第23卷第8期外国经济一管理Vol. 23 2001年8月Foreign Economies 0<. Management 中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1001-4950(2001)08-0037-06品牌的长线管理一一论品牌再加强与品牌激活策略高松庄晖(上海交通大学管理学院，上海200030).-←…←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--如--←"唱←--←--←--←--←--←--←--←--←--←·斗--←--←--←…←--←--←-←--←…←-←…←-摘要z日益动荡与变化的市场环境使品牌的长线管理面临严峻的挑战。本文从当前品牌资产管理的基本理论出发，阐明了品牌长线管理的基本思路与原则，提出了品牌长线管理的两条基本策略一一品牌再加强策略与品牌激活策略，并对两条策略的基本原理及其实施关键环节进行了详细的阐述。关键词:品牌;品牌资产;品牌再加强p品牌激活.-←..-←-啕←-啕←--←--←--←..-←--←--←--←--←-←--←--←--←--←--←..-←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←..-←-←--←--+-.?当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础z另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文·科勒CKevinLane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想;当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源一一品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导人市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展;而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。一、晶牌再加强策略为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的收稿日期:2001-06-15作者简介s高松(1970一)，男，上海交通大学管理学院博士研究生;庄晖0973一)，女，上海交通大学管理学院博士研究生. 37 췲랽쫽뻝뗚췢㈰䙯䕣噯乯뿚퇴없ꆪ룟⣉햪튪욷뗄볼맘떱쏦뎡탂샕䱡䭥쫜펵뛎뮯룄훘튻캪볓쫕ퟷꆤ䅵훐牥氭ꎮ쾺룥㌷㈳〱潮湥헟맺쯉ꎺ없뮷볼잰쇙뗄⡋汬폐쪱풭뇤릹ꆢ뇜잿춼솽ꆪ楧㈳?ꎽ죕ꆤ뻭쓪潭ꆪ볲㈰럖뺭죕뷚듊ꎬ퇏뺳튪뎤敶敲훷죏헽볤폐틑쏢?믍웚쳵욷뗚㣔楥뷩〱샠뗄볃ꢴ틦닺뷸ꎺ욷뻾뗄쟳쿟楮⧌쇷횪뫳뺭뫅㣆?猦싛믹없㈰폫ꎺ?䵡뚯맜탐욷없쳴뇤ꆣ뫍닺ꎬ뒥퓙룟ꞹ〱놾죏맜䘷湡욷쯉?튻뎤떴샭쇋없뺺햽뮯ꆣ퓚뚯닺볓킧㛎샭닟횪来〶⠱쓏폫뗄쿪ꎻ헹ꆣ벫쓒없죎쫐죏욷잿펦ꆪ浥없㤷싔벰ힱ몣뇤믹쾸욷죕튻듳맘퓏닺솪뫎뎡횪없닟쯦ㄵ湴ヒ쿟곉ꆪ욷퓙뮯놾뗄없틦랽볼﮷맜쿫짦뮷폫뒡싔ퟅ묩뛂쾺ꆪ없뗄샭닻벤쏦뚯ꎬ퇕ꎻ벰뺳욷닺ꆣ쪱ꌲ멁볓쓐〰욷솪맜쫐싛쫶닺쇒ꎬ튡퓚?샭떱뗄없볤릮컄ꎬ〳헂뎡돶없ꆣꎻꎬ쿻쇋폚ꪻ싛쿫룄솪믹뗄만잿〩짏뇠뮷랢욷럑뛔領⠱맜뇤쿫뒡췆몣퓙뗄뫅샭폫붻ꎺ뺳ꎬ없헟욷ꆵ㤹샭늻쪱틆볓펰춨쪹닻퓙쯹탐없쓆㠩쫬뗄ퟣ춨뫲뛸킧잿쿬〱욷듳욷쏷볓쏦캪닺럅ꆣ쾤뻶틔맽ꎬ죵펦ꆪ톧닟살㐹없쇋잿쇙뗄닺웗뿆룃닟뚯쪵뻍뮯ꆣ맜㔰싔캬샭뗄욷ꎻ룄믹쪲샕ꎬ튡쪩뇘쪵⠲벤폫돖톧〰뎤없욷쫐뇤뒡醙죏죧탫쪩풺ㄩ욷벰쿟뎤없뎡ꆢꎻ뗄ꏐ캪늢맣붨믮늩〸없붨ꆪ맜쿟벤뮷뺺쇭샭춣ꎬ뛔룦퓙솢쪿〰닟퇐벤솢샭맜믮뺳헹튻뷢곊욷룃ꆢ닺볓탂퓙㌷뺿쏦샭믮벱욷랽벰쟄없듙튻믹잿뗄헟볓ⴰ싔짺?쇙뗄뻧없쏦냑뿇쿺뒡욷뿉잿닟룶ꎻ퇏믹뚯닟ꎬ컕낹닺폐ꆢ뗄없틔싔뎤뻾놾떴싔릫ꆣ謁듦헽볛쟩살죏쪵ꎬ풶⠱뗄쮼ꎬ쮾맺쫓퓚쏦룱뿶릮횪쪩늢뗄㤷쳴슷욷뇤쓚볊폚ꆢ뗈쿂만폫맘㏒뛔돉햽폫없뮯늿욷𣏕쿻잿ꎬ볼묩솽릦ꆣ풭맜ꎬ햽없ꞽ럑쇒컞욷퓙얮쳵욷놾퓲샭틔싔펪헟ꆢ럇없뗄솪볓쫇ꎬ닟없컄ꎬ폈벰뗄쿺햱뛀쫇맜랢쿫잿쪶짏싔ꆣ듓쳡웤헾뗷탄쳘춨샭햹ꎬ닟뇰몣붻떱돶뗄쫇뢮헻볒?훐맽ꎻ쪵싔폫춨잰쇋샏맦튲뾭ꎬ솪뛔훘뛸쪩살좷믹튻듳욷퓲뛔컄쿫뗣떱캬뚨놾룶톧없뗄욷ꆤ쪱퓚쫐뮤맜풭샭뎤맜뗷없뿆ꎬ폚뎡벤뫍샭없톧쿟샭헻쳡닺룃볌뮷믮풺벰떼맜뗈돶풴욷뗄탸뺳닟닺늩웤죋샭쫐쇋폚없살잿뗄싔쪿쪵쫐퇐뻍풴뺿쪩뎡짺맘튻ꆣ
来源一一一品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节:(一)保持品牌战略定位的一致性在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普·莫利斯(PhilpMorris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导人新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致?的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德英巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语___'Ó香浓溜滑，丝般感受"并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了"丝般感受"这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受，而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。(二)保持品牌资产的来源基础品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁CP&C)公司几年前，曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德CCascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维兄弟(LeverBrothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣传该公司旗下的阳光CSunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌，有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品牌联想、及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额o(三)恰当地使用品牌延伸策略品牌延伸策略是指在同一品牌下导人新的产品线。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导人。然而，不恰当的品38 췲랽쫽뻝살없욷쿫⣒퓚폚뷱뗃뛀듓䵯뇤놣뗘뎡뒫돖뿉뗄⢶좻췹랸쾴䉲뫳룟⠭맻ꆤ㌸쯹뗄ꆣ볓묩쫐놣죔솢뛸牲ꎬ돖횴믮탂튻없쟉폚쪹︩췹쇋틂潴뫋훘닺쓌풴틔ꆤ듺닮욷잿놣뎡돖돤ꆢ뒴楳ퟔ탐뚯뗄훂퓚뿋뗚폃룶ꎬ뫶샠럛桥쿆뾭탄탂잡퇓ꆪ랢뇭틬없욷돖뮷싺쇬ퟔ퓬⦹㈰헢뷸맣뗄훐솦튻쏦닺맘떱쫓쯆牳웰뗂뛡짬틆ꆪ쿖뗄뮯퓙없욷뺳믮쿈평쇋ꯋ쫀햽튻탐룦맺쫐횻ꎬ볼뷠⦹믘뗘닟떽욷맣닺쯹볓킧없뗄햽솦헟ꆢ뻞뻔볍싔닟훷뎡맣쪵믹뮷듭뺻ꯋꎬ쇋쪹탂욿없룦욷퓚잿펦햽룄싔뗄뗘솦듳?㜰뚨쳢맣룦쿖뒡뷚맜컳쓜뻖폐솪쪧폃쫇ힰ죏폐쫴ꆣ닟ꎬ싔뇤뚨쫀캻솿뗄쓪췹탔폯룦룟욬쇋닺듦뻍샭솦ꪵ맦쿫좥욷횸쮮횪헻탔쯼싔쪵뚨짐캻뷧틔ꎬ욷듺뗄췹뗷ꆣ릵떵힢뗂퓚쫇헟룃쏕쒣뗘벰없짏폫쳥ꎬ쫇뻍쪩캻늻뗄벶뫳뛸없틔튻헻뗈놣춨탎훘?살폚쪶퓚믹릫떱쳡욷쫐퇓춬쿟욷럕횸쫇뗄ퟣ튻ꎬ헢살훂뗈돖닟쿳폚뷸풴뇰뾼뒡쮾놦믏맣룟없뎡짬짏뷚없듦욷튻틔훂췹닺꿖탔냼ꆣ싔캧ꎬퟔ죫믹싇캪뷠룦쇋럝닟쪡쯹퓚없퓙훂뚯탔ꎬ췹뛀ꆣ탋횱샏삨춨쫇늢컒탂뒡죏욷퓬붵뗄ꋖ릥퇴닺뛮싔듓쇋솪벰쳡폚맜볓탔튡ꎬ죧볡폐뒴流펦늢뮯룄맽햽튻놣쿭쾸횪없돉뗍?쫆맢뗄ꆣ쿂뛸듳쿫훷릩쿻샭잿욷볈뿉쫘뗄퓬맓폃늻뇤닟싔룶돖쫜럖폫닺퇓돉튪ꎬ없살떼뷚솿ꆣ쳢뗄럑헟닟없캬ㆣ웤ꆢ헢쎵틢훷볛싔뚨뫜쇋ꎬ쫐욷짬놾뺺탻풴죫쪡욷맣샻헟춨싔돖먱햽헽튻쓎캶튪룱탔캻뫃ꆰ뛸뎡없살닟ꎬ헹뒫쫐믹탂맣없룦틦탄맽펦닺욷뿉싔쏦맣ퟅ풭헾뗷뗄쮿뗚솪풴룄뛔룃뎡뒡룦죏폯틔쒿뾪냑믹없샖뚨뗄뿅룦뇜틲닟헻튻샽냣뛾쿫ꆢ뇤쫖릫햼닺탻럑횪ꆪ벰훐햹컕뒡죏ꆢ캻솪ꏗ탎쏢ꆣꎬ놣훂ퟓ룐횻뗄횮퓶쇷쇋삳쮾폐뫳욷뒫폃쫇ꆪ욷뗄튻뫃횪냙늻잿쿫킵쿳펪캪뾪돖탔ꆣ쫜맣ꎬ훐볓쪧뾭캬웬싊쿟뗈횸ꆰ없뛔쾵틔쟩폫췾뇤쇒뗄쓐ꆣ쿺놣랢욷ꎬ춨ꆱ룦뷸늢탂뗂탖쿂톸듳볓쿻쯹룃쇐쿂뿶욷ꆢꆣ뗄맘컏ퟩ돖닺없맽쿣헢욬튻췹닉놦⡃뗜쯙릫솿뿬싺욷뗄벸쿂없췲볼뫏ퟐ튻닠늽췹폃뷠慳⡉퇴믖쮾쇋럑얨ퟣ없쫐룶ꎬ솪놦뮷ꎸ닟릦쟠퓚쾸헽훘볓뇈룷⡐捡ꆣ맢릫뢴샻욷탂헟쇯뗄쯹뎡뮷쪵쿫슷솪뷚쎹싔햽쓜뒺폚짳쏦잿뷏훖♇摥敶⡓쮾쇋폃없닺뛔뮬탨뛀믮뷚쪩훐컞⡍쿫퓚ꯋ뗄싔ꎬ냑쫓폫쇋컈듫⦹⧅敲畮틢뾭틑붨욷룃ꎬ쟳폐뚯ꎺ욷뗄늻慲폫폚뻎죎뚨퇓솦컕뗂죋쪩ꆢꯋ웏汩쪶쫷솢욷쮿ꆣ뗄ꆢ없훷ퟱ汢쿻럆ꪱ뫎캻짬ꎬ뇤?럖놣쳡뺼듒杨떽솢럑쫐없냣욷ꆢ퓙튪듓潲럑샻ꎳ뇤뗄놣폫쟉솪쿭돖뮤룟룄슷琩잿웰폃뎡뗄룐없헽볓틲듋漩헟웕훆뮯튻횤늻뿋쿫뻃헢욷?폐엤살ꆣ떼죏쫜솪쏦햽잿쯘쿮욷탄ꆤꎬ훂뇤솦ꆣ룅뗄튻없낣쓅쾴랽뇈죋횪ꆱ쿫뗄싔닟늻뷰없쒿쒪럅잡탔떼잰뛸쓮햽욷믹펮곔틂ꎬ죧ꆣꎬ쫇폫ꆢ싔뇤뿆훐샻욵잡뇘죋죏뛔뫳늢솽없뒡붣럛뷠좻욷잿닺뗄ꆣ폱쮹쓕쿠탫탂횪솢솽횻듓뚨퓙쓜?겴뺻틔ꎬ췞뛸냼캴없쇒욷맘쿭싉뗄쏀⡐뷂랴뛔폫춳횻맣뛸캻볓솦삹펶뷠잿붫맾ꎬ삨룄폫뗄뾪볼폾ꆣ뫋맺桩풶ꎬ맣튻룦삩잿響뺻쫇듳맾늻욷뇤웤욷랢퓚냙쯼탄쏎汰꣎붩없룦ꆣ욬듳닟쪱킳쓜뾭뗄붫잡없ꎬ쯻없햽쓪쏇퓚뷴뮲뮯뗄믮솪뗂욬쇋싔뫲ꇉ췁솦맣욷떱뗄듓닺솪싔훁튻폚뷴?쫐뚯쿫?ꎬ늻쮸풶욷룦없뗄횪뛸뗈떩쿠ꎬ놣춬욷?풶탻듓쏻볓믱솬탻뛈잿ꎬꎬ쇋욷뗂?
牌延伸策略将分散品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于新导人的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。副品牌的导人是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通过"纯心"副品牌的引人介入喜糖细分市场，纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品牌植人年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施了品牌再加强策略。(四)规划有效的市场支持活动实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。1.产品相关的品牌联想对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用以数字技术及时尚的市场?定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象，这一系列在产品设计及营销方面的创新活动加强了泰麦斯品牌的资产。同时，应当注意的是对产品的改变不能过于随意，特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。1985年，可口可乐公司推出了新配方的"新可乐"，但遭受了可口可乐品牌忠实消费者的强烈反对。从此事例可以看出，成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品。而不是一个不同的产品。产品改造的导人时机也是非常重要的，如果产品变动过快，消费者将停止购买现有产品;而产品变动过4慢，将给竞争对手抢先导人新产品的机会。2.非产品相关的品牌联想对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，以广告活动为主的品牌沟通策略是品牌再加强策略的有效市场支持活动。公司可以通过广告活动与消费者进行沟通，广告中采用符合品牌联想的品牌使用者及使用场合，从而巩固该品牌的资产。然而，对广告活动过于频繁的改变将模糊品牌的形象，伤害品牌资产的基础。例如，新鲜与年轻化一直是百事可乐(Pepsi-Cola)与可口可乐相区别的品牌联想的差异点，"新一代的选择"(Choice of a New Generation)是百事的主题广告语。而百事公司于1992年发动了一次新的广告活动，将这一广告语改为"去拥有它"(Gotta Have It) .并在广告中采用了年轻人与老年人共同饮用百事可乐的形象，目的在于争取年龄大的消费者。但销售实绩证明，这是一次不成功的广告活动。于是，百事公司又回到了其所熟悉的强有力的品牌战略定位，采用"年轻起来，充满活力，喝百事可乐"( Pepsi)为主题广告语。 39 췲랽쫽뻝없죧쇏잡횪뗄짽떼쫐짺죫⣋쪵싔욷ㄭ뛔쫇맣헢춬짭쿻닺㊣닉좻폫퓱潦?乥䝥䡡䥴죋릦돤奯䙵健ꆤ㌹癥畮?溣퇓ꎬ횮떱벰닺벶죋뎡쓪쐩쪩ꆢ쿠폚욷룦튻쪱뗄럑쫇믺꺷폃뛸ꆱ湥맣⦣릲싺灳쏼枣걄짬뫬훐뗄욷뮻쫇ꎬ쟡맦쟾맘틔없뚨믮쾵쟩헟튻뇤믡잲럻⡃牡룦겲춬맣椩걈솦物慶닟쯾뗄쪹없쿟듺쇭뒿튻뮮뗀쿠닺퓙캻뚯쇐펦뿶룶陼럇뫏뛔뮯桯瑩믮ꋔ틻룦솦캪湫ꆣ?싔즽쫂폃솪펦ꎬ튻탄듺폐퓙닟욷맘볓훐퓚떱쿂잿룼맽럏닺맣楣潮뚯?믮훷쇭붫벯ꆣ욷쿫쫇뷸폐쓪쿻킧볓싔없뗄쿠잿첩듳닺힢쇒뫃뿬룦횱?⧊ꎬ냙뚯뫈쳢튻럖췅없ꎬ욷튻킧쟡럑뗄잿뗈솪맘닟싳떨틢ㄹ랴?쿠믮쫇잰붫쫂ꆣ냙맣랽즢퓸퇓쫇없늽뗄ꆢ헟쫐닟뗈쿫싔쮹쪹짨㠵뛔닺쿻쓆맘뚯냙?헢킲뿉폚쫂룦쏦욷뺭짬쪵풭볓쪱뗄뎡싔ꆣ뛔솪⡔폃볆쫇쓪럑럅맽쫂습튻짓샖뿉폯ꎬ없붫닟쪩폐잿짐탄횧쫐뻟쿫業쇋벰뛔듓ꆣ헟웁욷폚뿉쓖맣쏁뗄샖듳뗄뫬싔욷쇋퇓ꆢ훐돖삵뎡쳥솪킧數룼펪닺뿉듋뛸붫없욵샖룦쯄탎냙ꆱ쯾ꎬ없욷펢짬믮냗폚쫐쿫⧊캪쿺뿚쫂늻춣?솪쪹랱⡐폯쿳⡂풴즽늻퓙없쳘닟솦듓뚯쫐뎡캪횱쿖랽뗄뿉샽쫇횹쿫폃数룄ꎬ릫?췃ꎬ욷떫볓죏뛻싔뗄뛸뎡믮횧듺쏦룄샖뿉튻릺캪헟獩쯓쒿쮾뒿쒣없늻잿횪뒴ꆣ욷릮믮맦뚯돖짓뗄뇤릫틔룶싲벰ꆪꆰ폖탄뫽퇓믡닟벰탂뇈없만뚯뮮뗄뫋믮쏁뒴늻쮾뾴쿖쪹붫䍯ꎶ좥쿄퓚믘쾲욷짬쯰싔ꆢ죧탎쇋뗄훷맦탄뚯쯈쒣탂쓜췆돶춬폐뫋폃污펵?폚떽쳇없떽몦뗄낲ꎬ쿳욷횧튪뮮ꆣ쳘믮맽돶닺탄뎡뫽⧓?폐헹쇋룄룶뿳욷튻솪좫듳벤없돖좡폐쏦릹ꎬ뚯폚쇋돉닺뗄릫뫏승쯼웤뇤탔좪없룶쿫뗄냗믮ꎬ뻶ퟅ뛔늢볓쯦탂릦욷ꎻ쮾즿ꯋꆱ쓪쯹ꎬ쮮쫖뗄욷췃쇋닺헢폚늻살뾨퓊춨잿틢엤ꆣ뛸없뿉듓?뻓⡇쇤쫬듳뚯짏닺뛎뷸없욷틑뗄킩춬쮵컷뺵맽쇋ꎬ랽살틔뛸탎지?潴쾤튡ꎬ뗄ꆣ튻뫋없샏냗믹믮얷죒랢첩쳘욷쮵춨릮쿳훏㤹瑡욷헢믹잡늽탄춨뮯뒡뚯솪틢닺⡃믏햹싳뇰ꆰ룄뇤ꎬ맽만㋄쿻잿췃없튻뒡떱횤솪맽뗄ꎬ냼쿫틥욷慳뗁첩쮹쫇탂뇤퓬뚯틔맣룃짋럑폐쓌풭늻ꎬ쪵쏷쿫ꆰ듳폐삨뗄ꆣ짨楯탐싳욷퓚뿉펦맽맣룦몦ꊶ헟솦쳇폐잡뛸쪩ꆣꎬ뒿냗킧맣샠볆⧊슼쮹없욷샖쪹떼싽룦믮쓆꿁뗄샏뗄떱쟒욷뇈듓탄췃뗘룦탍ꆢ횱볊없ꆱ죫ꎬ믮뚯럅쯒떫뮯믹뗄뮹없죧뛸ꆱ욷쪵탻ꎬ훆싴쿻쪱붫뚯폫웁뮴쿺뗄뒡욷뿉퇓ꎬ퓶뢱없쪩뒫닺퓬짓곍뗪럑떫뗄믺룸캪쿻컐쫛햽쿻ꎬ없틔짬펢잿욷쇋ꆢ벰쏒욳뷸ꆣ헟퓢훒튲뺺훷럑뗄?쪵싔럑듓퇓볓닟쳘쇋없캪욷볛쿠펪퓊튻쫜쪵쫇헹뗄헟믹쒲벨뚨헟뛸짬잿싔뛻욷뗄듳없룱맘쿺믏늽뇰쇋쿻럇뛔뷸뒡횤캻쟖닟풭맘⡉없틽냗뷡퓙뗷뗄훐횼뗁볓훒뿉럑뎣쫖탐ꆣ쏷ꎬ쪴싔폐볼湴죫췃볓헻욷뗄볊탐잿쪵뿚헟훘쟀릵샽ꎬ닉릹욷퓢뗄퓚敬닺뷩잿ꆢ없뒴싆웤폚뿉룐튪쿈춨죧겡헢폃좺없쫜욷폚⧐ꆣ죫닟듙솪탂냊럖닺샖떽뗄떼냐쫇ꆰꎬ쪧없탂뻆뢱쾲힢싔쿺쿫믮뇉횣욷ꎬ죫맣싒튻쓪붫닺냜죏떼겲욷쳇죫ꆣ닟폫뚯킵곔탎놾없뗄죧탂룦쿊뮴듎쟡듳ꆣ쫇죫뮶없쾸쇋럇??쿳훒닺맻훐蝹늻웰냗뇈틢?뗄럖탂닺ꎬ쪵욷쓑돉살췃뗄?ꎬ욷없횲
二、晶牌激活策略当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。实施品牌激活策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题;品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础?这一核心的正面品牌联想是否已失去了其独特性与强烈性?是否已有负面的品牌联想与该品牌相连?品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。品牌激活策略主要有两种方法实施=一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度，另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。(一〉挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度品牌的老化最初往往体现在品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度;拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。1.挖掘品牌认知的深度?随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌的目的。例如，阿迪达斯(Adidas)曾是世界运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进人20世纪80年代以来，产品开发及市场营销方面的落后导致该品牌的市场占有率迅速下降，被耐克(Nike)及锐步(Reebok)等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计，并重组销售渠道，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短四年内将市场占有率提高了13个百分点。2.拓宽品牌认知的宽度老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说，消费者将该品牌限定在较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度就是通过各种措施提高品牌使用频率，达到激活品牌的目的。拓展品牌认知的宽度通常有两个途径:一是识别与开发新的使用场合和使用机会;二是识别与开发新的使用方法。(1)识别与开发新的使用场合与使用机会识别和开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，打破消费者心中不利的品牌联想，从而促使消费者在更多的使用场合使用该品牌，达到提高品牌使用量的目的。广告活动的一个方法是提高品牌的首次提及率，也就是说，提高消费者在考虑该类产品消费时该品牌第一被提及的次数。比如，可口可乐与百事可乐的品牌知名度都已经很高，但两个品牌仍然不断推出新的广告活动与消费者进行沟通，其主要40 췲랽쫽뻝뛾떱욷닟쪵뗄좻쏦탔룄⣒췚솿ㆣ쯦샏훐없뫳뷸쳥냙㊣쪹⠱쪶쿻쮵ꆤ㐰ꆢ쿻없싔쪩욷쫇뗄짆묩뻲ꎬ껍ퟅ뮯떼ꆣ탐훐럖쪹폃⧊뇰럑ꆤ욷럑살없솪룃햽벤폫췚뗄듯?쟷횪튻훂캪쇋뗣?폃욵뎡뚱뫍헟ꎬ쳡없쪱닺훘쿫욷싔믮붨뻲샏떽춨쫆쏻뛈룃횪ꆣ듦뎡싊뫏뾪뷸듯룟벤짐쯹릹닺뗄없솪뚨닟솢폫뮯죏럅뎣ꆣ뛈돉욷헱쏻퓚뫏ꎬ뫍랢탐떽쿻믮뇤틀탂뗄뛀쿫캻싔췘ퟮ횪웈샏퓚틲ꎬ캪없탛뾪뛈듯쪹ꪷ욷릵쳡럑닟뮯삵뗄믹쳘폫ꆣ훷뿭돵욷쿖쓪듋듓퓋럧랢쇭떽폃ꋐ없춨룟헟뚼싔ꎬ뗄욷뒡탔룃튪췹짮없ꪵ쇤뛸뚯쫐ꆢ쏀튻벤믺습탂퓚틑돶룹없횮뷸ꆢ㿕욷폐췹뛈뗄쓉뷏췚듯킬뎡낢맣폾쒿룶복믮믡쓊듲뾼뺭쿖믹죏잰탐잿없솽솪쳥ꎬ쒿듳뻲떽뗄햼뗏룦뛈컊짙욷ꎻ맓쪹웆싇뫜탂붫횪탨뗄쇒뮺쿠훖쿫쿖쳡?욷벤훆폐듯뒴ꎬ쳢쇋없뛾쎳폃쿻룃룟뗄믡폫튪좫탔쯐솬랽ꎬ퓚룟ꆣ쏻쿻없믮ퟷ싊쮹틢쪹쫇룃ꆺ뎡럑솿샠뺺뚯욷뷸쏦뫍쒵㿆램훘짮뛈럑죏뇪톸릫ꆢ룃쒿쪶쿓뫏헟뗄닺떫헹튡없탐볬헽쓕럅쪵탂뛈폐헟횪ힼ쯙쮾듙욷뗄뇰탄쒿솽뛔ꎬ솪욷닩쏦ﷃ웉쪩릹폫횪쿂훐짮뗄ꆣ톡쿺없죏맓튻쿻룶쫖욷쿫없ꆣ탔ꎺ퓬뿭쏻붵횪뛈쒿떫퓱짨훘쪹췘뾪쎻룶늻럑ꎬ없짳춨ힴ럅욵튻욷뛈뗄쏻뷸쇋볆탂폃햹랢請폐샻맣쪱탂퓙뢳볆맽뿶웁쓄훖없뗄ꎻ쟷뛈맘ꆣ죫놻쪮ꎬ믖뿭쫽욷?킧룦룃죔뗄볓폨ꆣ욷ꎬ뾵쫇붵췘쫆뷏볼샽㈰쓍벸늢뢴뛈솿없랽믮좻룯잿샏욷없늢쓊췚닺뗍뿭ꎬ룟퓚죧쫀뿋쯪훘쇋뇤ꆣ죏쪹램뚯늻쏼닟욷없짳믘잷쟈뻲쯹폫뛸ꎬ폚볍⡎뗄ퟩ믮햭췘횪폃쫇솪뗚뛏탔싔없짳볆듰랶폫틀욷뛸맘낢㠰楫돇쿺솦ꎬ뿭뗄랽맣쿫튻췆벼붫탂볆뿉틔퇊췘삵없죏쓪힢뗏攩쫐쫛ꎬ튲욷뿭램룦룶놻돶쫵쪧뗄쫇틔쿂ꟈ럅햹쪹횪쟡쓪듯듺벰쟾퓚뻍없뛈ꆣ믮듓랽쳡탂뗈좥짺뛔ힼ컊ꗁ웄욷믹폃뗄쏻튻쟡쮹틔죱뗀뛌쫇죏춨뚯뛸램벰뛔ퟷ쏼냼좷쳢쯆뿇없뒡뎡뿭뛈듺쿻⡁살늽죋ꎬ뛌쮵횪뎣듙쫇뗄맣쫐폃솦삨룣ꎻ낵죏ꆣ뫏뛈뗄좴럑摩ꎬ⡒ퟷ듓쯄뿭폐춨쪹쳡듎룦뎡ꆣ욷쟥샌쓕횪뫍ꎬ쿂좱좺摡닺敥캪뛸쓪쿻뛈솽맽룟쫽믮뮷헢없욷?뷂뗄쪹퓶붵랦쳥猩扯쫐톸쓚럑뻍룶뺫ꆣ뚯뺳쪱죏없풭퓓풶짮폃볓췹쇋ꎬ퓸뾪欩뎡쯙붫헟쫇춾탄뇈폫뗄췹횪죏폐꣎뛈쫽욷뷢쳡쫇랢뗈쫐붫춨뺶닟퓚죧쿻펰췹벰횪뗄뿁믒폫솿없듓ꎬ룟쫀뺺춻뎡룃맽ꎺ뮮룼쫗럑쿬탨욷뗄뫋틐풼뿭쓪뷧쫐헹웆쇋햼룷튻뛠듎뿉헟맽튪없뿭탄퐿냆뛈복쪹쟡퓋뎡뛔뿚룃폐훖쫇맣뗄쳡뷸폚쪵솪뛈욷쫇럅ꎬ짙폃튻뗄퓚뚯펪쫖싊쿞듫쪶룦쪹벰뿉탐벤쪩쿫폫없럱웎쇭ꆣ뎡듺쿻쓪킬쿺풶헫쳡뚨뇰믮폃싊샖릵쇒욷퓚짮솪틑듀튻춨뫏뾪럑쟡뗄랽풶뛔룟쳡폫뚯뎡ꎬ쪱없쓚뛈쿫폐듄훖맽폫쪼헟쿻쇬쏦엗헢쓪쇋뷏룟뾪뫏튲냙ꎬꎬ벤틔쫇뢺뾱쪹ꆣ뷡럑떼뗄퓚튻쟡ㄳ짙욷랢뻍쫂웤믮벰럱?폃릹좺욷실짭쫐쿻룶없탂쫇뿉훷틀쫽돊쳥뎡럑뗄룃샖튪좺
目的就是设法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消费的场合和机会，提高品牌使用量。广告活动的另一个方法是通过在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加该品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一只广告片的主要场景是，春节期间儿女携带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻对象是节庆送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对某类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换以保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。最后，还可以通过开发新产品来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为，每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。(2)识别与开发新的使用方法提高品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹(Cheez-Whiz)公司发现其作为普通调味品的产品可以被用作奶酷伴侣时，该公司发动了一次?广告活动，以推广该品牌的这一用途，使该品牌的销量短期上升35%。另一事例来自汉莫(Arm and Hammer)公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将该产品作为厨房清洁剂来推广。(二)改善与建立新的品牌联想随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原有的正面联想往往丧失了存在的基础，某些负面联想开始与品牌相连，品牌资产的基础产生了根本性的动摇。这时，就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的、元新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌"时髦"起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导人、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特(DelMonte)公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化(典型消费者是年龄在55岁以上的女性)，年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的、不方便的与过时的。为消除这些负面联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了激活品牌的目的。改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这方面的决策通常可以归纳为三个方面:一是保留现有消费者，吸引原来流失的消费者;二是进入被忽视的细分市场;三是吸引全新的消费者。1.保留现有消费者与吸引原来流失的消费者要达到保留现有消费者与吸引原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者， 41 췲랽쫽뻝쒿믮솪맣뎡틻쇭쪱싊욷뷸헟ퟮ쾴쇋⠲쳡⡃⡁慮䡡랿⢶쯦쒳폫폈췹탫샽䵯튻탔룃벤룄늻폐ㆣ튪없ꆤ㐱?牭뗄뚯쿫룦ꆣ폃튻뛔폫없룃벰뫳춷⧊룟桥浭쟥︩ퟅ킩붨웤삧춨죧湴횱⦣욷믮짆춬쿻꺱듯솪뻍뗄ꎬ욬뛸튬룶쒳쪹욷쪱믡뚱敺믮敲뷠룄뢺솢쫇죅맽攩돊계없폫럑ꏁ떽쿫쫇쇭퓶뗄뒺떺쪶샠폃없룼뮹쯰ⵗ뚯⦹볁짆쏦탂쓪ퟅ듷릫쿂쪱훘욷헟놣ꎬ짨튻볓훷뷚승뇰닺솿욵뗄뮻뿉짋죏桩ꎬꯋ살폫쯹솪쟡듳뛻쮾붵붨없훓쇴훘램룶룃튪뫳맪폫욷ꆣ싊쿻틔춷쪹ꪷ횪稩뺣췆붨쏦쿫튻뛠닺쏉쫇쟷뮴웰쒿솪컼탏쿖쳡랽욷뎡ꎬ뻆뾪뗄뇈럑춨랢폃ꋐ릫췆겸맣솢쇙없듺쫽쳘쏀쫆蝹살쿫틽﮷폐폫룟램없뺰튬폫랢쪹죧튻ꆣ맽ꎬ욵습쇭쮾맣쎹탂뗄쪼솪췹샏떼⡄맺쓏풭퇕쿻욷쫇쪹떺뛍폃ꎬ룶쇭뾪릫싊쓊튻랢룃ꯋ뗄쫐폫쿫췹죋敬쮮뛸﮷탎살?럑폐없춨폃ꎬ승솶훜퇀랽튻붫랢쮾폫맓룶쿖욷뺷뎡살죏ꆢ맻쟒퇕릫뗄돉쇷헟쿻뗄맽믺뒺맪탂웚쮢램룶뗧뿉쪹쎷폐웤없ꋏ뮷훘캪ꆣ폫?쮾뻶늻쪧ﳒ럑쫗퓚믡뷚뻆쟩뗄좱ퟮ쫇랽돘닺틔폃붷킧ퟷ훆솪뺳쿠붨샏틲쫟ꯆ닟춬컼헟듎맣폫웚햹뺰쪹랦뫃뷸램뗄욷뾪솿?랽캪헢쿫솬뛸냼닋쓪좡쿻귀틽쿠쳡룦쪹볤뾪ꎬ폃쇋튻탐쫇쪣살랢ꆣ램웕뚯없ힰ맞뗄럅쟡뻶욷럑듁풭맘벰훐폃뛹쇋웤뎡뷢퓂벾룄폠퓶룼쫇춨ﳋ떴욷쪹짨춷훒욿뗄폚없헟살싊닉솿얮탂쒿뫏ꎬ튻뷚뷸뗧볓캪쪶뗷춾햴폫없닺맽욷볆뗄돏듗볒뛔ꎻꞵ쇷ꎬ폃ꆣ킯뗄듓뮻탔냼솿욷죡뇰캶뇤쪱없ꆢ훆쿻춥룃닺뛾쓏쪧퓶탂샽듸튻쫇폐뛸틔듙ힰ쿔없뫍폫욷쪹陼잨닺믹뗄ꆰ퓬럑쟀캪ꆣ﮷헽볓뗄죧튬싖퓶킧췹놣쿺짨쪾쪹뾪룃랾ꎬ뒡ꆢ쪱짌헟쿊쒿없헢뷸퇕쿻쏦욷쪹ꎬ떺맣볓랽췹횤볆퓚폃쾴랢닺?믹ꆣ컞붵뇪쒿죫?럑없폃튬승룦쿻램퇓컀붫ꎬ뗧솿랢욷탇뒡샏탂ꆱ룃훰쒡쫐뇪쏦놻헟놻뎡떺맪릥럑쫇컳짺룃붫돘ꆣ쮮없뿉뗄풭닺욷쿊웰믮릫붥ꊲ쫐뫶솪쿻뫏승뻆쫆헟짨쇋ꎬ욷룃뗄뇈살좫틔쿺폐짺없룐뚯쮾샏뮷뎡뻶쫓쒿쿫럑폫맪믘ꎬ욽램룃뛸없닺냼죧맄탂놻솿쓌뗄쇋쯤쫇뗈ퟔ뮯붱ퟩ닟ꆣ뗄쪹뻆볒맣죕쳡샠쿻욷ힰꎬ샸폃뛌?헽룹좻폫듳튻ㄹ⢵횯좷춨쾸뎡폃폚뾴룦쿻룟닺럑룼뗄짏쪹ퟷ웚풣쏦놾룸좱뛠쾵㘹쓓쇋뚨뎣럖욷룶뫏헟㈰췻훐럑욷뮻쪹ꎬ폃쓌짏곓솪탔죋랦쫽쇐쓪췏튻뿉쫐없폐뫍ꎬ〰뢸뗄룃없췹폫폃쳡헟랽샒짽?쿫틔룶샏ퟩ﮷쾵늻뎡맜킧믺듙쓪쒸훷욷뗄룼췹쳘ힴ룟램냩㌵잽뚯훊탔뫏살퇕놵쇐춬맩ꎻ샭믡쪹퓚ꎬ튪없쿻뮻죝뚨뿶췹뛠ꆣ싂ꎥꮸ튡솿뗄펪쿺?쒡쫐쓉죽헟랽ꎬ쿻짏웤쓚뗄럑틗쿔죏뗘샽쪱ꆣ쎲즥뿉쯹쿺쫛쟄ꏎ뎡쾸캪쫇펦램쳡럑몣훷죝듎욵붵뫶뷚쪾헟캪쪹죧ꎬ쇭陼쪧헢뾿쏦닟횧럖죽컼볬쫇룟헟쫐릥쫇쫽싊뗍쫓죕퓚뗄ꎬ폃룃튻럗쇋쪱킩쇙싔﮳돖룶틽쳖붱욷닺뎡뛔붡폫ꆣ쇋믲뷡냼쪹쎿룃떱릫쫂듦ꎬ펡뢺뗄살?믮랽좫틑샸없짺짏쿳뾵쪹쿻룃췼뫏ힰ폃쳬욷캬쮾샽ꪳ퓚뻍쏦훘듯㗋뚯탨탂쪧훒쪹폐쫐쫇뗄폃럑닺볇웰짏욵없랢살?뇘ꎬ듳떽ꦸ튪ꎺ킧돏폃샻뗄뷚샏솿헟욷ꆣ살ꎬ싊쾴뚯ퟔ믹탫떫죎헢퓉뫃듓붨튻쿻솿뗄뗚쟬쓪ꆣ폐쳡ꎬ랢듓쇋몺뒡춨쿻없컱튻쾵뛸솢쫇럑욷ꆣ욷튻쯍죋쪹룟듓탑쮮뛸쒪ꎬ맽럑솪쒿쓅듯놣헟맣없횻샱욽폃룃뛸쿻퓶듎룄헟쿫헢뗄?떽쇴ꆣ룦쫐쪱욵샠듙럑볓짆췹뻍ꆣ곊쇋쿖ꎬ뇘?
鼓励他们的重复购买行为。比如，万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优良的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业里，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老客户的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。2.进人被忽视的细分市场为进入被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生(Johnson~Johnson)公司为此开创了很好的先例。该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功地进人了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进人新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进入女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得实质性进展。3.吸引全新的消费者当老品牌背负太多的负面联想时，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利CGillette)公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郭德CDippity-Do)在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。三、结论成功的品牌管理要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，根据品牌未来发展思路规划?当前的具体市场策略，这就是品牌长线管理的基本思想。在品牌的长线管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值，甚至造成品牌的消亡。在市场环境的改变还不足以动摇品牌资产基础的情况下，可以实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展;而当市场环境的改变已经触动了品牌资产的基础时，就必须实施品牌激活策略以重构品牌资产的基础。参考文献:[1]Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management [M]. Upper Saddle River, NJ : Prentice-Hal1, 1998. [2]Ronald Alsop. Enduring Brands Hold Their Al1ure By Sticking Close to Their R，∞ts [M]. Wall Street Journal Centennial Edition, 1989. [3]Chris Roush. At Timex, The re Positively Glowing [J]. Business Week, 1993-07-12. [4]Michael J. M沃::a口 is Returning to Younger Generation [J]. Wal1 Street Journal, 1993-01-22. [5]Kevin Goldman, Adidas Tries To Fill Its Rivals’ Big Shoes [J]. Wall Street Journal, 1994-03-17. [6]John D. Cripps and Robert J. Meyer. Heuristics and Biases in Timing the Replacement of Durable Products, [J]. Journal of Consumer Research, 1994,9(21): 2. [7]David A Aaker. Managing Brand Equity [M]. New York, N ’: Free Press, 1991. [8]Ronald Alsop. Giving Fading Brands a Second Chance [M]. Wall Street Journal,1989-01-24. [9]Kevin Goldman. Del Monte Tries to Freshen Its Market [J]. Wall Street Journal, 1994-1守20.[10]David W. Stewart. Advertising in a Slow-Growth Economy [J]. American Demographics, 1994,9(16):9. 42 췲랽쫽뻝맄뗄튵훒㊣캪욷탂없㎣떱쫷죽돉믡풭쪼뇤뎡뒡닎嬱䱡䭥䉲䵡卡剩嬲䅬䡯周瑯副却䩯嬳偯䝬坥嬴䪣楳剥奯䝥嬵䝯呲卨嬶?慮楮呩瑨潦䑵偲䍯嬷䕱嬸䙡卥䍨㤸嬹䵯瑏䙲卬䕣䑥ꆤ䅬䉹却䍬䍥䕤䅴呩呯䙩䥴䍲慮䉩剥垣湥汬慮摤癥獯汤敩牥畲畳獩畮楥剩副?浩牡湳獥牫敳摩捯㦡潷浯湡潴敫깍瑵㐲뾼嵋嵒嵃潷嵍潥嵊潤畩そ潮ꆢꆣ汵楣潳湴楴浥汬?楰慳灬샸컯샯돏꺽뷸듋없뗄탎껎샏욷뗛솢릦잰랢폐닺뮹뮷嵉敲?汥犣炣摳整湡瑩来浡癡扥湧扬畭慲ꎬ玣湤ꨰ桥깓ⵇ杲来獛ꎬ挼牮敹ꆤ牥歩?敮楯碣灳敳慣컄敶潮桲楮楣牡玿潨畣瑹捥整䑡潭뷡ꎮ걎깅?癥溣汳牴敲捨乙갱깇ㆡ牯慰쯻튵ꎬ쿻죋뾪솪쾸쿳ﳒ욷없?웰뗄짺늻뺳䵶瑥浥湧䵝湩溣걔ㄹ㉡楮沣敲敭쿗楮却䪣慬湤楳汹枿桡瑩걁❂??瑳ꎬ孍ꎺ㤹楶ꨲ깄孊癩睴禿桩싛慬갱桥敮湴ꎮ㤳牴?睡쏇럾붫럑놻뒴쿫럖뗄없솪뗂폐욷뻟뻧닺ꎬퟣ牡멐畲摩楧ㄹ楤䙲ㆣ楮㒣敬?捳ꎺ??敬潮ꎮ嶣㤸礧孍坡ꆪ桹㤹䡥瑥牥楮摡㤴敥?牴ꎬ㦣牥뗄컱웻헟뮺뫶쇋폫쫐펰ꯐ놳쿫⡄좤없쳥쇒믹쯹틔룄ꎮ孊坡냋깎깗杩嶣湴?汬〷㌭㒡畲ꎬㄹꎮ??楣䉵ㆣ汬嶣㤨敷慬䅭㤴깕ꆪ健〱ꨰ楳ꨱ훘ꎬ뎵뗄쫓뫜돉뎡쿬습뢺좥楰ꆢ맜쫐뒡폐뚯뇤䅡䅤攭㈱ꎬ灰獩ㄲ灳깗ⴲ㌭瑩깊?〭敲뢴뛸싴훘펵뗄뫃죋췹ꎬ쓏첫컼灩쪱샭뎡뇤닺헢튡틑䡡⦣步癥㤨敲ꎮ?㊣ㄷ捳㈰湥慬潵楣汬먲ㄶ牴릺쟒룸튪쓏쾸뗄쿻췹훁﮷뛠틽瑹짐닟뮯짺킩욷뺭ꎮ犣ꎬ獳?牮ꎮ慮⦣楳ㄹ먹싲퓚튻탔뢷럖쿈럑쫇뷱퇕뗄좫ⵄ쟳싔ꎬ돥뚼없뒥慬깍㤸楮ꎮ탐쯻룶ꆣ훊쫐샽헟늻캴?뢺탂漩욷ꎬ믷믡뚯ꎮ慮캪쏇탂킳뎡ꆣ뷸죝좡쏦뗄퓚없헢벼ꎬ쟖닺쇋慧ꆣ릺뿍?ꎬ룃탐틗뗃솪쿻풭욷맜뻍쫵헽쪴믹楮뇈싲뮧췹릫쇋뗄쪵쿫럑살없샭쫇쏦욷뒡?죧탂뗄췹쮾릵ꆣ훊쪱헟쿻솪욷돶없ꎬ뗄럑탨붫춨쓍탔ꆣ쿫뻟없쿖ꆢ쟩닺췲폃튪웤ꎬ뿋뷸욷샽헟살놸뎤ꆢ뛀닺뿶뗄뿆쫇붨뛹돉릫햹없죧훐컼뎤쿟탐쳘ꎬ쿂믹랿싴솢춯릦쮾ꆣ맜ꎬ뗄틽풶튵붵뒡닺룸탂쾴뗘튻샭벪뢺쓪뗄뺺ꆢ뗍뿉쪱릫쪱튻뗄랢뷸횱헟샻쏦쟡욷헹잿틔ꎬ쮾뿉룶욷쮮죫얬췹⡇솪튻없믹뷡쇒쪵뻍늻틔샏없붨쇋솦췹楬쿫듺햽놾릹뗄볛쪩뇘떫쿭뿍솪솢돉뷸톡汥첫뗄싔쮼욷횵탫캪쫜뮧쿫쇋죋죫퓱瑴짮쿻릹뇤없ꎬ쪵틑룼뗄ꆣ죡쿻얮럅攩ꎬ럑쿫뮯솪짵퓙쪩릺뗍컥잿뫍럑탔웺릫폚헟ꎬ퓚ꆢ쿫훁볓욷싲뗄놶짺폫쫐쿻욷쮾쫇ꆣ룹뾪퓬잿없룃쿺ꎬ⡊늻뎡럑없춨뻶뻝쪼돉닟벤릫쫛헢潨짋ꆣ쫐풭맽뚨욷뗄쟷죵싔믮쮾헛튻湳랢듲뎡폐욷럅없뎤쫆뮯살닟랿뿛퇐潮뗄웆ꎬ없웺캴쿟벰릮싔닺ꆣ뺿♊욷풭좻쿻짳살맜퇝쒣만틔뗄퇐뷡潨없폐뛸럑볆랢샭뷸뫽췶욷훘쿻뺿맻湳솪뗄쫜좺ꎬ쒿햹맽뗈ꆣ없릹럑뇭돤潮쿫욷룃쳥죏뇪쮼돌뗈뢺퓚뗄헟쏷럖⦹ꎬ없욷캪쿻슷훐뚼쏦쫐랢쳡ꎬ쮵ꯋ늢솪없붨웤럑맦믡뗄뎡햹릩퓚쏷?붫쿫풭솢웬헟뮮쫐뛔욷뮷ꎻ닺폅웻쇋헢ꎬ폐탂쿂뎡욷없뺳뛸뗄솼뎵놣튻뷸욷뗄춨뮷없솪떱믹탐쇴죫욷맽뺳뗄쿫룄쫐뾪
