东莞市天视广告制作有限公司
碧水云天媒介整合推广提案
媒介区域：以石排为中心辐射周边镇区
媒介预算：275919元(人民币)
资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2003-2004
AC尼尔森市场研究有限公司2003-2004
2003-2004IMI消费行为与生活形态年鉴
东莞市天视广告制作有限公司
目 录
媒体目标
媒体对象设定
目标对象的媒体习惯
媒体分析
媒介策略
媒体选择
媒体预算
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一、媒体目标
提高广告到达率，从而建立并提高品牌知名度
塑造并传递良好的品牌形象
高效率传递楼盘信息
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媒介目标
增加媒介接触的广度
提升媒介到达率
配合型的广告投放
媒介措施
媒介选择的种类精细化
充分重视媒介组合尤其是电视广告投放
报纸广告的促销配合
一、媒体目标
媒体目标的执行和细化
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二、媒体对象阶层的设定
金领
本地居民
白领
华侨、港澳人士
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住宅楼销售目标群体：
A、石排及周边地区有消费实力的本地居民。
特征：有一点的事业基础，有一定数目的储蓄基金。
购楼主要用于出租或等待升值
关注新闻和经济类信息。
影响者：购买者的家人
B、中产阶级，男性为主，年薪约5-15万
特征：有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；
关注国家及国际的经济、时事新闻；
对住宅的实用性要求相对较高，
影响者：购买者的家人（其妻子和孩子）
注重孩子的成长环境；
关注房产的生活配套的方便。
C、港、澳、台在大陆工作的人群，年薪15-30万
特征：有一定的事业基础，稳定的工作，在港、澳、台有住房
和亲人分居两地
关注新闻及经济类信息
有自己的座架
二、媒体对象阶层的设定
东莞市天视广告制作有限公司
商铺销售目标群体：
A、石排及周边地区有消费实力的本地居民。
特征：有一点的事业基础，有一定数目的储蓄基金。
购买商铺主要用于出租和等待升值
关注新闻和经济类信息。
影响者：购买者的家人
B、连锁店、加盟店业主
特征：有一定的事业基础，有购买商铺经验或曾今参与；
关注国家及国际的经济、时事新闻；
主要用于自主经营；
关注政策，对政治相对敏感；
关注返租和升值潜力等切实利益；
影响者：生意合作伙伴和朋友
二、媒体对象阶层的设定
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三、目标对象的媒体习惯
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三、目标对象的媒体习惯
对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90%
电台、杂志仅有40%左右
因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析
东莞市天视广告制作有限公司
三、目标对象的媒体习惯
国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低
资料来源：2003-2004消费行为与生活形态年鉴
单位: ‰
图表1
国内新闻
国际新闻
体育新闻
天气预报
港台电视
电视节目偏好分析
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北京晚报
北京青年报
北京日报 80
精品购物指南
北京晨报 82
北京广播电视报
参考消息
足球
作家文摘 0
中国电视报
新民晚报 30
解放日报 69
文汇报 48
劳动报
申江服务导报 0
每周广播电视报
足球 3
报刊文摘
青年报
新民体育 7 0
新闻报 25
订阅 购买
广州日报
羊城晚报
新快报 3
南方日报
参考消息
足球 12 0 84
南方都市
南方周末 20
屏幕之友 0
信息时报 25
羊城体育 0
新舞台 0
重庆晚报
重庆晨报
重庆商报
华西都市
重庆日报
参考消息
法制报
重庆法制报 25
文摘周报
足球 0 0 100
楚天都市报 12
武汉晚报 26
长江日报
参考消息
法制报
市场指南报 60 10 25
足球 0 88
体坛周报 0 80
人民日报 0 0
中国计算机报 100 0 0
华商报 46
西安晚报
三秦都市报
参考消息
西安日报 25
南方周末
体坛周报 0
人民日报
西安法制报 0
每周文摘
中国青年报
陕西日报 0
电视偏好
北京 电视 类
国内新闻 国际新闻 体育新闻 天气预报 港台电视
男性 25-34
男性 35-44
男性 45-54
女性 25-34
女性 35-44
女性 45-54
上海
国内新闻 国际新闻 体育新闻 天气预报 港台电视
男性 25-34 54
男性 35-44
男性 45-54 67
女性 25-34
女性 35-44
女性 45-54 49
广州
国内新闻 国际新闻 体育新闻 天气预报 港台电视
男性 25-34
男性 35-44 60 27
男性 45-54
女性 25-34 53
女性 35-44
女性 45-54
重庆
国内新闻 国际新闻 体育新闻 天气预报 港台电视
男性 25-34 18 18
男性 35-44
男性 45-54 25
女性 25-34
女性 35-44
女性 45-54 65 50 10
武汉
国内新闻 国际新闻 体育新闻 天气预报 港台电视
男性 25-34
男性 35-44 50 15
男性 45-54 78 60 36 16 14
女性 25-34 41
女性 35-44 16 28
女性 45-54 40
西安
国内新闻 国际新闻 体育新闻 天气预报 港台电视
男性 25-34
男性 35-44
男性 45-54
女性 25-34
女性 35-44
女性 45-54
电视偏好
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国内新闻
国际新闻
体育新闻
天气预报
港台电视
电视节目偏好分析
电台
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国内新闻
国际新闻
体育新闻
天气预报
港台电视
广州地区电视节目偏好分析
Sheet3
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国内新闻
国际新闻
体育新闻
天气预报
港台电视
重庆地区电视节目偏好分析
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国内新闻
国际新闻
体育新闻
天气预报
港台电视
武汉地区电视节目偏好分析
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国内新闻
国际新闻
体育新闻
天气预报
港台电视
西安地区电视节目偏好分析
北京
时间段 周一、四 五 六 日
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上海
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7:00-7:30
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广州
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重庆
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武汉
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西安
时间段 周一、四 五 六 日
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东莞市天视广告制作有限公司
三、目标对象的媒体习惯
男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低
资料来源：2003-2004消费行为与生活形态年鉴
单位:‰
东莞市天视广告制作有限公司
四、媒体分析
资料来源：中国市场与媒体研究2004
东莞媒介到达率对比分析
天 周 月
报纸 77 93 96
电视 89 97 *
电台 39 49 52
杂志 9 33 55
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四、媒体分析
电视的天和周到达率最高，报纸的天和周到达率也很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视。
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Index
Reach%
目标受众：未来5年打算购房的所有人
Index：相对于 15-64的所有人
数据来源：
东莞有线TVB
东莞有线ATV
珠江台
香港国际台
香港ATV
市网转播的ATV和TVB为东莞地区最受欢迎的频道
四、媒体分析----电视
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四、媒体分析----电视
Index
Reach%
目标受众：未来5年打算购房的所有人
Index：相对于 15-64的所有人
数据来源：
问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）
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报纸媒体综合分析
四、媒体分析----报纸
干扰度
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四、媒体分析----报纸
报纸媒体综合对比分析
充分利用南方都市报、广州日报各自的长处
资料来源：中国市场与媒体研究2004
报纸名称 覆盖 发行量 千人成本 广告干扰度
广州日报 广东 166 24 较高
南方都市报 广东 103 * 较低
东莞日报 东莞 10 * 较低
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五、媒介策略---接受模式
目标对象接触报纸、电视比例相当高
传播区域为石排及周边地区
宣传期不宜拖长
市场调查结果
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五、媒介策略--媒体运用
高效传播
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电视媒体投放思路---形象广告
电视媒体运用：
香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加东莞电视台投放；
版本的转换：
通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本转换的记忆度，保持广告效果；
执行的策略：
考虑到石排地区经济和商业的发展程度，所以常平和东莞将作为星形散射的中心；
五、媒介策略
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整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%;
如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中;
长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;
投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本
电视广告制作及投放建议
五、媒介策略
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报纸媒体的运用：
广州日报、南方都市报目前是广东地区投放量最大覆盖率最广的报纸媒体，广州日报作为党报有一定的强制发行因素，而南方都市报作为最具历史性和影响力的媒体之一，其目标到达率无疑是最高的。同时由于商铺卖点的多且相对信息量较大，可以考虑单张以及夹报的适当发放，增加信息宣传的持久性和透明度；
版面的选择：
投放的版面主要为财经新闻版面、要闻版或娱乐版；
版本的转换：
广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；
报纸媒体投放思路
五、媒介策略--媒体投放
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六、媒体选择
开盘前：信息的传递需要一个启动时间，楼盘商铺的销售也需要一定时间的累积
让消费者知道但并不是很了解，制造兴趣点，拉动好奇心，此时的媒体
可选择价格相对不是很高，同时视觉冲击力和信息有效期较强的报纸广
告。
开盘前20天：开盘前20天要营造一个信息泛滥期，让消费者已有的品牌印象在短
时间内得到满足并不断深化，造就品牌认同感。电视信息量大，视觉冲
击力强，多媒体综合展现，是首选媒体。同时报纸的信息延展性可以充
分补充电视媒体的不足，长时间的信息保留和反复的视觉灌输都是对电
视媒体的有力支持。
开盘期间：已有媒体广告继续传达信息，但信息强度可以减弱，长时间高强度的
信息传播会引起认知疲劳，此时就需要改变传达方式或者内容，更换
电视广告版本或长度，更改报纸宣传信息的角度，注意软硬结合让信
息的传达多样化。
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六、媒体选择--媒介组合
其它
报纸
电视
报纸
报纸
电视
其它
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六、媒体选择--媒体组合
电视媒体
报纸媒体
本港台、翡翠台
南方都市报
其它媒体
夹报、手机短信等
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六、媒体选择--媒体组合
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广告延续阶段
广告强势阶段
广告储势阶段
广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；
媒体：
报纸
媒体：
报纸+电视+其它
媒体：
电视+报纸+其它
广告频次提高，广告长度及版面加大
六、媒体选择
我们的媒体投放行程
开 盘 前
开 盘 前 20 天
开 盘 后
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七、媒体预算—其它
其它媒体预算此略
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七、媒体预算—电视
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电视广告投放计划——导入期（开盘前20天）
东莞投放期5天，其余电视站20天共播出570次 预算159400元 折后价135423元
七、媒体预算—电视
单位：次/天
本港台、翡翠台每晚播出计划：
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电视广告投放计划——保持期（开盘后）
每月（按30天计算）共播出690次 预算：164700元 折后价：140496元
七、媒体预算—电视
单位：次/天
本港台、翡翠台每晚播出计划：
