目录
目录....................................................................................................................................................1
第一篇 理论指导..............................................................................................................................3
第一节 招商——企业充分利用外部资源的有效方式..........................................................3
第二节 招商是一项系统工程..................................................................................................3
1、招商涉及多个不同的方面和环节..............................................................................3
2、招商是一个各方面相互联系的整体..........................................................................3
3、招商需要策划和统筹..................................................................................................3
第三节 招商的手段与形式......................................................................................................3
1、利用传媒招商..............................................................................................................3
2、举办或参加各类招商会议和活动进行招商..............................................................4
3、利用网络或关系介绍进行招商..................................................................................4
4、招商形式......................................................................................................................4
第四节 企业招商十大模式......................................................................................................4
1、第一种是拍卖型。......................................................................................................4
2、第二种是亲身体现型。..............................................................................................5
6、第六种是公关型。......................................................................................................5
7、第七种是速战速决型。..............................................................................................6
8、第八种是事件型。......................................................................................................6
9、第九种是参会型。......................................................................................................6
10、第十种整合型。........................................................................................................6
第二篇 误区解密..............................................................................................................................6
第一节 企业招商的十大顽症..................................................................................................6
一、规则破坏....................................................................................................................6
二、信用危机....................................................................................................................6
三、盲目追求....................................................................................................................7
四、造势炒作....................................................................................................................7
五、闭门造车....................................................................................................................7
六、执行不力....................................................................................................................7
七、圈钱运动....................................................................................................................7
八、夸大求全....................................................................................................................7
九、盲目上马....................................................................................................................8
十、跟风模仿....................................................................................................................8
第二节 招商失败企业的常见心态..........................................................................................8
一、贪大型........................................................................................................................8
二、吹牛型........................................................................................................................8
三、马大哈型....................................................................................................................8
四、弱柳型........................................................................................................................8
五、猴急型........................................................................................................................8
第三节 企业招商失利解析......................................................................................................9
1、第一个误区是缺乏整体规划。..................................................................................9
2、第二个误区是广告依赖性太强。..............................................................................9
3、第三个误区是不舍得投广告。..................................................................................9
4、第四个误区是招商模式单一。..................................................................................9
5、第五个误区是招商目光短浅。..................................................................................9
6、第六个误区是广告千篇一律。..................................................................................9
7、第七个误区是缺乏沟通平台。..................................................................................9
8、第八个误区是一招鲜吃遍天。................................................................................10
9、第九个误区是缺乏统一布局。................................................................................10
10、第十个误区是缺乏延续效应。..............................................................................10
第三篇 招商策略............................................................................................................................10
第一节 成功招商的六个要素................................................................................................10
第二节 企业招商成功之道....................................................................................................11
1、组织变革，引爆全员招商意识................................................................................11
2、招商项目以市场为导向，以互动共赢为中心........................................................11
3、建立标准化的招商工作管理流程............................................................................11
4、合理的价格体系，良好的利润分配模式有效激励分销商....................................12
5、样板市场启动，吹响全面进军市场的号角............................................................12
6、招商退货保障，预计与兑现流程............................................................................12
7、客户沟通与客户追踪，全方位提升产品的快速流通............................................12
8、招商合同及签约使招商工作落到实处....................................................................12
1、 什么时候招商..........................................................................................................12
2、在什么范围内招商....................................................................................................13
3、招什么级别的经销商................................................................................................13
4、招商说什么................................................................................................................14
5、招商配备什么............................................................................................................14
6、在什么距离上招商....................................................................................................14
7、在什么媒体上招商....................................................................................................14
8、采用何种进度模式招商............................................................................................15
第四节 如何制定恰当的招商模式........................................................................................15
一、准备——在招商开始之前......................................................................................16
二、合适的就是最好的..................................................................................................17
三、招商策略的设计制定..............................................................................................18
第五节 招商队伍的组建及培训............................................................................................20
第六节 如何做好招商广告？................................................................................................21
第七节 招商会的组织与实施................................................................................................21
第八节 “应招者”的洽谈与管控............................................................................................24
第九节 企业如何参展............................................................................................................26
第十节 如何利用电话招商....................................................................................................32
第十一节 如何与客户谈判沟通............................................................................................34
第一篇 理论指导
第一节 招商——企业充分利用外部资源的有效方式
1、从企业角度来看所需的经销商资源：
（1）有资金；
（2）有相关性。
2、从经销商资源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求：
（1）壁垒要低，即进入成本要低，无垄断性；
（2）产品要有产品力，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益。
第二节 招商是一项系统工程
1、招商涉及多个不同的方面和环节
招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程，招商涉及各
个不同的方面和环节。招商的过程，同时也是宣传自己、寻求合作伙伴的过程。
2、招商是一个各方面相互联系的整体
招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金，促进本企业的发展。以这一“目的”和“方
向”为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有
的放矢，围绕这一主线来进行，通过招商的“目的”这一主线，使各自相互独立、相互隔离的
各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。
3、招商需要策划和统筹
招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵涉环节多的工作。对于一个企业而言，招商是
牵一发而动全身的系统工作。要使这一庞大而复杂的系统工作运行有序，达到预期的目标，
首先就需要对招商工作加以系统策划。
第三节 招商的手段与形式
1、利用传媒招商
进行招商推广与向市场推广、推销一件商品是一样的。在激烈的商城中，推广一种商品
的最普遍方法就是利用各种传媒进行广告宣传，让潜在的顾客知道这种商品，认识这种商品，
逐步达到对这种商品的认同和接受。广告界流行这样的说法:"经销产品如果不做广告，就如
同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。"这就充分说明广告宣传
对一种商品的推广的必要性和重要性。
传媒是信息传播速度最快、覆盖面最广的工具，通过传媒(报纸、杂志、广播、电视、
网络等等)进行招商宣传，可以最快最广泛地提高知名度和影响力。
利用传媒的宣传方法的形式是多样的，如聘请专业形象设计公司或广告公司对本企业进
行包装，制作出形式新颖、突出企业及产品特色和优势的广告，在有一定影响的报纸、杂志、
网站上刊登，或是在收听率和收视率高的广播和电视频道里播出;也可以制作成醒目的广告
牌竖立在公共场所;还可以经常邀请知名记者到企业进行专访，写出专题报道或连续报道在
传媒上频频"曝光"，以引起人们的关注。
利用传媒宣传，应注意以下两点，才能收到预期的效果:一是在传媒选择方面，要选择
发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢，避免找错
宣传对象，浪费人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传"曝光率"和周期率。
那种"三年不鸣，一鸣惊人"之后又长期沉默不鸣的情况，是难以吸引广泛注意，很快就会
被人遗忘的。
2、举办或参加各类招商会议和活动进行招商
举办或参加各种会议，如各种招商会、研讨会，各种介绍会及其他相关会议等等，也是
进行招商宣传的重要方法之一，而这些方法亦是目前采用最多的方法。通过参加各种会议，
与"应招者"相互交流信息，洽谈业务，寻找合适的经销商和代理商合作伙伴。
3、利用网络或关系介绍进行招商
4、招商形式
目前，企业招商主要有以下几种形式：
一种是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取 OEM 形式的品牌拥有者)通过竞标
的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权(一般是区
域独销权)，要向招商者交纳一定数量的“买权费”(买断区域经销权的费用，而非货款，“生命
核能”当年就是这种形式)，一般采取这种形式的多为大腕生产厂家和著名品牌，目前能够做
到这一步的产品已十分稀少了;
另一种是生产厂家招标，但经销商只需支付货款(往往是承诺销售额大、首笔付款额高
的经销商中标)，须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式，这种方式
已成为目前一些知名厂家招商的主流做法;
第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的
选择权则在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不
拒”了，有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是
这种方式。
除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容
也无外乎如上所述的三种。
第四节 企业招商十大模式
“企业招商”，作为一个时下最流行、最常用的名词，在翻开国内外传统的经典营销著作
也看不到，但是在中国它作为一个独特的名词和现象存在。不论是企业还是经销商这两个字
有很多很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常高兴，认为招商是非常好的办法，能够快
速把钱找回来，让自己的好项目、好产品能够非常快的得到成功。同时随着中国加入 WTO
以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美
容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国
市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，
我们这种成长性的中国企业，怎么利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从
而确立自己的竞争优势。让自己的企业在短期里面上一个台阶。下面我们将介绍这几年以来
中国企业在国内市场上常用的十种招商模式，希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种
启迪。
1、第一种是拍卖型。
很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较
经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。第二个最好的案例
是哈慈的 V26 减肥沙琪。那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成
自己的资金回笼。哈慈当年跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非
常多，那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。哈慈当时拍卖会一开以后，那时候拿
现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，解决了在未做产品之
前，有大笔资金回笼，减少了在市场运作中的前期风险，这种方式以前非常好。但目前在产
品同志化的情况下，你很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，让我们的企
业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。
2、第二种是亲身体现型。
东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家
代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你
试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这
种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效
的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的产品，让我们的经销商代表，
让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要你
对自己的产品有信心。
3、第三种是借势型。
海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成
功带来的累计效应。海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语，关键时刻怎
能感冒。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。我们
现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们
在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新
产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们
的新产品上，非常值得企业思索。
4、第四种是样板型。
这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代，打造几个千
万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不
让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法，我不打广告也招商，前提就是我
手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。比如去年北京的清华清茶，在市场的火
爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功？为什么引起的反响都是一致的呢？第一炮
做得非常好。在北京清华清茶上市只用了 15 天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电
话，还是在二流媒体，北京非主流媒体《北京广播电视报》打了一整版广告，接来 1800 个
咨询电话，直接订货一千盒。当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问
路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费
者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。还
有其它案例，一个是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品
的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。很多
经销商朋友看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。
可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。榜样的力量是无穷的，它
给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让
人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法
总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有
样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。
5、第五种是广告扫荡型。
不分重点，胡子眉毛一把抓。今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎
么完成的呢？全国 20 多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。产品还没
有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现
金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果你有良好的资金背
景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如
果你能够掀起一个高潮，也能够成功。
6、第六种是公关型。
企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这
方面做得非常成功。去年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，
这个会规模是空前的，但是从北京飞过去的记者团有 40 多名中央媒体的记者。会议结束以
后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招
商会，同时也是企业内部的培训会。今年 315 以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老
百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。
7、第七种是速战速决型。
企业在以前有丰富招商经验的前提，整合了企业社会所有的资源，本身拥有一大批熟悉
全国各地经销商朋友和熟悉全国各地的企业销售经理，在做产品之前与所有经销商一起来探
讨研究，当未产品推出时已有各地经销商签合合同，在大众媒体上频繁发布自己的招商广告
时各地大的经销商已签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心
中顾虑，从而快速地一个月里面完成所有市场的招商。如去年的联邦减肥多多粑。
8、第八种是事件型。
去年印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多 VCD 非常有名，今
年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这
种情况下新爱多策划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，
但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。
大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背
景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁
雕的，只是给你看一张照片。
9、第九种是参会型。
目前全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔
命，来回奔波。其实企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场
本身的招商影响还要好。
10、第十种整合型。
整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量
的帮助，包括经销商朋友的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一
开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行
为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。
第二篇 误区解密
第一节 企业招商的十大顽症
一、规则破坏
招商企业不了解投资者心态，完全依靠企业自身的路径进行围剿式招商，认为只要做出
免保证金，前期赊销铺货，巨额广告支持，营销专家督导等承诺就能吸引投资者，在铺天盖
地的招商广告中此类现象林林总总，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律。天下
没有免费的午餐，任何承诺都要付出成本，如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运作
就存在极大风险，招商企业认为只要做出承诺，才能吸引投资者，投资者如果预计不到承诺
的利润预期，积极性，投资心态将会受到极大重挫。在一定程度上，扭曲的招商心态破坏了
招商市场的游戏规则。制造商与分销商的搏奕过程，使原本互动共赢的游戏规则偏离轴心，
即使招商成成功也因双方利益的不对称在具体市场运作中极大威胁了市场经济秩序。等到市
场千疮百孔，企业财务健康状况江河日下时，企业重新制定游戏规则时已感回天乏力。
二、信用危机
招商市场的发展一直存在严重的信用危机，法律保护手段的苍白无力也一度成为媒介关
注的焦点，制造者承诺的不兑现.投资者投资心态的弹性趋使，市场开发的障碍阻力，使招
商市场阴霾层层，制造商的圈钱行为，分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降
至冰点，在企业招商市场，信用环境并非一朝一夕可以改变，所以成功企业招商需要重新建
立招商规则，制定科学合理的招商项目评价体系，使招商项目运营、招商项目价值链能得到
有效发展，在此基础上推出一批符合竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境。
三、盲目追求
招商企业在招商过程中盲目追求大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力，制
造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大
欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产
企业做出利润让步，如果制造企业妥协承诺，企业透支操作的后遗症状将极大影响市场开拓
发展，如果制造企业拒绝妥协，大经销商实施的市场管制产品管制将令制造企业不得不妥协，
所以，招商企业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量
避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。
四、造势炒作
翻开财经类、管理类、营销类等相关报刊，充斥着林林总总的招商广告，在中国招商市
场，招商广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸大宣传之嫌，在信息爆炸，信息
层叠的二十一世纪，“打造巨富新生化”，“百亿市场在招唤”，“财源滚滚”，“巨大商机”，“轻松当
老板”等字眼已显空洞乏味;在中国招商领域，“赌场”现象“赌博”心态已令许多生产商利灵智昏，
许多生产商不考虑项目的创新，忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利润的判
断能力，不注重细分市场的差异化传播策略，致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面
上丧失了许多夺取市场先机的机会。
五、闭门造车
招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍，有些招商企业对自身企业信
息进行虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递，不搞透明作业
企业，将风险让度给分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。随着风险敏感性的
增强，分销商达不到预期利润目标，进而对招商企业产生极大逆反行为，以致冲击、窜货等
扰乱市场秩序行为一度猖獗，所以招商企业在招商过程中必须采取各种手段消除信息不对称，
才能和投资者建立良好的合作关系。
六、执行不力
招商企业多数不具备专业招商知识，招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索，这种
来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中不考虑营
销环境的变量因素，仍以原有招商模式进行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫
痪、操作不力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布，
样板市场启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象
也频频发生。
七、圈钱运动
中小型企业推出招商项目往往忽略市场需求，在市场运作中因违背市场规律招商项目被
剥离的体无完肤的现象鳞次栉比。尴尬之余，多数企业并未深刻检讨自身缺陷，进行市场修
正或产品改良，反而挟信用之本违市场之大忌，对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金
包装，重新推进市场进行大规模的投机运动，而源于风险共担，利益共享的双赢模式被视为
草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。
八、夸大求全
招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从
一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，其实，企业全线撒网策略从经
济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。
事实上，每个企业都受自身目标及资源的限制，如果招商企业不考虑项目本身特点和自身营
销能力，长线出击的后果将不是赚取熊掌，而是赚取砒霜。
九、盲目上马
招商企业在设计项目时，往往缺乏对项目的市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性
的操作方法，认为放之四海皆真理。其时，这些操作手法从获利角度来讲是非常危险的，因
为各种项目都有其自身操作规律，都有针对的目标市场，在同质化产品同质化市场愈加难以
辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔，并辅之相匹配的规范化、系
统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。
十、跟风模仿
招商企业营销近视现象比较普遍。在推出招商项目时，往往强调自身的优越性、排他性、
垄断性，但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模
仿之风欲刮欲烈，翻一下招商广告，比较中抄袭模仿的痕迹历历显现，所以实施有效的品牌
战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。
第二节 招商失败企业的常见心态
一、贪大型
合适最好，并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆”，
以为经销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，而不计较其适合不适合自己，卖力
不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一些厂家特别是中小企业的
产品或无力顾及，或不放于心，甚至就是圈钱。
二、吹牛型
实话实说，诚信做事，是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女
友”，信口开河，并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，
零风险退货保证机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱” 的一本万利、包赚包赢
的“卫星”也敢放。
三、马大哈型
市场经济是契约经济，但一些厂家签订合同时过于草率，觉得有求于经销商，为合同纠
纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用”，对一些关键性的细节很大意，
甚至签订“口头协议”，在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。 A 企业与南昌
公司之间的纠纷，就是双方未能在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益分配点等方面
没有严格约定的结果。
四、弱柳型
果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应
对招商过程中的各种变化及时处理，而不能优柔寡断，一味迁就。一些商家一旦与厂家签约，
拿到权益，以为就进入了“夫妻实质关系”，变得慵懒涣散，以各种理由要这要那，厂家稍有
不从，商家就刁难要挟。这时如果厂家像弱柳，随风倒，不果断制止经销商的不良行为，必
将使厂家越陷越深。
五、猴急型
招商具有系统性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆风顺，要有一颗平常心，坚
持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富”心理，总想一口吃成胖子，而不做艰苦细致的工作，
一遇挫折就灰心丧气，不去总结改善，往往留下半拉子工程，最终血本无归。还有些厂家什
么都没搞，就在媒体广而告之，匆匆招商，注定要失败。
第三节 企业招商失利解析
招商本是渠道建设的一种有效手段，却屡屡导致企业“中箭落马”，个中原因数不胜数，
但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制
的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这些仅仅
停留在表象的认知，往往导致企业兵败招商之局。巨额媒体招商广告投入之后看不到收获，
巨额广告打出去之后接不到电话，没有反馈，很多企业因此销声匿迹，在自己的产品还没有
走向市场的时候，企业就已经不行了，已经巨亏，就已经血本无归了。
当前，中国企业招商存在着以下种种误区：
1、第一个误区是缺乏整体规划。
缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的，当企业要将自己的产品来进行招商时，
没有明确招商的目的，准备招多个经销商，一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商，
招商期多长时间，如何对经销商进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。
有的企业内部还没有准备完毕，就已在媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料
（如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全），企业招商招久了
之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，
一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？
2、第二个误区是广告依赖性太强。
企业总认为，只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这
个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。
3、第三个误区是不舍得投广告。
与第二个误区相反的是，有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定
自己的经销商，从来不投广告。不投广告的结果造成经销商认为公司没有实力，对产品和公
司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的，
招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。
4、第四个误区是招商模式单一。
很多企业只是看到了一两种招商方法，而系统执行，通过各个方面的配合成功完成招商
的少之又少。曾有过某种产品的招商，从几年前开始，招商版本没有换过，卖点、诉求点、
整个市场举动的规划没有变更，还是和当初一模一样，而不能够立体全面把企业的形象、实
力和各方面进展展示给经销商。这种方式非常值得招商企业警惕。
5、第五个误区是招商目光短浅。
有很多企业招商属于投机行为，认为经销商只要完成资金回笼，于是把产品从仓库转到
经销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在
市场上不能很好打开局面的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而
不是企业的进行渠道建设从而拓展市场发展企业的经营努力。
6、第六个误区是广告千篇一律。
大多数的招商广告千篇一律，都是些再熟悉不过的空口号，有的企业一招商就是“打造
巨富新生代”，“成就千万富翁”，“创造产业奇迹”，这些话第一次讲有人会激动不已，多讲几
次，经销商对此都有一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄。
7、第七个误区是缺乏沟通平台。
很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息，没有去
与经销商坐到一起对话。经销商也没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景、功
效和企业实力与保障。招商是个需要双方深度沟通的过程，如果没有这个作为支撑的话，盲
目决策选择一个产品是非常有风险的。企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话，
加深彼此的理解。把经销商请进来，让经销商到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价
值的，也才是最适合的。
8、第八个误区是一招鲜吃遍天。
很多企业第一次招商成功后，第二次却失败了，因为他们前期成功了，总是想后面招商
方式和前期一样来进行市场运作，市场环境是在不断进行变化的，当初成功并不能代表环境
变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。中国的
保健品招商企业招商和市场运作均采用一招鲜吃遍天的方式，企业招商应该大胆创新，通过
市场寻找尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。
9、第九个误区是缺乏统一布局。
各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重
视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，
一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标应招者。我们需要在招商之前就要把我们
的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。要知道，一个县级市场和一个省级市场一个中
心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。
10、第十个误区是缺乏延续效应。
许多企业的招商在很大程度上仅仅完成前期的“招”就万事大吉了，后序的跟进服务完全
被忽略，这往往导致经销商的局面难以打开，导致企业千辛万苦招来的经销商和代理商满腹
怨言，纷纷退出。而准备加入的经销商也将因此而望而却步，对企业敬而远之，给企业造成
很大的负面影响。这是大多数企业需要加以注意和解决的问题。
第三篇 招商策略
第一节 成功招商的六个要素
1、确定招商目标定位
目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步就是要做好“自
我定位”，搞明白“我是谁，我为谁，我能做到什么”。为什么“给我一万，还你百万”的“卫星”
敢放、敢吹，除了异化了的心理使然，就是企业没有很好地自我定位。这种定位大致会有以
下几种：
（1）产品定位
仔细研究以何种角度进入市场、代理的产品是单线还是组合、产品赢利空间有多大、要
仔细琢磨，审时度势；
（2）资金定位
企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”，是关键，关系前期招商和后期招商连续，要量力
而行，而不是“人有多大胆地有多大产”；
（3）网络定位
企业所拓展的通路网络是单招全国级（或省级）经销商还是省市级经销商一起招，经销
商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点“精确打击”，是走商超还是直销或并轨，
这些都必须仔细打量。
2、掌控招商关键环节
招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，核心强化的是细节（环节）性。
“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控（包
括投资、终端、服务等掌控）、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、
签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手
册汇编、单位时间铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机
制等。这些招商细节必须准备就绪，缺一不可，滞后也不行，且必须了然于胸，随时掌控。
3、打造招商执行力
描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空
中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言
必行，行必果”，推行招商首负制，目标到位，责任到人，谁的担子由谁挑，层层分解，层
层落实，慢一步怎么办，少一步怎么办，错了又怎么办，要令行禁止，使执行充分有效，招
商才能结出硕果。打造招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的“手把手”联
销模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，卖场怎么搞，顾客怎么引，促销怎么推，渠道
怎么护，串货怎么控，使经销商有了信心，整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌“剃
头担子一头热”，而必须厂商“两手硬”，才是招商的“硬道理”。
4、厘定经销商标准
招商就如找对象谈恋爱结婚生子，非常重要。经销商的厘定择用，关系到后期招商政策
的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩，乃至今后的经销商辅导与支援、
激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有：经销商原则、选择条件、判断标准
以及经销商调查、评定与甄别等。
5、规避招商风险
招商是项复杂的系统工程，从招商之始，机会与挑战，成功与失败就交织并存。一个精
明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不
是亡羊补牢。招商风险主要有：产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流
串货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。
创建规避招商风险机制就要针对招商风险中的具体问题因时（地）制宜，对症下药。规避招
商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，为一时失利所吓倒，
就草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、
修善”，修正前期招商失误，继续推进招商。
6、写好招商书
“佛靠金装，马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口，代表企业的形象，写好招商书，
是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙，讲求实效、专业对口。遗憾的是一些企业舍
得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商手册上却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商
计划大为掉价。
第二节 企业招商成功之道
1、组织变革，引爆全员招商意识
企业招商工作是企业产品能否成功顺利进入市场的先决条件，是企业盘活资金的有效途
径，在中小型企业招商工作尤为重要，所以建立以营销中心为核心的企业招商组织，进行科
学系统的招商体系规划，在对目标市场进行充分定性定量的分析基础上推出差异化的招商政
策，并能有效持久的贯彻执行，那么企业资源的有效匹配将能得到极大的核裂变作用；
2、招商项目以市场为导向，以互动共赢为中心
市场竞争的最高境界回归企业化原点，所谓原点即是根据企业的目标资源在适宜的吸引
力市场进行有效的产品开发，市场开发，在遵守市场规则的游戏中，对消费群体的需求，欲
望进行深度沟通，挖掘，并与投资商建立资源共享的信息服务平台，使增值、超值的共赢模
式得到超额利润回报；
3、建立标准化的招商工作管理流程
招商工作管理流程的标准化是项目推进的集大成者，企业进行招商的管理流程一般划分
为组建招商工作组——整体招商方案设计——建立信息库（数据库）——广告创意媒体选择
发布——1 次信息处理（来函来电）——工作信息处理（书面回复）——发出会议邀请——
召开招商会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协商人员）
——协销、督导工作开始
4、合理的价格体系，良好的利润分配模式有效激励分销商
招商项目的价格制定是在一定市场环境中做出的实现利润最大化的决策过程，作为制造
商，在项目定价中必须综合考虑所有市场外部的环境和企业目标才能制定出适宜的价格策略；
根据招商产品的品别企业定价策略可根据批零、地区、季节、质量等属性差异选择不同差价
体系，并围绕分销商的分销能力，资源状况，经营意识等进行定制化广告支持，赊销铺货终
端维护管理及保姆式帮扶协销等；
5、样板市场启动，吹响全面进军市场的号角
新品上市，企业可根据产品属性的目标市场进行渠道的资源共享，但在市场竞争中因产
业结构、产品类别及市场的区割层次，使许多产品不能共享同一资源，所以许多企业开始意
识到创建样板市场进行精耕细作的重要性，样板市场创建的基本程序为：市场细分——选择
目标市场——进入目标市场——占领目标市场——防御目标市场——开发细分市场——全
面开发市场等七个层次；
6、招商退货保障，预计与兑现流程
企业在招商中因物料搬运，交通运输，自然损耗等现象致使产品出现瑕疵，做为招商企
业在处理退货保障中应建立一套基于物流管理体系的控制系统，其基本原则为，网络信息收
集对分销商资信状况有大致轮廓描述；产品配送即时、合理；运输成本以经济迅速为主，包
装质量体现耐磨耐用；客户服务水准讲究短、平、快，货物退换以实质性产品为主，并建立
详细数据登记，存货严格安全控制；对缺损货品进行回收、补救生产；严格退货产品财务收
支的损益平衡，并建立以计算机为核心的预警控制系统；
7、客户沟通与客户追踪，全方位提升产品的快速流通
企业招商的信息传递一般是通过专业信函、招商会议、展销会、博览会、订货会及媒体
广告、网络信息等方式发布传输，因营业推广方式的差异性所以客户的直接沟通与客户的后
续追踪极为需要，企业招商前一般会确定招商的目标、范围、策略及运作模式，许多企业在
与客户沟通中往往以信函、电传、网络、传真、人员拜访等方式建立起互动发展的利润方程，
从而使招商工作得以成功，另一部分潜在意向客户往往是在犹豫、观望中因企业招商的嗓音
污染严重从而做出舍弃决策，类似这种现状，招商企业后续追踪工作的最直接最有效的方法
就是将信息失真进行重新编码，以树投资者信心。
8、招商合同及签约使招商工作落到实处
制定缜密、完善的招商合同是保障双方利益的前提，具有有法可依，有法必依的有效凭
证，企业招商合同、违约条款的设计应体现双方共赢的主旨，在违约责任、仲裁方式、利润
分配、双方责权、促销策略、市场支持、销售体系等条款上应公平、合理、确保招商价值链
的每一个个体都有增值、增幅的潜质，以达到企业扩张运营业绩的目的。
第三节 招商全程运作技巧
1、 什么时候招商
很多企业将市场推广的希望寄托在招商上，在自身没弄明白产品是如何卖出去的情况下
寄希望于一招就灵，急吼吼的寄希望于经销商，运气好了还可以，运气不好则会损失惨重。
并且随着经销商越来越”精”，任你说得天花乱坠，一般经销商不会轻易相信，如何让经销商
相信，又如何使我们自己做到心中有底，取决于厂家的样板市场的测试与建立，一切语言都
有可能是虚假的，唯有事实是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范围内试运行，
一方面检验产品推广方案的可行性，以及在推广中可能出现的问题，及时进行调整与完善，
另一方面建成一个样板市场，让经销商眼见为实，只要你样板市场成功，没有一个人会拒绝
赚钱的，同时也是企业本身积累市场经验，并指导经销商成功地开拓市场的一个捷径。如果
样板市场不成功，损失也会在最低限度内。所以，在自己还没有对产品的推广了如指掌之前，
最好不要迫不急待的招商。否则，败多胜少。
背背佳市场开拓初期的成功之处就在于其先期把天津做成了一个样板市场。在天津市场
确实做得相当火的时候，在全国范围内展开招商，请各地经销商到天津来站几天柜台，当经
销商站在柜台里，面对火热的销售形势时，有谁会拒绝这样的赚钱机会呢?
2、在什么范围内招商
在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源，而不是空有一腔豪情万丈。
谁都想扩大自己的销售区域，最好能招商招到台湾才好。在我所了解的招商广告中，众多企
业没有区域限制，这种大面积撒网的做法一般都会带来这样的后果：即有的区域成交多，有
的区域成交少，形成了大片”鸡肋市场”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的结果往
往是不投入市场支持，导致市场枯死一大片，而市场一旦做烂，以后要想卷土重来，将付出
极其高昂的代价。
有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误，以在中央台投入高额度
电视广告和在地方台投入专题片等强大的市场支持作承诺，在全国市场无计划、不分区域的
大面积招商，本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商，然后通过招商的积
累进行投入，然而由于经销商们越来越精明，往往都抱着先看看再说的心理，导致出现了上
述的大片的鸡肋市场，而由于无法兑现当初给经销商的承诺，致使其它已成交区域的经销商
对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低，出现大片”枯死”的市场，如果这家公司先行
在小范围内招商，以此积累经验并将一个片区市场充分做开，再分步骤分区域的逐片逐片招
商，市场发展将会完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔。
3、招什么级别的经销商
前段时间有个日本人拿着他的保健饮料与我沟通，非常委曲的讲，它这个产品除了在日
本卖得好之外，开拓东南亚市场很顺利，特别是泰国市场卖得非常好，被我不客气的打断了，
我告诉他泰国市场还没有中国一个省的面积大，且人文环境等较一致，说句狂话就是这个市
场想怎么捏就怎么捏，但中国市场不一样，中国市场的变化之大世所罕见，各区域有各区域
的地理环境，人文环境、经济差异，想套用国外成功的模式在中国做开市场不可能。 就中
国市场的地域环境来说，目前主要可分为三种类型：
A 类型市场城市密度大，城市之间距离短，城市经济发展水平较平均，整体经济状况较
好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是
强势城市的辐射影响力小，其市场辐射能力区域性特别强，整体范围不大。如江苏南部，苏
州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均，且城市间隔很小，也就形不成大面积的绝对辐
射优势，只能在小范围内占有一定优势。
B 类型市场城市密度不大不小，城市经济发展水平差距较大，整体经济状况一般。这类
市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强
势城市的影响力特别大，辐射能力特别强，辐射范围广，如湖北武汉、河南郑州、湖南东部
区域等。
C 类市场地域广阔，城市密度小，城市间距离特别长，城市经济发展差距特别大，整体
经济状况差。这类市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表。这类市场的特征
是虽然强势城市有绝对的影响力，但由于地域太广，辐射能力处于心有余而力不足的状态，
无法全面辐射到位。
仅市场区域特征就相差这么大，招商工作中，经销商级别的确定如果没有标准就无法有
效实施，必须根据市场特征、产品属性的不同，进行不同级别不同结构的招商工作。根据市
场特性灵活处理招商级别，而不能以一个级别的招商模式套用所有市场。对于容量大的市场
要切割，避免渗透不力，对于容量小的市场要打包，避免经销商利润总量太小而失去积极性。
4、招商说什么
长期从事销售工作又善于思考的人会看出这样一个规律：没经验的销售人员总是向客户
阐述自己的产品如何如何好，其实客户真正关心的问题并不是你的产品如何好，而是你的产
品如何能让他赚钱，招商所要说的内容也是如此，翻开一摞摞的招商广告，通篇都是反复地
强调产品好，而很少见到有帮客户分析如何赚钱的，即使有，也只是一些动不动就上亿市场、
上亿利润等不切实际的豪言壮语，招商效果不好也就在情理之中了。招商广告要想打动经销
商，关键是要明白经销商需要什么、经销商怀疑什么，以及经销商所面临的难题是什么，在
此基础上，针对性的诉求，方能打动经销商的心。
中国有句古话叫：己所不欲，勿施于人。如果我们自己并没有真正搞清楚产品要采用何
种策略与方法才可以顺利地销售出去，招起商来理所当然就会底气不足，不论你招商大会如
何豪华，如何气派，总免不了看的人多，买单的人少。但如果我们事先做了充分的市场研究
与准备，对产品市场推广的每一个环节都了如指掌，头头是道，我们就根本没必要再开什么
劳民伤财的招商会，只需发布招商广告然后坐等经销商上门即可，因为如果你真的做到了对
市场推广的每一个环节都成竹在胸，有经验的经销商自会有所判断。我们在做美国福铃蓄电
池招商推广时，仅两个月时间就在江苏安徽两省成功发展了 153 个经销商，连一次招商会都
没开过，其成功的关键就是我们对产品、对消费者、对竞争者都有详尽的分析，对产品的推
广有切实可行的策略与计划，没有不切实际的胡吹乱侃，经销商在听了我们详尽的分析计划
后，感受到这是一个非常好的赚钱机会，其招商的成功，也就是顺理成章的事情了。
5、招商配备什么
招商除了常规的产品介绍之类的配备外，最关键的配备也就是我们前面提到的市场分析
的数据、资料以及市场推广的相关计划与证明。最好能再为经销商提供一些样板市场的经销
商联络电话，更进一步加强经销商的信心。
6、在什么距离上招商
很多人可能对这样一种说法不能理解，在媒介资讯如此发达的今天，招商还需要什么距
离，但在我们的实践中发现，距离，对招商是否成功，有着很大的影响。从经销商心理的角
度，首先对产品能否做成功抱有犹疑心态，如果我们在招商时与经销商隔得太远，则成功率
就会大大降低。前些时间有一个深圳的客户对其一个卫浴产品进行招商，在全国性的媒体上
发布了大量的招商广告，电话源源不断地过来，但就是人不愿过来，即使过来了也很少成交，
除了其它一些因素外，距离也是重要原因之一。离得太远，使经销商本来就犹疑的心态更加
严重，厂家即使有重多的市场支持承诺，但经销商会想：万一有问题，我能千里迢迢地去找
你吗?即使去了，你拖一拖，我能拖得起吗?所以，在进行招商时，要很好地把握经销商的心
理距离，恰当地划分区域进行设点招商，虽然费用会略高一些，但会比远远地坐在公司里进
行招商的效果要好得多。
7、在什么媒体上招商
从常理上来讲，专业性媒体的招商效果要远远大于一般性媒体，但事实上并非如此，在
我们的实际操作过程中，有一种让人沮丧的现象，即生意做得好的经销商一般不看专业性媒
体，而生意做得一般或根本不会做生意的经销商反而专业性媒体看得多，(指一般现象，非
绝对现象)这种说法虽然令众多人不快，但却是一个基本事实。在实际运作中，我们也很少
看到单纯运用专业性媒体招商而获得成功的个案。所以招商媒体选择必须进行合理的组合，
多运用大众媒体，适当使用专业性媒体。特别是报纸类专业媒体，保存期短，远远比不上杂
志类专业媒体时效长。更不能指望其能担当主力招商媒体的重任。在分区域招商时，多运用
当地的大众型媒体，远远比单一使用专业性媒体的效果要好得多。
8、采用何种进度模式招商
招商进度模式一般有三种：
A、 高台点火式：即企业首先在强势媒体投入产品广告，在强势广告的带动下，展开
招商活动，这种招商模式的成功率非常高，可迅速建立起全国性的销售网络。因为经销商一
般是不见兔子不撒鹰，既然厂家的“兔子”已经放出一大群了，经销商没有理由不放“鹰”。但
这种招商模式属于“富人的游戏”，一般企业玩不起，且浪费较多。如海王的招商运作，就属
于高台点火式的代表。
B、革命火种式：即企业先期在很小的范围内精耕细作，将小市场做深做透后，利用成
功市场的示范效应，逐渐向其它市场扩散招商，渐渐扩大招商规模，将市场做大。脑白金市
场推广初期就是采用的这种策略。这种策略的好处在于投入小风险低，适合小型的企业采用。
不足之处在于对产品力的要求特别高，速度慢，要有足够的耐心与信心，且产品力要确实出
众，能迅速形成口碑，方能采用这种招商推广模式。这种模式的另一个不足之处就是：由于
国内媒体泛滥，无法经济地对所操作的市场形成有效的媒体覆盖。从而影响市场的推广。
C、八锅七盖式：这种招商模式是我们在实践操作中常用的一种模式。介于 A、B 两种
模式之间，既不象高台点火式门槛高、浪费巨大，又不象革命火种式速度慢，成功率低。但
这种模式的操作技巧要求非常高，往往一个环节做不好，就会影响全局。八锅七盖，顾名思
议就是八个锅却只有七个盖子，其招商模式在于所选定的区域市场较大，一般以一至三个省
级市场为一个单元进行滚动式招商，以省级市场招商招来的资金投放到强势媒体进行高台点
火，从而促进招商推广的速度，强化成功率。其好处在于风险小、速度快，不足之处是对操
作技巧和招商队伍的要求高，因为始终是在用经销商的资金进行市场推广，要求每一个环节
都恰到好处，以求在市场推广初期达到八个锅七个盖，盖来盖去不穿帮的效果，运用别人的
资金迅速壮大自已，进入良性的市场推广轨道。
招商是企业市场推广过程中一个不可缺少的环节，一般的企业在招商推广中易犯的错误
就是将之视为一个独立的环节，不考虑招商必须承前与启后的特征，急急地想着圈钱，而招
商的关键就是首先别总想着自已如何圈钱，而是必须想好了如何让别人赚钱，凭什么能让别
人赚钱，理由是否实在、充分，只要把握住了这个关键，再理清什么时候招商、在什么范围
内招商、招什么级别的经销商、招商说什么、招商配备什么、在什么距离上招商、在什么媒
体上招商、采用何种进度模式招商这几条线，财源就会滚滚而来。
第四节 如何制定恰当的招商模式
近年来，翻开《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》杂志等国内较有影响的财经类
报刊，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了 80％以上的广告版面。同时，对于一
部分读者而言，瞪大眼睛在各类招商广告里“寻找商机”已经成了他们订阅以上几类报刊的主
要目的之一。于是，为数众多的“诚招者”和“应招者”便构成了一个普通消费者乃至很大一部
分习惯于传统分销渠道的经营者甚感陌生或神秘，而圈儿里面却是热火朝天的独特分销模式
——招商运作。
早在 8 年前，上海联纵智达营销咨询有限公司的几位主要成员就以不同身份介入招商运
作（只是那时的招商运作远不如现在这么“花俏”），期间曾为国内数十家生产型企业提供过
招商规划和实施服务，几乎百分之百的企业都获得了理想的业绩。今年 8 月，联纵智达在上
海召开了“招商规划及实施技巧实战报告会”，虽然只在《销售与市场》杂志一个媒体上刊登
了两条会议广告，且会务费用不低（3800 元/人），但报名者还是打爆了电话，招商之火爆可
见一斑。
面临国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的
种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。
一、准备——在招商开始之前
1、明确招商目的
弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。
一般来说，企业对于招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力，二、快速建立
营销网络，占领市场，三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的
则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目
的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的 1999 年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的
销售网络，创造了上市一年销售 8 个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网
络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打
下通路基础。
从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实
上，对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要
指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累
大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后继
产品打下通路基础。因此可以说，招商运作对企业具有战略意义和深远影响的。
一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其
根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的
手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而
形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和
服务理念。
但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企
业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。
只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没
有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。
2、确立招商对象
相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订
好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发
布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非
常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能双全”
现象的产生。
但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重
点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工
作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的
投入。
一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区
别。（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别。）
比较内容 经销商 代理商
机构性质 拥有合法资格的企业 可以是企业，也可是个人
报酬方式 赚取进销差价（经营利润） 赚取佣金（工资或提成等）
负责经营的品种 多品种 、多品牌经营 一般不经营竞争品牌
对商品的拥有权 拥有商品的所有权 不拥有商品的所有权
经营的自主权 自主经营 受供货商指导和限制
对供货商的付款方式 货款两清、赊销、代销等 售后回款
招商签约时付给供应商的
资金性质
货款或保证金（若是货款，则
可以不保证退货）
保证金（可按条件退货）
开辟市场的前期投入（广告
费、促销费等）
经销商、供货商都可能负担，
或按比例分担
由供货商负担（忧指广告费，
代理商自愿负担除外）
对经营的品牌所承担的责任
贸易特征明显，利润至上，对
品牌责任心较小
除赚取佣金外，还需承担树立
和维护品牌的
供货商对其考核指标 销售量 市场质量和销售额
由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场
走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品
因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复
杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风
险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。
在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对
象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，
制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。
二、合适的就是最好的
既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是适
合。
1、合适的资源，合适的条件
对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也
是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚
钱”、“投资 1 万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企
业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒了解自
己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实
的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成愁”的情况。
一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下：
要素排序及权重 “应招者”关注要素
1（25%） 产品力及市场容量
2（22%） 广告支持力度或品牌力
3（18%） 获利空间（利润率或提成比例）
4（13%） 促销方案的可行性和实效性
5（10%） 企业背景及实力（退换货等信誉保障）
6（7%） 后继市场帮助
7（5%） 同类产品竞争力
上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因
各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关
心的问题，因此企业应根据自己的资源最大可能的完善各项资源，力求达到“应招者”满意的
状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支
持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。根据能够为“应招者”
提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”。一味的提出苛刻的合作方案势必影响招商
的进度和“应招者”的积极性。
2、合适的态度，合适的传播
随手翻开几份招商启示的报纸或杂志，满眼都是“600 亿元的大市场等你来开发”、“无需
投资，年入百万”、“300%的投资回报，您还等什么？”、“加盟ΧΧΧ，必定赚大钱”等之类的充
满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果
说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相信这些广告和
许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，
存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此才造成了现在“众
人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很少会落
此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入，年
入百万”的事情感兴趣。
因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理商的
实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗
套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能
与应招商家共同发展。
在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将对招商构成的素材亮点总结出来
告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招
者”清晰的了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。
招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其辞，在传播上
肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。
三、招商策略的设计制定
在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变的十分重要。一份完整的招商策
略大致分以下几个部分。
1、产品核心卖点提炼及促销方案设计
不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你
是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当
成榔头的！）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应
该更多地以消费者地视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容易
理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式相仿，招商之前先
确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名个“年轻态牌松果体
素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品
的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。以我们的经验看来，如今的“应招者”不但要
“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”
（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要。而这也正式能够展现厂家运
作市场能力的关键之一。（近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一也是为“应招
者”提供了“绝佳”的市场运作手册。）
2、招商部门的设置及岗位编制
由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、
特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将
招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售
的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。
一般来说，招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓
展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、
产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。必要的情况下，在
区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。每个岗位视企业
情况设置 1-3 人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握——对于致
力“决胜终端”的长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。
3、招商信息发布媒介及招商形式的选择
尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸
基本集中在《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》
占去了报纸类广告有效信息回复率的 70%左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南
风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的 60%以上。因此
这些无疑是企业首选的招商广告媒体。同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的
专业报刊，如：药品招商可适当选择《中国医药报》，化妆品招商可适当选择《中国化妆品
报》等。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉
我们，区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。
广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。以经
验来看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开
“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星
接单只能作为补充和调剂。
一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可
租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲
“助兴”），并请前来者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之
忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少与会人数和企业
选择的机会。另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补。
4、招商层级的设定
由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多招商企业十分热
衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级
代理商往往有其固有的缺陷，如，省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作
时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发；另外，整个省份均划归一人或
一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会“挟分销
网络以令生产厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的
利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该综合利弊，根据招商进程
和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较
为合适的。
5、招商价格掌控
因招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用
（区域广告促销费等）。以 OTC 产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一
般是在零售价的 —5 折左右（即，市场零售价 100 元的药品，供给一级代理商的价格为
35-50 元），通常情况下，该代理商会将前述 -5 折基础上的厂零差价（50%-65%）中的
20%-25%让给零售药房（含店员提成），10%-20%用于区域广告促销，20%作为管销费用及
利润。
这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些
目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会
理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的串货，而串货会给整个市场
网络带来的威胁往往是十分巨大的。
因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，
加强协销也是控制价格和串货的有效手段之一。
6、制定招商流程及预估进程
一般来说，招商的流程如下：
整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1 次信息
处理（来电、来函）——2 次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）
——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。
在招商之前，应该制定详细的《招商手册》，以控制流程。
根据企业的人员的到位情况和广告投入，预估产品的招商时间，有计划有步骤的进行招
商操作。
7、费用预算
虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断“只要我能开门，
就会有钱进来。”因为一般情况下就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要 4～6 个月的
时间，这期间一旦断了“香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。所以在开始整个招商工作之
前做一个通盘预算是十分必要的。现以一个准备 100 万招商资金（不含产品成本）的企业在
正式回款前可能发生的费用为例做一简单预算（均为粗估）：
序号 内容 金额 时间 备注
1 招商广告
2 促销品印刷及制作
3 办公场地租金及办公费
4 人员开支
5 其他（通讯、邮寄等）
第五节 招商队伍的组建及培训
招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终
端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。）
的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商或经销商的人力
资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就不需要引进人
才，进行队伍建设。相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经
验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展，通过招商培养和锻炼队伍更
应是企业发展的重中之重。
如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切
都前功尽弃，因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。
一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁
定和对团队的整体规划。从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：
1、招商经理 1 人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商
运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。
2、大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运
作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。
3、区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。协销经理需人品
正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。
4、商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来
人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。
5、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。
针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在进行好人才
的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两
个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内（尤其是企业位于人才资源不足的内地
城市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。
一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和
训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解企业的现
状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以
下几个方面：
1、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。
2、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职
业感。
3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）
4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）
培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。
同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。
古人云：“凡事预则立，不预则废！”是说做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才
组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企
业若不扎扎实实的做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。
第六节 如何做好招商广告？
招商广告应把握四个要点：
1、客观实在
2、一目了然
3、优势清晰
4、创意精巧
第七节 招商会的组织与实施
如果前面工作策划周密、组织细致，那么招商签约会议则成为关系到招商工作成败的点
睛之笔。这里是这样一个关系，招商会能否获得丰收来源于整个工作，包括前期工作的周密
细致，而同时招商会又是整个招商工作的组织策划的集中展示。即没有画龙何需点睛，画龙
不点睛则是画了一条死龙。
功败垂成源于会议组织不专业
不成功的企业招商会常会出现如下几个问题。
1、所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、
质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。
2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、营
销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣。会议
开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。
3、对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。
4、 缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别
心态偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。
如果出现了以上几种情况，签约效果就可想而知了，那样即使前面工作组织得再细致，
招商工作结果都是很难乐观了。笔者曾有意识地参加过几个企业的招商会，发现所参会经销
商数量到质量还可以，但只因会议组织太过粗糙，不专业，结果均不理想。
针对经销商的利益点是关键
那么怎么组织呢?笔者认为关键是要深刻理解经销商的心理状态和利益点。从而使会议
的内容、程序及组织有针对性。一般的经销商只要来参会，会抱着想抓住机会赚钱发展的心
理。而能够激发经销商兴趣的则是：
(1)产品是否有前景，是否有产品力。
(2)利润空间是否够，是否有钱可赚。
(3)推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。
(4)企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现(包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺
等)，同时，这些问题又成为经销商的疑虑。
因此，经销商的签约与否实际就是厂方能否最终利用招商工作及招商会议最终使经销商
的理性天平更多的偏向信任一面。
因此招商会议的直接目的则应使所来经销商达到五个信任，即
(1)信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见
的。
(2)信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。
(3)信模式：企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。
(4)信利润：有钱可赚、利润空间大，
(5)信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无效。“五信”
是厂方的承诺得到积极回应的基础，达到了“五信”，那么招商工作的总目标即签约合作就进
入坦途了。
准备工作要细致周密
要做到五信，两方面工作都不能放松：
(1)招商会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。
(2)招商工作全部流程都要严密，不可轻视，比如，接电话是否专业，是否体现了与公
司要展示的形象相区配、相应和;企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商的寄的信
封、信笺是否 VI 统一等等。
笔者曾看到某个企业宣称要斥资巨资投入广告、并有完善的营销策划及执行管理体系支
持，但经销商所收到招商手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人
相信其策划和推广实力了。类似的细节均属招商流程管理中应注意的。困何慕先生已有文章
对其作过交流介绍，我这里就不一一赘述了。
招商会议的内容流程不能简单的按经销商所关心的问题为顺序。因为按照一般的沟通规
律来说：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答，最易产生洽谈矛盾的地方，因
此应放在后面谈。其次，经销商所关心的只是几个“点”，但其实理解“点”的问题需要“面”的
内容来支持。如果撇开公司的全面描述这个“面”的背景，孤立的就问题谈问题的话，双方很
难达到共识。再者，如果首先做好洽谈的内容背景的铺垫工作，则后面的问题解决就是一种
自然的结果了。由此，招商会的内容流程布局应为这样：
顺序 进行内容(演讲) 演讲人 时间安排
1 致欢迎辞，介绍参会人员 主持人 5 分钟
2 公司介绍(配合文字及 VCD 资料投影展示) 公司负责人 10-15 分钟
3 产品介绍(配文字、图片投影展示) 公司技术负责人 20-30 分钟
4 营销模式、产品推广方案介绍(文字、VCD
及图片投影展示)
公司营销负责人或所
合作的著名营销策划
公司负责人
30 分钟
5 合作方式及合同讲解(配文字投影展示) 公司销售管理负责人 15 分钟
6 经销商及广告商代表发言 10 分钟
7 产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、
VCD 展示
主持人 20 分钟
8 签约方式公布、问题答疑 公司几位主要负责人 2 个小时
9 签约 商务代表、营销负责
人
1 天
因此，会议的流程也就是进一步强化经销商达到“五信”的流程。整个会议过程要注意三
个关键个方面：
1、演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专
业而系统的训练。因为招商会议本身就是利用综合展示企业的方式来吸引经销商合作的活动，
因此公司的经理人员一定要努力具备可展示的素质。
2、问题答疑。因为会议局面的控制能力最集中地体现在这里。在这里要注意任何问题
都不能逃避，不能用外交辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制好会场局面，要做好如
下几个工作：(1)“排雷”。参加招商会的经销商虽总体目标趋向一致，但就单独个体来说心
态较为复杂，目的、性格各不相同。对个别态度较为偏激的经销商要在事先判断出，并安排
沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导;对竞争厂家来人及恶意刁难者要进行有
效疏导。(2)选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动就经销商常规关心的问题
进行提问。避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。(3)作为答疑人的公
司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对经销商可能提出的问题
要准备充分。
3.签约：尽管经销商都是经过理性分析来决定自己的选择，但从众心理在这里体现的仍
很明显。为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作：(1)进行有效，
有目的的会前沟通，选出有条件，态度积极，合作倾向明确的经销商进行事前确定，同时也
听一下他们的建议和意见。(2)在招商会上，由事先沟通确定的几家态度积极的经销商首先
带头签约。
第八节 “应招者”的洽谈与管控
有效沟通
招商工作开始后将面临许多实际的细节实施工作，在提炼产品核心概念的基础上撰写招
商文案、制订《招商手册》、制订媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣
传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准
备将为招商实施打下良好的基础。
从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。
应该说，从“应招者”打进第一个电话到与招商的合作主体—各分销商和代理商签订协议、进
行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定
了整个过程的成败。在这一过程中，主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，
共同把产品推向市场。若想吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。
招商中与“应招者”接触的整个程序如下：
第一次信息处理(来函、来电)→第一次信息回复→第二次信息处理(二次来函、复电、咨
询、商洽)→第二次信息回复(信息升级,有选择地发送实质性资料)→招商总部零星接单(上门
洽谈、签约)→招商会议的筹划、准备(全国性会议、区域性会议)→发出会议邀请(曾经问询
者、熟悉者及看报来电者)→接收报名、督促参会→召开会议并签约、督促履约→收款发货→
协销开始。
这一过程开始时，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，
招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“应招者”按设定的招
商区域归类，将“应招者”的姓名、地址、电话、基本状况和问题一一记录，同时给对方发去
有关产品和企业的基本资料(包括企业介绍、产品介绍、招商宣传册等，尽量用邮寄而少用
传真，有条件的企业可开通招商网站，但不要对此抱太大的成交希望);对于各地区实力较强
或行业内资深经营者一类的“应招者”做重点标注，用以重点研究。在这一过程中，不必在电
话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“应招者”提出的问题也不必急于回答(主要避免“应
招者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取第一手信息)。
在“应招者”研读了有关资料后的第二次咨询过程中，招商部门则应该选择性的介绍招商
情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分“该应招者”重点关注的内容资料，
并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责
接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失可能的“加盟商”。
在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业进行初步的分析，掌握部分需求，了解
“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。
面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是“应招者”加盟
的关键一步。在与“应招者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、
人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向
来访者潜移默化地传递以下几点信息。
1.有实力。与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，以解除后顾之忧。招商
企业应该将企业长远发展的雄心壮志及实力依托告诉“应招者”。
2.有决心。坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用
数字说明企业的力度是最好的方法。
3.有信誉。一味的夸大其辞无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度
的为“应招者”考虑是双方共同发展的基础。
4.有办法。详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼，更要授以渔。
5.有利益。归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业留给加盟者的利益应该十分
可观。
6.有保障。近年来在“应招”过程中“中招”的企业和个人越来越多，许多理性的“应招者”
在考虑如何赚钱之前想的是如何保证不亏本。因此，招商企业如何确定加盟者保障体系与承
诺(如回购、退换货保障等)，让“应招者”消除后顾之忧，对整个招商运作的结果将起到十分
重要的影响。
企业帮助加盟者拓展将使其更加全力以赴。因而在招商会议上，应该让“应招者”全面地
了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行“培训式”的讲解，以使“应招者”了解并认同
企业的理念。在整个的招商会议中，对原则的把握十分重要，因为这涉及加盟者的第一笔保
证金或货款到位问题，企业不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予额外优厚
条件。企业应注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的“后遗症”。
与“应招者”签订合同，收取货款和保证金，则是对特定区域“招”的过程暂告一个段落。
其他空白区域的继续招商基本上是如上几个步骤的复制或重演(当然，过程中总结和调整是
必需的)。对于已招到理想经销商的区域，厂家的工作中心将转移到产品的全面推广阶段。
值得说明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，
企业招商应分为三步走。第一，让“应招者”兴奋。引起“应招者”的兴趣，激发他们的热情，
以使招商企业能够面对更多的选择机会。第二，让“应招者”理性。让他们感受到企业的规范
和理性，坦白地告诉他们“天下没有免费的午餐”，授予“应招者”“渔”是合作的基础。第三，
让“应招者”实际。任何商机只有对合适的人(或企业)才是合适的，让“应招者”理性的评价自
己的资源与运作能力，真诚告知可能存在的风险与不测，并结合“应招者”的实力和状况为其
量身订做合作策略，才能真正合作长远。
团结协作
古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作
精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突(如
区域负责制造成的区域划分矛盾等)，解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加
盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效地解决招商中的一些实际问题。
此外，在招商过程中，需要处理大量的信息以及参与大量的谈判、说服、培训工作，因此工
作内容非常繁琐。在实际运作中常常会遇到一些具体问题，对“应招者”提出的问题给予良好
的解答将大大增强其信心。
一般说来，“应招者”提出的问题主要有几个方面：1.关于产品：包括产品的功效、机理、
来源、实例、独特性、同质性、可替代性、品牌、包装、市场前景预估等;2.关于企业：企业
的性质、历史、背景、实力、主要领导(或股东)、固定资产、生产或办公场所等;3.关于招商
规则与价格政策：是否是区域独家?买断区域代理权还是规定首期进货额?首款是多少?供货
价格及价格层级如何规定?返利是多少?产品准入(区域或终端)费用如何分担等;4.关于支持：
是否有媒体广告(全国和区域)?如果有，是多少?怎样投?何时投?(个别“应招者”甚至要求将此
款签入合同。)有没有协销?促销方案如何?终端人员费用谁负担等;5.关于保障：如何进行区
域保护?如何防止恶意窜货、冲货?产品质量如何保证?退换货规定如何?等等。
对于这些常见问题，招商企业在正式开始招商之前必须做好充分的准备和标准应对“样
稿”，切勿发生同一个企业不同种声音的现象。
作为一种产品渠道快速拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不
同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于
任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而
对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中
有你”才是核心意义所在。
应该说，在实际的招商过程中还会面临许多问题：如铺货、低成本运营、应对危机事件
等等，只有细心和不断地总结经验，才能使企业与商家共同发展。企业帮助加盟商解决问题，
也就是为自己解决问题，只有本着真诚合作的态度，企业才能获得完全意义上的成功招商。
第九节 企业如何参展
参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时
间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其它场合是
找不到的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展
览会这个渠道，向国内外客户试销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，
了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。
了解特性
若要充分利用展览会，必须了解展览会的特性。展览会有别于其它营销方式。它是唯一
充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同
时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使
人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是
企业在开拓市场时最需要的。同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。
从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、
组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，
都会直接影响展览活动的效果。如果对展览会的这引起特性了解不够，即使参展者花费了大
量的人力物力，也未必能达到预期的效果。
明确目标
说起参展目标，经常听到的几种典型错误有：
——“老板让来的！”
——“因为我们每年都参加这个展览会。”
——“因为我们的竞争对手也来了。”
——“这是全行业最大展览会。”
实际上，这些都不是参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条是根本原因。企业的
参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服
务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。企业可
能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，
区分工作重点。
谨慎选择
一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：
1.展会性质。每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业
设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展
与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展……凡此种种，不一而足。在发达
国家，不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的
限制，往往难有准确的划分。
2.知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为
买家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口
商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能
性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名
气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加
那些不知名的小展览会。
3.展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小
的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能
是酿造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料或技术，也有可能是一场品牌大战。参展商
事先一定要了解清楚，以免“误入岐途”。
4.时间。任何产品都具有自己的生命周期。即新生、发育、成熟、饱和、衰退五个阶段。
展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展会有事
半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会
劳而无功。
5.地点。参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主
办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在购买力。必要时可先进行一番市场
调查。曾经有一个拖鞋的厂家，想当然地认为非洲天气热则非洲人一定推销产品。到了那边
才发现，并非天气热不假，但那里的百姓平时根本就不穿鞋。
精心准备
一旦决定了参加某一个展览会，则要即刻开始积极筹备。展览会是一项系统工程，千头
万绪，需要考虑的问题很多。怎样才能合理使用人力、财力和精力呢？有人对展览会上的参
观者作了调查，建议展出者不妨从这里入手。
1.展品选择。展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，
“展品有吸引力”占到 39%的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性
和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体
现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便
和其它同类产品区分开来。
2.展示方式。展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适应图
表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设
备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让
参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝，并准备小包装免费派发；如
果是服装或背包，要有模特展示，或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加
他们的购买欲望。
3.展台设计。展台设计的表面任务是要好看，根本任务则是要帮助展出者达到展览目的。
展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展
台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展览会不是设计大赛，展台设计要与
整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；展
台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨
询、休息等展台的基本功能。
展会工作中的注意事项
1、接待观众
接待观众是展中要做的第一项工作。根据观众是否是目标客户，可将观众分为目标客户
和普通观众。根据目标客户的新老，可将目标客户分为现有客户和潜在客户。根据客户的重
要程度，可将客户分为重要客户和普通客户。根据是否预约，可将客户分为预约客户和非预
约客户。显然不同的观众接待的方式也有所有区别。
普通观众一般没有商业价值，与实现参展目标没有直接的关系，因此不要耗费太多时间
和精力接待他们，但注意要有礼貌，对其询问可以简略地解答并尽快结束交谈。
要接待好老客户，以保持、巩固良好的业务和人际关系。如果老客户无业务洽谈，注意
不要因为他们而耽误接触新客户，可以考虑与他们约好时间在闭馆后到某个饭店共进晚餐。
接待潜在客户是展览会的优势和价值所在，也是展台最重要工作之一。展台人员要能从
观众中发现新客户并努力与之建立起联系。
重要客户，不论是现有的还是潜在的，事先可以列出名单并千知展台人员，如果发现重
要客户前来参观，要予以特别的接待，如展台经理亲自接待。
在展前，参展人员可以与目标客户预约会见时间，并尽可能将预约时间安排在观众少的
时候，这样一方面会谈时干扰少，另一方面也避免由于接待该目标客户而影响接待其他非预
约客户。
2、资料的散发
展台资料包括企业介绍、产品目录、产品和服务说明、价格单、展台人员名片等。展台
资料要散发得当，才能有效地发挥宣传、推销作用。
资料的散发要注意控制数量、区别对象。要有针对性、分层次地向观众散发资料。不要
见人就发资料。资料可分为两类：一类成本较低，可以散发给每个观众，如单页和折页资料；
一类是提供给目标客户的成套的、成本高的资料，这类资料一般不宜在展场提供，最好是展
览会后邮寄给客户。
供散发的资料应放在观众便于拿取的位置，不要摆放太整齐（如对称放置或摆放臧几何
图案），以免观众误认为是展示品而不拿取。可以使用资料架，但要注意摆放位置，不要影
响正常的展台工作，也不要影响观众行走。
资料不宜大量堆放在展台上，可以由展台人员直接均匀散发或少量放置在展台上，及时
添加，以免滥发造成浪费，特别是成本较高的资料。美国有个统计，50%的观众无明确目的
或目的不明却到处拿资料，这些资料最终扔在饭桌上、汽车座椅中和废纸篓里。
资料要保证在整个展览期间供应正常。有两种情况需要避免：一种情况是展览结束时，
还剩余许多专门印刷的、无法在其他场合使用的资料；另一种情况是展览还未结束，资料已
散发完。
3、展品演示
很多情况下展品本身有效期不能说明全部情况、显示全部特征，需要利用图表、资料、
照片、模型、道具、模特或人员讲解，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、
强调和渲染。事实证明，鲜明的包装、醒目的摆设、声光电结合运用，加上现场展品演示等
活动，将使展品的知名度迅速扩大，实现理想的展示效果。
展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让观众亲自动手操作；如果是食品
饮料，要考虑让观众现场品尝，并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，可安排模特展
示，或安排专场表演。这些都能引起观众的兴趣，增加他们的购买欲望。
展会为企业提供了展示新产品和新技术的“舞台”，参展人员可以当场教客户试用产品，
展览会是参展商为潜在客户测试产品的好地方，但要注意，事先应对演示的展品作认真的试
验，以防止出现差错。展品演示后的废物应及时清理。
4、洽谈交流
如果接待的是目标客户，接下来就要进行业务洽谈。
洽谈工作的重要内容应是向目标客户介绍企业的产品特别是新产品，在目标客户头脑中
建立和保持企业良好的形象。有效的说服会使潜在客户对参展企业产生信任，对展出的产品
产生兴趣，会使现有客户对新产品产生兴趣和购买意向。然后，就要积极争取与目标客户签
订合同。
在展会中，对新客户的大宗买卖或者合作项目，即使报价条件再好也要慎重，不宜当场
签订正式合同，或者仅仅签订草约。在展览会上不可有“趁热打铁”的想法，展览会中与新客
户主要是建立关系，会后还需要做细致的调研工作。
5、展台记录
（1）记录的重要性
展台记录是展台日常工作之一，主要记录的是接待和洽谈情况。完整准确的记录对参展
效果评估和后续工作都很重要。不少参展商无法评估参展效果或无法取得理想的参展效果，
往往是因为完全没有或者没有完善的接待洽谈记录。有很多评估数据要靠日常记录提供，比
如参观展台的观众数量、询问的观众数量、样品索取数量、建立新客户关系的数量、意向成
交数量和金额、成交笔数和金额等，因此对展台记录要予以充分的重视。
（2）记录方式
记录方式有多种，常见的有收集名片、使用登记簿、记录表格、电子记录设备等。
收集名片和观众登记簿是两种简便和比较传统的记录方式，缺点是内容少，一般只包括
观众的姓名、地址、联系方式及职务，因此不是理想的记录方式。
记录表格是一种常用记录方式，有多种形式。使用最多的是展台人员在接待后填写的表
格。另一种表格是对有兴趣但是来不及或不愿意等候接待的观众填写。这种表格可以装在印
有参展企业地址和邮资已付的信封，供观众带走，填好后寄回。记录表格最好是复写式的，
一式多份；一份留给当地机构和代表，一份尽快发给总部，一份留在展台，用于存档和后续
工作。复写式表格的每份要说明去向和用途。如果是单页式表格，可以在一天结束或指定时
间将表格中的内容摘要发回总部以便迅速处理。记录表格内容比较丰富，除了观众的姓名、
地址、联系方式及职务之外，还有观众的背景、兴趣、要求，展台人员的评判及后续工作的
建议，对参展效果评估、参展后续工作有比较大的参考价值。
电子记录是一种先进的记录方式。发达国家和地区的展览会已普遍使用这种方式。在展
会前，组展者向目标观众邮寄展会邀请时附一份入场卡（磁卡）申请表，观众填好表格（内
容主要是观众名称、地址、行业、规模、参观兴趣等）寄给组展者，组展者便寄一张入场卡
给观众，观众也可以在入场前填写表格换取入场卡，观众在展馆入口刷卡入场。在这种展会
上，参展商可以免费或交费使用和安装相应的磁卡记录器，观众参观展台时，在仪器上刷卡
就可以留下观众的基本情况。
（3）记录要求
展台人员在做记录时，要尽可能准确，尤其是有关潜在客户的情况。准确的记录有助于
展后的正确决策和提高展后工作效率。接待、洽谈结束后，要及时完整记录原始交流的情况。
展台接待和洽谈记录要适时统计。统计结果通报是每天展出会议的内容之一。
6、市场调研
展览会不仅是交流洽谈的场所，也是理想的调研场所。了解行业的发展趋势，收集各种
有价值的客户信息是参展的一个重要目的。在展览会上开展调研既节省费用又节省时间。
在决定参加某个展会后，参展商应明确企业期望得到哪些信息。参展商在展会中应主动
搜集所需要的信息，密切与组展者及其他信息提供者的联系，扩大获取信息量，使参展“不
虚此行”。
调研工作可委托专业调研公司做。专业调研公司的调水平高，但产品专业知识可能不是
太精，而且，专业调研须花费一些开支。
展会中调研的途径和方式有多种多样。
（1）以自己的展台为阵地，面向观众做调研。了解观众对产品和服务的意见和建议，
询问观众对市场和产品发展走势的看法等。
（2）参展商可以参观其他展台，尤其是主要竞争对手的展台。收集竞争对手资料，提
一些问题，了解竞争对手的展示手段、销售方式、广告方式、新产品、新技术、产品质量、
价格、包装、性能等方面的情况。参展前，尽可能搜集有关竞争对手的资料，确保参展人员
熟悉这些资料。给参展人员安排任务，让每个去摸清一两个参展竞争对手的情况。要像侦探
一样，带个相机和记事本，走遍展会的每个角落尽可能多地收集信息。
（3）参加展会期间召开的研讨会。研讨会是一个了解市场和行业发展趋势的好机会，
一方面发言人可能会做出推论、预测，另一方面参加者所表现出的兴趣（如人数的多少、提
的问题等）也可以作为预测的标准之一。
（4）阅读有关展会的新闻报道、官方报告等。在展会期间做市场调研，方式方法要巧
妙，并在法律允许的范围内进行。
7、活动的举办
在展会期间，组展者可能还同期举办学术讲座和研讨会，参展者应积极参与组展者安排
的各项行业交流活动，通过参与演讲、办专题讲座等形式，大力宣传企业文化，树立企业
（产品）品牌形象。
除大会特别邀请的专题讲座外，参展商也可在此期间申办讲座，在展会现场举办展品演
示说明会，派出企业宣传资料，向目标客户赠送纪念品。这是向观众推荐新产品的一种很好
的形式。通常，在交纳相应的费用后，组展者提供会议室和基本的会议设施，特殊的会议设
施可以预选甚至临时租用。
为了吸引观众，参展商还可在展位内举办小型活动，如小型产品讲座、技术讲座、有奖
活动、派送小纪念品，甚至新颖的文艺演出。
8、现场销售
向普通观众开放的消费展允许零售，但应遵守相应的管理规定。贸易展通常禁止现场零
售，如果参展商违反规定强行零售，组展者可以采取强行措施，甚至封展台。贸易展是做贸
易（进出口、批发）的场所，参展商应集中精力捕捉潜在客户和贸易机会。有的情况下，在
贸易展的最后一天允许零售。
9、媒体接待
媒体可能会到展位找新闻素材。为此，参展商可指定专人负责接待媒体人员，这样可确
保企业对外宣传口径保持一致。如果每个参展人员都可以与新闻界交谈，对员工的训练无论
如何有素，都不可能统一口径。
10 展台环境和安全
（1）展台环境
对观众而言，展台环境是形象；对展台人员而言，展台是工作场所。展台是参展企业的
门面，应当保持展台的整齐、清洁。组展者负责观众通道和其他公共场所的清洁卫生，展位
内的清洁通常由参展单位自己负责。
展品、模型、资料图片、声像设备等要放在适当的位置。如果临时被移动，应及时挪动
回原位，如果被弄脏应及时擦干净。展出期间有些观众喜欢摸展品，要及时擦去展品、展架
上的脏手印。若有空箱等杂物须及时搬走。
展台地面和墙碳要保持干净，要随时拣走地上纸片、空杯或其他物品，擦去墙上的脏手
印或其他痕迹。展台内不要随便放东西，尤其是可能妨碍人走运的物品。参展商可以雇佣清
扫工或指定展台人员负责展台清洁工作。
（2）展台安全
展会中失窃现象比较普遍，因此安全和保卫也应列为展台工作的一项内容。展台保卫主
要有两方面：一是防止展品等被盗；二是防止展台记录及其他秘密资料或情报被非法地窃取
或合法地套取。
使用封闭式展台是对付小偷的办法之一。如果是体积不大的贵重展品，可使用保险箱或
在每天闭馆后及时撤走。展馆多设有晚间保险设施，参展商可以联系使用。非常贵重的展品
可考虑雇佣专业警卫且投保。
展览会是合法和非法地收集情况的地方。竞争对手或工业间谍（往往以用户或信息咨询
机构的名义出现）可能会采用各种手段收集信息，尤其是企业秘密。对此，展台人员应保持
必要的警惕性，不能只有热情没有头脑，不能为吸引客户而泄漏企业秘密。
由于许多情报是在交谈中被“套”出来的，要明确那些资料不允许泄露。可以在培训展台
人员时介绍一些必要的技巧，比如控制交谈思路，了解对手的意图，以对付套取机密。在展
出期间要随时提醒、监督展台人员保持警惕。
11、撤展
在展览最后一天，观众清场后就可以开始根据组展者要求撤展。
第十节 如何利用电话招商
电话招商技巧
在销售中，由于不是跟客户面对面地来进行交流，彼此都看不到对方，通常用身体语言
无法影响到对方。所以在电话销售中很重要的一点就是你的声音，通过增强声音的感染力来
对客户产生影响。
在电话销售中，成功的因素大概有 70%以上是跟声音相关的，剩下的 30%才是跟讲话
的内容相关的。你讲话的方式和讲话的内容，这两者的有效结合才能对客户产生很大的影响
力。如果细分，在电话中增强声音的感染力可以从三个方面来注意：
① 你声音要素相关的；①跟你措辞、讲话的内容相关的；①跟你身体语言相关的。
声音要素
在电话销售中很重要的一点就是你的声音，通过增强声音的感染力来对客户产生影响。
在声音方面要注意以下五点：
1.热情：一定要注意自己讲话是否有热情。想一下，跟客户在电话里交流时，如果你板
着脸不笑，讲起话来相应地也很难有热情，所以这种热情程度跟你的身体语言有很大的关系。
你要尽可能地增加你的面部表情的丰富性，如果你希望靠热情来影响对方，你的面部表情就
一定要丰富起来，要微笑。同时要注意以下两点：
①自我调节：有时电话打多了感觉很疲倦，精神状态也会相应地越来越差。这就需要自
我调节一下。在你精神状态不佳时打电话，一定要注意自己是在笑还是板着脸讲话。你的精
神状态客户虽然看不见但是可以感受到，如果你自己没有注意到，就很有可能因此而失去一
次机会。如果电话室内有面镜子就不一样了，一旦看到镜子中的你在板着脸与客户通话，你
就可以及时地提醒自己笑一笑，以增加自己的热诚度。
①不要太热情：太热情了也不好，因为凡事都应有个适量。人是有差别的，有的人喜欢
跟热情的人交流，有的人却不喜欢跟太热情的人打交道，这是跟人的性格有关的。在下面谈
到融洽关系时会详细讲述这个方面。无论怎样，对于不是很熟悉的客户，不要在电话里表现
得太过热情，太过热情了反而可能让对方觉得有点儿假。
2.语速：在增强声音的感染力方面还有一个很重要的因素就是讲话的语速。如果语速太
快，对方可能还没有听明白你在说什么，你说的话却已经结束了，这势必会影响你说话的效
果。当然也不能太慢，你讲话太慢，假如对方是性子急的人就肯定受不了。所以打电话时的
讲话语速要正常，就像面对面地交流时一样。
3.音量：你讲话的音量很重要，声音既不能太小也不能太大，这是因为：
①打电话时说话的声音太小了容易使对方听不清或听不明白，甚至会因听不太清话音而
误解了你的本意；
①打电话时说话的声音太大了，首先会过分地刺激人脑中的听觉神经，时间长了就会降
低再听微小声音时的灵敏度。其次，太大的声音对于人脑的听觉神经来说也是一种特殊的噪
音，它会严重地扰乱人的正常情绪，使人心烦意乱、烦躁不安。此外，你自己不太注意时音
量会变小一些，小声的说话会给客户一种不是很自信的感觉。但是声音太大的话又显得对客
户不太礼貌。所以应尽量要保持音量正常。如果你自己把握不好可以请自己的同事帮忙，先
打个电话给同事，让他帮你听听，你的声音大小是否合适，然后进行调整。
4.发音的清晰度：清晰的发音可以很好地充分表达自己的专业性。清晰跟语速有一定的
关系，如果语速较慢相对就会清晰一些。这里需要强调的是，宁可语速慢一些，讲话时多费
一些时间，也要保持声音的清晰。
5.善于运用停顿：在讲话的过程中一定要善于运用停顿。例如在你讲了一分钟时，你就
应稍微停顿一下，不要一直不停地说下去，直到谈话结束。因为你讲了很长时间，但是你不
知道客户是否在听，也不知道客户听了你说的话后究竟有什么样的反应。适当的停顿一下就
可以更有效地吸引客户的注意力。客户示意你继续说，就能反映出他是在认真地听你说话。
停顿还有另一个好处，就是客户可能有问题要问你，你停顿下来，他才能借你停顿的机会向
你提出问题。
在一问一答互动的过程中自然更能加深对你讲话的印象。
措辞
跟客户交流时，措辞是很重要的，因为你的专业程度的高低就体现在措辞上。回答问题
时有以下五方面要注意：
1.回答问题应有逻辑性：如果客户问一个问题，你回答问题时非常有逻辑性，给客户一
种很清晰的逻辑思维，这时你的很高的专业程度也就自然地表露出来了。所以在讲话时，要
运用一些像“第一、第二”这样的词语。
2.配合肢体语：不要认为这时的肢体语言是没有作用的，当你与客户面对面地交流讲到
“第一”的时候，一般要配合着一些手势，你的手势又会反过来影响你的声音，比如在合适的
地方加上重音，在适当的地方再稍做停顿等等。在电话交流时客户虽然看不见你的动作，但
是你的动作却能有效地影响你的声音，客户是可以通过你的声音感受到的。
3.积极的措辞：讲话时一定要用积极的措辞。怎样才能做到积极的措辞呢？例如，你在
某个行业里只有过一个客户的经验，于是直接告诉客户，在这个行业里你只曾有过一个客户，
显然这会对客户造成消极的影响，认为你经验不足。如果你换个积极的措辞，说在这个行业
里面已经有过一个客户了，给客户的感觉就是你已经有过经验了，就会对客户产生积极的影
响。
4.自信：作为电话销售代表一定要自信，说话时不要吞吞吐吐，尽量不用“可能、大概”
之类模棱两可的词。如果客户觉得你信心不足，他势必也很难相信你说的话。说话时自信、
果断，敢于给客户承诺，可以有效地增加客户对你的信任程度，成功的概率相应地自然就会
增大。
5.简捷清晰：讲话尽可能简捷、清晰，要注意你是在用电话和别人交流，没有人愿意拿
着电话听你讲很长时间。不要罗嗦，先把你想说的要点想清楚，整理好自己的思路，用简捷、
清晰的话来表达清楚自己的观点，不要说一些无关紧要的话。在较短的时间里给客户一个清
晰的概念，会使客户感到愉快，留下一个好印象。
身体语言
身体语言中最重要的就是一定要微笑。作为电话销售代表，有些人的笑容是非常灿烂的，
非常容易看得到的，而有些人却不是，所以回到家里面时不妨抽出一些时间来对着镜子笑一
笑，早上起床时也可以对着镜子笑一笑，逐渐养成自己的面部表情丰富一些。
销售代表天天坐着打电话会感到很累，而且坐着打电话的效果也没有站起来打电话的效
果好，所以应鼓励销售代表打电话时来回走动。有些销售代表用很放松、很自然的声音去影
响客户，这样会给客户留下一个深刻的好印象。
在不同的情况下，身体语言要与想表达的感情结合起来。如果客户向你来投诉，像上文
一样，客户家中发生火灾了，如果这时你笑的像朵花一样，显然跟客户的情绪没有达成配合，
在这种情况下要恰当地体会客户的感情。
第十一节 如何与客户谈判沟通
胆大、心细、脸皮厚
在情场上，这七个字的确是战无不胜的利器。我们经常发现，身边的一些不务正业的家
伙胳膊上常挽着一个漂亮的女朋友，而这些女孩子可能没被金钱、权利、相貌所击倒，却在
这七个字的猛烈攻势下当了俘虏。而这七个字又何尝不是一个成功业务员的七字真经呢？
一、胆大。这就要求我们对自已有信心，对认准的目标有大无畏的气概，，怀着必胜的
决心，主动积极地争取。如果爱上了一个女人，却不敢主动对她说出来，不敢对她展开攻势，
最终肯定是“无可奈何花落去，一江春水向东流”，落得自怨自哀的结局。在业务工作中同样
如此。天上不可能掉下馅饼，你不主动走出去寻找客户，你不主动去和客户沟通，那你永远
不可能有业绩。为什么美国的总统无论见到谁都能面带微笑？因为他们有这种君临天下的心
态。我们要取得成功，就必须象一个伟人一样，主动去微笑着与人握手。
作为一个业务人员，怎样才能使自已“胆大”？
1、对公司、对产品、对自已有信心，一定要时刻告诉自已：我们的公司是有实力的，
我们的产品是有优势的，我是有能力的，我的形象是让人信赖的，我是个专家，我是个人物，
我是最棒的。
2、在拜访客户之前做充足的准备工作。一定要注意检查自已：必备的资料是否带齐？
自已的形象是不是无可挑剔了走起路来是不是挺胸抬头？自已表情是否很放松？
3、要有一种平衡的心态。就正如我们追求心仪的女人，你并不是去求她给你恩赐，而
是让她不错过一个能让她幸福的男人；同样，我们面对客户，一定要有这种平衡的心态：客
户是重要的，我是同等重要的，我们如果合作，他会为我带来业绩，而我会给他带来创造财
富的机遇。
二、心细。这就要求我们善于察言观色，投其所好。最让女人动心的是什么？就是你知
道她，你了解她，你从细微之处关心她：风起的时候，为她披上外衣；生日的时候，你献上
玫瑰；不开心的时候，你认真地倾听。没有哪一个女人能不被这种温柔的攻势打动。我们面
对客户同样如此。客户最关心的是什么？客户最担心的是什么？客户最满意的是什么？客户
最忌讳的是什么？只有你在他的言谈举止中捕捉到这些，你的谈话才能有的放矢，你的服务
才能事半功倍。否则肯定是瞎折腾，目标成为“水中月，镜中花”。
那么，作为业务人员，心怎样才会“细”呢？
1、在学习中进步。只有具有广博的知识，你才会具有敏锐地思想。 对公司、对产品、
对科技背景、对专业知识更是要熟知。
2、在会谈中要注视对方的眼睛。注视对方的眼睛，一则显示你的自信，二则“眼睛是心
灵的窗户”，你可以透过他的眼神发现他没用语言表达出来的“内涵”。一个人的眼睛是不无
法骗人的
3、学会倾听。除了正确简洁地表达自已的观点外，更重要的是要学会多听。听，不是
敷衍，而是发自内心的意会，交流那种不可言传的默契。
三、脸皮厚。脸皮厚实际上是优秀的心理素质的代名词，要求我们正确认识挫折和失败，
有不折不挠的勇气。当一个女人对你说“不”的时候你怎么办？情场老手都知道，一定不要轻
易放弃，如果 100 求婚不成，也许 101 次就胜利。否则心上人嫁人了，新郎不是你，后悔药
难吃。同样，我们在做业务工作当中，会有很多次失败。但你一定要有耐心，你要相信所有
的失败都是为你以后的成功做准备。这个世界有一千条路，但却只有一条能到达终点。你运
气好，可能走第一条就成功了，但如果运气不好，你可能要尝试很多次，但记住：你每走错
一条路，就离成功近了一条路。谁笑到最后，谁才会是赢家。为什么这个世上有成功者也有
失败者，原因很简单：成功者比失败者多永远多坚持了一步。
那么，作为业务人员，脸皮怎样才能“厚”起来呢？
1、永远对自已保持信心。没有能够成功交易，并不是自已的能力问题，而是时机不成
熟；并不是我们的产品不好，而是不适合。
2、要有必胜的决心。虽然失败了很多次，但你一定会最终成功。
3、要不断地总结自已的成功之处，要不断地挖掘自已的优点。
4、要正确认识失败。失败是成功之母。
5、要多体味成功后的成就感，这将不断激起你征服的欲望。与天斗，其乐无穷；与地
斗，其乐无穷；与人斗，其乐无穷。要把每次与客户谈判当作你用人格魅力和胆识征服一个
人的机会。
只要你将“胆大、心细、脸皮厚“七字真经发挥得恰到好处，相信在情场上你是个得意者，
在商场上你是个成功者。
