体验经济与红色旅游产品营销
[摘要] 从体验 经济 视角出发，阐述了体验经济与红色 旅游 产业 发展 的关系。在
此基础上，进一步探讨红色旅游产品的营销策略。
[关键词] 体验经济 红色 体育 旅游 营销
前言
随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道
德建设和推进国民经济 社会 发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作
用。但在休闲 时代 ,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务
经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,
难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻
碍了红色旅游的可持续发展。
因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行 研究 ,对于提高红色旅游
产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具
有一定的指导和借鉴意义。
一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性
1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出
发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到
体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一
步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一
方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个
较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座 100多年前沙皇俄国建造的监
狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在
黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押
苏联军队的 政治 犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自 1997年被关闭，这
里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人
们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次
参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额
外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的
感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界
名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。
2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维
能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产
品,不仅能够 学习 知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在
无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活
动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命 历史 、革命传统和革
命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命
老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好
的明天而拼搏。
3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使
人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非
单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得
到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那
么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的
表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展
现其作为爱国主义 教育 基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个
活动项目围绕特定主题展开。
二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足
红色旅游是指以 中国 共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载
体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观
浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统
教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、
经济和文化功能,是一项专项旅游活动。
红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游
传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济
布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在
的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。
1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流
动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红
色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有 内容 、场地、线路等方面的
局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚
远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。
2.时效性强。由于 政治 性因素和市场化因素对红色 旅游 的客源变化 影响 明显,
红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影
响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。
3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、
一条凳、一块床板、一盏灯” 内容 的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深
刻的印象,市场吸引力差。
4.客源市场面窄。红色旅游的 发展 主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织 学习
考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老
一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。
三、红色旅游产品的营销
1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球 经济 已经进入品牌 时代 ，
培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅
游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调
以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著
名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降
低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见
其形,先领其意的效果。
2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意
性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、
良性竞争。对于周期性的 体育 旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调
整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。
在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用
视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种 自然 元素与人文元素从而获得难忘的
美好体验。例如以高 科技 手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、
枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能 艺术 再现的，而且更逼真，增强景区的
感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手
段再现 历史 场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。
3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客
户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者
参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众
来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者
要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体
验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内
容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性
和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既
可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游
时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味
性和吸引力。
4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品
能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅
游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选
择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的
开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓
展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，
红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性
产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需
求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。
参考 文献 ：
[1]郑旭东:体验经济对体育旅游产业的发展影响 研究 [J].商场 现代 化,2008(1)
[2]谭曙辉等:红色景区体育旅游产品开发构想[J].科技咨询导报，2007(5)
