荷塘月色认购期营销策略
2008年10月
优惠方式执行细则
销 售 策 略
本案目前来电、来访分析
1.
2.
3.
4.
5.
市 场 调 研 分 析
目 录
附 件
一、市场调研分析
市场情况
市调分析
政策信息
本案现况
市场结论
——市场情况
此次调研选取区域内与本案具有可比性的5个项目进行现场踩盘，分别为：黄金国际、中润华侨城、普利·艾伦庄园、冠都新城、鲁信花园。
——市场情况
项目名称
黄金国际
中润华侨城
普利 艾伦庄园
在售房源
C区华府：1栋顶级豪宅+1栋点式高层（4户/层）
开罗绿洲+独栋别墅约20套
三期森邻
近期放量
2栋顶级豪宅+点式高层
2栋高层（90多㎡小户型）
联排88套
放量时间
2009年（春节后）
11月份
建筑形式
高层（板式+点式）
高层+独栋
联排、独栋、双拼（叠加已售完）
面积区间
点式96-150㎡；豪宅280-300㎡
独栋：330㎡、500㎡以上
联排：305-500 ㎡
价格情况
C区：豪宅6000，点式4100，板式小高层4500；层差60
毛坯15000，精装20000
6300
优惠幅度
一次性95（点式96）贷款96（点式97）
一次性97；下月推出买独栋送小户型住宅价值30-40万
一次性付款折
团购优惠
2套以上：20-30元/平米，最高50元/平米
近期有团购活动，优惠方式未定
物业费用
18层一下元，18层以上元（含电梯费）
元
元
车位配比
1比
1-2个车库/户（330㎡1个，500㎡2个），院内可地上停车
1—2个/户
车位价格
售价86000；租价200元/月
来访量
5-6人/天
3—5人/天
来访渠道
目前以路过为主
围墙形象下以路过为主，电视广告
户外、路过、朋友介绍
人员薪酬
工资：1250+养老保险；佣金：%以上
%以上
工资：1800元，提拥：%
卖点
即将推出：温泉（地下1800米温泉）
社区大，别墅定位高端
自然景观、大空间
配套设施
暖气为市政地暖
地暖、精装4水入户
地源热泵空调系统
销售率
别墅共开发96栋，目前放量40套，已售50%
其他
销售接待专业度、热情度不够；1年不发提成，关系户较多，管理混乱
8套达到交房标准，2套入住。销售员态度差
销售人员服务意识强
——市场情况
项目名称
冠都新城
鲁信花园
在售房源
1栋公寓+1栋住宅
1、2、3号楼
近期放量
2栋住宅
4号楼
放量时间
不确定
2009年
建筑形式
高层
高层
面积区间
公寓50㎡左右，住宅158㎡、193㎡、210㎡（户型进深太大，开间太小）
128-220㎡以上
价格情况
公寓2600；住宅2500
号楼边户起价3800，中户起价4500，最高价号楼均价4200元
优惠幅度
一次性96；贷款97
一次性98、贷款99
团购优惠
销售经理把控未知
物业费用
，根据楼层
元
车位配比
车位价格
7-8万
来访量
来访渠道
人员薪酬
卖点
毗邻阿波罗五星级酒店，业主VIP
毗邻人民公园
配套设施
市政统一配套；远红外监控系统
24小时热水（未确定开动）
销售率
20-30%
号楼进入尾盘期
其他
资金链出问题，销售停滞不前
已销售2年
——政策信息
★ 中国人民银行决定，自2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点；自10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。
★ 人民银行决定，自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的倍；最低首付款比例调整为20%。
★ 2008年10月17日，温家宝主持召开国务院常务会议，要求降低住房交易税费。
分析：
10月份以来，房地产利好政策频出，表明了政府救市的决心，标志着政府对房地产市场的调控政策已开始明确转向扶持房地产市场发展。在开发商纷纷退地使地方政府备感财政的压力,外围经济不景气,宏观经济面临下滑压力之下,预计未来仍有空间出台其他扶持楼市的政策。而房地产行业也将进入一个政策相对宽松的发展空间。
——本案现况
户外及报纸等媒体目前无法推广
已进行过的推广
10月 9日报广——《穿越3053年的期待》
10月10日、17日发布短信，6000条/次
10月11日、12日、18日、19日、25日、16日派单
C. 户外：英雄路道旗安装完毕、工程现场广告墙安装完毕
前期10栋共计61套将于11月15日内装完毕（毛坯、四白落地），样板间装修将进行月45天（预计于12月底完毕）。
样板园林完工时间未确定
推广
销售人员培训：基础知识培训完毕，目前培训重点在于礼仪及本项目工程知识。
考核一次，目前销售人员共计4名，安排在11月初进行第二次考核。
持续进行招聘，但是网络招聘效果不佳，销售部申请进行报纸招聘（配合项目形象宣传）。
销售
工程
——市场结论
☉ 张店、桓台房产市场住宅放量居多，别墅产品稀缺，为项目
销售提供了良好的市场环境；
☉ 高品质楼盘相对缺乏，项目的差异化优势增强竞争优势；
☉ 别墅市场因其目标客户的狭窄性在一定程度上延长销售周期。
☉ 未来半年市场放量：280平米以上房源，其它项目共计约
200套，本项目59套。
☉房产市场有回暖迹象，但客户观望情绪短时间内难以改变，持币
待购将会持续。
二、优惠方式执行细则
诚意金优惠执行细则
老带新优惠执行细则
新带新优惠执行细则
团 购优惠执行细则
——诚意金优惠执行细则
认筹意向金优惠办法细则
1、认购意向金（正式认筹前收取）：20000元——100000元；
2、认购奖励：前30名认购的客户在认购意向金奖励基础上根据认购金额再推出：2万元抵3万元、7万元抵10万元、10万元抵15万元。
按照不同认购金额在执行解筹购房优惠的基础上给予不同认购优惠，分为三档：
☉第一档认购意向金 20000元：购房优惠%
☉第二档认购意向金 70000元：购房优惠%
☉第三档认购意向金100000元：购房优惠%
3、正式认筹当日停止前期优惠，采取10万元抵12万元优惠策略。
4、认购当日前期认已签订购意向书的客户具有优先选房权（按签订认购顺序进行选房）同时进行现场抽奖：
☉一等奖：一名、奖励限额20万元；（奖品待定）
☉二等奖：两名、奖励限额10万元（国外旅游、汽车使用权）；
☉三等奖：三名、奖励限额5万元；
☉幸运奖：若干、免一年物业费；
注：一、二、三等奖项可按等价金额折入房款
——诚意金优惠执行细则
认筹意向金优惠执行流程
认购准备期
认筹期
解筹
1
、前
30
名认购的客户在认购意向
金奖励基础上根据认购金额再推出
：
Ø
2
万元
抵
3
万元、
Ø
7
万元抵
10
万元
、
Ø
10
万元抵
15
万元
认购意向金：
20000
元
—
100000
元
2
、按照
不同认购金额在执行解筹
购房优惠的基础上给予不同认购优
惠，分为三档：
Ø
第一档认购意向金
20000
元：购
房优惠
%
Ø
第二档认购意向金
70000
元：购
房优惠
%
Ø
第三档认购意向金
100000
元：购
房优惠
%
3
、按照付款方式不同采取不同优惠
方式：
Ø
一
次付款
优惠
%
Ø
按揭付款
优惠
%
2
、按照付款方式不同采取不同优惠
方式：
Ø
一
次付款
优惠
%
Ø
按揭付款
优惠
%
1
、
正式认筹当日停止前期优惠方式，
对认购期签订
《
认购协议
》
客户的
采取
10
万元抵
12
万元优惠策略。
认购金：
100000
元
按照付款方式不同采取不同
优惠方式：
Ø
一次付款
优惠
%
Ø
按揭付款
优惠
%
缴纳全款或首付款
前期交纳认购意向金的客户，如交
纳的意向金不足
100000
元，则补足
100000
元。
销售价格确定
——诚意金优惠执行细则
认筹意向金优惠执行流程
——诚意金优惠执行细则
确定可签订认购意向的房源
置业顾问接待客户
客户准备认购，与客户洽谈认购意向，确定缴纳诚意金金额
到客服处查看认购顺序，确定认购编号。
向经理确认优惠方式，同时领《商品房认购诚意书》三份。
置业顾问填写《商品房认购诚意书》
填写完毕后到经理处审核，经理在《商品房认购诚意书》上签字
去财务处交款，原件给财务。财务人员开收据，在《商品房认购诚意书》上盖章。
客户、财务、销售部各自表留一份《商品房认购诚意书》
已签订《商品房认购诚意书》的客户按照已签订的《商品房认购诚意书》的编号领取VIP卡签订《认购协议》
现场认购客户签订《认购协议》，领取VIP卡，确定优惠方式。
认筹日，认购诚意金转换为认购金，认购金为100000元（额度不足的客户补足认购金）。
根据VIP卡号，现场按照认购顺序进行选房。
现场抽奖
解筹
——团购优惠执行细则
团购界定：一次性购买5套及5套以上。
优惠办法：5套以上（含5套）10套以下优惠总价款的1%；
10套以上（含10套）优惠总价款的% 。
注：团购优惠部分直接折入房款。
——老带新优惠执行细则
客户界定：已在风景世家、尚清华购买物业的客户。
优惠办法：
☉对老客户介绍来的新客户购房时，给予新客户购房6000的折扣。
☉老客户可以领取现金奖励，也可以将现金奖励打入新客户购房款，
给予新客户同额优惠。
☉老客户介绍新客户，给予老客户6000元的现金奖励。
——老带新优惠执行细则
确定可签订认
购意向的房源
老客户与售楼处取得联系
确认老客户信息
确定新客户到访时间
新客户到访
置业顾问接待
洽谈认购意向
确定交纳诚意金金额
填写老带新确认单
到客服处查看认购顺序，
确定认购编号
向经理确认优惠
及奖励方式，并
领取《商品房认
购意向书》三份
客户、财务、销
售部各自保留一份
《商品房认购诚意书》
去财务处交款，
原件给财务。财
务人员开收据，在
《商品房认购诚
意书》上盖章。
填写完毕后到经
理处审核，经理在
《商品房认购诚意书》
上签字
置业顾问填写
《商品房认购诚意书》
认筹日，认购诚意金转换
为认购金，认购金为100000元
（额度不足的客户补足认购金）。
填写《优惠申请单》
填写《老客户奖励单》
已签订《商品房认购
诚意书》的客户按照已
签订的《商品房认购诚
意书》的编号领取VIP
卡签订《认购协议》
现场认购客户签订
《认购协议》，领取
VIP卡，确定优惠方式。
根据VIP卡号，现场按
照认购顺序进行选房。
解 筹
按诚意金优惠
按老带新优惠
客户交纳房款一周后
老客户领取奖金
——新带新优惠执行细则
客户界定：尚未在鸿嘉购买物业的所有人士，以及认购荷塘
月色物业的新客户（未达到团购标准）。
优惠办法：
☉对新客户介绍来的新客户购房时，给予新客户购房5000元的折扣。
☉新客户介绍新客户，成交后给予介绍人5000元的现金奖励。
确定可签订认
购意向的房源
介绍人与售楼处取得联系
确认介绍人信息
确定新客户到访时间
新客户到访
置业顾问接待
洽谈认购意向
确定交纳诚意金金额
填写新带新确认单
到客服处查看认购顺序，
确定认购编号
向经理确认优惠
及奖励方式，并
领取《商品房认
购意向书》三份
客户、财务、销
售部各自保留一份
《商品房认购诚意书》
去财务处交款，
原件给财务。财
务人员开收据，在
《商品房认购诚
意书》上盖章。
填写完毕后到经
理处审核，经理在
《商品房认购诚意书》
上签字
置业顾问填写
《商品房认购诚意书》
认筹日，认购诚意金转换
为认购金，认购金为100000元
（额度不足的客户补足认购金）。
填写《优惠申请单》
填写《介绍人奖励单》
已签订《商品房认购
诚意书》的客户按照已
签订的《商品房认购诚
意书》的编号领取VIP
卡签订《认购协议》
现场认购客户签订
《认购协议》，领取
VIP卡，确定优惠方式。
根据VIP卡号，现场按
照认购顺序进行选房。
解 筹
按诚意金优惠
按新带新优惠
客户交纳房款一周后
介绍人领取奖金
——新带新优惠执行细则
三、销售策略
销售节奏
价格策略
——销售节奏
考虑房地产市场大势不容乐观，广告推广目前无法展开，而要完成年底回款1个亿的目标（在保证银行按揭7日内放款的前提下），推动成立鸿嘉会，有效整合集团资源，进行关系营销。针对项目第一阶段推出的61套（含2套样板间），拟按照如下销售节奏开展。
——销售节奏
第一阶段
第一阶段，完成销售30%（18套）。在鸿嘉会筹备的同时，通过公司关系网积累客户，销售部跟单，促成交易。
——销售节奏
第二阶段
第二阶段，完成销售45%（26套）。鸿嘉会筹备工作完成，销售部在此平台之上，充分利用关系营销，公司各部门、集团各兄弟公司之间通力合作，完成销售目标，建立项目形象和市场关注度。
——销售节奏
第三阶段
第三阶段，完成销售25%（15套）。利用前期项目已形成的市场关注度和影响力，充分挖掘专业市场，为2期开盘进行正常蓄水。最终完成销售任务，实现回款目标。
——价格策略
按照低开高走的入市价格策略，以及3：5：2的推盘策略控制价
格涨幅，做到小幅频涨。
☉第一阶段销售的30%的产品（约30套）：采取大折扣力度入市；
☉第二阶段销售的50%的产品（约50套）：伴随项目各种销售条件
以及利好消息的完备，提高售价，均摊第一阶段的营销成本。
☉第三阶段销售的20%的产品（约20套）：本项目的利润率的体现。
四、本案目前来电、来访分析
区域归属分析
年龄构成分析
购买用途分析
需求面积分析
信息来源分析
从事职业分析
——区域归属分析
分 析：
截止10月26日，共有来电346组，其中张店317组、桓台和淄川各有9组和8组，外地4组；来访50组，其中张店42组，桓台4组，外地3组。从上图可知，我项目目前客户主要以地缘性客户为主，且主要集中在张店区。
——信息来源分析
分 析：
由上图分析可知，报广是客户最主要的信息来源，在来电客户中有143组，来访客户中也有20组。其次为短信和派单，在所有来电、来访中分别有129组和68组。可见，报广和短信在树立项目形象和信息传达方面，起着举足轻重的作用。
——年龄构成分析
分 析：
来访客户年龄主要构成为30—40岁和40—50岁，这部分人正值事业上升期，为社会和家庭的中坚力量。在以后的广告推广中，要格外关注此年龄阶段的心理状况，行为特征，以寻找诉求契合点。
——需求面积分析
分 析：
从来访客户需求面积的统计中可以看到，336平米左右的户型需求最大，其次为387平米左右的大户型和300平米以下的小户型。
——购买用途分析
分 析：
来访客户购买用途主要为居住，其中自己居住，二次置业改善居住条件占很大比重。
——从事职业分析
分 析：
在对来访客户所从事职业的有效统计中，个体经营者占到60%以上。这部分客户由于长期从事商业经营，较一般客户理性，在接到过程中，需要突出本项目多功能及稀缺性特性进行引导。
五、 附 件
优惠策略执行所需表格
附表1：老带新确认单
备注：
置业顾问
介绍人签名
客户签名
认购时间
认购总价
认购客户姓名
联系地址
联系方式
客户姓名
老带新确认单
附表2：新帯新确认表
备注：
置业顾问
介绍人签名
客户签名
认购时间
认购总价
认购客户姓名
联系地址
联系方式
介绍人姓名
新帯新确认表
营销总监：
销售经理：
销售员
介绍人签名
客户签名
认购时间
优惠额度
认购总价
认购房号
联系方式
客户姓名
附表3：客户优惠申请表
客户优惠申请表
附4：老客户奖励表
营销总监：
销售经理：
置业顾问
介绍人签名
客户签名
奖励金额
认购总价
认购客户姓名
联系地址
联系方式
客户姓名
老客户奖励表
附表5：介绍人奖励表
营销总监：
销售经理：
置业顾问
介绍人签名
客户签名
奖励金额
认购总价
认购客户姓名
联系地址
联系方式
姓 名
介绍人奖励表
附表6：奖金领取表
备注
领取签字
奖金额
认购房号
新客户
介绍人
日期
奖金领取表
策之而知得失之计，作之而之动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。
