消费者决策制定
EMBA
武汉大学
William L. Cron博士
1
创 造 价 值
营销分析 (4 C)
客户 公司 竞争者 合作者
市场细分 目标市场选择
产品和
服务定位
定价
产品和服务 配销通路/流通 推广
维持
价值
捕捉
价值
创造
价值
客户保持
利润
赢得客户
2
在2003年谁将会购买所有新汽
车的60％以上?
• 花费810亿美元在新车和二手车上
• 偏爱便宜的运动型车辆
• 更注重低价，安全和“驾驶的乐趣”
• 经常利用互联网上的信息
• 这些人中的2/3 都讨厌购车程序
• 75% 的时候他们会购买美国车
3
购买决策过程
购买后行为:
消费中的价值
购买决策:
购买价值
选择性的评估:
评估价值
信息搜索:
搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
4
购买决策过程
问题的认知:
察觉到需求
1. 当前状态的改变。
2. 理想状态的改变。
3. 达到理想状态的新方法。
5
简单的表象In Plain Sight
• 65 ％的美国成人戴眼镜。
• 18 – 24 岁人群的30 ％ 。
• 50或50以上的人群的93％。
• 15 ％的顾客戴隐形眼镜。
• 其中的30 ％的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。
6
“我要保持体形!”
• 每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。
• 每5个成年人中有2个根本不锻炼。
• 每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他
们不。
在这里，问题是什么?
7
购买决策过程
信息搜索:
搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
1. 内部搜索。
2. 外部搜索。
3. 可行方法的参考组。
8
蜂鸣式营销
• “艺术模仿生活” 或“生活模仿艺术”
• “口头传播营销”
• “亲密群体”
• 用键盘来进行“口头传播”
9
蜂鸣式营销有何影响*
美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。
13% 主要是由蜂鸣式营销驱动的
玩具, 体育用品, 电影, 广播, 娱乐服务, 时尚
54% 是部分由蜂鸣式营销驱动
金融(投资产品), 旅馆和寄宿处, 电子产品, 印刷和出版, 烟草, 汽车,
制药和医疗, 交通运输, 农业, 食物和饮料。
33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的
石油, 天然气, 化学药品, 铁路, 保险, 公用事业
McKinsey & Company 对1999年的美国经济的评估 (总值为 6万亿美元)
10
购买决策过程
选择性的评估:
评估价值
信息搜索:
搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
• 外部特征与得益
• 理性, 情感, 社会的, 个人的
• 启发性决策
11
一种便携式CD机
A SL-SX500
评估:
好
一般
差
很好
极好
品牌 样品 耳机 纠错 抗振 定位速率
12
一种便携式CD机
A SL-SX500 $ 150
评估:
好
一般
差
很好
极好
品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率
13
一种便携式CD机
A SL-SX500 $ 150
评估:
好
一般
差
很好
极好
你对这种产品的感觉如何?
你购买这种产品的可能性有多大?
品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率
14
《消费者报告》对各种便携式CD机
的评估
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
SL-SX500
AZ7383
AZ7583
D-E409CK
XP-SP1200
D-E401
SL-SW505
XL-P34
D-ES55
SL-S230
XP-570
$ 150
100
120
80
145
100
150
80
200
80
75
评估:
好
一般
差
很好
极好
品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率
15
《消费者报告》对各种便携式CD机
的评估
A
B
C
D
E
SL-SX500
AZ7383
AZ7583
D-E409CK
XP-SP1200
$ 150
100
120
80
145
评估:
好
一般
差
很好
极好
品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率
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《消费者报告》对各种便携式CD机
的评估
SL-SX500
AZ7383
AZ7583
D-E409CK
XP-SP1200
D-E401
SL-SW505
XL-P34
D-ES55
SL-S230
XP-570
$ 150
100
120
80
145
100
150
80
200
80
75
评估:
好
一般
差
很好
极好
松下
飞利浦
索尼
爱华
松下
JVC
松下
爱华
JVC
品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率
索尼
索尼
17
购买决策过程
购买决策:
购买价值
选择性的评估:
评估价值
信息搜索:
搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
18
购买决策过程
购买决策:
购买价值
• 产品选择
• 品牌选择
• 选择经销商
• 购买时机
• 购买数量
• 库存状况
• 销售人员
19
真正的机会在哪里?
20
内 容 营 销
无处不在的互联网
中介
21
内 容 营 销
日本NIT DoCoMo公司: I-mode
22
内 容 营 销
互联网–—— 宽带连接 –—— 电视
23
购买决策过程
购买后行为:
消费中的价值
购买决策:
购买价值
选择性的评估:
评估价值
信息搜索:
搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
24
消 费 链
•如何配送你的产品?
•当配送你的产品时会出现什么情况?
•如何安置你的产品?
•如何储藏你的产品?
•你的产品如何流通?
•客户到底用你的产品作什么?
•当客户使用你的产品时，需要什么样的帮助?
•交易或利润的情况如何?
•如何维护你的产品?
•你的产品被报废或是不再被使用时会发生什么情况？
25
“如果一个人想要移动一艘船，他只需要
不停地推，船终将移动。 问题在于一旦动
起
来，你将无法停住它.”
26
购买决策过程
购买后行为:
消费中的价值
购买决策:
购买价值
选择性的评估:
评估价值
信息搜索:
搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
27
博德斯连锁集团（Borders Group Inc.）
CEO: Greg Josefowicz
总部:密歇根Ann Arbor市
雇员:世界范围内
超过 32,000人
博德斯书店:美国国内370家；国外
23 家; 820家沃尔登连
锁书店; 英国36家
Books Etc.书店
2001 收入: 34 亿美元
2001 净收入: 8740万美元
关于客户的购买决策过程，博德斯应该
知道些什么？ 28
小 结
• 营销计划须始于客户，而了解客户必须从了解购买
过程开始。
• 购买过程可视为特殊步骤或阶段中的事件。
• 过程中的每一步都存在创造价值的机会。
• 产品不是价值创造的唯一源泉。
29
• 谢谢
30
谢 谢
一月-
2310:40:3710:4010
:40一月-23一月-
2310:40
10:4010:40:3
7一月-23一月
-2310:40:37
2023/1/16 10:40:37
