2019-2025 年中国宠物店行业发展趋势预测与发展战略咨询报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国宠物店行业
发展趋势预测与发展战略咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
运筹帷幄之中 决胜千里之外
专业˙权威˙系统˙优质
2019-2025 年中国宠物店行业发展趋势预测与发展战略咨询报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 宠物店行业研究方法、意义 ..........................................................................................................10
第一节 报告简介 ..................................................................................................................................10
一、前言 ........................................................................................................................................10
二、报告简介 ................................................................................................................................11
三、致读者 ....................................................................................................................................12
第二节 宠物店行业研究原则与方法 ..................................................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................16
一、华研五大决策体系 ................................................................................................................16
（一）一切皆产业 ........................................................................................................................16
（二）一切皆周期 ........................................................................................................................16
（三）一切皆人性 ........................................................................................................................16
（四）一切皆变化 ........................................................................................................................17
（五）一切皆趋势 ........................................................................................................................17
二、华研两大方法论 ....................................................................................................................17
（一）一切皆认知 ........................................................................................................................17
（二）一切皆行动 ........................................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第四节 宠物店行业研究的价值及意义 ..............................................................................................18
第二章 市场调研：2018-2019 年中国宠物店行业市场深度调研............................................................20
第一节 宠物店概述 ..............................................................................................................................20
第二节 我国宠物店行业发展概况 ......................................................................................................20
一、宠物行业发展历程 ................................................................................................................20
二、我国宠物数量统计 ................................................................................................................21
三、我国宠物市场规模统计 ........................................................................................................21
四、四大因素驱动中国宠物市场发展 ........................................................................................23
（一）消费降级—养宠群体扩围 ................................................................................................23
（二）收入增加—宠物花费提升 ................................................................................................24
（三）经济增长—养宠区域扩散 ................................................................................................26
（四）少子化—精神诉求增强 ....................................................................................................27
第三节 2018-2019 年中国宠物店行业数据统计分析........................................................................27
一、全国各省宠物店数量汇总 ....................................................................................................28
二、新开与关闭宠物店数量 ........................................................................................................28
三、中国宠物店的经营面积 ........................................................................................................29
四、单店的开店成本构成 ............................................................................................................30
五、全国宠物店老板年龄与性别统计 ........................................................................................32
六、全国宠物美容师数量、年龄、性别、级别统计 ................................................................33
七、各级宠物美容师比例 ............................................................................................................35
八、全国宠物美容师平均月工资 ................................................................................................36
第四节 2018-2019 年中国宠物店经营数据统计分析........................................................................37
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3
一、全国宠物店商品销售概况 ....................................................................................................37
二、宠物店月均销售活体只数 ....................................................................................................38
三、宠物美容平均客单价 ............................................................................................................38
四、宠物店平均寄养客单价 ........................................................................................................39
五、宠物店日均接客数 ................................................................................................................41
六、平均每家店的会员数量 ........................................................................................................41
七、宠物店收入情况 ....................................................................................................................44
八、宠物店每月营销开支 ............................................................................................................45
第五节 中国宠物行业畅销品牌盘点 ..................................................................................................46
第六节 中国宠物店的存在的问题及发展策略建议 ..........................................................................56
一、宠物店的行业现状分析 ........................................................................................................57
二、宠物店存在的痛点 ................................................................................................................57
三、宠物店的未来发展方向及策略 ............................................................................................58
第七节 2019-2025 年我国宠物店行业发展前景及趋势预测............................................................60
一、行业发展前景 ........................................................................................................................60
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................61
三、宠物行业的下一个赛道 ........................................................................................................61
第三章 华研理论：一切皆趋势 ..................................................................................................................64
第一节 研究行业趋势的重要性 ..........................................................................................................64
第二节 趋势的力量 ..............................................................................................................................64
一、可怕的趋势之争 ....................................................................................................................64
二、永远别与趋势作对 ................................................................................................................65
三、趋势的力量 ............................................................................................................................66
第三节 什么是趋势 ..............................................................................................................................67
一、趋势到底是什么 ....................................................................................................................67
二、今天的优势会被明天的趋势代替 ........................................................................................67
三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ........................................................................................68
第四节 最大的趋势——红利 ..............................................................................................................68
一、1999-2008 受益四大红利的十年..........................................................................................68
二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年..............................................................................70
三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 .....................................................................................73
第五节 如何把握趋势 ..........................................................................................................................75
一、把握趋势就是把握未来 ........................................................................................................75
二、如何把握趋势 ........................................................................................................................75
三、趋势也会逆转、也会变化 ....................................................................................................76
第六节 行业演变趋势研究 ..................................................................................................................78
一、行业的演化 ............................................................................................................................78
二、行业演化的实质 ....................................................................................................................78
三、行业演化的根本动力机制 ....................................................................................................78
第七节 影响及驱动宠物店行业未来演化的主要因素分析 ..............................................................81
一、产品革新 ................................................................................................................................81
二、技术变革 ................................................................................................................................82
三、营销革新 ................................................................................................................................82
四、服务创新 ................................................................................................................................82
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五、政府政策的变化 ....................................................................................................................82
六、产品使用方式的变化 ............................................................................................................82
七、成本和效益的变化 ................................................................................................................83
八、规模的扩展和缩减 ................................................................................................................83
九、技术秘密的转移扩散 ............................................................................................................83
十、行业日益全球化 ....................................................................................................................83
十一、关联行业内的结构变化 ....................................................................................................84
十二、生活态度和方式的变化 ....................................................................................................84
十三、竞争格局的变化 ................................................................................................................85
十四、行业增长的长期变化 ........................................................................................................85
十五、购买者偏好的变化 ............................................................................................................85
十六、不确定性和商业风险的降低 ............................................................................................85
第四章 2019-2025 年中国宠物店行业发展前景与机遇预测....................................................................87
第一节 2019-2025 年宠物店行业消费需求变化趋势预测................................................................87
一、中国经济进入消费主导模式 ................................................................................................87
二、消费者越来越处于商业活动的中心 ....................................................................................87
三、全民进入崭新的消费时代 ....................................................................................................87
四、新的消费形态正在逐渐形成 ................................................................................................89
五、消费人群变化趋势及消费特点 ............................................................................................89
（一）中产阶级重塑消费市场格局 ............................................................................................89
（二）富裕阶层推动消费升级加速 ............................................................................................91
（三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ..............................................................92
（四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ..........................................................93
（五）老龄人口的增长将产生新的需求 ....................................................................................93
六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................94
七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ................................................................................95
八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ........................................................................96
九、注重健康已成为突出趋势 ....................................................................................................97
十、消费者圈层化 ........................................................................................................................97
十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ....................................................................97
（一）“中等收入陷阱”场景 ......................................................................................................98
（二）“向内转”场景 ..................................................................................................................98
第二节 2019-2025 年宠物店行业发展前景与机遇预测..................................................................100
一、服务业处于可以大有作为的重要战略机遇期 ..................................................................100
二、需求升级拓展服务业发展新空间 ......................................................................................101
三、满足人民日益增长的美好生活需要将促使生活性服务业拓展新市场 ..........................101
四、产业转型升级为加快发展现代服务业提供坚实基础 ......................................................101
五、消费能力提升为服务业发展提供新的动力 ......................................................................102
六、城镇化进程加快为现代服务业提供广阔的发展空间 ......................................................102
七、科技创新有利于激发服务业发展新动能 ..........................................................................102
八、商业模式创新催生服务业发展新动能 ..............................................................................102
九、政策红利叠加带来服务业发展新机遇 ..............................................................................102
十、深化改革开放激发服务业发展新活力 ..............................................................................103
十一、营商环境持续改善为服务业主体注入新活力 ..............................................................103
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第三节 数字经济带动服务业发展的机遇与挑战 ............................................................................103
一、数字经济发展带来的新动能 ..............................................................................................104
二、数字经济促进服务业转型升级发展 ..................................................................................105
三、我国服务业数字化转型的机遇与挑战 ..............................................................................105
第四节 2019-2025 年宠物店行业企业发展方向及抓住机遇的能力..............................................106
一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................106
二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................107
（一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................107
（二）创新推动宠物店业更高质量发展 ..................................................................................107
（三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................108
三、产业链发展方向 ..................................................................................................................108
（一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................108
（二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................108
（三）通过并购实现品牌聚集和互补 ......................................................................................109
四、资本市场发展方向 ..............................................................................................................109
（一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................109
（二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................109
五、未来企业应当具备的主要能力 ..........................................................................................110
（一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................110
（二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................110
（三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................111
（四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................111
（五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................112
（六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................112
六、小结 ......................................................................................................................................112
第五章 2019-2025 年中国宠物店行业发展前景与机遇预测..................................................................114
第一节 现代服务业特征及结构演变的规律性 ................................................................................114
一、现代服务业的征 ..................................................................................................................114
二、现代服务业结构演变的规律性 ..........................................................................................114
三、现代服务业与先进制造业融合的三种形态 ......................................................................114
第二节 我国宠物店行业发展趋势预测 ............................................................................................114
一、消费性服务业将进入持续较快发展阶段 ..........................................................................115
二、消费性服务业供给结构调整加快 ......................................................................................115
三、消费性服务业供给质量将不断提升 ..................................................................................117
四、消费性服务线上线下供给将实现深度融合 ......................................................................118
五、消费性服务业发展的空间集聚程度将会进一步提高 ......................................................118
六、消费性服务业发展将形成双向开放的新格局 ..................................................................118
七、消费性服务新兴业态快速成长 ..........................................................................................119
八、线上供给方式带动了消费性服务业发展 ..........................................................................119
第三节 生产性服务业发展十大趋势 ................................................................................................120
第四节 我国服务业大企业成长五大趋势 ........................................................................................121
一、由提供单一产品向提供一种关系服务的平台化转变 ......................................................121
二、由互联互通的信息时代向以挖掘和探索为目的数据时代转变 ......................................122
三、由对资金流的传输向对资金流掌控的金融化转变 ..........................................................123
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四、传统企业与新兴业态正由对抗向融合转变 ......................................................................124
五、服务业企业由配角向产业整合者转变 ..............................................................................125
第五节 未来服务连锁业的发展趋势 ................................................................................................126
一、中国消费服务连锁业的现状 ..............................................................................................126
二、中国的消费服务连锁企业未来发展重点 ..........................................................................128
（一）多渠道整合品牌营销 ......................................................................................................128
（二）打造服务品牌 ..................................................................................................................129
（三）强化连锁经营 ..................................................................................................................130
第六节 2019-2025 年宠物店行业营销发展趋势预测......................................................................131
一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................131
二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................131
三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................133
四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................134
五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................134
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................135
七、宠物店行业自媒体时代兴起 ..............................................................................................135
八、宠物店行业粉丝经济崛起 ..................................................................................................135
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................136
十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................136
十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................136
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................136
十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................137
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................137
第六章 企业发展战略研究 ........................................................................................................................139
第一节 企业发展战略的重要性与特征 ............................................................................................139
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ..............................................................................139
二、有助于明确企业核心竞争力 ..............................................................................................139
三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ..............................................................140
四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ..............................................................................140
五、企业战略具有的特征 ..........................................................................................................140
第二节 发展战略的基本类型与选择 ................................................................................................141
一、按实施战略主体分 ..............................................................................................................141
二、按战略实施的时间长短分 ..................................................................................................141
三、按发展战略的性质和特点分 ..............................................................................................141
四、按发展战略的内容和形式分 ..............................................................................................142
五、按公司战略目标分 ..............................................................................................................144
六、按公司成长路径分 ..............................................................................................................145
第三节 发展战略的主要途径 ............................................................................................................146
一、发展战略可选择的途径 ......................................................................................................146
二、外部发展(并购)战略 ...........................................................................................................146
三、内部发展战略 ......................................................................................................................149
四、企业战略联盟 ......................................................................................................................150
第四节 影响发展战略定位的主要因素 ............................................................................................153
一、影响发展战略定位的主要因素 ..........................................................................................153
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二、诱发企业发展战略失败的三因素 ......................................................................................154
三、企业发展战略规划需规避的误区 ......................................................................................155
第五节 构建发展战略研究与推进、保障体系 ................................................................................155
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................155
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................156
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................157
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................157
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................157
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................158
五、科学制定发展战略 ..............................................................................................................159
六、稳准推进公司战略实施 ......................................................................................................159
七、增强公司战略管理和实施保障能力 ..................................................................................160
第六节 制定发展战略规划需注意事项 ............................................................................................161
一、企业发展战略制定的要点 ..................................................................................................161
二、制定发展战略注意事项 ......................................................................................................161
三、制定发展战略规划的注意点 ..............................................................................................162
四、制定发展战略规划容易犯的错误 ......................................................................................163
五、不同阶段企业发展战略的规划 ..........................................................................................164
六、制定企业发展战略要考虑的不同方面 ..............................................................................164
第七节 公司发展战略规划要点与准备工作 ....................................................................................165
一、公司发展战略规划要点 ......................................................................................................165
二、规划企业发展战略前的准备工作 ......................................................................................166
第八节 公司发展战略规划的主要内容与方法 ................................................................................167
一、公司发展战略规划的主要内容 ..........................................................................................167
二、正确制定企业发展战略的步骤 ..........................................................................................167
三、企业发展战略规划包含的不同内容 ..................................................................................168
四、市场发展战略规划的要点 ..................................................................................................169
五、品牌发展战略的制定方法 ..................................................................................................170
六、企业可持续发展战略核心内容 ..........................................................................................170
第九节 完善发展战略的主要措施 ....................................................................................................171
一、完善发展战略 ......................................................................................................................171
二、完善企业发展战略规划的有效措施 ..................................................................................172
三、企业发展战略创新的重要性 ..............................................................................................173
第十节 阿里巴巴集团的发展战略分析 ............................................................................................173
一、阿里巴巴的战略和市场定位 ..............................................................................................174
二、阿里巴巴的目标客户 ..........................................................................................................174
三、阿里巴巴的战略布局 ..........................................................................................................175
四、阿里巴巴战略保障体系 ......................................................................................................176
五、发展战略借鉴 ......................................................................................................................178
第七章 2019-2025 年中国宠物店行业企业发展战略建议......................................................................180
第一节 宠物店行业发展战略建议 ....................................................................................................180
一、战略综合规划 ......................................................................................................................180
二、创新驱动战略 ......................................................................................................................180
三、竞争战略规划 ......................................................................................................................181
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四、区域战略规划 ......................................................................................................................182
五、业务组合战略 ......................................................................................................................183
六、品牌升级战略 ......................................................................................................................185
七、低成本战略 ..........................................................................................................................187
八、终端化战略 ..........................................................................................................................187
九、国际化战略 ..........................................................................................................................187
十、品牌化、标准化 ..................................................................................................................188
十一、资本化、上市化 ..............................................................................................................188
十二、信息化、高端化 ..............................................................................................................188
十三、产业链延伸战略 ..............................................................................................................189
第二节 宠物店行业企业转型升级战略 ............................................................................................191
一、树立经济发展新常态下的新的发展思维 ..........................................................................191
二、在强化资源整合能力的情况下对企业的竞争优势进行提升 ..........................................192
三、对现代信息技术进行应用 ..................................................................................................192
四、对自身的服务质量进行提升 ..............................................................................................192
五、对创新驱动战略进行充分落实 ..........................................................................................193
六、对企业的发展格局进行优化 ..............................................................................................193
第三节 宠物店行业企业品牌发展战略 ............................................................................................193
一、企业品牌的重要性 ..............................................................................................................193
二、实施品牌战略的意义 ..........................................................................................................194
三、宠物店制造品牌战略管理的策略 ......................................................................................195
四、宠物店行业企业品牌实施战略措施 ..................................................................................196
（一）时机把控 ..........................................................................................................................196
（二）战略突破 ..........................................................................................................................197
（三）结构突围 ..........................................................................................................................197
（四）定势至上 ..........................................................................................................................198
（五）品牌攻略 ..........................................................................................................................198
（六）快速销售 ..........................................................................................................................199
（七）终端竞胜 ..........................................................................................................................200
（八）价值创新 ..........................................................................................................................200
（九）模式倍增 ..........................................................................................................................201
（十）系统整合 ..........................................................................................................................201
第四节 提升宠物店企业竞争力的策略 ............................................................................................202
一、企业核心竞争力的含义 ......................................................................................................202
二、企业核心竞争力的特征 ......................................................................................................202
三、提升企业核心竞争力的策略 ..............................................................................................203
第八章 总结一：一切皆认知 ....................................................................................................................206
第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................206
第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................207
一、认识你自己 ..........................................................................................................................207
二、向成功者学习 ......................................................................................................................208
三、理解经济规律 ......................................................................................................................209
四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................209
五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................210
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第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................210
一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................210
二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................210
三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................211
四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................212
五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................214
六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................214
第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................215
第九章 总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................217
第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................217
一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................217
二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................217
三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................218
第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................218
一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................218
二、行动时机很重要 ..................................................................................................................219
三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................219
四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................220
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第一章 宠物店行业研究方法、意义
【本章着重陈述宠物店行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意
义】
第一节 报告简介
一、前言
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没
人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规
划、管理体系等闭门造车现象。
我们还发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
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越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。
二、报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
本宠物店行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、
相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合
采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎
法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国宠物店业发展进行详
细的阐述和深入的分析。为宠物店行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依
据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。
本宠物店行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市场
上大部分的行业研究报告不同，本宠物店行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性
是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下
去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思考是
行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公
正、独立的角度，对宠物店行业进行了深入、全面、系统的分析研究。
相信通过本报告对宠物店行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新
的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机
提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12
三、致读者
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13
家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一
切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这
些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的
战略决策体系，让我们能系统的进行学习。
盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习，
也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人
都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得
伟大的成功。
盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专
家、投资专家，成功企业家……
欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！
另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续
我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方
法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……
另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深
深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究
报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需
转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
盛世华研
第二节 宠物店行业研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
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中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本宠物店行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对宠物店行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
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法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论
盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及
前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切
皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的
人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能
更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因
就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于
让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……
一、华研五大决策体系
（一）一切皆产业
盛世华研发现，我们在开始研究宠物店行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些
特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆
产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
（二）一切皆周期
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的
行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市
场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期
及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
（三）一切皆人性
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆
人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困
境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把
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控。
（四）一切皆变化
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，
来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业
以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
（五）一切皆趋势
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动宠物店行业未来演化
的主要因素有哪些？未来宠物店行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影
响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战
略决策体系。
二、华研两大方法论
（一）一切皆认知
人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经
历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没
有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看
清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停
不下来的。越平庸的人，越自以为是。
盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背
后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也
分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有
超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，
任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是
同样的逻辑。
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基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。
（二）一切皆行动
人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。
在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也
就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论
环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，
所以光有“识”而无“胆”只能空谈。
基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。
三、小结
盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、
“一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的
知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。
另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自
成一体系。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华
盛世华研其它报告。
第四节 宠物店行业研究的价值及意义
行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业
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发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。
主要有以下方面：
1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预
测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。
2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局
及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。
3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析，
理清产业发展方向。
4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参
考。
5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建
议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。
6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测
趋势及结果。
其他……
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国宠物店行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 宠物店概述
人类驯养宠物的历史可以追朔到石器时代，当时人类驯化并圈养牲畜、野兽，用于生产、生活
和打猎等，后来功能逐步演变，如民间开始养狗看门，养猫捕鼠除害，是作为家畜圈养，而皇室则
饲养仙鹤、梅花鹿等主要用于观赏。现代人养宠则主要是为了娱乐。
宠物是出于精神目的而非经济目的所豢养的动物，人们一般为了消除孤寂或娱乐而豢养。随着
社会的发展和人们收入水平的不断提高，宠物在我们的生活中越来越常见。据不完全统计目前我国
宠物的数量已经超过一亿只，并仍在持续快速增加中。
宠物服务行业，主要满足宠物自身和人类对宠物的更高层级需求，主要包括宠物医疗， 宠物
美容，培训，寄养（宾馆），摄影，殡葬，婚介（交配）服务等。宠物服务的发展向人类同等需求
看齐。
第二节 我国宠物店行业发展概况
一、宠物行业发展历程
国内宠物行业于 20 世纪 90 年代初才开始起步，中国宠物行业发展分为 4 个阶段：
启蒙期（1990-2000年）：养犬政策由“禁养”转变为“限养”，各地区相继出台《限制养犬
规定》以规范居民养犬行为，宠物基数得到初步积累，“把宠物作为伴侣”的理念开始得到广泛宣
传。宠物数量的提升率先催生上游产品需求，以马氏、皇家为代表的宠物产品国际品牌开始布局中
国市场。
孕育期（2000-2010年）：规范饲养成为政策主旋律，养宠不再是少数人的专利，更多普通群
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众开始饲养宠物，养宠观念发生较大转变，宠物开始充当家庭成员的角色，相应的，宠物产品生产
制造企业及线上宠物服务平台开始涌现。
快速发展期（2010-2020年）：居民宠物消费观念进一步改善，加之资本的持续布局， 具有
全产业链整合基因的在线宠物平台爆发式增长，宠物服务业随之兴起，宠物医疗企业发展壮大。
成熟期（2020-2030年）：国内自主产品开始崛起，线上平台及线下医疗美容机构成为主要入
口，未来规范性要求的提升及行业增速的放缓或将加速行业整合，而强者有望突围。
二、我国宠物数量统计
小宠物，大市场
我国宠物数量达 亿只，养宠比例仍有提升空间。随着我国经济发展，人民收入水平不断
提高，对于情感需求日益增强;同时养宠政策开始放松，使得饲养宠物成为一种流行趋势。
2017年我国宠物数量由 2010年的 9691万只大幅增加至 亿只。养宠家庭占比也达到
17%，但相较美国 68%家庭饲养宠物，仍有较大提升空间。
三、我国宠物市场规模统计
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宠物行业涵盖范围广，涉及衣食住行方方面面。
宠物保有量的增加也催生了相关配套的宠物食品、用品及服务的需求增长，从而带动了整个宠
物行业的蓬勃发展。
宠物行业主要涵盖两大类产业，一是宠物产品，二是宠物服务。其中，宠物产品包括宠物交
易、宠物主粮、宠物零食、宠物清洁用品等;宠物服务则包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训等。
宠物市场规模超千亿，本土企业走上舞台。
2017年，中国宠物市场规模为 1340亿元，过去十年 CAGR达到 %;同期美国宠物市场规模
为 亿美元，约为中国市场的 倍。
尽管美国宠物行业早已进入成熟期，并且近年来也遭遇过金融危机等不利因素冲击，但 2001
年以来其每年增速基本均在 4%以上。
而近年来我国宠物市场增速有所下滑，我们认为主要是由于：
1)相对价格较低的国产品牌实现进口替代，导致整体宠物产品单价下降;
2)宠物电商高速发展，挤压了过去较厚的渠道利润;
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3)宠物产品渗透率基数升高。而这些短期内的不利因素实际都有利于本土宠物企业的长远发
展。
四、四大因素驱动中国宠物市场发展
（一）消费降级—养宠群体扩围
消费降级的背后是小镇青年和伪中产。
近年来，以拼多多、名创优品等为代表的廉价商品销售火爆，被视为消费降级的体现。其实，
所谓消费降级更多反映的是以三四线城市“小镇青年”的消费崛起以及一二线城市“伪中产”的消
费转向。
“小镇青年”自身经济能力有限，但在产业转移带动下收入出现明显增长，加之 90、00后消
费意愿较 70、80后明显更强，其对整体消费市场的增量贡献明显。
而“伪中产”看似有车有房，但房贷、车贷、子女教育支出持续上涨，导致现金流压力不断增
加，实际可支配收入减少，从而消费导向由名牌转向更为平价的商品。他们共同的特点是—不存在
明显的品牌偏好，更强调产品的性价比以及用户体验。
我国宠物狗品种分布
我国宠物猫品种分布
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（二）收入增加—宠物花费提升
老龄化非推动宠物市场发展因素。
不同于市场普遍认为老龄化是推动宠物市场发展的重要原因，我们认为经济水平才是背后真正
的推动因素。
老龄化之所以与宠物市场规模存在正相关关系，是因为老龄化本身与经济水平存在共线性的原
因。
根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示，我国 80%的宠物主人均为 8090后。而美国宠物市
场的数据也进一步印证了我们的观点——饲养宠物比例随着年龄增加反而减少，尤其当年龄超过
50岁后，饲养比例下降尤为明显。
我们认为这主要与年龄增大后体力精力下降有关，事实上 40岁前更容易形成养宠习惯。
我国宠物主人以 8090后为主
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年轻养宠群体预期收入增长，有助提升单只宠物花费。
宠物产品具有明显的高档品特征，当收入增长时，在宠物上的支出会明显增加。
根据美国劳工统计局数据显示，65岁前，人均宠物花费都会随年龄增长而增加，直至退休
后，平均支出才会出现明显下降。而目前我国 %的宠物月均花费不足 600元，远远低于美、
日等发达国家。
不过，考虑到我国多数养宠人群不到 40岁，个人职业发展普遍处于上升阶段。随着宠物主人
收入不断增长，愿意花费在宠物上的资金将明显增加，从而推动宠物市场规模进一步扩张。
我国 %的宠物月均花费不足 600元
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（三）经济增长—养宠区域扩散
多数省份宠物市场尚未启动，行业增长潜力依然巨大。佩蒂股份招股说明书中提到，当国家人
均 GDP在 3,000-8,000美元时，宠物行业开始快速增长。
尽管 2016年我国人均 GDP已达到 53817元(约合 8100美元)，已经突破了行业快速增长标准上
限。
但由于我国幅员辽阔，地域经济发展差异较大。除港澳台外，人均 GDP超过 8000美元的省市
实际仅有 12个，其余 19个省市均未触及 8000美元的宠物行业发展标准线，多数地区宠物市场尚
未启动，这也意味着行业未来增长潜力远超市场预期。
宠物市场由沿海向内陆扩散，新兴市场成为重要增量。
根据狗民网数据显示，2016年我国养宠人士主要集中在经济发达的沿海地区;而到了 2017
年，地处内陆的四川、陕西也已经成为了前 10大宠物分布地区，宠物市场由沿海向内陆扩散的趋
势十分明显。
我们认为随着国内经济的持续发展，相对落后的内陆省市宠物市场有望陆续进入爆发期。越来
越多增量区域的出现或许将是未来中国宠物市场发展的重要推动力。
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（四）少子化—精神诉求增强
空巢青年、丁克家庭增加，陪伴诉求强烈。目前我国少子化现象越发严重，这主要与高学历高
收入人群普遍推迟婚育、丁克家庭比例增加、男女学历收入水平结构性差异导致婚嫁困难有关。
这部分人群具有较好的经济基础，但缺乏伴侣，因此更可能饲养宠物作为精神寄托。
养宠首要目的是作为精神寄托。
《2017年中国宠物市场白皮书》的调查显示，“精神寄托，丰富感情生活”赫然成为中国养宠
物的首要原因;而从宠物在家庭中扮演的角色来看，“孩子”、“亲人”这类精神寄托对象占比超过八
成。可见，在我国家庭少子化程度加深的过程中，宠物在精神寄托上的替代作用愈发明显，成为宠
物数量不断增长的内在驱动因素。
中国养宠物的原因
第三节 2018-2019 年中国宠物店行业数据统计分析
关于宠物行业的数据，比如全国多少家宠物店，多少家宠物医院，多少位宠物美容师从业者，
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多少宠物医师，目前这些答案依然悬而未悬，让人摸不着头脑。不过，近日一份由中宠数据发起，
联合名宠社、猎宠网、NGKC及几大宠物店 SAAS平台共同调研制作完成的《2018年中国宠物店行业
数据调研报告》，对于宠物行业给出了一些参考数据：
一、全国各省宠物店数量汇总
中国宠物店当下存活数量共计 33031 家；
二、新开与关闭宠物店数量
2017-2018年，新开宠物店数量超过 8000家，关店数量超过 5000家，净增长数量接近 3000
家，年净增长率在 10%左右；
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三、中国宠物店的经营面积
中国宠物店的经营面积还是以 100平米以下为主，占比超七成；
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四、单店的开店成本构成
在单店的开店成本构成中，排在前 5的是装修（35%）、商品采购（23%）、房租（15%）、设备
（12%）、人员薪资（8%）；
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五、全国宠物店老板年龄与性别统计
“90后”店老板已经占据了宠物行业的半壁江山，店主中“女性老板”占据主导地位；
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六、全国宠物美容师数量、年龄、性别、级别统计
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全国 3万多家宠物店，瓜分 75000+宠物美容师从业人才，其中“90后女性”宠物美容师占据
绝对主导地位；
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七、各级宠物美容师比例
全国的宠物美容师中，中高级美容师仅有 14%，还有一半以上的人没考美容师证书；
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八、全国宠物美容师平均月工资
全国宠物美容师平均月工资半数低于 5000元，一年内平均离职率高达 68%；
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第四节 2018-2019 年中国宠物店经营数据统计分析
一、全国宠物店商品销售概况
宠主单月消费金融 100元以下占到半数以上；
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二、宠物店月均销售活体只数
有活体销售的宠物店月均销售活体只数在 5只以下为主，大于 20只的门店已是凤毛麟角；
三、宠物美容平均客单价
宠物美容平均客单价在 50-200元区间为主，占比 74%；宠物洗澡平均客单价在 100以内为
主，占比达到 8成；
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四、宠物店平均寄养客单价
宠物店平均寄养客单价在 100元以内，占比达到 8成；月平均寄养只数 5-10只过半占比；平
均寄养天数在一周以内，接近 9成；
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五、宠物店日均接客数
宠物店日均接客数在 20人以下，占比达到 84%；
六、平均每家店的会员数量
平均每家店的会员数量在 50-200人区间为主，另有小部分可以做到单店 500人以上；
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七、宠物店收入情况
宠物店收入占比排名：服务（46%）>商品（36）>活体（11%）/寄养（6%）/其他；
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宠物店平均月收入 1-3W占比 37%最多，其次是 3-5W占比 33%，5-10W占比 18%；
八、宠物店每月营销开支
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第五节 中国宠物行业畅销品牌盘点
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PS：该数据部分来源于“百度、高德、大众点评、美团及部分知名品牌商和宠物互联网平台”汇总，
并经过中宠数据人工电话核实所得。
第六节 中国宠物店的存在的问题及发展策略建议
随着人们生活水平的提高，中国养宠数量越来越多，据有关数据统计，中国现有宠物数量（主
要指猫、狗）已经不低于 1亿只。宠物已经成为家里不可替代的“家人”，人人养宠必定成为未来
的社会趋势。很多专业人士和爱宠达人都看到了宠物市场的巨大潜力，趁机进入了宠物市场。作为
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一个行业从业者和市场观察者，我对宠物产业链条的重要环节——宠物店有着特别的感受，今天和
各位宠老板交流我的看法，但愿能起到抛砖引玉的作用。
当下的宠物店是整个行业的初级状态，现有服务水平已经无法满足行业发展的需要以及宠物主
人对更高服务品质的追求。同时，也有不少商家认为，现在的宠物店真的很难经营，很难有更大的
突破。现实真的如此吗？我认为这是片面的，部分宠物店觉得经营艰难是行业发展的必然结果，符
合适者生存优胜略汰的生存法则。
一、宠物店的行业现状分析
1、我国现有宠物店的存量根本无法满足养宠数量的增长。据有关数据统计显示，我国现有宠
物店的数量约为 3万家。可是宠物的存量却不低于 1亿只，平均每家宠物店要服务 3000只宠物。
而事实上每家宠物店如果能服务好 300个宠物家庭就十分了不得了。可见宠物店数量缺口是现有宠
物店的 10倍。这也是专家认为宠物服务行业潜力巨大的重要数据支撑之一。
2、宠物店行业经营水平较低，同质化严重。大多数宠物店的主营业务都是洗护、寄养、美
容、产品销售、活体交易等，不管是大江南北哪个省份区域的宠物店，所见略同，差异化经营意识
不强，他们在性能、外观，甚至营销手段上都相互模仿，以至逐渐趋同。
3、从业人员综合素质不高。这是这个行业非常突出的特点，从人人宠团队走访的 6300多家宠
物店的数据分析可知，宠物店的经营者多是夫妻老人、跨界创业小青年、非专业养宠爱好者等，他
们具备的行业知识相当有限，所以在理论知识、经营管理、科学养宠等方面没有明显的优势。从业
者的素质一定程度上决定了行业的素质。
4、国内缺乏相对公平、统一、开放的学习交流平台和管理机制。目前的中国宠物行业还是一
个乱象丛生的状态，不但对宠物的管理没有法律依据，就连宠物食品加工行业的监管也缺乏正规的
行业法规支撑，更加没有一个完善的行业培训体系和交流机制。所以出现从业者求学无门的无奈。
二、宠物店存在的痛点
从单店的微观视角分析，宠物店存在以下几个痛处：
（1） 客户余量不足。很多宠物店老板开店前没有做充分的市场调查，没有从 3公里辐射范围
进行深入的市场分析，没有综合考虑现有宠物店的数量、宠物存量、消费水平、获客渠道、店铺定
位等因素，对于投入和产出没有进行量化考察。导致开起来的店面门可罗雀，最终入不敷出，不得
不关闭店面。
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（2）客情维护不佳。很多宠物店在客情维护方面都非常重视，都深知客户维护的重要性。但
是实践起来的效果却差强人意。主要体现在老客户的复销率不高，老生带新生的几率很低，新人到
店消费数量不多等。
（3）招人难。很多宠物店都会遇到这样的难题。实在很难招到合适人选，甚至出让股份也无
人问津。究其原因，一是店铺每月营业额有限，所以给到员工的工资待遇不可能太高；二是稍有技
术或者想法的人都选择了自己干；三是宠物行业的社会地位不高，流入本行业的人才本来就少之又
少。
（4）服务水平不高。很多宠物店的店面装修档次不高，特别是老夫妻店的环境更差。进店第
一感觉就是味道难闻、环境脏乱不堪、物品摆放不整齐，区域划分不合理等等；洗护、美容、寄养
等服务工作没有做到至善至美。
总而言之，我国宠物店的现阶段的业态水平是很低的，不管是从服务的内容、服务的质量、行
业的整体治理，还是单店的经营管理，都处于初级阶段。因此，我们面临着机遇又充满了挑战。宠
物店要在这个阶段做到脱颖而出，必须付出艰辛的努力，因为我们面临着既要改变自己又要改变环
境的时代使命。
三、宠物店的未来发展方向及策略
这是一个非常宏观的命题，从行业角度来说，宠物店会随着养宠数量的增加以及行业的规范化
发展，越来越有生命力。因为这是社会发展的必然。在这过程中将会有一批有着前沿思想的宠物商
家借助这个发展势头迅速壮大自己，建立了自己的事业帝国。然而，也将有一部分商家将会在这个
洪潮中倒下，一个强者愈强弱者愈弱的时代即将来临。
未来，我们该怎么做？
我们谁也绕不开这个时代赋予的命题，那就是我们要溶入这个时代潮流，接受大环境的束缚和
洗礼。因此，作为宠物店的我们，应该采用一种更加开放的态度，接受行业的变革，甚至参与推进
行业的纵深发展，比如：积极参与和推动行业管理机制的建立；积极引导行业交流平台建立；积极
接纳进步的思想并跟随着转变观念。
从宠物店的微观角度而言，要取得优异的成绩，必须做到以下几个方面：
1、通过服务建立口碑。服务是一切的基础！我们宠物店所有的业务都需要到访量。没有到访
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量就谈不上消费，没有消费我们就无法“活”下去。怎样才有到访量？你可能觉得要宣传才会有到
访量。宣传是会有到访量，但是我们需要的持续的到访量，客户来了之后再也不来了，我们终将难
以存活。持续的到访量需要什么维持？服务！我们宠物店只有用好的服务才能留住客户，带来持续
的到访量。任何不以服务为主要导向的宠物店都活不过一年！宠物店的主体业务一定是服务。以商
品为主体，现在电商平台太多，价格比我们便宜，种类比我们多，拿什么和他们竞争？只有以服务
为主体，让客户到店后顺便消费商品，符合用户的消费习惯。以活体为主体，活体交易最大的痛点
就是风险极大，最严重的事故是狗狗死亡，一旦频繁发生狗亡事件，我们基本就没有翻盘的机会
了。很难会有客户再来我们店铺消费。
2、通过改变环境来强化客户的第一印象。 环境好，干净。这是客户对一家宠物店的好评。顾
客走进店面的第一感受是味道，第二感受是环境。如果进来后臭味扑鼻，大小便没有及时清理，顾
客会马上捂鼻出去，再也不会来第二次，甚至告诉朋友以后也不要来这家店！任何事物的名誉一旦
被损害，再想挽回需要付出很大的代价。如果一开始不做好卫生，到访量就没有任何意义。
3、通过学习培训提高业务素质。宠物行业是一个宽进宽出的行业，每年都有一大批店开起
来，也有一大批店纷纷倒下去。真正能经得起考验的都是那些不断学习进步的店家。因为要开好一
家宠物店绝对不是你想象的那么简单，必须要掌握店铺日常运营管理、宠物美容、动物结构学、动
物心理学、动物基础医疗知识、动物行为学、财务管理、员工管理、产品陈列、营销管理等专业知
识。因此，我建议大家不要放过任何一个可以学习、了解新生事物的机会，多学多听多看多积累。
只有您将自己打造成了一个权威，您在圈子里才有足够的威望，才能让更多宠友信服。
4、通过建立自身品牌区分度来打造 IP化工程。在同质化严重的现阶段，我们应该深入分析自
己的实际情况，找出自己的专长或者优势，建立自己的服务特色；可以在美容、寄养、洗护等服务
业务建立自己的特色，也可以从品供应方面建立自己的特色，还可以通过组织活动、发起公益等二
次营销手段打造自己的特色。只有在某些方面建立起了自己的优势，甚至壁垒，那么您才有可能被
宠友清楚记住，有利于自身品牌的塑造。
5、通过建立社群留住客户。每家宠物店业务覆盖范围约为方圆 3公里，如果区域内还有其他
宠物店与我们瓜分客户，我们的生意会更难做。建群就是为了扩大我们的业务覆盖范围。首先，把
我们的客户拉进群里，在群里做优惠活动，凡是加群的顾客都有优惠，允许我们的顾客把自己的朋
友拉近群里一起享受优惠。这样就能把 5公里之外的客户覆盖进来。顾客到店消费之后到离开，如
果我们没有一个维系顾客的渠道，顾客被其他宠物店瓜分。我们需要一个平台来留存顾客，让顾客
变成我们的忠实顾客。
6、通过组织活动传播自身品牌和维系老客户。开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本
的 5倍！维系老客户就显得尤其重要，再加上老客户有之前购买过我们商品的经验做背书，再次购
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买的概率很大，做活动就是为了促进老客户再次购买。做活动一是可以扩大传播，让更多顾客参
与，二是表示这是给我们的宠友们的福利，有利于强化与老客户的感情。
7、通过信息化管理提升业务管理水平。随着互联网思维的深入日常生活当中，互联网既给宠
物行业带来了一定的冲击，同时也带来了优化升级的大好机遇。互联网工具的运用有利于宠物店铺
总体运营管理水平的提升。信息化管理能帮你解决这些问题：会员管理、进销存管理、寄养管理、
收银管理、预约提醒、分店管理、员工管理、积分管理、客户预约、O2O引流、微店管理等。人人
宠云店管理系统就完全满足了宠物店的日常管理需求。是宠物店进行信息化管理的必然选择。
第七节 2019-2025 年我国宠物店行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
在经济活动日益自由化、国际化的今天，宠物经济日益向全球的各个角落渗透。随着经济的发
展，中国的消费水平日益提高。标志着宠物市场发展的时机已经成熟。
宠物种类将不断增加
在过去。我国居民习惯把鱼、狗、鸟等作为休闲娱乐的宠物来饲养，种类也仅仅局限于这几
种。随着人们思想认识的不断丰富及国际宠物。市场的影响。乌龟、兔子等也成为人们喜爱的宠物
了，个别城市甚至有人把猪、鼠、猴、蛇等动物作为新宠。将来，宠物的种类仍会不断增加，比如
男性喜养健壮威武的宠物。女性则喜欢小巧温和的宠物。老年人则更钟爱鸟和热带鱼，过去宠物种
类单一的局面将一去不复返。
宠物服务行业将会蓬勃发展
宠物食品除了饼干、饲料、干燥鸡肉、鱼虾罐头等主粮外。还会增加一些能给宠物“换口味”
的休闲食品及一些功能性食品以供其特殊需求。
宠物服装随着养宠物的人不断增多。人们对宠物也不再只停留于给它们吃喝的层次。还要求给
它们穿上漂亮的衣服。宠物服装花样百出，有带帽防寒服、防水皮夹克、吉祥如意唐装、公主裙、
海军服、旗袍、和服等，而且这些服装还分春、夏、秋、冬系列，把小宠物们打扮得花枝招展、卓
尔不群。
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宠物医疗宠物医院在未来几年将更加专业，设备和仪器将更具针对性，服务质量将大大提高。
宠物用品种类繁多。如专为宠物设计的宠物活水饮水机、电热垫、沙发、喂食桌、雨衣等，再
如温州平阳为宠物生产的用品大到宠物房间。小到为宠物修剪指甲的钳子、剪子、锉刀等等。
其他宠物经济催生了许多新生职业，除一些人们耳熟能详的宠物美容师等职业外，以后还会出
现宠物殡葬师、宠物保险师、宠物婚介所、寄养院、宠物心理辅导师等新职业。
二、行业发展趋势
行业发展整体趋势可以归纳为宠物消费已经发展到情感消费的阶段。
地域转变：从农村到城市：从前的猫和狗存在地区主要在农村，现在已经转移到城市， 主要
原因是城市化进程加快，现代家庭规模变小，消费能力提升和工作压力增大，城市人越来越愿意养
一个宠物作为陪伴。
功能转变：从看门到陪伴：之前的宠物功能或者说养宠目的以看家护院，除害（如抓老鼠）为
主，现在则以陪伴逗乐，满足现代人类的精神需求为主。
年龄层转变：从老龄到青年：以前养宠人群主要是老年人为主，现在年轻人数量急剧提升，
80，90 后因其消费能力、消费意愿和对于宠物的高接受度成为养宠主力，其中女性养宠人数多于
男性。
饲养方式转变：从粗养到精养：之前的宠物饲养方式都是粗养为主，如剩菜剩饭等，而现在由
于自身可支配收入的提升，加上宠物品种和价格的原因，很多养宠人士把宠物当作家庭成员，一个
真正的伴侣来看待，也开始注重宠物的营养和健康，针对不同品种宠物的各种食品和营养品层出不
穷。
品种转变：从猫和狗到多品类：以猫狗为例，宠物品类也开始变得丰富起来。从前的中华田园
犬和中国特有品种开始延伸到全世界的品种（进口）。猫狗的品种多达几十上百种，不同的品种特
征和生活习性也带动产业的迅速发展。
三、宠物行业的下一个赛道
近几年，宠物行业急速发展，宠物食品用品、宠物医疗、宠物新零售等已逐渐成为投资人和创
业者聚焦的热点产业，宠物行业在经历了启蒙期和孕育期之后，已经进入快速发展期。无论是传统
服务机构还是科技创新领域，都在寻求借助科技和资本的力量实现业务升级，驱动自身变革与发
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展，实现行业、企业、客户共赢的局面。
行业发展及资本投入
2017年行业数据显示，中国宠物行业消费规模逐年增长， 10年间保持年均 ％的高增速
发展，市场规模增长了 160倍，2017年中国饲养宠物家庭超过 8300万，宠物市场规模达到 1700
亿，商品消费占比 70％，服务类消费占比 30％。其中以宠物食品用品为核心的佩蒂和中宠，继路
斯、依依、悠派、华亨、明旺之后，在 2017年相继上市；而以医疗服务为核心的瑞鹏也在新三板
挂牌；电子商务平台波奇网、E宠商城等成为新零售领头羊。
从资本在行业的整体布局来看，无论是商品、医疗服务类，还是新零售平台类，都得到了资本
的持续关注和青睐，这样看来，资本在宠物行业内的布局已覆盖大部分刚需模块。那么，在服务类
消费占比 30％的细分中我们还看到，2017年宠物医疗需求占比 ％，宠物洗澡美容需求占比
％，宠物行业中高速发展的子行业---宠物美容服务实体店，也正是宠物市场近年来蓬勃兴起
的又一刚需模块，它的特点显而易见：高频、高品、高单价。
未来消费需求
什么人在养宠？未来的养宠消费需求又是怎样的？从数据中我们看到，整体而言，养宠人群特
征基本稳定，从 2016年开始，主要养宠人群还是集中在年轻、高学历、女性人群中。随着 90后、
80后日渐成为消费主力，消费者对产品及服务的需求也在发生着变化，他们有消费能力，消费需
求也更明显，他们重视品质、健康、时尚度，关注产品的创造性和创意能力，关注服务的专业性和
体验性，宠物的情感角色更为丰富和立体，可以共食、共眠、共娱乐，从 60后们养的狗狗几乎不
洗澡，到 90后们这里，已经升级为至少要为狗狗们一周要洗一次澡，日常要修剪毛发保持干净整
洁，保持和主人同步生活的日常护理节奏，甚至要在更多社交场合匹配主人的搭配，定制特殊造型
和服饰。显然，这一代消费者越来越强调新奇有趣的互动体验。
实体店现状
我们从全国数据获悉，截止 2018年 3月，全国在册提供宠物美容服务的实体店超过 4万家，
当然这个数据还很保守，实际远不止于这个数字。以上海为例，记录在册的实体店超过 2200家，
95％以上的宠物店还停留在传统街边店状态，从顾客实际的需求反馈我们看到，这些实体店的美容
师专业程度偏低、服务流程不统一、服务设备及店面环境参差不齐，导致整个子行业子分类的宠物
美容洗护服务实体店还远远不能满足我们前面提到的消费者需求。而形成品牌连锁统一规模的仅有
上海宠儿宠物、宝多来宠物、小佩宠物等寥寥几个品牌。其中上海宠儿宠物历史最为悠久，创立于
2006年，在宠物实体店领域深耕 12年，专注宠物美容服务，更独家设有百彤专业宠物美容师学
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校，满足品牌自身的专业所需，更面向整个行业，提供全面的、专业的培训需求。这其实是顺应社
会文明化发展的潮流、紧抓客户需求、进一步细分市场的产物，这类品牌连锁实体店，通过营造休
闲、清新、简约、洁净的购物环境，人性化、多元化的高品质商品组合，以及阳光、真诚、尊贵的
服务，为顾客提供自由、舒适、时尚的购物体验，更强调“以客为心”的服务态度，让顾客充分享
受与众不同的消费之旅。
传统宠物店还在坚守街边店功能，而专业宠物店的功能在经历了几百年历史后早已悄然发生转
变，它倡导一种人宠和谐的品质生活，引领一种时尚、高端的生活潮流，凭借与众不同的商品与专
业贴心的服务，传递人性化的养宠文化和理念，为现代都市人提供一种全新的高品质养宠体验，让
宠物主人能够舒服、快捷、便利而且干净地获得他们需要的宠物消费所需，这也是专业连锁宠物店
的核心竞争力所在。
最新开业的上海宠儿宠物杨高南路店，在集合了专业连锁宠物点的使命的同时，还在门店中央
区域特设宠物互动体验中心，顾客零距离接近萌宠萌物，这里也快速成为更多潜在消费者、已有消
费群体的聚集地。
不仅如此，上海宠儿宠物的人性化服务体验还体现在它深入人心的营销策划，为满足不同人群
都能充分享受宠儿宠物为主人和宠物们带来的优质服务体验，自 2018年 5月 29日起，宠儿宠物
“529爱宠节”诞生，这是一个关爱宠物的节日，宠儿宠物在节日当天安排各种福利政策，让更多
宠物主人享受到最优质的商品和服务。也希望通过节日活动策略，让每一只宠物都能享受到来自主
人最大限度的宠爱。
由此可见，宠物连锁店是宠物行业不可获缺的一环，品牌连锁的实体店也已经实现了集合环
境、布局、服务体验、文化理念、营销策略于一体的基本功能，未来的宠物市场上，实体店的专业
力和品牌力竞争一定是行业核心之一，实体店也从卖场功能迈入到宠物生态王国，这或许将是宠物
行业的下一个赛道！
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第三章 华研理论：一切皆趋势
第一节 研究行业趋势的重要性
行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋
势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动宠物店行业未来演化的主要因素有哪
些？未来宠物店行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经
营的关键趋势是什么？
第二节 趋势的力量
趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。
趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！
作者：时寒冰
一、可怕的趋势之争
可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。
互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者
的优势丧失。
很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结
果，事实上这个是最大的可悲……
现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？
在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力，
就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。
苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对
一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表
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了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互
联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。
这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我
也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。
事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远
都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适
用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。
这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力
之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一
系列王者的优势丧失。
因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避
免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是
又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。
二、永远别与趋势作对
很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定
了。
以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在
一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚
钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少，
赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就
会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都
是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱
的。
后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时
候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留
在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一
套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子
也买不起。
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是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需
要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、
高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕
业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼
的其实也是胆魄而非能力。
三、趋势的力量
东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多
钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里，
房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。
当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他
打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕
业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法
只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能
力决定一切么？好像还真不是。
这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。
你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以
世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是
甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。
现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很
辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪
里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。
这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上
的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结
果都不会好。
所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视
野还是有一定的逻辑可循。
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第三节 什么是趋势
一、趋势到底是什么
周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。
孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再
牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？
一个农民说：
ZF让我们种葱，我们就种蒜；
ZF让我们种蒜，我们就种葱。
这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。
什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间
或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。
为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社
会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知
水平的提高，许多新生事物应运而生。
国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你
只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。”
二、今天的优势会被明天的趋势代替
世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行
10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然
发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相
机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之
力……
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360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。
淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都
难以招架。未来零售的趋势又将如何？
微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！
如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是
一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或
行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？
未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的
竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的
时候，你才能立于不败之地。
三、趋势有时候是随机偶然不可测的
我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而
且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪
里。
第四节 最大的趋势——红利
摘自管清友原文《风雨兼程四十年》
一、1999-2008 受益四大红利的十年
1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。
我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。
2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确
的，确实让中国进入了一个新的阶段。
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2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意
识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调
控、去产能。
2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为
中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率，
这对出口的影响是很大的。
那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？
1.劳动力红利
很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我
们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动
力年轻、便宜。
现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一
代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响
很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智
能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。
这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变
化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相
信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还
不够大。
中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现
在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。
2.全球化红利
中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企
业，直到现在我们还在享受全球化红利。
贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。
川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿
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免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定
程序。
3.城镇化红利
斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科
技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效
应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个
巨国效应我们自己可能都没有想到。
而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、
京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。
过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家
电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。
4.互联网红利
第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、
新浪他们又抓住了 版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 版
本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。
现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。
二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年
我们接着往后看，2008年以后发生了什么？
首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4
万亿。
2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期，
一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。
一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。
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一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希
望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们
说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的
重大战略失误。
2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年
在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融
风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。
过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。
金融 版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、
套现退出，简单的模型是这样的。
然后开始进入 版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 版本的。拿牌照涉及
到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能
是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。
在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托
计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然
后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？
然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上
升，又能安全套现退出。
同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以
后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始
收缩缩水的时候，这种 版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家
都会有风险。
也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我
们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本，
这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金
融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事
儿。
所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些
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年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要
维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后
一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家
公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套
现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。
所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币
周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的
这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业
家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。
所以，它的动力实际上是全民加杠杆：
1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。
2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。
3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清
醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保
持清醒的头脑。
4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债
券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这
样来的。
家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政
策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买
买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。
外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入
史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监
管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。
我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初
很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网
企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。
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所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企
业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。
三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇
最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面
第一，市场化基本完成了。
第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未
来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策
面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能
性，中国也不会出现日本那种情况。
但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄
化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城
市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很
大。
第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进
的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等
来看，金融化的过程宣告终结。
所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金
融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。
金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个课件里面也总结了几条，我觉得
来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。
简单分析一下：
1.突破供给管制
我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制
的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情
很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要
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改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。
2.提高供给效率
什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来
发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研
发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开
放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。
3.淘汰落后的供给
产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格
力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。
4.创造新的需求
这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车
的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。
所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于
中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。
大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不
远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 版本的问题解决了之后，版本必须要解决技术
储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。
5.老龄化
大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大
家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。
但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成
部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。
6.房地产存量的机会
比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2
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亿左右的规模，这是非常庞大的。
所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们
投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物
推动、重要的事件节点其是紧密相关的。
站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们
在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能
力。
第五节 如何把握趋势
一、把握趋势就是把握未来
企业的第一死穴：跟不上趋势。
人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营
趋势 2）行业趋势 3）市场趋势
成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。
面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。
世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步
的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。
趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。
二、如何把握趋势
当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不
赚钱的真理吧。
趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东
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西。
也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也
就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈，
看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。
哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在
当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。
而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理
就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事
情。
在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而
你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。
这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做
空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了，
但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会
比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。
三、趋势也会逆转、也会变化
世界上能跟着趋势赚钱的是两类人：
第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且
执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能
成大事。
还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识
的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的
格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。
94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不
了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋
势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。
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这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比
较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。
我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都
是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学
校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。
那么这里说明的问题是什么呢？
是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会
有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。
我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势
性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。
只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也
不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。
在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板，
还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？
很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的
结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件
事情而已。
但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如
前几年的煤炭行业。
所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财
富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？
我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。
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第六节 行业演变趋势研究
一、行业的演化
行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的
现象.
行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些
战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。
二、行业演化的实质
行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态
性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环
境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进
步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。
行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基
本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对
资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增
多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。
如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。
三、行业演化的根本动力机制
行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技
和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。
(1)需求的拉动作用
需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平
指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在
需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了
对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。
首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系，
即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际
上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经
济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行
业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求
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作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或
互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中
的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。
因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的
变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行
业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产
业结构和国民经济产生影响。
其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行
业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能
完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面：
①市场范围。
市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产
品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展；
②市场结构。
市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业
市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时
阐述。
(2)科技推动
毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业
进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进
步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。
从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内
的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不
仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。
技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结
构。
综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面：
①使行业产品结构推陈出新。
推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构，
瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。
②对整个行业结构的波及影响。
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技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的
企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在
一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进
步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存
在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业
间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技
术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是
通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再
赘述。
(3)竞争促发
在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促
动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的
流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结
构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的
即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的
行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终
的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结
构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。
行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新
企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的
作用，都是显而易见的。
从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系：
(1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术
进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形
式的投资“催化”行业演化。
(2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给
的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的
作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。
(3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需
求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又
通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。
可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与
需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形
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式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不
断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。
值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产
出不一致时会是什么结果呢?
行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。
从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当
行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时
间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行
业产出过剩。
这里，我们可以得到两个重要概念和推论：
(1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业
调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性
的大小反映了行业保持原来状态的能力。
(2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。
行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然
机制。
第七节 影响及驱动宠物店行业未来演化的主要因素分析
行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于
某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素：
一、产品革新
产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽
度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固
守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的
行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人
计算机以及个人计算机软件。
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二、技术变革
技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成
为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有
效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网
所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有
鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。
三、营销革新
如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大
行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地
位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。
四、服务创新
服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如
社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如；
线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇，
显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发
展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。
五、政府政策的变化
管理当局的影响力和政府政策的变化。
管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下
列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政
府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向
外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。
六、产品使用方式的变化
产品买主以及买主的产品使用方式的变化。
购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服
务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使
生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创
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造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服
务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服
务、互助基金、健康服务。
七、成本和效益的变化
成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资
源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情
况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。
从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制
服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。
八、规模的扩展和缩减
规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进
入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市
场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂
商关闭最低的生产工厂收缩业务量。
九、技术秘密的转移扩散
如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技
术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、
贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的
拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合
伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往
就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱
动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造
能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。
十、行业日益全球化
行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远
战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多
的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本
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行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密
集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽
然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以
有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争
厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。
所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素：
（1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售
量并降低单位成本；
（2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）；
（3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显
著的竞争地位；
（4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布
全球）。
十一、关联行业内的结构变化
产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相
关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。
十二、生活态度和方式的变化
社会关注点、态度和生活方式的变化。
新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已
经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食
品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们
对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命
及营养物补充以及经过医药调试的饮食方案。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂
商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。
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十三、竞争格局的变化
大厂商、新锐企业的进入或退出。
一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。
同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行
业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。
大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同
样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退
出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。
十四、行业增长的长期变化
人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使
需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化
会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。
另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。
十五、购买者偏好的变化
购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以
前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算
性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂
商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化
这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成
本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生：
买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象
差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买
者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高
还是降低对产品差别化的重视程度。
十六、不确定性和商业风险的降低
一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解
决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担
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风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业
产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后
来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的
市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶
段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企
业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐
渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地
位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。
许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简
单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。
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第四章 2019-2025 年中国宠物店行业发展前景与机遇预测
第一节 2019-2025 年宠物店行业消费需求变化趋势预测
一、中国经济进入消费主导模式
中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到
2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时，
大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。
以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者——
设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设
计师将大量出现。
二、消费者越来越处于商业活动的中心
过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐
转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生
产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所
未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群
体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希
望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也
明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有
更大的发挥空间。
三、全民进入崭新的消费时代
从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋
势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高
品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化
的高级需求进行转变。
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图表：美国人均 GDP 变化与消费支出结构的变迁关系
文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升
全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了
接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我
国文化及相关产业增加值为 万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 万亿，占 GDP
的 %，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。
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图表：传统消费与新兴消费占比变化
四、新的消费形态正在逐渐形成
从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买
单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在
发生。
生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形
成。
五、消费人群变化趋势及消费特点
（一）中产阶级重塑消费市场格局
从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿
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人民币（合 万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭
总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。
中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资
的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府
预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺
口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非
储蓄。
在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较
高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 亿的低收入
和中低收入家庭进入更高的收入行列。
到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。
而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收
入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027
年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。
图表：2027 年中国消费市场预期
资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析
中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特
点：
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a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。
随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中
受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的
钱包份额将继续缩小。
b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者
对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、
自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择
多样性和质量等。
（二）富裕阶层推动消费升级加速
根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及
500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，
增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 %/%。根据马斯洛需求理论，富裕层级
的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上
层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的
促进奢侈品内生性需求。
我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年
9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消
费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级
趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来
将是可选消费的天下。
分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家
组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称
为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至
2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收
入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的
160位上升至 2016年的 71位。
以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品
归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美
国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 %下降至 %，而享受型
消费占比则由 %上升至 %。
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国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结
构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、
医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。
富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可
投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量
增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为
%/%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也
越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将
快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。
我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年
9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消
费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级
趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来
将是可选消费的天下。
（三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费
90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据
数据，消费主力人群占比由 1987年的 %上升至 2017年的 %，仍
人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁
年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。
体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕
的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的
消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受，
效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费
品类。
线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感
受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有
餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发
起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。
一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%：
3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。
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（四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准
在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，亿左右的“Z世
代”将从学校走向劳动力市场。
在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他
们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们
成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一
个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。
数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果：
a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比
上一世代高出不少。
b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量
和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服
务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。
c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物，
更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费
者的着手点。
d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益
者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的
需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。
（五）老龄人口的增长将产生新的需求
到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。
中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极
为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将
达到 亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列
经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇：
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a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支
出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最
多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价
值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情
感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。
b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得
到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来
的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同
时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生
活。
六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向
到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业
的一种选择，而是必须满足的标准。
在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到
2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象
和购买的方式：
a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品
设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品
牌也可拥有定制产品与服务。
b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者
购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。
随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资
去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握
消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可
能是平台自有品牌)和服务。
案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销
腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、
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分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析
（包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后
用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。
针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看，每一
种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他们带
来了新的消费方式。
图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响
注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析
七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式
场景多元化
“内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的
酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰
富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提
供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。
形式多元化
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人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通
过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频
流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展，
交互方式更加逼真。
八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色
在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能
全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。
消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在
缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影
响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西
方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传
承中国文化遗产。
这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之
分。这意味着：
a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代
际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄
段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者
高 4%。
这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以
及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人
的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生
活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等
方面。
b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的
口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。
总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文
化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。
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九、注重健康已成为突出趋势
对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我
们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一
步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和
Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此
同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活
动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook
等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了
心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促
进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健
康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些
app软件将会受到冲击。
十、消费者圈层化
圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容
多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点：
1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈
子。
2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同，
而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。
3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感
的投入与依托。
每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常
表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。
十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响
尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变
化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。
其他两大可能出现的潜在未来场景包括：
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（一）“中等收入陷阱”场景
在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力
将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相
对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况
要少 15万亿人民币(合 万亿美元)。
在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性：
a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个
关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而，
主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学
习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。
b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职
位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排
斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快，
取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量
的 30%。
因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致
中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入
迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自
动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合
万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱
乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。
即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避
免地直面技能差距挑战。
（二）“向内转”场景
在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 万亿人
民币(合 万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地
反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。
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鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以
下两种情形：
a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出
回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方
说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。
b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面
小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中
国制造 2025”。
总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者
对西式生活的态度。
在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将
有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消
