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青岛万达广场·39克拉
推广策略梳理
目标任务
公寓3亿销售额｜写字楼60%总建面
推广回顾
发现前期方案多为配合结点｜销售的单稿，缺失展示集团｜项目理念｜的形象稿。同样缺失展示产品细节的卖点稿
推广形式相对单一未能发挥整合的力量
改善09年
因为住宅产品的热销态势，不能直接转嫁到公寓｜写字楼产品的销售。针对公寓｜写字楼产品优劣并存的现状，更需要我们充分结合项目理念｜产品细节优势在市场释放我们的声音，引导消费
[怒放繁华的魅力]
Index
产品分析｜使用客群｜购买客群｜市场分析｜创意概念｜创意体系｜推广节奏｜媒介建议｜
》》
市场分析
购买客群
使用客群
产品分析
创意体系
创意概念
[呈现繁华]
万达广场｜遍布全国30余城市｜如今发力青岛必将大展鸿图
…
本案
本案
市北区规划CBD核心
［距市北区政府200m、距青岛市政府3km、距海边］
交通便捷，紧邻城市主干道｜地铁１号线
万达商业地产第三代城市综合体 HOPSCA［商业裙楼、室内十字型步行街、超五星级酒
店、２栋MINI公寓及写字楼、３栋都市华宅组成］
超五星级艾美酒店。
地标性建筑，青岛第三高度。
万达国际影城
完备商业｜生活配套［万千百货｜国美｜一兆韦德｜神采飞扬｜大歌星KTV｜良友
集团｜运动100］
万达商业地产第三代城市综合体［HOPSCA］
［Hotel］［H］
［Office］［O］
［public space］［P］
［Shopping mall］［S］
［culture & recreation］［C］
［Apartment］［A］
｜酒店
｜写字楼
｜公共空间
｜购物中心
｜文化娱乐休闲设施
｜公寓
万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式。从第一代的单店，第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体［HOPSCA］
世界顶级团队联手打造［万达集团、日本日兴设计·上海兴田（景观）、日本.
一级建筑事务所（立面）］
高力国际（Colliers International）前期物业顾问
万达集团品牌
凯悦中心｜市南区
万邦中心｜市南区
青岛保时捷中心｜市南区
亚麦大厦｜市南区
国发中心｜崂山区
６大克拉标准
繁华地段核心区位
综合价值集约组合
风尚人居品质生活
引领潮流住居秀场
互动商务多功能平台
专注品质21载万达集团
互动空间繁华领地
［商业｜酒店｜住宅｜写字楼｜公寓］
［项目定位］
39克拉是一种生活方式的代表。洞察城市人的住居心理，择选一系列优越的建筑形态，缔造城市生活新的价值标准。从超5星酒店到商业，办公，住宅，公寓，引领青岛中
心区的生活品质。
[渴望繁华的人们]
?
如此项目会有如何的客群｜需要我们去剥离去找寻｜这群人将是我们推广的主要受众
０９年核心任务
［公寓］｜［写字楼］
针对［公寓］｜［写字楼］寻找客群
先从使用客群入手
他们具备
较高学历｜自信｜睿智｜创新精神｜向前的冲劲｜家庭支持｜年轻（无后顾之忧）
他们偏爱
时尚｜便捷｜圈子文化｜完备生活配套
人生经历要求他们
商务｜高效｜国际化｜懂得成本控制
他们
遵循万达广场的克拉标准辩识生活
他们是
住在万达３代产品内的人
他们是
[ H o p s c a e r ]
他们 Hopscaer
４０岁以下｜商务人士[员工或企业主]
青岛本地或外省市人或外籍人士
他们 Hopscaer
在万达广场的公寓，伴着阳光而醒、懒床、早餐、然后开始一天的工作 ｜ 5分钟后已坐在写字楼的office上班或管理公司 ｜ 10:00驱车前往流亭机场迎接商务伙伴并送其下榻万达广场的艾美酒店 ｜ 15:20与商务伙伴在阳光下的starbucks共享咖啡的浓香，探讨合同的分歧并最终签下这一单业务 ｜ 18:10宾主双方在万达广场内的海鲜酒楼举杯以示庆祝 ｜ 21:00是时候犒劳自己了，在万千百货买下那套全球限量的Columbia登山装备 ｜ 21:30事业再忙也不能成为忽略女朋友的借口， 同女朋友在万达影城一同观看最新上映的《游龙戏凤》体会爱情的感动 ｜ 生活紧张、忙碌、充实，一切又有条不紊
既已找寻到使用人
我们继续找寻购买客群
Hopscaer中一部分会转化成购买客群
父母为子女工作创业购买
二次置业或多次置业者投资购买
[站在市场冬天考量繁华]
：
全球金融危机，波及中国市场｜房地产市场跌入低谷，全国一派萧条｜地产政策货币政策｜市场的抵触
经济放缓
08年经济GDP增长%，五年首度跌至个位。CPI上涨%，
居高不下。09年很难实现双复苏
消费观望
08年的地产寒冬，在09年将愈演愈烈
目标客群持币观望情绪严重
各大银行放宽住房贷款
即对2008年10月27日前发放的执行基准利率倍的个人
住房贷款，如借款人在近2年内没有连续2期（含）以上
违约记录、在工商银行其他贷款无不良记录，可自
2009年2月10日起享受倍的优惠利率
产品自身不足
商业产权造成的40年低产权年限及二手房交易的高税费，在销售上存有劣势。
户型使用率较低。
50%首付比例。同等款项可购买区域内80平米的住宅。
产品标准
公寓产品｜物业非酒店式公寓
写字楼产品｜非5A级写字楼
[建议]优化产品的价值｜多变营销手法
［壹］智能化家居
［贰］ 品牌物管
［叁］ 品牌物管
［建议］［壹］智能化家居
通过增加项目的科技时尚元素，完善
其作为高端酒店公寓软件的升级
智能化家居
［建议］［贰］酒店公寓品牌物管
酒店式公寓的品牌管理的品质直接决定项目的品质和形象，对项目的销售及后期运营有着重要的作用。可选择
国贸、锦江、建国、凯莱等酒店管理机构管理
［礼宾服务］
叫醒服务、留言服务、迎送贵宾服务、接机服务、酒店预订、订车服务、行李服务、礼仪服务
［客务服务］
VIP客房服务、家庭保洁服务、洗衣服务、皮鞋养护服务、医疗服务、儿童照看服务、学生接送服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务
［管家特约服务］
私人司机服务、形象设计护理服务、安排各类音乐盛宴、私人理财顾问、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物
［商务中心服务］
机票订购、外币兑换、邮刊订阅、会议服务、鲜花服务、信使服务、保险箱服务
［餐饮服务］
调酒师服务、家庭餐饮服务、私人厨师、送餐服务
［专属服务］
设立分层管家，每层设立独立布草间，对本层客户进行专属服务
持有私人管家｜金钥匙服务体系认证的物业管理管理公司
［建议］［叁］针对市场低迷，五点销售方法
销售人员培训｜政策墙｜首付款分期｜降价退房｜购房提供工作
［叁·壹］销售人员培训
针对最新市场状况、政策发布、消费者心理、核心卖点完成话树梳理。对销售人员进行专门培训，梳理情景式话树
［叁·贰］政策墙
接待中心树立“政策墙”集中公示房地产利好政策，强化到访消费者购买信心
［叁·叁］首付款分期
首付款分期政策。公司自行适度放开首付金额，允许消费者在交房前付清最低首付金额。主动吸纳刚性客群
［叁·肆］降价退房
交房前，降价无条件退房政策。以安抚消费者对价格的疑虑
［叁·伍］购房提供工作
凡一定限额住房消费者，可针对其本人或直袭亲属，在集团内部解决工作。此优惠政策不可抵换
市 场
产品
客群
[雕琢繁华的魅力]
！
“起点决定未来”
通过创作体系梳理｜Slogan｜创意表现｜
繁华于形精华于心
［Slogan］
项目以成熟配套产品多样成就中央商务区住居样本，其背后不可复制却是源于万达广场三代产品源于Hopsca这一泊来理念的“克拉标准”。正是此点，催生项目成为这个城市一个
不可或缺的力量暨繁华于形精华于心。
创意表现
我们既是在述说集团实力|项目理念|产品细节
又是在阐述“克拉标准”
反之以“克拉标准”带动公寓|写字楼的推广销售
标题：39克拉是种标准
副标：每个克拉元素皆以傲人价值汇聚于此
万达第三代城市综合体
中央商务核心区城市最佳区位体现
集住宅，公寓，写字楼，商业中心，超5星级酒店为一体，缔造城市综合价值最佳组合。
万达21年品质经验，19个万达广场，世界级成功模式。
城市核心最具生活品质人居新中心。
首创办公多功能平台，公寓OFFICE互动式商务新形态。
青岛，集约型城市价值代表之作，万达39克拉，繁华于形·精华于心。
［壹］方案
此套形象基于产品36－45平米的特性，迎合年轻群体独立的生活需求。创作表现彰显“成熟与独立”愈发年轻化的趋势。与目标客群进行情感沟通，以此引导思考加深
对产品特性的深度理解。
年龄越来越小，独立越来越早
39克拉，万达第三代城市鼎级综合体，踞守大青岛城市核心，汇集商业、景观、休闲、居住、酒店、办公6种星级业态。现特别推出36——45平精装克拉寓所及多功能商务办公，一种随意切割的互动工作环境和创意居家，
适于所有年轻创业群体，快速独立成长，成功迈出人生第一步。
成熟与年龄无关，独立与年轻有关
39克拉，万达第三代城市鼎级综合体，踞守大青岛城市核心，汇集商业、景观、休闲、居住、酒店、办公6种星级业态。现特别推出36——45平精装克拉寓所及多功能商务办公，一种随意切割的互动工作环境和创意居家，
适于所有年轻创业群体，快速独立成长，成功迈出人生第一步。
早熟不是问题,独立才是问题
39克拉，万达第三代城市鼎级综合体，踞守大青岛城市核心，汇集商业、景观、休闲、居住、酒店、办公6种星级业态。现特别推出36——45平精装克拉寓所及多功能商务办公，一种随意切割的互动工作环境和创意居家，
适于所有年轻创业群体，快速独立成长，成功迈出人生第一步。
［贰］方案
创意来源于新闻时事，以吸引年轻人的眼球，从而带出一种国际性的趣味。如今国际化的背景，物质不再单属一地，早已成为一种全球性的互动。无论是理念还是居住的态度，喜欢法国不一定要去常住，属于美国的新鲜事物在自己领地依然可以轻松享用。
标题：不喜欢萨科齐，那么不去法国
副标：脚下生活更精彩
万达第三代地标精品公寓，依托39克拉鼎级生活平台，由此以后，城市中心 一切繁华，触手可及
标题：注意有人出没！
副标：24小时新都市主义生活圈
万达第三代地标精品公寓，依托39克拉鼎级生活平台，由此以后，城市中心 一切繁华，触手可及
标题：听说现在，美国黑白颠倒了。。。
副标：无论是24小时，还是24小时的人。
万达第三代地标精品公寓，依托39克拉鼎级生活平台，由此以后，城市中心 一切繁华，触手可及
［叁］方案
随意切换的快乐工作，相对于单一的纯工作模式，更具有人性化的创意。呈现：住宅与工作场所的互动模式｜休闲业态与工作场所的互动模式｜商业与工作场所的互动模式
标题：工作狂人VS麦霸狂人
副标：生活工作，切换自如
万达第三代自由商务体，一种随意与喜好切换的快乐工作模式，相对单一的纯工作模式形态，更具有人性化的快乐办公创意。
标题：工作超人VS恋家男人
副标：生活工作，切换自如
万达第三代自由商务体，一种随意与喜好切换的快乐工作模式，相对单一的纯工作模式形态，更具有人性化的快乐办公创意。
标题：赚钱机器VS购物达人
副标：生活工作，切换自如
万达第三代自由商务体，一种随意与喜好切换的快乐工作模式，相对单一的纯工作模式形态，更具有人性化的快乐办公创意。
［肆］方案
针对目标客群进行心理层面沟通是广告所要解决的问题。本系列形象，从年轻客群所必须经历的三个人生片断进行沟通：独立、爱情、未来。以使与消费者达成
认识上的一致，并对产品产生兴趣和好感。
今天我“独”立！
还在忍受父母的唠叨？还在承受同事的白眼？还在对抗朋友的鄙视？
万达36-45平精装克拉公馆 从现在开始，自我主宰命运，让一切见鬼去吧！
爱情终于有了“着落”！
别漂着了！爱情总要有个自己的窝,让它开花结果万达36-45平精装克拉公馆，让你的爱情从此落脚！
从现在开始，做未来的股东！
“早起的鸟儿有虫吃”、“先下手为强”，张爱玲说：成名要趁早！
早投资，早受益，这可不是说着玩的。万达36-45平精装克拉公馆，越“老”越值钱！
[怒放繁华]
2009年万达广场·39克拉整合攻击脉络
现场包装
DM直投
网络
户外
纸媒
Event
新媒体
Radio
以Event营销引起市场关注，以主形象确立品牌差异化领先地位，以软文阐释理念。
［Event壹］
39克拉特卖夜暨项目公寓写字楼09年启动仪式
活动形式：租下青岛大型商场的一个区域，重新布置。在周末晚
上关店后，以“39克拉”的名义置换标签。邀请业主
准业主前往选购商品。以此启动项目。
场地建议：万达广场｜海信广场｜阳光百货｜Jusco|利群
时 间：03月初
［Event贰］
产品推介会
活动形式：模拟办公环境，体验产品内涵。邀请合作方讲述建筑
所反映的商务生活。
时 间：6月底
［Event叁］
年终化装舞会
活动形式：租用舞场，邀请针对业主准业主举办专业化装舞会，
烘托节日气氛庆祝新年
时 间：12月中旬
［Event肆］
小型节日活动
活动形式：针对情人节｜母亲节｜父亲节｜儿童节｜七夕节｜
万圣节｜感恩节｜做应节活动。
感谢万达广场·39克拉项目
给予我们展示自己的机会
The End
