迎驾桥
柯桥项目营销传播策略
策略回到销售的原点，广告回到传播的原点
一切从原点开始
任何一项工作的开展，都必须先明确工作任务
客观来讲：受市场大环境影响，本地房地产市场同样低迷，加上本案周边较荒凉，交通较差，人气不足，所以销售前景不容乐观
如何寻求、挖掘出项目价值并将其最大化，同时在同类竞品中实现差异化，达到迅速去化的目的，是我们面对的任务
任务
通过对于项目形象的打造，反射出项目的高端品质，以此建立市场对于项目一定程度的偏好，并产生期待。
结合政府对柯北的发展规划，深度挖掘片区未来发展潜力并放大
我们的观点是
提案程序
一） 分析
二）消费者洞察
三）整合传播策略
四）阶段性推广规划
五）创作表现
分析
发现
机会在没有成为机会前总是容易被忽视
消费者洞察
谁是我们的消费者？
柯桥当地私营企业主为主目前在柯南老市场有铺位以自用为主（带有较强的投资心理）要能理解项目一定有出众的眼光 多数为纺织行业人员，较多集中于实业企业主地域上以柯桥为主，并有部分来自外地的纺织行业客户
寻找160位对商机有敏锐嗅觉的不安分的有钱人…
柯桥轻纺交易市场
柯桥经济开发厂区
柯北新区
区域划分
绍兴乃至省内外
消费者
洞察
多年的商海沉浮未必受过良好的正规教育却具有与时俱进的价值观理智而具有前瞻性 对商机有敏锐的洞察力有敢于大胆尝试的开拓精神有足够的财富和能力，不会轻易受摆布他们不满于生活现状，不甘做守财奴对新的商业投资随时蠢蠢欲动对一些事物，有人看到的是眼前利润，而他们看到的是未来价值
这是一群
对商机极其敏锐的商人
洞察发现
地处可预期的未来城市中心
毗邻辅料市场和小商品市场的沃土
开放式布局，独立门面，良好的商业展示空间
商业、办公、居住一体化，满足商户发展的需求
独立产权，价值凸显
项目解析
市场中同类产品的开发量在迅速上升；
大量推出的高楼将房价抬高；
受宏观调控政策影响，目前楼市趋于平淡；
大多消费者处于观望状态。
市场现状
由此，我们得出
策略核心
产品利益点
开放式布局，独立门面，良好的商业展示空间
市场机会
区域市场缺少商业、办公一体化
的配套，区域具有很好的未来价值
未来价值 由少数先知先觉者 掌握
消费者洞察
从商多年，对商机的瞬息万变有精准的把握，财富的
成倍积累见证了这一切，尤其对商机的未来价值具有
敏锐的前瞻性，并迅速掌握先机
产品定位
商业、办公、居住一体化的区域配套型街区
让片区的未来价值表面化
沟通核心
未来价值由少数先知先觉者掌握
策略核心
广告传播
借助集团品牌形象，提升项目形象
提升项目的知名度和美誉度
项目调性传播加强认知 扩大和区隔市场用户 有效锁定目标群客户
为开盘销售蓄水造势做好万全准备
广告任务
在全面推广阶段以整合方式进行项目传播，在特定阶段集中各方传播通路进行统一爆破式推广。在短时间内形成持续性、广泛性、高强度的项目关注度。同时，根据不同目标客户群，有针对性的选择传播途径与手段。
传播手段
广告调性
时尚的、现代的、高端的、国际的、商业的
广告推广策略
上下并进
两翼齐飞
二线并行：线上建立项目形象高度，线下锁定目标客群。
多点齐发：大众传播提升高度、小众传媒精准化搜索、接触点传播渠道撒网式布局、定向营销攻击区域市场.
第一阶段预热期（8月）：价值观念的引导，配合销售信息，建立品牌形象，形成市场区隔，挑动消费者需求
第二阶段强销期（9月）：产品属性，着重传递“价值利益点”，落实到产品卖点上
第三阶段持续销售（10月---）：产品诉求。产品利益点与核心价值传播相结合，重燃市场关注
总体策略构思
推广阶段划分
注：目前开盘时间初步定于10月18日，具体以工程进度为准
8月
10
15
20
9月
10
15
20
把握未来价值
寻找未来价值
推广任务
发现未来价值
10月
15
11月
工地开工
开 盘
第一阶段
第二阶段
第三阶段
形象期
产品推介期
强销期
推广主题
贩卖“机遇”概念
挑动消费者需求
产品卖点剖析
第一阶段（8月份）
形象树立期
（品牌形象+项目形象）
寻找价值
让柯桥人认识柯北，认识片区未来价值；
通过政府规划，制造密集话题，吸引注意力；
以片区价值诉求为主。
广告任务：
传播项目片区价值
借助集团品牌影响力，提升项目品牌形象
创造项目的附加值（升值升价条件）
广告目的
推广原则
结合市政规划进行软性炒做，传递项目片区未来价值，以达到提升项目价值的目的，从而挑动消费者产生需求。
通过小众传播，将宋都集团的品牌优势凸显，产生品牌效应
通过户外媒体释放项目高端形象
人群价值认同
体现区位特色
高端形象的树立
形成竞争差异
推广线路
1
10
20
8月
5
15
软文线
报广线
网络线
户外线
专业市场网网络广告、宋都集团网
围墙、高炮、灯箱、候车亭、车体（项目形象）
形象篇
“片区价值解读”系列软文
30
25
主题内容 片区价值阐述、项目形象建立
活动线
高峰论坛
系列软文
有效利用软文的效果，将柯北片区价值从三个角度详细的阐述给市场与消费者，同时引申到集团品牌效应给项目带来的优势。
主题：
1、从市政规划，谈片区的价值
2、从业态规划，谈片区的价值
3、从市场需求，谈片区的价值
投放媒体:
天天商报、绍兴晚报
投放时间：周三（8月13日、20日、27日）
形象硬广
调性把握：形象高端、品质感强、商业氛围浓厚
投放媒体:
天天商报、绍兴晚报
投放时间：8月21日
网络推广
专业市场网络广告、宋都集团网
1、在柯桥轻纺网上进行网络广告，将项目形象立体展现
2、利用宋都自身的网络平台进行项目宣传
户外广告
内容：项目形象释放+销售信息
在本案基地附近、市中心看板或引导旗，工地围墙、高速入口大型户外高炮广告牌（灯箱）、市区人流旺盛的主干道，并选择适当公交车站亭、公交车体及交通导示牌，攻击重点人群。
户外高炮及灯箱路段建议：金柯桥大道、高速路入口
公交车：238（跨度较长，连接柯南柯北）、801（穿越柯南多个主干道）
候车亭：镜水南路-路南村（厂区密集地）、云集路-南岸公园、金柯桥大道-华东（项目附近）、云集路-碧水苑(柯东工业区附近)
公关活动一
活动思路:
借助目前市政大力打造柯北新区的势头，邀请绍兴县政府、柯桥开发委、服装服饰市场建管委等相关市政部门，针对柯北片区的未来发展举办高峰论坛，传递片区未来价值，同时邀请相关媒体到场进行后期追踪报道。
活动目的：通过片区炒作来提升项目价值，从而挑动消费者产生需求，
时间：2008年8月
——高峰论坛
第二阶段（9月份)
产品推介期
广告任务：
通过项目优势卖点的展现，让市场看到消费潜景，树立投资者及商家信心
发现价值
广告目的
产品卖点引起市场共鸣
展示产品价值
创造项目的附加值（升值升价条件）
推广原则
本阶段是项目进行全面推广的开始，建议以开盘前后半个月为项目传播的集中放量期；配合接触点传播渠道、户外、网络平台等进行产品价值传播；让目标群体近距离接触项目，了解项目，从而提高对片区未来乃至项目价值的认知。
为了更好的进行蓄水建议推广期间释放开盘信息、价格区间、优惠措施、活动预告等信息，以便让目标客群形成期待和持续关注。
配 套
建筑、多变空间
商业氛围
广告推广线路
整体规划
1
10
20
9月
5
15
软文线
物料线
媒体线
网络线
接触点
户外线
专业市场网网络广告、宋都集团网
围墙、高炮、灯箱、候车亭、车体（项目形象）
电台、宋都短信平台
户型单张、DM、宋都集团内刊
银行、酒店、会所、商场、展示现场
“产品价值解读”系列软文
30
25
主题内容 发现价值 产品价值解读
活动线
专业市场巡回展示
9月14日中秋节
系列软文——产品解读
从规划、建筑、形态、空间、商业氛围等方面解读产品。
主题：
1、从项目规划，谈产品的价值
2、从建筑形态，谈产品的价值
3、从空间利用，谈产品的价值
投放媒体:
天天商报、绍兴晚报
投放时间：周三（9月10日、17日、24日）
物料设计
内容：折页、户型单张、宋都集团内刊
为方便项目的广泛推广，建议将项目的相关卖点内容进行整合，设计成精美的折页。
传递方式：售楼处、DM直邮、夹报、柯南各交易市场现场及开发厂区现场派送
电台广播
由于项目潜在目标客群大多为企业老总，他们一般都开自驾车出行，电台是他们接触较为频繁的渠道，因此，遵照此类人群的特点，选择并制定具有针对性的电台频道和投放形式，有助于项目传播增加覆盖面。
投放时间:9月15日-------10月15日
投播频率建议:早间以新闻频率8:00---9:30时间段为准
晚间以交通频率19:00---21:00时间段为准
投播内容建议:项目介绍+开盘信息+联系方式
短信平台
以纪实形式即时对项目的开盘前后的动态与项目的工程进度进行报道，让客户第一时间了到解关于项目的进展,和优惠措施。（节日期进行问候）
投放时间：开盘前后
投放对象：宋都会会员及登记客户
接触点传播——银行、酒店、会所、商场、汽车4S店
传播思路：
根据项目目标人群日常出入的场所进行点对点的宣传，加强记忆点。
选折建议：富丽华大酒店、金昌开元大酒店、鱼得水大酒店、轻纺城大酒店、柯桥快乐迪、宝丽金KTV娱乐会所、柯岩高尔夫球场、迪扬路世纪联华、湖中路本田4S店等
传播形式：门口易拉宝、宣传资料摆放、背景墙等
传播时间：2008年9月——11月
富丽华大酒店宣传位置
公关活动
——专业市场巡回展示
活动思路：
为了全面而有效的搜索客户，营销活动的展开要更具针对性。配合大众媒体对项目形
象的传播，活动营销的目的则是为了快速锁定客户并为后续开盘蓄水深度意向的客户。
针对柯桥各大交易市场和工业厂区进行定点宣传，现场派发项目资料和小礼品。
登记的意向客户可申请加入宋都会，交一定额的意向金可在开盘当天购房实施优惠。
活动目的：为开盘蓄客
物料准备：帐篷、易拉宝、折页、户型单张、实用小礼品（中秋节前可赠送月饼）、宋都会入会表格
地点建议：万商路轻纺城、镜水南路柯桥生态产业区、柯东工业园区、 金昌工业园区、镜水路国际物流中心
巡展周期：3天/点
第三阶段（10月份——)
强 销 期
广告任务：
项目投资价值剖析，展现升值空间潜力，增强投资者信心
把握价值
广告目的
促进项目快速消化
吸引投资市场的快速动作
本阶段除了利用上月的传播途径持续传播外，重点以活动营销为主。
经过前一轮的集中式推广以及巡回展示，项目客户蓄水已经累计了一定的量，如何消化这一部分客户，让其在开盘前或开盘时就能直接转化成购买力？是第三阶段推广的策略诱因，同时，在消化此类客户的基础上，继续吸引新客户群体也是工作重点之一。
推广原则
因此，基于上述考虑，本阶段在推广主题上将过度到产品强势卖点，既“把握价值”的利益点诉求上。未来价值是项目有别与竞争对手的最直接特点。因此，在前期项目建立了高度之后，强化机会的把握将直接切入消费者敏感神经。在推广手段上不但继续要整合传播通路进行集中攻击，而且线下营销的决定性因素将日益凸显。
1
10
20
10月
5
15
开盘硬广
30
25
主题内容：把握价值
活动线
开盘活动
产品价值分析会
现场派发宣传资料
开盘
国际纺织品博览会
参展
辅料市场开业
5
11月
物料线
媒体线
网络线
接触点
户外线
开盘硬广
从“错过”的角度反释机会的可贵。
主题建议：
有些机会一旦错过，只能错过
投放媒体:
天天商报、绍兴晚报
投放时间：开盘前1-2天
公关活动一
活动思路
“商业街区发展趋势论坛”，邀请地产界、建筑界名流参加,介绍项目作为2008年的宋都的又一代力作,片区稀缺资源所造就项目拥有的优势以及详细说明,引起现场参与人员的高度关注,邀请媒体记者与业内人士参与.
邀请人群：宋都会会员、巡展期间登记客户、业界人士、其他相关人士
时间:9月底或10月初
——产品价值分析会
公关活动二
——辅料市场开业
活动思路: 与柯北经济开发管委会洽谈，以冠名的形式参与到其开业典礼中去
活动方式：1、赠送数个高空气球、花篮，吸引眼球（冠项目名）
2、现场摆放接待台，提供饮料、水果、点心，同时派发项目资料
时间:10月开业当天
公关活动三
——开盘冷餐会
活动思路 :由于10初天气还比较炎热，因此建议开盘当天在现场举办冷餐会，内容包括冷饮、水果沙拉、糕点等供到场人员享受，同时，在活动现场需要进行活动氛围烘托，如花牌、气球、钢琴奏乐等。
地点建议：开元大酒店
时间:10月开盘当天
公关活动四
——国际纺织品博览会
活动思路: 在世贸中心展区D馆（辅料区）设置展台，展示项目形象
销售人员去其他3个会馆派发项目资料，同时收集目标客户相关信息。
时间:10月25-28日
媒介排期：
投放媒体：以天天商报和绍兴晚报为主要攻击渠道。天天商报作为绍兴发行量最大的报纸，有着众多的商家关注；而绍兴晚报则覆盖面广，多受投资者关注。
时间
媒体
形式
版面
主题
8月13日
天天商报/绍兴晚报
软文或新闻报道
整版
从市政规划，谈片区的价值
8月20日
天天商报/绍兴晚报
软文或新闻报道
整版
从业态规划，谈片区的价值
8月27日
天天商报/绍兴晚报
软文或新闻报道
整版
从市场需求，谈片区的价值
8月21日
天天商报/绍兴晚报
硬广
整版
项目形象
9月10日
天天商报/绍兴晚报
软文或新闻报道
整版
从项目规划，谈产品的价值
9月17日
天天商报/绍兴晚报
软文或新闻报道
整版
从建筑形态，谈产品的价值
9月24日
天天商报/绍兴晚报
软文或新闻报道
整版
从空间利用，谈产品的价值
10月初，开盘前
天天商报/绍兴晚报
硬广
整版
开盘预告
费用预算：
项目
版面/时间
数量
单价
小计
户外
高炮
6月
5个
15万
75万
候车亭
6个月
10个
13000元
13万
车体
6个月
4辆
万
10万
报广
软文
整版/周三
6篇x2报
一般软文为赠送版面
备用费5万
硬广
整版/周四
2篇x2报
11万
44万
接触点
银行、酒店、会所、商场、汽车4s店
半年
10个点
50000元
50万
信息费
电台:绍兴交通之声
节点式投入
60次/15＂
800元/次
5万
短信:宋都平台
节点式投入
10000个
1元/个
1万
DM
DM直邮(含印刷费\邮费\人工费)
节点式投入(分2次投,1次5000份)
10000份
1元/份
1万
项目
说明
小计
活动
高峰论坛
本项活动费用多产生在人员招待费及场地费上
5万
巡展
场地、礼品、人员、车、宣传物料
30万
产品推介会
场地、招待、人工费
10万
辅料市场冠名活动
场地、食品、礼品、物料等
6万
开盘活动
场地、招待、现场布置、物料
10万
纺织博览会参展
参展费、物料、礼品
6万
印刷
各类宣传物料印刷费
折页、海报、手提袋、名片、户型单张、便笺、信封等
25万
其他费用
20万
合计：316万
本预算不包括现场包装费用
创作部分
主推案名
宋都 · 商汇
宋都 · 红街 宋都 · 佰间
宋都 · Let’s购
备选案名
推广语
汇 聚 未 来 价 值
主推LOGO
标志以“商汇”的汉字为基本造型，配合“宋都集团”的印章形式以及本案的产品定位“国际化商业商务中心”，构成了标志的整体架构，将本案的要点一一囊括，各个环节搭配大气协调，契合本案的国际化特征。
色彩处理上，“商汇”采用了较为出挑的红色，为防止感觉过于轻佻，下面的“宋都集团”和产品定位语均用了比较保守的黑色或白色，这样一方面可以兼顾商业的五彩缤纷和绚丽多姿，同时，又使本案不至显得档次较低，多彩而不落俗套。
备选LOGO
备选LOGO
备选LOGO
备选LOGO
备选LOGO
备选LOGO
备选LOGO
备选LOGO
创作表现——VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
创作表现——创意稿
经过前面的提案，我们认为：
本案消费者是一群对商机极其敏感的商人
怎么理解“敏感”？
对城市时代变迁、对崭新商机把握
对地段矿脉挖掘、对投资机会掌控
因此，想撬开他们的荷包，
先要打动他们那颗敏感的心！
关键词：价值
我们将采用系列报广的形式，
从三个角度——时代、地段、产品，
以“价值”为主线，对目标消费者进行持续不断的心理冲击
汇聚未来价值
（时代篇）任何机遇，莫过于先行一步
（地段篇）任何价值，莫过于抢先发现
（产品篇）任何投资，莫过于慧眼识街
系列报广一：时代篇
根据政府规划，即将进入大柯北时代，新的时代背景下，如何把握投资机遇？
“商汇”将给您答案！
系列报广二：地段篇
区域内比邻专业市场、汽车站、公交总站...
这样的地段还不快抢先占领？
系列报广三：产品篇
四层可办公、可商用户型；开放式布局，独立门面……
产品设计如此灵活，您还等什么？
贴图示意
贴图示意
贴图示意
户外广告一
户外广告二
贴图示意
站台示意
海 报
楼体户外
沿街户外
提报完毕,欢迎讨论!
