【完整版】2020-2025年中国智能控制器行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国智能控制器行业 品牌竞争战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................7 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................10 二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................10 三、智能控制器行业品牌竞争战略的研究意义 ........................................................................11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国智能控制器行业市场深度调研....................................................12 第一节 智能控制部件概述 ..................................................................................................................12 第二节 我国智能控制器行业监管体制与发展特征 ..........................................................................13 一、行业主管部门、行业管理体制 ............................................................................................13 二、行业主要法规与产业政策 ....................................................................................................13 三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16 四、行业经营模式 ........................................................................................................................17 五、行业区域性、季节性及周期性 ............................................................................................18 六、本行业的进入壁垒 ................................................................................................................18 （1）进入国际著名终端产品厂商供应链核心供应体系的资质壁垒 ......................................19 （2）技术与研发壁垒 ..................................................................................................................19 （3）智能化、信息化、精细化、柔性化制造水平壁垒 ..........................................................19 （4）开展 UDM 模式业务的壁垒..............................................................................................20 （5）综合竞争壁垒 ......................................................................................................................20 七、上、下游行业对本行业的影响 ............................................................................................21 （1）智能控制器上游产业 ..........................................................................................................21 （2）智能控制器下游产业 ..........................................................................................................22 八、进口国的有关进口政策 ........................................................................................................22 第三节 2019-2020 年中国智能控制器行业发展情况分析................................................................22 一、行业发展概况 ........................................................................................................................22 （1）行业发展历程 ......................................................................................................................22 （2）应用领域 ..............................................................................................................................23 二、发展背景 ................................................................................................................................24 （1）政策环境 ..............................................................................................................................24 （2）经济环境：GDP 增长情况 .................................................................................................24 （3）技术环境 ..............................................................................................................................26 三、市场容量 ................................................................................................................................26 （1）全球智能控制器市场容量 ..................................................................................................27 （2）中国智能控制器市场容量 ..................................................................................................27 四、智能控制器市场规模稳定增长 ............................................................................................27 五、智能控制器下游应用领域 ....................................................................................................29 第四节 2019-2020 年我国智能控制器行业竞争格局分析................................................................31 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、行业总体竞争态势 ................................................................................................................31 二、市场整体进入壁垒不高，但中高端产品有较高的资质和技术壁垒 ................................32 三、高端智能控制器厂商集中在欧美，我国本土企业发展迅速 ............................................34 （1）大型专业智能控制器厂商主要集中在欧美国家 ..............................................................34 （2）中等规模智能控制器厂商近年来发展迅速，中国本土企业逐渐壮大 ..........................34 （3）全球化的 EMS 企业具有成本优势但定制化能力较弱 ...................................................36 （4）小规模智能控制器厂商面临挑战 ......................................................................................37 四、产品复杂度提高，终端厂商从自产控制器转向外包，行业集中度有望提高 ................37 第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38 一、汽车电子市场 ........................................................................................................................38 （1）全球汽车电子市场情况 ......................................................................................................38 （2）中国汽车电子市场情况 ......................................................................................................39 二、家用电器市场 ........................................................................................................................39 （1）全球家用电器市场情况 ......................................................................................................39 （2）中国家用电器市场情况 ......................................................................................................40 三、电动工具市场 ........................................................................................................................41 四、智能家居市场 ........................................................................................................................42 （1）全球智能家居市场情况 ......................................................................................................42 （2）中国智能家居市场情况 ......................................................................................................43 五、锂电池市场 ............................................................................................................................44 （1）全球锂电池市场情况 ..........................................................................................................44 （2）中国锂电池市场情况 ..........................................................................................................44 第六节 2020-2025 年我国智能控制器行业发展前景及趋势预测....................................................45 一、行业发展的有利因素 ............................................................................................................45 （1）产业政策扶持 ......................................................................................................................45 （2）国际制造分工转移 ..............................................................................................................46 （3）全球市场稳定增长 ..............................................................................................................46 （4）技术进步推动产业升级 ......................................................................................................46 （5）产品应用范围广 ..................................................................................................................46 （6）符合社会分工及柔性化、智能化、互联化生产趋势 ......................................................46 （7）电子产业集群化推动，协作效应不断提高 ......................................................................47 二、行业发展前景 ........................................................................................................................47 （1）智能控制器行业有望迎来发展机遇 ..................................................................................47 （2）全球智能控制器市场规模分析预测 ..................................................................................48 （3）智能控制器市场空间大，预计未来继续保持稳定增长 ..................................................49 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................52 （1）智能控制器的渗透率不断提升 ..........................................................................................52 （2）智能控制器的技术含量和附加值不断提升 ......................................................................53 （3）智能控制器的产业分工不断扩展 ......................................................................................53 三、行业技术发展趋势 ................................................................................................................53 （1）高位元控制器的快速发展 ..................................................................................................53 （2）触摸式控制逐步普及 ..........................................................................................................53 （3）智能化的远程控制 ..............................................................................................................53 （4）不断完善的智能制造体系 ..................................................................................................54 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （5）工业互联网的日益发展 ......................................................................................................54 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54 （1）产品的非标准化 ..................................................................................................................54 （2）受下游市场影响较大 ..........................................................................................................54 （3）产业对外依存度高 ..............................................................................................................54 第七节 2020-2025 年我国智能控制器行业主要智能产品发展前景及趋势预测............................55 一、智能照明市场 ........................................................................................................................55 （1）全球智能照明市场情况 ......................................................................................................55 （2）中国智能照明市场情况 ......................................................................................................56 二、智能安防市场 ........................................................................................................................56 （1）全球智能安防市场情况 ......................................................................................................56 （2）中国智能安防市场情况 ......................................................................................................56 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58 第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................58 一、综合性 ....................................................................................................................................58 二、文化性 ....................................................................................................................................58 三、形象化 ....................................................................................................................................59 四、稳定性 ....................................................................................................................................59 五、时尚性 ....................................................................................................................................59 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................60 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................60 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................60 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................60 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................61 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................61 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................62 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................62 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................63 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................64 第四章 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略发展趋势与方向............................................65 第一节 我国智能控制器行业进入品牌竞争时代 ..............................................................................65 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................66 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................66 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................67 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................67 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................68 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................68 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................68 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................69 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................69 第五章 2020-2025 年中国智能控制器企业品牌竞争战略探讨与建议....................................................70 第一节 2020-2025 年中国智能控制器企业品牌竞争战略探讨........................................................70 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................70 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................70 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................70 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................71 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................71 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................71 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................72 第二节 智能控制器行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..................................................................72 一、时机把控 ................................................................................................................................73 二、战略突破 ................................................................................................................................73 三、结构突围 ................................................................................................................................73 四、定势至上 ................................................................................................................................74 五、品牌攻略 ................................................................................................................................75 六、快速销售 ................................................................................................................................75 七、终端竞胜 ................................................................................................................................76 八、价值创新 ................................................................................................................................76 九、模式倍增 ................................................................................................................................77 十、系统整合 ................................................................................................................................77 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................78 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................78 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................78 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................79 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................79 第四节 做好智能控制器行业品牌战略管理的核心 ..........................................................................80 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................80 二、创新推广模式 ........................................................................................................................80 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................81 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................81 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................81 第五节 智能控制器企业品牌定位策略 ..............................................................................................81 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................82 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................82 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................83 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................83 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................83 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................84 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................84 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................85 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................87 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................87 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................87 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................88 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................89 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................89 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................89 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................89 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................90 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................90 六、小结 ........................................................................................................................................90 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................91 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因 素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提 供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展 十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本智能控制器行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国智能控制器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 智能控制器行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为智能控制器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞 争战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对智能控制器行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本智能控制器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能控 制器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、企业品牌的重要性 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群） 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将 使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已 演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终 提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于 在公众中树立威信，产生亲和力。 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场 份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创 名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管 理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为 一项重要内容进行了规划设计。 品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低 的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的 本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服 务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、 专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多 方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提 供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。 二、实施品牌战略的意义 智能控制器业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 好，智能控制器业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性 就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为 厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于智能控制器 产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值 很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使 用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就 会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢 价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入 众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心 理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销 商，扩展更宽的销售渠道。 当然，智能控制器企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国智能控制 器业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近 些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。 三、智能控制器行业品牌竞争战略的研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国智能控制器行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 智能控制部件概述 智能控制器是电子产品、设备、装置及系统中的控制单元，控制其完成特定的功能，在终端产 品中扮演“神经中枢”及“大脑”的角色。以自动控制理论为基础，智能控制器集成了自动控制技 术、微电子技术、传感技术、通讯技术等诸多技术门类，从而实现提高终端产品的智能化水平。 智能控制器是在仪器、设备、装置、系统中为完成特定用途而设计实现的计算机控制单元，一 般以微控制器（MCU）芯片或数字信号处理器（DSP）芯片为核心，依据不同功能要求辅以外围模拟 及数字电子线路，并置入相应的计算机软件程序，经电子加工工艺制造而形成的电子部件。 智能控制器基本结构 数据来源:公共资料整理 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 智能控制器主要包括：任务的描述和信息的传达、控制对象的状态监测、推理决策与控制三部 分组成。通过执行器、传感器、感知处理器、环境模型、判值部件、行为发生器组成一个互联的系 统结构，通过感知外部信息，传达到控制器，通过控制器推理与决策，再有执行器进行相应的行为 执行。 智能控制器基本原理 数据来源:公共资料整理 第二节 我国智能控制器行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门、行业管理体制 本行业行政主管部门为国家工业和信息化部（以下简称“工信部”）及其下属分支机构。工信 部会同国家其他有关部门制定相关的产业政策和行业发展战略，指导整个行业的协同有序发展。国 家质量技术监督局会同工信部对本行业产品进行质量跟踪和监督抽查，公布抽查结果。行业内企业 面向市场独立自主经营，按照市场经济规则，参与市场竞争。 二、行业主要法规与产业政策 智能控制部件行业作为电子信息产业的组成部分，是国家鼓励发展的高科技产业，属于《产业 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 结构调整指导目录》鼓励发展类。本行业与电子信息产业密切相关，并与物联网建设、两化融合推 进、智能制造升级等一系列产业进程紧密联系。电子信息产业是我国重点优先发展的行业，是国民 经济的战略性、基础性和先导性支柱产业，对于促进社会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转 变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用。 近年来，国家政策注重发掘整体电子信息产业链的潜力，利用电子产业各环节的均衡发展拉动 内需、促进消费、增加就业，大力鼓励电子信息产业与先进制造、两化融合及物联网、云计算等关 键技术的促进结合，激发相关企业的衍射效应，引导社会资本流向存在巨大发展潜力的相关环节。 2013 年 8 月，工信部颁布《信息化和工业化深度融合专项行动计划（2013-2018 年）》，将推 动企业建立、实施和改进两化融合管理体系列为国家专项行动计划，并明确面向国民经济重点领域 智能制造需求，创新智能制造装备产品，提高重大成套设备及生产线系统集成水平，加快工业机器 人、增材制造等先进制造技术在生产过程中应用，培育数字化车间、智能工厂，推广智能制造生产 模式，并深化物联网、互联网在工业中的应用，促进工业全产业链、全价值链信息交互和集成协 作，创新要素配置、生产制造和产业组织方式，加快工业生产向网络化、智能化、柔性化和服务化 转变。 2014 年 6 月，国务院颁布《国家集成电路产业发展推进纲要》，进一步强化集成电路设计、 软件开发、系统集成、内容与服务协同创新，以设计业的快速增长带动制造业的发展，同时加快云 计算、物联网、大数据等新兴领域核心技术研发，提高对信息化与工业化深度融合的支撑能力。 2015 年 5 月，国务院颁布《中国制造 2025》，正式将发展先进制造业、改造提升传统产业、 推动生产型制造向服务型制造转变上升至国家战略高度。《中国制造 2025》指出，加快推动新一代 信息技术与制造技术融合发展，把智能制造作为两化深度融合的主攻方向，推进生产过程智能化， 培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平，同时促进工业互联网、 云计算、大数据在企业研发设计、生产制造、经营管理、销售服务等全流程和全产业链的综合集成 应用，并在重点领域试点建设智能工厂/数字化车间，加快人机智能交互、工业机器人、智能物流 管理、增材制造等技术和装备在生产过程中的应用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状态 信息实时监测和自适应控制，加强工业互联网基础设施建设规划与布局，深化互联网在制造领域的 应用。 2016 年 12 月，工信部、国家发展改革委联合印发的《信息产业发展指南》中将“智能硬件 和应用电子”作为发展重点。《信息产业发展指南》指出，发展智能可穿戴、车载、家居、医疗健 康、服务机器人和无人机等智能硬件产品，加强低功耗轻量级底层软硬件系统、高精度智能传感、 高性能运动和姿态控制、新型人机交互、虚拟现实、快速充电与轻便储能等核心技术及“互联网 +”人工智能平台开发。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 近几年我国智能控制部件行业的法规政策主要情况如下： 2016 年 12 月 国家发展和改革委员会、工信部《信息产业发展指南》 推动信息技术与制造业融合创新。推动制造业、“互联网+”和“双创”紧密结合，加快新一代 信息技术更大范围、更深程度融合渗透和创新应用，推动制造业智能化、绿色化、服务化发展。建 立完善智能制造和两化融合管理标准体系，全面推进两化融合管理体系贯标。 2016 年 7 月 《国家信息化发展战略纲要》 中共中央办公厅、国务院办公厅 以智能制造为突破口，加快信息技术与制造技术、产品、装备融合创新，推广智能工厂和智能 制造模式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。普及信息化和工业化融合管理体 系标准，深化互联网在制造领域的应用，积极培育众创设计、网络众包、个性化定制、服务型制造 等新模式，完善产业链，打造新型制造体系。 2016 年 5 月国务院《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》 支持企业利用互联网采集并对接用户个性化需求，开展基于个性化产品的研发、生产、服务和 商业模式创新，促进供给与需求精准匹配。利用中央财政现有资金渠道，鼓励地方设立融合发展专 项资金，加大对制造业与互联网融合发展关键环节和重点领域的投入力度，为符合条件的企业实施 设备智能化改造、“双创”平台建设运营和应用试点示范项目提供支持。 2016 年 5 月中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》 加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色化作为提升产业竞争力的技 术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，构建结构合理、先进管用、开放兼容、自主可控、具有国 际竞争力的现代产业技术体系，以技术的群体性突破支撑引领新兴产业集群发展，推进产业质量升 级。 2016 年 5 月国家发展和改革委员会、工信部《关于实施制造业升级改造重大工程包的通知》 利用工业互联网、物联网、云计算、大数据等新一代信息技术，推进信息技术在制造业的深度 融合应用，建立制造资源协同管理平台，实现生产、经营、管理和决策的智能优化。 2016 年 3 月工信部、国家发展和改革委员会、财政部《机器人产业发展规划（2016-2020 年）》 提出针对智能制造和工业转型升级对工业机器人的需求和智慧生活、现代服务和特殊作业对服 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 务机器人的需求，重点突破制约我国机器人发展的共性关键技术，深入开展在高端制造业等领域的 前沿基础研究和应用基础研究，推进科技成果的转移扩散和商业化应用。 2016 年 2 月中国人民银行、国家发展和改革委员会、工信部、财政部、商务部、银监会、中 国证监会、保监会《关于金融支持工业稳增长调结构增效益的若干意见》 提出加强金融对工业供给侧结构性改革的支持，支持工业企业技术改造和设备更新，提高企业 创新发展能力；加大工业企业支持融资的支持力度，支持符合“中国制造 2025”和战略性新兴产 业方向的制造业企业，在各层次资本市场进行股权融资。 2015 年 12 月国务院办公厅《国家标准化体系建设发展规划（2016-2020年）》 围绕“中国制造 2025”，立足国民经济发展和国防安全需求，制定智能制造和装备升级标准的 规划，研制关键技术标准，显著提升智能制造和装备制造技术水平和国际竞争力，保障产业健康、 有序发展。 2015 年 10 月国务院《国家重点支持的高新技术领域》 国家重点支持的高新技术领域包括车载电子设备和系统技术，机器人技术，采用数字化、信息 化技术，提高设备性能及自动化水平的技术。 2015 年 7 月《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》 大力发展智能制造，以智能工厂为发展方向，开展智能制造试点示范，加快推动云计算、物联 网、智能工业机器人等技术在生产过程中的应用，推进生产装备智能化升级、工艺流程改造和基础 数据共享。 2015 年 5 月 国务院《中国制造 2025》 提出大力发展先进制造业，改造提升传统产业，推动生产型制造向服务型制造转变；加快推动 新一代信息技术与制造技术融合发展，把智能制造作为两化深度融合的主攻方向，着力发展智能装 备和智能产品，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务 的智能化水平。 三、行业技术水平及技术特点 （1）技术综合性强 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 智能控制部件业是新兴的、综合性的制造产业，产品使用的技术涵盖微电子技术、信息传感技 术、电力电子技术、显示与界面技术、通讯技术、电磁兼容技术和各种数据处理算法、软件编程等 诸多技术，综合运用了自动控制技术、精密量测技术、精密传动技术、激光加工技术、模块化程序 设计、电气控制系统设计、控制软件实时控制算法等多个技术领域的知识，对行业参与者的技术整 合能力提出了较高的要求。 智能控制和创新消费电子技术是对各种软、硬件技术的综合运用，并非对技术和产品进行简单 叠加，而是在深入理解行业应用基础上的集成、创新和灵活运用，在产品研究与设计中要考虑的因 素既有产品功能、性能、结构本身的要求，又有环保、节能、电磁兼容等一系列社会责任要求，以 实现多样化的终端产品功能。 （2）广泛运用先进制造技术 智能控制部件业集精密化、柔性化、智能化、软件应用开发等先进制造技术于一体，其精密部 件的加工和成套设备的生产广泛运用两化融合技术、智能制造技术、高精密表面加工技术等先进制 造技术，核心部件的制造技术复杂，制造难度高。 （3）技术人员需求量大 智能控制部件业的综合性、复杂性技术特点，对生产企业的技术人才储备提出了较高的要求。 行业内企业需拥有较大规模、学科齐全、经验丰富的技术人员以保证研发和生产的正常运行。 （4）产品应用领域广泛 智能控制部件产品广泛应用于办公、家用、娱乐、工业领域，是部分新兴产业快速发展的牵引 力，也是某些传统产业升级换代的重要驱动因素。智能化的不断发展推动了各类终端产品的发展， 实现了其节能环保、智能控制、人性化和多样化的功能，也推动了社会生活方式和生产方式的不断 改进。 四、行业经营模式 智能控制部件行业普遍采用定制生产模式。企业根据客户需求和客户特点进行研发、组织生 产，生产完成后将产品提供给终端产品制造商。根据生产企业介入环节不同，主要存在以下经营模 式： ①OEM 模式：即原始设备制造商模式，品牌商不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核 心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工通过合同订购的方式委托制造厂家生 产。即制造商为品牌商提供的仅是产品的加工制造。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 ②ODM 模式：即原始设计制造商模式，是指委托方向制造商提出产品的功能、性能要求甚至只 需提供产品的构思，制造商负责进行产品研发、设计和制造，产品用委托方指定的商标。 ③UDM 模式：即基于 UMS 系统和智能自动化制造体系的原始设计制造商模式，该模式以信息 化、工业化深度融合为基础，以客户为导向，向品牌商提供协同研发、智能制造、质量追溯等核心 服务。 ④EMS 模式：即电子制造服务模式，生产商为品牌商提供原材料的采购、产品的制造和相关的 物流配送、售后服务等环节服务。 ⑤OBM：自有品牌制造商模式，是指生产商拥有自有品牌，并销售此品牌产品，其产品策划、 设计与研发、原材料采购、产品生产和产品销售由单一公司独立完成。 盈趣科技自主创新的 UDM 业务模式是以两化深度融合为基础，适应工业制造智能化的发展趋 势，能满足协同开发、定制服务、柔性生产、信息互联、综合服务、客户体验感强的一种业务模 式。UDM 以物联网、智能化为基础，以客户为导向的协同研发、智能制造、智能管理的经营体系， 基于自身较强的创新研发能力、UMS 联合管理机制和智能自动化制造体系，在生产过程中将预设的 各类测试程序模块烧写入品牌商产品主控芯片，通过 UMS、ITTS 及工业测试机器人等两化融合智 能制造体系实现产品自动化测试以及制造过程的实时质量监测与全生命周期的质量追溯、售后检测 及维修服务，在行业内具有一定的领先性。 五、行业区域性、季节性及周期性 智能控制器行业处于快速成长期，由于产品应用领域极其广泛，因而本行业受某个领域周期 性、季节性波动的影响较小，行业周期性不明显，行业的季节性较弱。因北美、欧洲圣诞节等假期 电子产品销售旺盛，因此，对于出口企业来说，一般下半年为销售旺季。 由于全球制造业纷纷向中国转移，智能控制器、创新消费电子产品的需求将呈现持续快速增长 态势。随着智能控制、物联网、虚拟现实等技术应用领域日益广泛，智能控制器、创新消费电子产 品存在巨大的潜在市场空间。 六、本行业的进入壁垒 智能控制器、创新消费电子产品种类繁多，进入不同的产品领域面临的进入障碍差异较大，就 行业整体而言，进入壁垒并不很高。但就定位于中高端产品领域，尤其是以海外市场作为主要的产 品销售市场，则面临较高的进入壁垒。智能控制器领域全球化分工和全球化采购、生产和销售的特 点，决定了产品设计、生产企业只有与相关领域国际著名终端品牌厂商进行深入合作、加入其全球 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 供应商分工体系、进入高端国际市场，才能有更好的发展和增长空间。但加入国际著名终端产品厂 商的全球分工体系相当困难，不但需要巨大的资金投入、极强的研发能力、较大的生产规模、丰富 的生产及管理经验，更需要经历国际著名终端产品厂商长期严格的审核，因而进入该市场具有较高 的准入门槛。 （1）进入国际著名终端产品厂商供应链核心供应体系的资质壁垒 智能控制器生产企业成为国际著名终端产品厂商的供应商之前，需要长时间的市场开拓，经历 客户严格的质量、环境、职业健康和安全管理体系审核，以及有针对性地按照客户内部合格供应商 评定标准，由客户现场审核或通过客户委托的外部认证机构审核，主要包括供应商基本情况调查、 现场审核、样品确认、定期审核监督等程序，成为其合格供应商需达到客户的严格要求。 一旦进入，客户不会轻易更换供应商，智能控制器产品制造商依靠自身长期积累而拥有稳定可 靠的客户群。严格的供应商资质认证，以及基于长期合作而形成的稳定客户关系，对拟进入该市场 的企业构成了较强的壁垒。 （2）技术与研发壁垒 智能控制器与创新消费电子产品的技术含量较高，应用涉及的技术门类较多，如计算机、通信 技术、电子技术应用、自动控制等，要求专业生产厂商必须具备较高的技术和管理水平，能够运用 上述技术充分满足众多不同应用行业的专门需求，掌握不同产品特性、技术、市场和消费情况。由 于行业发展历史相对较短，研发、生产和管理等方面的专业人才稀缺，通过自我开发需要多年的努 力和积累，新进入企业难以在短时间内掌握成熟、稳定的核心技术以满足产品的技术要求。 同时，智能控制与创新消费电子技术日益发展，下游产品更新换代较快，生产企业必须长期不 断提高研发能力、设计能力、中试能力、工艺技术能力、测试与质量管理控制能力，不断开发出新 产品以满足广大消费者的需求，加大研发投入，尤其体现在产品思想和方案设计方面，在产品的可 靠性、产品质量、控制逻辑及产品测试等方面都有着较高的要求，也对新进入者形成了较高的技术 壁垒。 （3）智能化、信息化、精细化、柔性化制造水平壁垒 智能控制器与创新消费电子产品有定制化、小批量的生产特点，下游客户对产品质量、生产过 程监测、产品直通率及出货率、订单响应速度等指标提出了较高的考核水平，同时对智能控制部件 与创新消费电子制造企业的生产制造水平，尤其是智能化、信息化、精细化、柔性化等方面都有着 较高的要求，对新进入者形成了较高的制造水平壁垒。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （4）开展 UDM 模式业务的壁垒 智能控制器行业需求复杂多变、行业技术频繁升级、产业合作流程不断增加、客户合作关系紧 密深入，形成了下述开展 UDM 模式业务的诸多壁垒，也对新进入者形成了较高的业务模式壁垒： ①具备长期紧密的 ODM 生产合作关系，与品牌企业的相互信任度高； ②具备智能控制器行业产品的核心技术研发能力，并能紧跟行业技术发展趋势，能系统地分 析、设计产品，并克服生产制造过程中可能出现的问题； ③具备符合国际通行的项目管理方法，以及项目管理的流程建设能力，确保项目管理过程、产 品研发成果符合客户要求的进度、价格以及质量的多重期望，并能灵活掌控、协调全球多地分布式 研发工作，缓解或规避项目管理过程可能遇到的风险； ④具有完备的智能制造体系及生产能力，能够自动化、柔性化、智能化并且高效地配合品牌企 业的生产任务； ⑤具有完整的产品测试软硬件体系，并通过将测试过程嵌入为品牌企业服务的全周期过程，实 现产品全生命周期的高附加值服务； ⑥拥有高度信息化的联合管理体系，能高效协同内部各个职能部门，建立科学合理的管理系统 及流程，并定期检讨 KPI 的制订与达成，同时具有持续改进能力，能够迅速与不同文化背景、不 同规模企业、不同层次客户完成管理系统、流程等方面的对接； ⑦具有多层次沟通能力，特别是国际性的业务沟通能力，包括资深的国际化管理经验、长期的 行业从业经验等。 （5）综合竞争壁垒 ①国际化壁垒 目前，智能控制器与创新消费电子产品的海外市场主要处于欧美发达国家，企业的国际化程度 对企业的竞争力有着重大影响。企业的国际化程度主要体现在企业对国际市场发展动态的把握、与 国外客户的深度沟通、对国外市场产品技术发展趋势的把握等方面。国际化程度直接反映了企业参 与国际市场的深度，是企业核心竞争力的重要体现，也构成了新企业进入本行业的主要障碍。 ②销售网络壁垒 销售网络与客户资源国际销售网络构建困难构成了新企业进入的市场障碍。一方面，在国际销 售网络的形成过程中，以企业协同开发能力、深度沟通能力、产品质量水平、综合服务保障等实力 综合形成的国际口碑非常关键，企业需要长时间保持高品质的综合服务以积累国际口碑；另一方 面，国际销售网络的建立成本很高，而维护成本相对较低，先进入企业一旦和国际大型客户建立起 稳定的合作关系，新进入企业将较难争夺其市场份额。 ③资金壁垒 智能控制器行业是资本密集型的行业，初期的投入非常大。从生产设备到检测设备，从前期技 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 术开发到产品维护，从原材料的采购到全系列库存的储备都需要大量资金投入，对于新进入企业构 成较大的资金障碍。 ④人才壁垒 由于智能控制器与创新消费电子技术的多样性，对产品开发、设计和管理人员的专业素质要求 较高，各种研发岗位门类齐全。相对于现有的业内企业，或欲进入本行业的企业来说，人才的召集 和积累存在一定困难。 总体而言，随着电子信息产业技术进步和竞争加剧，要求智能控制器与创新消费电子产品生产 规模化、响应时间短且质量标准高，对企业的综合竞争能力提出了更高的要求。同时，下游企业的 产品结构不断升级，发达国家和地区的成熟产业也向中国市场转移，导致行业竞争更加激烈，使综 合竞争壁垒不断提高。 七、上、下游行业对本行业的影响 智能控制器上下游产业 数据来源：公开资料整理 （1）智能控制器上游产业 智能控制器主要原材料包括 IC芯片、PCB、MOS管、二三极管、电阻、电容等电子元器件。电 子元器件行业生产厂商众多，原材料供应充足，且电子元器件的技术水平和产品质量也不断提高， 为智能控制器行业的发展奠定了坚实的基础。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）智能控制器下游产业 智能控制器的应用领域广泛，主要应用于汽车电子、家用电器、电动工具及工业设备装置、智 能家居、锂电池、医疗设备及消费电子等领域，随着下游产业逐步进入智能化时代，终端产品不断 更新换代，未来将更加智能化、集成化和人性化，为智能控制器行业发展创造了良好的机遇。 八、进口国的有关进口政策 主要消费市场包括美国、瑞士等。智能控制器和创新消费电子产品进入前述国家和地区，一般 需要通过进口国家的安全认证和环保指令，包括美国 FCC 认证、欧盟 CE 认证、RoHS 检测及 REACH 法规等。另外，公司还须满足下游客户对产品指标和规格等特定要求，客户的要求往往较通 用的国际认证标准更为严格。 进口国的同类产品的竞争格局 智能控制器产业具有明显的全球性业务特征，以盈趣科技为代表的本土专业生产企业已经参与 到跨国公司的全球业务分工体系之中，业务主要受跨国企业全球战略布局和采购策略的影响，进口 国（地区）同类产品之间的竞争影响相对较小。 目前，我国是全球智能控制器与创新消费电子产品的重要制造基地，公司的智能控制器与创新 消费电子产品主要销往美国、瑞士等国家或地区，至今未出现前述国家或地区对智能控制器与创新 消费电子产品的进口限制或贸易摩擦。 第三节 2019-2020 年中国智能控制器行业发展情况分析 一、行业发展概况 （1）行业发展历程 20世纪 40年代，智能控制器首先在工业生产中得到应用；20世纪 70年代后，微电子技术与 电力电子技术的发展，为智能控制器的小型化、实用化建立网络技术基础，智能控制器开始取代常 规的机械结构式控制器，广泛应用于工业设备、汽车电子、家用电器等各个领域。随着各种电子终 端产品日益数字化、功能集成化，智能控制器的技术含量和附加值也不断提升，市场容量不断增 长。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 智能控制器行业的产生和发展也是专业化分工的结果。早期智能控制器行业发展比较分散，往 往依附于某个细分产业，作为整体产品中一个附属部件而存在。随着终端用户对自动化和智能化的 需求不断提高，智能控制器产品的技术难度和生产成本也不断上升，智能控制技术逐步成为一个专 业化、独立化和个性化的技术领域，一些专业智能控制器企业开始出现。出于对产品要求的提升以 及成本控制的考虑，部分终端产品厂商开始将智能控制器外包给专业厂商进行设计生产，促使智能 控制器不断发展。 （2）应用领域 智能控制器广泛应用于汽车电子、家用电器、电动工具及工业控制、智能建筑与家居、医疗设 备等众多领域。2017年，全球智能控制器应用领域分类中，汽车电子占比为 25%，家用电器占比为 20%，电动工具及工业设备装置占比为 16%，三大领域合计占比为 61%；我国智能控制器应用领域 中，汽车电子占比为 23%，家用电器占比为 14%，电动工具及工业设备装置占比为 13%，三者合计 达到 50%。 全球智能控制器应用情况 数据来源：公开资料整理 中国智能控制器应用情况 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：公开资料整理 智能控制器应用领域广泛，涵盖下游产品多样化、专业性较强，如果将各类产品分解为控制部 分和业务部分，则不同应用中机器的业务部分差异明显，应用场景、工作环境、功能、智能化水平 等不同，因此控制部分也各具技术特征。电动工具主要应用于建筑工地和家居装修，常处于震动、 高尘、高温等环境，工作环境复杂，对电机及锂电池的控制要求相对家用电器更高，其智能控制器 功能更复杂，如软启动、扭矩调节、堵转保护、过充过放保护、电池过热保护、充电平衡、短路保 护等；汽车电子涉及动力、安全控制等方面，对汽车行驶的稳定性和安全性起关键作用，因此其智 能控制器的可靠性、大功率控制负载、控制逻辑及产品测试等方面较电动工具、家用电器等控制器 的要求更高。 二、发展背景 （1）政策环境 随着人工智能技术的不断成熟，应用场景不断拓展，市场需求增长，国家政策层面的重视，相 继出台智能产业发展政策，推动智能化需求不断增长，同时也带动智能控制器的需求。 （2）经济环境：GDP 增长情况 数据显示，尽管 2013-2018年我国 GDP增速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势，2019年 我国经济继续稳定增长，经济结构继续优升级，总体继续保持稳中向好的态势。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2019年中国 GDP总值增长 99万亿元，实际 GDP同比增长 %，较 2018年回落 个百分 点；Q1至 Q4的单季同比分别为 %、%、%、%，总体前高后低。 图表 1：2019年实际 GDP降，名义 GDP升 资料来源：Wind，国盛证券研究所 2、全年服务业贡献最高，但四季度单季下滑，产业结构较优但未明显改善。横向比较，三产 增速和贡献率最高。2019年第三产业即服务业增加值增速为 %，快于二产 个百分点，快于 一产 个百分点；三产对 GDP贡献率为三大产业最高，即 %，高于第二产业 个百分 点。纵向比较，产业结构改善不明显，体现为与 2018年相比，实际上三产贡献率下降（2019年为 %，2018年为 %）、二产贡献率上升（2019年为 %，2018年为 %），原因上主要与 三产增加值增速大幅下滑有关（实际增速从 %到 %）。此外，单看四季度，一产和二产增速较 三季度走高，但三产增速走低，从已经公布的细项来看，交运仓储邮政业增速下滑。 图表 2：三产增加值累计同比高于一二产，但趋势下行 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 3：2019年二三产贡献率趋势发生分化 资料来源：Wind，国盛证券研究所 （3）技术环境 由于联网化和智能化的终端产品升级霱求,对智能控制器功能需求提出更高的要求,目前智能控 制器正在从电子化 向智能化的 转变。随着技术的不断成熟,智能控制器 将成为物联网 时代的连接器,包含蓝牙、WIFI等智能控制模块用于无线通讯。基于用户操作和行为习惯产生的数 据,智能控制器将用户数据反馈给云端分析,以更好的给消费者提供定制化、个性化的需求服务。 产业转变过程 数据来源:公共资料整理 三、市场容量 智能控制器是汽车电子、家用电器、电动工具及工业设备装置等终端产品实现智能化的核心部 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 件，下游应用领域广泛，随着下游行业的快速发展，智能控制器的市场规模不断扩大。 （1）全球智能控制器市场容量 2017年，全球智能控制器市场规模达到 13,500亿美元，同比增长 %，预计 2020年全球市 场规模将达到 15,000亿美元。 全球智能控制器市场规模达（亿美元） 数据来源：公开资料整理 （2）中国智能控制器市场容量 我国智能控制器近几年呈现较快发展。2015年我国智能控制器市场规模突破万亿元，2017年 达到 16,169亿元，同比增长 %。 四、智能控制器市场规模稳定增长 全球智能控制器规模稳定增长，汽车电子占到 1/4 的份额。调查数据显示，2017 年，全球智 能控制器市场规模为 13500 亿美元，2013~2017 年年均复合增长率为 %。 从应用领域上看， 汽车电子智能控制产品占有率最大，约为 25%；家用电器次之，约为 20%。汽车电子、家用电器和 工业设备合计占约 60%左右。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 亚洲是最大的智能控制器消费市场，国内市场规模增速高于全球增速。根据中国报告网的 数 据，2017 年，从市场分布来看，亚洲智能控制器市场份额占全球总量的 43%，欧洲和 北美的份额 也达到 20%以上。我国电子智能控制行业起步相对较晚，目前正处于快速成长 阶段。2017 年市场 规模为 万亿元，相较于 2016 年 万亿元增长 900 亿元。根据 中国产业信息网的预 测，预计到 2020 年我国智能控制器市场规模将达到 万亿元。其 中，汽车电子、家用电 器、电动工具及工业设备是智能控制器的主要应用领域，这三大行 业的市场规模均在 1000 亿元 以上，家电与汽车市场甚至可达 2000 亿元。 除智能控制器行业自身的规模增长外，终端厂商由自产向外包的转变也将推动智能控制器 厂 商的发展。虽然从市场本身的增长来看增速并不高，但在中国市场上有大量的终端厂商 目前采取 的是自产智能控制器的方式。参考上文中国报告网和中国产业信息网的数据，我 国智能控制器规 模为万亿级别。但观察国内几家较大的智能控制器厂商，其收入总和也不 过百亿。根据和而泰 2018 年 8 月 31 日的投资者关系活动记录表，国内不同的家电企业 智能控制器自产比例不同， 市场份额较大的家电品牌自产比例大约在 70%-80%左右。大 量的份额由终端企业自产和小厂商占 据。我们判断未来行业集中度有望提升，终端企业从 自产向外包转变，专业化智能控制器厂商具 有广阔的发展空间。目前，国内企业的经营观 念变化较快，未来国内大公司有望减少自产比例， 专注其自身核心产业，走精品化道路。 这种转变将为国内智能控制器厂商带来发展机遇。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 五、智能控制器下游应用领域 智能控制器行业上游产业包括半导体元器件，主要包括 MCU芯片、DSP芯片、传感器、IGBT、 PCB等，其中 MCU芯片和 DSP芯片是核心器件，生产所需的原材料有 PCB板、电子元器件、继电 器、微动开关及线束等。 智能控制器下游行业为家用电器、电动工具、智能电源、健康与护理产品、汽车电子、智能建 筑与家居以及其他各类工业设备产品等行业。2017年智能控制器下游中，汽车电子占比 23%，家电 占比 14%，电动工具占比 13% 智能控制器应用领域占比情况 数据来源:公共资料整理 随着智能家电渗透率提升，物联网发展带动智能建筑与家具逐步与智能家电融合；混动和纯电 动汽车占比提升，预计汽车电子、智能家电等是智能控制器下游增速较快的领域。 中国智能家电渗透率 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源:公共资料整理 不同类型汽车电子成本占整车比例 数据来源:公共资料整理 汽车电子成本占比 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源:公共资料整理 未来五年全球智能家居设备和服务市场将以每年 8%~10%的速度增长，2018年市场规模将达到 680亿美元。智能控制器作为底层的硬件基础，已成为家电最基本的配置，在家电领域渗透率将持 续提升，不断完善家电的智能化水平。 智能控制器的另外一大应用就是智能硬件，智能控制器利用广阔的下游客户优势，较容易构建 统一的标准协议和平台。目前我国智能硬件行业刚刚起步，发展较快。根据数据，2014年、2015 年的智能硬件销量呈现爆发式增长，且 2018年达到 1000亿，并预计未来智能硬件市场将保持快速 增长。 从全球智能控制器规模来看，预计持续稳定增长，其中增长较快的预计是家电智能控制器渗透 率和附加值提升、汽车电子智能控制器规模增长。 第四节 2019-2020 年我国智能控制器行业竞争格局分析 一、行业总体竞争态势 由于智能控制器和创新消费电子各个不同应用领域的产业发展成熟度非常不均衡，对应各个领 域细分市场竞争状况也存在较大差异。 从全球范围来看，智能控制器行业市场集中度较低，主要由于大型终端产品生产商较多采用自 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 主生产的方式，而专业智能控制器和创新消费电子生产厂商所接到的订单往往较为分散。本行业下 游应用广泛，而智能控制器和创新消费电子作为非标准化产品，下游客户个性化需求差异较大，同 一家企业难以满足下游不同厂商多样化的产品需求。 受上述因素的制约，不同的终端产品生产企业专注于不同的生产领域，市场尚没有行业性的垄 断企业。部分行业企业在某一特定的下游细分市场占有较高的市场占有率，但就整体智能控制器行 业来说，却仅占有很小的市场份额。 随着专业化生产厂商越来越多，其研发和配套生产能力逐步增强，智能控制、创新消费电子应 用产品的产业链基本形成，为产业不断升级和发展奠定了良好的基础。在竞争的同时，专业化生 产、技术开发、系统设计等环节的综合竞争力成为本行业专业企业关心的重点。只有具有一定的技 术积累、研发能力和生产规模的企业，才能更好地满足客户全方位需求，提高产品附加值，降低产 品综合成本，保证企业利润水平。我国智能控制器行业小规模企业居多，随着市场竞争加剧，且受 到人工成本提高、供应链管理难度加大等因素影响，专业领域内研发实力较弱、规模较小的企业将 很难有效控制生产成本，市场优胜劣汰，行业集中度将会提高。 二、市场整体进入壁垒不高，但中高端产品有较高的资质和技术壁垒 全球智能控制器行业市场集中度较低，订单较为分散。由于智能控制器是一种非标准化产 品，针对不同设计要求，电子智能控制器产品的核心技术、功能、实现方案千差万别，往 往需要 智能控制器厂商根据客户需求进行个性化设计和生产。而智能控制器下游应用广泛， 单个厂商难 以满足市场上各式各样的产品需求。同时，智能控制器厂商往往会发挥自身优 势，主攻某几个细 分市场并争取占据该细分市场的优势地位，在某一个或某几个细分市场 占有较高的市场占有率， 单个厂商想要全面覆盖各类产品需求的难度较大。此外，还会有 一些终端厂商选择自主制造所需 的智能控制器，使得市场格局更加分散。 市场进入壁垒不高，但中高端产品有较高的资质和技术壁垒。智能控制器市场整体而言进 入 壁垒不高，但由于种类繁多，不同应用领域的不同产品之间有一定的进入障碍。此外， 如果想要 进军中高端市场，则具有较高的资质、技术壁垒。 资质方面，想要成为国际知名终端企业的供应商，智能控制器厂商需要经历国际知名终端 企 业的长期严格的质量、环境、职业健康和安全管理体系审核，以及有针对性地按照客户 内部合格 供应商评定标准，由客户现场审核或通过客户委托的外部认证机构审核。根据和 而泰招股说明书 介绍，一般情况下，从资质审定到成为国际著名终端产品厂商合格供应商 需要 6-12 个月甚至更 长的时间，智能控制器生产企业一旦通过供应商资质的最终审定， 将被纳入到国际大型品牌商的 全球供应链核心供应体系，接受其全球生产基地的采购设计 及采购委托，这种合作关系是较为稳 定和长期的。目前，国内优秀的智能控制器厂商往往 和多个国际知名终端企业建立了良好的长期 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 合作关系，并不断深化合作。 技术方面，智能控制器更新换代较快，再加上客户对产品的个性化、定制化需求，智能控 制 器厂商自身需要拥有较强的研发和设计能力、长期的资金投入、较快的反应速度，以及 较高的中 试能力、工艺技术能力、测试与质量管理控制能力。同时，为满足客户需求，供 应商需要具有较 大的生产规模以及丰富的生产经验，因此中高端市场的准入门槛相对较高。 智能控制器龙头和而 泰定位高端市场，与全球著名终端厂商建立合作关系。根据公司年报， 截止 2017 年 12 月 31 日，公司及下属子公司累计申请专利 807 件，其中申请发明专利 304 件、实用新型 354 件、外 观设计 66 件、美国发明 11 件、英国发明 1 件、PCT71 件； 公司及下属子公司累计申请软件著 作权共计 55 件、商标申请共计 48 件。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 三、高端智能控制器厂商集中在欧美，我国本土企业发展迅速 根据智能控制器厂商的实力、规模和特征，大致将全球智能控制器厂商分为三类： （1）大型专业智能控制器厂商主要集中在欧美国家 这类厂商进入智能控制器领域早， 产品线广、生产规模大、研发水平高，综合实力较强，在 高端市场上保有较高的市场占有 率，一般而言这类厂商的生产和设计成本较高。代表性企业有英 维思集团、德国代傲公司。 英国英维思集团（Invensys plc.）： 公司业务主要分为四个板块，即运营管理软件、工业自 动化控制系统、能源控制系统、控制器产品等，是全球自动化及控制领域最大的公司之一， 向制 冷、制热、生活电器、楼宇管理、住宅安全和汽车领域的客户提供控制产品和服务。 英维思集团 在全球各地区均设立研发中心，为各地区自控系统市场开发控制产品。研发中 心主要研发领域集 中在电子设备、冰箱、冰柜、空调、洗衣机、洗碗机等领域和家庭或楼 宇控制单元、可编程控制 器及安防系统。根据公司 2013 财年报告， 2013 财年实现收入 亿英镑，营业利润 亿英镑。2014 年，英维思集团被施耐德电气收购。 德国代傲公司（DIEHL AKO Stiftung & ）：创建于 1902 年，总部设在德国纽伦堡， 电子控制是代傲公司三大支柱业务之一。1994 年，代傲公司收购 AKO 公司，成立了以 生产家电 智能控制类产品为主的子公司 Diehl AKO，成为欧洲最大的家电电子控制生产商。 Diehl AKO 总 部位于德国 Wangen，在德国纽伦堡、英国林肯、中国南京、意大利米兰、 美国芝加哥、墨西哥克 雷塔罗、波兰莱米斯诺等地都设有生产基地，设计、研发和生产体 系完善。 （2）中等规模智能控制器厂商近年来发展迅速，中国本土企业逐渐壮大 这类厂商往往 具有良好的成本优势，同时具备较强的专业研发能力和工艺制造能力，市场反 应速度快， 定制化能力强，通常会选择在某个或某几个擅长的细分领域深耕，能够进入国内外著 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 名终 端厂商的供货体系，在国内外智能控制器中高端市场上占据了一定的地位。但在经营规模、 技术积累、研发实力、品牌知名度等方面，仍与全球领先企业有一定的差距。代表性企业 有拓邦 股份、和而泰、和晶科技、华联电子、英唐智控等。 拓邦股份：公司自 1996 年成立以来，一直专业从事智能控制器的研发、生产和销售。公 司 智能控制器广泛应用于家用电器、电动工具、园林工具、开关电源、个人护理、汽车电 子、工业 控制和燃气控制等诸多领域，具有较大的经营规模和较强的综合能力，主要客户 为国内外规模较 大的家电企业，竞争力较强。2017 年公司智能控制器类产品收入约 亿元。 和而泰：主要从事冰箱、洗衣机、空调等大型家用电器的智能控制器业务，同时经营个人 护 理智能控制器、电动工具智能控制器和智能建筑控制器业务，具有较大的经营规模和较 强的研发 制造实力，主要客户为伊莱克斯、欧威尔、美的等国内外著名家电企业，竞争能 力较强。2017 年 公司收入 亿元。 和晶科技：智能控制器为公司的主要业务板块之一，向海信、海尔、美的、西门子等国际 知 名家电厂商提供冰箱、洗衣机等白色家电智能控制器及一体化解决方案，也为工业智能 硬件厂商 提供工业智能控制器，涉及通讯 IT 行业、汽车电子、军工、医疗等领域。2017 年公司微电脑智 能控制器产品收入约 10 亿元。 华联电子：是国内最早涉足智能控制器设计生产的企业之一，公司生产的智能控制器产品 主 要包括空调控制器、冰箱控制器、洗衣机控制器、热水器控制器、微波炉等厨电类控制 器和其他 各种微控制器。2017 年公司智能控制器收入约 亿元。 方正电机（高科润）：高科润是国内较早从事空调智能控制器研发制造的专业企业之一， 产 品包括家用电器智能控制器、工业设备及电动工具智能控制器、智能建筑与安防智能控 制器、汽 车电子智能控制器等。2014 年深圳高科润被方正电机收购，9 月完成资产过户手 续。2017 年方 正电机智能控制器收入 亿元。 英唐智控：公司专注于小型生活电器电子智能控制业务，产品主要为家居、厨卫、个人护 理 等小型生活电器智能控制器，代表产品是发钳控制器、咖啡壶控制器、风筒控制器和壁 炉控制器 等。2017 年公司在电子智能控制行业收入约 亿元。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （3）全球化的 EMS 企业具有成本优势但定制化能力较弱 EMS （Electronic Manufacturing Service）企业的主要业务是提供专业电子代工服务，通常 产品研发和设计能力较弱，但制 造规模庞大，全球化运营带来一定的成本优势。代表性企业为伟 创力、金宝通等。 伟创力（FLEX LTD.）：总部位于新加坡，是创新设计、工程、制造和供应链服务及解决 方案 的领先供应商，为包括数据网络，电信，企业在内的各行业和终端市场提供创新的设 计、工程、 制造和物流服务。2016 年 6 月，公司名由伟创力国际集团(Flextronics International Ltd.)变 更为伟创力公司（FLEX LTD.）。 金宝通（COMPUTIME）：公司从事研究、开发、设计及制造标准及定制控制装置，产品 涉及电 器控制装置、楼宇及家居控制装置、工商业智能控制装置等，欧洲、美洲、亚洲是 其主要市场。 2017 财年公司实现收入 亿美元。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （4）小规模智能控制器厂商面临挑战 小规模智能控制器厂商数量众多，产品研发能力 也较为薄弱，客户主要为对价格较为敏感的 国内中小型家电企业，销售利润率较低，竞争 较为激烈。同时，随着我国人工成本提高，规模较 小、实力较弱的企业将很难有效控制生 产成本，这些厂商面临较大挑战。 四、产品复杂度提高，终端厂商从自产控制器转向外包，行业集中度有望提高 电子智能控制器行业集中度有望提高，小厂商面临被淘汰的压力。随着智能控制器的需求 升 级，研发设计能力和专业化生产能力成为提升竞争力的重要方面。一般而言，具有一定 技术积 累、研发能力、生产经验和生产规模的企业，能够更好地适应智能控制器产品升级 的需求，提高 产品品质，降低产品成本，提高产品竞争力和企业的盈利能力。由于智能控 制器行业整体进入门 槛较低，导致市场上存在大量的小规模厂商，这些厂商在技术和研发 能力、产品品质等方面比较 弱，主要面向中小型企业客户。我们认为，随着智能控制器需 求的升级，产品复杂度将逐渐提 升，很多小规模厂商将难以满足市场需求，或将被市场淘 汰，市场集中度有望提升。 我们认为，对国内终端企业而言，智能控制器交由专业智能控制器厂商制造将成为行业趋 势。 （1）从专业化分工的角度，借鉴海外经验来看，大多国际知名家电等终端企业采取分 工合作的方 式，向智能控制器厂商采购智能控制器。终端企业的主业是经营其终端产品品 牌，专业化生产有 利于这些企业聚焦于品牌经营，提高生产经营效率。（2）智能控制器并 非重点企业的主业，自产 的控制器在研发的时候通常聚焦于本企业所需的产品，因此与面 向全市场的专业智能控制器厂商 相比，在研发投入、技术积累、专业化水平上存在一定的 差距。 国内本土企业的优势逐渐显现。中国正逐步成为全球电子制造中心，未来甚至有望发展为 设 计中心，本土企业拥有人力和制造成本较低的优势，在市场竞争中占据有利地位；国内 企业自身 的管理和经营水平也在逐渐提升，从而得以将本土优势充分发挥出来。此外，我 国的智能控制器 市场起步较晚，尚处于发展阶段，国内市场需求的扩展将为本土企业带来 行业发展红利。未来， 随着智能控制器的进一步升级，我们认为从专业化、全球化生产的 角度，国内外终端企业将更加 趋向于采取分工合作和外包的方式，这也将为国内专业智能 控制器厂商带来机遇。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 智能控制器广泛应用于汽车电子、家用电器、电动工具及工业控制、智能家居、医疗设备、锂 电池等众多领域，下游行业发展良好，有利于智能控制器市场规模的增长。 一、汽车电子市场 汽车电子系统可分为动力控制系统、安全控制系统、通讯娱乐系统与车身电子系统等。智能控 制器作为汽车电子系统的核心部件，智能汽车、无人驾驶、车联网、清洁能源等技术的发展，将进 一步促进智能控制器在该领域的应用。2020年汽车智能化趋势有望将汽车电子占总车成本的比例 提高到 50%。 （1）全球汽车电子市场情况 全球汽车电子市场处于成长阶段，2017年全球汽车电子市场规模达到 2,300亿美元，同比增 长 %，预计 2019年增长至 2,800亿美元。 全球汽车电子市场规模（亿美元） 数据来源：公开资料整理 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）中国汽车电子市场情况 2017年我国汽车电子市场的营业收入规模为 795亿美元，同比增长 %，预计 2019年将达 到 962亿美元。随着电动汽车产销的增长以及汽车电子化趋势的进一步扩大，涉及动力控制和安全 控制类的应用市场迎来扩容机遇；而中国汽车电子的渗透率仍然低于先进国家水平，未来发展空间 较大。 中国汽车电子营收规模（亿美元） 数据来源：公开资料整理 二、家用电器市场 家用电器作为现有家庭必需品，行业市场规模巨大。随着居民消费升级，高端化家用电器的占 比逐渐提高，消费者也倾向于追求多样化、节能化、智能化的家用电器。智能控制器是各类家用电 器的核心部件之一，大部分特定的程式功能均由其控制和实现，家用电器智能化水平的不断提高， 给智能控制器行业带来了新的机遇。 （1）全球家用电器市场情况 近几年，全球家用电器市场规模较为平稳。2018年，全球家电市场销售额预计达到 4,140亿 美金，主要集中在亚太、北美和西欧三大区域。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 全球家电市场规模(亿美元) 数据来源：公开资料整理 （2）中国家用电器市场情况 中国家用电器市场整体保持上升趋势。2018年 1-9月，我国家电行业主营业务收入为 11,108 亿元，同比增长 %。 中国家电行业主营业务收入（亿元） 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：公开资料整理 三、电动工具市场 电动工具是一种机械化工具，通过传动机构驱动工作头进行作业，常见的电动工具有冲击钻、 电锯、切割机、打磨机、电动螺丝机、割草机等。电动工具结构轻巧，携带方便，相比传统手工工 具可大幅度提高生产效率，被广泛用于建筑道路、住房装修、木业加工、金属加工、船舶制造、航 空航天等众多领域，是一种量大面广的机械化工具。根据应用场景，电动工具分为消费级/DIY、专 业级和工业级等类别。 智能控制器广泛应用于电动工具，不仅可以大幅提高操作效率、显著降低空载噪声和振动，还 可以延长电机使用寿命，提高安全性和自动控制功能。伴随着智能化程度的提升，电动工具行业对 智能控制器的需求将快速增长。在美国、英国、德国、日本等经济发达国家，电动工具在建筑工 地、家庭作业中已十分普遍。2018年，全球电动工具市场规模达到 223亿美元，同比增长约 %。 全球电动工具市场规模（亿美元） 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：公开资料整理 20世纪 90年代以来，中国电动工具产业在承接国际分工转移过程中获得了巨大发展机遇，显 示出强大的竞争优势，中国已成为全世界最主要的电动工具生产国，出口量位居世界第一。2017 年，我国电动工具的产量达到 亿台，出口率超过 80%。 四、智能家居市场 智能家居通过网络通讯技术、自动控制技术等将家中各种设备连接起来，提供家电控制、照明 控制、室内外遥控、防盗报警、暖通控制以及可编程定时控制等多种功能，并以智能家电、智能照 明、智能安防等产品为载体，实现便捷、舒适、智能的家居生活，是智能控制器主要应用领域之 一。 （1）全球智能家居市场情况 随着人们生活水平不断提高，智能家居的市场规模快速增长。2017年，全球智能家居的市场 规模达到 840亿美元，同比增长 %，预计 2019年达到 1,080亿美元，未来几年仍将保持较高 的增长速度。 全球智能家居市场规模（亿美元） 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：公开资料整理 （2）中国智能家居市场情况 2017年，中国智能家居市场规模达到 917亿元，同比增长 %，预计 2020年达到 3,294亿 元，未来几年我国智能家居市场将保持快速增长。 中国智能家居市场规模（亿元） 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：公开资料整理 五、锂电池市场 随着锂电池不断普及，消费电子、新能源汽车、电动工具等下游领域对锂电池的需求快速提 升。智能控制器作为锂电池的核心部件之一，可实现对锂电池充放电电压和电流控制、以及温度、 电量等指标监控，保证了锂电池使用的安全性和可靠性。随着电池容量的增大和快速充电技术渐趋 成熟，智能控制器不仅可实现锂电池快速充电，还延长了可使用寿命，其市场需求将伴随锂电池需 求的增长而快速上升。 （1）全球锂电池市场情况 2010年-2018年，全球锂电池总产量复合增速超过 20%。2018年，全球锂电池总产量达到 ，同比增长 %，预计 2020年达到 。随着清洁能源的发展，锂电池产值将 快速增长，预计 2020年全球锂电池产值将达到 3,436亿元。 全球锂电池出货量（GWh） 数据来源：公开资料整理 （2）中国锂电池市场情况 得益于新能源汽车、消费电子产品的强劲增长，中国已成为全球锂电池发展最活跃的地区。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2018年，我国锂电池产量达到 102GWh，同比增长 %，在全球出货量中占比超过 65%，预计 2019年产量将达到 141GWh。 中国锂电池产量（GWH） 数据来源：公开资料整理 第六节 2020-2025 年我国智能控制器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展的有利因素 （1）产业政策扶持 智能控制部件行业是国家鼓励发展的高科技产业，与电子信息产业密切相关，并与物联网建 设、两化融合推进、智能制造升级等一系列产业进程紧密联系，国家和各地政府纷纷出台政策予以 扶持。 新一代信息技术与制造业深度融合正在影响产业变革，国务院颁布《中国制造 2025》部署全 面推进实施制造强国战略，明确提出我国制造业应以智能制造为突破口，促进制造业创新发展；工 信部颁布《信息化和工业化深度融合专项行动计划（2013-2018 年）》，明确推进信息化与工业化深 度融合，聚焦新一代信息技术产业；《关于实施制造业升级改造重大工程包的通知》、《国家创新驱 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 动发展战略纲要》、《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》等政策陆续颁布，从国家层面 明确了制造业升级的战略意义。 （2）国际制造分工转移 随着世界经济格局的变化，中国拥有发展中国家广阔的消费市场、丰富的劳动力资源以及完善 的产业配套体系，中国已成为全球制造中心尤其是电子制造中心，并进而成为全球研发中心，为智 能控制部件行业尤其是本土企业提供了历史性的发展机遇。同时，由于物流、关税、成本等因素影 响，全球知名电子厂商已经从在中国设立整机厂，逐渐转变为在中国采购核心部件完成整机组装， 这种趋势为智能控制和创新消费电子专业企业提供了更大的发展契机。 全球专业化的分工体系逐步建立，有利于中国企业在更多领域和更高层次参与全球制造行业的 发展与竞争，为中国的智能控制企业提供了良好的市场机遇。 （3）全球市场稳定增长 从全球范围来看，本行业的应用场景主要是面向家电、办公、娱乐、汽车等对稳定、成熟的市 场，这些市场保持着稳定增长的势头。智能控制部件和创新消费电子广泛应用于生产领域和居民日 常生活，新增购买需求和换购需求将促使该类产品的销售持续增长。 （4）技术进步推动产业升级 目前，智能控制部件和创新消费电子产品技术升级不断引发产业结构调整，与其相关的各技术 领域均处于快速发展变革时期，基础技术研究方兴未艾，应用技术研究日渐深入普及，技术的发展 有力地推动了产业的发展和产品的更新换代，诸如半导体、微电子技术、计算机技术、信息处理技 术、语言处理技术、物联网、云计算技术不断发展改进，产品技术将伴随信息化进程呈现一个不断 演进的发展趋势。 （5）产品应用范围广 智能控制部件与创新消费电子产品不仅广泛应用于办公、家居、娱乐、工业等领域，还应用于 智能家居、智能可穿戴设备等众多新兴行业领域，是典型的量大面广的产品，具有良好的应用拓展 前景。 （6）符合社会分工及柔性化、智能化、互联化生产趋势 本行业主要生产定制化产品，制造企业可实现柔性化生产，根据市场情况随时调整生产，把每 个环节的响应时间压缩到最短，柔性供应链将生产与市场联动，实现零库存与柔性生产，减少和降 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 低任何环节上的浪费，因此其每单位固定费用的产出弹性很大，具有明显的规模经济效益。 （7）电子产业集群化推动，协作效应不断提高 经过改革开放后 30 多年的快速发展，中国的电子产业已经成为全球最庞大的产业集群，产业 链全球最为完整，产业配套能力全球最为丰富。本土智能控制专业企业由于处于全球最具竞争力的 电子产业集群地，充分拥有配套、成本、物流等方面的综合优势。 中国消费电子产业结构不断完善，已形成了配套齐全、品种繁多的电子产业生产体系与产业集 群，有利于提高与国外厂商的深入合作，提升自身的技术水平和管理能力，提高市场的有序竞争和 专业化水平。 二、行业发展前景 （1）智能控制器行业有望迎来发展机遇 智能控制器是以自动控制技术和计算机技术为核心，结合微控制器(MCU)芯片或数字信号处理 器(DSP)芯片，并辅以相应外围模拟及数字电子线路，并臵入相应的计算机软件程序，制造形成的 电子器件。随着电子设备数字化、智能化、自动化等程度的进一步提升以及物联网的快速发展，电 子智能控制器作为电子设备的“中枢控制”核心器件的应用渗透率得到进一步提升，已经从简单的 家电、电动工具等应用拓展到智能硬件、汽车电子、智能家居、智慧城市等一系列新兴领域。 同时，电子智能控制器产业本身也一直在向着更高性能、更加智能的方向发展，从而满足各种 电子设备日益增长的控制需求。随着万物互联时代的到来，智能家居、物联网等应用的爆发已经启 动，作为智能家居、物联网的控制核心的智能控制器产业将迎来产业升级和需求加速放量多重机 遇。 云计算、大数据、物联网、人工智能正快速发展，智能控制器作为智能化产品中不可或缺的器 件，有望迎来行业发展机遇。从需求的角度看，智能化产品需求有望随着人工智能技术的发展快速 增长，从而推动智能控制器产品需求;从供给角度看，目前行业集中度较低，未来随着产品复杂度 提高、专业化分工的深化， 行业集中度有望提升。从产品价格角度，产品的复杂度提高将推动产 品价格的上行。相关标的有望受益。 人工智能带动智能化产品快速发展，家电、汽车电子、工具工业设备等智能化程度不断提升； 从全球来看 18年市场规模约在 万亿美元，同比增速维持在 5%左右，预计到 2024年，我国智 能控制器市场规模将达到近 2万亿元，增速快于全球增速，维持在 5%以上。 全球智能控制器市场规模及增速 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 数据来源:公共资料整理 中国智能控制器市场规模及增速 数据来源:公共资料整理 （2）全球智能控制器市场规模分析预测 2010年，全球智能控制器市场规模为 6357美元，2011年跃升至 8000美元，2013年突破万亿 美元，保持稳步增长势头。从应用领域上看，全球电子智能控制产品中，汽车电子智能控制产品占 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 有率最大，约为 20%，家用电器类智能控制器次之，占有率约为 %。从市场分布来看，亚洲不 仅仅是全球智能控制产品的制造中心，也是巨大的消费市场，对智能控制器需求占全球总量的 43%，欧洲和北美的份额也达到 20%以上。 2011-2020年全球智能控制器市场规模统计情况及预测 数据来源：前瞻产业研究院整理 （3）智能控制器市场空间大，预计未来继续保持稳定增长 近年来，中国智能控制器市场增速保持稳定。据前瞻产业研究院发布的《智能控制器行业深度 调研与投资预测分析报告》统计数据显示，我国智能控制器市场规模 2015年突破 1万亿元，较 2014 年增长约 6%，截止到 2017年我国智能控制器市场规模达到了 11596亿元。预计到 2020年我 国智能控制器市场规模将达到 万亿元。其中，汽车电子、家用电器和电动工具及工业设备是 智能控制器的主要应用领域，这三大行业的市场规模均在 1000亿元以上，家电与汽车市场甚至可 达 2000亿元。 2009-2020年我国智能控制器市场规模统计情况及预测 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 数据来源：前瞻产业研究院整理 2017年中国各类智能控制器市场规模占比分析 20世纪 40年代，智能控制器首先在工业生产中得到了广泛的应用。20世纪 70年代后，微电 子技术与电力电子技术的迅速发展，为智能控制器的小型化、实用化建立了坚实的技术基础，智能 控制器开始取代常规的机械结构式控制器，广泛应用于工业设备、汽车电子、家用电器、智能建筑 与家居、健康与护理等领域。 2017年中国各类智能控制器市场规模占比情况 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 数据来源：前瞻产业研究院整理 我国智能控制器企业发展空间较大 目前，我国规模较大的智能控制器企业主要有和而泰、拓邦股份、和晶科技、英唐智控等，根 据企业财报数据显示，2017年拓邦股份智能控制器市场收入为 亿元，和而泰、和晶科技、 英唐智控市场收入分别为 亿元、10亿元、亿元。从企业收入来看，我国智能控制器前 四大企业占我国智能控制器市场的 %。由此可见，目前我国智能控制器市场集中度仍然较低， 部分高端市场仍由国外企业把控，我国智能控制器企业仍有较大发展空间。 2017年我国重点企业智能控制器业务收入统计情况 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 数据来源：前瞻产业研究院整理 智能化需求不断增长，推动智能控制器需求持续增加 从市场需求的角度看，用户对高水平智能化产品的需求不断增长，家电、汽车、电动工具、工 业设备等各个行业为满足用户需求，不断推出各类智能化产品，并不断更新换代。随着智能化需求 的增长， 智能控制器产品的渗透性进一步增强，应用领域日趋广泛。此外，网络技术和通信技术 发展成熟并实现广泛应用、互联网基础设施的建设和技术条件的成熟也为智能产业发展奠定基础。 从国家政策的层面，智能产业相关产业发展规划和行动方案层出不穷，推动产业的快速发展。 量价双升，行业市场空间可观 随着智能化需求的增长， 一方面智能控制器的需求量不断增长，另一方面各应用领域产品的 功能越来越复杂，对智能控制器的要求也越来越高，智能控制器向复杂化发展， 智能控制器自身 的技术含量和附加值不断提升，高科技含量的控制器单价有望持续提升。根据中国产业信息网的预 测，预计到 2020 年我国智能控制器市场规模将达到 万亿元。其中，汽车电子、家用电器、 电动工具及工业设备是智能控制器的主要应用领域。 此外，终端厂商由自产向外包的转变也将推 动智能控制器厂商的发展。 行业集中度有望提升， 国内企业迎来机遇 智能控制器是一种非标准化产品， 并且下游应用广泛，因此行业集中度较低。随着智能控制 器的需求升级， 难以满足市场需求的小规模厂商将被淘汰， 市场集中度有望提升。 此外，目前 国内尚有大量的智能控制器由终端企业自行生产，随着专业化分工的深化，国内智能控制器龙头企 业有望占据这部分份额。国内本土企业人力和制造成本较低，企业自身的管理和经营水平也在逐渐 提升，国内市场需求的扩展、行业集中度的提高将为本土企业带来行业发展红利。 三、行业发展趋势 （1）智能控制器的渗透率不断提升 随着各种终端产品日益智能化，智能控制器渗透率进一步提高。一方面，智能控制器广泛应用 于汽车电子、家用电器、电动工具等众多领域，并逐渐往智能家居、物联网、新能源汽车等领域渗 透，应用领域越来越广；另一方面，现有终端产品更新换代越来越快，从单一功能产品不断创新升 级为多功能智能化终端产品，智能控制器的技术及适用性不断提高。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （2）智能控制器的技术含量和附加值不断提升 随着技术进步及生活品质的不断提高，与人们生活息息相关的各种设备正从电子化时代向智能 化时代转变。智能控制器也面临着技术突破、产品质量提升、市场需求扩大等重大变革，下游智能 化终端产品对智能控制器的要求越来越高、功能越来越强大，产品的技术含量和附加值不断提升。 （3）智能控制器的产业分工不断扩展 随着智能控制技术快速发展，终端产品智能化程度越来越高，下游终端企业对智能控制器的品 质要求更高，智能控制器生产企业在改善生产工艺的基础上，不断加大研发投入，形成了一定的技 术积累，行业少数企业逐渐参与到下游客户终端产品研发设计中，与客户共同研发新产品，甚至自 主研发并生产终端产品，智能控制器的产业分工不断往下游扩展。 三、行业技术发展趋势 （1）高位元控制器的快速发展 随着物联网、智能家居、汽车电子、智能照明等新兴智能控制应用领域的兴起，以及家用电器 等产品的功能日益丰富，对智能控制部件的软件处理能力提出了更高的要求，需要软件具有更高的 运算能力和复杂的控制能力。在上述发展需求下，32 位元的微控制器（MCU）逐渐兴起，并呈现逐 渐取代 16 位元微控制器的趋势。 （2）触摸式控制逐步普及 近几年，我国将触控技术大量导入各项应用，在智能控制部件行业触摸式控制越来越普遍，产 品整合触摸式控制设计具备直观、体积小、成本低等一系列优点，因为其更时尚、便捷的特点也受 到广大消费者的青睐。因此，触摸式控制将成为本行业的发展趋势之一。 （3）智能化的远程控制 随着计算机技术及应用的发展，人们可利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自 动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理 系统。为了满足人们对于舒适、便捷、自由的追求，智能远程控制应运而生。人们通过手机、平板 电脑等移动终端随时随地对家电、照明、影音等系统进行智能控制，促进了智能控制部件行业的发 展。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （4）不断完善的智能制造体系 随着物联网、大数据和移动应用等新一轮信息技术的发展，全球化工业革命兴起，工业转型进 入实质阶段。在中国，以《中国制造 2025》为代表的国家战略政策相继出台，不断推动智能制造 体系在智能控制部件业的建设与完善。随着两化深度融合、移动通信网络、数据传感监测、信息交 互集成、高级人工智能等智能制造相关技术体系在工厂层面的具体应用，生产系统不断实现智能 化、网络化、柔性化、绿色化，并逐步向产业链上下游同步延伸，进一步覆盖产品全生命周期的智 能化组织与实现。 （5）工业互联网的日益发展 云端、移动、大数据分析等各项技术因素的融合使工业互联网的价值日益显现，智能控制部件 企业基于大数据分析能力提供的数字服务推动着工业互联网的发展，企业不断在数字服务的基础上 实现“产品+服务”的混合商业模式，并更好地洞察价值链上的各环节，提高在产业价值链上的地 位。随着互联网与制造业融合创新步伐的进一步加快，研发设计、生产制造和营销服务模式不断演 变，连接工业产品、流程、服务等各环节的全球化网络，使人、数据和机器间自由沟通，成为制造 业转型升级的新引擎，“互联网+”与制造业融合创新应用模式不断涌现。 四、影响行业发展的不利因素 （1）产品的非标准化 智能控制部件产品的非标准化应用特征较为突出，针对同样的功能、性能要求，其设计实现方 案差别较大，产品生产周期较短，较难实现规格型号的标准化和统一化。 （2）受下游市场影响较大 智能控制部件产品主要应用于办公、家居、娱乐、工业等领域，对下游行业的发展状况依赖较 大。上述行业的发展状况和成熟程度直接影响到本行业的发展前景。 （3）产业对外依存度高 现阶段中国是全球消费电子产品的制造中心，却还不是创造中心。在智能控制产品的上游零部 件方面，中国的产品对国外的依赖程度很强，在一定程度上制约了产业的发展和盈利能力。而在成 品销售方面，中国主要以出口为主，大量依赖出口市场。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第七节 2020-2025 年我国智能控制器行业主要智能产品发展前景及趋势 预测 智能产品系智能控制器下游终端产品的统称，包括智能照明、智能安防、可穿戴智能设备等众 多产品。随着信息技术、智能控制技术的快速发展，智能产品呈现出多元化、智能化、多品类等发 展趋势，未来发展空间巨大。 一、智能照明市场 智能照明产品具备节能、便利、易于管控等优点，随着节能环保、智能家居等行业崛起，智能 照明产品在工业照明、家庭照明等领域的需求不断上升。 （1）全球智能照明市场情况 到 2020年，全球智能照明市场规模预计达到 250亿美元，同比增长超过 25%。随着技术不断 提升、产业链日臻成熟，全球智能照明市场进入高速发展阶段。 全球智能照明市场规模（亿美元） 数据来源：公开资料整理 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （2）中国智能照明市场情况 据估计，2017年，中国智能照明市场规模达到 275亿元，同比增长 %。在智能家居产业 发展的推动下，中国智能照明行业将保持较快增速。 二、智能安防市场 随着国内外安防需求快速提升，传统安防企业借助人工智能、云计算、大数据、物联网、移动 互联等技术呈现多元化快速发展，前端安防产品具备更多智能功能，后端平台系统实现智能分析。 智能安防应用场景覆盖视频监控、出入口控制、实体防护等各种领域，其中视频监控占比 51%，系 智能安防最主要的应用领域。 （1）全球智能安防市场情况 全球安防行业近年来呈现较快增长，到 2020年，全球安防行业市场规模预计达到 3,150亿美 元，2018年-2020年复合增长率预计为 %，市场空间广阔。 全球安防行业市场规模（亿美元） 数据来源：公开资料整理 （2）中国智能安防市场情况 随着智慧城市、安全城市等政策的实施，安防市场需求提升，传统安防企业借助人工智能、云 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 计算、大数据、物联网等技术呈现多元化快速发展，我国安防行业市场规模从 2010年的 2,350亿 元增长到 2016年的 5,400亿元，年复合增长率达到 15%，2018年预计达到约 6,573亿元，同比增 长约 %。 中国安防行业市场规模（亿元） 数据来源：公开资料整理 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 品牌竞争的特点 品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比 较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面： 一、综合性 综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业 的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因 素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会 丰满，品牌的竞争优势才可能体现。 比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色 优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。 二、文化性 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌 的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和 生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企 业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。 现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活 态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体 验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 三、形象化 品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得 到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是 究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵 与功能直接表现出来。 比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下 鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积 累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时 可以感受到其强烈的感染力和传播效果。 四、稳定性 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可 以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变 化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑， 但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。 因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消 失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有 一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变 的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。 五、时尚性 品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社 会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方 式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。 品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一 块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因 为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名 牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 一、品牌需求差异化战略 品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个 性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌 的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性， 树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场 经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔 适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。 二、品牌品质为王策略 一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和 完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀 的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品 牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前 提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费 需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青 睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的 惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产 品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特 定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。 三、占有与忠诚度比例策略 传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。 商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随 着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先 做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是 对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的 关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比 占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒 犯。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 四、品牌系统运营策略 强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不 断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品 牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努 力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层 次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么 苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了 本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸 广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨 越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而 动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、 管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。 五、品牌运营竞合策略 在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死 地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最 大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有 两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标 准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新 与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大 之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良 性，更有利于企业的发展。 在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品 牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品 牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点， 真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场， 意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性 的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形 资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降 低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力 的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强； （2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品 牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。 品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳 脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国 际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力 的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认 清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立 一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。 一、品牌竞争力的内涵 张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌 价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一 定的溢价能力。 季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力 关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有 效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信 息化支持等形象要素的有效整合”。 李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、 生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场 竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行 为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更 好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的 比较能力[4]。 综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市 场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞 争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。 二、品牌竞争力的评价指标 评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相 关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不 同层面构建的品牌竞争力评价指标： 从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十 分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从 某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的 市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个 是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目 前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建 模型。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 三、品牌竞争力的评价方法 目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步 骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企 业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分 别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确 定权重。 最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法， 所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确 定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象 所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但 是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能 出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化 了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最 劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评 价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏 差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验， 对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和 畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需 根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如 收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对 一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完 全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和 不确定性。 学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标 予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也 各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行 创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略发展趋 势与方向 对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了 各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦 进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境 中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身 的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其 次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经 济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如 何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战 略层面问题。 第一节 我国智能控制器行业进入品牌竞争时代 随着智能控制器的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，智能控制器行业进入品牌竞争 时代。而随着我国智能控制器产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国智能控制器市场 竞争越来越激烈。 但不能忽视的是，在国内智能控制器行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生 态型等各种类型的智能控制器有加快步伐集体进入我国高端智能控制器市场之势。与之相比，我国 智能控制器市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国 智能控制器行业产品开发阻力重重。 国内智能控制器企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。 产品同质化现象严重妨碍了国内智能控制器企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国 内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。 值得注意的是，我国智能控制器市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更 新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国智能控制器行业面临小产品、大市场的 需求格局，智能控制器生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 目前，我国智能控制器产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同 质化等一系列问题。业内人士称，智能控制器产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营 销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和 评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一 起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感 知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌 价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有 丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥 于商标或依附于有形的产品和服务。 在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新 经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化， 个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅 仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经 济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保 持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表 现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对 新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。 新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而 言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开 始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖 的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企 业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个 性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者 的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业 逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基 于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足 消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方， 是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的 纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生 活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功 能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着 一些困境。 一、品牌定位和定型难度大大提高 在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产 品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取 产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服 务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总 结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具 有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体 验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的 定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很 容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很 难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并 在与时俱进中实现动态平衡。 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的 产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、 侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都 能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大 大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快 速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远 远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济 时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”， 而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三、品牌的成长更加艰辛 传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消 费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆 弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资 本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某 一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依 附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。 概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、 品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑 造和推广融入经营的每一个环节中。 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联 网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效 果等各个要素，都应进行重构。 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋 中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念 在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介 尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个 人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取 决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递 员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的 精神和文化对消费者的影响则越来越明显。 在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企 业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活 习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑 造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络 展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞 争力的目标。 挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程 中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新 环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖 掘自身优势，开辟新的空间。 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推 广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很 短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企 业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百 度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更 应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有 了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化， 还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。 在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生 根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的 需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品 和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品 牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱 进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 第五章 2020-2025 年中国智能控制器企业品牌竞争战略探讨与 建议 第一节 2020-2025 年中国智能控制器企业品牌竞争战略探讨 一、确立明确的品牌战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战 略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力 所具备的主要能力。 企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着 力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品 牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国智能控制器业才能真正实现又大又强，才能有 效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命， 获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大 需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进智能控制器行业迈向中高端。而 自主创新是智能控制器行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引 力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技 术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞 争力。 三、提升服务水平，增加产品的附加值 服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于智能控制器行业品牌的特点，其自身的竞争 力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户 资源的牢固性。因此，发展智能控制器行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服 务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 商。 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 智能控制器业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品 牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节， 企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企 业品牌更好地结合，逐步培养市场对智能控制器品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进 而提升品牌竞争力。 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快 餐化和互动性等特征，智能控制器行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样 的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会 利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感， 从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。 六、创新与营销提升品牌竞争力 目前，智能控制器行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势 下，智能控制器行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠 道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。 挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的 需求，抑或是创造新兴消费场景，均是智能控制器行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率 营销场景的机会。 把握目标精选营销渠道 在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。 不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同 的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各智能控制器行业品牌需要根据自身品牌 或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相 对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人 秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜 索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 在赛事赞助方面，智能控制器行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。 需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。 明星效应与热点事件是智能控制器行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大 品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全 渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。 七、实施品牌延伸战略 品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的 产品之中。 随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占 有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新 的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成 功率大大提高。 创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名 牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规 范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队 伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导 产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想 取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以 真正实行。 另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品 牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范 标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将 这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提 高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的 为顾客服务。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第二节 智能控制器行业实施企业品牌竞争战略的措施 一、时机把控 时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝 市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。 脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成 功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没 有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。 许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过 去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数 企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快， 每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张 了上千倍。 二、战略突破 整个智能控制器行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差 很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展 路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。 在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过 一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业 才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到 了，主动应变还是被动等待？ 战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业 现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破 常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温 柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告 诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的 企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 三、结构突围 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造 品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的 目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了 一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向 时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候， 罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打 广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品 牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品 牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区 域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且 上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各 地。 不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也 就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产 生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足， 而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比 也大有学问。 四、定势至上 企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优 势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。 企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失； 而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活 力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌 就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该 做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。 市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让 人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更 切合企业实际，也是获利最丰厚的。 五、品牌攻略 智能控制器行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人， 却没有看到整个智能控制器行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、 核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有 效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终 端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立 完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多 了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。 现在很多智能控制器品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年 精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的 价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线 的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可 能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一 些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然， 要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地， 就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快 速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区 域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺 育关系甚大！ 六、快速销售 个性化、情趣化智能化、定制化正成为智能控制器行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特 色化将成为智能控制器企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的智能控制器产品在产品方面的 创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 烈的价格对抗，也就不足为奇了。 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来 只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产 品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。 那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把 联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在 产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。 七、终端竞胜 现在，众多智能控制器企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观 念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超智能控制器专区、店中店、专营店等常规终端 竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。 实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是智能控制器企业谋取超额利润的重要来源之一。妙 士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁 接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品 牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。 八、价值创新 如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了； 如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地 产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去 问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去 问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。 实际上，许多智能控制器企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导 的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是 解决问题的根本。 国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要 的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得 特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消 费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 现在，一提到利润，许多智能控制器企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在 各行各业都存在这样的恶性竞争，智能控制器企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价 格战。现在的众多智能控制器企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂 台打斗。 九、模式倍增 营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。 这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。 小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延 续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘 滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联 璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐 饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。 没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不 起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。 在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似 过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品 牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效 应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是 当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三 年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个 章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！ 十、系统整合 现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总 有坐吃山空的一天。 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法， 资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在智能控制器行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金， 谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多智能控制器企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但 随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单 是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。 看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国 已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传 媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创 造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企 业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半 功倍的效能。 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 一、塑造个性而独特的品牌文化 个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈 的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别 一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消 费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。 独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可 替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危 害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从 而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵 的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人 救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者 在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬 兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的 日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传 统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族 色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生 活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。 对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地 赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现 东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化 妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加 青睐也就不足为奇了。 品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品 牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国 际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有 各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争 力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求 不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费 群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。 品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来 一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过 程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭， 而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家 酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉 了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几 十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价 格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物 时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承 担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企 业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制 造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创 新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获 得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。 如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消 费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产 生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。 第四节 做好智能控制器行业品牌战略管理的核心 建立品牌战略将成为智能控制器企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下 五大核心。 一、精准定位品牌 俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到 智能控制器企业的经营状态。每家智能控制器企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为 市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否 则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。 二、创新推广模式 创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里 暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的 不同需求，智能控制器企业需要研发和生产出新的智能控制器产品，以争取到更大的市场份额。至 于传播上的创新，则是要将智能控制器产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 觉，在消费者心中留下深刻的印象。 三、洞察消费者需求 如今智能控制器市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在智能控制器的功能还是外形上，不 少企业的做法总是如出一辙。智能控制器企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而 采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃 至销售一线。 四、做好品牌维护 品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着 市场竞争的日趋激烈，智能控制器企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速 发展的时代，智能控制器品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业 内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑 到用户的体验。 五、做好品牌传播 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、 销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在智能控制器行业中，品牌传播的方式 有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌 推广与产品或服务质量的地位同样重要。 曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只 有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。智能控制器企业亟需认清品 牌战略建立的重要性。 第五节 智能控制器企业品牌定位策略 品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快 速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品 牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 而，也可以说，智能控制器行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的 主要因素。 所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方 式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场 调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 是智能控制器行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应 在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因智能控制器行业企业在资 源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对 品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进 行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。 那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 一、品牌的产品属性定位 在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们 将现有市场中主要智能控制器行业产品的属类进行划分。 品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置， 因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。 二、品牌的名称设置 智能控制器行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程 中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品 牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。 所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有 效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向： 具有民族特色的名称设置方式 传统普遍型的名称设置方式 所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时， 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是 将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、 品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。 偏向国际化的名称设置方式 随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用 先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更 浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂 而皇之的标榜成为国际品牌。 三、品牌的消费群体定位 在我们所接触的大多智能控制器行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄 划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但智 能控制器行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品 牌无个性、市场的雷同性较大。 消费群体的定位还应包括： 四、消费群体的购买习惯定位 消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确 定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店 的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在 购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服 务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增 加终端的销售业绩。 五、消费群体的文化层次定位 消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的 文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注 周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对 消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握 的过程。 在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此， 也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的 分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 六、品牌的风格及文化定位 智能控制器行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的 风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后， 品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往 往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格 及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌 形象埋下了伏笔。 七、品牌的营销定位 品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择 方式。 营销渠道的定位 在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在 于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理 上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营 销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网 络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理 者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结 合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广， 但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加 盟者提供更为持久的经营动力。 在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城 市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能 相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的 经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这 些地区的消费需求与营销现状。 大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力， 但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点 高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多 出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够 更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置， 因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。 营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设 置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场 在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及 专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。 营销区域的定位 在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中， 还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品 牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基 础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经 营过程中减少无谓成本投入的关键。 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核 心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切 勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行 完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 品牌定位的实现在于企业的执行力 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现 在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在 市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如 果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌 各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品 牌能否以独特个性进行市场树立的核心！ 品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区 虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需 求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速 成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负 面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定 位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。 品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！ 对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营 时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变 化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌 定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什 么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国智能控制器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究智能控制器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动智能控制器行业未来 演化的主要因素有哪些？未来智能控制器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 2020-2025 年中国智能控制器行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。