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制作 陈功伟
新年卡
主题的地位和作用
策划一个
广告首先
要提炼主
题。
广告其它的要
素如材料、结
构和语言都受
它制约。
情人卡
• 主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又
有不同叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，
课文称中心思想等。
• 主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。
主题是一个句子，7字
左右的判断句。如”味
道好极了。“又如”给
你一个五星级的家！“
这就是说，主题常常是
广告语。
主题句
母亲卡
务虚，但最重要。
只有主题是看
不见摸不着的。
这么一个句子不是轻
易产生的。要经过科
学调查、策划以及创
意即构思才能产生。
在创意构思中产生：
首要任务。一般在灵
感之前。与灵感不同，
是清晰的抽象思维的
结果，可以修改提高。
速溶咔啡产生主题
即标语就是这样。
最后针对消费者心
理来写出咔啡的某
一特性。
主题句的
产生
父亲卡
主
题
句
字
数
在
7
个
左
右
。
这
是
记
忆
的
规
律
，
经
过
记
忆
实
验
得
出
的
认
识
。
教师卡
主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。
M E R R Y C H R I S T M A S
主题句的层次
圣诞卡
灵魂当然要高超。
狮子统帅的绵羊能够打败绵羊统帅的狮子。
主题的高下大概有五个层次。
生 · 日 · 永 · 远 ·
快 · 乐
主题层次
（一）
生日卡
第一个层次：客观
——对于商品特性如
质量的介绍。
以下以鞋子为例看广告的
主题高下。
如”真正牛皮“或“耐克鞋是
最好的运动鞋”。
B e s t W i s h F o r Y o u 万用卡
主题层次
（二）
第
二
个
层
次
：
科
学
—
—
对
于
产
品
科
技
含
量
的
自
许
。
如
鞋
子
“太
空
鞋
”
或
“必
青
鞋
”。
主题层次（三）
• 第三个层次：文化
• ——对商品附加民族文化、区域文化或
原始文化等价值。
• 如对鞋子的广告：“步云履”或“风火
轮”、
• “千里驹”等。
主题层次（四）
• 第四个层次：哲理
• ——使商品附加上哲理的意义。
• 如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。
主题层次（五）
• 第五个层次：审美
• ——对商品附加美学意义和色彩。
美，是生命的表现；最美的事物是
人的生命。
• 如对鞋子的广告：“新新人类的标
志”或“只有超前的人才拥有”、
“让你成为新人类”。
谢 谢
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