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玉米种子企业新媒体营销策略研究报告.pdf

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玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年玉米种子市场前景及趋势预测 .................................................................................3 第一节玉米种子行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................3 一、所属行业分类及依据 ..............................................................................................................4 二、行业主管部门 ..........................................................................................................................4 三、行业管理体制 ..........................................................................................................................5 四、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................6 五、行业主要法律法规和政策的影响 ........................................................................................10 第二节我国玉米种子行业主要发展特征 ..........................................................................................11 一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................11 （1）资质壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................11 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................12 （4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （5）种质资源壁垒 ......................................................................................................................12 二、行业基本风险特征 ................................................................................................................12 （1）自然灾害风险 ......................................................................................................................12 （2）产业政策风险 ......................................................................................................................12 （3）质量控制风险 ......................................................................................................................13 （4）市场竞争风险 ......................................................................................................................13 第三节 2022-2023 年中国玉米种子行业发展情况分析....................................................................13 一、我国玉米种子行业概况 ........................................................................................................13 二、我国玉米种子行业现状 ........................................................................................................14 （1）扩大玉米种植面积为当前政策导向，但耕地面积提升空间有限，优质种子为实现粮食增产的根基 ................................................................................................................................14 （2）玉米市场供需紧平衡，玉米种子价格有望提升 ..............................................................15 （3）玉米品种集中度呈现显著阶段性特征 ..............................................................................16 （4）优良品种稀缺，种企创新动力不足 ..................................................................................17 三、我国玉米种子行业发展趋势 ................................................................................................17 （1）种业政策密集发布，转基因育种商业化将有利于提升玉米单产 ..................................17 （2）立法保护产权、放宽审批限制，促进种企提升研发能力 ..............................................18 第四节玉米种子行业主要企业分析 ..................................................................................................18 一、隆平高科（） ......................................................................................................18 二、荃银高科（） ......................................................................................................18 三、登海种业（） ......................................................................................................18 四、秋乐种业（） .......................................................................................................19 五、金苑种业（） .....................................................................................................19 六、万向德农（） ......................................................................................................19 第五节企业案例分析：康农种业 ......................................................................................................20 一、公司产品市场地位 ................................................................................................................20 玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 2 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................20 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................23 第六节 2023-2028 年我国种子行业整体发展前景及趋势预测........................................................23 一、种子行业概况 ........................................................................................................................23 二、国际种业市场发展前景及趋势预测 ....................................................................................24 三、我国种业市场发展前景及趋势预测 ....................................................................................27 第七节 2023-2028 年我国玉米种子行业面临的机遇与挑战............................................................35 一、机遇 ........................................................................................................................................35 （1）国家产业政策频出，对行业发展提供有力支持 ..............................................................35 （2）下游畜牧业回暖，拉动上游行业发展 ..............................................................................36 二、挑战 ........................................................................................................................................36 （1）高级技术人才缺乏 ..............................................................................................................36 （2）知识产权保护力度仍需加强 ..............................................................................................36 第三章玉米种子企业营销如何借势新媒体？..........................................................................................37 第一节借势新媒体做营销成发展趋势 ..............................................................................................37 第二节企业营销如何借势新媒体？ ..................................................................................................37 第三节企业做新媒体平台营销有哪些好处？ ..................................................................................39 第四节企业新媒体营销的特点 ..........................................................................................................39 第四章玉米种子企业新媒体营销策略 ......................................................................................................40 第一节新媒体平台的传播特征 ..........................................................................................................40 第二节现阶段企业的营销困境 ..........................................................................................................41 第三节基于新媒体平台的企业营销策略 ..........................................................................................42 一、细分市场，明确定位 ............................................................................................................42 二、收集数据，深度分析 ............................................................................................................43 三、利用微博开展营销，加强互动 ............................................................................................43 四、利用微信開展营销，拓展功能 ............................................................................................44 五、组建队伍，保证实力 ............................................................................................................45 第四节企业利用新媒体推广策略 ......................................................................................................45 一、运用新媒体来帮助店面做推广 ............................................................................................45 二、利用线上做营销推广，提升品牌知名度 ............................................................................46 三、创意智能定向精准，新客获取不是难事 ............................................................................47 第五节企业微信运营策略 ..................................................................................................................48 第五章玉米种子企业《新媒体营销策略》制定手册..............................................................................49 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................49 一、动员 ........................................................................................................................................50 二、组织 ........................................................................................................................................50 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................51 一、学习方案 ................................................................................................................................51 二、研究方案 ................................................................................................................................51 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................52 一、制定原则 ................................................................................................................................52 二、注意事项 ................................................................................................................................53 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................54 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................57 玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 3 一、战略结构组成 ........................................................................................................................57 二、战略制定流程 ........................................................................................................................57 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................58 一、具体方案制定 ........................................................................................................................58 二、配套方案制定 ........................................................................................................................60 第六章玉米种子企业《新媒体营销策略》实施手册..............................................................................61 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................61 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................61 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................62 二、实施方案 ................................................................................................................................62 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................63 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................64 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................64 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................65 第七章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................65 第一章前言社交媒体对于企业的发展也是一个重要助力近年来，以微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展，企业也逐步利用了这一波新社交媒体的发展红利进行推广和营销，同时可以迅速做产品打爆和宣传，这对企业和行业的发展来说也是一个重要的助力。那么，企业营销如何借势新媒体？企业新媒体营销策略都有哪些？下面，我们先从玉米种子行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年玉米种子市场前景及趋势预测第一节玉米种子行业监管情况及主要政策法规玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 4 一、所属行业分类及依据玉米是我国重要的粮食作物、饲料作物，是食品、化工、燃料、医药等行业的重要原料,其生产关系到国家粮食安全，对国民经济具有重要意义。我国已由玉米净进口逐步转为供求平衡或略有结余，优良玉米品种的选育与推广应用对产量的提高发挥了重要作用。玉米种子是我国用种面积、市场规模最大的农作物种子。玉米种业的健康发展对保障国家粮食安全和农产品有效供给具有重要意义。根据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），玉米种子所处行业为农业（行业代码：A01）。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），玉米种子属于 A类"农、林、牧、渔业”中的“A01农业”之子类“A0113玉米种植”。根据《挂牌公司管理型企业分类指引》，玉米种子属于 A类“制造业”中的“A01农业”的“A011谷物种植”之子类“A0113玉米种植”。根据《战略性新兴产业分类（2018）》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，种子培育作为生物育种产业，被认定为战略新兴行业、前沿领域。二、行业主管部门玉米种子所属行业为农业，主要从事种子的研发、生产、加工、销售和服务，由农业农村部主管，下设种业管理司为国家种子管理机构。行业主要质量检测部门为农业农村部全国农作物种子质量监督检验测试中心。行业自律组织为中国种子协会。相关部门及行业协会的具体职责如下：（1）农业农村部和地方种子管理机构农业农村部及下设的种业管理司作为全国农作物种子工作的主管部门和管理机构，其主要职能是起草农作物和畜禽种业发展政策、规划；组织实施农作物种质资源、畜禽遗传资源保护和管理；监督管理农作物种子、种苗；组织抗灾救灾和救灾备荒种子的储备、调拨；承担农业植物新品种保护工作。县级以上地方政府农业主管部门负责本行政区域内的农作物种子工作。地方种子管理机构为隶属于当地农业行政主管部门的省、市级种子管理站，其主要工作是负责农作物品种试验，组织新品种审定、引进，审查、批准和发放种子生产许可证、种子质量合格证和种子经营许可证，开展种子市场质量抽检，种子质量案件的处理，种子标准的制订，种子检验机构的建设等工作，依法进行种子质量管理。（2）农业农村部全国农作物种子质量监督检验测试中心玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 5 农业农村部全国农作物种子质量监督检验测试中心（以下简称"检测中心”）是由全国农业技术推广服务中心筹建，经农业农村部机构认可和国家计量认证授权的社会公益性的非盈利技术服务事业单位。经农业农村部授权，检测中心主要承担以下任务：受国家行政部门委托，开展农作物种子质量监督抽查检验；负责国家农作物新品种审定前的种子质量检验；承担种子质量仲裁检验和委托检验；负责进岀口农作物种子质量检验；对认证种子进行检验；负责组织种子检验技术、方法的研究、引进、试验和推广；负责种子检验仪器设备的选型、开发、试验和推广；代表国家官方种子检验机构参加国际种子检验协会（ISTA）等国际组织，组织和参与种子检测技术的国际交流。根据国家认证认可监督管理委员会颁发的《计量认证合格证书》（2009001745V），检测中心的承检能力范围包括小麦、玉米、水稻、棉花等主要农作物在内的 63种作物种子的水分、净度、发芽、品种真实性和纯度、生活力、健康、重量、种子包装及材料、标签标识等 9个参数。（3）中国种子协会中国种子协会是由在我国依法进行农作物种子科研、生产、经营、管理以及与种业相关的单位和个人自愿组成的群众性、非营利性、自律性的行业组织。协会的主要职责包括：制定行规行约，协调、规范种子企业、相关企业之间的竞争行为，维护公平竞争；开展行业调研，分析行业发展趋势，研究行业的共同利益，向政府部门提出与种子产业发展相关的产业政策、经济技术政策和立法等方面的意见和建议；举办种子科研、生产、经营、管理及国内外贸易等方面的信息交流活动；组织种子繁育、生产、加工、储藏、检验、管理等方面的技术培训；普及种子科学知识，总结、推广种子工作先进经验；收集、分析、发布行业信息；为企业发展提供咨询意见，为会员提供技术、市场信息咨询等服务；参与行业相关的技术、产品的国家（行业）标准制（修）订工作；参加国际标准化活动；推动相关标准的贯彻实施;开展行业自律监管，加强行业自律，构建行业内诚信监督体系；接受政府授权或委托，参与制定行业发展规划，进行种子企业生产经营资格资质审核；接受委托组织科技成果鉴定和推广应用等。三、行业管理体制根据《种子法》《农作物种子生产经营许可管理办法》《主要农作物品种审定办法》《中华人民共和国植物新品种保护条例》等法律法规，种子行业主要实行种子生产经营许可证制度、品种审定或登记制度和植物新品种权保护制度。（1）种子生产经营许可证制度我国的种子生产经营许可管理包括种子生产经营许可证管理和种子生产备案管理。《种子法》规定种子生产经营必须先取得种子生产经营许可证，禁止任何单位和个人无种子生产经营许可证或者违反种子生产经营许可证的规定生产、经营种子。《农作物种子生产经营许可管理办法》具体规定了种子生产经营许可证的申请条件、审核、核发和监管，要求实施生产许可证与经营许可证的两证合一制度。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 6 （2）品种审定制度根据《种子法》《主要农作物品种审定办法》的相关规定，国家对主要农作物实行品种审定制度。主要农作物品种在推广前应当通过国家级或者省级审定。农业农村部设立国家农作物品种审定委员会，负责国家级农作物品种审定工作。省级人民政府农业农村主管部门设立省级农作物品种审定委员会，负责省级农作物品种审定工作。通过国家级审定的农作物品种由国务院农业主管部门公告，可以在全国适宜的生态区域推广；通过省级审定的农作物品种由省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门公告，可以在本行政区域内适宜的生态区域推广。（3）植物新品种权保护制度根据《种子法》的相关规定，国家实行植物新品种保护制度。对国家植物品种保护名录内经过人工选育或者发现的野生植物加以改良，具备新颖性、特异性、一致性、稳定性和适当命名的植物品种，由国务院农业、林业主管部门授予植物新品种权，保护植物新品种权所有人的合法权益。国家鼓励和支持种业科技创新、植物新品种培育及成果转化。取得植物新品种权的品种得到推广应用的，育种者依法获得相应的经济利益。为保护植物新品种权，国家制定了《中华人民共和国植物新品种保护条例》《中华人民共和国植物新品种保护条例实施细则（农业部分）》，鼓励培育和使用植物新品种，促进农业的发展。（4）农作物种质资源管理根据《种子法》《农作物种质资源管理办法》规定，农业农村部设立国家农作物种质资源委员会，研究提出国家农作物种质资源发展战略和方针政策，协调全国农作物种质资源的管理工作。委员会办公室设在农业部种植业管理司，负责委员会的日常工作。各省、自治区、直辖市农业行政主管部门可根据需要，确定相应的农作物种质资源管理单位。四、行业主要法律法规及政策（1）法律法规玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 7 玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 8 （2）产业/行业政策玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 9 玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 10 五、行业主要法律法规和政策的影响农以种为先，种子是农业生产的起点，对农作物产量、质量及抗性等方面具有决定性意义，是关乎国家粮食安全的命脉，是农业的“芯片”。全方位夯实粮食安全根基，加快建设农业强国，需全面推进农业“芯片”。我国种业发展虽然起步较晚，但增速较快。自改革开放以来，种业也从计划经济变成了市场经济，我国种业逐步开始了产业化、市场化的时代。上述行业主要法律法规及产业政策的制定，为种业发展奠定了坚实的基础，不仅有利于行业主管部门对种业产品质量进行有效监管，还为客户评判产品质量提供参考依据，同时对种子生产企业登记、生产、经营等行为提供了指导规范。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 11 2023年 2月 13日，农业农村部发布了《中共中央国务院关于做好 2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，即指导“三农”工作的中央一号文件（以下简称“2023年中央一号文件”）。国家对三农工作的部署更加侧重强调依靠科技和改革双轮驱动，强化农业科技和装备支撑，推动农业关键核心技术攻关，加快前沿技术突破，深入实施种业振兴行动,全面实施生物育种重大项目，加快玉米大豆生物育种产业化步伐，有序扩大试点范围，规范种质管理。前述法律法规和产业政策文件等为种植相关行业健康发展营造了优良的环境，有助于推动“育繁推一体化”产业体系内的种子企业高速发展，并对科研成果提供有力保障，从而为公司快速发展奠定了良好的基础。此外，相关法律法规和产业政策持续强调和支持品种创新、技术创新，也为公司的发展指明方向。第二节我国玉米种子行业主要发展特征一、行业主要壁垒（1）资质壁垒自 2001年起，我国开始实施主要农作物商品种子生产经营实行许可制度，生产和经营主要农作物商品种子的企业，必须由各级农业行政主管部门审核，申请领取农作物种子生产经营许可证，才能在许可证规定的范围进行相关种子的生产或经营活动。根据农业部于 2016年公布，并由农业农村部于 2022年修订的《农作物种子生产经营许可管理办法》，主管部门对种子行业延伸为涵盖种子生产到销售的全产业链监管，同时从种子企业的基础设施、科研投入、经营规模、人员配备、品种选育能力等方面提出了具体要求，提高了“育繁推一体化”种子企业的认定标准，极大程度地提高了行业准入资质要求，对生产规模较小、研发能力薄弱、科研投入不足的企业构成了行业准入壁垒。（2）技术和人才壁垒种子行业属于高技术行业，是多学科高度综合、互相渗透的系统工程，具有知识密集、技术密集、人才密集的特点。种子企业育种、繁种技术水平高低是影响农作物质量和产量的重要因素，具有很高的技术含量。随着近年来现代生物工程技术的发展，育种方式已经从传统育种向分子育种、生物育种转变，进一步提高了种子行业的技术门槛。同时，相比于其他行业，种子行业的研发周期往往较长，一代产品从研发到推向市场往往需要几年到十几年的时间，而且涉及到农业、生物、化学等多个学科领域，因此对研发团队的稳定性、研究能力、知识经验、技术水平等都有较高的要求。新进入行业的种企需要花费较长时间才能建立玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 12 出一支专业团队。（3）资金壁垒种子行业属于技术密集型行业，同时对资金实力也有较高要求，需要较大规模的资金投入。在配置研发设备、扩充种质资源、建立育种科研团队、扩大育种规模、提高生产加工水平、扩大产能、建立完善销售服务网络等方面，都需要持续进行资金投入。此外，种子研发周期往往较长，一个新品种从开始选育到通过审定推向市场，再到被市场接受一般需数年甚至十数年的时间，企业前期投入的科研资金回笼速度较慢。因此，种子企业需要具备充足的资金链才能在市场上保持自身优势和市场地位。（4）品牌壁垒农作物种子的终端客户是广大农户，种子的外观差距不大，但其内在品质千差万别，直接对农作物的质量和产量造成影响。虽然近年来政府监管部门不断加大种子市场监督执法力度，但伪劣产品依然层出不穷。农户需要较长时间建立对某一个种子品牌或品种的信任，而这一认知一旦建立，则会对其后续选择种子产品时维持较长时间的影响，因此种子的品牌效应和企业信誉是种子市场竞争的重要影响因素。一个市场认可度高、具有影响力的品牌的树立往往是企业数年积累的成果，这对新进入种子行业的企业来说构成了品牌壁垒。（5）种质资源壁垒种质资源是种子培育工作的基础资源，原始种质资源的搜集、种质基础的拓宽、优良种质和品系的创新是育种环节的关键。但优良的种质资源的搜集往往是一个艰苦而复杂的过程，种子企业在种植资源方面的积累，例如种质资源的多样性及优劣性等因素决定了育种的成功率以及新品种的质量，也影响着种子企业的市场竞争力。二、行业基本风险特征（1）自然灾害风险农作物产量和品质受病虫害及自然灾害的影响较大，例如近年来频发的草地贪夜蛾、高温热害、连续旱涝等灾害已给我国粮食安全生产造成了一定影响。一旦发生自然灾害，行业内企业将面临产量骤减，成本增加等不利情形。（2）产业政策风险农作物种业是国家战略性、基础性核心产业，一直受到国家产业政策的大力支持。但是，根据各类农作物品种的供求变化和生产情况，国家会出台农作物良种补贴、粮食收储等政策，引导种植农户调整种植结构，进而影响各类农作物的播种面积和各类农作物种子的需求。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 13 （3）质量控制风险种子作为农业生产的源头，其质量要求较高，国家对种子的纯度、发芽率、水分、净度等多个质量指标制定了严格的强制性标准。制种是技术性要求很高的工作，在种子的生产过程中人为因素、管理因素、技术因素和气候因素等都直接影响到种子生产的质量。（4）市场竞争风险目前国内种子行业集中度整体上仍然不高，种子生产企业大多是中小企业，市场竞争激烈。随着国家对粮食安全的重视程度不断提高，行业未来有望进一步向集约化方向发展，拥有“育繁推一体化”资质的种子企业将具有明显的竞争优势。行业集约化发展历程也是企业优胜劣汰的过程，受到国家产业政策、市场环境等众多因素的影响，往往需要经历较长的时间，在此期间市场竞争激烈，无序竞争严重，公司面临较大的竞争压力。如果不能在研发、育种、产品生产加工、管理和营销等方面持续保持着创新和效率，则可能面临在行业市场竞争中失去现有市场地位的风险。第三节 2022-2023年中国玉米种子行业发展情况分析一、我国玉米种子行业概况种子市场规模约等于农作物用种面积、每亩用种量、种子商品化率和种子价格的积数。我国玉米种子基本为杂交种，杂交种继承父母本的优良性状，且产量一般远高于父母本，但杂交优势只限一代，后代会出现性状分离，故需每年制种，目前我国玉米种子商品化率接近 100%。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 14 二、我国玉米种子行业现状（1）扩大玉米种植面积为当前政策导向，但耕地面积提升空间有限，优质种子为实现粮食增产的根基我国玉米种子商品化率接近 100%。故玉米种植面积的增加对种子需求有直接的拉动作用。玉米是我国生产面积最大的粮食作物，在粮食安全中具有重要战略地位。我国玉米种植分布广泛，优势区域主要分布在东北经黄淮海向西南西北延伸的广阔地区，主要包括东华北春播区、黄淮海夏播区、西南山地玉米区和西北旱地玉米区。 2008年，为了提高农户玉米生产积极性，我国在东北三省和内蒙古自治区实施玉米临时收储政策，每年按一定的收购价格向农户收购玉米，并逐年提高玉米的临储收购价。临时收储政策提升了农民种植玉米的积极性。2008年至 2015年，我国玉米播种面积不断增加，从亿亩增至亿亩。因玉米播种面积的持续扩张，我国玉米出现了供过于求的情况。为解决这一现象，2015年 9 月起，国家首次下调玉米的临储收购价，释放玉米收储改革信号。同年 11月，原农业部下发《关于“镰刀湾”地区玉米结构调整的指导意见》，提出力争“镰刀湾”地区减产 5,000万亩以上，以优化种植结构和区域布局。2016年，我国出台了一系列优化玉米供需结构的政策，取消了临时收储政策，实施“市场化收购加补贴”的新模式，玉米供给侧改革正式开始，玉米价格开始回落，播种面积持续下降，于 2020年降至亿亩。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 15 2021年，农业农村部发布《关于落实好党中央、国务院 2021年农业农村重点工作部署的实施意见》，明确要求东北和黄淮海地区增加玉米种植面积 1,000万亩以上，黑龙江省明确扩大种植面积，目标 9,000万亩以上。随着玉米种植热度回升，玉米种子需求旺盛。根据国家统计局数据， 2021年全国玉米种植面积回升至亿亩。2008年至 2021年我国玉米种植面积变动情况如下： 2022年，玉米大豆带状复合种植在黄淮海、西北、西南地区进行了推广，粮豆轮作在东北展开；2023年中央一号文件提出实施新一轮千亿斤粮食产能提升行动，并实施玉米单产提升工程；扎实推进大豆玉米带状复合种植。但由于大豆种植收益普遍低于玉米，市场调节机制更利于提升农户种植玉米的积极性。但受制于地形、耕地质量及水热条件、经营方式、育种技术等因素限制及东北、黄淮海等主产区水土资源不匹配，玉米供给增长缓慢，进而影响玉米单产的提升速度。以郑单 958、京科 068、登海 605等一批自主培育的主导品种大面积推广应用，我国玉米单产从 20世纪 80年代初期的 205 公斤/亩增至 2021年的 419公斤/亩，实现了超过翻倍的增长，但相较于美国仍有一定距离。2021 年，我国玉米单产是美国的 %。在耕地面积有限的背景下，新一轮粮食产能提升行动中优质种子为实现粮食增产的根基，叠加粮食最低收购价提高、生产者补贴等措施逐步落地，将提升农民种粮收益和种植积极性，优质种子需求有望提振。（2）玉米市场供需紧平衡，玉米种子价格有望提升近年来，我国的玉米种子市场零售价稳中有升。2013-2021年期间，我国杂交玉米制种量连年低于需种量，我国的玉米种子市场零售价从元/千克升至元/千克。2020年，我国杂交玉米制种量为亿公斤，需种量为亿公斤，供需差为亿公斤，市场零售价为元/千克，较 2019年小幅下降。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 16 2021年 7月，《种业振兴行动方案》颁布，粮食大宗价格持续高位，农民种粮意愿上升，玉米种子的库存和供需关系有所优化，推动玉米种业景气。据全国农技中心预测，2022年杂交玉米种子需种量达亿公斤，2022年玉米种子期末库存仅亿公斤。玉米种子整体供需格局持续偏紧，国内玉米价格有望维持高位。（3）玉米品种集中度呈现显著阶段性特征我国玉米品种繁多，2021年通过国家审定和省级审定的玉米品种分别为 919个和 2,175个。 2021年，我国推广面积在 10万亩以上的玉米品种有 984个，推广总面积为万亩,单个品种推广面积超过 1,000万亩的有 5个，其中郑单 958的推广面积最大，占全国玉米种植面积的 %。全国前十位品种郑单 958、裕丰 303、中科玉 505、京科 968、登海 605、先玉 335、天农九、联创 808、伟科 702和东单 133的推广面积为 10,091万亩，占 10万亩以上玉米品种推广总面积的 %。我国玉米品种前五名呈现显著的阶段性特征。2001年到 2010年连续波动上升，10年内平均集中度为 %；从 2010年的 %逐年下降至 2021年的 %，为近 20年最低点。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 17 （4）优良品种稀缺，种企创新动力不足尽管玉米品种繁多，但能广泛应用推广的品种数量十分有限。在政策鼓励下，通过相关部门审定后的玉米品种增速很快。在省级审定中同一品种的审定次数越多，可以推广的省份就越多，说明该品种的适应区域广。截至 2020年，通过审定的 14,121个玉米品种中，86%的品种只获得一次审定，仅有不足 %的品种获得了 5次以上的审定，表明仅有极少数玉米品种在多地获得推广应用。同时，获得大面积种植的品种类目依然稀缺。另一方面，由于我国在品种权保护方面的制度探索起步较晚，相关法制保障尚不健全，假冒套牌现象时有出现，种子企业创新意愿严重受损，使得市场缺乏突破性品种。郑单 958已连续 5年排名全国推广面积第一，其余领先品种先玉 335、京科 968、登海 605等 5年间也未出现被替代的趋势，核心玉米品种更新换代几乎停滞。转基因技术能解决当前玉米品种瓶颈问题，是下一代玉米创新育种的重要发展方向。三、我国玉米种子行业发展趋势（1）种业政策密集发布，转基因育种商业化将有利于提升玉米单产长久以来玉米钻心虫造成的减产难题，叠加 2019年草地贪夜蛾入侵我国，我国玉米单产处于增长瓶颈期。单产劣势、抗虫性低是我国实现粮食自给率的障碍之一，为了提升单产以保障玉米供给，转基因种子是重要的解决手段之一。与传统杂交育种相比，转基因育种效率更高，且能够实现跨物种的基因流动，其生产出优良品种的能力更强。转基因品种通过提升作物的抗逆性间接提升单产水平，转基因种子可带来玉米单产的提升。单一转基因性状可带来约 %至 %的单产提升，复合性状效果更加明显。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 18 2022年 1月，农业农村部发布《农业转基因生物安全评价管理办法》，同年 6月《国家级转基因玉米品种审定标准（试行）》发布，2023年 2月发布的 2023年中央一号文件指出要加快玉米大豆生物育种产业化步伐，有序扩大试点范围。政策的密集发布预示着我国转基因玉米商业化正在有序推进，玉米作物单产将实现突破，我国玉米种子的抗性、作物品质乃至产量将得以提升。具有深厚的技术储备和强大的科技创新能力的玉米育种龙头企业有望借力其优质单品在主要玉米种植区实现市占率的进一步提升。（2）立法保护产权、放宽审批限制，促进种企提升研发能力在种业振兴的背景下，我国种业知识产权保护力度有望大幅强化。2021年，国家农作物品种审定委员会办公室组织修订了国家级玉米审定标准，将玉米审定品种与已审定品种 DNA指纹检测差异位点数由 2个提高至 4个，并对产量、品质等作出了更高的要求，这有助于缓解玉米品质的同质化问题，强化种子企业的知识产权保护，有利于具备“育繁推一体化”、拥有丰富种质资源优势、专注研发创新的种子企业的快速发展，提升优良品种的市场份额。第四节玉米种子行业主要企业分析一、隆平高科（）隆平高科成立于 1999年，于 2000年在深圳证券交易所主板上市。该公司业务涵盖“种业运营” 和“农业服务”两大体系。种子业务方面，该公司水稻、玉米、蔬菜、食葵、谷子等核心品类全球领先，小麦、棉花、油菜、马铃薯等品类快速发展；农业服务方面，新型职业农民培训、精准种植技术服务、耕地修复与开发、品质粮交易平台、品牌农业、农业金融等齐头并进。该公司主营的玉米品种包括联创 808、中科玉 505、裕丰 303、隆平 206等。二、荃银高科（）荃银高科成立于 2002年，于 2010年在深圳证券交易所创业板上市，是安徽省农业产业化龙头企业。该公司主要从事优良水稻、玉米、小麦等主要农作物种子的研发、繁育、推广及服务业务。该公司主要经营的玉米品种包括荃优 822、荃优丝苗、荃优华占、徽两优 898等。三、登海种业（）登海种业成立于 2000年，于 2005年在深圳证券交易所主板上市。该公司长期从事科研开发紧凑型玉米杂交种，获得多项发明专利和多项植物新品种权。该公司的主要产品包括玉米杂交种、蔬菜杂交种、花卉种苗、小麦种、水稻种。该公司主要经营的玉米品种包括登海 605、登海 618、先玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 19 玉 335、良玉 99等。四、秋乐种业（）秋乐种业是农业部首批 32家"育繁推一体化”种业企业之一，是河南省农业产业化龙头企业，主要从事玉米、花生、小麦等农作物品种的研发、繁育、加工、推广和技术服务，该公司主要经营的玉米品种包括秋乐 368、秋乐 618、豫研 1501等。五、金苑种业（）金苑种业成立于 2004年，于 2022年在股转系统挂牌，是一家运用现代生物技术、大数据信息化技术等现代农业技术，培育玉米、小麦等主要农作物新品种的现代生物育种企业。该公司主要经营的玉米种子为伟科 702、郑原玉 432、Z658等。六、万向德农（）万向德农成立于 1995年，于 2002年在上海证券交易所主板上市。该公司从事的主要业务为玉米、小麦、油葵种子的研发、生产、销售。该公司主要经营的玉米品种包括京科 968、德单 5号、德单 123等。同行业可比公司实现的营业收入和归属母公司股东的净利润情况如下: 玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 20 从以上比较可以看出，公司虽然与主要竞争对手相比在营业收入、净利润水平方面尚存在一定差距，但公司充分发挥自身种子品种优势、提高员工效率，因此归母净利润率在同行业可比公司中处于相对较高水平。第五节企业案例分析：康农种业一、公司产品市场地位公司作为湖北省农业产业化重点龙头企业，自成立以来一直深耕于我国西南地区，基于西南地区复杂多样的地形地貌和立体多变的气候环境，为当地的种植农户提供了抗性更高、适应性更强的杂交玉米种子。公司自 2017起成为“育繁推一体化”种业企业，自 2016年起连续被评为中国种业 AAA级信用企业，2022年被认定为湖北省专精特新“小巨人”企业。2022年 7月，农业农村部办公厅发布《关于扶持国家种业阵型企业发展的通知》，公司被认定为国家玉米种子补短板阵型企业，是入选该阵型的 14家企业之一，说明公司在玉米种子领域技术水平已经处于全国相对领先水平。二、公司的竞争优势 1）技术与研发优势玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 21 公司拥有完整的研发体系和较强的自主研发能力，坚持以创新驱动业务发展。报告期内，公司积极进行研发投入，研发费用分别为万元、万元和万元，呈逐年上升趋势；研发费用率分别为 %、%和 %，研发费用率基本对标了同行业可比公司水平。在种质资源储备方面，截至 2022年末公司共储备自交系 10,000个左右（其中全同胞姊妹自交系 20组左右），其中育种科研过程中常用自交系 200余个（其中全同胞姊妹系 7组），已实现商业化应用的自交系 168个（其中全同胞姊妹系 5组）。在品种选育方面，截至 2022年末公司共拥有玉米植物新品种权 19项（其中亲本品种 13项，杂交玉米品种 6项），已通过审定的自主选育杂交玉米品种 77项（其中国审品种 17项）。此外，公司还优选优育中药材新品种 9个、魔芋新品种 7个。在技术储备方面，截至 2022年末公司已获授权的与玉米种子选育相关的发明专利 4项，其中公司独有的“玉米植株全同胞单交种的制种方法”可以大幅提高种子制种产量、降低制种成本并能在一定程度上提高杂交种子种植产量；“一种提高玉米单倍体诱导育种诱导率的方法”系公司在技术成熟的单倍体诱导技术的基础上进行针对性创新，大幅提高了玉米单倍体育种诱导率进而大幅提升了公司育种效率、缩短育种周期；“玉米植株纹枯病发病的方法”系公司在结合自然选择环境的基础上增加人为干预创新进行抗逆性精确选择，大幅提高了公司抗病自交系及抗病杂交种选育效率及精准度。此外，公司还拥有分子标记辅助育种技术、特定性状基因突变定向诱导技术、不育化种子生产技术等多项非专利技术，有效地将传统的生物育种与分子育种、基因育种有效结合，并大幅提高育种效率。公司拥有湖北省专家工作站、博士后创新实践基地、研究生工作站、玉米育种工程技术研究中心等科研平台。此外，公司也积极与华中农业大学、湖北中医药大学等高校开展产学合作，不断提升公司研发创新能力。公司凭借先进的育种经验创建企校联合创新中心，成立“康农种业研究生工作站”，常态化开设“种植技能培训班”培训新型农民。 2）品牌优势公司拥有自主知识产权的“康农系列”、“富农玉系列”等品牌的玉米新品种，以其独特的广适性、抗病性、丰产性和优良品质赢得广大客户的青睐。2022年 9月 6日，农业农村部发布《关于推介发布 2022粮油生产主导品种主推技术的通知》，在推介的 26个玉米生产主导品种中，公司自主选育的玉米品种康农 2号、富农玉 6号上榜。公司玉米种子产品已广泛覆盖云南、四川、贵州、广西、湖北、湖南等西南山地区域和南方丘陵区域种植区，并在有序进入北方春播区和黄淮海夏播区市场。公司品牌影响力不断增强，客户美誉度持续提升。 3）地域优势玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 22 我国西南玉米产区是仅次于北方春播区和黄淮海夏播区的第三大玉米种植区域，主要包括云南、四川、重庆、贵州以及广西、湖南、湖北的西部丘陵山区。西南玉米产区存在种质资源匮乏，地域间生态差异大，土壤贫瘠，阴湿寡照，自然灾害频繁，耕作栽培粗放等问题。同时，特有的气候环境也为大斑病、纹枯病的发生流行提供了有利条件，加速导致该区域玉米的不稳定性及产量低。大穗型玉米品种遇连阴雨天气，容易造成果穗授粉结实不良；高株型玉米虽可以提高生物产量和籽粒产量，但抗倒伏能力差；生育期长的玉米植株遇到高温干旱（低山区域）或低温阴雨（高海拔区域）会影响籽粒灌浆结实，导致产量降低。因此，有针对性地培育出适宜于当地种植条件的核心育种材料是品种选育成败的关键。公司通过“西南抗玉米灰斑病穗腐病新品种研发项目”、“西南抗玉米茎腐病新品种研发项目”、“西南玉米特效基因挖掘及品种开发项目”等项目的研发，加强优质种质资源的引进、鉴定和改良，创新了一批高产、抗病、耐密抗倒、品质优良的玉米品种，公司培育出的康农玉 007、康农 2号、富农玉 6 号、康农玉 109、康农玉 999等高产、稳产、抗逆性良好的品种在西南地区获得了较高的市场占有率。 4）产品质量优势公司严格控制产品质量，先后在宁夏、甘肃、云南等地培育和开拓了种子生产基地，严格实施田间生产过程管控及检测收储。在亲本扩繁环节，公司在全生育期进行田间去杂去劣、病虫害监测、收获晾晒、脱粒检验以确保公司种质资源和种子质量安全。在供应商制种过程,公司制定基地选择、隔离条件、栽培管理、田间去杂、种子收购、播种时间、种植间距、给水量等育种标准并严格监督其实施，并定期跟踪种植情况，在种子收获、晾晒、烘干等方面进行督促指导。在加工仓储环境，公司严格落实流水线截取样品及时检验和贮藏期间扦样复检，以确保成品种子质量合格并保证终端种植户利益受到保护。公司已通过 GB/T19001-2016idtISO9001:2015质量管理体系认证，产品质量获得了广大终端种植户的认可，产品质量优势突出。 5）团队优势公司高度重视核心人才梯队的建设和管理工作，拥有一支稳健务实的管理团队和专业高效的技术团队，为公司的长远发展奠定了良好的团队基础。公司管理层凭借着对行业发展的深刻理解和卓越的管理能力，能够制定符合公司定位、行业趋势、国家政策方向的公司发展战略。公司已经建立一支既包含行业经验丰富的生物育种人员又包含掌握行业先进技术的分子育种人员的科研育种团队。公司核心生物育种团队深耕育种行业超过二十年，在群体构建、自交系选育、性状观察与选择等方面积累了丰富的经验并形成了独有的选育方玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 23 式，在提高育种效率、缩短育种周期以及选择优良性状和配合力等方面具有较强的竞争优势；公司核心分子育种人员拥有较高的学历水平和分子生物学、遗传学学习和实践经验，能够使用分子标记辅助育种技术、特定性状基因突变定向诱导技术等领先的基因技术辅助生物育种团队进行高效的性状选择，进而大幅提高育种效率。专业化的管理团队和技术团队已成为公司快速、健康发展的重要保障。三、公司的竞争劣势 1）规模相对较小种子行业是资金与技术密集型行业，只有规模较大的企业才有资金不断在新品种研发、推广方面进行投入，加大自有种子研发培育的供应比例，逐步建立起企业的护城河。虽然公司的收入规模、品牌信誉和知名度在国内范围内具有一定优势，但相较于国内龙头种企，公司业务规模和体量较小，须进一步扩大市场规模和份额。 2）融资渠道单一公司目前处于成长阶段，扩展营销网络、加快新产品研发、培育和推广、开拓新的业务领域等均迫切需要持续的资金支持，目前公司资金主要来源于自身积累和银行贷款，融资渠道单一。长远来看，拓宽融资渠道、增强资金实力是公司提高竞争实力、实现跨越式发展的必然需求。第六节 2023-2028年我国种子行业整体发展前景及趋势预测一、种子行业概况 “国以农为本，农以种为先”。种子是农业中最基本、最重要的生产资料，是农业生产的重要起点、农业技术进步的发展载体，是决定农产品产量及质量的重要内因。保证农产品有效供给、保障粮食安全是我国农业在相当长时期内的首要任务，培育出高产、稳产新品种是保障粮食安全的必然选择，而新品种的培育依赖于优异种质资源的深度发掘和有效利用。因此，农作物种质资源是农业科技原始创新与种业发展的核心“芯片”。种子行业是以作物种子为对象，为农业生产提供优良商品化种子为目的，现代农业科技成果和管理技术为手段，集种子科研、生产、加工、销售和管理于一体的行业。种子行业处于农业生产的上游，种子的培育是上游端最重要的一环。此外，农业产业上游还包括农药、化肥、农业机械等。农业生产活动产业链的中游端涉及各种农作物的种植和生产。下游主要是农产品收割完成的后续应用，包括食用用途，工业加工，畜禽饲料等。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 24 现代种业利用生物技术开发种质资源，利用种质资源研发出作物新品种，即利用遗传学、细胞生物学、现代生物工程技术等方法原理培育生物新品种。在现代农业领域发挥着“芯片”的作用，体现着国家农业发展和农业企业经营的核心竞争力。生物育种发展阶段划分为四个阶段：原始驯化选育阶段、杂交育种阶段、分子育种阶段、智能分子设计育种阶段。当前种业发达国家已进入育种阶段，而中国则处于由杂交育种阶段向分子育种阶段过渡时期。种子产业链可分为“育种-制种-推广”三大环节，其中育种是产业链的核心和关键，制种为中游环节，是种子从研发到产成品的过程，销售则主要通过经销商和零售商完成。随着“育繁推一体化” 的提出及进一步推行，未来我国将出现越来越多的集育种、制种及销售推广为一体的大型种业集团公司，凭借其较高的行业地位和先发优势进一步做大做强，引领产业整合规范，提高行业集中度，形成头部聚集和规模效应。随着全球人口预计在 2050年达到 98亿，气候的变化和可用耕地面积的限制，以转基因性状、新的育种技术、新的非转基因技术等新兴技术为突破口，提升种子产量、营养价值、抗旱和抗逆性等优良性状成为实现种业和社会经济可持续发展的关键。二、国际种业市场发展前景及趋势预测现代种业始于 19世纪，兴盛于 20世纪中期，在历经了政府主导、立法经营、垄断经营三个阶段后，现已进入种业全球化阶段。生物科技的引入改变了传统种子产业，发达国家育种已进入“生物技术+人工智能+大数据信息技术”为特征的育种时代，随着谷物在饲料、食品以及生物燃料行业的应用日益增加以及分子标记、转基因、基因编辑育种等先进技术的持续发展，国际种业实现了快速增长。大型育种公司凭借其雄厚的科研和资金实力，以市场为导向，形成的集科研、生产、推广、销售于一体的模式，即“育繁推一体化”模式。随着生物育种种子市场渗透率的大幅提升，全球种子市场规模迅速扩大。同时，全球粮食产量和需求量同比增长，供需平衡较为稳定，为种业发展提供了良好的需求环境。根据全球农业市场调玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 25 研公司 Kynetec统计数据，全球种业的市场规模由 2014年的 423亿美元增长至 2020年 463亿美元，年均复合增长率为 %,近年来保持稳定。随着未来生物育种种子渗透率的不断提高、消费者对于植物蛋白质和蔬菜的需求不断增加以及杂交小麦的推广，全球种业的市场规模将长期保持稳中有增，预计 2025年整体市场规模将增至 527亿美元，同时全球种植投入品占比将会达到约 %，全球种业市场发展前景巨大。近年来，全球种业行业市场规模及预计情况如下：根据 Kynetec统计数据，全球生物育种的市场规模由 2015年的 210亿美元增长至 2020年的 224亿美元，年均复合增长率为 %。由于生物育种在北美和南美的渗透率较高，从而导致市场规模增速放缓。2020年，生物育种在全球种业市场的占比约为 %。其中，玉米和大豆是最重要的生物育种种子产品，合计占比超过 80%。预计 2025年生物育种市场将达到 264亿美元，生物育种在中国的推广应用预计将成为市场增速的原因之一。从全球市场区域分布来看，全球种业的区域分布集中，美国长期占据全球第一大种子市场的位置，占比达到 35%以上，中国种子行业市场规模仅次于美国，占比约 23%。当前，全球种业市场呈现由中、美构成的双寡头局面。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 26 目前世界发达国家的种业已发展成集科研、生产、加工、销售、技术服务于一体、具备完善的可持续发展产业体系。全球种业市场集中度高，根据 Kynetec统计数据，2020年全球种业市场前五大公司市场份额占比 52%,市场份额主要集中在拜耳、科迪华、先正达、巴斯夫和利马格兰等国际种业巨头，其凭借领先的研发能力、研发投入、专利保护机制等建立了极高的竞争壁垒。同时，为了减少竞争，国际种业集团正通过并购进入资源整合时代，不断提高集中度，种业规模呈上升趋势，种业产业链一体化态势明显。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 27 三、我国种业市场发展前景及趋势预测（1）我国种业的发展历程我国种子行业发展起步较晚。新中国成立之前，我国种业处于相对原始状态，作物品种改良和推广基础十分薄弱，种业发展极为缓慢。直到新中国成立之后，种业市场才得以初步建立并发展。我国种业经历了以下时期： 1）种业起步发展期（1949-1977）:实行“依靠农业生产合作社自繁、自选、自留、自用，辅之以调剂”的方针，在全国建立起以县良种场为核心、公社良种场为桥梁、生产队种子田为基础的三级良种繁育推广体系。在全国范围内开展水稻、小麦、棉花等主要农作物育种工作，对提高产量、改进品质、增加抗病虫害能力等起到了重要作用。但发展基础仍然薄弱，生产用种呈现出“多、舌 L、杂”的特点，未实现良种的专业化生产。 2）种业快速发展期（1978-2011年）：初期实行“品种布局区域化、种子生产专业化、加工机械化、以县为单位统一供种”的方针，以大规模建设各类原（良）种场和种子繁育生产基地为核心。2000年《种子法》出台后，我国种业进入法制化轨道，行业进入快速发展期，民营企业逐步增多成为市场主体。此后，原农业部把 2010年定为种子执法年，确立农作物种业是国家战略性、基础性的核心产业地位，明确了深化种业体制改革的政策措施，加快行业整顿整合，为我国种业逐步走上了产业化、市场化奠定了基础。 3）种业现代发展期（2012年至今）：新时期种业体制改革和科技创新引领现代种业发展，农产品生产量质齐增。2020年中央经济工作会议首次将“解决好种子问题”作为年度经济工作重点任务单独列出，提出要“开展种源关键核心技术攻关,立志打一场种业翻身仗”,先后修订了《中华人民共和国种子法》《中华人民共和国植物新品种保护条例》等，指引和规范中国种业发展的基本法律与时代进一步接轨，岀台《关于深化种业体制改革提高创新能力的意见》《全国现代农作物种业发展规划（2012-2020年）》《促进现代畜禽种业发展的意见》等政策文件，提出加大种业扶持力度，加快国家级种子生产基地建设，推进种企做大做强。2021年 7月 9日，中央全面深化改革委员会第二十次会议审议通过了《种业振兴行动方案》。中共中央、国务院再次对种业发展作出全面部署，相关部门围绕种质资源保护、知识产权保护、企业扶持等方面构建了全面的配套政策支持体系，引导资源、技术、人才、资本等要素向重点优势企业集聚。2022年 7月，农业农村部印发《关于扶持国家种业阵型企业发展的通知》，提出必须把扶持企业作为打好种业翻身仗的关键一招，要打造一批具有核心研发能力、产业带动能力、国际竞争能力的航母型领军企业、“隐形冠军” 企业，加快形成优势种业企业集群。经过近四十年的发展，我国农作物选育水平、良种水平和供应能力显著提升。种业阵型企业集群初具雏形。（2）我国种业市场规模玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 28 2021年我国种子市值达 1,280亿元，市场规模仅次于美国居全球第二。相比海外市场，国内市场孕育着更大的发展机遇，随着生物育种产品的持续推广，我国玉米、大豆等农作物种子市场规模有望持续扩张；同时我国消费者的消费水平不断提高、饮食结构不断优化，高端蔬菜种子需求也将快速提升。 1999年至 2021年，我国农作物种子行业市值增长情况如下图所示：（3）我国种业市场现状 1）玉米、水稻、小麦是我国农作物种子最主要的三大细分板块 2021年，各地层层压实粮食生产责任，落实最严格的耕地保护制度，坚决遏制耕地“非农化”、防止“非粮化”，进一步加大粮食生产扶持力度，支持复垦撂荒地，开发冬闲田，提高农民种粮积极性。根据国家统计局发布的《2022年中国统计年鉴》，2021年全年粮食种植面积亿亩，在全国农作物总种植面积中占比约 70%，比上年增加亿亩，增长 %，连续两年实现增长。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 29 玉米、水稻、小麦是我国三大粮食作物。2021年，全国玉米、水稻、小麦的用种面积分别为亿亩、亿亩和亿亩，分别占粮食作物播种面积的 %、%和 %。其中，玉米是我国种植面积最大的农作物品种。 2）我国种业市场行业集中度仍然较低我国种业深受计划经济时代种业制度影响，企业数量较多，且以中小企业为主体。截至 2021 年，全国实际开展经营活动且纳入农作物种业统计的持有效种子生产经营许可证的企业有 7,668 家，其中经营玉米种子持证企业 1,920家，呈现出行业过于分散且企业规模普遍较小的行业竞争格玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 30 局。根据 Kynetec数据，2020年，我国前五大种企市场占有率 %,较上年提升 %。但相较于全球的企业竞争格局来看，我国种子行业集中度不高。我国种业格局分散的主要原因是产品同质化程度较高，以及知识产权的保护不到位等。对标国际种业巨头的垄断地位形成于生物育种技术的快速推广期，其核心竞争力主要通过领先行业的技术玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 31 创新水平和严格的知识产权保护机制来建立，我国正处于生物育种的推广前期，受益于行业知识产权保护机制的健全和竞争环境的持续优化，行业格局有望重塑，具备核心生物育种技术的企业有望获得市场份额的持续提升。而我国市场作为全球第二大种子市场和未来成长潜力最大的市场，能够把握国内市场机遇的企业，有望通过中国市场发掘新的增长点，也有望在国际市场竞争中占据更重要的地位。 3）我国种子行业起步较晚，研发实力与全球领先种企相比存在距离相比于海外市场，我国种业起步较晚，先进性状种子存在明显的进口依赖性，尤其是具有先进性状的玉米种子、部分高端麦种以及优质蔬菜种子严重依赖进口。我国种业自主创新水平与发达国家相比仍有差距，特别是核心技术创新不足，育种同质化较为严重，派生品种占比较高，原始创新品种不够。我国种子企业研发投入相较发达国家仍有差距，国内育种资源、人才仍集中在科研院所，科研技术向育种成果的转化率较低，研究与商业化分离。我国种业在主流的生物育种领域中尚处于商业化的起步阶段，相比于全球市场的成熟度还有很大差距，但也意味着更大的发展机遇和更快的市场增速。同时，我国对新性状研发产权的保护力度仍然不足，导致在保护育种原始创新、扩大品种权人的权利范围、延长保护期限、规范农户特权等方面与国际领先种企之间仍存在差距。 4）我国种质资源丰富，但种质遗传多样性不够广泛，种质资源精准鉴定明显不足发达国家将“在全球收集遗传资源”作为国家战略，一方面严控核心遗传资源的输出，另一方面注重对国外种质资源的收集。美国在第一次世界大战和第二次世界大战期间，搜集了世界多国不同生态条件下的种质资源，成为世界种质资源保存量和保存种类最多的国家，起源于国外的种质资源数量约占美国种质资源库库存的 72%。相比之下，我国虽然种质资源丰富，但以国内资源为主，起源于国外的资源仅占库存的 24%，致使种质的遗传多样性不够广泛，优异且有特色的资源不足，在种业源头上处于不利地位。此外，我国精准鉴定的资源比例非常低，在保存的份种质资源中，完成精准鉴定的不到份，尤其缺乏对资源农艺性状、抗性基因等的精准鉴定。在一定程度上影响了后续种质资源的挖掘和利用；我国作物种质资源利用率仅为 %%，有效利用率仅 %%，亟待形成种质资源利用、基因挖掘、品种研发、产品开发、产业化应用的全链条组织体系。（4）我国种业发展趋势 1）品种审定标准提升，优质种企优势凸显我国农作物从选育成功到应用推广需要通过品种审定以进入市场，申请审定的品种需要经过品种试验，早期品种试验主要由国家和省两级种子管理机构组织实施，但随着育种主体逐渐增加，企玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 32 业育种能力的上升，申请审定参加品种试验的农作物品种数量呈爆发式增加，国家和省两级试验渠道已难以满足试验需求。自 2014年起，原农业部深化“放管服”改革, 拓宽试验渠道，额外增设绿色通道、良种攻关、联合试验体、特殊品种试验，以扩大试验容量，缩短试验周期。同时，允许自主试验等方式减少排队时间和简化程序。自此，品种审定步入快车道，过审品种数量井喷。但伴随而来的是行业进入低质化竞争，产品同质化情况严重。 2017年，国家农作物品种审定委员会修改《主要农作物品种审定标准（国家级）》，改变过去“唯高产论”的品种评判标准，以品种种性安全为核心。2021年，国家农作物品种审定委员会发布《国家级稻品种审定标准（2021年修订）》《国家级玉米品种审定标准（2021年修订）》，提高稻和玉米品种审定门槛，强化种业知识产权保护，激励育种原始创新，引导培育突破性品种。2021 年，通过国家审定的主要农作物品种 1,875个，与 2020年相比增加 276个；通过省级审定的主要农作物品种 4,547个，较 2020年增加 942个。2013年至 2021年，全国审定品种（国家审定与省级审定之和）数量变化趋势如下图：审定标准的提升，有利于市场回归品种良性竞争，审定品种的增多将丰富种企的产品矩阵，为种企扩大优势区域、丰富产品线提供强有力支持，进一步提升种企的产品竞争能力。伴随着政策对自主试验的资格进行限定，审定渠道资源将向龙头企业聚集。品种同质化、结构单一的企业将随着经营风险的加大和利润空间变薄逐步被挤压。 2）全球粮食供需关系紧张背景下，粮食安全重要性愈发凸显，生物育种产业化落地可期联合国粮农组织报告称，全球约三分之一土壤退化，导致土壤肥力流失、作物营养质量下降。与此同时，地缘政治风险上升也为全球粮食供应带来了短期冲击，俄乌冲突升级扰乱了全球供应链。据国际食物政策研究所（IFPRI）统计，在俄乌冲突、新冠肺炎疫情等冲击之下，当前全球超玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 33 过 20个国家实施了粮食出口限制政策，叠加极端天气造成的粮食减产、粮食贸易保护主义等因素，全球粮食安全问题愈发凸显。供给减少而需求上升，正导致全球粮食价格进一步上涨，而粮食进口成本的增加也将加剧粮食风险。种源安全事关国家安全，保障粮食安全，着力提高粮食作物单产水平、培育高品质粮食作物新品种是关键。党的二十大报告提出要全方位夯实粮食安全根基，全面落实粮食安全党政同责，牢牢守住十八亿亩耕地红线，逐步把永久基本农田全部建成高标准农田，深入实施种业振兴行动，强化农业科技和装备支撑，健全种粮农民收益保障机制和主产区利益补偿机制，确保中国人的饭碗牢牢端在自己手中。国际农产品价格的大幅上涨、国内饲料原料供需的缺口扩大、以及病虫害等不利因素均加强了技术渗透、提升生产效率的诉求，生物育种技术，诸如转基因技术等的加速推广已迫在眉睫。根据农业农村部的数据统计，2021年我国农作物种子贸易额达到亿美元，但是进口额高达亿美元，出口只有亿美元，贸易逆差达到亿美元。生物育种技术的发展，是带动种业发展的新引擎，是提升种业竞争力的利器。转基因技术作为 “打好种业翻身仗”的重要一环，对单产的提升可以有效弥补我国耕地面积不足的劣势，降低由于玉米、大豆等农产品进口依存度高带来的粮食安全风险。 3）科技支撑育种技术不断突破，为我国种业带来可观增量空间。育种技术方面，我国种子育种以常规杂交育种技术为主，对于目前国际种业研发中心的分子育种技术、转基因技术、基因编辑技术、全基因组选择育种、基因组学等主流前沿生物育种技术，我国目前尚处于积极探索阶段，大规模商业化仍需时日，但市场空间巨大。近年我国政府对生物育种，尤其是转基因技术育种的政策支持力度增强。2019年底，我国转基因政策持续岀台，在“验证转入基因安全有效”、“验证转基因品种增产增收”、“管理标准明确细化”、“法规保护原始创新”等方面持续推进，为我国转基因种子放开创造良好的技术和制度基础。 2022年 1月颁布实施《主要农业品种审定办法》《农业转基因生物安全评价管理办法》等部门规章，2022年 6月，国家农作物品种审定委员会制定并发布了国家转基因大豆、玉米品种审定标准，标志着生物育种产业化逐渐被打通。目前转基因育种技术主要应用于玉米、棉花和大豆等作物，常用的目的基因性状主要有抗虫特性和抗除草剂特性良种。转基因能实现虫害控制、减少农药投入、减少损失、提升品质，转基因作物能显著提升生产效益。转基因种子附加值较高，种植收益显著高于普通杂交种，转基因种子销售价格抬升将推动行业扩容。国内棉花转基因已商用多年，大豆以进口为主，玉米成为转基因推广的主要突破口，从当前国内的转基因技术来看，转基因抗虫玉米有望带来约 10%的亩产提升，能够在一定程度上减少国家对于粮食进口的依赖，为我国种业带来可观增量空间。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 34 4）生物育种将提升我国种业的门槛和集中度，优质种业龙头企业迎布局良机生物育种商业化将提高我国种子行业门槛，从而提升行业的集中度。国内种子企业主要集中于制种环节，生物育种企业较少。国内大部分种业公司在做小规模的分子辅助育种，大部分基层农科院、科研院所仍以传统育种为主；部分领先“育繁推一体化”种业上市公司现处于育种时代，其中，分子育种技术已广泛用于水稻种质资源创新与品种培育。在转基因等生物育种商业化的预期增强的情况下，科研实力行业领先、性状储备丰富、品种实力强劲、渠道布局完善、资金实力雄厚的种企积极向上探索生物育种，将凭借其先发优势在行业中获得更高的市占率。 “培育具有国际竞争力的种业龙头企业”亦被列入“十四五规划”农业发展目标，我国将持续强调保护种质资源基础、加快实施农业生物育种重大科技项目、加大种业知识产权保护力度，为优质育种企业提供更好的成长环境。在政策支持、市场需求引导与跨学科技术交叉融合等因素驱动下，中国种业行业集中度将持续提升，市场规模将迎来爆发式增长。 5）农业数字化具有较大的发展空间目前中国农业面临土地资源紧缺、生态环境压力增加、劳动力缺乏与老龄化等痛点，以农业为发展方向的农业数字化升级与转型成为当务之急。农业运用物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，构建高度智能、高度协同、高度精准的农业生态体系，使农业实现更低的生产成本、更合理的资源结构、更高效的流通渠道，同时兼具环保与可持续发展的重任。 2017年至 2021年，中国农业数字经济渗透率从 %上升至 %，实现稳步增长，但相较于工业与服务业，仍处于较为落后的水平。2021年 2月，《中共中央关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》出台，为中国乡村振兴战略加速实施奠定了政策基础，农业数字化的推进将呈现加速的趋势。“十四五”时期是我国农业数字化转型的关键期，诸多关键数字技术将走向成熟，农业数字技术的适农性将不断强化，应用手段更加丰富、范围更加广阔，产业化和市场化水平稳步提升。在农业的发展背景下，未来十年中国农业将重点推进数字化、产业化技术在生产、加工、流动等环节的应用。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 35 我国是种质资源大国，虽然总体上我国农业生产用种安全有保障、风险可控，但在一些品种、环节和领域还存在短板,建设先进的数字化种质资源平台是夯实种质资源基础的关键。统一、完善的数字化种子基因资源平台是加速新品种培育的核心。作物基因组数据非常庞大,传统的新品种培育都是通过杂交把不同品种的优良基因组合在一起，为此，育种专家往往需要进行大量组配组合，通过人工选择的方式耗时较长。作物种质资源是改良品种的基因来源,也是培育优质高产作物的物质基础。世界各国政府和国际组织都从战略高度重视作物遗传资源多样性的收集保存工作。引入数字化基因数据库，结合超级计算机综合基因型、表型和环境等因素建立模型，并利用人工智能 AI技术等可帮助育种专家快速找到最佳的组配方式。将作物的基因变成数据存储起来，可以让生物育种更精准、更高效。为解决我国优异种质资源精准鉴定挖掘不够等短板，缩短与国际先进水平差距，建立完备的数字化种质资源、基因资源平台，利用好人工智能、大数据、基因工程等先进技术，将助力良种培育，打赢种业翻身仗。第七节 2023-2028年我国玉米种子行业面临的机遇与挑战一、机遇（1）国家产业政策频出，对行业发展提供有力支持 2019年以来，我国种业法规不断完善，国家政策层面对种业给予高度关注与支持。2023年中央一号文件中生物育种产业化政策再次加码，国家正在大力推进农业关键核心技术攻关、全面实施种业振兴行动方案，我国制种行业有望迎来长期的产业变革。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 36 同时，我国转基因品种审定政策已经落地，后续转基因品种商业化将进入实质阶段。生物育种研发能力强，玉米等转基因品种竞争力强的种业龙头企业将会进一步提升市场份额。（2）下游畜牧业回暖，拉动上游行业发展随着畜牧业规模化养殖的推进，行业整体集中度提升，中大型畜牧养殖场的数量增加使得行业慢慢从中小型散户养殖逐步转型成规模化养殖场，提升了生产过程中各个环节标准化及专业化的程度，从而促使行业整体的抗风险能力增强，面对动物疫情时能够更加科学的抵抗疫情。经历了 2019年非洲猪瘟所带来的行业寒冬后，生猪养殖数量和猪肉产量开始迅速回暖，并于 2021年重现增长态势。根据国家统计局数据，2021年生猪养殖数量已完全恢复至疫情前水平，达到 44, 万头，同比增长 %。养殖业的回暖势必会带动其从上游产业采购的需求，玉米作为饲料原材料的需求量将随着下游养殖量而增加。 2021年饲用玉米消费量为亿吨，同比增长 %,在玉米消费总量中占比为 %。考虑到当前生猪价格仍维持高位，能繁母猪存栏量已略高于绿色区间，玉米饲用消费将持续增长，有望对后续玉米价格形成有力支撑。在较高的种植收益及有限的耕地面积背景下，高品质玉米种子的需求量将持续增长。二、挑战（1）高级技术人才缺乏种子行业的育种环节具有典型的知识密集、技术密集、人才密集等特点，良种的研发培育工作技术含量高，对育种专业人才的研发能力及育种经验要求较高。由于我国长期以来的科研育种工作主要在农业科研院所完成，导致具有种子研发经验及高水平研发技能的人才集中在全国各大科研院所、高等院校，种子企业的研发技术人才缺乏，科研技术向育种成果的转化率较低，研究与商业化分离。随着我国加快构建商业化育种创新体系，支持种子企业建立、健全商业化育种体系，高级技术人才短缺的矛盾将更加凸显。（2）知识产权保护力度仍需加强新品种的研发需要耗费种企大量的时间、人力及财力，目前市场上套牌种子、假种子等仿冒现象频出，作案手法非常隐蔽。取证难、量刑难等问题导致此类问题屡禁不止。2016年实施的《种子法》加大了对制、售假种子的惩罚力度，增强了对假种子生产经营者的禁业规定。2021年，新修订的《种子法》以及最高人民法院发布的《关于审理侵害植物新品种权纠纷案件具体应用法律问题的若干规定》，保护经营者的植物新品种权。虽然近年来我国种子市场的监管力度不断加大，但市场上套牌假种已扰乱种业市场秩序、危害玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 37 种企良性发展多年，清理整顿不会一蹴而就，正规种子企业在市场推广中依然可能遭受权益被侵犯的境遇。第三章玉米种子企业营销如何借势新媒体？第一节借势新媒体做营销成发展趋势在如今大数据信息化时代的因素作用下，借势新媒体做营销已经成为企业发展的一大趋势，完全崭新的行业生态崭新的商业模式日益崛起，在我国越来越多的企业选择用新媒体的方式扩大宣传，打造品牌形象，打造产品口碑，品牌的规模越来越大。在新媒体的普及下，越来越多的品牌通过短视频的方式出现在大众眼中，各路商家也都纷纷进军新媒体平台，通过先进的技术平台来推动自己企业的发展，但是，随着消费者的口味越来越刁钻，越来越追求品质消费，不仅要好玩好看更要好吃，因此，对于企业，打造爆款化，高服务强感知的消费感受才能被顾客记住，现阶段更是这样，加强门店运营管理，厚积薄发效率提升才有机会形成优质规模。如今，越来越多的品牌开始以自身名气为基础打造自己品牌形象的延伸产品，比如海底捞推出的火锅底料，星巴克推出的水杯咖啡豆以及玩偶等等，越来越多的门店开始利用自身品牌优势，进行产品延伸。品牌的传播渠道更是多样化，现阶段，各大新媒体平台都在利用短视频营销风口，让很多企业在平台上奋力打造自己的产品，打造自己的私域流量池，各大直播平台也都被企业拿来发展自己的品牌，让更多的人知道企业的产品，大王相信，新媒体和企业结合起来的发展趋势更有利于助跑品牌创新时代。第二节企业营销如何借势新媒体？你是否看到过这样的实体店？看着进出的顾客并不多，生意似乎很惨淡，觉得这样的店可能坚持不了多久，结果，人家一直在经营，而且生意还不错，为什么？因为他们很可能在做你看不见的生意。传统实体店想生意好，要满足三要素，位置，位置，还是位置。为什么？因为传统坐商是等客上门，没人流就只能等死了。但以后坐商的经营方式将发生重大变革，从以前的等客，变成了找玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 38 客，怎么找？新媒体是成本最低，效率最高的方式。新生代的消费者，除了睡觉，几乎每天一半以上的时间都拿着手机在看，要不就是看着电脑或平板，这意味着什么？意味着他们一半的时间都在网上，而绝大多数中小门店却都忽视了网络媒体的运营。传统媒体就是报、纸、杂志、电视、广播、广告牌、传单这些，而新媒体呢？主要是指互联网上的媒介，很多人会说，我有做外卖团购啊，这不就是新媒体吗？这的确属于新媒体，但请记住，都知道的，都在扎堆去做的，一定不是什么好媒介了。团购外卖已经过度竞争，显然不是优质新媒体，咱们要找那些既优质，又需要一些门槛的媒体，为什么要门槛呢？因为无门槛的事都会去做，价值洼地很快就会被填平，剩下的又是残酷的竞争，只有有些门槛的事，才会过滤掉一大批竞争对手。新媒体非常多，下面介绍几种必须做的媒体。首先自然就是短视频媒体，抖音、快手，b站，然后是知乎、小红书、微博，搜索引擎，还有基于位置的就近引流 APP，比如地图、出行软件标记店铺，都能给店铺引流，这些一定要做，而且是必须组合运用，效果才好。这么说有些抽象，咱们通过一个案例来理解。一家主打健康轻食的店，因为门店位置不好，所以生意很差，原本指望附近一栋写字楼的白领顾客，结果在写字楼底商竞争对手的店铺直接截流。如果依然等客上门，结果肯定是等死，于是，他们开始了网络营销，首先，他们在小红书上种草，安利他们的特色产品，因为颜值很高，有的目标顾客看了很感兴趣，随手习惯性的百度了一下，结果呢？人家店早已经在搜索引擎埋伏好了，你搜索相关关键词，百科、贴吧、知道，一个不少，满满的好口碑，目标顾客觉得靠谱，就被导流到店家的微信或者公众号上了。那还有一些无动于衷，只是看看的目标顾客呢？他们无意间在短视频平台再次看到了这个品牌，这个再次看见非常重要，这也是为什么要全媒体运营的重点，因为，一个人的心理变化是，第一次见到另一个人或一个事物，通常是保持戒备的，但第二次在遇到，就会解除戒备心理，第三次见到，就会有一种亲切感，这也是为什么广告要多次传播的原因。所以，当顾客在其他媒体又看到你了，他心中的防线就又突破了一层，如果他有需求却还是没联系你们，不要紧，当他刷微博或者知乎时，又看到了你们，只要他是真的有需求的目标顾客，三次接触，基本都会创造连接。看完这个案例我们总结以下几点：1、内容一定要专业，有价值，要不就有趣，好看，绝对不能是硬广；2、不同媒体传播角度不同，短视频平台侧重新奇有趣，小红书侧重颜值图片，知乎侧重专业知识，微博侧重官方形象，百度侧重口碑，其他新兴的，针对年轻人的新媒体，因为广告费不贵，可以适当投点直击痛点的广告，当然，也必须有软性传播；3、各媒体之间的传播要相互关联，相互验证，这样才能让目标顾客离你越来越近。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 39 第三节企业做新媒体平台营销有哪些好处？消耗成本低：传统的营销模式都是针对于线下，比如在门店门口张贴海报，人流多的地方打广告，而这些方式需要消耗大量的成本。相对于新媒体营销来说，成本显然会更高。在新媒体平台，不需要花费大量的金钱去做一些物资，只需要花一点时间、一点人力，在平台上发布一些文章、海报之类的。宣传效果好：传统的方式主要是针对线下用户，无论是以海报张贴形式，还是传单发放形式，在如今的环境中，带来的宣传效果都不是很好。现在多数用户的注意力更多的是在网上，而利用新媒体平台进行宣传可以达到一个更好的效果。在这方面，不论是以何种方式进行宣传，传播范围更广，用户回馈的信息也会更多。用户黏性强：以往，顾客到店消费过后，也许就不会再有过多的接触，多数就是利用会员卡、优惠券之类的引导一下顾客再次消费，但这种方式很多时候也不会达到自己想要的效果。在新媒体平台，我们与用户有了更多的接触了解，更能将用户留下来。像平时我们可以通过评论、留言等方式与用户互动，也可以通过一些活动小游戏，让用户完全有参与感。这样我们与用户的互动更加频繁，社交传播效果也会更强。销售转化高：利用新媒体平台，我们可以做更多的营销活动方式，来带领用户参与，促进消费。比如现在很常见的一种方式：拍照上传，进行投票评选，票高者获得礼品。这种方式新颖有趣，让用户更愿意去参加，也能更好地进行到一个宣传，吸引了更多用户参与到这种营销活动中来。在拥有一定话题热度后，也能够让促销产生实际收益。信息的传播是即时的，扩散很快，在病毒营销的助力下，随便一个信息都可以起到颠覆性的传播效果。所以，产品摆在哪儿卖已经不是问题，如何传播才是问题。但在大数据等因素作用下，企业新媒体营销也激起了波澜，已经迎来大变革时代，崭新的行业生态、商业模式日益崛起爆发。第四节企业新媒体营销的特点爆款化：高服务强感知才能被顾客记住，DQ冬季依旧在卖冰激凌，冬天买冰淇淋的人少，就可以想尽办法降低成本，提高服务和品质，资金投入到研发新品中。冬天能卖得不差，那么夏天来临的时候必定迎来爆点。零售化：成为特定流量的终端销售场景，越来越多的品牌都开始以自身名气为根基打造出零售产品：在海底捞，你可以带走袋装火锅底料、佐料。在星巴克，你可以买到新品不断的杯子、咖啡玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 40 豆以及玩偶。渠道下沉：一线城市造势能，三四线城市造规模与利润，很多本身就很有盈利能力，但规模不算巨大的企业都齐刷刷的选择在一线城市开首店比如：“巴奴毛肚火锅”和“喜家德”之类的。传播多样化，应有自己的“流量池”，在现阶段，抖音、西瓜视频等视频直播平台已经成为了新的带货传播窗口，很多企业都在奋力尝试，打造自己的私域流量池。管理数字化：数据成为核心竞争力，数字化不再只是一个标签，也不再只是 IT方面的专属话题。互联网+时代，其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。这是一个互动的时代，谁掌握了互动的窍门，提供了互动的平台，谁才有机会成为赢家，新媒体传播的核心就是互动。能和受众粉丝打成一片就成功了一大步。新媒体时代的品牌和过去大不相同，品牌的打造是能够借助新兴的用户群去共同共融出升级你的品牌。社群运营为前提下可以更深和更广地挖掘潜在的用户，对用户的个性需求予以满足，提供精准和贴心的服务。这时的传播和营销就达到了全覆盖的程度，能够渗透到你的每一位用户或者潜在消费人群里。企业新媒体营销在这个新媒体时代是企业发展尤为重要的一环，掌握了企业新媒体营销玩法对企业的发展有很大裨益。第四章玉米种子企业新媒体营销策略随着信息技术的高速发展，以互联网、物联网、移动终端为代表的信息浪潮，在全球引发一场信息革命。以微信、微博为典型案例，其潜移默化地改变了人们的社交方式和交流圈子，也给企业带来营销契机，应用到企业生产、经营、管理中，符合了新形势下对企业的发展要求。因此，在当前新媒体环境下，企业要转变营销理念，结合现有营销困境，加强对新媒体平台的认识，并基于新媒体平台，创新营销策略，达到企业的营销目标，进而促进企业可持续健康发展。在这样的环境背景下，探究基于新媒体平台的企业营销策略具有非常重要的现实意义。第一节新媒体平台的传播特征新媒体平台融入了先进的信息技术，相比于传统媒体平台，其具备以下几点传播特征。 1、交互性广播、报刊和电视这类传统媒体主要以线性传播和单向传播为主，接受到的受众信息反馈为单玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 41 向性，以设立读者信箱的方式达到和受众互动的效果。这种互动方式存在范围狭窄、互动速度慢的弊端。在新媒体日渐发展成熟后，人们逐渐确立了自媒体和用户中心论的地位，并以为基础技术，为用户互动提供了更大的可能性。新媒体的可以反映出互联网的变化，改变了原有受众的被动地位，促使媒体与受众构建多元化的互动交流关系，提高受众反馈信息的及时性。 2、自主性新媒体以一点对多点为主要传播方式，在实际应用中，可以形成星型结构。内部网络中的任何人都是媒体，其中心就是个人，每一个人都是信息的传播者和接受者，这种变化在媒体领域是一次新的改革。也就是说，新媒体时代，人人拥有话语权，兼具传播者和接受者双重角色，因此，也赋予了受众在信息循环环境下的自主性与主导性。 3、多元化在互联网的支持下，新媒体平台拥有巨大的数据库，包含多样化的信息，并呈现了爆炸式增长的趋势。传统媒体在传播中受限程度较大，如报纸有版面的限制、广播和电视有时段的限制，导致很多材料被删除或者舍去。而新媒体打破了这一限制，信息传播与流通更加自由，解决了传统媒体的局限性，扩大了传播范围，极大地丰富了新媒体传播的内容，使新媒体在时间与空间方面呈现出开放性的特点。正是这种开放性，使得新媒体空间信息逐渐多元化，强化了世界文化的交互，实现了多元化价值观共存的局面。第二节现阶段企业的营销困境经过大量调研工作，分析了数百家企业，得出结论：在新媒体时代，企业传统营销工作备受打击，整体营销效率不高，无论是品牌知名度还是销售业绩，都出现了明显下滑的趋势，不利于企业的长久稳定发展，急需解决。 1、市场定位不准确市场定位是企业营销的根本，一旦市场定位不准确或不够具体，便会造成整个营销方案和营销策略的方向偏离，无法实现最终的营销目标，提高企业经营效益将成为一纸空谈。而现阶段，企业市场定位不够准确，没有对现有市场进行深入调研，特别是在新媒体时代，消费者消费心理、消费习惯和消费行为均发生了改变，企业在不了解市场需求和消费者需求的情况下，盲目制订营销计划，使营销方案脱离于企业的实际需求，无法发挥出营销的价值和作用。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 42 2、营销手段单一化企业在经营管理中，将产品和价格视为营销工作的重点，营销模式普遍单一化，主要以会员卡或者产品价格优惠为主，营销形式多为办理会员卡、定期推出优惠产品、满减或是满送，以及开业促销等手段，营销活动渠道多是店面海报、发放宣传单和外墙 LED屏幕等方式。一些企业也在随着时代的发展，应用了新媒体平台，如微博宣传、微信支付或者线上团购，但只停留在基础阶段，各方面的功能不完善，未形成规模化营销的体系，不利于企业的长久健康发展。 3、客户互动性不强尽管一些企业意识到了新媒体的营销价值，但不成规模，再加上现有营销体系中仍以传统营销手段为主，导致企业和消费者互动性不强，没有借助营销手段凸显企业品牌的个性化，不利于企业的品牌宣传和品牌推广。在营销手段和宣传渠道逐渐多样化的新媒体时代，企业还没有意识到这场信息革命带来的契机，这对企业的生存和发展的负面影响极大，若没有结合时代变革进行营销创新，势必会影响企业在经济市场中的占有率，限制企业的成长和发展。对此，企业要创新营销理念，正确认识新媒体，并借助新媒体平台促进企业营销变革，增加营销效益，实现营销目标，进而促进企业的可持续健康发展。第三节基于新媒体平台的企业营销策略为了提高企业营销策略的高效性和科学性，相关人员要从市场定位、营销方式、客户互动等方面入手，借助新媒体平台，拓展营销宽度和营销广度，构建完善的企业营销体系，实现营销目标，进而促进企业的可持续健康发展。一、细分市场，明确定位考虑到企业高频度的社会需求，在组织和开展营销工作的过程中，相关人员要做好市场定位，加大市场调研力度，了解消费者的需求和竞争对手的动态，将营销计划建立在充分的市场调查基础上，根据调查结果，制订完善的营销方案。同时，要对目标消费人群进行综合分析，了解当前目标受众群体信息接收途径，明确其消费心理、消费习惯和消费行为，并以此为依据，合理选择营销手段和宣传途径，提高营销方案与当前市场受众的贴合度，符合企业当前的营销需求和发展需求，进而提高企业营销策略的有效性。首先，企业要做好自身定位，掌握现有产品情况和服务水平，并了解基于新媒体平台的营销手段，由于产品自身对推广方式存在约束性和限制性，因此，要根据需求进行合理选择。其次，企业要挖掘潜在目标客户群体，并对这些潜在的目标客户群体进行精准定位，且要明确通过新媒体平台想要得到的營销效果，制定营销目标，防止整个营销活动的偏离和脱玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 43 轨。二、收集数据，深度分析在信息时代，信息不仅是传播的内容，更是企业一项极具价值的资源，加大数据收集，从海量数据中提取价值信息并应用到营销工作中，可为营销策略的制定提供准确的信息依据，进而提高企业营销策略的准确性和有效性。互联网技术的进一步发展，逐渐凸显出了新媒体的作用和价值，也为企业品牌推广和产品营销提供良好的契机。企业在营销工作中，会受到多种因素的影响，包括消费者的消费心理、消费习惯、收入水平及收入结构等。新媒体的出现，影响了人们的生活和工作，这就赋予了新媒体极大的商业价值，因此，企业可以借助微信、微博等新媒体平台进行产品宣传，增加企业经营收益。在此过程中，营销人员要把握消费者的消费规律，通过精准定位进行营销发力，并做好搜索关键词分析，对收集到的数据进行剖析，构建消费者数据库，以此研究目标消费者的消费行为。需要注意的是，企业要在尊重他人隐私的前提下，监测消费者动态，研究和分析结果，制定符合企业发展需求的营销战略。三、利用微博开展营销，加强互动以微博营销为例，借助微博提升企业品牌形象，提高企业的知名度，提高消费者对企业经济理念和价值文化的认同程度，壮大企业，进而获得经济利益。 1客户关系管理客户关系管理特指企业和客户关系的维持，属于企业的经营软实力，最终目的是协助企业管理销售循环，包括引进新客户、保留老客户、提供服务，并逐渐加强企业与客户之间的关系。利用微博进行营销，不仅可以维护、发展、挖掘新客户，还可以与客户构建直接性交互渠道。企业为服务型行业，尤其要重视客户好评与回头消费，基于微博营销的客户关系管理，可使整个企业松散的客户资源，形成集客服、销售、决策于一体的管理系统。 2危机公关微博是企业危机公关的有效平台，危机公关以迅速做出反应、告知真相为核心原则，利用微博传播的即时性，对危机进行即时性反应，以达到控制舆论的效果。在利用微博进行为危机处理中，要监测舆情，根据舆情进行快速反应，在危机出现后第一时间发言，以获得发言权；要积极参与到互动中，以此引导与掌握舆论方向，化解危机；要在危机出现后立即处理危机，回答消费者提出的问题，解决疑虑，换位思考，加快危机处理的速度。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 44 3公益营销企业可利用微博开展公益营销，提升企业形象和知名度，进而达到提高销售效益的目的。在实践过程中，相关人员可在微博中利用热点事件或者公益组织，发起公益活动，整合企业各方面的资源优势，以企业和公益活动契合点为核心，开展营销活动，以达到多方合作伙伴共赢的局面。在具体实施中，企业要结合营销定位，明确目标人群，树立公益形象，加大品牌宣传，并对网络事件高度重视，做好时事热点的观察与分析，找到和企业服务的契合点，发表博文，借此引出与热点事件相关的话题，引起粉丝讨论，还可发起公益活动，以达到营销效果。四、利用微信開展营销，拓展功能 1、构建生活服务平台为了提高营销效果，企业可借助微信营销的方式，设立品牌平台，以满足消费者的需求为订阅目标，关注消费者的需求，引起消费者的关注。这种微信业务主要是让消费者自主获取信息，围绕消费者自身需求提供服务，完善微信公众平台，并将消费者反馈的信息进行收集和整理，改进业务，进而获得消费者的好评和青睐。服务号和订阅号推出后，可给消费者带来一种便利式服务，运营一段时间后，这些服务手段可以成为企业营销工作的重要依托。企业还可扩大微信服务范围，包括余额查询、优惠券等服务，为企业的营销工作提供助力。 2、CRM管理从企业现有营销情况来看，采用微信营销的方式可以帮助企业和消费者进行一对一交流，挖掘企业的经营优势，辅助客户关系管理，完善客户信息数据系统，提高企业品牌推广的针对性。例如，龚晓明医生的微博有大量的粉丝，但他在微信平台上发布了无痛分娩医院征集信息，而没有选择拥有较大粉丝群体的微博，这主要是因为微博转发量和传播量较大，同时也拥有较大的回复量，增加了数据收集的难度，无法达到目标。同时，在微信平台上发布征集信息，也保护了用户的隐私，提高了信息整理的便利性，保证了信息统计的效率，进而实现了品牌推广的最终目的。对此，企业在利用微信平台进行线上推广时，第一，要及时推送，发送企业线下门店的招牌菜、优惠菜或推荐菜，促进直接消费。第二，制订活动计划，借助定期营销活动，增加消费者对企业品牌文化的认同感和信任感。第三，拓展服务内容，设置微信预约、微信订座等功能，商家可据此提前安排，节省时间。第四，使用地理围栏技术，通过微信平台的“附近”功能和小程序，加大宣传，迅速定位商家位置，引导消费消费。 3、交流互动玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 45 综合考量，从企业的营销层面上看，微博的品牌推广能力较强，而微信的管理能力较强，因此，企业的营销人员可以推行推广和 CRM的整合和分离，以获得最佳的品牌宣传效果。例如，当用户在微博关注企业官方微博后，可以即刻回复，引导用户关注微信公众平台；反之，关注微信平台，即刻回复，引导用户关注微博，这种串联模式，可以建立平台间的联系性，一方面可强化平台间的合作，达到优势互补的效果；另一方面可使双方获利，达到“1+1>2”的宣传效果。除此之外，利用 QQ、人人、陌陌、豆瓣等平台宣传微信公众号，形成联合机制，建立粉丝 QQ群、微信群，增加用户的转化率、通过 QQ邮件和好友申请的方式，实现批量 QQ用户精准的微信营销的推送。 4、朋友圈口碑朋友圈分享是微信的重要功能，可促进情感交流。随着人们对朋友圈的关注，朋友圈的优势逐渐凸显出来，让好友间进行点对面的交流，用户借助朋友圈分享文字、图片、视频等，可以把信息传播给更多的人，好友在朋友圈接收信息后，可以评论或点赞，保障信息的安全性和私密性，也赋予了朋友圈极大的信任感，这也为企业产品口碑的树立提供了丰富的沃土。对此，企业可以借助微信进行精准传播，构建庞大的关系网络，提高信息传播的速度，建立微信客服团队，并将微信粉丝逐渐向实体门店引流，促进销售，利用“霸王餐”“扫码购”“优惠券”等微信活动，增加销量，促进企业全渠道战略布局的实现。五、组建队伍，保证实力新媒体营销平台的开发，离不开专业技术人员的支持，为了实现企业的营销目标，相关人员要积极组建一支高素质的新媒体营销队伍，做好微博、微信等新媒体平台的开发工作和运营工作，根据用户喜好编辑文章和博文，利用微博、微信的现有功能，推送生活信息、搞笑娱乐等内容，且内容不能局限在企业活动宣传方面，以免引起反感，发挥出新媒体平台的营销价值和营销作用，丰富题材和内容，强化新媒体营销的专业性，提高企业营销工作的综合质量水平，促进企业的可持续健康发展。为了促进企业的可持续健康发展，在新媒体时代，企业要审时度势，审视和反思企业的现有营销体系，明确营销的不足，并有针对性地提出营销策略，精准定位，做好市场细分，加强信息数据的收集和分析。其还要根据自身需求，借助新媒体平台开展营销工作，拓展营销方式和营销范围，扩大企业的品牌影响力，以达到最佳的营销效果，进而提高企业的综合竞争实力。第四节企业利用新媒体推广策略玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 46 一、运用新媒体来帮助店面做推广随着新媒体的蓬勃发展，越来越多的行业开始利用其进行推广宣传，作为传统行业，也大量的开始利用新媒体来进行推广，本篇就来和大家分享一下怎样运用新媒体来帮助店面做推广的小经验。 1，首先最简单也是短期内最有效果的，就是加入到地图工具中去，去各个地图工具网站 APP 登记自己的企业，标注企业的位置，这样潜在消费者很容易就能够搜索到企业，而且走到这附近也会利用地图工具中查找到你的位置。 2，平台、团购网站等也是非常好的宣传推广方法，由于这些大平台的流量大，曝光率高，很多消费者都养成了先会从这些平台里选，然后通过里面的图片、评论等选择习惯，所以要好好运营这块，效果非常立竿见影。 3，一些大型的外卖平台，也是非常好的推广手段，通过这些外卖的曝光，将店内的宣传册、优惠单等等随外卖一起送到顾客手中，无疑起到了二次宣传的作用，而且外卖也是提升店面营业额的占比例很大的一块。 4，建立自己店面的公众号等等自媒体账号，定期发布一些新品、活动、通知等等消息，增加曝光量，宣传店铺。 5，利用社交媒体软件，建立社群，通过更紧密的联系，拉拢老客户，吸引新客户，可以推送一些特色活动、节日优惠、会员生日礼物和祝福等等，关系搞融洽了，很容易留住顾客的。 6，利用新的比较火的 APP，比如一些视频类的，大力推广自己的特色产品，将其打造成爆款，吸引顾客们的关注，效果非常好。二、利用线上做营销推广，提升品牌知名度企业的竞争现在越发激烈，那么如何利用线上做营销推广，提升品牌知名度？ 1、线上自有渠道线上的自有渠道会有微信公众号、朋友圈、小程序或微博等社交渠道，还有自带流量的大型电商平台如天猫、京东、美团等。还有些商家也有自己的官网或 APP，这些渠道都可以帮商家进行推广。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 47 2、其他拓展流量渠道首先，可以通过 SEM/SEO搜索优化、付费推广等方式获得流量，或者利用大号进行推广。此外，还可利用例如有赞大号，有赞分销系统，有赞广告投放系统等，在线上推广。同样，一些垂直行业内的地推或展销、会销，如果有机会参与，同样能增加曝光量。 3、多种营销玩法有一些聪明的商家，会巧妙的运营营销插件，比如分销员、扫码付款默认自动关注公众号、满减、代付、签到……多种营销工具来帮你推广。还有比如小程序、多人拼团、分销员、多网点、秒杀、打包一口价，满减、满赠、优惠券（虽然老土，但是效果很赞）等等，这些都是众多商家亲测有效的成交神器。三、创意智能定向精准，新客获取不是难事品牌背景大众点评网是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，现已经成长为一家移动互联网公司。营销痛点大众点评目前装机量太高，并且现在市场竞品较多，想通过微博的线上推广，吸引潜在用户下载激活是目前首要任务。投放效果在品牌要求的范围之内，投放效果提升显著。广告点击率提升 120%、CPA直降 50%、7日留存率提升 35%。优化策略大众点评目前一、二线城市覆盖较多，相较而言，小城市的潜在用户更多，在地域定向上锁定玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 48 中小城市，“网红店种草”、“小吃店探路”、“霸王餐免单”，推广素材有主题，成套系。迎合不同地域人群喜好及季节特点，真正做到因人、因地、因时制宜。图片真实，具备超强吸引力，让新客获取不再是难事。以此来看，做信息流广告推广，效果是非常显著的。移动广告最大的意义是用户在走动的时候，可以有机会接触到这样的一个广告，甚至在接触这个广告的下一秒钟他决定了要到哪个店点里面去消费，这是"脚的流量"，这跟 PC端互联网上的流量是不一样的。举个通俗的例子：移动互联网广告的位置定向功能对于拉客是非常有利的。因为位置或者跟这个广告之间的距离会高度影响用户对于广告的兴趣度，这个兴趣度的距离就是在于 3公里的距离。我们看到在 3公里以内，假设有一个店点在他的 3公里以内投放广告，他用户的点击率会远高于 3公里以外的广告点击率。所以，做线上推广，选择移动信息流广告绝对没错的！第五节企业微信运营策略在如今社会多样化的进程下，企业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、微信公众号以及其他新媒体平台的出现，企业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新模式，那么，企业新媒体营销玩法是什么呢？企业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统企业与互联网公司也发生了微妙变化。对于企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还在思考你是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破营销边界，答案也是很明确的，当然这需要你的全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上，你整体的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到企业的重视。网络媒体不仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从 “耳濡目染”向“手指文化”转变，对企业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性的。郑州市的企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 49 在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受你的特色文化，从而在其心中建立起独特品牌形象。怎么利用互联网营销来为企业获取流量呢？可以通过建立官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络渠道推广等，将线上线下资源互相转化。那么企业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到推广该怎么做呢？多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人知道你的企业，你的产品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去帮你分享传播，所以内容很重要。企业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享时令产品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，可以开通微信预定，微信支付等方式，来便捷客户的消费体验。通过微信开发，增加互动板块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的好。微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累积，同样的品牌形象也在慢慢累积。第五章玉米种子企业《新媒体营销策略》制定手册在明确“新媒体营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定实施“新媒体营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“新媒体营销策略”规划。同时，企玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 50 业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “新媒体营销策略” 召开专门会议就推行“新媒体营销策略”作出决定 2 成立公司“新媒体营销策略”建设领导和制定小组确定公司“新媒体营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“新媒体营销策略”思想动员召开公司建立“新媒体营销策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 51 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“新媒体营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “新媒体营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 52 明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 53 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“新媒体营销策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 54 企业在实施“新媒体营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 55 关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“新媒体营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“新媒体营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 56 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“新媒体营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 57 哪些事不去做事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 58 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “新媒体营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“新媒体营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “新媒体营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略战略规划方面愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 59 战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销方面营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 60 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 61 二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第六章玉米种子企业《新媒体营销策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注培训与实施准 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 62 备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“新媒体营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 63 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“新媒体营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强组织领导、建立动态督导督办机加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 64 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 65 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“新媒体营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第七章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 66 最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 67 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。玉米种子企业新媒体营销策略研究报告 68 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。