效果明显，具有较为显著的提高人体矿物质吸收的功效，价格适中。而低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品因生产工艺复杂等原因价格相对较高。益生元目前已广泛应用于食品、乳制品、医药、保健品等多个领域，市场规模逐渐扩大。以乳制品为例，世界各国对婴幼儿配方食品的监管较为严格，尤其以 0—6个月婴儿食用的 1段奶粉要求最为苛刻。2011年，美国 FDA批准将低聚果糖作为公认安全（GRAS）成分加入到婴幼儿配方奶中。同年，中国企业在国内参与组织了添加蔗糖来源的低聚果糖婴幼儿配方奶粉婴儿的 90天喂养试验，推动了国家卫生部相关公告的发布，进口低聚果糖和低聚半乳糖在国内婴幼儿配方奶粉中的垄断地位被打破。目前，国际上允许在婴幼儿 1段奶粉中添加的益生元只有低聚果糖和低聚半乳糖。随着这两种益生元的完全国产化，国内婴幼儿配方食品添加益生元成为常态，现在几乎所有高端婴幼儿配方奶粉都添加低聚果糖或低聚半乳糖益生元。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、益生元的市场规模分析数据显示，2019年，我国益生元行业总产值约亿元，全球益生元行业总产值约为亿元。预计到 2025年，我国益生元行业总产值将达到亿元，全球益生元行业总产值将达到亿元。第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度就益生元行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场化 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 程度较高。但由于益生元产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量相对较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂商为公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；全球抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少数几家。国外对益生元的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生产，相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业行业还处于快速成长时期，其市场潜力还有较大发展空间。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、美国及欧洲同类产品竞争格局美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的重视，市场对益生元产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。美国益生元产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全球大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产企业，但益生元产品仍有较大的进口需求。三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、 FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。由于益生元产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的益生元主要产品如下：根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 食纤维产品产量占全球份额约为 12%。四、行业内主要企业的简要情况行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开披露信息。（1）英国泰莱 Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。（2）法国罗盖特 Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。（3）日本松谷化学日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊精。（4）保龄宝保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的低聚异麦芽糖。保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （5）量子生物 2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚半乳糖。量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。第六节企业案例分析：百龙创园公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除益生元系列产品外公司收入的重要补充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公司主要产品可细分为益生元行业。一、百龙创园在行业中的竞争地位二、公司的竞争优势公司是国内规模最大、产品品种最全的益生元生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和供应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业” 公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东专利创新百强企业”等诸多奖项。 1、产品品种丰富作为全球主要益生元生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的产品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业内少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳制 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意度。公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。 2、生产设备、工艺和技术优势益生元产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。（1）生产设备、工艺优势 1）公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产效率的最大化。 2）公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全球少数能够同时产业化生产多种规格益生元产品的生产厂商。（2）生产技术优势截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2 项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十一届中国专利优秀奖。公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的益生元产品，部分产品的核心指标达到行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告中 82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少污染物的排放。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 3、技术研发优势公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”，山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心” 公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东大学学生实习基地。 4、认证优势公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证（HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证书，是国内行业内首家取得此认证的公司。同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认证。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 5、营销优势（1）健全的营销网络公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品及相关技术服务。（2）技术、营销和服务结合的团队营销模式公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成功率。 6、品牌和客户优势公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品牌知名度。公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。公司作为全球重要的益生元产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括 QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 7、地域优势公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。 2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。三、公司的竞争劣势 1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制报告期内，公司益生元主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、低聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进一步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。 2、资金实力不足公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占领市场，原有益生元系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进行支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。 3、融资渠道有限报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未来发展将受到融资渠道的限制。四、公司市场占有率情况公司产品涵盖了益生元系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的益生元产品生产企业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据， 2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食纤维产品产量占全球份额约为 12%。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响一、上游行业对本行业的影响益生元行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格的变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市场价格公开透明，报告期内价格相对稳定。（1）淀粉生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取淀粉。（2）蔗糖蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动，保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发展。我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （3）葡萄糖葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等作物的供需关系影响较大。二、下游行业对本行业的影响益生元产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我国食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断提高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于益生元行业有极大的推动作用。三、下游行业对本行业的主要影响下游行业对本行业的主要影响具体包括：（1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的 2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。四、主要下游行业发展情况分析及预测产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足特定的功能性需求。（1）饮料行业饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。 2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到亿元，同比增长 %，零售量也增长到亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨大。第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面成果显著，全国性品牌已有若干家。（2）乳制品行业从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为 2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均乳制品消费仅为，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。（3）烘焙行业由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同比增速 %。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007 年的公斤上升至 2017年的公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为公斤和公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。（3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增速最快。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）产业政策及标准 2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国益生元行业的快速、健康发展。同时, 山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养健康相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （2）消费观念转变随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。（3）技术发展与创新根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。二、市场供求状况及变动原因现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。益生元系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，市场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改善，未来发展预计仍有较大空间。行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。益生元产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下: 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 益生元是一种膳食补充剂，能够激活与增殖人体内的益生菌群。将益生元添加在食品中已经在欧洲、美国和日本运用多年。“食物加益生元”也在 2013年被列入我国公众营养改善项目，并在食品工业中得到积极回应。目前我国市场上添加益生元的食品包括乳制品、饮料、保健品、烘焙食品、糖果、婴幼儿奶粉、运动营养产品等，同时产品应用领域和范围也在不断增加。在国外，日本主要是将益生元应用于功能性食品（FOSHU，即保健品），美国和欧洲则主要是将益生元作为食品配料和膳食补充剂。在中国，公众对于益生元的了解已经逐渐深入。三、未来益生元产品的市场增长动力未来益生元产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：（1）消费者健康饮食意识的提高消费者健康饮食意识的提高使得添加益生元成分的食品需求增加，这对膳食补充剂市场规模的增长有积极影响。益生元作为膳食补充剂，能促进肠道有益菌的生长，帮助抵抗慢性疾病、改善消化功能、促进新陈代谢、增强免疫系统以及改善人类和动物的整体健康状况。（2）替代抗生素生长促进剂欧盟和美国 FDA制定的有关禁止在饲料和食品配料中使用抗生素生长促进剂（AGPs）的监管指导方针推动了益生元市场的增长。在 2018年中国饲料发展论坛上，农业农村部表示我国将于 2020 年在饲料中全面禁用抗生素，这为抗生素的替代品一一益生元的发展提供了良好的契机。抗生素会留下痕迹，让人类和动物产生抗药性，导致疾病无法治愈。然而益生元不会导致这种并发症，可作为人类和动物的营养补充剂。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）消费者愿为健康支付高价消费者对减重和减少卡路里摄入的意识增强将推动益生元产品的需求。过度饮酒、垃圾食品和吸烟习惯等因素易导致肥胖、糖尿病和心脏病等疾病发病率的上升，从而促使消费者对营养补充需求的增加，消费者为涉及预防性健康管理的产品和项目支付高价的意愿更加强烈。而且人们对婴幼儿和成人肠道健康的意识日益提高，这些都将推升消费者对益生元产品的需求。同时，“益生元+益生菌”型产品，越来越被消费者认可和接受，益生元作为益生菌的粮食，可起到协同增效的作用。（2）膳食纤维产品膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下：近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面： 1）膳食纤维对老龄化问题的意义目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水平。 2）发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化的缺失有着密切的关系。 3）推动“健康中国”国家战略《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了 65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值，是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因目前，中高端益生元行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来看，近几年益生元行业毛利率保持稳定。由于行业进入壁垒较高，短期内中高端益生元产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业内企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平将可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争优势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,产品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 五、影响行业发展的不利因素（1）监管体系有待完善与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。（2）高素质人力资源稀缺益生元行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资源。同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章企业渠道选择策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择一、可供选择的营销渠道类型 1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。 (1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。 (2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。 2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。 (1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。 (2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。二、营销渠道的选择策略确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第二节影响营销渠道类型选择的因素一、产品的特点 (1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢利。 (2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而且售后服务非常关键。 (3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。 (4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。 (5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。二、企业特点 (1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。 (2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但实际上也不得不选择较长的渠道销售。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 (3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监控，企业往往会采用短而快的营销渠道。三、用户特点通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。四、中间商特点企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。五、市场表现 (1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。 (2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，充分利用中间商进行销售。 (3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 六、竞争对手状况企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。七、外部环境影响外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。第三节企业渠道选择策略的选择原则与标准一、选择原则营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在： (一)要坚持目标差异化原则生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 (二)利益性原则利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。 (三)弹性原则企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。二、选择标准 1、渠道选择要量体裁衣企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的组合优势。在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。 2、逆向思考渠道设计的可行性消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可行性是渠道设计的重要原则之一。畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 通。 3、渠道选择不可“纸上谈兵” 企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上谈兵，华而不实。在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。 4、注重渠道的可控制性在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第四章企业渠道选择策略规划制定原则及依据第一节企业渠道选择策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业渠道选择策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业渠道选择策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响渠道选择策略的主要因素一、影响渠道选择策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有： 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业渠道选择策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第五章企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作一、公司制定渠道选择策略规划要点科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司渠道选择策略公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业渠道选择策略前的准备工作企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定渠道选择策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定渠道选择策略规划的主要内容一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业发展战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业渠道选择策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的渠道选择策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建渠道选择策略研究体系 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定渠道选择策略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定渠道选择策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五节制定渠道选择策略需注意事项一、企业发展战略制定需注意的要点企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。二、制定发展战略注意事项企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定渠道选择策略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 五、不同阶段企业渠道选择策略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第六章 2021-2025 年益生元行业营销及渠道发展趋势预测第一节 2021-2025 年益生元行业营销发展趋势预测一、数字化生活带来的变革受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信亿活跃用户中，%的人每天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。二、全域营销重塑营销生态全域击破边界重塑营销生态全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌诱发全域营销。首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征：第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统 4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展的过程当中需要重视的。第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是 AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会做一个解析。全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价值，那么问题来了。举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 态中有工具可以帮助品牌进行变现的。在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超过亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销：第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业持续运维。第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。三、中国营销业态的进化论媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。四、数据将成为关键资源随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、 Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务，例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成一个数字生态系统。五、手机将处于更加中心的位置手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务，这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交流： • AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重要，他们将使用 AI来实现这一目标。 • 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。 • 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年 11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。 • 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和 Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 六、利用新媒体增加产品宣传和促销由于主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微博、微信等进行产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销信息不定期的进行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品牌在消费者心中的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影等，调动消费者参与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。七、自媒体时代兴起由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着很高的依赖性。依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。而对于企业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。八、粉丝经济崛起 2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 %的营收，可谓得粉丝者的天下！ UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消费者爱上品牌，一直很心动。粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称：，，，和的所有美国桌面流量中约 13%-18%来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V合作。据网络数据公司 L2称，70%的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合作高达 91%，运动服装的合作高达 84%，美容合作高达 83%。据营销机构 Mediakix称，各种品牌将在 2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作，于 2017 年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也是顾客看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。十、按需定制更接近消费者随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。十一、视觉营销趋势更加明显视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视频的消费时长也在日益上涨。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。十三、场景化体验渗透产品和服务首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个包含诸多场景的运动体验。其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。十四、使用 AI 技术与消费者互动更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来几个月 AI技术对个性化的影响： • 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物者。 • 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交流。 • Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人用户的声音上，建立个性化的响应。那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？ 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 • 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。 • 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。 • 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接到购物的跳板。 • 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变；它们会根据消费者的位置和时间段进行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。 • 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。包括美国百货公司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减少庞大的库存。第二节 2021-2025 年益生元行业渠道及终端发展趋势预测在大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，超市、品牌专卖店等传统零售业态与电商平台深度融合，中国不断涌现出更注重消费者体验、集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景于一体的创新模式零售业态。未来零售业三个赋能的核心是物流、体验和商品。在走向无界零售的道路上，未来或将演化出更多新的业态，但都会基本围绕 “成本、效率、体验”持续优化。报告预测，线上线下融合、社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。 2017年，全球范围内的零售业以惊人的速度在发生变化，而 2018年的变化速度不大可能放缓。购物者将继续寻求新的产品，同时零售商寻求进一步的合作以保证未来在原有基础上发展他们的产品。我们也认为新技术将促成新的零售体验，从而推动流量并建立品牌忠诚度。我们看到消费者和零售商在 2018年支持零售业变革的五大关键需求： • 按个人的想法购物：消费者将更多的消费从传统零售转向新的渠道，因为零售商争相提供新的选择并重塑自己的物业。 • 让生活更美好：购物者将更加重视品牌商和技术公司提高生活质量的服务。 • 给个人更好的体验：零售商和技术公司将提供新类型的互动、奖励和经验。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 • 技术与零售的应用及合作：迅速的行业变革将促使零售商与技术巨头（包括亚马逊）、物流技术供应商和大 V进行合作。 • 更快捷：零售商将利用区块链和 3D打印等多元化技术，使其供应链变得更加智能，从而更适合更具竞争力的市场。在接下来，分享在 2018年这些需求是怎样在 18个趋势中体现的。一、营销渠道扁平化发展传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，企业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。二、渠道类型趋于多元化加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高企业产品的竞争力。三、营销渠道终端的个性化消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特点，对于企业而言利润空间较大。但加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定成熟的销售模式。四、网络营销渠道发展迅速在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道为加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字经济”概念的深化和实施，网络营销渠道必然成为企业发展的主要模式。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 五、零售业进入“无界”时代近年来，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生零售的变化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希望—— 清华大学工业工程系教授黄四民表示，零售的“界”一直在发生变化，“眼前”能见的“界” 大家都做了，未来的“界”在“眼后”，谁能进入消费者的脑里谁就能赢得零售的未来。黄四民举例说，比如一百年前，货架的出现把货物推到了顾客眼前，货架就是那时的“界”。如今，当移动互联网出现，货物不仅仅放在货架上，还能随时随地到你身边，“界”已经不再是货架了。技术的进步不断突破“界”，也给顾客带来了更好的购物体验。这一描述正如京东集团董事局主席刘强东所认为的，零售业的未来趋势是“无界零售”。什么是“无界零售”？刘强东解释说，“无界零售”其实就是供应链一体化，无论开什么店，背后供应链都是同样的供应链体系，对一个品牌来讲也同样如此。通过“无界零售”，把背后供应链和产品、库存、货物变得全部一样，减少品牌商的操作难度。从前端来讲，“无界零售”的核心就是满足消费者随时随地消费的需求。在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需要 5年至 10年的时间。在产业变革时代，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生零售的变化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希望。《商学院》杂志出品人兼主编汪静表示，零售业正围绕三个方面开展竞争：第一是心智，是面向满足消费者需求的心智之争；第二是效率，最终效率决定服务的品质；第三是科技，科技带来的改变、应用场景的变化都给传统零售带来了实质性的变化。业内专家认为，“无界零售”下的智慧供应链，会连接供应链的供需两侧。把零售和制造的两端有效融合打通，能帮助品牌商提升自身的供应链管理能力，降低成本，提高效率。在产业变革、技术升级的当下，无论零售产业出现多少种前所未见的全新业态，后端供应链的基本属性始终没有改变，但是企业对供应链体系的要求正在变得越来越高。 “对于京东来说，‘无界零售’意味着全域、全链路、架构开放、体外增强。”京东集团副总裁、无界零售赋能事业部总裁林琛解释说。其中，全域营销指的是打通京东平台、微信小程序、京东到家以及品牌门店数字化改造后的交 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 易端口等所有交易界面，让用户在不同交易界面内无缝漫游，实现“一盘人”；京东物流及智慧供应链帮助伙伴有效周转和盘活各交易界面的库存，精准洞察消费需求，智能选址、选品、定价、补货，高效运营海量商品，实现“一盘货”。同时，作为一个平台，京东的优势更多地集中在云端及网端，架构开放是指将这样的优势通过平台给品牌商和零售商完整的解决方案，并以体外增强的形式赋能给合作伙伴。 “如今，人货场关系的转移，单一业态难以持续。线下的数据、信息、空间、系统工具有缺失，线上的交互、感知、可控速度、信任有缺失。”京东时尚生活事业群零售创新业务部系统及创新项目负责人刘家瑞指出，线上线下都需要实现拉新、激活与留存，所以需要线上线下结合，以实现成本降低、效率提升、体验提升，进而实现到店到家一体化、数据服务一体化、科技信息一体化、线上线下一体化。大数据、人工智能等新技术将不断推动零售“界”的变化。传统零售作决策的时候，主要依靠比对销售数据和库存数据。如今，还可以通过大数据深度学习去整合更多数据和信息，作出更准确的判断。 “到 2018年年底，‘无界零售’将进一步升级，利用人工识别与用户大数据分析，通过智慧科技的智能实现引客入店、信息补充、转化提升、支付和评价，甚至是做系统化工具为门店提供一整套赋能解决方案。”刘家瑞说。六、开始进入全渠道购物阶段传统的零售业以顾客的单渠道购物为主；互联网出现后，多渠道购物开始盛行；社会化媒体出现后，开始了跨渠道购物的尝试；移动社会化媒体普及后，人类开始进入了全渠道购物阶段。在全渠道条件下，购物的主动权掌握在消费者手中，消费者可以借助各社交媒体对零售商终端进行选择，享受极致的购物体验。从零售商的角度来看，全渠道就是在多渠道的基础上，对各个渠道进行整合，让各前台、后台的系统实现一体化，为客户提供一种无缝化体验。从消费者角度来说，全渠道就是可以让消费者在一个渠道挑选产品，在另一个渠道进行比较，最后再选择第三个渠道进行支付购买。七、线上线下融合加速产业升级近两年来，原本在零售业一路“高歌猛进”的电商突然放缓了脚步，将视线放到了广阔的线下市场。阿里、京东、苏宁等大佬纷纷入局，打造线上线下融合的“新零售”模式俨然成为了零售业发展的新风向。在今年两会期间，随着零售业代表、委员们的建言，新零售也成为备受瞩目的热 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 点。线上线下融合加速在 2018年的政府工作报告中，提到要增强消费对经济发展的基础性作用。报告显示，过去五年，推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长 30％以上，社会消费品零售总额年均增长％。消费对经济增长的拉动作用不断增强，消费贡献率从％提高到％。在对 2018年政府工作的建议中，报告提到要推进消费升级，发展消费新业态新模式。而在去年的政府工作报告中，也提到了“推进实体店销售和网购融合发展”。实际上，线上线下融合已经成为零售业发展的新趋势。2017年可以说是新零售元年，在 2016 年 10月阿里集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念后，2017年的各大零售企业就争相在新零售领域跑马圈地。阿里除了发展自身的盒马鲜生，还疯狂开启“买买买”模式，截至目前，对外投资规模已近 800亿元，投资标的涉及银泰、苏宁、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售、居然之家等，涵盖了百货、商超、生鲜电商、无人店等多种业态。自打把电商业务卖给京东之后基本上不碰电商领域的腾讯，也开始将目光放到了线下，尽管起步较晚，但毫不示弱。2017年 11月份提出“智慧零售”概念后，年底腾讯就以 42亿元入股永辉超市。而 2018年的腾讯更是动作频频，投资领域涉及商超、生鲜、服装等行业：海澜之家拟出让 5%股份引进战略投资方腾讯，步步高与腾讯签署《战略合作框架协议》共同发展“智慧零售”，构筑“数字化”运营体系，实现零售行业的价值链重塑。除了这两家，腾讯还与家乐福签署了投资意向书，并联合苏宁、京东和融创投资万达商业。八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业在创新技术助力下，中国网络购物自 2011年以来实现了每年超过 40%的爆炸式增长，至 2016 年，其商品总价值 13达到 5万亿元人民币(合万亿美元)14，网络购物在 2016年消费者零售总额中的比例达到 %，如果仅计算实物商品，这一比例为 %15。到 2027年，零售业将通过线上渠道获得更广泛的影响力，并赋予线下渠道新的职能角色。到 2027年，技术将会极大地重塑中国零售业格局，特别是物联网和人工智能将促成现实世界活动的“全面数字化”，无人车和无人机将改善物流状况，增强现实（AR）技术则将有利于提升购物体验。总而言之，零售行业将受益于客户线上线下购物行为与数据的无缝整合，打造出全面升级的服务体验。具体成果如下： 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 a)线上购物覆盖面更广泛，采购订单更丰富：无人运输工具(例如无人机)、增强现实(例如 AR 眼镜)和人工智能(例如智能冰箱提醒消费者补充食品）等众多新兴科技将解决最后一英里运输、感官体验缺失、产品补给不便等线上购物阻碍。更多农村消费者将有机会通过线上市场参与电子商务。 b)变得更为高效的线下零售将承担起新职能：销售网点概念将会发生颠覆性变化。大多数小型线下渠道，尤其是夫妻店，将实现数字化，并且与在线平台相连接，克服与规模经济相关的不利影响。 c)线下和线上销售之间的无缝整合：通过拥有多个渠道的零售商或是线上线下渠道的合作关系实现。最成功的零售商将能够通过线上或线下渠道，在整个购物过程中都与客户保持接触。 d)无现金交易和无处不在的消费可追溯性：2016年中国第三方移动支付价值达到万亿人民币（合万亿美元），约为美国类似交易规模的 80倍之多。16根据 iResearch在 2017年展开的一项调查，1752%的中国消费者每月现金支出仅占其总开支的 20%，甚至不足 20%。到 2027年，几乎所有的日常交易都将以移动支付方式完成，这也意味着几乎所有的交易都将能够实现数字化追踪。案例研究：盒马鲜生—阿里巴巴支持下的“新零售”实验盒马鲜生是成立于 2016年的一家初创公司，获得了阿里巴巴集团约为亿美元的 A轮风险投资 18。盒马鲜生零售店集超市、餐厅、配送中心和在线商店于一体。通过盒马鲜生应用，消费者可以在网上订购食品，在商店里消费，或者要求盒马鲜生在 30分钟内送货到家。消费者也可以选择在店内购物，然后再享受送货上门服务。支付宝(阿里巴巴的无现金支付工具)是盒马鲜生零售店里唯一接受的支付方式，为线上和线下交易生成消费者数据。截至 2017年 9月，盒马鲜生已经在中国设立了 20家门店。九、“新零售”成为发展趋势传统零售业受到强烈冲击，“新零售”成为发展趋势。所谓传统零售实际上指的就是常见的以实体店为载体的零售经营模式，即消费者亲自到实体店购买所需物品，并以传统货币支付为主要支付方式的一种商业模式。实体店零售的另一个优点是消费者可以在实体店切实感受商品的质量并享受商品的附加服务，从而使消费者可以有效理性地进行消费。然而，随着时代的发展，生活节奏的加快，消费者生活方式和消费观念以及电子商业和支付方式呈现多样化的特点。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 消费者往往没有时间去实体店亲自购买，便产生网上购物的方式，并且随着支付方式的多样化，现在的消费者往往偏向于电子支付，例如支付宝、微信等方式。由此“新零售”时代出现，企业将以电子商务、门店实体、移动互联网为核心，通过融合线上线下以及物流，实现商品、会员、交易、营销等数据的互通共融，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。而随着信息化购物设备的普及，新零售时代的零售商业将融入更多科技元素，实现门店数字化与信息化改造终端，构建更加丰富多样的消费场景。传统零售必须顺应这一趋势积极布局新零售，加快产业结构的完善与发展，才能不被时代所淘汰。（一）技术是新零售发展的第一驱动力新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、 AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时降低运营效率降低成本。（二）无人零售快速扩张作为连接生产与消费的流通环节，传统零售企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及时，供需错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。目前随着技术发展、人工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速发展，无人零售已经具备加速发展的客观条件，加之资本入局，无人零售将进入快速扩张阶段。各种新型的自动售货机，包括占领办公室的自动咖啡机、自动售卖冰柜，还有占领连锁酒店的情趣用品售卖机等，也将成为新零售形态中不可或缺的一部分。供应链是无人零售企业核心的竞争力之一完善的供应链和智能技术壁垒将成为无人零售的核心竞争力。并逐步通过业态布局、市场培养和运营经验积累三方面达到成熟。线下与场景多维度结合，不断挖掘新场景下消费者的需求本质在线上红利贫乏之际，商家通过场景化引流，在移动空间中开拓新零售的想象空间。并且，在消费者、场景、商品三者关系里，场景和商品的完美对接成为关键因素。但是用户最看重的仍是最终购买的到产品。以舒适的用户体验，优质低价，或者至少优质优价购买到称心的商品，是新时代零售的本质要求。（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 2018年，更多的零售商将把线上、线下多渠道平台和服务相结合。阿里巴巴集团就计划入驻百货公司，同时开设数百家线下店铺。“新零售”即阿里巴巴创始人马云提出的线上和线下商业结 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 合、数据和物流整合的模式。阿里这样的模式并不是最新的，实际上，全球许多零售商认为他们一直在追求这种新零售模式，只是没有这样称呼。美国的一个例子就是亚马逊，它通过开设书店，快闪店和高科技亚马逊 Go线下店，并通过收购全食超市，进入线下零售业。今年，我们希望看到公司在跨渠道模式和服务有进一步投入：（四）新零售时代通过数据驱动制造新零售时代通过数据驱动制造，主要表现有：（一）、数据倒逼产能配置。美的在以前是典型的工业化制造企业，多年来美的洗碗机在国内的市场都不足 1%，2015年阿里和美的合作，通过大数据分析判断洗碗机将爆发，帮助美的培育市场，生产定制款的洗碗机。2016年一年时间增长了 1900%。（二）、数据驱动即时定制。亿滋联合天猫曾经搞过一个特别定制奥利奥音乐盒的活动，用户进行个性化选择后点击开始定制，从下单那一刻起就开始生产，省略了所有中间环节，从下单到收货时间可以压缩到 7天。（三）、数据打通产业链。2017年，鄂尔多斯打通所有库存，启动大数据逆向开发、备料、生产、推广、零售，月底天猫秋冬新风尚，系列货品预售上线，以数据驱动生产。（五）新零售重构供应链传统的供应链是层级式的，低效复杂。到了纯电商的供应链阶段，虽然是点对点的，但线上线下却是分离的。新零售将重构供应链，包括：（一）、智能分仓。针对不同区域安排商品的种类和数量。比如蒙牛通过开设前置仓，将蒙牛的爆款商品能够以最快的速度、送入 600万家小店，速度提升了 300%，同时节省了两道经销商环节，时效的提升非常明显。（二）、“以店为仓”。将门店作为仓库的载体，实现店仓结合。雀巢所采用的“实库虚库一盘货”就是典型的店仓结合，通过本地仓和门店发货，次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。（三）、柔性供应链。无论是商品流、信息流还是现金流，都需要快速响应。比如五芳斋的“C2B供应链”，让消费者选粽子的馅儿，选后快速反馈到工厂加工，快速配送到消费者。（六）新物种崛起新物种崛起主要包括以下几个方面：（一）、借助 APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务；（二）、提高生鲜比例、引入中高端生鲜；（三）、设立餐饮档口、支持现买现做现吃；（四）、调整布局和动线，增强用户体验；（五）、商品定位精品化，客群结构年轻化。比如盒马鲜生和传统门店相比就具有以下几个明显的特点：一是生鲜面积显著增大，中高端品类丰富；二是增加餐饮区域，支持现购现做现吃；三是固定动线改为自有动线，顾客选择更自由。 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 十、实体零售发展趋势（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军多样化、多方面化、多层次化、个性化需求是我国未来消费发展的大趋势，且消费需求的变化进一步加快。满足这种需求趋势和变化的特征，就需要渠道、业态模式的多样化、多方面化、多层次化。过去几年，网上平台式零售虽然快速发展，但由于其在满足多样化、个性化、体验化需求以及在促进商品品质、服务品质、诚信水平提高等方面的弱点和局限性，就像过去小商品批发交易市场的快速发展，不能取代零售的主渠道地位一样，网上平台式零售同样不能取代实体零售的主渠道、主力军地位。从一定程度来看，网上平台式零售，是接过了小商品批发交易市场的衣钵，是小商品批发交易市场的翻版，只不过是加上了信息科技的工具，但就其核心内容—商品销售来说，由于平台上众多的零售主体而造成的管理困难，以及消费者对其低价格的偏好，使其发展难以很好地符合国家提升商品品质的政策，难以很好满足消费者对商品品质提高的需求。而在这次零售业大变中，零售业变革的一个重要内容就是提升商品品质，创新业态模式，来满足消费者对商品品质提升的需求，来满足市场多样化、多方面化、多层次化、个性化发展大趋势。同时实体零售在增加就业、繁荣城市、促进人文交流等方面也有更大更广更重要的作用和意义，实体零售将再次进入更高水平的活跃发展期，仍是促进商品品质提高的重大主流力量，仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军。（二）购物中心成为重要渠道随着线上流量触及天花板，最近两年，很多线上电商也转战线下，进入到购物中心，通过各种线下活动吸引年轻客群。随着经济的发展和市场环境的变化，中国正在进入新消费时代，消费者的观念已从“非理性消费”向“理性消费”转变，消费方式向数字化和移动化转变，全渠道零售模式成为了主导。面对新消费时代，未来购物中心如何构建新生态、放大平台价值、抓住新消费所释放出来的巨大市场空间。（三）社区成为流量主要入口 2021-2025 年中国益生元行业渠道选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小已成为中国实体零售不可阻挡的发展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。伴随中国社区零售整合、全渠道发展进程逐步加快，投资成本低，成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期发展来看，“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。社区作为线下主要流量入口的作用将愈发重要。（四）“经销商”都将变成“服务商” 他们不再依靠帮厂家售卖产品（赚差价）挣钱，而是依靠自己向消费者提供后续的增值服务赚钱，这有利于发挥他们的创造性和主动性，也有利于产品的售后。（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 2018年随着自动售货量的增加，更多的消费者将在没有售货员的高科技小型杂货店购买食品杂货。2017年，紧凑型高科技便利店成为许多中国城市的特色。2018年，我们期待全球其他地区的消费者将开始从这些商店购买产品。BingoBox在中国经营着 200家无人值守的便利店，于 2017 年底宣布计划入驻香港、韩国和马来西亚，并最终将其网络延伸至欧洲。去年 11月，法国欧尚集团旗下的欧尚零售（中国）宣布推出其在中国的 18平方米无人欧尚分钟专卖店。而在去年 12月，京东宣布计划开设数百家类似店铺。在美国，人工智能（AI）自动售货机构 Bodega的发展势头越来越强劲，亚马逊全面即将推出亚马逊 Go：超高科技的无人杂货店。许多其他零售商将使用全新的自动结账服务改造他们现有的商店，以便通过移动应用程序或面部识别进行扫描和付款。这些创新催生了技术生态系统，零售商寻求技术公司与之合作。该生态系统将包括： • 主要支付应用程序，如微信支付和 ApplePay自动结账。 • 利用创新技术的售货系统，例如面部识别支付技术和 AI库存管理。 • 新兴的自助结账产品，如 MishiP