《市场调研与客户定位》
新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件 2012版
前言
一、新景祥策划代理全价值链业务流程
二、本课程在业务流程中的位置
三、本课程所需知识点
四、本课程核心解决的问题、课程目标
五、本课程后续目的
六、本课程的适用对象
一、新景祥策划代理全价值链业务流程
前期市场调研
及客户定位
项目发展战略
及形象定位
产品定位及
魅力化策划
营销管理
与执行
整合营销传播案
项目拓展
售后服务
及客户管理
二、本课程在业务流程中的位置
前期市场调研
及客户定位
项目发展战略
及形象定位
产品定位及
魅力化策划
营销管理
与执行
整合营销传播案
项目拓展
售后服务
及客户管理
市场调研
及客户定位
市场调研
客户定位
课程：
《市场调研及客户定位》
二、本课程在业务流程中的位置
三、本课程所需知识点
市场调查
经济学基础
建筑基础知识
房地产基本政策法规
房地产开发基本流程
四、本课程核心解决的问题、课程目标
1、核心解决的问题
目标客户是谁？
市场容量是否足够？
购买力是否能够支撑？
竞争程度如何？
2、课程目标
熟悉新景祥市场调研的作用，掌握如何运用新景祥经典方法论，掌握市场调研流程与方法，提高顾问和市场服务水平；
掌握如何运用新景祥经典方法论，寻找有效客户群体，为下一步战略定位打下基础；
树立专业人员良好的职业形象，提高业务效率。
为后续的战略定位、形象定位、产品定位与产品魅力化提供指导。
五、本课程后续目的：
六、本课程的适用对象：
重点对象：咨询顾问、市场分析师
其他对象：产品、拓展、营销策划相关人员
课程目录
一、市场调研与客户定位总体框架
二、市场调研与客户定位内容详解
三、附件：项目现场访谈技巧
四、附件：项目调研表格工具
五、附件：关键指标数据来源参考
课程目录
一、市场调研与客户定位总体框架
讨论……
市场调研与客户定位应该包括哪些内容？
市场调研与客户定位总体框架
城市宏观经济环境分析
城市房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
客户定位
客户深入调研
报告重要结论
课程目录
一、市场调研与客户定位总体框架
二、市场调研与客户定位内容详解
城市环境分析详细内容
1、城市概况
城市区位与对外交通条件
城市行政区划与人口规模
城市性质
影响力和辐射力
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
城市环境分析详细内容
2、城市宏观经济环境分析
GDP总量与增长（包括类似城市横向对比）
人均GDP与增长（包括类似城市横向对比）
三次产业占比及变化
重要产业与新兴产业概况
居民收入水平与增长（包括类似城市横向对比）
居民消费结构及变化
城市化水平与城市化速度
城市经济对房地产市场影响（中指模型）
城市人口结构与变化
……
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
城市环境分析详细内容
3、城市发展与规划方向分析
城市总体结构
各主要板块的特色及联系
城市规划
城市发展方向研判
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
城市环境分析详细内容
4、城市相关政策和制度
城市房地产发展的相关政策
城市人口落户/就学等相关制度
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
城市环境分析详细内容
5、城市人文与特殊民俗
城市人文资源
人民生活与消费习惯
城市重要民俗
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
范例参考：XX城市分析
城市概况：经济特区，著名海上花园城市
厦门鼓浪屿
厦门市中心区
地理位置：位于福建东南部，西部与漳州毗邻，北接泉州，东南与金门岛隔海相望。
行政区划：副省级城市，是全国5个计划单列市之一，同时也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之一，下辖思明区、湖里区、集美区、海沧区、同安区、翔安区六个行政区。其中，思明区，湖里区在厦门岛内。
城市面积：陆地面积1573平方公里，海域面积300多平方公里，城区面积230平方公里。
气候条件：地处亚热带地区，全年气候宜人，风景秀丽，环境整洁。
人口规模：2010年末厦门全市人口为3531347人。去年户籍人口万，非户籍常住人口约有万。
城市历史：
资料来源：厦门市政府网，厦门市2010年统计年鉴
厦门市地处福建省东南部，西接漳州市，东与泉州市毗邻，东南与台湾金门县隔海相望
2010年末常住人口353万，所辖陆地面积1573平方公里，海域面积300多平方公里。
人口规模：2010年末厦门全市人口为3531347人。去年户籍人口万，非户籍常住人口约有万。
厦门是海峡西岸经济区发展中心城市之一，副省级城市，国家首批对外开放的五个经济特区之一，2010年特区范围已扩大至全市，并将建立两岸区域型金融服务中心。
中国最具投资价值城市，优越的城市环境吸引越来越多的旅游休闲度假客群涌入厦门
年份
奖项
厦门排名
2009年
中国城市综合竞争力排行榜
23
2010年
中国港口城市价值排行榜
9
2011
中国宜居城市排行榜
10
2011
2011中国最具投资价值城市
2
城市地位与影响力：海西中心城市，对台经济前沿
厦门属于海峡西岸中心城市，也是厦漳泉都市带及闽西南经济、文化中心城市，以及台湾海峡两岸经贸往来前沿城市，对外交通……
（主要分析城市地位、主要对外交通条件、来往人员情况等，可从以下指标进行解读：航空、公路、铁路、航运、区域人口分布情况、区域产业布局等指标）
资料来源：《海峡西岸城镇群发展规划》
2003年以后厦门经济快速发展，年增长率均在15%左右，高于全国平均水平；2008-2009年全球金融危机影响了厦门经济，2009年全年，厦门地区生产总值1623亿元，增长8%。
进入2010年，厦门迅速走出危机。2010年全年，GDP完成亿元人民币，同比增长%，增速位列全省第二。
数据来源：福建省统计局、厦门市统计局
厦门市2000年~2010年经济发展情况
2010年福建各市经济发展情况
城市经济：近年来厦门整体经济快速发展，速度均高于全国水平，在经历2008-2009年的低谷之后，2010年厦门经济迅速回暖，增速全省第二
城市经济：保持快速增长，人均GDP达到较高水平
城市经济保持快速增长，近三年年均增长达到15%，超过全国平均水平，增长速度为全省第一，但受城市规模限制，经济总量比较小。
人均GDP同样保持快速增长，2010年人均GDP达到，处于全国领先水平。
数据来源：2010年厦门市统计年鉴
城市经济：人均GDP在海西区域处于领先水平
在海西区域，厦门经济总量位居第三，但其人均GDP却遥遥领先，凸显了厦门在区域经济中的活力和影响力。
数据来源：2010年各地统计年鉴
产业结构：经济增长依赖工业扩张
城市主要产业有……，其中茶产业近年发展迅速……， ……形成特色， 总体来看，城市经济增长依赖于工业扩张……，产业发展目前面临……，未来……
（该部分分析深度视项目大小与开发周期而定，主要分析城市支柱产业和新兴产业为城市经济提供的发展动力）
数据来源：2010年各地统计年鉴
厦门产业以第二、第三产业为主，高新技术、外贸进出口是带动厦门经济的主要力量，此外厦门市重工业比重继续保持较高水平；
随着岛外工业集中区的开发，一些工业项目（如厦门翔安火炬高技术产业开发区、同安工业集中区、集美机械工业集中区）的建成投产，岛外工业已经成为拉动厦门市经济又好又快发展的重要力量。
第一产业
厦门主要产业：
电子、机械、化工三大支柱产业
光电子、生物与新医药、软件三大新兴产业
另外还有旅游，港口物流，商贸等
近几年来厦门产业结构逐渐升级，高新技术、外贸进出口是带动厦门经济的主要力量；岛外产业对厦门经济的支持力度越来越大
数据来源：厦门市统计局
依托工业区发展电子、轻工、食品、纺织工业等轻型加工业和高新技术产业；
依托高速公路、主干道、刘五店港区发展现代物流业；
结合大同城区和东部城区建设发展商贸、金融、房地产等第三产业；
依托大嶝对台旅游资源、莲花山国家森林公园等旅游资源发展旅游业。
依托工业区发展化工和机械产业；
依托港口、厦门新站和高速公路发展物流产业；
依托集美—杏林发展文教产业和高校后勤服务产业；
围绕新城区发展商贸、金融、房地产等城市配套第三产业；
利用园博园、马銮湾和海岛等旅游资源发展旅游业。
岛内主要发展航运、物流、商贸、会展、金融保险、信息以及中介等第三产业；
鼓励企业建设总部大楼，发展高新技术产业研发、软件业、以及必须依托航空港发展的航空工业。
海沧
集美
同安
翔安
本岛
环西海域产业区
环东海域产业区
中心城区（岛内）
厦门产业布局主要可以分为环东海域、环西海域和中心城区三大产业区，本案位于环东海域产业区
本案
近年来厦门市固定资产投资及房地产投资
单位：亿元
近年来，厦门市的固定资产投资强劲增长，公铁大桥、集美大桥、杏林大桥、翔安隧道、厦漳跨海大桥等一批重点基础设施项目投资建设为厦门进一步快速发展提供了强有力支持。
近年来固定资产投资的稳健增长，是厦门房地产业高速发展的强大动力。
近年来，一批重点基础设施项目开建，厦门市的固定资产投资强劲增长，为厦门房地产业的高速发展提供了原动力
数据来源：厦门市统计局
稳定的经济增长为房地产市场提供了发展空间
根据中指研究院“中国房地产业中长期发展动态模型”分析，中长期来看：
XX城市房地产市场将会……
人口结构：高城市化水平，外来人口带来……
城市水平达到…… ，外来人口占据大部分，随着城市产业结构向…… ，人口有……， …… 还带来大量流动人口，规模达到…… ，从职业层次和类型来看， …… 占据主力， …… 有兴起之势，在人口结构变动下，呈现…… 特征（该部分分析深度视项目大小与开发周期而定，主要分析城市人口结构对消费特征的影响）
数据来源：2010年各地统计年鉴
人口结构：大量新兴白领阶层集中在岛内
岛内是人口主要聚集地，岛内人口占到50%以上，人口密度大幅高出岛外…… ，年轻白领、外来消费群体、旅游团体…… 集中在……，随着岛外建设，未来…… （该部分分析深度视项目大小与开发周期而定，主要分析城市人口区域分布对消费特征的影响）
数据来源：2010年各地统计年鉴
人民生活水平： ……造就的哑铃型结构
近年来，人民收入水平稳步提升，且达到…… ，产业格局造就……，高收入群体…… （该部分分析深度视项目大小与开发周期而定，主要分析收入水平对消费特征的影响）
数据来源：2010年各地统计年鉴
中心城区
外围城区
厦门城市性质：厦门市是我国经济特区，东南沿海重要的中心城市，港口及风景旅游城市。
厦门城市功能：（1）港口风景旅游城市；（2）两岸区域性金融服务中心。
厦门发展方向：（1）现代化港口风景旅游城市和海峡西岸中心城市；（2）海西建设的先行区、体制机制创新的实验区、两岸交流合作的前沿区和文明和谐美好家园的示范区。
厦门远景规划：2020年全市居民生活水平达到中等以上发达国家水平，城市化水平达到90%以上。国内生产总值达 4000亿元，人均国内生产总值为12万元（常住人口口径），工业总产值为7850亿元，三次产业增加值构成调整为::55。
资料来源：厦门市土地利用总体规划（2006-2020年）——厦门市政府
城市功能结构：呈现……结构
集美
翔安
海沧
本岛
同安
海沧：现代化新市区
功能定位：以石化、电子、机械为主导产业，兼有港口、物流仓储功能的，环境优美、生活舒适的现代化工业区、港区和新市区。
人口规模：28万人
集美：厦门市次中心，文教旅游区
规划总用地面积：平方公里
功能定位：集文化教育、陆上交通枢纽、旅游度假和居住等多种功能的现代化综合性新城区。
人口规模：58万人
同安：厦门北部城市组团
功能定位：轻工食品基地、风景旅游区和农业基地
人口规模：50万人
翔安：厦门城市副中心
功能定位：厦门新兴的工业基地、旅游集散地、厦门市东海岸及周边物流基地、海峡两岸交流与经贸合作的前沿阵地、厦漳泉都市圈金融、贸易和服务聚集区
人口规模：约32万人
岛内：经济文化中心，国际会议会展中心
功能定位：厦门全市经济文化中心，以第三产业为主的城市核心。
人口规模：186万人
规划结构：重点推进东部地区建设，开发五缘湾片区、湖边水库片区、观音山片区和黄厝片区
厦门未来经济发展将围绕本岛核心，大力拓展岛外四大新城
发展规划：提升岛内，拓展岛外，向海湾型城市迈进
城市将朝着…… 方向发展，随着海西利好政策，这一趋势…… ，新一届政府提出要把厦门建设成为“……”，十二五规划中，厦门…… 。
重点发展产业与区域：旅游业…… ，翔安城市副中心……，城市重点发展方向为…… 。
重要基础设施：强化岛内外联系轨道交通…… 。
限制因素：受地形条件限制，未来岛内可供拓展空间十分有限， ……
落户政策
岛内：购买150㎡以上住宅可落户三个户口，其中湖边水库片区、观音山片区和五缘湾片区可享受购买100㎡以上住宅产品 落户两个户口
海沧、集美：购买80㎡以上住宅可落户三个户口
同安、翔安：购买70㎡以上住宅可落户两个户口，购买80㎡以上住宅可落户三个户口
落户政策：……
1842年《南京条约》的签订，使厦门和广州、福州、宁波、上海一起，成为对外开放的五个通商口岸之一。
“一个外地人进了厦门，除标志鲜明的“观光客”外，大都很难被厦门人认出”
厦门没有多少历史文化遗产，历史上原本下属于泉州府同安县
1980年国家批准深圳、珠海、汕头和厦门设立经济特区
光绪二十九年（1903年）厦门鼓浪屿沦为“公共租界”
厦门有点像上海
“对待外来文化心理比较平衡”
厦门有点像广州
“建筑风格，生活习惯十分接近”
厦门有点像北京
“比较大方、豪爽”
“对待新鲜事物，见惯不怪，满不在乎”
城市文化：独特的历史发展背景，使厦门形成了开放、包容与谦和的独特文化符号，对外来人口、事物以及文化的接纳能力强
厦门城市概况
厦门经济产业情况
厦门规划解读
环东海域解读
厦门为海西核心发展城市之一，是闽南金三角核心城市；
厦门文化开放、包容、谦和，对外来人口及事物接受能力强；
厦漳泉同城化为厦门突破目前地理限制带来巨大的发展契机。
厦门优越的城市环境和适宜的气候条件，吸引了全国各地众多游客和周边地区居民；
厦门常住人口达到353万人，外地人口大量迁入为城市发展提供巨大动力；
厦门经济近几年有了较大发展，城市产业结构进一步优化，城市经济实力增强。
未来厦门以岛内为核心，大力拓展岛外四大新城；
岛内：厦门经济、政治中心，国际会议、会展中心，以高新技术产业，服务业为主；
岛外：加强产业发展，增强对厦门的工业、经济支撑，加快城市中心区建设，承接岛内客群。
环东海域为岛外四大新城之一；
政府对环东海域有众多高起点高标准规划；
环东海域将打造厦门“迈阿密”，并已规划酒店集群；
环东海域有众多重大基础建设项目，并已纷纷开工建设。
城市分析总结：优美的城市环境，适宜的气候条件吸引全国各地旅游休闲度假客群，为城市发展提供了巨大的动力
互动……
选取一个你所熟悉的城市，
请尝试进行该城市的宏观环境分析，写出分析架构。
（注：具体内容和结论可口述，课堂上无法获取的数据和结论部分可暂空或用假设代替）
房地产市场分析详细内容
1、城市房地产市场总体概况
房地产发展历程简要回顾
目前所处的发展阶段（起步/发展/成熟）
房地产市场的类型（内生型/旅游度假外部驱动型等）
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
房地产市场分析详细内容
2、城市近年房地产供应、销售、价格走势分析
近3-5年商品房（或商品住宅）年度供应量走势
近3-5年商品房（或商品住宅）年度成交量走势
近3-5年商品房（或商品住宅）年度价格走势
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
房地产市场分析详细内容
3、城市各板块房地产供应、销售、价格走势分析
各板块近两年商品房（或商品住宅）年度供应量走势
各板块近两年商品房（或商品住宅）年度销售量走势
各板块近两年商品房（或商品住宅）年度价格走势
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
房地产市场分析详细内容
4、各物业类型房地产供应、销售、价格走势分析
各物业类型（住宅、别墅、洋房等）近两年供应量走势
各物业类型（住宅、别墅、洋房等）近两年销售量走势
各物业类型（住宅、别墅、洋房等）近两年价格走势
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
房地产市场分析详细内容
5、项目所属板块房地产供应、销售、价格走势分析
项目所属区域近两年各物业类型（住宅、别墅、洋房等）供应量走势
项目所属区域近两年各物业类型（住宅、别墅、洋房等）销售量走势
项目所属区域近两年各物业类型（住宅、别墅、洋房等）价格走势
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
范例参考：XX城市房地产市场分析
发展阶段
城市化
城郊化
再城市化
信息化
影响因素
发展初期资源有限，资金、技术和人才向集聚；城区拥有更多的工作机会和生活资源
市区向工业经济向服务业经济的转变；城郊基础建设发展；城市集中区交通拥挤、环境恶化
通信技术的发展；工业结构继续优化；第三产业的主导推动力量
信息技术发展；信息网络带动新的信息革命；服务业取代制造业
城市空间特征
集中区人口增加，工商业快速发展；城市建设房地产快速发展
城市中心区进一步发展，出现市郊区；高密度集中主义城市向低密度郊区化城市转变
新区的形成；组团式、多中心集聚，组团功能分工，设施齐备
城市群之间分工更加明确，城区公共功能（商业和商务）强化，居住功能弱化
人口迁移特征
周边人口急速向市区集中
向市中心移民的速度变慢；市中心向郊区移民，出现分散化趋势
由于老城区更新，部分人口回流；另一部分向远郊迁移
人口钟摆移动
参考指标
（人均GDP）
3000-4000美元
4000-10000美元
10000-30000美元
30000美元以上
年份
2006
2007
2008
2009
2010
厦门人均GDP（美元）
6258
7398
9905
—
9106
从城市发展规律看，厦门目前正处在房地产城郊化阶段，市场开始由市区向郊区发展
集美
翔安
海沧
思明
杏林
同安
湖里
厦门各板块发展历程：思明—>海沧、湖里—>集美、翔安，厦门市场主要呈现外向导入型
集美
翔安
海沧
思明
杏林
同安
湖里
90年代末至2000年初
2000-2009年
2010年后
发展历程
第一阶段：
岛外初步开发
思明—>湖里、海沧
第二阶段：
海沧、老集美日渐成熟
思明、湖里—>海沧、老集美
第三阶段：
杏林、翔安迎来规划良机
思明、湖里—>杏林、翔安、环东海域
集美
翔安
海沧
思明
杏林
同安
湖里
整体市场：形势良好，年销售量约为……，
近年来，住宅供应量较为稳定，年均增长……，销售量随供应量有所变动，年均增长……
总体而言，供应量和销售量保持均衡态势，市场整体形势较好，正常年份，销售量……
注：供应量和销售量均为全市住宅数量；数据来源：2010年各地统计年鉴
价格走势：整体保持快速上涨之势
近年来，价格保持快速上涨之势，年均增长……，尤其是2009年，涨幅达到……，上涨原因除了土地成本大幅上升之外，还有……
2010年，随着新区开发，大量推盘，拉低了整体均价，实际上，市区价格依然保持强劲上涨之势……
注：供应量和销售量均为全市住宅数量；数据来源：2010年各地统计年鉴
新区大量推盘，拉低了整体均价
产品细分：90-120m2是市场供销主力
从供销结构来看，90-120m2是市场供销主力，140m2以上，受总价限制，成交速度明显低于其他产品……
……
注：数据已经剔除部分新开盘项目的影响；数据来源：2010年各地统计年鉴
总价结构：120-150万……
从供销结构来看，120-150万产品是市场供销主力，200万以上，成交速度明显低于其他产品……
……
注：数据已经剔除部分新开盘项目的影响；数据来源：2010年各地统计年鉴
板块结构：岛内外价格差异显著
翔安板块
均价水平：8000元/m2
核心卖点：升值潜力，价格优势
主要客群：地源客户、岛内白领、投资客户
岛内板块
均价水平：18000元/m2
核心卖点：中心区配套，景观资源
主要客群：地源客户、企业主及精英阶层、泉州
海沧板块
均价水平：9000元/m2
核心卖点：与岛内便捷联系
主要客群：地源客户、岛内白领
集美板块
均价水平：9000元/m2
核心卖点：与岛内便捷联系、人文底蕴
主要客群：地源客户、岛内白领
滨海板块
均价水平：12000元/m2
核心卖点：与岛内便捷联系、景观资源
主要客群：企业主、高管、公务员、高级白领
2010年思明区楼市供给和销售均有所减少，销售量同比下滑%，接近2008年的历年最低水平，售均价大幅度上扬，同比上涨%。
近五年，思明区住宅市场基本处于供求平衡的状态。
资料来源：厦门市房管局
思明：思明区土地稀缺性凸显，市场供给从2006年起逐年下降，供给减少导致销量的下滑，区域发展逐渐豪宅化，2010年价格攀升至16127元/㎡
随着别墅用地愈来愈稀缺，近年别墅市场成交量偏少
2009年写字楼市场同比2008年下降17%，这与近年写字楼市场供给大幅减少直接相关
注：数据来源厦门房管局
面积
（㎡）
两房
85-90
两房
95-100
三房
150-155
三房
175-180
三房
195-200
四房
115-120
四房
130-150
四房
150-170
四房
170-190
四房
190-210
四房
210以上
供应合计
32
72
24
24
32
36
131
245
56
38
16
销售合计
32
67
7
17
26
36
118
116
6
28
0
供销比
去化率
100%
93%
29%
71%
81%
100%
90%
47%
11%
74%
0%
注：重点项目选取万科金色悦城、特房锦绣祥安、特房美地雅登、华润橡树湾、金帝中洲滨海城五个项目
花园洋房：厦门花园洋房较为稀缺，供给洋房的项目较少，四房（130-170㎡）为市场供销主力，洋房产品存量较少
讨论……
在分析市场容量和购买力时，可能会得出哪些问题或结论？
项目基地条件分析详细内容
1、项目区位条件分析
项目所属区域的成熟程度
大众对该区域的印象
主要的道路条件
公共交通便利程度
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
项目基地条件分析详细内容
2、周边配套条件（优劣势）分析
生活配套
教育配套
医疗配套
休闲娱乐配套
其他配套
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
项目基地条件分析详细内容
3、基地四至条件分析
四至主要建筑及面貌
四至自然景观资源
四至重要人文资源
四至不利影响因素（污染、遮挡等）
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
项目基地条件分析详细内容
4、用地指标解读及用地内部条件分析
用地指标
用地内部的资源情况（地形地貌、平整程度、自然资源、人文资源等）
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
项目基地条件分析详细内容
5、可能性产品设想
可能档次设想
可能性产品（物业类型）组合设想
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
范例参考：XX项目基地环境分析
项目地处厦门翔安区南部城郊区域
图片来源：厦门政府网，google地图
片区印象：不断改善的岛内生活区
城中村
城中村
工厂
货港
新建居住区
新建居住区
酒店、汽配城
本案
本案所属的殿前片区历史上为XX村和XX村，目前仍遗留两个城中村，人口密度大，外来人口聚集，居住品质较低；
南侧的康乐居住区为90年代开发的大型居住区，生活氛围浓厚……
2000年之后，先后新建……
受机场影响……
该区域是岛内通往杏林、集美的门户
距市中心XX车程
距机场XX车程
距集美XX车程
距杏林XX车程
距海沧XX车程
市中心
区域地处厦门岛内西北部，是……，与……联系……；
具备便捷的公共交通体系
通往岛外公交站点
通往市中心方向站点
本案
轻轨站点（规划）
紧贴湖里大道，通过XX路可方便与仙岳路、嘉禾路、XX路等城市快速路衔接，方便……；
南侧、西侧均设有公交站点，公交线路多达XX条，通往……，与……的公交车程空在……时间内；
规划中……，预计将于……，届时……
生活配套：生活配套齐全，满足日常生活消费需求
沃尔玛超市
湖里步行街
XX百货
3Km
项目3公里范围内，基本生活配套齐全，有……，XX超市据项目仅有……
文教配套：享受XX学校优质教育，文教氛围……
体育中心
科技展览馆
博物馆
3Km
XX学校
教育方面，XX学校属知名老校……
临近XX艺术中心、博物馆……
休闲配套：拥有……
仙岳山公园
3Km
XX公园
XX公园内有……，仙岳山公园是……，内设有自行车赛道和……，是……好去处；
……
医疗配套：筹建中的……将大幅改善片区医疗条件
厦门中医院
湖里医院（筹建）
3Km
目前，最近的大医院为……，距本案约……，筹建中的……为三甲医院，预计……建成，建成后……
本案周边有……诊所，……
项目四至：西侧道路噪声影响严重……
项目南、东、侧均为居住区，建筑……，形象……
项目西侧紧邻XX大道，有高架桥，日常来往车辆……
不利因素：东侧垃圾处理厂将产生负面影响
本案东侧有一垃圾处理场，日常……，尤其是冬季，受风向影响，有恶臭味……
东侧800米有一大型货运停车场，大型货车来往于……
垃圾处理场
大型货运停车场
用地条件：面积较大，地势平整，用地条件良好
总用地面积达到，呈……分布，地势平坦……
用地内有一水系自东向西穿过，宽度约……
项目属于中等规模的居住社区
主要用地指标
用地编号
合计
用地性质
用地面积（m2）
容积率
建筑面积（m2）
建筑密度
楼面地价（元/m2）
绿地率
其他指标
根据上述用地条件，可能性的产品设想如下：
设想一：纯高层低密度社区
设想二：高层住宅+花园洋房
设想三：高层住宅+独栋别墅
讨论……
项目用地指标如下，其他条件参照上述范例，
讨论项目可能性产品设想？
主要用地指标
用地性质
商业、住宅
用地面积（m2）
70000
容积率
建筑面积（m2）
商业不大于50000，其余为住宅
建筑密度
35%以下
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
竞争环境分析详细内容
1、竞争项目的选取
区域内竞争项目的选取
区域外竞争项目的选取
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
目标客户定位
报告重要结论
竞争环境分析详细内容
2、竞争项目成交情况分析
竞争项目各类产品供应情况
竞争项目各类产品销售情况
竞争项目各类产品价格走势
竞争项目各类产品客户构成（客户类型、来源、需求类型等）
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
客户定位
报告重要结论
竞争环境分析详细内容
3、竞争项目未来两年供应量分析
竞争项目存体量分析
竞争项目未来两年可能开发并推向市场的体量分析
竞争项目未来总体供应量分析
范例参考：XX项目竞争环境分析
区域竞争项目：选取区域内与本案形成直接竞争的大盘项目，主要是金帝中洲滨海城、金都海尚国际、保利&招商海上五月花、招商海德公园以及禹洲环东国际五个项目，不论是从集美滨海西大道还是翔安滨海东大道，客群到达本案都要经历众多竞争项目的多重争夺
海尚国际
环东国际
海上五月花
恒亿集团2010TP13、
2010TP14地块
国贸地产
2010TP12地块
中洲滨海城
海德公园
区域竞争项目销售情况：由于开盘时间早、价格低，禹洲环东国际供应量及去化率最高，达到了71%，而金帝中洲滨海城去化率最低，只有20%
数据来源：厦门网上房地产、厦门房管局
未来本案重点竞争项目主力产品区间竞争形势初判
一房
二房
三房
四房和以上
区域/项目
60-70
70-80
80-90
90-110
60-70
70-80
80-90
90-100
100-110
110-120
120-130
130-140
80-90
90-100
100-110
110-120
120-130
130-140
140-160
140-160
160-180
180以上
金帝中洲滨海城
保利＆招商海上五月花
禹洲环东国际
招商海德公园
金都海尚国际
住宅水晶湖郡
中航城国际社区
项目主力户型
数据来源：新景祥数据库
主力竞争户型及面积：主力竞争集中于二房80-100㎡，三房120-140㎡，且众多项目区位与本案相比具有相对竞争优势，因此，本案需把握80以下两房以及110以下的三房的市场机会点
70
100
130
160
保利&招商海上五月花
招商海德公园
禹洲环东国际
主力竞争总价：重点竞争项目主力总价集中在70-140万元
数据来源：新景祥数据库
项目主力总价
水晶湖郡
中航城国际社区
金帝中洲滨海城
60
80
90
水晶湖郡
海尚国际
海尚国际
区域竞争项目未推量：总量达到万㎡，其中金帝中洲滨海城占区域未推总量的近50%
数据来源：厦门房管局
注：未推量指项目未取得预售证的建筑面积
区域/项目
2011下半年
2012上半年
2012下半年
2013年
2014年
本案
环东海域
金帝中洲滨海城
万㎡
保利＆招商海上五月花
万m2
禹洲环东国际
万m2
招商海德公园
万m2
金都海尚国际
万m2
杏林湾
中航城国际社区
约78万㎡
住宅水晶湖郡
万㎡
翔安
国贸金门湾
万m2
高层未来竞争项目分析：本案主要面对金帝、保利、招商、金都、中航、住宅等项目的强力竞争，从推盘时间上看，本案处于其他竞争项目销售的中后阶段，本案后期导入，难度较大
预计本案推盘时段所面临的竞争
土地市场：大规模出让土地，未来2年新项目的供应量……
在售项目开发统计表（m2）
项目
位置
取地
时间
用地
性质
占地面积
（m2）
容积率
建筑面积
（m2）
楼面地价
（元/m2）
受让人
进度
未来2年
供应量
合计
注：未来2年供应量为估计值
讨论……
激烈的竞争环境会对客户定位产生什么样影响？
目标客户定位详细内容
1、客户初步定位（根据本项目档次和基地条件，参照在竞争项目客户提出本案的客户初步定位）
客户类型
客户来源
客户购买用途
客户其他特征
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
客户定位
报告重要结论
目标客户定位详细内容
2、客户定位深入调研
客户板块偏好
客户价格预期
客户需求类型（刚需、改善、投资、养老等）
客户对产品需求
客户对现有产品抱怨点
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
客户定位
报告重要结论
范例参考：XX项目客户定位
项目名称
客群来源
职业特征
购买目的
中海华侨城
50%左右为平潭本地人；
50%左右为外地人
（福州、福清、长乐、温州等）
隧道工程从业者、船业运输从业者、公务员、投资客等
本地客户以自住为主；
外地客户以投资、休闲度假为主
宇诚･海景国际
40%左右的客户为平潭本地人；
60%以上的客户为外地人
（福州、福清、长乐、浙江）
隧道工程从业者、船业运输从业者、公务员等
本地客户以自住为主；
外地客户以投资、休闲度假为主
世界城
90%的客户为平潭本地人；
10%的客户为外地人
（福州五区八县、浙江）
隧道工程从业者、船业运输从业者、个体户、村民等
本地客户以自住为主；
外地客户以投资为主
海坛金座
超过70%的客户为平潭本地人；
30%左右客户为外地人（福州五区八县）
隧道工程从业者、船业运输从业者、公务员等
本地客户以自住为主；
外地客户以投资为主
鑫鑫名郡
基本均为本地客户
隧道工程从业者、船业运输从业者、公务员等
基本为自住
平潭客群现状分析：在售项目客户以本地人为主，城东板块则依靠海景资源，吸引了部分外地投资客户；客户职业主要为隧道工程从业者、船业运输从业者及公务员，少量投资客；本地客户以自住为主，外地客户以投资、休闲度假为主。
平潭项目一次性付款客户较少，低于10%，目前的政策使众多外地客户选择观望。
客户访谈总结
平潭客户：近70%客户对平潭的发展前景非常看好，对本案体现出了极高的关注度和购买意愿，普遍具有较强的购买能力，尤其是隧道工程从业者和海洋运输从业者，购买能力强劲。购买本案的目的主要考虑自住， 此外，本案对于他们来说还有投资价值和身份、财富象征的意义。
福州、福清、长乐客户：对平潭发展前景看法以及本案的购买意愿，福清>福州>长乐，购买目的基本考虑投资，部分考虑投资兼自住（以第二居所为主，如休闲度假、健康养老）。总体而言，民间资本雄厚是这些区域的普遍特征，而投资房产成为了民间资本的主要出路之一，如福清的煤矿老板、海外人士，长乐的轧钢厂老板、纺织厂老板、海外人士，都是福州或者当地房地产的活跃分子。
厦门、泉州、三明、宁德客户：对平潭发展前景普遍看好，除了厦门地区客户体现出了一定的购买意愿，其他地区的购买意愿都比较低，购买目的基本只考虑投资。泉州、龙岩等闽西南的客户主要考虑置业厦门，三明、宁德等闽东北的客户则主要考虑置业福州，平潭目前的城市吸引力十分有限，短期之内难以打破客户的区域观念。
基础
客户群体
重点引导福州、福清客户，前期主要引导投资需求，后期可适度引导自住需求
适度引导福建省内投资及度假需求
结合平潭在售项目客群现状、潜在客群访谈、厦门住宅客群演变借鉴，我们对客群做如下总结
平潭客户
福州地区客户
台湾客户
在售项目的客户以平潭本地客户为主，通过访谈，发现平潭客户对本案具有强烈的购买意愿，而且具有较强的购买能力；
而本案作为新区的第一个项目，需要考虑客户的导入和入住问题，本地客户主要考虑自住，符合项目的发展需要。
福州五区八县部分县市具有较强的购买力，而像福清、福州地区的客户对于本案也体现出了较强的购买意愿，因此这部分客户是本案前期需要重点争取的客户；
福建其他地区客户目前的意向比较低，但未来随着平潭岛的发展，有可能吸引到外地客户前来投资置业；
考虑到开发商的背景以及平潭岛的发展背景，项目具备吸引台湾客户的良好条件；
前期
基础客群
后期引导客群
前期重点争取客群
福建其他地区客户
前期重点争取客群
基础客群
争取客群
偶得客群
基础客群 — 平潭本地
区域来源：
平潭
职业特征：
公务员群体、个体户、隧道从业者、海运从业者等
购买目的：
首次置业、改善居住、投资、为子女购房等
经济能力：
有较强的经济实力
需求特征：
关注品质、投资价值等
争取客群—福州、福建其他区域、台湾的广大投资兼自住客群
区域来源：
福州、福建其他区域、台湾
职业特征：
生意人、私营业主、投资客
购买目的：
休闲度假、健康养老、工作需要、投资兼自住
经济能力：
中高收入人群
需求特征：
升值潜力、性价比、品质、海景
偶得客群—全国各地、海外人士等
区域来源：
省外全国各地、海外等
职业特征：
成功人士、投资客、海外人士等
购买目的：
追逐投资价值、休闲度假、健康养老、家乡情怀
经济能力：
中高收入人群
需求特征：
重口碑、品质、群聚，投资客重性价比
平潭本地的隧道从业者、海运从业者、个体户、公务员等
福州、福建其他区域、台湾的广大投资兼自住客群
省外全国各地客户、海外人士等
启动区住宅客群定位：充分挖掘平潭本地客群，重点争取福州、台湾等地的客群。
客户来源
平潭客户为主
平潭外客群挖掘
平潭人口有限
置业目的
驱动力
客户类型
区域发展情况
生活配套
居住品质
区域发展情况
完善配套
居住品质
项目启动期
项目巩固期
项目成熟期
区域发展前景
投资前景
居住前景
居住（第一居所）
投资
居住升级（第一居所为主）
投资兼自住
居住升级（第一居所+第二居所）
居住/度假/养老/投资
投资客
本地自住客群
投资客
本地自住客群
外地自住客群
投资客
少量本地自住客群
大量外地自住客群
平潭客群逐步减少
平潭外客户比重快速提升
平潭外客户集中引导
平潭客户逐步淡出
平潭外客户成为主力
平潭外客户比重快速提升
价格线
本案客户变迁预演：随着平潭岛的开发、项目美誉度的传播、区域配套成熟，客群来源将逐渐由本地客群向外地客群过渡，后期逐渐演变为以福建区域乃至全国区域客户为主。置业目的由自住、投资逐渐向投资、自住、度假、养老复合功能演变。
讨论……
市场调研和客户定位的主要结论有哪些？
市场调研与客户定位报告重要结论
1、客户分析主要结论
客户是谁（客户类型、来源、需求等特征）
市场容量大小
以往总体市场容量/与本项目契合的市场容量大小
城市化/人口增长所带来市场容量的增长
拆迁/城市改造所带来市场容量的增长
其他因素导致市场容量的变化
综合上述，本项目的市场容量大小
购买力分析
竞争项目成交价格参考
客户调研的价格预期
综合上述，本项目客户的购买力
项目所面临的竞争环境
城市环境分析
房地产市场分析
项目基地条件分析
竞争环境分析
客户定位
报告重要结论
客户分类
客户来源
客户特征
职业特征
置业目的
关注因素
基础客群
厦漳泉、龙岩、三明休闲度假、进城客户
中老年，具有一定资金实力，追求休闲度假生活品质和厦门生活
中高层管理人员、个体户、泛公务员群体等
休闲、度假、养老、进城
配套、休闲度假设施及氛围
争取客群
厦门地区改善型、刚需客户
青壮年，工作压力大，有休闲度假需求以及年轻的刚需自住客群以及中产阶层
白领、个体户、企业管理人员、泛公务员群体等
改善居住、刚需自住
海景、配套、休闲娱乐设施
偶得客群
省内其它区域及省外客户
具有资金实力，经常来往厦门的商务客群及看重厦门生活的度假、养老客群
企业中高层管理者及私营业主个体户
投资、度假、养老
升值潜力、景观配套、生活环境
客群描述
市场容量大小
正常年份，厦门全市成交量维持在300万平米左右，其中岛内成交量约90万平米，占全市总量的1/3左右；岛外约210万平米，占全市总量的2/3左右，随着岛内建设饱和，岛内外一体化建设推进，岛外的住宅成交量将会继续保持主力地位。
总价在120-180万年成交量在150万平米，主要集中在海沧和集美的沿海及城区，项目所处的海沧区成交量约为80万平米，单个项目年均去化量为10-15万平米；
随着厦漳泉一体化和改善性需求……
综上所述，对于本案20万平米体量而言，市场容量足够。
购买力分析
厦门市整体均价为11000元/平米，岛内均价达到18000元/平米以上，岛外均价为9000元/平米，岛内外价格差距显著；
项目所在区域均价为10000元/平米，总价区间在130-160万之间；
从竞争对手的在售价格来看，均价为9500-10500元/平米，总价区间在130-160万之间，总价超过160万元户型出现明显滞销；
从客户深入访谈情况来看，潜在客户价格预期在……，总价在……
综上所述，客户购买力能够支撑项目的成本及利率预期。
竞争环境分析：
预期未来1-2年内，项目面临的同档次竞争总体量为200万方；其中大部分的竞争压力来自区域内，竞争体量达到100万方，区域外的竞争为100万方；
竞争对手中，正在开发的项目占80万方，较本案而言，这些项目具备土地成本方面的优势；其余的120万方基本上与本案同时期拿地，地价成本旗鼓相当，资源条件类似。
课程目录
一、市场调研与客户定位总体框架
二、市场调研与客户定位内容详解
三、附件：项目现场访谈技巧
自我介绍，感谢接待，说明访谈目的，营造良好氛围；
尽量是闲聊的方式；
对于意向客户，告知一些项目的基本信息，要拿别人的东西，也得给别人东西；
掌握话语主导权，注重引导和提出问题，控制访谈节奏，清醒地知道自己想要得到什么，不能与被访者一起迷失。
访谈结束，离开被访者之后，第一时间记录访谈纪要（原话记录，不加入任何主观评论），以防遗忘；
整理受访者的信息、联系方式，对于意向客户进行维护，增加访谈资源。
访谈结束后第一时间按照客户特征、客户置业目的、客户关注价值点、客户不满足点、客户对宏观政策敏感度等分类进行整理；
调查结束之后进行统计分析，得出可能性结论。
项目现场访谈技巧
课程目录
一、市场调研与客户定位总体框架
二、市场调研与客户定位内容详解
三、附件：项目现场访谈技巧
四、附件：项目调研表格工具
项目调研表（1）
第一部分
第二部分
……（2）
第四部分
第三部分
……（3）
第六部分
第五部分
……（4）
第八部分
第七部分
课程目录
一、市场调研与客户定位总体框架
二、市场调研与客户定位内容详解
三、附件：项目现场访谈技巧
四、附件：项目调研表格工具
五、附件：关键指标数据来源参考
可供参考的分析路劲和方法
关注内容/指标
数据来源
分析方法
回答问题
产业/经济政策
城市/区域概况
城市/区域经济环境
人口及其相关统计
城市/区域结构
城市/区域规划及建设情况
政府网站
政策文件
相关研究报告
政府网站
统计年鉴/公报
相关研究报告
政府网站
相关管理部门访谈
规划文本
城市年鉴
定性研究
城市概况定性描述
定量对比相关城市或区域的数据
定性阐述
对比分析
列举重要项目及变化
宏观政策所产生的正面或负面影响，及其风险
城市经济及相关人口数据是否支撑市场容量及购买力
城市发展方向及实施进度
可供参考的分析路劲和方法
关注内容/指标
数据来源
分析方法
回答问题
城市/区域总体供应及成交量
总体成交价格走势情况
特定产品的供应及成交量，成交价格的变化情况
同总价段产品的供销价
类似功能产品的供销价
邻近区域、邻近总价段产品的供销量
统计年鉴
各地房地产网
管理部门访谈
同行及相关分析报告
统计年鉴
各地房地产网
个案统计
同行及相关分析报告
统计年鉴
各地房地产网
个案统计
同行及相关分析报告
三年以上定量数据对比分析
近期数据定量分析
对典型项目归纳分析
近年定量数据分析
市场峰值及大型项目成交数据的分析
对典型项目归纳分析
近年定量数据分析
市场峰值及大型项目成交数据的分析
对典型项目归纳分析
总体市场容量大小及其变化原因
市场支付能力的成长性或稳定性
市场容量大小及其变化原因
市场支付能力的成长性
潜在市场容量大小及其变化原因
市场潜在的支付能力
客户群体
客户特征
置业特征
游离蚁族
社会底层
租房/社会保障房
蜗居
年轻打工一族，无积蓄，较少的社会及文化资源
租房/返乡置业
上进生活族
较少的社会资源，中低等收入水平的蓝领阶层
租房/在父母协助下购房
奋进朝阳
高文化水平，收入水平有限，快速上升的都市青年
租房/在父母协助下购房
落脚一族
有一定储蓄的城市蓝领阶层
首次购房，满足二人居住需求
筑巢青年
具备一定收入水平的年青白领阶层
结婚购房，满足二人或两代人居住需求
经济时尚族
文化水平较高的个性小资，年青丁克
个性的中小型物业
传统养老
进城一族和将要离退休的办事人员阶层
注重生活配套的中小型物业
改善的中产
具备相当的文化、经济、社会资源，二代/三代家庭
改善性购房，注重教育及生活配套资源
个性表现者
高文化素养，内心独立的社会信仰者和丁克家族
美学、生态、科技物业的追随者
形象标榜者
中低文化，高收入水平的暴富阶层
城市及成交豪奢型物业
休闲享受者
事业有成，高收入企业高管及专业、技术人员
城市近郊度假产品
事业楷模
高收入，注重内在感受的事业成功人士
低调品质型物业
各细分市场有相对明显的职业特征
可供参考的分析路劲和方法
关注内容/指标
数据来源
分析方法
回答问题
重要产业所吸纳的就业变化对比分析
外来人口对比分析
人口财富结构对比
城市/区域房地产市场总体客户结构
典型项目各产品类型的客户结构
统计年鉴
重要行业统计报告
相关行业分析报告
管理部门网站
房地产相关统计报告
管理部门访谈
市场现场调研
市场现场调研
纵向定性/定量对比分析
定性/定量对比分析
定量对比分析
城市/区域人口变化趋势
市场总体客群变化趋势
对市场客户现状及趋势的佐证
可供参考的分析路劲和方法
关注内容/指标
数据来源
分析方法
回答问题
区域地位和影响力
民众对区域的认知
现有和规划的交通体系
已有的生活、教育、休闲等配套条件
规划的配套
用地四至情况
重要的资源条件
用地内部条件
限制指标
可能性产品假设
Google地图等
市场现场调研
规划/建设管理部门
Google地图等
市场现场调研
市场现场调研
开发商提供的用地图纸及其他资料
开发商提供的用地图纸及其他资料
定性分析（图文描述）
定性分析（图文描述）
定性/定量分析（图文描述）
定性/定量分析（图文描述）
区域的吸引力和客户抗拒因素
配套丰富程度和客户可能抱怨的因素
用地独特资源和不足因素
可能的产品组合
可供参考的分析路劲和方法
关注内容/指标
数据来源
分析方法
回答问题
城市/区域在售项目及新增项目在竞争期内供给情况
同类产品/替代产品在竞争期内供给情况
重点项目未来供给产品体量和结构
同行访谈
市场现场调研
规划/建设管理部门
同行访谈
市场现场调研
定量估算分析
定量估算分析
项目所属区域/板块在竞争中的机会点
项目与对手竞争中的机会点
未来竞争量分析的参考模型
我们一般估算未来1-2年的竞争量，包括：
根据在售项目剩余体量，和开发进度以及以往的推盘节奏来估算未来1-2年内的供给情况
在售项目供应量
已出让土地未销售项目供应量
新出让土地未来供应量
竞争量
根据项目体量大小，和区域内常规推盘量以及该开发商的开发惯例来估算未来1-2年内的供给情况
根据以往推地量，和区域内常规推盘量来估算未来1-2年内的供给情况
我们的使命：
为客户提供卓越的不动产服务解决方案，
成为美好生活推动者。
